1

CAS N° 20 : DE BEERS

2

SYNTHESE

La communication de De Beers, conglomérat diamantaire sud-africain fondé à la fin du 19e siècle, débute en 1948 et se poursuit sur plusieurs décennies. Elle est considérée, aujourd’hui encore, comme l’une des plus grandes prouesses du marketing.

Pendant des siècles et dans de nombreuses civilisations, le diamant était symbole de valeur, de possession, de richesse. De Beers et ses agences, mais surtout J.W.Thomson, réussissent à en faire une quasi obligation, symbole de l’union (lors des fiançailles, mariages, occasions exceptionnelles…). La pierre rare « des riches » va devenir le symbole de l’engagement de deux personnes (au prix parfois d’énormes sacrifices), partout dans le

monde et pour tous. En renforçant la valeur objective, pour devenir aussi le plus beau symbole de la valeur émotionnelle (« De Beers, a diamond is forever »), l’entreprise accomplit une vraie révolution culturelle.

3

4

1. CONTEXTE ET DEMARCHE• L’invention du diamant comme signe et symbole, non comme élément d’enrichissement

et de d’accumulation, date de la fin du 19e siècle, mais va s’instaurer surtout après la seconde guerre mondiale.

• De Beers est en réalité un conglomérat Sud-Africain, qui regroupe les principaux acteurs du marché. Il est en étroite relation avec les principaux pays producteurs, avec ceux qui sont en charge du négoce et de la transformation.

• Pour contrecarrer la baisse du marché, aux lendemains de 1945, l’agence Ayer, en charge de l’ensemble de la communication du conglomérat, a mis en place un vaste plan de recherche et est arrivé à une conclusion qui, aujourd’hui, semble évidente:

« Since "young men buy over 90 % of all engagement rings" it would be crucial to inculcate in them the idea that diamonds were a gift of love : the larger and finer the diamond, the greater the expression of love. Similarly, young women had to be encouraged to view diamonds as an integral part of any romantic courtship. »

• Tout était dit ! Le diamant n’est pas seulement éternel (le thème de la campagne de 1938), il est aussi le symbole d’un engagement, la marque de l’amour, l’un des plus beaux actes.

5

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS(by Edward Jay Epstein )

• La grande idée, proposée en 1947 par l’agence, fut de transformer le rapport au diamant, de le “romantiser” pour en faire aussi le symbole de la romance, de l’amour, de l’engagement, avec l’instauration de la bague de fiancailles, prouesse marketing exceptionnelle.

• “Since the Ayer plan to romanticize diamonds required subtly altering the public's picture of the way a man courts -- and wins -- a woman, the advertising agency strongly suggested exploiting the relatively new medium of motion pictures. Movie idols, the paragons of romance for the mass audience, would be given diamonds to use as their symbols of indestructible love. In addition, the agency suggested offering stories and society photographs to selected magazines and newspapers which would reinforce the link between diamonds and romance. Stories would stress the size of diamonds that celebrities presented to their loved ones, and photographs would conspicuously show the glittering stone on the hand of a well-known woman. Fashion designers would talk on radio programs about the "trend towards diamonds" that Ayer planned to start. The Ayer plan also envisioned using the British royal family to help foster the romantic allure of diamonds. An Ayer memo said, "Since Great Britain has such an important interest in the diamond industry, the royal couple could be of tremendous assistance to this British industry by wearing diamonds rather than other jewels." Queen Elizabeth later went on a well-publicized trip to several South African diamond mines, and she accepted a diamond from Oppenheimer”.

• L’agence JWT apportera le “plus qui manquait” en aidant De Beers à institutionnaliser la bague de fiancailles, dans un pays qui connaît, au lendemain de la guerre, une vague de mariages.

6

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Pendant plusieurs dizaines d’années, partout dans le monde, à toutes les occasions, le diamant va devenir un « must » qui s’impose, un symbole de l’amour, de l’union, de promesses et d’engagements.

