INTRODUCTION -...

1

INTRODUCTION

De l’idée au concept :

Etant chez Celio depuis plus de 2 ans, j’ai pu analyser les points forts et les points faibles de

mon entreprise. Ayant une forte communication de la marque concentrée dans la région

parisienne mais très peu de communication dans la région PACA. Mon projet portera sur le

développement marketing en général et de la communication au niveau local en particulier.

Secteur d’activité :

Notre entreprise dépend du secteur de commerce de détail d'habillement. Notre magasin est

spécialisé dans le prêt à porter homme.

Produit et Offre structuré :

Tous nos produits sont de marque Celio*. Nous vendons du prêt à porter masculin. Cette

dernière propose 4 collections par an, 500 modèles par collection sur 4 univers :

FREE : univers relax et décontracté qui tend vers le sportwear. Composé de : pantalons,

shorts, bermudas, maillots de bain, tee-shirts, polos, sweats, pulls et gilets, ainsi que de

chemises sport, de blousons, parkas, manteaux et chaussures . 27,2% des ventes.

URBAN : univers plus urbain, chic et décontracté. Cette univers est composé de :

pantalons de ville, vestes de ville, tee-shirts, polos, sweats, pulls et gilets, ainsi que de

chemises casual, blousons, parkas, manteaux et chaussures. 24,4% des ventes.

CLUB : univers formel orienté vers le monde des affaires. Cette univers est composé

de : costumes, chemises de ville, manteaux et parka ainsi que de cravates et

chaussures de ville. 16,21% des ventes.

ESSENTIAL : produits basic décliné en plusieurs coloris. 25,61% des ventes.

Nous disposons aussi d’une ligne accessoire composée de caleçons, chaussettes, ceintures,

écharpes, bonnets, gants, bagagerie, casquettes et chapeaux. 6,3% des ventes.

Segment de marché :

Marketing B to C

Le client Celio est âgé entre 25-49 ans et 30% des clients sont des clientes (acheteurs). Le

client Celio fait 1,7 achat/an et dépense en moyenne 46 euros. (1)

(1) Source interne de l’entreprise

2

Système de production :

Dans le monde et en France :

4 bases logistiques.

3 entrepôts d’approvisionnement en France (Aubervilliers, Villepinte, Salon de Provence).

Une Centrale Internationale d’Approvisionnement et de Référencement (CIAR) à

Bruxelles. Elle est chargée de l’achat des produits, de la livraison en entrepôts, du

contrôle qualité et des règlements des fournisseurs.

Un Bureau d’Achats à Hong Kong. C’est la frontière entre les Chefs de produits et les

fournisseurs asiatiques. Il gère aussi le contrôle qualité, l’évaluation des fournisseurs et le

suivi de la production des usines d’Extrême Orient.

Pour mon magasin : Nous dépendons de l’entrepôt de salon de Provence. Le stock est

gérer informatiquement. Après chaque achat d’un produit, l’information est transmise à

l’entrepôt qui est entièrement robotisé et informatisé. Plus il y a de ventes plus les livraisons

seront importantes. La livraison se fait du lundi au vendredi et s’effectue par camion. Nous

pouvons aussi effectuer des commandes manuelles.

Forme juridique :

Celio* est une SAS (Société par Actions Simplifiées). Son siège à l’international est basé à

Bruxelles, son siège en France est à Saint Ouen. Son capital social est de 8 153 904 euros.

Lieu d’implantation :

Celio est présent dans près de 60 pays et possède plus de 1100 magasins dans le monde

dont la moitié implantés en France. Mon magasin est situé à St Laurent du var dans le centre

commercial Cap 3000.

Problématique :

La problématique de mon projet se résume ainsi :

Quelles sont les stratégies marketing (dont la communication) à adopter au niveau

local pour mon entreprise afin d’augmenter la notoriété, la fréquentation et le chiffre

d’affaires de l’entreprise dans la région ?

Plan :

Pour répondre à la problématique, il est intéressant de commencer par l’étude marketing en

présentant l’entreprise, cette étude comporte : l’étude de marché documentaire et l’étude de

marché par enquête. Après cela, une présentation du marketing mix de l’entreprise sera

mise en avant en prenant en compte les 7 P. Suivra une étude sur les moyens techniques et

humains qui sera établie pour amener à l’étude juridique de mon entreprise qui mènera par

la suite à une étude financière. Enfin nous finirons par l’étude de la dimension européenne et

internationale.

