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JOUGLAS Camille Matricule n° 1072205 Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing Session juin 2014 Quelles sont les stratégies marketing à adopter pour dynamiser l’attractivité des gammes de stores et poignées de porte ?
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JOUGLAS Camille
Matricule n° 1072205
Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing
Session juin 2014
Quelles sont les stratégies marketing à adopter
pour dynamiser l’attractivité
des gammes de stores et poignées de porte ?
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Table des matières
Introduction…………………………………………………………………………………………………………………….5
1ère Partie : Etude marketing
I. Présentation du groupe Kingfisher .............................................................................. 8
II. Présentation de l’Entreprise ........................................................................................ 8
A. Historique ................................................................................................................. 8
B. Fonctionnement ....................................................................................................... 8
C. Quelques chiffres ..................................................................................................... 9
III. Etude de marché.......................................................................................................... 9
A. Etude de marché documentaire .............................................................................. 9
1. Evolution de marché ............................................................................................ 9
2. L’offre ................................................................................................................. 10
3. La demande ........................................................................................................ 14
4. L’environnement ................................................................................................ 14
5. L’analyse stratégique selon SWOT ..................................................................... 17
B. Etude de marché par enquête ............................................................................... 20
6. Objectifs ............................................................................................................. 20
7. L’échantillon ....................................................................................................... 21
8. Le questionnaire ................................................................................................. 22
9. Synthèse des résultats ........................................................................................ 23
IV. Marketing Mix ........................................................................................................... 27
A. Produit.................................................................................................................... 27
1. Stratégies de produits : ...................................................................................... 27
2. Gamme de produits............................................................................................ 29
3. Services ............................................................................................................... 32
2
B. Prix ......................................................................................................................... 34
1. Stratégie de prix ................................................................................................. 34
2. Fixation des prix ................................................................................................. 35
C. Distribution ............................................................................................................ 37
1. Stratégie de distribution directe ........................................................................ 37
2. Zone de chalandise ............................................................................................. 38
3. Distribution : ....................................................................................................... 38
D. Communication ...................................................................................................... 39
1. En France ............................................................................................................ 39
2. Stratégie de moyens ........................................................................................... 40
E. Autres variables ..................................................................................................... 42
1. Personnel ............................................................................................................ 42
2. Processus ............................................................................................................ 42
3. Environnement physique ................................................................................... 42
V. Conclusion de l’étude marketing : mon projet .......................................................... 44
A. Problématique ....................................................................................................... 44
B. Conclusion de l’étude documentaire ..................................................................... 44
C. Conclusion de l’enquête ........................................................................................ 44
D. Stratégie appliquées par le marketing mix ............................................................ 48
1. Produit ................................................................................................................ 48
2. Prix ...................................................................................................................... 48
3. Communication .................................................................................................. 48
E. Préconisation générale .......................................................................................... 49
1. Les ILV ................................................................................................................. 49
2. Les modèles d’exposition ................................................................................... 49
3. Le choix, en couleurs et en prix .......................................................................... 49
4. Les stocks ............................................................................................................ 49
3
2ème Partie: Etude technique
I. Les moyens techniques ............................................................................................. 50
A. Locaux .................................................................................................................... 50
B. Equipement ............................................................................................................ 50
C. Mon projet ............................................................................................................. 50
II. Les ressources humaines ........................................................................................... 51
A. Au national ............................................................................................................. 51
B. Magasin .................................................................................................................. 51
C. Mon projet ............................................................................................................. 52
3ème Partie: Etude juridique
I. La forme juridique ..................................................................................................... 53
II. La fiscalité et le social ................................................................................................ 53
III. Avantages et inconvénients de la SASU .................................................................... 54
A. Avantages de la SASU............................................................................................. 54
B. Vigilance ................................................................................................................. 54
4ème Partie: Etude financière
I. Le bilan ....................................................................................................................... 55
A. Actif ........................................................................................................................ 55
B. Passif ...................................................................................................................... 56
C. Analyse ................................................................................................................... 56
D. Le bilan fonctionnel au 31.01.2013 ....................................................................... 57
E. Ratios...................................................................................................................... 57
F. Compte de résultat .................................................................................................... 58
A. Analyse ................................................................................................................... 58
4
B. Ratio de rentabilité commerciale .......................................................................... 59
1. Rentabilité commerciale .................................................................................... 59
2. Rentabilité sur investissement ........................................................................... 59
3. Rentabilité sur le capital ..................................................................................... 59
C. Mon projet ............................................................................................................. 60
5ème Partie: La dimension Européenne
I. Dimension européenne du projet ............................................................................. 61
A. Europe .................................................................................................................... 61
B. International .......................................................................................................... 61
Conclusion générale
..........................................................................................................59
Bibliographie et
webographie……………………………………………………………………………………….60
Table des annexes
Annexe 1 : La carte
Castorama………………………………………………………………………………….64
Annexe 2 : Mon
questionnaire………………………………………………………………………………….65
Annexe 3 : Mes résultats d’enquête ………………………………………………………………………..66
Annexe 4 : Les photos de l’allée stores et poignées de porte
…………………………………..69
5
Introduction
De l’idée au concept
En 2012, j’ai obtenu mon BTS de Management des Unités Commerciales, réalisé en
alternance dans l’entreprise Castorama. A la suite de ce diplôme, j’ai décidé de continuer
mes études dans le domaine du marketing, en ayant l’opportunité de rester à Castorama. J’ai
donc réalisé un DEES Marketing, en évoluant au poste de chef de rayon stagiaire.
Affectée au secteur décoration, dans le rayon décoration intérieure, j’ai rapidement
constaté que la famille des stores et poignées de porte était en décalage sur son classement
national et régional, par rapport au rayon et aux autres familles. Il m’est apparu important
de travailler sur cette famille de produits afin de comprendre ce décalage, étudier les
produits, leur mise en avant… afin de développer le chiffre d’affaires.
Secteur d’activité
Année de création de l’enseigne, année de rachat par Kingfisher, BD, autres grands du
bricolage
Castorama est spécialisé dans secteur du bricolage, c’est une GSB : grande surface de
bricolage.
Produits et offre structurée
Les produits proposés par Castorama sont des produits de bricolage et d’aménagement
de la maison, classés en cinq secteurs :
- le secteur technique, avec les produits propres au bricolage comme l’outillage…
- le secteur aménagement avec la salle de bain, la cuisine et le revêtement de sol,
- le secteur décoration avec la peinture, le luminaire et la décoration intérieure,
- le bâti avec les matériaux de construction
- le secteur du jardin avec les végétaux, les moteurs etc.
Dans mon rayon de la décoration intérieure, nous proposons des produits de décoration
de la maison, organisés en différentes famille : textile, poignées, boutons, stores,
encadrement…
Le développement marketing sera ciblé sur les gammes de stores et de poignées.
6
Castorama propose également des services, tels que la découpe de bois et de verre, la
livraison à domicile ou location de véhicule, la pose, le service après-vente …
Segment de marché
Castorama travaille essentiellement avec les consommateurs (B to C).
La clientèle de Castorama vit principalement en appartement. Quant aux porteurs de la
carte Castorama, ce sont majoritairement des couples propriétaires, âgés de 45 ans et plus.
Pour la réalisation de mon projet, le segment de marché sera donc orienté vers les
propriétaires de maison ou d’appartement, de plus de 45 ans.
Système de production
Les 108 points de vente Castorama sont approvisionnés par les plateformes gérées par
Castorama.
Au sein de l’entreprise, nous avons le magasin avec une surface de vente de 14 000m²,
répartis en cinq secteurs, la réserve, les locaux administratifs et le local de service après-
vente et retour de marchandises.
Forme juridique
Castorama est une SASU, Société par Actions Simplifiées Unipersonnelle au capital de de
304 186 300 euros.1 Le capital est détenu par un actionnaire, Kingfisher, un groupe anglais.
Lieu d’implantation
Le siège de Castorama est situé à Lille. En France, il y a 108 magasins Castorama, répartis
en plusieurs régions. Onze Castorama sont implantés dans la région Provence : La Seyne sur
Mer, Toulon la Garde, Fréjus, Antibes… et le magasin du Cannet.
Castorama Le Cannet,
Chemin le Camirai
06 110 Le Cannet
1 Societe.com
7
Problématique
Face au décalage de la famille des stores et poignées de porte, je me suis demandé
comment redynamiser l’offre de ces produits, afin de la rendre plus attractive, et ainsi
augmenter le chiffre d’affaires et gagner des places dans le classement national .
Quelles sont les stratégies marketing à adopter pour dynamiser l’attractivité des
gammes stores et poignées ?
Plan
Pour répondre à cette problématique, nous allons réaliser différentes études telles que
l’étude marketing, qui se compose de l’étude de marché, documentaire et par enquête, ainsi
que le marketing mix. Ensuite, nous ferons l’étude humaine et technique, juridique et
financière, puis nous terminerons avec la dimension européenne.
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1ère Partie : Etude Marketing
L’étude marketing comporte la présentation de l’entreprise, l’étude de marché
documentaire et par enquête ainsi que le marketing mix.
I. Présentation du groupe Kingfisher
Kingfisher est un groupe anglais, présent à l’international, dont le directeur général est
Ian Cheshire. Ce groupe détient pusieurs enseignes de bricolage : Castorama en France, en
Pologne et en Russie, Brico-Dépôt en France, en Espagne et en Roumanie, B&Q et Screw Fix
en Irlande et au Royaume-Uni, et Koctas en Turquie.
La directrice Castorama France est Valérie Laury.
II. Présentation de l’Entreprise
A. Historique
Castorama a été créé en 1960, et invente le « Do It Yourslef » en 1969. Son expansion
nationale débute en 1975, avec la création du magasin de Paris. Aujourd’hui, il existe 108
points de vente Castorama répartis sur l’ensemble du territoire Français, 72 en Pologne et 19
en Russie.
Depuis le 3 avril 2014, des négociations ont débuté entre le PDG de Mr Bricolage et le
groupe Kingfisher. Le groupe britannique souhaite racheter cette enseigne. Kingfisher
deviendrait alors le leader du marché européen et français du bricolage.2
B. Fonctionnement
Castorama fait partie du groupe Kingfisher, par conséquent un directeur général
Castorama France appartenant à Kingfisher s’assure que Castorama suit la ligne de conduite
de Kingfisher sur le territoire français. Le siège social de l’entreprise supervise la
2 challenges.fr
9
communication, les finances, les approvisionnements etc. Ensuite, la France est répartie en
région, avec un directeur régional, un directeur financier, un directeur des ressources
humaines… Nous retrouvons les mêmes postes dans chaque point de vente. Dans chaque
magasin, la direction est composée du directeur, de la responsable des ressources humaines,
les comptables… puis d’un chef de secteur par secteur. Chacun d’eux supervise les chefs de
rayons de leur secteur, qui encadrent leur équipe de vendeurs et d’équipiers logistique.
C. Quelques chiffres
Aujourd’hui, les 108 points de vente Castorama recrutent environ 50 000 employés, âgés
de 36 ans en moyenne.
Au 31 janvier 2013, le chiffre d’affaires annuel de Castorama était de 2 927 456 500 €.
Grâce au Road Book, document réalisé par le siège de Castorama, nous savons que les
magasins ont une surface moyenne de 10 000 m² (la plus grande surface actuelle est
16 000m²)3. Le Castorama du Cannet a une surface de 14 000 m².
III. Etude de marché
A. Etude de marché documentaire
L’étude de marché documentaire comporte l’évolution de marché, l’étude de l’offre, de
la demande et de l’environnement.
1. Evolution de marché
Entre 1996 et 2006, le chiffre d’affaire du marché du bricolage a quasiment été multiplié
par deux, d’après une étude de l’INSEE.4
En 2012, le marché du bricolage est le premier marché d’équipement des ménages, avec
24,5 milliards d’euros. Cela représente une progression de 1,9% par rapport à 2011.5 Cela
pourrait en partie s’expliquer par les ouvertures et agrandissements réalisés par les
enseignes de bricolage, en augmentation de 4% en 2012. Le chiffre d’affaires des GSB de
plus de 400m² représente 76% du marché du bricolage. 6
3 Road Book de Castorama
4 insee.fr
5 lsa-conso.fr
6 fmbricolage.org
10
Par contre, le premier trimestre 2013 enregistre une diminution de 5% du marché du
bricolage, et de - 26% pour le jardinage. En 2013, le marché du bricolage diminue de 4.8%.7
De plus, d’après l’INSEE, l’indice des prix à la consommation a augmenté de 0,9% en 2013.
