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CAS N°10: BENETTON

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SYNTHESE

La campagne Benetton, en réalité les diverses campagnes proposées par Oliviero Toscani, le photographe-créatif attitré, est d’une richesse rare parce qu’elle permet de comprendre le succès d’une entreprise, puis

les voies plus tortueuses qui mènent à un certain désamour. Dans les années 80, Benetton est LA marque de référence grâce à une technologie novatrice pour teindre les pulls, qui permet de déboucher

sur une offre très performante, soutenue par une communication en phase avec cette époque d’ouverture, de mondialisation, de multi-

culturalité (multiplicité des individus, multiplicité des couleurs proposées…). « United Colors of Benetton » est certainement l’un des

plus beaux symboles des années 80.

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Puis, par provocation et opportunisme, la communication devient un levier évènementiel, cherchant à réveiller les consciences et surtout à

faire écrire les journalistes… Les distributeurs, les vendeurs, les clients, vont de moins en moins supporter les leçons de morale d’un

fabricant qui n’est pas lui-même un modèle d’éthique. Un long et sérieux mouvement de boycott va affaiblir encore plus une marque

qui, depuis, n’a pas su retrouver sa splendeur historique (chaque nouvelle campagne, au contraire, qu’elle soit conventionnelle ou plus audacieuse, renvoie aussi aux souvenirs de la « stratégie de la média-

provocation », rarement pour le meilleur de la marque).

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Dans les années 80, les codes de communication en matière de vêtements sont standardisés : on suit le modèle connotatif « associer un produit à une signification positive ». Les campagnes de marque s’inspirent des styles de vie, proposant des représentations, un modèle culturel en adéquation avec les aspirations supposées des clients, mais rien ne relie vraiment l’offre, le produit et le discours de la marque.

• Benetton va profiter d’une innovation, la possibilité de teindre des produits basiques, des pulls, en une large palette de couleurs (48 teintes), pour révolutionner l’offre : en distribution par la rapidité de fabrication, de livraison et d’adaptation aux tendances (ce que refera autrement et par la suite Zara), au niveau du détaillant par une offre plus adaptée aux cycles de la mode et au niveau des clients en offrant une multiplicité de coloris, donc un contexte magasin et produits plus ludique, plus tendance…

• En 1982, la collaboration avec le photographe Oliviero Toscani permet de développer fortement la notoriété de l’entreprise, à partir d’une équation simple, même si elle va créer un évènement parmi les plus puissants dans le monde de la communication des années 80 : les couleurs sont multiples comme les humains, les couleurs de peau, les origines… Et c’est dans cette unité/diversité que réside l’espoir, le bien-être…

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On ne peut comprendre l’histoire de Benetton, depuis sa « splendeur » jusqu’aux limites de la provocation, puis à l’échec de sa stratégie de « provo-médiatisation », si on ne se réfère pas à l’histoire

de la marque. Au début, au cours des années 80, nulle question de guerres, de VIH, decouloirs de la mort… seulement une remarquable interprétation de l’avantage produits,

la multiplicité des couleurs, en valeur sociétale dans l’air du temps.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• A ses débuts, Benetton axe sa communication sur les couleurs, les mélanges de

cultures : la marque fait passer un message de fraternité autour des différences, en faisant appel à l’humour et au fun. D’emblée, elle « vise le monde » et ses campagnes sont partout identiques, ses magasins offrant une puissance imitée par d’autres ensuite.

• Cette campagne devient un véritable fait de société par son originalité, par son efficacité dans le développement très rapide de la marque, par sa qualité créative reconnue (cf. l’effet médiatique au sein des rédactions des magazines de mode). En 1985, la publicité de l'agence Eldorado, celle qui crée le fameux « United Colors » reçoit le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine et le Grand Prix de la Communication Publicitaire, puis est reconnue à Cannes.

• Cette campagne réussit, alors, à résoudre l’une des équations les plus complexes du marketing et de la communication, fondée sur les différentes « liaisons » : entre produit et marque, entre marque et société (clients, magasins, distributeurs, journalistes…) et enfin, entre la marque et société (cf. Apple…). Benetton va remplir une pareille ambition au cours des années 80, portant très haut la marque dans l’univers de la mode, mais également au niveau aspirationnel, symbole d’une jeunesse engagée dans de nouveaux combats (droit à la différence, « touche pas à mon pote »…) .

