CAS N°31: AXE/LYNX

SYNTHESE

Depuis sa création, Axe/Lynx est l’une des plus grandes fiertés du groupe Unilever. La marque ne cesse d’innover dans ses créations pour séduire et fidéliser sa

cible. Sans jamais traiter le problème sous un angle scientifique, Axe vend déodorants, shampoings, produits coiffants… avec un humour et un second

degré à toute épreuve.

L’Effet Axe, attirer les filles en grand nombre, est ancré dans son ADN de marque. Malgré les critiques, criant à la dégradation de l’image de la femme, Axe ne

cesse de gagner des parts de marché, reconnaissance des publics, de voir son image croître fortement parmi les jeunes, reconnaissance des clients

prioritaires, et de remporter des Cannes à Lion ou nombre de prix pour ses créations partout dans le monde, reconnaissance des professionnels (dans lesquels il faut évidemment ne pas oublier les distributeurs qui ne peuvent

qu’apprécier une marque aussi remarquée).

1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE• Axe, marque du groupe Unilever, a été lancée en France en 1983 et s’est longtemps

limitée aux stéréotypes publicitaires du secteur. A l’époque, le produit était au cœur du message, délivrant bien-être, fraîcheur et l’habituelle masculinité.

• Depuis son lancement, le segment des déodorants masculins a toujours été marqué par des constantes, des positionnements établis et qui ont pu conduire à une confusion entre les marques. Bien-être et forme, masculinité et séduction, sport et vitalité, sont des discours qui définissent plus le secteur que les marques car, « in fine », la différence ne s’établit pas suffisamment.

• Au milieu des années 1990, il est décidé de mettre davantage en avant le bénéfice produit, qui deviendra par la suite la célèbre « effet Axe ». Ce recentrage va entraîner une redéfinition des cibles choisis en priorité : les jeunes hommes entre 15 et 25 ans qui souhaitent séduire.

• La difficulté pour Axe consiste à créer une relation forte avec ces jeunes et donc à « libérer la communication » des entraves culturelles, des modèle de référence utilisés. Comment mettre en avant l’un des bénéfices historiques et parfaitement compris par toutes et tous, la séduction, auprès de jeunes qui ne se retrouvent pas dans les modèles masculins classiques, « traditionnellement virils » et « déjà vu ».

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• Axe se positionne comme une marque ressemblant plus que toute autre à une génération,

qui marie parfaitement l’humour, le décalage, le « fun et le cool », un rapport décontracté à la séduction. L’humour et le second degré vont s’ancrer dans l’ADN de la marque, lui permettant de gagner largement en modernité auprès des jeunes hommes.

• Face au modèle masculin, dont la référence est toujours Mennen (homme plus mature, plus « mannequin », le « beau » traditionnel de la pub…) , la stratégie développée par Axe crée un fort intérêt des jeunes femmes, qui comprennent très bien le décalage construit par la communication.

• La marque joue sur l’attirance sexuelle et non plus sur une séduction éthérée ou classique, parce que les produits auraient pour effet d’attirer les femmes… C’est « l’effet Axe », l’effet que les produits Axe ont sur les femmes au passage des hommes.

• La marque fait donc vivre une expérience exceptionnelle au consommateur, sans qu’il ne puisse comprendre toujours les raisons de son « sex appeal ». Il n’est ni victime (car il comprend rapidement les avantages de cet « effet »), ni clairement conscient (ce qui évite de le cataloguer comme un « dragueur ringard »).

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• La marque encourage l’aventure : les produits ne permettent pas seulement d’apparaître plus beau, de favoriser le jeu de séduction. Elle permet également à l’homme de se voir sous des aspects plus dynamiques, plus attractifs.

• En modernisant la marque (avec un effet certain sur le vieillissement des images des concurrents), Axe se différencie comme jamais.

• A partir d’une mécanique universelle (l’attirance non contrôlable) et qui explique que d’autres pays (la marque s’y nomme parfois Lynx) adopte la même stratégie.

• Enfin, la marque a compris que « l’effet pulsionnel décuplé » d’Axe auprès des femmes n’avait d’impact que si les hommes mis en avant ressemblait davantage à des « hommes de tous les jours », des « geeks », des timides, que des « gravures de mode ».

3. LES RESULTATS• Axe est devenue l’une des marques vedettes, au niveau mondial, du groupe Unilever. La

stratégie courageuse, quand on analyse les références assez traditionnelles du secteur, permet d’accroitre la désirabilité de la marque et donc, favorise nettement son référencement au sein de la grande distribution.

• Plus globalement, la marque Axe a, en quelques années, pris une forte avance en termes d’image et même de réputation.