Pour 2014, le chiffre d’affaires s’annonce plus difficile, puisqu’au 1er trimestre la
consommation en biens des ménages recule de 2 ,1% toujours d’après l’INSEE. En février,
cette consommation reste quasiment stable (+0.1%).
2. L’offre
L’offre se compose des producteurs, des distributeurs et des concurrents. Comme nous
sommes distributeurs, les producteurs sont pour nous les fournisseurs, que nous étudierons
dans la partie technique.
Nous allons présenter nos concurrents, directs et indirects.
a. Les concurrents directs :
Un concurrent direct est une entreprise proposant un produit ou un service similaire à
celui de l’entreprise considérée.
Le principal concurrent de Castorama Le Cannet est Leroy Merlin, le leader du marché du
bricolage. En 2012, Leroy Merlin, Weldom et Bricoman, du groupe ADEO, détenaient 31.82
% des parts de marché.
Ensuite, parmi nos concurrents directs nous avons aussi Bricorama, Brico Dépôt, Brico
Leclerc... Bricorama est un groupe français indépendant de magasins de bricolage, avec une
offre axée sur les quatre pôles « brico, déco, jardin, bâti », comme Castorama. Ensuite, Brico
Dépôt est l’enseigne discount de Kingfisher et propose les mêmes produits. Enfin, Brico
Leclerc est l’enseigne spécialisée dans le bricolage du groupe Leclerc, groupe français. Ce
magasin propose des produits d’ouillage, de décoration et d’aménagement de la maison.
Situé au Cannet, notre point de vente a la particularité de n’avoir comme concurrents
directs et proches que les Castorama d’Antibes et Mandelieu.
7 capital.fr
11
En 2000, le groupe ADEO est passé devant le groupe Kingfisher devenant le leader sur le
marché Européen. En 2012, ADEO a réalisé un chiffre d’affaires de 15.2 milliards d’euros8
tandis que Kingfisher a atteint 13 milliards d’euros. Depuis mars 2013, ADEO est passé
troisième au rang mondial, derrière les Américains Lowe’s et Home Depot.9
b. Les spécialistes
Certains des concurrents du Cannet, spécialistes, sont situés proche du point de vente,
tels que Saint Maclou, Zolpan, Monsieur Store ou Leclerc.
Saint Maclou est une société française, spécialisée dans le revêtement de sol et la
décoration de maison. Zolpan, quant à lui, est un fabricant et distributeur de peintures pour
particuliers et professionnels. Monsieur Store est un magasin spécialisé dans les volets et
stores sur mesure. Enfin, Leclerc propose quelques produits de quincaillerie et bricolage.
c. Analyse concurrentielle, les 5 forces de Porter
L’analyse concurrentielle est réalisée suivant le modèle de Porter, qui classe cinq forces que
8 groupe-adeo.com
9 lexpansion.lexpress.fr
12
l’entreprise doit maitriser afin d’être la plus concurrentielle possible.
Les produits de substitution
Un produit de substitution peut en remplacer un autre sur le marché, en répondant au
même besoin.
Pour Castorama Le Cannet, les produits de substitution sont surtout les produits des
spécialistes. Les quincailleries professionnelles vendent de nombreuses poignées de porte,
avec des tailles plus variées que celles proposées à Castorama, et des produits de qualité
supérieure. Pour les stores, les « stores sur mesure » et les stores de qualité supérieure des
professionnelles sont également des produits de substitution.
Clients
Nos clients sont en majorité des particuliers (B to C), propriétaires et en couples (64%), dans
la tranche d’âge des 45 – 65 ans (44%) et 65 ans et plus pour 33% d’entre eux. Cette clientèle
a souvent besoin de conseils et d’être rassurée avec des produits simples d’utilisation. Notre
clientèle habite en appartement à hauteur de 73%. Lorsqu’ils ne viennent pas en couple, nos
clients sont principalement des hommes (67%).
De manière exceptionnelle, nous recevons quelques professionnels, qui viennent chercher
du petit matériel, des produits en petite quantité ou d’appoint : B to B.
Castorama le Cannet est un magasin de proximité, nos clients viennent majoritairement
chercher des petits produits : le rayon de la décoration est 12ème national. Nous bénéficions
également du climat et de l’environnement, grâce auxquels notre rayon jardin est 3ème
national.
D’après une étude réalisée annuellement par le siège de Castorama, nous apprenons que
55% des clients de Castorama Le Cannet habitent plus près d’un magasin de bricolage de
proximité, tels que Weldom, Bricorama ou Mr Bricolage (source client : carte Castorama,
base de commerce, web). De même, 25% des clients habitent plus près d’un magasin de GSB
(Leroy Merlin, Brico Dépôt et Bricoman).
Concurrents
Nos concurrents les plus proches sont des spécialistes, tels que Zolpan, Leclerc, Saint
Maclou, Fly, Conforama et Monsieur Store, situés au Cannet. Notre concurrent direct le plus
proche est Leroy Merlin, situé à Nice.
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Bien qu’ils ne soient pas des concurrents directs ou indirects, mais de concurrence interne, il
faut tout de même relever la présence de trois autres points de vente Castorama à
proximité, à Antibes, Mandelieu et Fréjus. En effet, Il n’est pas rare que nos clients aillent
dans l’un de ces trois magasins.
Fournisseurs
Nos fournisseurs appartiennent à trois catégories :
- les grands groupes internationaux (Bosch, Pradel, Dulux Valentine…),
- les fournisseurs nationaux (atelier 28, Ariane…),
- Castorama ou les marques de distribution (premiers prix et Mac Allister, Diall).
Pour les produits de MDD, les commandes sont centralisées sur la plateforme de l’enseigne,
pour dispatchées suivant les magasins de destination. Malheureusement, ces produits sont
souvent envoyés deux par deux, ou quatre par quatre… Les quantités en magasin sont
généralement insuffisantes, notamment pour les poignées de porte. Cela aboutit
régulièrement sur des commandes client. De plus, les commandes de produits MDD sont de
plus en plus bloquées par le siège social de l’enseigne, tout comme les paramétrages
articles.
Les grands groupes internationaux et fournisseurs internationaux font généralement appel à
leur propre transporteur.
Nouveaux entrants
Le marché du bricolage est presque fermé pour de nouvelles entreprises, pour lesquelles il
serait difficile de gagner en notoriété. L’ouverture d’un magasin nécessite de gros
investissements. Les changements majeurs se font grâce aux rachats de magasins, les
changements d’enseigne et revitalisations. Avec ces rachats, un phénomène se développe :
la multiplication des magasins discount de bricolage, tels que Brico-Dépôt, et Bricoman.
L’Etat
L’Etat réglemente pour les jours d’ouverture, notamment l’ouverture le dimanche, réservé à
certaines zones. L’Etat fixe les taux de TVA, impose des règles en termes de fixation des prix,
14
de règlementation de concurrence… le droit du travail et les réglementations pour ouvrir un
magasin.10
Facteur Clé de Succès
Castorama bénéficie d’une forte notoriété, et son offre de produits est très variée : tous ses
produits, tout comme les stores et poignées de porte, existent en différents niveaux de
qualité et design. Les prix fluctuent suivant cette qualité et répondent à tous les budgets.
Castorama le Cannet doit veiller à son offre en raison des nombreux concurrents indirects à
proximité, et d’un Leroy Merlin à Nice. La présence de 6 Castorama en région PACA appuie
sa notoriété.
Il faudrait veiller aux quantités de produits en magasin, sont souvent insuffisantes en raison
du mode de réassort.
3. La demande
Notre demande vient de particuliers, nous sommes principalement en B to C. Dans ce cas
précis, nos clients recherchent des conseils précis pour leur projet (de l’aménagement à la
simple cheville), mais aussi du choix (du semi professionnels aux produits premier prix) et
enfin de la qualité. Dans la vente en B to C, la clientèle se féminise depuis plusieurs années ;
les femmes attendent des conseils, du partage d’expérience, des produits plus petits, plus
faciles à manier… Enfin, avec le phénomène du « faire soi-même »,
Notre demande existe aussi en B to B. nos clients professionnels sont motivés par la
proximité de notre point de vente.
Enfin, situé proche de Cannes, notre magasin reçoit une clientèle résidant dans des
appartements à Cannes. Ces appartements ont la particularité d’avoir une hauteur sous
plafond plus élevée que la norme, il nous faudrait alors de grandes mesures, sur les rideaux
ou les stores.
Malgré la diminution de la demande en biens des ménages, la demande en bricolage a
longtemps résisté grâce à des tendances fortes : le faire soi-même, pour diminuer les
coûts11. Cela profite aux produits et outils facilitant le bricolage des particuliers.
4. L’environnement
10
travail-emploi.gouv.fr 11
lanouvellerepublique.fr
15
L’analyse de l’environnement est ici réalisée avec l’outil de diagnostic stratégique du
P.E.S.T.E.L, qui recense les opportunités et menaces de l’entreprise, dans son environnement
externe, ainsi que ses forces et faiblesses en interne.
Politique et légal
Depuis le 7 mars 2014 les magasins de bricolage ont le droit d’ouvrir les dimanches. Notre
magasin est ouvert sept jours sur sept pendant les périodes d’animation commerciales
(anniversaire Castorama, Castomania…). De plus, l’Etat fixe la TVA et ses changements de
taux, les quotas d’heures de travail par semaine … tout le droit du travail.
Economique
Le marché du bricolage diminue de 4,8% en 2013, année à partir de laquelle la crise
économique a commencé à se faire ressentir dans ce secteur. De plus, début 2014, la
consommation en biens des ménages a diminué.
Sociologique
La clientèle de Castorama le Cannet appartient à des catégories sociales et professionnelles
très variées. La catégorie sociale et professionnelle la plus représentée est celle des « CSP
moins », pour 36% de nos clients. Juste derrière, à hauteur de 30%, notre clientèle
appartient aux « CSP plus ». Enfin, 28% de nos clients sont retraités. Les 6% restant font
partie des « CSP moyen ».
Généralement, les « CPS plus » souhaitent des produits de qualité, de grande taille, parfois
même sur mesure. Les « CSP moins », à l’inverse, recherchent des produits pratiques et peu
chers. Il est important d’avoir une offre la plus large possible, avec des produits de toute
qualité, à tous les prix.
De nos jours, un facteur important est à prendre en compte, celui du chômage. Avec la crise
économique, de nombreuses personnes ont perdu leur emploi. Sans salaire, leur
consommation diminue, et cette diminution se répercute dans les chiffres d’affaires.
Enfin, les femmes bricolent de plus, pour deux raisons. Soit elles revendiquent leur envie de
participer aux tâches de la maison, ou alors elles doivent être autonome car elles vivent
seules ou sont mère célibataire.
Technologique
16
Les nouvelles technologiques apparaissent dans les produits de Castorama, notamment dans
les produits de bricolage. Par exemple, au rayon de l’outillage, les perceuses adaptent leur
vitesse et leur force suivant les critères d’utilisations du consommateur. Au rayon du confort
les climatiseurs ajustent leur température sans l’intervention de l’utilisateur ; au rayon de
l’électricité les maisons sont contrôlées et gérées à distance grâce à la domotique,
l’électroménager est autonome….
Ensuite, les NTIC, nouvelles technologies de l’information et de la communication sont
présentes à Castorama. Tout d’abord, il existe un site internet castorama.fr. Celui-ci
répertorie l’ensemble des produits vendus par l’enseigne, permet de connaître les prix et
même la disponibilité d’un produit dans le point de vente de son choix. De plus, les magasins
sont tous équipés de l’intranet, peuvent avoir accès à toutes les informations en direct, et
même connaître l’état des stocks des autres Castorama.
Ecologique
Castorama est impliqué dans une démarche écologique. Par exemple, il est possible de
recycler toute ampoule, pile ou petit appareil électrique dans chaque point de vente.
De plus, les produits eux-mêmes deviennent écologiques : fabriqués à partir de plastique
recyclé, eux-mêmes recyclables, économes en électricité ou en eau, ré utilisateur d’eau…
17
5. L’analyse stratégique selon SWOT
L’analyse stratégique est ici réalisée dans un tableau récapitulatif, selon le modèle du
SWOT : strenght, weaknesses, opportunities, threats.