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• C’est la campagne, avec son renouvellement fréquent et ludique, avec également le choix média de l’affichage, qui s’impose à tous, qui donne à la marque une puissance et une aura sans comparaison avec la réalité des produits (dont les gammes vont très rapidement s’élargir.). C’est une chose pour une marque que de figurer comme quelques dizaines dans des magazines de mode. C’est autre chose que se situer dans la rue, à la vue de toutes et de tous, clients ou non clients.

• La volonté de privilégier l’affichage (alors que la presse magazine demeurait le média favori des marques de mode) a permis de « faire descendre la campagne dans la rue », en particulier de toucher une majorité de jeunes, de leaders d’opinion, d’individus non intéressés d’emblée par l’offre produits, mais qui se sont sentis en harmonie avec la marque, son expression publicitaire, le message sous-jacent (united colors…)

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• Les années 80 vont marquer la période « bénie » de la marque, qui va enregistrer l’une

des plus belles progressions de chiffre d’affaires pour ce type de produits « mainstream », parce qu’en plus d’un prix abordable et d’une distribution très bien située, la communication va amplifier « l’effet mode » de produits relativement basiques.

• Les faits le prouvent (même si l’entreprise familiale demeure toujours discrète sur les chiffres) :

• Le premier magasin à New York est inauguré en 1980, sur Madison Avenue. Et des magasins Benetton apparaissent dans tous les centres-villes européens.

• Le groupe entre dans la Formule 1 en sponsorisant l'équipe Tyrrell Racing en 1983, puis Alfa Romeo, Toleman en 1985. Benetton est inscrit au championnat 1986 sous le nom de Benetton Formula, bénéficiant ainsi d’une couverture médiatique mondiale.

• En 1985, la publicité de l'agence reçoit le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine et le Grand Prix de la Communication Publicitaire. Idem dans d’autres pays.

• Entre 1986 et 1989, le groupe est coté sur les bourses de Milan, Francfort et New York.

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3. LES RESULTATS

• A partir de 1990, la stratégie « United Colors » évolue : d’une part on assiste à un effacement progressif du produit comme « héros du récit » et le « color » devient plus une affirmation qu’un moyen d’évoquer l’offre . D’autre part, ce qui apparaissait comme de sympathiques provocations, va se transformer en véritable stratégie de communication, en politique « maison » : investir moins et choquer plus pour « booster » littéralement la couverture médiatique de la marque.

• Autrement dit, Benetton va passer d’une logique publicitaire à haute dose de créativité à une stratégie de communication évènementielle, qui fait de la publicité un vecteur pour maximiser le rédactionnel, non plus une « fin en soi ».

• Cette stratégie va, dans un premier temps, porter ses fruits. Benetton va devenir une « entreprise citoyenne », « consciente », « engagée », un cas enseigné dans les écoles de commerce, un exemple à suivre. Puis, le phénomène d’escalade va conduire la stratégie de « média-provocation » à en vouloir toujours plus. L’escalade inévitable va conduire à des affiches mettant en avant la maladie, la mort, la brutalité de la guerre… marquant le déclin de la marque et les difficultés qu’elle affrontera avec un succès moyen (vis-à-vis des distributeurs et magasins, des clients, des journalistes, des politiques…).

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Rapide historique de la stratégie de « média-provocation » :

(Sources : http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/ )

• 1992 Une affiche montre un curé embrassant une nonne du bout des lèvres, entre le baiser charnel et le chaste baiser amical et Giusy, un nouveau né couvert de sang ayant encore son cordon ombilical.

• 1993Dans Libération, Benetton affiche en double page une série de sexes masculin et féminins de tous âges et toutes les couleurs, avec l’étiquette United Colors Of Benetton.

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Rapide historique de la stratégie de « média-provocation » :

(Sources : http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/ )

• 1994 La campagne publicitaire HIV Positive marque un tournant : le photographe Toscani ne se contente plus d’illustrer le slogan de Benetton et s’attaque aux sujets de société. La provocation publicitaire débute : dans toute l’Europe, sont diffusées des affiches montrant le tee-shirt ensanglanté, qu’on croit être celui du soldat bosniaque Marinko Gagro, assassiné par un « sniper » à Sarajevo : l’affaire est source de polémique.