3

PREMIERE PARTIE : ETUDE MARKETING

L’étude marketing se compose de : la présentation de l’entreprise Celio, l’étude de marché

documentaire, l’étude de marché par enquête ainsi que du marketing mix (7P).

I. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

L’historique de Celio* :

1985 : Les frères Marc et Laurent Grosman crée le concept Celio. Un concept de magasin

dédié à l’homme décontracté.

1992 : Celio possède 100 magasins en France et ouvre son premier magasin à l’étranger

en Belgique.

1993 : Celio s’internationalise avec le développement des franchises, ouverture d’un

magasin à Beyrouth.

2005 : Les frères Grosman rachètent 51% du capital du groupe de prêt à porter féminin

Jennifer (350 magasins).

2007 : Nouveau concept dédié à la ville, « Celio Club ».

2011 : Celio passe la barre des 1000 magasins dans le monde.

2012 : lancement de l’activité chaussure.

2013 : implantation au Luxembourg et en Pologne.

Celio à l’international :

Commercial

Le fondement et la culture de Celio portent sur plusieurs points :

Les valeurs : le respect, être simple, impeccable, être à l’écoute, donner envie, le twist qui

est le symbole de la marque.

La vision : faire des produits formidables pour que les clients reviennent.

La mission : faire des produits de qualité, élégants, anticonformistes, accessibles à tous,

réalisés dans de belles couleurs mais surtout être une marque à l’international.

La marque adopte une politique commerciale de croissance et de rentabilité. Notre stratégie

commerciale est la spécialisation et nous avons une stratégie de prix d’alignement.

Distribution

Les produits de la marque sont vendus exclusivement dans nos magasins qui sont situés

dans des zones chaudes : dans les grandes villes, les grandes avenues, en centre ville, en

périphérie des villes…

Nous avons :

4 types de magasins : succursale, affilié, franchisé, joint venture.

4

4 tailles de magasins : flagship, traditionnel, retail park, grande surface.

Celio France :

Activité : Notre activité porte sur la vente de produits vestimentaires masculins.

Depuis peu Celio se lance dans la chaussure en proposant une collection sportwear et une

collection orientée sur la ville.

Positionnement de Celio

Nous sommes leader sur le marché du prêt-à-porter masculin en France.

Effectif

Celio compte au 31 janvier 2013 : 2889 salariés en France.

Chiffre d’affaires 2011-2012

Le Chiffre d’affaires 2011 est de 566 744 700€, et celui de 2012 est 587 647 200€ de soit

une progression de 3,69%.(1)

Les services du réseau à l’entreprise

La sélection des produits, la fixation des objectifs, la fixation du prix, l’aménagement des

magasins, la présentation des vitrines, la publicité, l’approvisionnement.

Mon Entreprise :

Localisation

Mon entreprise se situe au sein d’un grand centre commercial CAP 3000. Mon magasin à

une surface de vente de 326m2.

En termes de chiffre d’affaires nous sommes 6 ème de France.

Tableau n°1 :

Les performances de mon entreprise

Années Objectif Chiffre d’Affaires Chiffre d’Affaires Réalisé Variation

réalisé/objectif

Variation

Année N réalisé/

Année N-1 réalisé

2010 3 520 000

2011 3 727 288 3 940 065 5,70% 11,93%

2012 3 922 000 3 916 463 -0,14% -0,60%

2013 3 960 000 3 796 658 -4,12% -3,06%

2014 3 935 197

Source : source interne de l’entreprise

Management

Pour son recrutement Celio recherche avant tout des personnes ayant de l’expérience mais

aussi de fortes connaissances dans le domaine du prêt à porter. Celio recrute du personnel

qui a le sens du commerce, une forte motivation, la passion du métier et surtout le sens du

travail en équipe.

(1)Source : société.com

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Le Directeur de Magasin planifie quotidiennement l’ensemble des taches à accomplir :

Tâches stratégiques : objectif CA, prévision…

Tâches opérationnelles : l’implantation de la nouvelle collection, gestion du réassort…

Le style de management est participatif, nous sommes impliqués dans l’entreprise mais la

prise de décision reste au manageur.