L’analyse externe
Domaines Opportunités Menaces
Offre
Concurrents
- 6 points de vente Castorama en
PACA : présence, communication
- Forte notoriété
- Rachat en cours de Mr Bricolage
- Marché fermé, pas de nouveaux
concurrents
Concurrents
- De nombreux concurrents indirects
à proximité
- Autres Castorama proches : clients
partent facilement dans un autre
point de vente Castorama
- ADEO est l’actuel leader Européen
- Quelques concurrent indirects et
professionnels proposent du sur
mesure et ont plus de choix
Demande
Clients
- Profiles très variés = demande
très variée
- B to C : conseils des vendeurs
Segment
- Toute la clientèle est touchée
par le projet de l’allée stores et
poignées de porte
Clients
- 55% habitent plus proche d’un
autre magasin de bricolage de
proximité
- 25% habitent plus proche d’un
magasin de GSB
- Besoins différents : du budget
illimité aux premiers prix
- recherche de grandes mesures de
stores
Environnement (P.E.S.T.E.L)
Economique
- Stabilisation de la
consommation des ménages au
1er trimestre 2014
Sociologique
- Grandes tendances : faire soi-
même, féminisation…
Economique
- Baisse de la consommation des
ménages en 2013
- Diminution de 5% du marché du
bricolage en 2013
Sociologique
- CSP très hétéroclites
18
Technologique
- Tout est informatisé en magasin,
présence des NTIC
- Intranet entre chaque magasin
(connaissance des stocks)
- Nouvelles technologies
permettent de créer de nouveaux
produits
Ecologique
- Apparition de produits
écologiques
Législatif
- Ouverture le dimanche pendant
les périodes commerciales, et 5
dimanche / an
De nombreux concurrents indirects et professionnels proposent des produits sur mesure
ou de qualité supérieure. Heureusement, Castorama bénéficie d’une forte notoriété, avec six
points de vente dans la région. Nos clients sont proches d’autres points de vente, ont des
besoins variés, et leur consommation a diminué en 2013.
Le projet touche toute la clientèle. Grâce aux nouvelles technologies, des produits
innovants apparaissent dans les gammes de stores et poignées de porte. Cela permet de
répondre aux attentes variées de la clientèle.
19
L’analyse interne
Domaines Forces Faiblesses
Entreprise interne
- Possibilité de commander
tous les produits de
Castorama
- Blocage du siège sur les
paramètres articles
Les fonctions de l’entreprise
RH
- Personnel formé
théoriquement
R&D
- Produits innovants (stores
motorisables, poignées extra
plates…)
RH
- Manque de manipulation de
la part des vendeurs
Finance
- Manque d’investissement
dans l’allée
Approvisionnement
- Produits arrivent en petite
quantité : peu de réassort
- Commandes bloquées par le
siège
Marketing Mix -
7P
Produit
- Toutes qualités de produit
- Nombreuses poignées de
porte, colories et styles
différents
Prix
Toutes échelles de prix
Communication
- Nationale, télévision, radio
et prospectus
- Nombreux ILV dans l’allée
People
- Vendeurs formés, mise en
pratique et conseils
Produit
- Pas de grandes mesures
Process
- Besoin de manipulation de la
part de la clientèle
20
Les vendeurs à Castorama sont tous formés théoriquement : ils peuvent ainsi expliquer
les conditions d’utilisation des stores et poignées de porte.
Les produits de Castorama proposés à la vente bénéficient des nouvelles technologies,
s’adaptent aux nouveaux besoins et aux nouvelles modes, à toutes échelles de prix. De plus,
un investissement permettrait de présenter chaque produit grâce aux modèles d’exposition
(mais le coût est très élevé).
L’allée des stores et poignées de porte souffre du mode de réassort de Castorama.
Heureusement les clients peuvent passer des commandes à leur nom.
Suite à l’analyse interne de l’entreprise, nous pouvons mettre en avant les facteurs clé de
succès suivants pour l’allée des stores et poignées de porte :
- avoir des produits variés, et innovants (développer des gammes de produits
profondes)
- répondre à tous les budgets
- permettre aux clients de manipuler les produits
B. Etude de marché par enquête
6. Objectifs
Dans le cadre de mon projet, l’étude de marché par enquête a pour but de collecter des
informations précises, directement auprès de la clientèle. Les objectifs principaux sont la
connaissance de la clientèle, sa perception du magasin, son appréciation du rayon et
l’aboutissement de l’acte d’achat.
Pour rappel, du 1er février 2012 au 31 janvier 2013, le magasin du Cannet est classé 7ème
national, et 3ème régional.
Durant la même période, le secteur de la décoration est classé 8ème national (2ème
régional), avec un chiffre d’affaires d’environ 11 000K€. Castorama Le Cannet est un magasin
de proximité, par conséquent le secteur a le 67ème panier national, avec le 5ème passage
France.
La décoration intérieure, quant à elle, est 12ème nationale, et 2ème régionale, avec
2 500K€. Les familles les mieux classées sont celle des textiles, 2ème national, celle des tapis,
4ème national et la famille de l’encadrement, 6ème nationale.
Les familles les plus en difficulté et en décalage sont les familles des papiers peints (66ème
national), des stores, 37ème national et la famille des poignées de porte, 12ème national.
21
Le décalage important de la famille des papiers peints s’explique par un phénomène
régional. En effet, les Castorama de la région ont tous ce décalage : La Seyne, 1er secteur
décoration national, voit sa famille papier peint en 63ème position, Toulon (2ème national) est
à la 88ème place. De nombreuses améliorations ont déjà été essayé sans succès, par
conséquent mon projet ne tient pas compte de cette famille.
Grâce à mon projet, j’ai voulu comprendre le décalage des familles stores et poignées de
porte, et surtout y remédier.
Le questionnaire administré à la clientèle a été conçu de manière à comprendre la
perception du client lorsqu’il se trouve dans l’allée des stores et poignées de porte :
compréhension face aux produits, impressions de qualité, choix possible…
7. L’échantillon
La formule de calcul pour déterminer la taille de l’échantillon est la suivante :
N : taille de l’échantillon nécessaire
Z : constante issu de la loi selon le seuil de confiance
P : pourcentage prévue de part de marché
Q : 1 – P : pourcentage de consommateurs qui choisissent une autre marque
E : marge d’erreur (+ ou – 5%)
Le calcul sera donc le suivant :
Le pourcentage (p) a été calculé en fonction de la population habitant dans la région
PACA (environ 5 millions). Cela représente 8% de la population française totale (arrondi à
10%).
Z²*P*Q N = E²
(1,96)²*(0,1)*(0,9) N = = 138 (0,05)²
22
Pour obtenir le résultat le plus juste possible, il faudrait normalement interroger 138
personnes. Par faute de temps, de budget, et étant donné le statut d’étudiant présent en
entreprise trois jours par semaine, seulement 100 personnes seront interrogées.
8. Le questionnaire
a. Cible
Le questionnaire, a retrouvé en annxe, a été administré en face à face suite à une vente
ou à un renseignement. Les clients étaient choisis quel que soit leur âge ou situation, tant
qu’il s’agissait uniquement de clients auxquels j’avais eu personnellement affaire.
L’important était que les interviewés aient circulé dans l’allée et aient cherché un produit.
Le type d’échantillon est non probabiliste.
b. Logiciel
Pour rédiger le questionnaire et dépouiller les réponses, le logiciel utilisé est SPHINX.
c. Thèmes
Le questionnaire 12est divisé en quatre parties, suivant les objectifs.
« Vous connaître »
Le 1er thème, (question 1 à 4), permet de connaitre la clientèle souhaitant acquérir
des stores ou poignées de porte : âge, sexe, situation…
« Notre magasin »
Le thème 2 (questions 5 à 8) a pour but de connaitre la satisfaction des clients face au
magasin : leur motivation de visite, la raison de leur visite, leur satisfaction et leur visite chez
d’autres enseignes.
« Notre linéaire »
Ensuite, le 3ème thème (questions 9 à 15) permet de recueillir les impressions des clients
lorsqu’ils sont dans l’allée : satisfaction de l’allée, impression sur les expositions,
« Suite à votre visite… »
12
A retrouver en annexe 2
23
Enfin, ce dernier thème vise à connaitre les agissements des clients suite à leur visite:
ont-ils trouvé le produit, le commandent-il, vont-ils le chercher chez l’un de nos
concurrents…
d. Administration
Le questionnaire était administré par mes soins, en face à face, et directement dans le
rayon, durant le mois de décembre 2013 et début janvier 2014.
Après avoir renseigné un client ou lui avoir vendu un produit, j’administrais le
questionnaire aux clients qui l’acceptaient. Nous étions directement dans l’allée des stores
et poignées de porte, afin qu’ils voient l’allée et les produits en temps réel.
9. Synthèse des résultats
Dans un premier temps13, le thème « Vous connaître » permettait de mieux comprendre la
clientèle. Les résultats montrent que les personnes
interrogés étaient majoritairement des particuliers en
couple, à hauteur de 73,7%. Dans l’ensemble, la clientèle
est âgée de 41 à 60 ans, pour un total de 63,1%. Enfin
57.9% de la clientèle dit venir « régulièrement », soit 1 à 3
fois par mois.
Ensuite, je souhaitais connaitre la motivation de mes
clients pour venir dans notre point de vente.
Près de 70% des clients de l’allée stores et poignées de
porte viennent grâce à la proximité du magasin avec leur domicile. Pour Castorama Le
Cannet, magasin de proximité et non de destination, il est nécessaire que cette clientèle
trouve son produit et soit satisfaite, afin de la fidéliser.
De plus, pour la majeure partie des clients le but de la visite est uniquement la décoration.
Cela signifie qu’ils recherchent des produits qu’ils peuvent trouver chez des concurrents
indirects, très présents dans notre zone de chalandise.
13
L’ensemble des graphiques est à retrouver en annexe 3
Pourquoi êtes-vous venu chezCastorama Le Cannet ?
Proximité 65 68.4%
Prix 5 5.3%
qualité de nos produits 15 15.8%
Conseils de nos vendeurs 20 21.1%
Recommandation d'un tiers 10 10.5%
Autre:........... 15 15.8%
Total 95
68.4%
5.3%
15.8%
21.1%
10.5%
24
Pourquoi venez-vous à Castorama ?
Gros travaux de construction, d'aménagement 30 31.6%
Petits travaux, bricolage 25 26.3%
Décoration 45 47.4%
Trouver des idées de projet 10 10.5%
Découverte du magasin 0 0.0%
Autre:......... 0 0.0%
Total 95
31.6
%
26.3
%
47.4
%
10.5
%
0.0
%
0.0
%
25
Heureusement, les questions suivantes nous apprennent que 86,3% de la clientèle
interrogée se dit « satisfaite » de Castorama Le Cannet. De plus, près de 70% de la clientèle
n’est pas allée voir d’autres enseignes avant sa visite. Le client vient dans le but d’acheter
son produit dans notre point de vente, il est nécessaire qu’il le trouve.
Mon enquête s’est ensuite axée sur l’allée des stores et poignées de porte, l’intitulé de mon
projet.
Dans l’ensemble, la clientèle est satisfaite
de l’allée (au vue de son agencement,
rangement, mise en avant des produits…).
De plus, 57,9% des clients trouvent que
l’offre de cette allée est « assez variée » en
termes de taille, de couleurs, d’apparence…
tandis que d’autres la trouve « très
variée ». Nous pouvons relever que 21,1%
de nos clients ne la trouvent « pas assez variée ».
De plus, au vue des modèles d’exposition actuels de poignées et de stores, la clientèle
exprime la même satisfaction.
Malgré cela, lorsque je demande aux clients de qualifier ces expositions, d’autres réponses
ressortent. Nous constatons que ces modèles sont « suffisamment nombreux » et « très
bien pour faire le choix » (31.6 %) mais 15,8% de la clientèle interrogée ne les trouve « pas
assez visibles » et « trop peu nombreux ».
La question suivante me permettait de recueillir les idées de la clientèle en termes
d’amélioration dans l’allée des stores et poignées de porte.
Trouvez-vous que notre offre de stores et poignées deporte est assez variée, en terme de taille, de couleurs,
d'apparence?
Trés variée 20 21.1%
assez variée 55 57.9%
Peu variée 20 21.1%
Pas assez variée 0 0.0%
Total 95 100.0%
21.1%
57.9%
21.1%
Y aurait-il, selon vous, des améliorations à apporter dans le rayon de sstores et poignées deporte?
Plus de choix 20 21.1%
Plus de stock 0 0.0%
Des prix plus accessibles 15 15.8%
Des informations supplémentaires (f iche produit, démonstration...) 5 5.3%
Rien 25 26.3%
Autre:..... 30 31.6%
Total 95 100.0%
21.1
%
0.0
%
15.8
%
5.3
%
26.3
%
31.6
%
26
Le 1er résultat, « autre », permettait aux clients d’exprimer leurs idées. De nombreux clients
souhaiteraient pouvoir manipuler les stores, qu’il y ait des démonstrations à porter de main.
