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CAS N° 15 : SILK CUT

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SYNTHESE

Cette campagne est incontournable lorsqu’on évoque la créativité au service de l’efficacité et, dans un contexte particulier, celui de la restriction de la communication (là, celle des cigarettes en Grande-Bretagne et ailleurs…). En se privant des ressorts traditionnels (scènes de vie, dialogues, témoignages, recours aux personnalités), la marque plonge alors au plus profond de ses racines, de

manière à la fois littérale (soie et coupure, « silk cut ») et imaginaire, en recourant à une expression très surréaliste qui unit la surprise et l’impact à la valorisation et la différenciation. Cette campagne, qui a duré plus de dix ans, est remarquable à tous points de vue, démontrant à quel point la créativité peut s’exprimer dans un cadre contraignant. 

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Silk Cut est une marque qui profite de l’engouement, au cours des années 70, pour les cigarettes Low Tar, moins nocives selon les études en vogue alors.

• C’est un outsider sur un marché anglais qui, au cours des années 80, voit la publicité encadrée, menacée, obligée de se plier à une série d’interdits qui en limite son impact : limitations dans les media utilisables, dans les arguments mis en avant, les outils du « publicitaire » se trouvent en apparence de plus en plus réduits…

• Et pourtant, « Les créatifs travaillant sur ces budgets trouveront des idées fortes pour contourner ». Paradoxalement, les lois contraignantes feront naître des campagnes inattendues car les « publicitaires étaient obligés de réfléchir plus que pour tout autre client» selon Bruce Crouch, un des directeurs créatifs de Bartle Bogle Hegarty (BBH).

• Donc, une double difficulté à affronter: difficulté accrue à faire la différence produits et à créer des marques à forte personnalité et des législations répressives : interdiction de montrer le produit dans la vie, de se référer à des groupes particuliers, d’associer la publicité au luxe, au sport, à la masculinité, à la féminité…

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Au cours des années 80, les limitations créatives portent sur le tabac et pourtant, sortiront de Grande-Bretagne parmi les plus grandes campagnes de la publicité, reconnues dans le monde. Pourquoi ?

1. Les limitations obligent à revenir aux fondamentaux des marques.

2. Les limitations obligent à renforcer les codes et les éléments d’identification , à revenir aux éléments constituants les plus discriminants, les plus personnels de la marque. Le génie de la stratégie Silk Cut : faire de ses « fondamentaux », ses éléments constitutifs, les héros d’une communication poussée à l’extrême dans ces signifiants.

3. Les limitations empêchent de « vendre » (arguments, promesses, plus-produits) non de créer un puissant imaginaire…vendeur !

4. La relation à la marque va bien au-delà du rationnel, de la compréhension classique, du modèle imposé, c’est le caractère « révolutionnaire » de cette campagne.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Que va proposer SilK Cut?

Des campagnes imprévisibles attirant l’attention du lecteur et aidant à se lier à la marque (notoriété et reconnaissance, perception et image).

Un extraordinaire imaginaire de marque, alors qu’il n’y a plus de cigarettes, de volutes, de paquet, de gens qui fument, de marque et de logo…

Des éléments identitaires nourris d’un imaginaire puissant qui préexiste…

• La soie : la qualité, la douce force, la distinction, la sensualité, la féminité, la matière…• La couleur pourpre : l’élégance, la richesse, la splendeur, la noblesse et la royauté, la

distance…• Le « cut » : la force, la virilité, la violence, l’efficacité, la menace, l’intrigue,

quelquefois la pureté et le froid…

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La campagne : la soie, le « cut » et la couleur pourpre

propre à la marque…

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3. LES RESULTATS ET LES LENDEMAINS

• La campagne Silk Cut a permis à la marque de grimper de manière régulière et importante en notoriété et de contrecarrer, par cette présence originale, les contraintes posées par la nouvelle législation.

• Cette campagne très inhabituelle a également favorisé la perception de Silk Cut, lui donnant plus de puissance d’évocation, plus d’intelligence, plus de qualité produit. Elle durera plus de dix ans et demeure exceptionnelle quant au feedback.

• Elle est empreinte d’une très grande modernité pour l’époque par cette capacité nouvelle à donner du sens, de la signification aux « choses » dans une relation qui permet à chacun (émetteur – récepteur) de créer sa propre interprétation.

• Le lecteur est libre de décoder, d’interpréter la marque, lui donnant un contrôle qu’il ne dispose pas dans 99% des autres campagnes. Là réside la grande modernité de cette campagne : “The semiotic approach sees communication as a mutual negotiation of meaning rather than a linear transfer of messages from transmitter to receiver”

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3. LES RESULTATS ET LES LENDEMAINS

• Le principal résultat : avec la finalisation de la loi et la disparition de la mise en évidence du paquet, la reconnaissance est restée d’un niveau exceptionnel.

• « The brand was made popular by an advertising campaign launched in 1983, in preparation for a ban on named tobacco advertising.

• The advertisements showed scissors cutting through purple silk with the Silk Cut LOGO on it. When the ban came into effect Silk Cut removed the logo from the advertisements and only left the purple silk.

