SAATCHI & SAATCHIPour

La génération senior

SAATCHI & SAATCHI

Quelques chiffres avant de commencer

Espérance de vie homme 75 ans femmes 82

ans

+ de 65 ans sont 9 600 000 en France soit un français sur 6

Avant 2040, les seniors européens représenteront la

moitié de la population

¾ des véhicules haut de gamme en France sont achetés par des

seniors

42% des maires français ont plus de 60 ans

20% des + de 65 ans ont au moins un rapport sexuel par

semaine

Sommaire

À ne pas confondreQu’est-ce qu’on pense d’euxQu’est-ce qu’on attend d’euxQu’est-ce qu’ils pensent d’eux

Leur relation aux marquesLes seniors et l’alimentaire

Les activités des seniorsLes cyber-papys existent-ils?

Les 6 commandementsQuelles opportunités pour le groupe Casino ?

À ne pas confondre

Masters VS Seniors

• Il est important de définir au préalable les frontières de la cible que nous étudierons dans cette présentation, car le terme « senior » est une construction marketing aux limites assez floues

• Or on constate une césure entre les Masters (baby – boomers, ex révolutionnaire et néo nantis), et la génération ainée, les Seniors de + de 65 ans (nés avant ou pendant la seconde guerre mondiale) qui sont de leur côté ancrés dans des schémas plus traditionnels

• Nous nous consacrerons donc aux seniors de 65 ans et +

65 80

Masters Seniors

50

19421957 1927

Une génération en pleine mutation

• Une génération qui ne se défini plus par son âge biologique– Evolutions physiologiques: évolution de la médecine, alimentation plus saine– Evolutions sociales: baisse du temps de travail, départ en retraite plus

précoce• Une génération qui a pendant longtemps échappé aux

diktats générationnels… On ne reconnaissait pas d’utilité, de rôle particulier aux personnes âgées

• Mais notre société moderne enclin à de profonds troubles a donc tendance à faire endosser aux seniors un rôle de régulateur

• Tout cela ayant pour conséquences des modifications comportementales

Qu’est ce qu’on pense d’eux

Old fashion

• Aujourd’hui le label « ancien » est plus que jamais créateur de valeur.

• La mode du vintage s’est largement diffusée dans la population:– Succès toujours grandissant

des fripes et brocantes

is

Des jeunes qui veulent être vieux… des vieux qui veulent être jeunes

• 47% des français disent attendre la retraite avec impatience (Sofres 2002)

• Les jeunes générations jalousent l’aisance matérielle des plus anciens… ces derniers envient leur jeunesse

Une idéalisation par l’imaginaire collectif des seniors

• Nous avons tous tendance, notamment les plus jeunes générations, à idéaliser la situation des + de 65 ans

• Ils ont de l’argent à dépenser, ils sont propriétaires de belles maisons dans le sud et comme ils ont tout leur temps, ils passent 11 mois sur 12 à voyager…

Pas si nantis que ça

• Héritier d’un pays affaibli, ils ont dû retrousser leurs manches pour redonner à la France son rayonnement d’avant guerre.

• Ils ont connu la réalité de l’orange à noël, et ont conservé une retenue face à l’argent désormais légendaire:– L’argent on l’épargne et on n’en

parle surtout pas

Les réalités économiques

• Selon l’INSEE, ils sont dans la moyenne nationale du revenu brut, voir même légèrement en dessous après 70 ans.

• On constate toutefois une différence de patrimoine:– 13,4 millions de retraités de 2005

représentent 20% de la population possèdent plus de 40% du patrimoine total des français.

(Francoscopie 2007)

Les réalités physiques

• Malgré les progrès de la médecine, les pathologies sont omniprésentes dans la vie des seniors:– La moitié des français ente 60 et 75

ans se déclarent atteints de maladies chroniques (francoscopie 2007).

• 80 % des français ont pour principales craintes les maladies neurologiques liées au grand âge (Parkinson, Alzheimer), devant l’incapacité motrice et le cancer.

(Fédération hospitalière de France - Sofres 2005)

Les réalités sociales

• Selon une étude du collectif « combattre la solitude » datant de 2007, 31 % des + de 65 ans ont le sentiment d’être trop seul.– Diminution des cohabitations

intergénérationnelles– Éloignement des enfants– Crainte d’être rejeté– Incapacité de sortir

Qu’est ce qu’on attend d’eux ?