21,1% de la clientèle souhaiterait qu’il y ait plus de choix : couleurs et de taille de stores,
poignées de porte de grande qualité plus nombreuses… Enfin, 15,8% des clients
souhaiteraient des prix plus accessibles. Les prix sont décidés par le siège social, et grâce à
notre politique d’alignement nous appliquons les mêmes prix que ceux de nos concurrents.
Enfin, l’avant dernière question nous apprend que 71,6% des clients disent qu’ils ont
toujours trouvé le produit qu’il leur fallait. Nous avons beaucoup de stocks sur les stores. A
l’inverse, les clients choisissent régulièrement des poignées suivant le stock disponible (le
choix ne dépend plus de l’esthétique). Ensuite, 15,8% de la clientèle de l’allée des stores et
poignées de porte a déjà passé à une commande. Enfin, 7,4% de la clientèle est allée dans un
autre Castorama et 5,3% dans un autre magasin. Bien que ces pourcentages ne soient pas
élevés ils restent à prendre en considération au vue de notre statut de magasin de
proximité. Tout client perdu risque de l’être définitivement.
Suite à leur visite à Castorama Le Cannet, 63,2% de nos clients ont trouvé le produit qu’ils
cherchaient.
Grâce à la réalisation de ce questionnaire, les clients ont pu s’exprimer, donner leurs idées et
avis sur l’allée des stores et poignées de porte. De leurs réponses ressortent des axes
d’amélioration, notamment la volonté d’avoir plus de choix, et de manipuler les produits.
Avez-vous déjà rencontré des problèmes de disponibilité concernant un produit que voussouhaitiez acquérir?
Oui, vous avez passé une commande 15 15.8%
Oui, vous êtes allé(e) dans un autre Castorama 7 7.4%
Oui, vous êtes allé dans un autre magasin 5 5.3%
Non, vous avez toujours trouvé le produit qu'il vous fallait 68 71.6%
Total 95 100.0%
15.8%
7.4%
5.3%
71.6%
27
IV. Marketing Mix
A. Produit
1. Stratégies de produits :
Castorama mène plusieurs stratégies de produits.
a. Diversification
Les produits sont diversifiés par secteur : produits de bricolage au secteur technique,
produits de jardin, produits de décoration générale au secteur décoration, produits
d’aménagement de la maison au secteur aménagement et produits de construction au
secteur bâti.
Ensuite, dans chaque secteur les produits sont de nouveaux classés en sous famille. Par
exemple, la décoration est un domaine large, les produits sont donc rangés en trois rayons :
la décoration intérieure, la peinture et le luminaire.
Les familles de produits sont complètes, c’est pour cela que les produits du magasin classés
en secteur, puis en rayon et en famille.
b. Différenciation
Certains produits diffèrent de ceux des concurrents par leur qualité : du produits semi
professionnels au produits premier prix de moindre qualité.
De plus, les produits diffèrent dans une même famille : couleur, taille, puissance, marque…
les gammes de produits sont très complètes.
Enfin, la différenciation se fait au niveau des services proposés sur le point de vente :
découpe du bois et du verre, livraison, service de pose…
c. Innovation
Dans un premier temps, l’innovation propre à Castorama est le « D.I.S », Do It Smart. C’est
un concept innovant pour aider le client à réaliser ses travaux en toute autonomie. Ce
concept est visible sur les points de vente grâce aux ILV, livres et DVD qui existent pour les
projets importants.
Ensuite, l’innovation est possible grâce aux produits proposés par nos commerciaux. Il s’agit
souvent de petits outils de bricolage ou d’accessoires. Chaque chef de rayon prend la
responsabilité de commander ces nouveaux produits.
28
Dans l’allée des stores et poignées de porte, une innovation permet à un store enrouleur
d’être motorisé. Lors de l’installation du modèle d’exposition, une batterie a été chargée et
une télécommande mise à disposition de la clientèle. Avec le temps, cette exposition a été
oubliée. Il serait intéressant de recharger les batteries, installer des ILV plus attractives qui
attireraient l’attention de la clientèle sur cette innovation.
d. Les produits complémentaires
Comme leur appellation l’indique, les produits complémentaires viennent compléter un
produit vendu dans le linéaire (comme le pinceau va de pair avec le pot de peinture). Les
produits complémentaires doivent être choisis de manière judicieuse et placés là où ils
seront le plus préhensibles. A Castorama, ces produits sont mis sur de petites broches
(appelées « cross »), de manière à être exposés à la verticale, pour être vus sans gêner
l’accès aux produits du linéaire.
Ensuite, nous avons les produits mis en panière. Il s’agit de petits produits utilisés dans la vie
courante, ou des produits pratiques, décoratifs … vendus à moins de 10euros.
Enfin, d’autres produits sont mis en avant en tête de caisse, bien qu’ils soient proposés à la
vente en rayon. Les piles, tubes de colle, adhésifs et autres blocs porte sont utilisés par tout
le monde mais souvent oubliés lors de la visite dans le magasin.
Tous ces produits ont pour but de créer un
achat d’impulsion, de réveiller un besoin ou
éveiller une envie. Ils permettent
d’augmenter le chiffre d’affaires.
Les produits complémentaires dans l’allée
des stores et poignées de porte sont les
serrures et des accessoires pour stores. Au
début, seuls les accessoires et serrures
premier prix étaient proposés à la vente.
Avec le temps, déjà, des produits de qualité
supérieure ont été installés, avec des ventes
toujours satisfaisantes. Dans le cadre du
projet, il est important de maintenir cette
offre supplémentaire.
29
2. Gamme de produits
Tout d’abord, à Castorama, les profondeurs de gamme de produits dépendent de la taille
du magasin. Les magasins de moins de 9000m² sont en « gamme A » : ils référencent les
produits essentiels. Ensuite, les magasins de moins de 14 000m² sont en « gamme B » : celle-
ci inclue la gamme A, mais ajoute des gammes de produits supplémentaires (qualité,
couleurs, taille…). Enfin, les magasins de plus de 14 000 m² sont en « gamme C » : ils
référencent tous les produits qui existent chez Castorama.
a. Produits selon le secteur
Décoration
Les trois rayons du secteur de la décoration sont : la décoration intérieure, la peinture et le
luminaire.
Les produits de ce secteur ont vocation à décorer les murs et les sols (papiers peints,
peinture, tapis, encadrement, tableaux…), habiller les fenêtres (rideaux et voilages, stores,
barres à rideaux…), décorer la maison (poignées de porte, rideaux de porte…) et éclairer les
intérieurs.
Chacun de ces produits appartient à un style différent : contemporain, multicolore, charme
ou authentique.
Le rayon de la décoration intérieure est en gamme A, à l’exception des poignées de porte,
passées en gamme B à la fin du mois de décembre 2013, et de l’encadrement.
Dans les résultats du questionnaire, 21,1% des clients exprimaient leur volonté qu’il y ait
plus de choix, ce qui est le cas depuis début janvier. Ce changement, décidé par le siège
social de Castorama, est en adéquation avec la volonté exprimée par les clients.
Maintenant, de nouvelles poignées sont disponibles : certaines sont plus innovantes et
d’autres sont plus qualitatives, et certaines sont plus accessibles au niveau tarifaire.
Aménagement
Les rayons de l’aménagement sont : la cuisine, le rangement, la salle de bain et le sol.
Ce secteur regroupe les produits qui servent à concevoir les salles de bain (douches,
accessoires de salle de bain, meubles, WC, baignoire, miroirs…), les cuisines (caisson, plans
de travail, robinetterie, évier, accessoires….), et les rangements et placards (étagères,
penderies, accessoires de rangement, dressing…).
30
Pour créer ces rangements, cuisine et salle de bain, Castorama utilise des logiciels 3D. Ainsi,
chaque projet est unique, sur mesure, et bénéficie des conseils des vendeurs.
Technique
Le secteur technique est composé des quatre rayons que sont l’outillage, la quincaillerie,
l’électricité et la plomberie.
Le secteur technique est celui du bricolage, avec tout l’outillage (perceuses, électroportatif,
appareils de nettoyage, outillage à main, rangement d’outils…), la quincaillerie (chevilles, vis,
boîte aux lettres, serrurerie, quincaillerie de meubles, colles…) et le matériel électrique
(interrupteurs, domotique, accessoires électriques, câbles…). Ensuite, le rayon du confort
comprend le chauffage (poêles, climatiseurs…) et la plomberie (accessoires PVC, cuivre,
cumulus…).
Chacun de ces produits peut être commandé, ainsi que tous les produits fait par le groupe
Castorama.
Bâti
Le secteur du bâti est séparé en deux rayons : le bâti extérieur et le bâti intérieur.
Le bâti extérieur, conçu sous forme de « drive » permet aux clients de charger directement
les gros matériaux dans leur voiture ou leur camion. Ces gros matériaux de construction sont
les parpaings, bétonneuses, portails, poutres, plaques de plâtre…. Dans le rayon du bâti
intérieur, les produits sont plus petits, comme les portes, tubes de mastic, tasseaux,
escaliers…
Jardin
Le secteur du jardin regroupe tous les produits d’extérieur, comme les piscines, barbecues,
jeux d’enfants, tondeuses, pelouse, grillage, mobilier de jardin, chalets… et même des
végétaux dans les magasins Castorama de grande taille.
31
b. Produits selon la qualité proposée
Quel que soit le secteur où ils se trouvent, les produits se toujours classés suivant les
mêmes catégories de qualité.
Tout d’abord, les produits de premier prix sont reconnaissables à un visuel spécifique
orange à points blancs. En échange de leur prix très attractif, ces produits sont prévus pour
un usage occasionnel.
Ensuite, les produits de marque de distributeurs, de marque Mac Allister ou Diall
(respectivement l’ancienne et la nouvelle marque Castorama). Ces produits bénéficient d’un
prix plus accessible que celui des grandes marques, en apportant une qualité supérieure aux
produits de premier prix.
Les produits de grande marque (Bosch, Kärcher…), quant à eux, sont destinés à être
utilisés de manière plus régulière. Leur prix, plus élevé, est gage de qualité.
Enfin, les produits semi professionnels ont les prix les plus élevés. Avec cette qualité de
produit, l’usage peut être soutenu, voir professionnel.
Cette classification se retrouve également dans l’allée des stores et poignées de portes,
pour chaque type de store ou style de poignée.
Photo : store premier prix, store de la marque Colours (Castorama) et store de qualité
supérieure Madéco.
32
3. Services
Castorama propose plusieurs services, tous destinés à simplifier les travaux de ses
clients.
a. Livraison et prêt de véhicule
Castorama met à disposition de ses clients des véhicules de différentes tailles. Pour se faire,
le loueur doit être en possession d’un permis de conduire. Ensuite, la base tarifaire est de 15
euros, avec un supplément à l’heure.
Les livraisons sont réalisées pour tout client qui le souhaite, par les vendeurs ou parfois les
chefs de rayon. Le prix est déterminé suivant un secteur géographique.
b. Pose
Tout client qui le souhaite peut bénéficier du service de pose. Ce service est réalisé par des
professionnels, en partenariat avec Castorama.
Ce service est également accessible à un client qui souhaite qu’un professionnel lui pose ses
stores ou poignées de porte.
c. Découpe
Le service de découpe se trouve directement en magasin, et est proposé pour le bois ou le
verre.
d. Service après-vente
Il est proposé pour chaque produit bénéficiant d’une garantie. Deux procédures sont
possibles : soit le produit est réparé directement en magasin, soit il est renvoyé au
fournisseur. Pour les porteurs de la carte Castorama, les produits sont échangés à neuf, la
procédure consiste alors en un renvoi du produit au fournisseur.
Chaque produit des familles stores et poignée de porte bénéficie des mêmes garanties de
service après-vente.
e. Les cartes Castorama
Cette carte de paiement est accessible à tous les clients. Elle a pour but d’apporter des
facilités de paiements, des cumuls de points qui aboutissent à des chèques cadeaux, des
réductions et des garanties supplémentaires (échange à neuf des produits, garantie
33
prolongée…). Lors de son ouverture, et durant un mois, une réduction de 5% est proposée
est guise de bienvenue.
En place depuis le 1er avril 2014, il existe maintenant une carte de fidélité. Cette carte
apporte de nombreuses réductions dans les 2 mois qui suivent son ouverture.
La carte pro Castorama, accessible aux professionnels en mesure de présenter un kbis,
permet de bénéficier de réductions de 5% toute l’année.