II. ETUDE DE MARCHE

Dans cette partie, l’étude menée portera sur l’environnement micro et macro de l’entreprise.

L’environnement micro de l’entreprise concerne les acteurs de l’offre et de la demande sur le

marché du prêt à porter masculin. En se qui concerne l’environnement macro, l’objectif sera

d’analyser l’environnement politique, économique, social, technologique, écologique et légal

de ce marché. Ce développement s’appuiera sur deux études : l’étude de marché

documentaire et l’étude de marché par enquête.

2.1 Etude de marché documentaire

Cette étude documentaire est un travail de collecte et d’analyse du marché du prêt à porter,

en particulier sur le secteur du prêt à porter masculin. Elle comporte : l’évolution du marché,

l’offre, la demande mais aussi l’environnement, et se terminera par une matrice SWOT.

A. Evolution du marché :

Historique :

L’histoire du vêtement est indissociable de sa sociologie et des enjeux socioculturels de

l’époque. Il convient ainsi de dissocier les simples habitacles originaux (généralement des

peaux de bêtes) des premiers costumes qui leur succéderont, donnant progressivement

naissance à la notion de mode. D’un rôle purement utilitaire comme protéger le corps

humain des intempéries et agressions extérieures, mais encore permettre de se mouvoir

aisément. Le vêtement évolue en s’adjoignant des fonctions immatérielles : orné, il devient

parure. Le progrès technique et l’intensification des échanges commerciaux conduisent à

une accélération de son rythme de transformation à compter du XIVe siècle. La fabrication

des vêtements s'inscrit aujourd'hui au cœur de la globalisation économique. La notion de

prêt à porter a fait son apparition en 1947 et sera repris par Weill qui de retour d’Amérique

introduit en France le concept du ready to wear qui deviendra le prêt à porter à la française.

Le terme « prêt-à-porter » désigne désormais simplement les vêtements qui ne sont pas fait

sur mesure.

6

Le marché du prêt à porter en général et de l’homme en particulier.

D’après l’IFM, pour l’ensemble de l’année 2013, la consommation textile-habillement a

enregistrée un repli de 1,3 % en valeur par rapport à 2012. En revanche la vente à distance

connait une hausse de son activité commerciale de 4,8%. Le marché du prêt à porter

homme connait un recul de ses ventes de 1,2% d’après les chiffres de l’année 2012 par

rapport à 2013, et la vente à distance connait une progression de 5,5%. (1)

Tableau n°2 :

Consommation textile et habillement

Cumul en valeur janvier-décembre 2012 / janvier-décembre 2013

Source : Source : ifm-paris.com

(1) Source : ifm-paris.com

7

Schéma n°1 :

Consommation textile et habillement

Dernière observation : Décembre 2013

Source : ifm-paris.com

B. L’Offre

L’offre se compose de : producteurs, distributeurs, fournisseurs, concurrents.

Nous sommes distributeur dans un secteur du prêt à porter homme qui est très concurrentiel

où les offreurs sont nombreux.

Nous allons présenter les concurrents directs et indirects de notre entreprise. (1)

1) Les concurrents directs :

La concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou

un service similaire à celui de l’entreprise prise en considération. Il existe plusieurs

concurrents dans notre secteur.

Nos principaux concurrents directs hors du centre sont Jules et Devred. Dans le centre nous

comptons de nombreux concurrents directs : Carnet de vol, H-Landers, Armand Thierry et H&M.

(1) Présentation des producteurs (fournisseur du prêt à porter homme dans l’étude technique)

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Tableau n°3 :

Présentation des concurrents directs

Noms Adresses Formes

juridique

Chiffre

d’affaires

(2011)

Résultat

(2011)

Jules 152 Avenue Alfred Motte

59100 Roubaix

Société par

actions simplifiée

337 461 479€ 17 859 000€

Devred 4 rue Rougemont 75009

Paris

Société par

actions simplifiée

131 914 349€ 5 798 000€

H&M 16 rue du quatre

septembre

16-18

75002 Paris 2

Société à

responsabilité

limitée à associé

unique

891 084 000€ 13 571 000€

H-Landers ZAC la Valentine rue Léon

Bancal

13011 Marseille

Société par

actions simplifiée

9 854 411 € 159 471 €

Carnet de

vol

110 avenue du Docteur

Lefebvre

06270 Villeneuve-Loubet

Société anonyme

à conseil

d’administration

NC NC

Armand

Thiery

2 Bis rue de Villiers

92309 Levallois Perret

Cedex

Société par

actions simplifiée

415 546 000€ 34 732 000€

Sources : société.com et infogreff.fr

Tableau n°4 :