• A study showed that even without the Silk Cut logo, 98% consumers associated the advertisements with Silk Cut.

• The final poster in the series was in 2002 when all tobacco advertising in the UK was finally

banned and showed an opera singer, wearing a purple silk dress which had split at the seams - a reference to the saying 'It's not over until the fat lady sings‘” (Wikipedia).

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UNE DEMARCHE IDENTIQUEBENSON & HEDGES

• La seconde campagne, celle de Saatchi pour Benson & Hedges dans les années 80, a obtenu une reconnaissance mondiale pour sa créativité.

• Mêmes obligations nouvelles, mêmes contraintes, mêmes retours aux sources de la marque, à ses éléments d’identité magnifiés, sublimés, décalés.

1. On quitte le principe de la dénotation pour la connotation, on ne se contente plus de montrer et d’influencer par l’image tel quel, mais de suggérer et donc de laisser au lecteur son indépendance de compréhension, de ressenti.

2. On quitte le modèle d’imposition qui considère que la communication doit argumenter pour influencer, on laisse le lecteur à son intuition.

3. On quitte le registre de l’explication ou de la recherche d’identification (le marketing des « sociostyles » se développe fortement au cours des années 80) pour celui de l’interprétation et du « droit d’imaginer ».

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4. LES ENSEIGNEMENTS

• La campagne Silk Cut démontre que les capacités créatives peuvent parfois être décuplées, quand la législation ne permet pas l’utilisation de toutes les “armes habituelles”. En France, aux lendemains de la Loi Evin, nombre de campagnes pour des alcools ont été rangés aux oubliettes, campagnes souvent proches, utilisant les mêmes registres (“lifestyle”, symbolique du luxe…). Dans plusieurs cas, le couperet a eu un effet bénéfique, ramenant la marque vers ses principales valeurs, son “essentiel”.

• Dans ce cas précis, la privation a conduit à l’abandon des campagnes classiques de valorisation de l’offre, des expressions “styles de vie” qui banalisaient les acteurs du marché, des liens au sport qui amplifiaient les critiques.

• Elle démontre aussi l’importance de cette stratégie du “back to the roots”, de la parfaite compréhension des racines de la marque et de leur exploitation, dès lors qu’on ne reproduit pas le réel à l’identique mais qu’on déploye une puissante force imaginaire.

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The Silk Cut campaign, launched in 1983, took surrealism on several notches. It didn't feature packs, just the purple of the brand livery. The

first ad showed a pool of purple silk gathered in a dreamy haphazard way - and cut with a significant slit.

By the standards of early 1980s advertising, this was what marketing people loved to call dark or "edgy". It featured vicious cutting

instruments and frail silk, it had images that evoked Psycho and the can-can (open scissors as dancers, speared through more purple silk, iron

legs aloft on a stage). You could read a lot into the campaign. It was about women, their

organs and violation. It was about sex and death - Eros and Thanatos - according to a Scottish academic, Alastair McIntosh, who devoted a 30-

page monograph to the spiritual, surreal and Jungian themes in B&H and Silk Cut advertising.

(Sources : http://www.newstatesman.com/200303030031).

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Gallaher Silk Cut Cigarette Adverts : www.alastairmcintosh.com/images/silkcut.htm

• Intertextuality in Advertisements for Silk Cut Cigarettes, Catherine R Langan - http://www.aber.ac.uk/media/Students/crl9502.html

• Hastings, G., & MacFadyen, L. (2000). A day in the life of an advertising man: review of internal documents from the UK tobacco industry's principal advertising agencies. BMJ: British Medical Journal, 321(7257), 366.

• Joan Gibbons - Art And Advertising – LB Tauris.

• Jim Aitchinson - Cutting Edge Advertising: How to Create the World's Best Print for Brands in the 21st Century - Pearson Ed Asia – 2008

• BARN FLAKES – Le 07/12/2010 - Surreal Silk Cut Cigarette Ads: http://barnflakes.blogspot.fr/2010/12/surreal-silk-cut-cigarette-ads.html

• BURNARD, Philip. Carl Rogers and postmodernism: Challenges in nursing and health sciences. Nursing & Health Sciences, 1999, vol. 1, no 4, p. 241-247.

• LYONS, Ailsa, MCNEILL, Ann, CHEN, Yilu, et al. Tobacco and tobacco branding in films most popular in the UK from 1989 to 2008. Thorax, 2010, vol. 65, no 5, p. 417-422.

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• MOODIE, Crawford, ANGUS, Kathryn, et FORD, Allison. The importance of cigarette packaging in a ‘dark’market: the ‘Silk Cut’experience. Tobacco control, 2012.

• TWITCHELL, James B. Adcult USA: The triumph of advertising in American culture. Columbia University Press, 1997.

• FIRAT, A. Faat et CHRISTENSEN, Lars Thager. Marketing communications in a postmodern world. Marketing Communication: New Approaches, Technologies and Styles, 2005, p. 215-35.

• TANAKA, Keiko. Advertising language: A pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan. Routledge, 1999.

• FLETCHER, Winston. Powers of Persuasion: The Inside Story of British Advertising 1951-2000: The Inside Story of British Advertising 1951-2000. Oxford University Press, 2008.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.