Enfin, Castorama propose de nombreuses cartes cadeaux, une carte de fidélité et des cartes
de satisfaction.
f. Le « Do It Smart »
Le concept « D.I.S » de Castorama, « Do It Smart », est un concept selon lequel le client doit
être orienté et conseillé du mieux possible afin de réaliser ses travaux en toute autonomie.
Ces aides sont proposées aux clients via les ILV en magasin, les mises en ambiance pour
manipuler les produits, ou les livres et DVD « Lancez-vous » suivant le type de projet
envisagé.
Dans l’allée des poignées de portes, des ILV sont placés au-dessus des produits afin
d’indiquer l’usage des différents types de poignées. D’autres ILV orientent la clientèle
suivant les styles de poignées.
Pour les stores, de nombreux ILV indiquent toutes les tailles existantes et rappellent qu’il
existe des stores tamisant ou occultant, avec le pictogramme qui s’y rapporte. De plus, les
ILV mettent en avant les produits complémentaires, expliquent leur utilisation … tout
comme les résultats du questionnaire le rapportent, les ILV semblent être suffisant dans
cette allée.
34
B. Prix
1. Stratégie de prix
a. Alignement
Parmi les nombreuses variables à prendre en compte pour fixer un prix se trouve la politique
de prix de la concurrence. D’ailleurs, à Castorama, les chefs de rayon se rendent chez nos
concurrents environ une fois par mois afin de relever leurs prix sur des produits similaires
aux nôtres : c’est une politique d’alignement. Après cette visite, les prix peuvent être revus à
la hausse ou à la baisse.
Cette politique d’alignement permet à Castorama de se servir de ses prix comme d’une
force, en communiquant sur ses prix les plus bas.
Il arrive parfois que la clientèle soit réticente face aux prix de certains produits, mais grâce à
la politique d’alignement les prix appliqués sont identiques à ceux de la concurrence.
Dans le questionnaire administré à la clientèle, 15,8% des personnes souhaitaient voir des
prix plus accessibles dans l’allée des stores et poignées de porte. Grâce à la stratégie
d’alignement, nous savons que nos prix proposés sont similaires à ceux de nos concurrents.
b. Remboursement 2 fois de la différence
Comme nous venons de le voir, Castorama aligne ses prix sur ses concurrents. Si un client
trouve un produit identique moins cher dans une autre enseigne, Castorama lui rembourse
deux fois la différence.
c. Prix revus à la baisse
En janvier 2014, Castorama a entamé une campagne de communication nationale dans
laquelle l’enseigne s’engage à revoir ses prix à la baisse. De plus, ces prix baissés le restent
jusqu’à la fin de l’année.
Depuis, de nouvelles ILV ont été créées, afin d’indiquer aux clients quels produits ont vu leur
prix diminué.
35
2. Fixation des prix
Pour fixer un prix, plusieurs facteurs doivent être pris en considération.
a. Les objectifs de la stratégie marketing
Tout d’abord, la première variable de fixation d’un prix dépend de la stratégie marketing. A
Castorama, les prix de vente de base sont donnés par le siège du magasin, suivant les coûts
de production et de distribution. Ensuite, chaque magasin est libre de modifier ce prix, dans
un objectif de recherche de volume, de gain de parts de marché, de rentabilité….
b. Les calculs essentiels
Pour fixer un prix, il est essentiel de prendre en compte le prix d’achat, multiplié par le taux
de TVA (20%) puis par le coefficient multiplicateur (le taux dont dépend la marge du
magasin). Ensuite, afin qu’un produit se vende, il est essentiel de ne pas dépasser le prix
d’acceptabilité, au-dessus duquel les clients n’achèteront plus.
Enfin, avec la stratégie d’alignement, il faut veiller aux prix des concurrents pour les produits
similaires.
Les prix d’achat de produits de certaines marques ne nous permettent pas de réaliser de la
marge en magasin, mais Castorama bénéficie alors de marges arrières.
c. Elasticité de la demande au prix
A Castorama, cette variable est principalement appréciée par les chefs de rayon et les chefs
de secteur. En effet, afin de savoir si l’élasticité d’un produit est négative, positive ou nulle, il
suffit de faire une synthèse article. Celle-ci donne en détail le nombre de vente de produit
par mois, il est aisé de faire un comparatif, en tenant compte des variations de prix
notamment.
d. Les nouvelles politiques de fixation de prix
Depuis quelques mois, de nouvelles politiques de prix sont apparues. A l’inverse du prix
magique, les prix des produits mis en avant dans les panières doivent être ronds. De plus, il
doit s’agir de prix uniquement en dessous de 15euros, dans le but d’attirer le client, de
provoquer un achat d’impulsion. Enfin, les têtes de gondoles doivent mettre en avant des
produits avec un prix promotionnel uniquement.
36
37
C. Distribution
La distribution a deux fonctions majeures : distribuer physiquement le produit, et apporter
les services associés.
1. Stratégie de distribution directe
Chez Castorama, la distribution est directe, puisque les ventes se réalisent directement avec
les consommateurs finaux : B to C et quelques professionnels (B to B) qui viennent prendre
un produit choisi au préalable par le client dont ils dépendent.
a. Canal de distribution
En France, chaque point de vente Castorama a le même circuit de distribution.
Le Castorama du Cannet a trois parkings, dont un sous terrain, un bâtiment réservé pour le
jardin avec son propre parking… et de nombreuses publicités permettent d’indiquer son
emplacement depuis l’autoroute. De plus, il est desservi par plusieurs lignes de bus.
b. Point de vente
Pour assurer la distribution sur le lieu de vente, le merchandising est essentiel. Il ordonne le
rangement, assure la stabilité et la sécurité des produits. Le merchandising est installé
suivant les planogrammes élaborés par le siège.
La mise en rayon est l’aboutissement de la distribution. Les produits sont livrés du lundi au
vendredi, de 7h à 13h. La mise en rayon est faite par les équipiers logistiques ou les
vendeurs.
livraisons
FOURNISSEURS
CENTRALE D’ACHAT
Mise en rayon CASTORAMA CLIENTS
38
2. Zone de chalandise
La zone de chalandise est une zone d’attraction située autour du point de vente et où se
trouvent les clients.
D’après une analyse isochrone, nous distinguons trois zones : alors une zone primaire (15
minutes de trajet), dans laquelle nous avons Cannes, Le Cannet et Mouans-Sartoux ; une
zone secondaire (moins de 25 minutes) avec Mandeileu La Napoule et la Valbone ; et une
zone tertiaire (moins de 35 minutes), avec Théoules sur Mer, les Adrets et Grasse.
En raison de la présence d’un Castorama à Antibes, la zone grisée indique une zone
géographique proche du magasin où la clientèle est plus près d’Antibes.
3. Distribution :
a. Commerce électronique
Le site de Castorama est un site marchand. Il répertorie l’ensemble des produits proposés
par l’enseigne, et propose les mêmes services qu’en magasin, comme la livraison. Pour
dynamiser son offre, le site propose des promotions ou des livraisons gratuites.
b. Les services associés
Enfin, la distribution comprend les services associés. Castorama propose de nombreux
services associés, comme la livraison, la découpe du bois et du verre, le prêt de véhicule de
location…
39
D. Communication
La communication marketing est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise vers ses
consommateurs, distributeurs etc.
1. En France
a. Nationale
La communication nationale est gérée par le siège social. Il s’agit d’une communication sur
l’offre mais aussi d’une communication sur l’entreprise. Elle se fait via les médias (radio,
télévision, catalogue, site internet) et hors média (ILV et PLV, parrainage…). Elle a pour but
d’informer la clientèle sur les tendances du moment, les promotions nationales, les
ouvertures dominicales etc.
D’après une étude réalisée par le siège de Castorama pendant l’année 2013, 544 028
catalogues personnalisés ont été distribués, et 153 000 emails envoyés. De plus, l’envoi de
SMS s’élève à 1 718 000 messages environ.
b. Magasin
Tout d’abord, le magasin manifeste sa présence lors d’évènements sportifs: participation à
des courses pour un but lucratif, participation à des courses ou trails…
Ensuite, le magasin s’investie dans plusieurs projets RSE : responsabilité sociale de
l’entreprise. Pour cela, du personnel réalise des travaux : dans des hôpitaux (2013) ou dans
la construction de chambres d’accouchement (projet 2014).
De même, des partenariats verront le jour en 2014 avec la mairie de Cannes.
Enfin, pour satisfaire les clients, des ventes de gaufres ou crêpes ont lieu devant le magasin
les jours d’affluence. Les dimanche, les croissants et pains au chocolat sont offerts. De plus,
au début de périodes commerciales importantes (comme les anniversaires ou la
Castomania), un stand de maquillage est installé dans l’entrée du magasin pour les enfants.
En 2013, Castorama Le Cannet a distribué 8000 catalogues pour ses porteurs de carte,
envoyé 43 000 mails nationaux et 227 000 SMS (porteurs de carte + clients de la base de
données), pour un coût d’environ 42 000 euros.
40
2. Stratégie de moyens
a. Média
Castorama communique énormément via les médias. Les facteurs les plus courants sont la
télévision, avec des publicités dynamiques, visant un large public ; la radio ; les sms et les
catalogues de produits. Il s’agit ici d’une communisation push14 : le message est envoyé par
une entreprise sans avoir été sollicité par les destinataires.
Ensuite, le site internet est essentiel, puisqu’il répertorie l’ensemble des produits proposés
par l’enseigne, et donne toutes les informations sur les différents points de vente, et c’est un
site marchand (marketing direct). Il s’agit alors d’une communication pull : la communication
est sollicitée ou autorisée par le destinataire.
Enfin, la communication média se fait via les affichages : les ILV (informations sur le lieu de
vente) et les PLV (publicités sur le lieu de vente). Ces ILV se trouvent aussi bien en magasin
que dans son environnement. Dans le magasin, elles ont pour but de promouvoir des
produits, informer sur la carte
Castorama, les réductions…. Dans
l’allée des stores de poignées de
porte, les ILV informent les clients
sur la taille des produits
disponibles, les caractéristiques,
les différences majeures etc.
Dans l’environnement du magasin,
tel que le parking, les ILV mettent
en avant les produits promus par
les campagnes de publicité du
siège, mais également la carte
Castorama. De même, des
panneaux indiquent la présence
du magasin dans les villes aux
alentours et depuis l’autoroute,
afin de guider la clientèle.
b. Communication hors média
14
mercator-publicitor.fr
41
La communication hors média se fait grâce à six moyens.
Tout d’abord, la communication hors média passe par la force de vente : l’image véhiculée
par les vendeurs, leur comportement envers la clientèle. Dans une enseigne telle que
Castorama, il est essentielle d’avoir une force de vente axée sur la satisfaction client.
De plus, la promotion des ventes est un moyen de communication hors média qui aide à
promouvoir l’enseigne et le point de vente.
Il s’agit des périodes de promotion, des chèques cadeaux offerts pour les porteurs de la
carte Castorama (à retrouver en annexe 1), des week-ends de cumul de bons d’achats pour
tous les clients, les cartes de fidélité, la carte Castorama, les périodes de soldes… La
promotion des ventes comprend également la notion de prix magique, avec laquelle
Castorama joue beaucoup. La quasi-totalité de ses produits finissent en « 99 centimes ».
Ainsi, le client retient le prix à l’euro le plus bas. Malgré tout, avec le temps, les clients
arrondissent de plus en plus à l’euro le plus élevé.
Ensuite, le marketing direct est un moyen de communication hors média. Il existe une
« news letter » pour les clients abonnés, ainsi qu’un e-mailing et des textos pour les clients
porteurs de la carte Castorama. Cette communication vise à fidéliser le client et l’informer
des opérations commerciales à venir. Ceci est possible grâce à la base de données : elle est
créée avec le fichier des clients porteurs de la carte, et des clients ayant passé des
commandes.
La communication hors média se fait également avec le parrainage (sponsoring) lors
d’évènements sportifs (publicité sur les terrains de football) et avec la participation à des
projets de responsabilité sociétale de l’entreprise, RSE15. Le sponsoring peut avoir lieu via un
moyen de communication média, comme la télévision : l’émission « D&Co : une semaine
pour tout changer » utilise régulièrement des produits achetés à Castorama.
Enfin, la communication hors média se fait avec les partenariats. C’est une communication
extérieure. En 2014, Castorama Le Cannet va développer ses partenariats avec la ville de
Cannes.
Castorama ne fait pas de mécénat.