• Les campagnes vont permettre de jeter les ponts entre les médias et les points de vente, entre l’entreprise elle-même et ses distributeurs, donner finalement une même vision, un même langage, une iconographie similaire, unifiant les discours et les représentations.

• Pour favoriser une influence, au-delà des seules catégories supérieures, la communication tenta, avec succès, d’imposer l’idée à toutes les catégories (magnifiant, par l’intermédiaire d’histoires, les efforts des plus démunis pour offrir la « bague de leurs rêves à leur fiancée). Par ailleurs, le développement de centre d’information du diamant, ainsi que d’autres initiatives, permirent de favoriser la connaissance de cette nouvelle tradition : « Other techniques De Beers used are familiar today ; they sent representatives to high school home classes to teach girls about the value of diamonds and feed them romantic dreams. The diamond went from being a status symbol to an emotional one–love measured in carats”.

7

Le génie marketing de De Beers est d’avoir su « romantiser » (rendre) le diamant (romantique), d’en avoir fait un objet d’émotion, un symbole des

grands et beaux moments, tout en agissant de sorte qu’il demeure une richesse spéculative et une valeur refuge. Il avait une valeur objective

incontestable. Avec les campagnes des années 50 et 60, il va réellement acquérir une valeur émotionnelle.

8

L’autre grande idée, très en phase avec la vision américaine du « capitalisme pour tous » (« if you want, you can »), a été d’ouvrir le

diamant à tous sans tuer le rêve, loin s’en faut. D’un côté, le monde du diamant rare, qui brille lors des évènements mondains ou sur le cou

des grandes actrices. De l’autre, la part du rêve accessible à tous. Plus qu’une démocratisation, c’est surtout le résultat d’un audacieux

marketing : élargir tout en demeurant élitiste et rare.

9

Enfin, la démocratisation, qui permet de vendre plus (et des pierres plus faciles à trouver que des diamants d’exception), s’accompagne en

communication du « maintien du rêve ». Malgré le recours à l’humour, parfois aux témoignages, les codes du luxe sont présents

pour apporter la nécessaire réassurance et amplifier le désir.

10

11

3. LES RESULTATS ET LES LENDEMAINS

• En moins de deux décennies, des générations entières d’Américains, puis d’autres nationalités, vont modifier leurs croyances et leurs comportements en investissant dans le diamant, en considérant que toutes fiançailles, tout mariage, toute cérémonie importante (les X années de mariage), ne pouvait pas mieux se concrétiser et se symboliser que par l’offrande d’un diamant :

• «  Toward the end of the 1950s, N. W. Ayer reported to De Beers that twenty years of advertisements and publicity had a pronounced effect on the American psyche. "Since 1939 an entirely new generation of young people has grown to marriageable age," it said. "To this new generation a diamond ring is considered a necessity to engagements by virtually everyone." The message had been so successfully impressed on the minds of this generation that those who could not afford to buy a diamond at the time of their marriage would "defer the purchase" rather than forgo it”. »

• Par la suite, au cours des années 60 et en suivant la même stratégie, De Beers va réussir à conquérir le Japon et l’Asie, transformant, là aussi, les habitudes et les croyances.

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

4. LES ENSEIGNEMENTS

• La campagne De Beers a été considérée, à juste titre, comme l’une de plus grandes réussites du marketing (bien au-delà des seules expressions publicitaires qui, elles, ne sont ni surprenantes ni révolutionnaires quant à leurs inspirations ou réalisations).

• Inspirée par sa valeur marchande, un placement spéculatif, elle va transformer une « matière première », totalement tournée vers la production, en un symbole orienté vers le client, concrétisation d’une émotion, d’une valeur puissante et terriblement ‘impliquante’ (fiançailles, mariages, célébrations…). Mais, on doit remarquer que cette démarche a bénéficié d’investissements importants en communication, du temps et naturellement d’une faible contradiction des concurrents (avantage de tout oligopole).

• On remarquera cependant, que les dangers en matière d’image liés à l’extraction des diamants et à ce qu’on nommera dans les années 2000 les « war diamonds » (et les « blood diamonds ») peuvent porter des risques significatifs sur une image institutionnelle si bien construite (mais la critique portera davantage sur les fabricants que sur l’usage et la tradition).