• Longtemps mis à l’écart, n’ayant pas de réel rôle social sinon celui symbolique de la représentation de la sagesse, les seniors sont de plus en plus sollicités pour réguler une société encline à de profonds disfonctionnements.

Une entraide générationnelle enclin à de profondes mutations…

Enfants Parents Grands parents

Enfants Parents Grands parents

Veiller sur les plus jeunes

Par plaisir (mercredi après-midi, week-end, vacances…) ou par nécessité (carence des systèmes de prise en charge, grèves…), ils sont sollicités dans la garde des enfants et par conséquent dans leur éducation:

- Transmission de valeurs- Soutien psychologique

95% des grands parents offrent au moins une fois par an un cadeau ou de l’argent à leurs

petits enfants, pour un montant total moyen de 100e

Source Francoscopie 2007

Aider financièrement leurs familles

Aider financièrement leur famille

• Les 13 millions de grands parents que l’on compte en France sont très soucieux du sort de leurs descendants. Ils n’hésitent pas, quand ils en sont encore capables, à aider leurs enfants et petits enfants:– Leurs petits enfants car ils rencontrent de plus en

plus de mal à rentrer dans le monde professionnel.– leurs enfants parce qu’ils ont du faire face à une

rupture professionnelle ou conjugale engendrant des difficultés financières.

De participer à la vie de la société

• De nombreuses personnes âgées s’investissent dans l’humanitaire:– Représentent les donateurs les plus importants en

argent et en temps.– Nombreux sont le retraités s’impliquant dans la

vie associative et le bénévolat (50% VS 29% d’actifs).

• Ils s’impliquent également dans la vie de la cité:– 42% des maires français ont plus de 60 ans

• Il n’est plus rare de voir d’anciens professeurs participer au soutient scolaire d’élèves en difficulté.

Une entraide intergénérationnelle qui ne paraît pas menacée…

Les tribus générationnelles semblent être préservées.

• Les contacts familiaux représentent un besoin vital pour les seniors car constitue souvent le rempart le plus efficace contre la solitude:– 23% des inactifs reçoivent au moins une

fois par semaine des membres de leur famille vs 17% des actifs

• Il n’est pas rare que quatre générations d’une même famille se croisent:– Donc multiplication des points de contact

(source domoscope/Unilever 2004)

Voir même favorisée…

• Les déplacement sont facilités: L’exode massif des familles actives en zone urbaine a été contrebalancé par les développement des transports régionaux et nationaux… contribuant ainsi au décloisonnement des séniors:

– 2h de TGV pour aller en Bretagne, 3h pour aller à Marseille

• Les transmissions de biens sont encouragés: De nombreux efforts administratifs, fiscaux, ont été consentis par l’État pour faciliter les legs, donations… entre génération.

• On constate donc une dichotomie entre notre perception des seniors et les réalités auxquelles ces derniers sont confrontés…

• … qui a pour conséquences de nourrir grandes espérances.

• Mais comment vivent-ils se nouveau rôle qui leur semble être dévolu ?

• Analysons donc maintenant le prisme des seniors…

Qu’est-ce qu’ils pensent d’eux ?

2 critères objectifs 2 critères subjectifs

Mes ressources

Les ressources de la société

Mes envies Les envies de la société

Ce que j’ai ce que je pourrais avoir

ce que je veuxce que je pourrais

vouloir

Comment se comparent-t-ils ?

…ils veulent exister !

Quelque soit le critère usité…

On est toujours là !

• Ils ont du temps, des compétences, une certaine expérience de la vie, et sont prêt à partager leur sagesse…

• … et veulent apprendre des plus jeunes– Leurs outils– Leurs lifestyle

• Le tout s’inscrivant dans une relation win/win, car ne sont plus en concurrence avec les générations benjamines– Comme peuvent encore l’être les

Masters, encore sur le marché du travail

• Toutes les générations se caractérisent par des symboles et référents culturels fort:

Baby boomers Génération X Génération Y

Vers la construction d’une véritable culture senior

• Un état d’esprit moins corrélé à l’âge biologique.

• Ils auront donc tendance à s’affranchir plus facilement des carcans que souhaiterait leur imposer la société.