15
http://www.castorama.fr/store/pages/rse-home.html
42
E. Autres variables
1. Personnel
Il s’agit du personnel en contact avec les consommateurs, qui « reflète l’image de la
marque »16 et joue un rôle clé dans la relation client.
Le premier contact avec la clientèle en magasin se fait à l’accueil : hôtes et hôtesses d’accueil
et personnel formé pour la carte Castorama. Ensuite, le contact client doit être privilégié par
les vendeurs. Il est essentiel qu’ils se montrent disponibles, présents pour aider le client et
compétents. Le personnel s’occupant des services (découpe, carte, livraison) doivent
également se montrer commerçant, et aider le client. L’image véhiculée doit être la plus
positive possible, afin de fidéliser la clientèle.
2. Processus
Dans l’analyse des 7 P, le processus est ce qui caractérise l’interaction avec la clientèle, les
procédures, mécanismes et flux d’activité par lesquels passe la consommation.
Lors de la vente, les vendeurs sont directement en relation avec la clientèle. La vente,
verbale, est appuyée par des conseils et des explications. Les services, qu’ils soient
directement dans le magasin ou en différé lors des livraisons ou pose de produits, sont en
interaction avec du personnel de Castorama ou des professionnels.
3. Environnement physique
Le Castorama du Cannet a la particularité d’être divisé en deux magasins, séparés par une
route. D’un côté, le bâtiment abrite le jardin avec sa réserve. De l’autre se trouve le reste du
magasin, d’une surface de 14 000 m² et réparti en cinq secteurs. Il y a également une
réserve, une « MAD » (mise à disposition) pour ranger les commandes de clients. A
l’extérieur, il y a un grand espace prévu pour la réception des palettes et une grande réserve
extérieure.
Dans l’enceinte du magasin et à l’écart de l’espace de vente, se trouvent les bureaux
administratifs et locaux pour le personnel (vestiaires, deux salles de pause).
Dans l’analyse des 7P, l’environnement physique intègre également les évènements. Il y a
les évènements nationaux, comme les périodes de ventes, d’anniversaire, de braderie… et
les évènements du magasin (projet RSE, sponsoring etc.)
16
marketing-strategie.fr
43
Le marketing sensoriel fait aussi parti de l’environnement physique. A Castorama, les rayons
de la salle de bain, de la cuisine et du rangement promeuvent leurs produits grâce à des
mises en ambiance. Pour les besoins de l’exposition, les produits sont tous montés, et des
cloisons reproduisent des cuisines, des moitiés de salle de bain, un dressing complet… ainsi,
les clients voient le produit monté, l’imagine dans leur habitat, où s’imaginent face à leur
propre cuisine.
D’après les résultats du questionnaire, de nombreux clients souhaitent manipuler les stores,
les voir installés en condition réelle et pouvoir les toucher. Les stores, mis en avant en tête
de gondole, sont installés dans un environnement qui reproduit leur cadre d’utilisation. Il
nous a suffi de mettre en place une petite fenêtre sur laquelle le produit est exposé.
44
V. Conclusion de l’étude marketing : mon projet
A. Problématique
Le projet a pour but de comprendre les décalages de l’allée stores et poignées de porte,
dont les familles sont respectivement 37ème et 12ème national, dans un rayon 12ème national,
un secteur 8ème national et un magasin 7ème national.
Quelles sont les stratégies marketing à adopter pour dynamiser l’attractivité des
gammes stores et poignées de porte ?
B. Conclusion de l’étude documentaire
En 2013, le marché du bricolage a connu ses premières difficultés face à la crise
économique : il a diminué d’environ 5%. A cela s’ajoute une baisse de consommation en
biens des ménages de 2,1% au début de l’année 2014.
Dans ce contexte difficile, Castorama Le Cannet est proche de nombreux concurrents
indirects, notamment des professionnels spécialisés dans le sur-mesure de stores ; ou une
quincaillerie professionnelles avec un choix plus varié de poignée de porte.
Castorama Le Cannet est un magasin de proximité, la clientèle est majoritairement
composée de couple venant dans le but de décorer leur maison. La majeure partie de ces
clients vient sans avoir consulté d’autres magasins, cela peut être une aubaine pour nous si
nous réussissons à trouver le produit qui correspond à leur attente. En effet, de nombreux
clients habitent proches d’autres magasins de bricolage, il est important de réussir à les
satisfaire afin de les fidéliser.
Notre offre de produits est très variée, sur les prix et sur la qualité. Chaque client peut ainsi
trouver un bon compromis.
C. Conclusion de l’enquête
Les premiers résultats du questionnaire mettent en avant les caractéristiques du magasin de
proximité : les clients viennent car le magasin est proche, ils souhaitent faire de la
décoration ou du bricolage, et ne sont pas allé visiter d’autres magasins avant leur visite.
Encore une fois il est nécessaire de fidéliser cette clientèle.
45
Ce questionnaire a permis de révéler des axes d’amélioration.
Tout d’abord, en termes de choix, certains clients pensent que notre offre n’est « pas
assez variée », ils désirent « plus de choix » de couleurs et de tailles. Le magasin n’est pas en
mesure de référencer des produits plus colorés, cela dépend du siège.
Concernant les tailles de stores, de nouvelles gammes sont référencés depuis
novembre : elles offrent de nombreuses possibilités de tailles. Ces produits possèdent
d’autres innovations, ce qui leur donne un prix plus élevé que le reste de la gamme. Par
conséquent, la clientèle choisit généralement d’autres stores. Pourtant, dans l’ensemble de
la famille des stores les produits peuvent être recoupés. Bien souvent cette information doit
être délivrée par le vendeur, car les clients ne voient pas le pictogramme sur le produit. Il
serait peut être intéressant de développer les ILV qui transmettent cette information. Par
contre, le choix se développe grâce aux innovations, puisque des stores sont maintenant
motorisables. Là encore, cette innovation devrait être mise en avant grâce à des ILV
supplémentaires et l’entretien de son modèle d’exposition.
Ensuite, lors de l’administration du questionnaire, la clientèle souhaitait avoir plus de
choix dans les poignées de porte très qualitatives. Là encore le référencement dépend du
siège. D’ailleurs, fin décembre 2013, de nouvelles poignées ont été référencées lors du
passage de la famille en gamme B. Ce changement a permis de proposer quelques poignées
plus qualitatives, mais dont le prix augmente considérablement. Par conséquent, les ventes
restent rares. Le passage en gamme B a surtout permis d’avoir de nouvelles poignées avec
un design plus original, des styles plus variés. D’ailleurs, grâce à ces nouveaux produits,
durant le mois de février, la famille des poignées a connu sa 1ère progression par rapport à N-
1 depuis de nombreux mois. Cette amélioration s’est notamment confirmée durant le mois
d’avril avec une progression de 9,53%.
Parmi les réponses du questionnaire, des clients ont fait savoir qu’ils trouvent les
modèles d’exposition trop peu nombreux, et pas assez visibles. Cette remarque ne peut
porter sur les poignées, puisque tous les modèles sont exposés, à portée de main ; il s’agit
des stores. Il serait intéressant de mettre en place le nouveau merchandising, déjà installé
dans deux magasins dans la région (La Seyne et Fréjus). Ce nouveau merchandising permet
d’exposer chaque produit, ce qui n’est pas le cas actuellement. Malheureusement, cela
représente un coût élevé de 35 000€, ce projet a donc été abandonné par l’administration
du Cannet.
46
A défaut de nouveau merchandising, une nouvelle
tête de gondole de stores a été mise en place. Grâce à
un jeu de lumière, cette mise en avant attire les
clients.
Malgré cela, nous allons voir que cette tête de
gondole sera prochainement remplacée par des
poignées de portes.
Ensuite, de nombreux clients souhaitent manipuler
les stores. Le chef de rayon et moi-même avons donc décidé d’installer des stores en tête de
gondole à l’entrée de l’allée des stores, en mettant des expositions qui pourraient être
manipulées.
Cette mise en avant attire les clients de
l’allée, qui regardent comment les stores
sont installés, quels peuvent être les
réglages, comment pourraient-ils installer
les produits sur leur fenêtres… Très
manipulées, ces expositions ont été
rapidement abimées.
Grâce à l’intérêt qu’elle suscite, cette tête
de gondole et les expositions seront
maintenu.
Le dernier axe d’amélioration qui ressort du questionnaire concerne les stocks. En raison de
notre réassort, nos poignées ne sont généralement pas disponibles en grande quantité, sauf
lors d’une mise en avant sur une tête de gondole où elles se vendent en grande quantité.
Souvent, le stock est un critère pour le choix d’une poignée. Au début du mois d’avril
pourtant, des stores ont été mis sur la tête de gondole, à la place d’un modèle de poignée de
porte. Bien que cela rendent les stores plus visibles pour la clientèle, la poignée qui a été
retiré a vu ses ventes diminué de 230 produits par rapport à l’année dernière sur le même
47
mois. Face à une telle perte, les poignées vont être remises sur la grande tête de gondole.
Cela créera une impression de volume et les produits seront disponibles en grande quantité.
48
D. Stratégie appliquées par le marketing mix
Les variables de produit, prix et communication du mix marketing peuvent nous aider à
répondre à notre problématique.
1. Produit
La variable « produit » inclue les stratégies de produits. Parmi ces stratégies, celle de
l’innovation nous intéresse. En effet, l’innovation permet de développer des gammes de
produits. Pour répondre aux attentes des clients, des nouvelles poignées de portes extra
plates ont été référencées depuis décembre, et des stores motorisables sont vendus depuis
le mois de novembre. Ces deux nouvelles gammes de produits innovantes permettent de
proposer plus de choix aux clients. Enfin, depuis le mois d’avril, de nouveaux mini stores sans
perçage sont vendus en magasin.
Enfin, comme nous l’avons déjà vu, les gammes de poignées de porte ont été développées
depuis fin décembre, suscitant une progression des ventes.
2. Prix
Grâce au développement de la gamme des poignées de porte, de nouveaux produits
premiers prix sont proposés à la vente avec des poignées de qualité supérieure avec un prix
plus important.
De plus, des périodes de promotion sont envisagées pour les stores. Grâce à une tête de
gondole, nous pourrions les commander en grande quantité et mettre faire une offre
promotionnelle pour dynamiser les ventes.
3. Communication
Comme nous l’avons vu précédemment, il est nécessaire de mettre de nouveaux ILV
dans les gammes de stores : informer de la recoupe possible des produits et des innovations.
49
E. Préconisation générale
Suite à la conclusion de l’étude documentaire, de l’enquête, et des stratégies du
marketing mix, quatre domaines d’amélioration ressortent.
1. Les ILV
- des ILV seront créés, pour mettre en avant les innovations dans les stores (moteurs)
- des ILV supplémentaires devront indiqués le fait que les stores peuvent tous être
recoupés
2. Les modèles d’exposition
- Les expositions devront être entretenues : propreté et fonctionnement
- Les expositions en tête de gondole qui permettent aux clients de manipuler le
produit seront maintenues
3. Le choix, en couleurs et en prix
- Les poignées de porte ont été récemment passées en gamme B, ce qui a développé
les familles de produits : plus de choix de styles, de couleurs et de prix
- Une tête de gondole sera mise en place pour des stores, avec une offre
promotionnelle
4. Les stocks
- La grande tête de gondole de poignées de porte sera réinstallée
- Les stocks de poignées seront surveillés une fois par semaine, afin de passer les
commandes manuelles nécessaires
50
2ème Partie Etude sur les moyens techniques et humains
I. Les moyens techniques
A. Locaux
Dans les locaux réservés au personnel, il y a tout d’abord les bureaux administratifs avec
le matériel nécessaire (ordinateurs, imprimante, fax, téléphone, internet…), les salles de
pause et les vestiaires.
En extérieur, des réserves permettent le stockage des produits.
Ensuite, pour le commerce, chaque Castorama est implanté de la même manière quant à
l’ordre de circulation de la clientèle : jardin, décoration, aménagement, technique et bâti.
Enfin, pour finaliser la vente, une ligne de caisses est implantée face à l’entrée/sortie, à
côté de l’accueil.
B. Equipement
Chaque rayon du magasin est équipé d’au moins un ordinateur, avec son imprimante et son
réseau intranet et de deux téléphones portables. De plus, un PDA (personal digital assistant)
est réservé à chaque rayon.
Ensuite, pour pouvoir accéder aux stocks, rangés en hauteur, une nacelle, couramment
appelée « WAVE » (work assistant vehicul e) est affectée à chaque secteur.
Pour effectuer la mise en rayon, des tire-palettes sont à la disposition du personnel.