• 1997 Le groupe italien Benetton connaît une croissance spectaculaire en Grande-Bretagne, en Espagne, en Italie, dans les pays de l’Est et dans plusieurs pays du Moyen-Orient, mais aurait perdu plus de la moitié de ses points de vente aux Etats-Unis : les campagnes de publicité provocantes de Toscani en sont, pour une large part, la cause.

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Rapide historique de la stratégie de « média-provocation » :

(Sources : http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/ )

• 2000 En janvier, la nouvelle campagne de Benetton paraît en avant-première dans le magazine américain Talk. L’objectif est de susciter le débat sur la peine capitale. Pour ce faire, sont diffusés plusieurs clichés des condamnés à mort aux Etats-Unis, accompagnés de leurs nom, prénom, de la nature du crime et du moyen de leur exécution et estampillés de la célèbre étiquette verte United Colors Of Benetton

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4. LES LENDEMAINS

• Après une période exceptionnelle en termes d’image et de qualité des retombées, les dernières campagnes provocatrices de Benetton, au tournant du siècle, recourant à la maladie, la guerre et la mort, vont avoir des effets contradictoires pour la marque :

• Le « shockadvertise », recherché par le créateur O. Toscani, fonctionne parfaitement. On ne compte plus les retombées médiatiques dans le monde après chaque période de provocation, les débats télévisés, les scandales et les protestations. Benetton dépense bien moins, se cantonnant parfois à une parution (cf. Libération en France et la campagne des sexes) pour obtenir 50 ou 100 fois plus.

• Mais, l’abus conduit à subir un triple revers, qui va progressivement affaiblir la marque, laissant le devant de la scène à des adversaires plus coriaces, internationaux, eux-mêmes innovants comme Benetton a pu l’être (H&M, Zara…) : les scandales successifs vont créer une distanciation avec certains clients, qui vont abandonner la marque. Une forte contestation va naître au sein des réseaux de distribution, les militants et les activistes vont progressivement rejeter la démarche de Benetton et les amis d’hier, contestant cet opportunisme qui n’est pour eux qu’une démarche commerciale maline, sans plus.

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4. LES LENDEMAINS

• En 1992, la marque dispose de 650 enseignes, réalise un c.a. de 2,2, milliards de francs. Trois ans plus tard, plus que 350 magasins pour un c.a. de 1,2 milliards.

• Benetton va devoir subir des revers dans les médias, avec une croissance d’articles négatifs sur la marque, sur sa stratégie non légitime en matière de communication.

• A la suite de plusieurs campagnes, la marque va connaître des boycotts médiatiques et visibles, mais également efficaces quant aux effets sur les points de vente, en particulier en Allemagne, aux Etats-Unis, dans les pays scandinaves… Progressivement, ces boycotts vont se diversifier, allant au-delà de la critique de la communication publicitaire : « Des poursuites judiciaires sont engagées par l’Etat du Missouri, pour lequel quatre de ses condamnés apparaissent : l ‘Etat affirme n’avoir pas été averti de l’utilisation publicitaire de ces photos. La marque est menacée de boycott par de multiples associations et les dirigeants de la chaîne de magasins Sears retire de ses rayons les articles Benetton et entame une procédure contre la société. C’est un échec cuisant pour le groupe qui rêvait depuis 20 ans de s’installer aux Etats-Unis » (Sources – Musée des Arts Décoratifs).

• Par la suite, la marque sera attaquée par des activistes autour de nouveaux sujets : le système RFID et l’identification des clients, l’exploitation des tribus Mapuche…

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4. LES LENDEMAINS

• A partir de 2001, après le départ de Olivero Toscani, la stratégie de communication de Benetton change : la marque retourne vers son traditionnel fond blanc, elle est plus sage, elle crée des opérations médiatiques avec l’ONU, l’UNESCO, cherchant une orientation plus positive qu’accusatrice.

• Pour promouvoir la collection printemps-été 2013, Benetton renoue avec ses fondamentaux : la couleur, l’épanouissement…. La marque italienne collabore avec un mannequin brésilien transsexuel, ainsi qu’avec d’autres personnalités engagées. Le produit passe encore une fois au second plan, Benetton souhaite montrer l’unité de chaque personnalité.