• On constate l’émergence de « senior role model » auxquels les anonymes vont s’identifier.Vers la construction d’un

nouvel ego senior

70 ou 80 ans… et toujours au top !

On résiste au jeunisme

• Jospin raillant l’âge avancé du président Chirac, mais n’est pas arrivé à accéder au second tour des éléctions.

• RTL voulant rajeunir son antenne remercie P.Bouvard, son remplaçant C.Dechavanne subira une forte érosion de l’audimat et redonnera les clés de l’émission quelques mois plus tard.

Certains font même appel à nous

Nos valeurs d’antan sont de retours

• L’échec des modèles et idéologies post-modernes (remise en question de la mondialisation, non à l’Europe, échec de l’intégration des minorités) marque le retour des valeurs d’après guerre.

– Travail, effort, nation, devoir

• Relance du débat sur le retour de l’uniforme et des punitions à l’école.

• Des thèmes omniprésent dans les programmes des candidats à la présidentielle.

On a encore une libido

• Passer la soixantaine ne signifie par pour autant fin de la libido.

• Contrairement aux idées reçues, les seniors conservent une activité sexuelle au-delà même de 80ans: – 41% des + de 60 ans ont eu au

moins un rapport sexuel dans les 12 derniers mois.

– 20% d’entre eux déclarent même avoir jusqu’à 3 rapports hebdomadaires (francoscopie).

• La seule limite est d'ordre économique:– À 12e le comprimé, les

galipettes peuvent vite devenir coûteuses.

Leurs relations à la vieillesse

• Ces constats généraux ne doivent toutefois pas créer l’illusion d’une homogénéité des rapports à la vieillesse.

• Dans cette quête d’existentialité, des comportements différents seront adoptés par les seniors.

• Certains entretiennent des relations totalement décomplexées avec leur âge… d’autres sont prisonniers de névroses anxiogènes de qui peuvent les conduire à certaines déviances et excès (chirurgicales, médicales, alimentaires…).

J’ai peur de vieillirJ’ai peur de vieillir

Aidez moi à vieillirAidez moi à vieillir

SeniorsSeniors

Je refuse de vieillirJe refuse de vieillir

Une relation à la vieillesse différente selon les personnes

• Vivent la vieillesse comme une humiliation et sont prisonniers de la peur de déplaire.– Environ 20% de la population totale des plus de 50

ans, refusent l’avancée du temps.• Ils poussent, alors, les industries à développer

des produits « anti-aging » tels que les compléments alimentaires ou les produits de beauté, et se laisse tenter par la chirurgie esthétique.

Je refuse de vieillir !

Les c

omplex

és

• Ils ont accepté de vieillir, mais sont demandeurs d’aide… pro-aging VS anti-aging

• Leur volonté de mieux vieillir et de se maintenir en bonne santé fait qu’ils plébiscitent de plus en plus les produits de qualité, sains et développés de manière éthique. Explosion des marchés du

bio et des alicaments

Aidez moi à vieillir !

Les n

ature

ls

• On observe chez certains seniors un sentiment de vulnérabilité créatrice d’angoisses:– Peur de la solitude– Peur de la dépendance– Peur des incidents de santé

• Ce sentiment d’insécurité explique le développement de plusieurs produits et services : protections corporelles, assurances dépendances, lotissements surveillés, téléassistances…

J’ai peur de vieillir!

Les a

nxieu

x

Les seniors et les marques

• Les seniors, malgré les apparences, sont rompus à la consommation de masse, au marketing et à ses règles… Ils sont curieux et infidèles aux marques par principe:– 75 % des seniors sont ouverts à

l’idée de changer de marque si on leur propose mieux ailleurs (senior agency).

– Les seniors sont 60 % à en avoir assez du discours totalitaire des marques, contre 36 % des jeunes.

Ce n’est pas aux vieux singes…

Qu’est ce qu’ils attendent des marques?

• Semblent être plus à la recherche de discours authentiques et d’actes concrets que de véritable imaginaire de marque:– 90% des seniors sont dans l’incapacité d’expliquer pourquoi ils

consomment telle ou telle marque. – Mais semblent attachés aux produits et aux marques assumant

leurs responsabilités.

Qu’est ce qu’ils attendent des marques?