C. Mon projet
Pour la réalisation de mon projet, l’utilisation de l’équipement s’est faite à deux niveaux.
a. Le merchandising
Afin de monter les têtes de gondoles de stores, il nous a fallu utiliser du merchandising
adapté, mais également des anciens modèles d’exposition de petites fenêtres du bâti
intérieur.
Pour la petite tête de gondole, nous avons pris la décision d’exposer un modèle type de
chaque store, soit 4 modèles. Grâce aux petites tailles des stores, les modèles d’exposition
ont été placés juste derrière le stock. Cela nous a permis de les rendre accessibles aux
clients.
51
Pour la grande tête de gondole, les modèles d’exposition ont été placé bien plus haut,
mais pour capter l’attention du client trois néons ont été installé juste derrière. Ces néons
mettent en avant la subtilité « jour - nuit » du store (effet plus ou moins tamisant).
A l’avenir, lorsque nous remettrons les poignées de porte sur la grande tête de gondole,
nous retirerons les néons et remettrons les broches pour poignées.
Enfin, lors du passage en gamme B des poignées de porte, nous avons reçu du nouveau
merchandising.
b. L’ILV
L’ILV nécessaire aux explications des stores pour les têtes de gondole nous a été fournie
par le siège. Néanmoins, notre responsable merchandising du magasin a réalisé des ILV nous
permettant d’annoncer de manière précise le prix des articles.
Pour la future tête de gondole de poignée, ce même responsable réalisera les affiches
pour les prix.
Pour mettre en avant l’innovation des stores et indiquer le fait que d’autres stos soient
recoupables, des ILV devront être créées.
II. Les ressources humaines
A. Au national
La France est découpée en cinq régions, et dans chacune d’elle un directeur de région et un
directeur des ressources humaines veillent à l’application de la politique du groupe. Le
directeur régional visite régulièrement des magasins de sa région.
B. Magasin
Le magasin du Cannet embauche 160 personnes en contrat à durée indéterminée et une
dizaine d’alternants. La moyenne d’âge est plus élevée que la moyenne nationale, à 45 ans.
Le magasin est dirigé par David Romieux. L’équipe administrative est composée de la
responsable des ressources humaines, le directeur de la gestion et de la logistique ainsi que
les comptables.
52
Le directeur donne la ligne de conduite aux cinq chefs de secteur commerce, qui
transmettent eux-mêmes les informations à leurs chefs de rayon.
Les chefs de rayon encadrent leur équipe de vendeurs et d’équipiers logistique en veillant à
l’attraction de l’offre.
En tant que chef de rayon stagiaire, je suis formée au métier du chef de rayon : logiciels,
manipulations, rendez-vous en autonomie avec les commerciaux, management de l’équipe
en l’absence du chef de rayon.
C. Mon projet
La réalisation de mon projet affectera les collaborateurs.
Tout d’abord, le responsable merchandising créera les ILV. Pour cela, je devrai lui indiquer
quels stores sont concernés, quels sont leur référence, les informations à mettre en avant…
Ensuite, l’entretien des modèles d’exposition et l’installation des nouvelles têtes de gondoles
seront réalisée par les vendeurs.
Enfin, la surveillance des stocks et les commandes qui vont en découler dépendent du chef
de rayon et du chef de rayon stagiaire.
53
3ème Partie Etude juridique
I. La forme juridique
Castorama est une SASU : société par actions simplifiée unipersonnelle.
Voici les principales caractéristiques d’une SASU.
Nombre d’associés Un seul associé, personne physique ou moral Kingfisher
Montant du capital social Fixé librement pas les associé. Apport en numéraire ou en nature. 50% des apports sont libérés lors la constitution, le
reste dans les 5 ans. 304 186 300 euros
Dirigeant Liberté statutaire. Minimum 1 dirigeant, personne physique ou morale, associté ou non
Kingfisher
Responsabilité Actionnaires : responsabilité limitée aux apports
Dirigeant : responsabilité pénale et civile
II. La fiscalité et le social
Imposition des bénéfices Impôts sur les sociétés
Possibilité d’opter pour l’impôt sur le revenu
régime fiscal du dirigeant Impôt sur le revenu (IR) dans la catégorie des traitements et salaires
Régime social des dirigeants Président et directeur général : assimilé salarié
Régime social des associés Salariés, si contrat de travail
Prise de décision Suivant liberté statutaire
Commissaire aux comptes Oui CA supérieur à 2 millions d’euros Plus de 20 salariés sur l’exercice
Source : apce.com et lecoindesentrepreneurs.fr
54
III. Avantages et inconvénients de la SASU
D’après le site APCE.COM la SASU profite de nombreux avantages.
A. Avantages de la SASU
- Souplesse contractuelle
- Simplification du formalisme par rapport aux SAS et autres formes
- Responsabilité des associés limitée à leurs apports
- Possibilité de consentir des options de souscription ou d’achat d’actions aux
dirigeants et/ou salariés de la société
- Crédibilité
B. Vigilance
- Frais de constitution élevés
- Obligation de rigueur dans la rédaction des statuts
55
4ème Partie : Etude financière
Une entreprise est une entité juridique avec des moyens économiques, humains, financiers
et matériels, dans le but de faire des profits.
La mise en place du projet n’affectera pas l’étude financière.
Deux documents sont obligatoires en entreprise : le bilan et le compte de résultat.
I. Le bilan
A. Actif
31-01-2013
12 mois (EU)
31-01-2012
12 mois (EU)
Variation
12 mois (EU)
Evolution
%
12 mois
Actif immobilisé 362.047.200 370.120.600 - 8.073.400 -2,18%
- dont incorporel 153.959.800 153.829.000 130.800 +0,09%
- dont corporel 205.042.200 213.254.900 - 8.212.700 -3,85%
- dont financier 3.045.100 3.036.700 8.400 +0,28%
Actif circulant 757.359.500 676.269.700 81.089.800 +11,99%
- dont stocks 545.015.500 501.756.000 43.259.500 +8,62%
- dont créances 160.774.500 141.294.000 19.480.500 +13,79%
- dont disponibilités 15.425.900 30.900.500 -15.474.600 -50,08%
- produits constatés
d’avance
36.143.600 36.654.200 - 510.600 -1.39%
Total actif 1.119.406.700 1.083.044.500 36.362.100 +3,36%
Source : societe.com
56
B. Passif
31-01-2013
12 mois (EU)
31-01-2012
12 mois (EU)
Variation
12 mois (EU)
Evolution
%
12 mois
Capitaux propres 442.378.700 499.648.500 - 57.269.800 -11,46%
Provisions 61.247.000 50.424.600 10.822.400 +21,46%
Dettes 615.589.500 532.795.600 82.793.900 +15,54%
- dont dettes
financières
51.900 11.890.400 - 11.838.500 -99,56%
- dont dettes
fournisseurs
248.017.900 266.617.600 - 18.599.700 -6,97%
- dont dettes fiscales et
sociales
146.162.400 160.002.100 - 13.839.700 -8,65%
- dont autres dettes 221.357.400 94.285.500 127.071.900 +134,77%
- charges constatées
d’avance
191.400 175.800 15.600 +8.87%
Total passif 1.119.406.700 1.083.044.500 36.362.100 +3,36%
Source : societe.com
C. Analyse
A l’actif, nous pouvons mettre en avant les créances de l’actif circulant, qui ont
augmenté de près de 14%, pour un montant de 19 480 500 €. Cela peut notamment
correspondre aux créances clients. Castorama est donc en attente de créances.
Au passif, sur l’année fiscale 2012, les capitaux propres ont diminué de 11,46%. Dans
l’ensemble, les dettes ont diminué, mais les « autres dettes » ont augmenté de 134,77%. Il
serait intéressant de connaitre le détail de ces dettes afin de les diminuer pour les années à
venir.
57
D. Le bilan fonctionnel au 31.01.2013
Actif Passif
Emplois stables 362 047 200
Ressources stables 442.430.600 - Capitaux propres 442.378.700 - Dettes financières 51.900
Actif circulant 757.359.500 - D’exploitation 545.015.500 - Créances diverses 160.774.500 - Produits constatés d’avance 36.143.600 - Trésorerie active 15.425.900
Passif circulant 676.976.100 - Dettes d’exploitation 469.375.300 - Dettes HE 146.162.400 - Charges constatées d’avance 191.400 - Trésorerie passive 61.247.000
Total Actif 1.119.406.700
Total passif 1.119.406.700
Source : tableau réalisé par l’étudiant
E. Ratios
FRNG = ressources stables – emplois stables
= 442 430 600 – 362 047 200
= 80 383 400 €
Le Fond de Roulement Net Global est positif, ce qui signifie que les ressources stables
couvrent les emplois stables. Selon montre une grande stabilité dans l’entreprise : elle n’a
pas besoin de recourir à des prêts pour se financer. C’est une garantie pour l’entreprise.
BFR = BFRE + BFRHE
= (actif circulant d’exploitation – dettes d’exploitation) + (actif circulant hors
exploitation – dettes hors exploitation)
= (545.015.500 - 469.375.300) + (-146.162.400)
= 75 640 200 – 146 162 400
= - 70 522 200
Le BFR est négatif, il s’agit d’un excédent (ressources) en fond de roulement.
58
Trésorerie nette = trésorerie active – trésorerie passive
= 15 425 900 – 0
= 15 425 900
Le FRNG est suffisant pour financer le BFR, il en résulte une trésorerie positive.
Il pourrait être intéressant pour l’entreprise de placer ses disponibilités.
F. Compte de résultat
31-01-2013 12 mois (EU)
31-01-2012 12 mois (EU)
Variation 12 mois (EU)
Evolution % 12 mois
Chiffre d'affaires 2.927.456.500 2.871.730.300 55.726.200 +1,94%
- dont export 30.779.200 9.407.100 21.372.100 +227,19%
Production 90.976.300 96.830.400 - 5.854.100 -6,05%
Valeur ajoutée 684.836.500 700.781.200 - 15.944.700 -2,28%
EBE 155.172.700 176.646.200 - 21.473.500 -12,16%
Résultat d'exploitation 83.142.600 121.854.100 - 38.711.500 -31,77%
RCAI 82.042.900 122.939.800 - 40.896.900 -33,27%
Résultat net 47.061.200 69.588.800 - 22.527.600 -32,37%
Effectif moyen 13119 13324 - 205 -1,54%
Source : societe.com
A. Analyse
Au 31 janvier 2013, le résultat net a diminué de 22 527 600€, soit 32,37% du résultat net
par rapport à 2012.
Le chiffre d’affaires 2013 a pourtant augmenté de 1,94%, à 2 927 456 500€.
Cette diminution peut s’expliquer par plusieurs facteurs :
- La production avait elle-même diminué entre le 1er février 2012 et le 31 janvier 2013,
de 6,05% pour un total de 90 976 300€. Par conséquent, la consommation diminue…
et le montant de la valeur ajoutée également : 15 944 700€ de moins sur l’année. Le
résultat d’exploitation a aussi diminué de 38 711 500€.
- L’effectif moyen a diminué de 1,54%, soit 205 collaborateurs en moins. Une telle
diminution est répercutée dans chaque point de vente, puisqu’elle représente 2
59
salariés par magasin en moyenne. Cela signifie un manque de vendeur… et de CA.
Cette diminue se répercute sur le résultat net.
B. Ratio de rentabilité commerciale
1. Rentabilité commerciale
La rentabilité commerciale mesure le résultat global par rapport au niveau d’activité et
résume les performances globales de
l’entreprise. Elle est calculée par la
formule suivante :
= 47 061 200 / 2 927 456 500 X 100
=1,61%
Le rentabilité commerciale est bonne, puisqu’elle est supérieure à 1,6%, ce qui signifie
que le résultat net représente 1,6% du chiffre d’affaires réalisé.
2. Rentabilité sur investissement
La rentabilité sur investissement est calculée par la formule suivante. Le total des
investissements est égal au total de l’actif immobilisé : il représente l’actif investi par
l’entreprise.
=47 061 200 / 362 047 200 X 100
= 12,99%
Le total des investissements produit 12,99% de sa valeur en résultat net.
3. Rentabilité sur le capital
La rentabilité sur le capital est calculée par la formule suivante :
Résultat net Rentabilité = X 100 commerciale CA
Résultat net Rentabilité = X 100 sur investissement total des investissements
Résultat net Rentabilité = X 100 sur le capital capital
60
= 47 061 200 / 304 186 300 X 100
= 15,47 %
Ce ratio exprime l’aptitude du capital à produire un revenu.
Le capital investi produit 15,47% de sa valeur en résultat net annuel.