• En France, la marque détient 24% de part de marché en 2010 et règne sur les déodorants masculins, loin devant Mennen de L’Oréal (12,5%) et Nivea For Men de Beiersdorf (9%). Hommes et femmes confondus, Axe est numéro 2 de la catégorie, juste derrière Narta de L’Oréal en 2010.

• En ce qui concerne la communication, la marque a remporté de nombreux prix, comme pour la campagne « Axe fait tomber les anges », qui fut récompensée notamment d’un Lion à Cannes, du Grand Prix Creative Effectiveness, attribué aux campagnes qui unissent exceptionnellement grande créativité et forte efficacité.

3. LES RESULTATS• « L’Axe Effect » présente deux autres qualités, que le marketing de la marque et ses

actions de communication savent déployer avec talent.

• D’une part, on diversifie fortement les moyens de communications en accroissant le contenu de marque, en proposant de vivre de nouvelles expériences, en positionnant la marque là où on ne l’attend pas.

• D’autre part, la masculinité d’Axe est très bien évaluée, permettant d’accroitre régulièrement la sympathie du public féminin pour la marque. Même si les hommes ne sont pas des « canons de beauté » dans les campagnes Axe, leur incroyable séduction ne peut que créer une jalousie, une certaine admiration de la part de leurs « concurrents ».

• A la séduction particulière, mise en scène par la marque et l’attractivité de l’homme (souvent d’une beauté contestable, rarement « dragueur invétéré » mais, au contraire, homme un peu perdu), correspond l’image moderne d’une femme qui s’assume, qui ne veut plus correspondre au modèle de la femme séduite, passive ou amoureuse (cf. Femmes mises en scène par Mennen).

4. LES ENSEIGNEMENTS• La communication de Axe a eu le courage de s’opposer avec les codes du marché, les

conventions (une séduction classique, un homme beau et viril, une femme sensible et attirée par sa séduction sportive ou masculine, parfois le recours à des héros sportifs ou à des « people »). Le « héros » de Axe est une personne lambda, ni beau ni moche, qui attire quand même les filles grâce à son déodorant. Ainsi, l’identification à la marque se fait sur le partage du registre, de l’humour, d’un décalage dans l’air du temps.

• Il est très rare que Axe parle clairement du sujet de la sueur, hormis pour le Axe Dry, les spots font constamment référence à la séduction, à l’attirance…Parce que la marque Axe a compris que sa cible (jeunes de 15 à 25 ans) est beaucoup plus sensible à l’humour, au second degré, à l’autodérision, mais également à la séduction, qu’au discours scientifiques, aux preuves technologiques et aux « nièmes révolutions qui vont changer la vie ». Ils sont des experts en communication et veulent surtout un échange, une expérience drôle, un moment qui change le quotidien (et le « quotidien de la pub »).

• Axe, c’est un concept fort et cohérent: toutes les actions de la marque media ou hors media se complètent, sont dans le même esprit, celui de la séduction (projet Axe Boat).

« L’ Axe Effect » n’est qu’une autre manière d’aborder la question de la séduction (un grand « classique » du

secteur). Mais, la force de la marque est d’oser exploiter un registre inhabituel pour ces produits et qui démontre

une excellente connaissance et compréhension des cibles, de leurs cultures et de leurs centres d’intérêt, de leurs

comportements et attitudes, de leurs échelles de valeurs.

EXPRESSIONS CREATIVES

• Brainy Girl (Royaume-Uni) 2012:http://www.culturepub.fr/videos/axe-rise-brainy-girl-vost

• Party Girl (Royaume-Uni) 2012:http://www.culturepub.fr/videos/axe-shock-party-girl

• La Chorale (France) 2012:http://www.culturepub.fr/videos/axe-axe-hair-la-chorale

• Impact (France) 2012:http://www.culturepub.fr/videos/axe-anarchy-impact

• End of the World (Argentine) 2011:http://www.culturepub.fr/videos/axe-2012-end-of-the-world

• Rules to Rugby (Australie) 2011:http://www.culturepub.fr/videos/lynx-axe-rules-to-rugby

• Transpiration précoce (France) 2011:http://www.culturepub.fr/videos/axe-dry-transpiration-precoce

• Douche à la plage (France) 2011:http://www.culturepub.fr/videos/axe-gel-douche-douche-a-la-plage

EXPRESSIONS CREATIVES• Even Angels will fall (Royaume-Uni) 2011:http://www.culturepub.fr/videos/lynx-axe-even-angels-will-fall

• Rise Up (France) 2010:http://www.culturepub.fr/videos/axe-rise-up-axe-rise-up

• Cleans your balls (Etats-Unis) 2010:http://www.culturepub.fr/videos/axe-cleans-your-balls