• Pour eux, marque est souvent synonyme de qualité:– La qualité prime avant tout : 40 % sont d'accord avec

l'affirmation “pour être certain de la qualité des produits, mieux vaut acheter une grande marque” (31 % des jeunes).

• Ce qui les pousse à privilégier les marques à forte valeur ajoutée:– 72% des plus de 50 ans sont en permanence à la

recherche de produits de qualité supérieure (Une enquête publiée en 2002 par le magazine anglais SAGA).

Séniors

• L’âge a toujours été un tabou dans les communications.

• Les marques étaient gênées d’être consommées par les seniors, car elles redoutaient la désertion des plus jeunes.

• Elles considéraient à tort que les + de 60 ans ne méritaient pas de communication dédiée, car elles ont encore l’image de la petite vieille radine, fidèle à ses marques.

Cachez moi cette cible que je ne saurais voir

SAATCHI & SAATCHI

• Le « baromètre Marché des Seniors 2003 » a permis d’interroger près de 120 directeurs marketing dans différents secteurs. Moins de 15% ont développé une approche pour cibler les Seniors et 68% pense le faire dans les années à venir.

(Source : http://www.microsoft.com/)

In old we trust…

Les décideurs ont saisi l’importance marketing des

seniors

Des séniors qui n’intéressent plus seulement les « fossoyeurs »

VS

Mais quelle stratégie adoptée ?

Fédérer

Segmenter

Communication intergénérationnelle

Communication dédiéeStratégie ping-pong

Générationnelle

Inter-générationnelle

Inte

r-gé

néra

tion

nelle

Gén

érat

ionn

elle

Produit pour les seniors, avec une communication

dédiée

Produit pour les seniors, avec une communication mettant

en scène plusieurs générations

Produit pour plusieurs générations, mettant en scène

plusieurs générations

Produit pour plusieurs générations avec une

communication destinée aux seniors

Com

mun

icat

ionProduit

2 grandes tendances émergentes

Les produits fédérateursLes produits segmentant

Mars est une marque très ciblée jeune, lorsqu’elle a voulu toucher les seniors, elle leur à créer une

barre chocolatée dédiée: CocoaVia

Le simply de SFR est conçu pour les seniors puisqu’il tient compte de toutes les difficultés d’usage liées à l’âge, sans être siglé senior pour être vendu à tout

le monde

J’attend des marques qu’elles agissent plutôt

qu’elles diffusent de beaux discours

Les marques… j’ai assisté à leur naissance à leur

développement, cela fait bien longtemps que je

n’attends plus rien d’elles

Je ne suis pas dupe et je sais décrypter les messages « non

sincères »

J’achète uniquement des marques, car je suis sûr

de la qualité qu’elles m’offrent

Il n’y a pas de produits réservés aux jeunes !

Les grandes marques me rassurent, mais comme mes

revenus baissent, je m’interroge sur la qualité des MDD et

premiers prix

Pourquoi somme nous si peu présent dans vos

communications…

… et ce que nous vous ferions honte ?

Je ne me sens pas concerné par les

discours des marques

Les seniors et l’alimentaire

Quelques chiffres64% des acheteurs de yaourt bio

42% des acheteurs de de plats cuisinés allégés

50% des acheteurs de moutardes aromatisées

57% des acheteurs de chocolat noir

61% des acheteurs d’huile d’olive

50% des acheteurs d’eaux plates

51% des cafés torréfiés

62% des acheteurs de vin

Des plaisirs gastronomiques restreints par la santé

• Le budget alimentaire annuel moyen des 65 – 75 ans est de 3243 euros (INSEE 2001 / Enquête budget des ménages):– C’est la tranche d’âge qui consacre la

somme la plus importante aux dépenses alimentaires.

• Ils sont partagés, car ceux sont les derniers représentants d’une cuisine traditionnelle française plutôt riche…

• …mais sont en parallèle conscients des dangers que peuvent représenter des excès alimentaires sur leur santé.

Des déséquilibres nutritionnels fréquents

• On constate d’importants changements alimentaires chez les seniors.

• Dus à la sédentarité, la détérioration buccodentaire, modification de la perception du goût:– Le vieillissement physiologique se caractérise par un

rendement métabolique moindre entraînant nombre de carences.