22

Cette démarche marketing, ainsi que les campagnes qui assurent le lancement,

puis l’enracinement de la stratégie, sont parmi les rares à avoir su conjuguer l’impossible : à la fois l’émotion et la

raison, l’instant et l’éternité, la promesse et la preuve, la rationalité et

l’émotion, la générosité et l’intérêt.

23

Un film publicitaire américain qui, au cours des années 90, souligne l’importance du diamant pour fêter les 25 années de mariage.

http://www.youtube.com/watch?v=4vXHm8TzLzE

Une campagne internationale de la fin des années 90 pour valoriser le solitaire (on remarque la discrétion de De Beers qui se contente de rappeler

« A diamond is forever »):http://www.youtube.com/watch?v=lM2uYnq_-4k

Une campagne de 1994 sur le thème traditionnel de De Beers :http://www.youtube.com/watch?v=n4s1c1DBAds

Stand By Me Commercial A Diamond Is Forever DeBeers :http://www.youtube.com/watch?v=plg7Uw9NeDY

Un film de 2009 qui contient les éléments émotionnels auxquels la marque est fortement attachée dans sa communication:

http://www.youtube.com/watch?v=VcXWypNl-Dc&list=PLSiI_5nETKnFoCkSXsJ-aTwMsa0SegFok

24

5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Jhally, Sut. "Image-Based Culture." Gender, race, and class in media (1990): 249-257

• SLIDE SHARE – Par Vincy – CASE STUDY: De Beers « A diamond is forever » ad campaign: http://fr.slideshare.net/vincydavis/de-beers-diamond-is-forever-ad-campaign

• GEMNATION – By Barry B. Kaplan – Forever Diamonds: http://www.gemnation.com/base?processor=getPage&pageName=forever_diamonds_1

• BUSINESS INSIDER – Par Eric Goldschein – Le 19/12/2011 - The incredible story of how De Beers created and lost the most powerful Monopoly ever : http://www.businessinsider.com/history-of-de-beers-2011-12?op=1

• THE NEW YORK TIMES – By J. Courtney Sullivan – 03/05/2013 – How diamonds became forever: http://wap.nytimes.com/2013/05/05/fashion/weddings/how-americans-learned-to-love-diamonds.html

• Twenty Ads That Shook the World: The Century's Most Groundbreaking Advertising and How It Changed Us All de James Twitchell - Editions Boradway – 2001.

• BERGENSTOCK, Donna J. et MASKULKA, James M. The de beers story: are diamonds forever?. Business Horizons, 2001, vol. 44, no 3, p. 37-44

25

5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• JHALLY, Sut. Image-Based Culture. Gender, race, and class in media, 1990, p. 249-257.

• SAUNDERS, Lucinda. Rich and Rare Are the Gems They War: Holding De Beers Accountable for Trading Conflict Diamonds. Fordham Int'l LJ, 2000, vol. 24, p. 1402.

• Pour mieux connaître les processus de production et de création, la chaîne vidéo de De Beers : http://www.youtube.com/user/DeBeersJewellery

• DeBeers Presentation Slides (rough) - Business 690 Case Study - PresentationSan Francisco State University : http://www.youtube.com/watch?v=_mrjXiW6DAI

• J. Courtney Sullivan – The engagement - Knopf – 2013

• Greg Campbell – Blood diamonds : tracing the deadly path of the world’s most precious stones – 2004

• OROGUN, Paul. " Blood Diamonds" and Africa's Armed Conflicts in the Post—Cold War Era. World Affairs, 2004, vol. 166, no 3, p. 151-161.

• EPSTEIN, Edward Jay. Have you ever tried to sell a diamond?. Atlantic Monthly, 1982, vol. 23.

• OTNES, Cele et SCOTT, Linda M. Something old, something new: exploring the interaction between ritual and advertising. Journal of Advertising, 1996, vol. 25, no 1, p. 33-50.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.