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Segmentation, différenciation et Segmentation, différenciation et positionnement de produitpositionnement de produit

La segmentation des marchés ; La différenciation concurrentielle ; Le positionnement de produit.

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Processus de définition d’une cibleProcessus de définition d’une cible

Identification des marchés potentiels

Segmentation du marché

Sélection de(s) marché(s) à cibler

Positionnement de produit

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Le concept de marchéLe concept de marché

A market consists of all the potential

customers sharing a particular need or

want who might be willing and able to

engage in exchange to satisfy that need or

want.

— Kotler, Marketing Management

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Comprendre le consommateur…Comprendre le consommateur…

Les grandes questions– Qui décide d’acheter ?

– Quand achète-t-il ?

– Comment achète-t-il ?

– Pourquoi achète-t-il ?

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Les questions à se poserLes questions à se poser

• Qui sont les principaux acheteurs et/ou les utilisateurs de mes produits et services ?

. Les contrastes entre grande consommation et secteurs industriels

. L'importance des rôles de consommation

. La description des acheteurs de grande consommation :- caractéristiques démographiques- éléments socioéconomiques- traits de personnalité- valeurs et styles de vie : "all we need is LOV" ?"

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Les questions à se poser Les questions à se poser (suite)(suite)

• Qu'achètent-ils et comment ?. Nature de l'achat

- niveau d'achat de la catégorie- marques préférées (cercle de marques)

. Situation d'achat - principaux types de situation- niveau d'implication- variété des situations d'implication

. Usage du produit- achat et consommation- innovation d'usage- le cas des services

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• Où et quand achètent-ils ?

. Localisation de l'achat- réseaux de distribution- changement au cours du cycle de vie

. Moment de l'achat - saisonnalité- moment et situation d'achat- anticipation des évolutions de prix

Les questions à se poser Les questions à se poser (suite)(suite)

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Étude des comportements et tendancesÉtude des comportements et tendances

• Consommation et postmodernisme

- un consommateur mature- un consommateur multiple, papillon et caméléon- l'abandon des anciens schémas de valeurs- l'émergence des tribus et de leurs totems- une déconstruction-reconstruction ?

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La segmentationLa segmentation

homogénéìsé1%

lait écrémé

homogénéìsé2%

homogénéìsé3.25%

lait de beure

Le marché du lait

Plusieurs segments dans un vaste marchéSource : Jacques M. Boisvert

DÉFINITION

Un segment est un sous-groupe homogène différent des autres sous-groupes (qui composent le marché) en ce qui concerne sa réponse aux stimuli marketing

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Importance de la segmentationImportance de la segmentation

Permet de définir : – Un positionnement – Une stratégie créative– Une stratégie média

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Définition des descripteursDéfinition des descripteurs

Façon de décrire un segment

Quelles sont les variables qui Quelles sont les variables qui permettent de permettent de décriredécrire le segment le segment

Géographiques Socio-démographiques Psychographiques Liés aux bénéfices recherchés Liés à l'usage du produit

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Bénéfices recherchésBénéfices recherchésHYGIÈNE DENTAIRE

Différents moyens dont: PÂTE DENTIFRICE

Dents blanches

Haleine fraîche

Goût

APPARENCE DU PRODUIT

Autres

Prix bas

Combat la carie

Source : Jacques M. Boisvert

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L’identification des segmentsL’identification des segments

La réponse à la pression marketing doit varier d’un segment à l’autre

Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies marketing

Le segment doit être mesurable et quantifiable Le segment doit être rentable

Le segment doit être relativement stable dans le temps

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Positionnement de produit Positionnement de produit

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FAIBLE

FORTE

PEU SÉLECTIVE SÉLECTIVE

. IDÉAL

.. . ..

. . .......

. .. .... .. .

...

. ... .

. . ...........

.... ..

.

.. ... ...

Marque 6

Marque 5

Segment A

Marque 4

Marque 3

Marque 2

Marque 1

Segment C

Segment D

Segment B

.

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L’ABC du positionnementL’ABC du positionnement

Analyse du marché cible

Analyse du marché cible

Analyse de la compétition

Analyse de la compétition

Stratégie de positionnement

Stratégie de positionnement

ProduitProduit PrixPrix CommunicationCommunication DistributionDistribution

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Processus de développement de la Processus de développement de la stratégie de positionnementstratégie de positionnement

Mise en œuvre de la stratégie

Opter pour une stratégie de positionnement

Analyser les préférences des consommateurs

Étudier la perception des concurrents

Identifier les concurrents

Déterminer le positionnements des concurrents

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Les bases du PositionnementLes bases du Positionnement

Attributs et Bénéfices

Prix/Qualité

Usage du produit

Classe du produit

Utilisateur du produit

Concurrence

Symboles Culturels

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Les stratégies de positionnement Les stratégies de positionnement

Le positionnement concurrentiel (Head-On) Le positionnement par la marque Le positionnement par la différenciation du produit Le positionnement par l’innovation technologique Le positionnement par le style de vie Le REpositionnement

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Le positionnementLe positionnement

Se construit sur des attributsSe construit sur des attributs

Rationnels Emotionnels

USP USL

L’eau perlée ValeursPersonnalitéStyle

Différence produitInnovation produit

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Stratégie d’affaires “STP”Stratégie d’affaires “STP”

““Segmentation”Segmentation”

Identifier les bases de segmentation et diviser le marchéÉtablir les profils des segments constitués

““Targeting”Targeting”

Évaluer l’intérêt de chaque segment Sélectionner les segments à cibler

““Positioning”Positioning”

Identifier les concepts de positionnement possiblesSélectionner, développer et rendre apparent le concept

… créer de la valeur

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Applications STP au marché des Applications STP au marché des oeufsoeufs

Segments : Consommateurs détachésConsommateurs occasionnels

Consommateurs-santéConsommateurs enthousiastes

Profils : CroyancesAttitudesStyles de viePréoccupations santé / nutrition Consommation médiatiqueHabitudes de consommation

Variables démographiques

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Cibler et positionnerCibler et positionner

Occasionnels Santé Enthousiastes

Posit. Faciles et Idéal et naturel Traditionnel,pratiques, Bon pour la usages multiples.usages multiples famille facile, bon pour

la famille

“Copy Ambiance Personnalité Famille plus large,Visuals” informelle ou situation repas principal,

santé avec invités

“Copy Tranquille, Frais, propre Renforcement, Tonality” atmosphère très naturel accent sur usage

relaxante et bénéfices

Promotions PLV Informations Rappel nutritionnelles, qualités relatives

à la santé, carnetde recettes

Stratégies