– Modifications hormonales et les troubles intestinaux peuvent perturber les habitudes alimentaires et favoriser la consommation d'aliments moins équilibrés.

– Absence d’activités physiques, manque d’envie de cuisiner pour les personnes seules.

• Près d’ 1 senior sur 2 présente des apports calciques en dessous des 2/3 des ANC.

Leur alimentation… une préoccupation

• Ils plébiscitent donc l’alimentation comme premier moyen de prévention en matière de santé:– Les seniors ont des préoccupations santé plus fortes

que les générations précédentes (72% VS 66% pour les 25 – 49 ans).

– Résultat d’une pression forte exercée par les pouvoirs publics et les médias (5 fruits et légumes par jour…).

Leur alimentation… une préoccupation

• Ils cherchent à travers l’alimentation le moyen de rester en bonne santé, sans toutefois sacrifier le plaisir:– Le pain, le beurre, les pommes de

terre, la charcuterie, le fromage, les volailles, les viandes et les boissons alcoolisées sont très présents dans leur alimentation.

– Ils plébiscitent les produits frais (fruits, légumes, soupes) au détriment des produits transformés.

En recherche d’une synthèse

• L’alimentation bio ou éthique pourrait aider les seniors dans leur synthèse

Ce n’est pas parce qu’on est à la retraite

qu’on passe notre temps dans la cuisine

J’ai toujours était habitué à consommer des

produits naturels et de qualité, ce besoin est

toujours présent

Depuis que je me suis retrouver seul, je n’éprouve plus le

même plaisir à cuisiner

Toute ma vie je n’ai connu qu’une cuisine

traditionnelle, aujourd’hui je veux

découvrir de nouveaux goûts et saveurs.

Mieux manger me permet de mieux vieillir

Mon hygiène alimentaire peut participer à

m’entretenir

Les activités des seniors

S’ils restent encore très attachés à leur domicile…

• Ce dernier garde une place centrale dans leur vie:– 83% des + de 65ans vivent à la maison.– Ils se sentent bien dans un lieu chargé de souvenir, on s’y

est marié, on a vu les enfants et les petits enfants y grandir.

• Le départ en retraite n’est pas synonyme de baisse de la sociabilité, au contraire, elle se transforme:– On passe de relations sociales en majorité

professionnelles, à une sociabilité de proximité. – 1/3 des + de 60 ans reçoivent des amis chez eux au moins

une fois par semaine vs 40 – 59 ans 27 %.

(francoscopie 2007)

• Ils auront de ce fait tendance à privilégier des activités d’entretien de leur domicile:

– Bricolage, jardinage, travaux ménagers, couture, entretien et réparation.

… les activités extérieures ne sont pas en reste

• Malgré cette hégémonie du domicile, d’autres activités, comme le sport émergent:– Le taux de pratique des sports par les

seniors a été multiplié par 7 en 15 ans.– 28 % des 65 – 75 font du sport

(francscopie).

• Cela leur permet de se tenir en bonne condition physique, tout en en se divertissant.

• Les activités culturelles (musée, cinéma, musique…) tiennent quant à elles une place encore marginale.

Ils voyagent…

• Permet aux seniors d’éviter la rigueur hivernale qui peut être difficile tant sur le plan physique que mentale.

… mais plus n’importe comment

• A l’inverse des quadras et quinquas préférant lézarder sur la plage, les seniors optent pour des vacances qui bougent, riches en visites et activités.

• Les voyages des seniors se boboïsent, ils choisissent les mêmes destinations (Marrakech, st Barth, Brésil)…– …on est désormais loin des clichés du

troupeau de seniors entassés dans un car avec une casquette Fram…

Ce n’est pas parce que j’ai tout mon temps que

je ne fais rien

Tout le monde nous dit que l’on a beaucoup de temps, mais en réalité il

est compté

On n’a pas eu l’occasion de voyager dans notre

jeunesse, alors on va se rattraper!

Les seniors et le multimédia

Des appréhensions omniprésentes

• Internet reste encore anxiogène pour un grand nombre de seniors:– Près de 2/3 des + de 65 ans ont une impression de

complexité face à Internet.• Ils se dirigeront en premier lieu vers les marques qui

sauront prendre le temps de les accompagner dans leur initiation.