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4. LES LENDEMAINS

• Mais la quête de scandale demeure au cœur de « l’esprit Benetton », d’autant que les résultats obtenus par sa stratégie de « shockadvertise » ont été largement positifs avant la quête de provocation plus dérangeante.

• C’est ainsi qu’au fil des dernières années, la marque a habitué le public à de mini-scandales, à des expressions qui restent en phase avec son terrain d’expression. On notera cependant, que les effets sur les ventes ne sont pas comparables avec la « période dorée » des années 80, que la couverture médiatique n’égale pas celle des années 90 avec les grands scandales (les époques ont changé et ce qui était choquant semble devenir une norme presque banalisée voire inintéressante).

• Enfin, chaque nouvelle campagne « choc » est aussi l’occasion de rappeler au public les stratégies passées. Ces retours médiatiques sur la marque ne sont pas toujours, loin s’en faut, à son profit. La sensibilité des publics face à la manipulation, au « greenwashing », plus généralement la méfiance vis-à-vis des marques est telle que les scores d’appréciation négatives sont en croissance, pas réellement ceux d’agréments positifs.

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Deux campagnes récentes, fondées sur la même stratégie et qui fonctionnent encore,s’il s’agit d’obtenir de la couverture médiatique, mais il n’est pas certain que ce registre

construit sur le « buzz » soit si efficace, tant il est visible et détectable auprès desclients potentiels, des jeunes, des distributeurs de la marque.

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5. LES ENSEIGNEMENTS• Benetton a su proposer des vêtements disponibles dans toutes les couleurs et symbole de

multiculturalisme, de diversité, d’universalité de l’amour, marquant l’imaginaire collectif et les mentalités de toute une génération.

• Puis, Benetton a fait de la tolérance son fond de commerce, jouant sur la défense de valeurs sociales qui sont proches de ses valeurs commerciales, optant pour une démarche bien plus médiatique, impliquante, différenciatrice que les stratégies de nombre de marques de mode (le mannequin, la belle photo, la signature…).

• La provocation a été pour Benetton une manière de renforcer son identité de marque : les vêtements ont peu à peu disparu des publicités pour laisser la place à l’activisme, une démarche payante dans les premières années. Ensuite, il fallait mieux « contrôler » la spirale médiatique, exercice difficile quand on se confronte à l’immense résultat, dans ce domaine, de toute initiative de la marque, au cours des années 90 en particulier.

• Ce cas illustre aussi l’importance du lien qui unit une marque et son consommateur. Au cours d’une première période, le message proposé, le rapport entre la marque et les aspirations ou les attentes des clients, son aptitude à définir un rôle qui dépasse l’offre, qui lui « donne une utilité sur terre » autre que strictement commerciale, tout fonctionne. Puis, les mêmes ingrédients qui ont fait le succès, vont fonctionner en sens contraire.

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EXPRESSIONS CREATIVES

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Campagne NO ANOREXIA pour la marque NO-l-ita.

Isabelle Caro par Oliviero Toscani en 2007. Poser pour choquer, faire

réagir, sensibiliser les jeunes filles…

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A l’occasion du lancement de la nouvelle collection Printemps-Eté 2013, Benetton met en scène Léa T, un top model

brésilien transsexuel, qui a définitivement changé de sexe pour devenir une femme : la marque italienne expose donc ce

qui demeure encore un tabou. Cette campagne récolte des fonds pour la fondation Unhate.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• PERSEE  - Par Marie Tantet - La stratégie publicitaire de Benetton: www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1992_num_94_1_2392

• LES ARTS DECORATIFS - Benetton , Histoire de la publicité : http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-la-publicite/marques-et-personnages/benetton/histoire-de-la-publicite-1884

• JOURNAL DES FEMMES - Par Véronique Deiller - Publié le 01/12/2006 - Benetton : 40 années hautes en couleurs : http://www.journaldesfemmes.com/mode/0612-benetton/histoire.shtml

• LES ECHOS n°20734 p.6 - Par Patrick Capelli - 05/08/2010 - Les stratégies publicité : ces campagnes qui ont fait polémique (4/10) Benetton « marqué » par le scandale: www.lesechos.fr/05/08/2010/LesEchos/20734-32-ECH_benetton---marque---par-le-scandale.htm