• Le transpirateur (France) 2010:http://www.culturepub.fr/videos/axe-dry-le-transpirateur

• Spearfishing (Etats-Unis) 2010:http://www.culturepub.fr/videos/axe-hair-spearfishing

• Smell (Etats-Unis) 2010:http://www.culturepub.fr/videos/axe-shampoing-smell

• Hombre chocolate (Argentine) 2007:http://www.culturepub.fr/videos/axe-dark-temptation-hombre-chocolate

• Billions (Royaume-Uni) 2006:http://www.culturepub.fr/videos/axe-lynx-billions

EXPRESSIONS CREATIVES• Destiny (Argentine) 2009:http://www.culturepub.fr/videos/axe-destiny-vost

• Lost (Singapour) 2009:http://www.culturepub.fr/videos/axe-lost

• Squares (Argentine) 2008:http://www.culturepub.fr/videos/axe-deodorant-day-night-squares-vost

• Passing by (Etats-Unis) 2008:http://www.culturepub.fr/videos/axe-bullet-passing-by

• Click:http://www.dailymotion.com/video/x3e3vn_axe-click-with-ben-affleck_news#.UchiUz55x0o

• Boom chicka wah wah 2007:http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=lVXvxzgyG_U&NR=1 Http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=DHWAB4eHeHY&NR=1

• Metamorphosis (Argentine) 2002:http://www.culturepub.fr/videos/axe-dimension-metamorphosis

• Femmes complaisantes (Royaume-Uni) 2000:http://www.culturepub.fr/videos/axe-femmes-complaisantes-vost

La diversité des expressions télévisuelles de la marque n’est que la partie visible d’un activisme, qui s’exerce sur une diversité de domaines, souvent sur le net et qui reflète les comportements

des cibles et leurs consommations médias.

AXE ET LES RESEAUX SOCIAUX

Axe est très porté sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook. Il existe aussi une importante

interactivité avec les advergames, les applications…

La marque bénéficie de plus de 4 millions de fans. L’expérience prend vie à travers la page.

AXE ET L’EVENEMENTIEL: LE AXE BOAT

Tous les soirs d’été, sur les plages méditerranéennes, le Axe Boat est convoité… Pour y participer, il suffit de s’inscrire via des concours sur la fan

page de la marque ou bien de se faire recruter sur les plages. A bord du bateau, se trouve des bornes RFID, qui permettent de partager des

statuts et des photos prises en direct par les Axe Girls sur les réseaux sociaux.

AXE ET L’EVENEMENTIEL: LE AXE BOAT

Axe reste dans le domaine de la séduction : chaque participant détient un badge avec un numéro qu’il est

possible de flasher pour signifier à une personne qu’il ou elle lui plaît. Durant toute la soirée, le classement est affiché et

l’on peut voir les personnes ayant reçu le plus de sollicitations. A la fin de la soirée, les Roi et Reine sont élus et leur photo est

affichée sur les réseaux sociaux.

Les invités bénéficient d’un concert gratuit d’artistes du moment.

L’ensemble des participants se voient offrir des produits Axe en édition limitée sur lesquels des QR Codes permettent de

revivre la soirée…

LA COUPE DU MONDE 2010 AVEC AXE

En 2010, Axe surfe sur la Coupe de Monde : la marque se met à la place des femmes qui pourraient s’ennuyer tout au long de cet événement… A voir :

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=uSnBa1fyavg

Ambush marketing avec Larissa Riquelme

AXE SURFE SUR L’ACTUALITE…

• En 2012, Axe a su jouer de l’actualité pour communiquer.

• Quelques mois avant la sortie du très attendu film « Project X », Axe lance une soirée au nom d’« Anarchy Party », pour promouvoir sa nouvelle gamme de déodorants.

• Une vidéo qui buzz sur le web, sert de teasing et est très largement inspirée du film : une fête organisée par des ados qui tourne mal. Une explication : les nouveaux déodorants hommes et femmes Axe…

• Vidéo : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3Ugs5bfYmYk • Bande Annonce : www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rUl6Nh4GDyo

GET TEDDY BEAR HAIR WITH AXE HAIR

En 2012, à la suite du succès du film déjanté « Ted », Axe se sert de l’ours en peluche pour promouvoir ses produits : avec un spot au caractère sexuel, la marque s’adresse

parfaitement à sa cible…

A voir : http://www.culturepub.fr/videos/axe-axe-hair-ted-pris-en-flag-avec-axe-hair

LA FIN DU MONDE SELON AXE

• A voir : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=0mFmj0MS00g

Selon le calendrier Maya, la fin du monde était prévue pour le 21 décembre 2012 : Axe a profité de l’occasion pour inciter ses consommateurs à profiter une dernière fois de l’Effet

de son déodorant. La marque a imaginé sa campagne baptisée « Joyeuse fin du monde » comme si c’était la dernière de son histoire, en mettant en scène une arche de Noé

destinée aux femmes attirées par l’odeur du Axe…

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La campagne d’affichage Axe « It can happen everywhere »