Des utilisateurs encore très pragmatiques

• Contrairement aux idées reçues, les papynautes existent:– 12 % des 65 – 75 ans ont utilisé Internet

en 2005 dans l’UE des 25 (Eurostat 2006).• Toutefois, leur utilisation du média

semble rester très fonctionnelle: – Ils ne téléchargent pas, tchat très

rarement…– … mais utilisent volontiers Internet pour

pour accéder aux services administratifs en ligne, organiser un voyage ou chercher des produits financiers.

Deux attitudes vis-à-vis d’Internet menant toutes deux à une getthoïsation

Les initiés Les réticents

J’ai peur d’être jugé… J’ai peur de la complexité…

Donc je me limite aux sites que je connais

Donc je préfère rester en dehors de la sphère

Internet

Ils se cantonnent aux sites qui leurs sont dédiés

• Ils disposent d’une pléiade de sites sur lesquels ils peuvent navigués en toute sécurité et surtout sans être jugés.– Ils vont rarement au-delà des

frontières de la papy sphère (seniorplanet.fr ou clubseniors.com).

Le shopping on-line reste anecdotique

• Ils ont de fortes réticences à commander en ligne en laissant leur numéro de carte bancaire.

Pour les convertir aux paiements en ligne, il faut être rassurant, axé le discours sur la sécurité et la simplicité d’utilisation (ex Amazon.com).

Les papy-blogeurs existent-ils ?

• Leur participation à la blogosphère reste encore marginale, toutefois ceux qui ont franchi le cap semble apporter une attention toute particulière à la qualité de leur blog. – Ils disposent du temps

nécessaire pour up dater un blog, ainsi que les connaissances pour s’exprimer sur les sujets traités.

Quid de l’egosphère

• Mais le blog chez les seniors s’inscrit plus dans un partage de connaissances et d’expériences, que dans un besoin d’exposer son intimité plus prisé par les jeunes générations.– Seniorplanet, le portail dédié

aux seniors leur donne la possibilité de créer gratuitement leurs blogs.

À un âge où les rencontres se font de plus en plus rares,

Internet pourrait être un bon moyen pour moi de rester connecter avec la société

Jamais au cours de ma vie je n’ai utilisé d’ordinateurs et

encore moins Internet

C’est pas que je ne veux pas apprendre, mais l’Internet me parait tellement compliqué

J’aimerais m’y mettre, mais je n’ai personne autour de moi pour

m’assister dans mon initiation

J’aimerais maitriser l’outil internet, mais pas pour

faire n’importe quoi

les 6 commandements de la communication séniors

SAATCHI & SAATCHI

• Pour séduire il faut comprendre, créer un véritable lien empathique.

• Voilà quelles pourraient être les règles à suivre pour communiquer efficacement avec les plus de 65 ans:

1) LES SENIORS, TU RASSURERAS2) LES SENIORS, TU FIDELISERAS3) LES SENIORS, TU NE GHETTOÏSERAS PAS4) AVEC LES SENIORS, TU SYMPATHISERAS5) AUX SENIORS, TU T’ADAPTERAS6) LES SENIORS, TU NE CARICATURERAS PAS

les 6 commandements

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Les seniors tu rassureras

• Les seniors sont en quête d’informations et se méfient souvent des publicités classiques : courtes, bruyantes, peu informatives et tournées comme des clips.

• L’infomercial, mixtion entre publicité et informations, semble être une solution efficace pour résoudre ce problème.

• Une offre commerciale plus longue avec un Numéro Vert ou une adresse internet, qui permettraient aux seniors, de se renseigner dans un premier temps, voire de commander ensuite…

1

SAATCHI & SAATCHI

• D’un naturel suspicieux, les seniors doivent être rassurés. La fidélisation permet d’instaurer une relation de proximité avec eux et de gagner leur confiance.

• Les systèmes de fidélisation actuels sont pertinents, mais ils doivent être adaptés.

• En axant les dotations sur leurs loisirs (voyages), la santé (thalassothérapie) ou leurs petits-enfants…

Les seniors tu fidéliseras2

SAATCHI & SAATCHI

• Il n’est pas forcement nécessaire d’avoir recours à des personnes âgées pour que les seniors puissent s’identifier. Ils se voient beaucoup plus jeunes qu’ils ne le sont réellement.