• PUB EN STOCK (Wordpress.com) - Publié le 08/08/2011 - Flashback : La communication Benetton de 1984 à 2000… Les années Toscani : http://pubenstock.wordpress.com/2011/08/08/flashback-la-communication-benetton-de-1984-a-2000-les-annees-toscani/

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• MARIE CLAIRE - Par Raphaëlle Pascal - Publié le 18/09/2012 - Benetton lance sa nouvelle campagne mondiale de communication printemps-été 2013: http://www.marieclaire.fr/,benetton-lance-sa-nouvelle-campagne-mondiale-de-communication-printemps-ete-2013,20314,684525.asp

• UNHATE FOUNDATION : http://unhate.benetton.com/

• LE HUFFINGTON POST - Publié le 18/09/2012 - Benetton : la dernière campagne de pub recherche le chômeur de l'année : http://www.huffingtonpost.fr/2012/09/18/benetton-campagne-pub-chomeur-annee_n_1893621.html

• L’EXPRESS - Par Mathilde Laurelli - Publié le 17/11/2011- Les publicités Benetton vont-elles trop loin? : http://www.lexpress.fr/styles/mode/les-publicites-benetton-vont-elles-trop-loin_1052226.html

• LE PARISIEN - Publié le 16/11/2011 - EN IMAGES. Benetton, la campagne polémique : http://www.leparisien.fr/politique/en-images-benetton-la-campagne-polemique-16-11-2011-1723192.php?pic=9#infoBulles1

• PURE MEDIAS by OZAP - Ecran Pub - Publié le 16/11/11 - "Unhate" : la nouvelle campagne choc de Benetton : http://www.ozap.com/actu/-unhate-la-nouvelle-campagne-choc-de-benetton/437755

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE•  CB NEWS - Par Carole Soussan - Publié le 29/01/13 - Benetton hausse le ton :

https://www.cbnews.fr/blog/le-webmag/benetton-hausse-le-ton/

• DRILLECH Marc - LE BOYCOTT: histoire, actualité, perspectives, p.311 - Editions FYP- 2011 - Le boycott de Benetton: provocation publicitaire et déclin d’une marque.

 • Lex@tic - Par L. Propolis - Publié le 09.01.12 - Liberté d'expression, liberté de création :

l'affaire Benetton : http://www.lexatic.com/droit-de-la-publicite/liberte-dexpression-liberte-de-creation-laffaire-benetton.html

• LE FIGARO MADAME - Par Caroline Rousseau - Publié le 18/09/2012 - Benetton redore l’image des jeunes sans emploi : http://madame.lefigaro.fr/style/benetton-redore-limage-jeunes-sans-emploi-180912-283530

• ODW (Outil du web) - Par Alexandre - Publié le 28/11/2011 - Décryptage de la campagne Benetton Unhate : http://outilsduweb.com/blog/actualites/campagnes-publicitaires-2/campagne-benetton-unhate-decryptage/

 • SALVEMINI, Lorella Pagnucco. United colors: the Benetton campaigns. Scriptum Editions, 2002.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• BACK, Les et QUAADE, Vibeke. Dream utopias, nightmare realities: Imaging race and culture within the world of Benetton advertising. Third Text, 1993, vol. 7, no 22, p. 65-80.

• FALK, Pasi. The Benetton-Toscani effect: Testing the limits of conventional advertising. Buy this book: Studies in advertising and consumption, 1997, p. 64-83.

• GIROUX, Henry A. Consuming Social Change: The" United Colors of Benetton". Cultural Critique, 1993, no 26, p. 5-32.

• VEZINA, Richard et PAUL, Olivia. Provocation in advertising: a conceptualization and an empirical assessment. International Journal of Research in Marketing, 1997, vol. 14, no 2, p. 177-192.

• HOECHSMANN, Michael. Benetton culture: Marketing difference to the global consumer. The Language and Politics of Exclusion: Others in Discourse. London: Sage, 1997, p. 183-202.

• CORTESE, Anthony J. Provocateur: Images of women and minorities in advertising. Rowman & Littlefield, 2004.

• BARELA, Mark J. United Colors of Benetton: From Sweaters to Success: An Examination of the Triumphs and Controversies of a Multinational Clothing Company. Journal of International Marketing, 2003, p. 113-128.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.