C. Mon projet
Pour la mise en place de mon projet, aucun moyen financier supplémentaire n’est à
prévoir.
Les prévisions pour 2014 sont une progression du chiffre d’affaires de la famille des
stores de 4%, ainsi qu’une progression de la famille des poignées de porte de 9%, grâce au
passage à la gamme B.
61
5ème Partie Dimension Européenne
I. Dimension européenne du projet
Le Cannet est à proximité de la frontière avec l’Italie, nous avons donc une clientèle
Italienne. Certains de nos clients viennent également de Suisse.
De plus, grandes à l’attraction touristique nous recevons régulièrement des clients anglais :
ils sont là en vacances ou dans leur maison secondaire.
A. Europe
Castorama est implanté uniquement implanté en France. D’autres enseignes du groupe
Kingfisher sont implantées en Europe : au Royaume-Uni, en Espagne en Irlande.
B. International
Des points de vente Castorama sont implantés en Russie et en Pologne, tandis que
d’autres enseignes sont implantées en Turquie, Roumanie et en Chine.
62
Conclusion générale
L’objectif de mon projet était de savoir quelles stratégies adopter afin de redynamiser l’offre
des stores et poignées de porte.
L’étude marketing m’a permis de mettre en avant la vente en B to C, avec une clientèle qui
appartient à des CSP variées. La demande est également variée, il est nécessaire que l’offre
le soit.
D’après les résultats de mon enquête, il ressort que mes clients souhaitent manipuler les
produits et veulent plus de choix de stores et poignées de porte. En connaissance de cause,
je mets en avant la nécessite de surveiller les stocks, et l’installation de nouveaux ILV.
Pour l’équipement, mon projet nécessite l’utilisation du merchandising adapté, de modèles
d’exposition et d’anciennes fenêtres, pour répondre à l’attente de démonstration. De plus, il
est nécessaire de créer de nouveaux ILV, afin de montrer les différences des produits, pour
répondre au besoin de choix de la clientèle.
Un changement majeur a déjà été opéré, celui du passage en gamme B des poignées de
porte.
D’un point de vue humain, je dois organiser des briefings avec le responsable ILV afin de
déterminer précisément : les produits, les références, les tailles d’ILV, les informations
capitales à transmettre, où placer les ILV…
Ensuite, l’équipe de charge d’effectuer les changements qui n’ont pas encore été fait, de
mise en avant de produits sur les têtes de gondole. Le chef de rayon et moi-même veillons
aux passages des commandes nécessaires pour gérer les stocks.
Les objectifs de progression pour les familles stores et poignées de porte sont
respectivement de 4% et 9%.
Durant le mois d’avril, les poignées étaient en progression de 9,53%, tandis que les stores
progressaient de 1,18%.
63
Bibliographie et webographie
- ADEO groupe, site officiel
http://www.groupe-adeo.com/index.php?id=3
consulté le 7 décembre 2013
- APCE, « SAS / SASU », conseils entrepreneurs,
http://www.apce.com/pid593/sas-sasu.html?espace=1&tp=1
consulté le 24 avril 2014
- Bricomag, « Le marché français du bricolage », Alicia GRONDIN
http://www.bricomag-news.com/index.php/en/reperes/reperes-bricolage/786-
marche-francais-du-bricolage-unibal-publie-les-chiffres-2011
consulté le 12 janvier 2014
- Capital, « Kingfisher reste prudent, notamment sur le marché français », REUTERS
http://www.capital.fr/bourse/actualites/kingfisher-reste-prudent-notamment-sur-le-
marche-francais-891740
consulté le 7 décembre 2013
- Castorama, site officiel
http://www.emploi.castorama.fr/presentation-castorama/chiffres-cles-castorama
consulté en novembre 2013
- Challenges, « Kingfisher va doper sa présence en France en s’emprant de Mr
Bricolage », Challenges.fr
http://www.challenges.fr/entreprise/20140403.CHA2367/kingfisher-castorama-
brico-depot-en-negociations-exclusives-pour-racheter-mr-bricolage.html
Consulté le 28 avril 2014
64
- L’Expansion, « Leroy Merlin devient le numéro 3 mondial du bricolage »
expansion.com
http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/leroy-merlin-devient-le-numero-3-mondial-
du-bricolage_376391.html
consulté le 7 décembre 2013
- FMB, « Le secteur du bricolage »
http://www.fmbricolage.com/page?n=6
consulté le 12 janvier 2014
- Kingfisher, site officiel
http://www.kingfisher.com/index.asp?pageid=34
consulté plusieurs fois au cours des mois d’octobre et novembre 2013
- Le Coin des Entrepreneurs, «Créer une SASU, pourquoi choisir ce statut», Pierre
FACON
http://www.lecoindesentrepreneurs.fr/pourquoi-creer-une-sasu/
consulté le 24 avril 2014
- Le Figaro, « Leroy Merlin détrône Castorama en Europe », Annelot HUIJEN
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/03/15/20005-20130315ARTFIG00292-
bricolage-leroy-merlin-detrone-castorama-en-europe.php
consulté le 7 décembre 2013
- Leroy Merlin, site officiel
http://www.recrute.leroymerlin.fr/leroy-merlin-en-bref
consulté le 7 novembre 2013
- LSA Conso, « Le marché du bricolage a progressé de 1,9% en 2012 selon l’Unibal »,
Morgan LECLERC
http://www.lsa-conso.fr/exclusif-abonnes-le-marche-du-bricolage-a-progresse-de-1-
9-en-2012-selon-l-unibal,142238
consulté le 19 janvier 2014
65
66
- Marketing Stratégie, « Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P », Nathalie
VAN LAETGEM
http://www.marketing-strategie.fr/2011/03/20/comment-le-mix-marketing-est-
passe-de-4p-a-10p/
consulté le 7 avril 2014
- Mercator-Publicitor, « Définition »,
http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-push-pull-
communication
consulté le 7 avril 2014
- Nouvelle République, « Le bricolage ne connait pas la crise », Delphine Léger
http://www.lanouvellerepublique.fr/Vienne/Loisirs/24H/n/Contenus/Articles/2013/0
2/17/Le-bricolage-ne-connait-pas-la-crise-1339009
consulté le 19 janvier 2014
- Road Book Castorama (2013), Jennifer BUTIN, Marion JALABER, Margaux BROUTIN
Consulté tout au long de l’année
- Societe.Com, « Castorama France »
http://www.societe.com/analyse-financiere/castorama-france-451678973.html
consulté en avril 2014
- Travail Emploi, Site officiel du gouvernement
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/03/15/20005-20130315ARTFIG00292-
bricolage-leroy-merlin-detrone-castorama-en-europe.php
consulté le 3 mars 2014
67
Table des annexes
Annexe 1 : La carte Castorama
Annexe 2 : Mon questionnaire
Annexe 3 : Mes résultats d’enquête
Annexe 4 : Photos du rayon des stores et poignées de porte
68
Annexe 1 : La carte Castorama
69
Annexe 2 : Mon questionnaire
70
Annexe 3 : Mes résultats d’enquête
A quelle tranche d'âge appartenez-vous?
- de 20 ans 0 0.0%
de 20 à 31 ans 5 5.3%
de 31 à 40 ans 10 10.5%
de 41 à 50 ans 25 26.3%
de 51 à 60 ans 35 36.8%
+ de 60 ans 20 21.1%
Total 95 100.0%
5.3%
10.5%
26.3%
36.8%
21.1%
sexe
Un homme 70 73.7%
Une femme 25 26.3%
Total 95 100.0%
A quelle fréquence venez-vous à Castorama?
Souvent (au moins une fois par semaine) 15 15.8%
Régulièrement (1 à 3 fois par mois) 55 57.9%
De manière occasionnelle (5 fois par an) 20 21.1%
Rarement (1 à 2 fois par an) 5 5.3%
Total 95 100.0%
15.8%
57.9%
21.1%
Êtes-vous...
Un particulier, célibataire 20 21.1%
Un particulier, en couple 70 73.7%
Un professionnel 5 5.3%
Total 95 100.0%
21.1%
73.7%
5.3%
Pourquoi êtes-vous venu chezCastorama Le Cannet ?
Proximité 65 68.4%
Prix 5 5.3%
qualité de nos produits 15 15.8%
Conseils de nos vendeurs 20 21.1%
Recommandation d'un tiers 10 10.5%
Autre:........... 15 15.8%
Total 95
68.4%
5.3%
15.8%
21.1%
10.5%
Pourquoi venez-vous à Castorama ?
Gros travaux de construction, d'aménagement 30 31.6%
Petits travaux, bricolage 25 26.3%
Décoration 45 47.4%
Trouver des idées de projet 10 10.5%
Découverte du magasin 0 0.0%
Autre:......... 0 0.0%
Total 95
31.6
%
26.3
%
47.4
%
10.5
%
0.0
%
0.0
%
71
Êtes-vous allé(e) voir d'autres enseignes avant votre visite pour des stores ou poignées de porte ?
Oui, mais je n'ai pas été satisfait(e) par leur(s) produit(s) 15 15.8%
Oui, mais je n'ai pas été satisfait(e) par leur prix 5 5.3%
Oui, mais je n'ai pas trouvé 10 10.5%
Oui, mais je voulais comparer 5 5.3%
Non, je suis allé(e) sur internet 5 5.3%
Non 65 68.4%
Total 95
15.8
%
5.3
%
10.5
%
5.3
%
5.3
%
68.4
%
Trouvez-vous que notre offre de stores et poignées deporte est assez variée, en terme de taille, de couleurs,
d'apparence?
Trés variée 20 21.1%
assez variée 55 57.9%
Peu variée 20 21.1%
Pas assez variée 0 0.0%
Total 95 100.0%
21.1%
57.9%
21.1%
Dans l'ensemble, êtes-vous satisfait de l'allée desstores et poignées de porte (allée 51)?
Très satisfait 15 15.8%
Satisfait 75 78.9%
Peu satisfait 5 5.3%
Pas satisfait 0 0.0%
Total 95 100.0%
15.8%
78.9%
5.3%
Êtes-vous satisfait des informations données surles produits?
Très satisfait 5 5.3%
Satisfait 85 89.5%
Peu satisfait 5 5.3%
Pas satisfait 0 0.0%
Total 95 100.0%
5.3%
89.5%
5.3%
Êtes-vous satisfait de Castorama Le Cannet ?
Très satisfait 9 9.5%
Satisfait 82 86.3%
Peu satisfait:....... 4 4.2%
Pas satisfait:......... 0 0.0%
Total 95 100.0%
9.5%
86.3%
4.2%
72
De manière générale, êtes-vous satisfaits de nosmodèles d'exposition?
Très satisfait 10 10.5%
Satisfait 85 89.5%
Peu satisfait 0 0.0%
Pas satisfait 0 0.0%
Total 95 100.0%
10.5%
89.5%
Comment décririez-vous nos modèles d'exposition de stores et depoignées de porte?
Produits de qualité 15 15.8%
Pas assez visibles 15 15.8%
Trop peu nombreux 15 15.8%
Très bien pour faire le choix 30 31.6%
Suffisamment nombreux 30 31.6%
Autre:.......... 5 5.3%
Total 95
15.8%
15.8%
15.8%
31.6%
31.6%
Y aurait-il, selon vous, des améliorations à apporter dans le rayon de sstores et poignées deporte?
Plus de choix 20 21.1%
Plus de stock 0 0.0%
Des prix plus accessibles 15 15.8%
Des informations supplémentaires (f iche produit, démonstration...) 5 5.3%
Rien 25 26.3%
Autre:..... 30 31.6%
Total 95 100.0%
21.1
%
0.0
%
15.8
%
5.3
%
26.3
%
31.6
%
Avez-vous déjà rencontré des problèmes de disponibilité concernant un produit que voussouhaitiez acquérir?
Oui, vous avez passé une commande 15 15.8%
Oui, vous êtes allé(e) dans un autre Castorama 7 7.4%
Oui, vous êtes allé dans un autre magasin 5 5.3%
Non, vous avez toujours trouvé le produit qu'il vous fallait 68 71.6%
Total 95 100.0%
15.8%
7.4%
5.3%
71.6%
Suite à votre visite à Castorama Le Cannet, avez-vous trouvé le produit que vous cherhciez?
Oui 60 63.2%
Non, je vais encore réfléchir 15 15.8%
Non, je l'ai commandé 5 5.3%
Aucun produit ne conrrespondait, je vais devoir aller dans un autre magasin : ............. 5 5.3%
Total 95 89.5%
63.2%
15.8%
5.3%5.3%
73
Annexe 4 : Photos du rayon des stores et poignées de porte