• De plus, il est hors de question de les enfermer dans leur univers de seniors. Dans la vie de tous les jours ils sont suffisamment seuls pour ne pas en rajouter en les isolant dans les communications.

• Ils doivent être mis en scène entourés d’amis, de leur famille, etc. (Personnes qui dans la réalité leur manque énormément).

Les seniors tu ne ghétthoïseras pas3

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• Les seniors veulent bouger, sortir, s’activer… or ils sont souvent seuls…

• Ainsi, la consommation leur permet de rencontrer des gens, de narrer leur vie et de partager leurs expériences.

• Ainsi, l’accueil des plus de 65 ans se doit d’être plus empathique, moins impersonnel que la normale.

• Prendre le temps de discuter avec la clientèle âgée permet de la réconforter et la rassurer. Ainsi à l’aise, l’acte d’achat ne lui pose plus le moindre problème.

Avec les seniors tu sympathiseras4

SAATCHI & SAATCHI

• Avec l’âge le corps se transforme; la presbytie apparaît, les problèmes auditifs s’étendent, l’acuité gustative décline, les mouvements s’ankylosent…

• Tout le mix-marketing doit prendre en compte ces évolutions profondes (en particulier le Produit et la Communication).

• Des actions de packaging, ergonomie et d’adaptation des messages à faire passer est donc nécessaire. Il faut être lisible et distinctement compréhensible quand on s’adresse aux seniors.

Aux seniors tu t’adapteras5

Le laboratoire Pampers est aménagé à l’échelle d’un bébé et permet aux services R&D d’appréhender le monde avec le même regard

Exemple de Pampers pour les bébés

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• Tout comme les ados n’apprécient pas que les marques leur parlent en verlan ou leur visse une casquette à l’envers sur la tête pour créer de la proximité, les seniors n’apprécient guère la caricature.

• Ils sont très sensible à l’image que l’on renvoie d’eux-mêmes.

• Ils peuvent être actifs et dynamiques sans pour autant avoir à taguer les murs ou faire du kite surf.

Les seniors tu ne caricatureras pas6

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Quelles opportunités pour le groupe Casino ?

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Les marques distributeurs

• Les marques distributeurs

– Une population qui reste très attachée aux grandes marques, parce que rassurantes et synonymes de qualité.

– Une opportunité pour le groupe de convertir les seniors aux marques Casino, en axant le discours sur l’accessibilité, mais en rassurant la cible sur la qualité et la sanité des produits.

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Smart shopping et senior: pas si antinomique

• Le smart shoping n’est plus l’apanage des jeunes générations:

– Les premiers annonceurs à s’intéresser directement aux seniors ont été les tours opérateurs.

• Concernant la distribution, ils restent attachés aux petites surfaces:

– Plus pratiques, moins impersonnels

• Ils sont moins attirés par l’offre économique du hard discount et des marques de distributeur que les jeunes ménages, mais ils semblent se laisser de plus en plus facilement séduire par ce type de produit.

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L’accueil en magasin

• Les seniors privilégient les magasins de tailles moyennes disposant de référencements simples et limités:

– Plus pratiques, moins impersonnels

• Ils sont à cette occasion en recherche d’accueil, de proximité, d’une vraie relation plus qu’une simple transaction:

– Préférons discuter 5 à 10 minutes avec le personnel en rayon, que de se perdre dans les allées.

– Suivre l’exemple de Wall Mart qui a embauché des seniors pour des petites tâches ?

– Au minimum, sensibiliser et préparer le personnel.

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La vente par internet

– Une réponse aux baisses de capacité physique des séniors.

– Pratique pour les produits lourds.

– Se limitant bien souvent à un petit panier en magasin, les courses en ligne pourraient faire grossir le panier moyen des seniors étant soulagés du transport.

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Le Bio

• Conscient que leur santé commence dans l’assiette, les séniors ont fortement contribué à l’essor du marché des alicaments…

• … ils sont également attirés par les produits bio qu’ils achètent en circuits spécialisés (Para-pharmacies, boutiques spécialisées, sites internet dédiés…), mais rarement en supermarché:

– Pas confiance– Manque de conseils

• Pourrait acheter des produits bio chez Casino s’ils trouvent sur le point de vente un minimum d’accompagnement.

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Merci