In the past couple of years, we have seen a slew of copy cat brands hit the market. But the theme for the advertisements remains the same. Guy sprays himself with the deodorant. Girls find themselves inexplicably drawn to the guy. There are slight variants but for the most part, involuntary seduction forms the core. The one notable difference though is that all these newbies use hunks as opposed to the regular guys which are a stable for the Axe advertisements. This strategy has proven very effective for the brand. It comes across as approachable and it acts like a confidante and friend to its users. While everyone would love to be friends with a celebrity, there would still be a distance or an aloofness that would prevent a close relationship. Axe bridges this very gap effectively, and yet keeps the dream of getting a Charlie’s angel some day. It is for this very reason that Axe continues to be the market leader in its category.

Sources :http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/11/07/15-years-of-axe-effect-the-worlds-most-sexist-advertising-campaign/

5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Axe, LSA: www.lsa-conso.fr/produits/axe,133685

• Axe, Unilever: www.unilever.fr/nos-marques/detail/Axe/331609/

• Axe, Wikipédia: fr.wikipedia.org/wiki/Axe_(marque)

• CAPITAL - Source: Management - Le: 20/04/2011 - Axe: une saga pub bien sentie: http://www.capital.fr/enquetes/strategie/axe-une-saga-pub-bien-sentie-592221

• SPORTS MARKETING – Par Hubert – Le 10/08/2011 - Comment faire de l’ambush durant la Coupe du Monde de football: http://www.sportsmarketing.fr/2011/08/10/comment-faire-de-lambush-durant-la-coupe-du-monde-de-football/

• TRANCHES DU NET – Le 18/06/2010 - J’ai une bien meilleure façon de passer 90 minutes: http://www.tranchesdunet.com/jai-une-bien-meilleure-facon-de-passer-90-minutes/

• STREETPLANNEUR – En 2011 - Le Axe Boat a déclenché l’anarchie pour ses 10 ans: http://streetplanneur.com/index.php/2012/09/04/le-axe-boat-fete-ses-10-ans-avec-son-1er-concert-live/

5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• MINUTE BUZZ - Par Antoine Lagadec – Le 16/02/2012 - Axe s’inspire de Projet X pour promouvoir sa nouvelle gamme de déodorants: http://www.minutebuzz.com/2012/02/16/axe-projet-x-promouvoir-nouvelle-gamme-deodorant/

• MSD HARMA - Le 06/07/2012 - Get Teddy Bear Hair: http://msdharma.com/2012/07/get-teddy-bear-hair/

• QUOZZY - Par Marine Delcambre - Le 04/12/2012 - Axe vous souhaite une joyeuse fin du monde: http://www.quozzy.fr/2012/12/04/axe-vous-souhaite-une-joyeuse-fin-du-monde/

• CAP CAMPUS - Le 17/12/2012 - Axe Final Edition: L’Effet AXE ULTIME en édition limitée : un cadeau original: http://www.capcampus.com/parfumerie-138/axe-final-edition-l-effet-axe-ultime-en-edition-limitee-un-cadeau-original-a23162.htm

• Un exposé de la stratégie ainsi qu’une grande diversité de visuels et de campagnes de divers pays : http://thisisnotadvertising.wordpress.com /2011/11/07/15-years-of-axe-effect-the-worlds-most-sexist-advertising-campaign/

5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE(pour exposés et dossiers plus universitaires)

• BLAIR, Jessica Dawn, STEPHENSON, Jason Duane, HILL, Kathy L., et al. Ethics in advertising: Sex sells, but should it. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 2006, vol. 9, no 2, p. 109-118.

• HAS, ENGAGEMENT. The advertising magnifier effect: An MTV study. Journal of Advertising Research, 2006.

• REICHERT, Tom. Sex in Advertising. Wiley International Encyclopedia of Marketing, 2003.

• SPURGEON, Christina. Advertising and new media. Routledge, 2007.

• FEASEY, Rebecca. Spray more, get more: masculinity, television advertising and the Lynx effect. Journal of Gender Studies, 2009, vol. 18, no 4, p. 357-368.

• FROEHLICH, Katherine. Dove: Changing the Face of Beauty?. In : Fresh Ink: Essays From Boston College's First-Year Writing Seminar. 2010.

• BOSMAN, Julie. How to Sell Body Sprays to Teenagers? Hint: It's Not Just Cleanliness. The New York Times. http://www. nytimes. com/2005/10/28/busin.... html, 2012.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.