Analyse des concurrents directs

Nom concurrents Jules Devred H&M

Poids (directs,

indirects)

Direct Direct Direct

Politique

commerciale

Croissance, rentabilité Croissance, rentabilité Croissance, rentabilité

Stratégie

commerciale

Spécialisation Spécialisation Spécialisation

9

Produits Vêtements

Accessoires

Chaussures

Vêtements Accessoires

Chaussures

Vêtements

Accessoires

Chaussures

Stratégie de prix Alignement Alignement Pénétration

Distributions

(exclusive,

intensive,

sélective)

Exclusive Exclusive Exclusive

Communication

(média, hors média)

Média :

Presse

Affichage

Internet

Hors média : Plv

Média :

Presse Affichage

Internet

Hors média : Plv

Média :

Affichage

Presse Télévision

Internet

Hors média : Plv

Points fort Service remboursement.

Carte de fidélité.

Forte notoriété.

Service client de qualité.

Produits dans la

tendance du marché

avec des prix très

abordable.

Forte notoriété.

Forte présence de

campagne publicitaire.

Bon rapport qualité/prix.

Points faible Produits souvent en rupture de

stock.

Vitrines des magasins peu

attractives.

Peu de publicité.

Faible notoriété de la

marque.

Pas de service client.

Pas de carte de fidélité.

Mauvaise entretien des

rayons.

Nom concurrents H-landers Carnet de vol Armand Thiery

Poids (directs,

indirects)

Direct Direct Direct

Politique

commerciale

Croissance, rentabilité Croissance, rentabilité Croissance, rentabilité

Stratégie

commerciale

Spécialisation Spécialisation Spécialisation

Produits Vêtements

Accessoires

Chaussures

Vêtements

Accessoires

Chaussures

Vêtements

Accessoires

Chaussures

Stratégie de prix Alignement Alignement Alignement

Distributions

(exclusive,

intensive,

sélective)

Exclusive Exclusive Exclusive

10

Communication

(média, hors média)

Média :

Presse

Affichage

Internet

Hors média :

Plv

Média :

Presse

Affichage

Internet

Hors média :

Plv

Média :

Presse

Affichage

Internet

Hors média :

Plv

Points fort Marque très tendance.

Bon rapport qualité/prix.


Produits de qualités qui

sont dans la tendance du

marché.


Forte notoriété.

Campagne publicitaire.


Points faible Collections limitée (très peu de

références proposées).

Prix relativement élevé par

rapport aux produits

proposés.

Marchandisage peu

attractif.

Service client.

Source : réalisé par l’étudiante.

Les enseignes comme Jules et Devred sont celles qui se rapprochent le plus des offres

proposées par notre magasin tant en termes de produits, qu’en termes de prix. En effet

Devred propose un univers à la fois urbain et habillé, tandis que Jules se rapproche de notre

univers « FREE » en proposant une collection décontractée.

Concernant H&M qui est une grande enseigne mondialement réputée pour ses prix défiant

toute concurrence et sa forte médiatisation en utilisant l’image d’égéries au travers différents

médias comme la télévision, la presse et l’affichage. Celle-ci propose des produits destinés à

la femme, à l’enfant mais aussi à l’homme. Leurs produits sont, en général, dans la tendance

du marché et touchent une large clientèle qui souvent, a un portefeuille modéré. Cependant

la qualité de leurs produits reste limitée.

La marque H-landers quant à elle est spécialisée dans les jeans. Leurs prix sont, en général,

10€ plus chers que les prix pratiqués sur nos jeans vendus en magasin. Cette marque reste

néanmoins très tendance et conserve un savoir faire important dans la confection de leurs

jeans.

Concernant Carnet de Vol la marque propose des produits modernes et jeune avec un

rapport qualité/prix très attrayant mais reste cependant plus chère par rapport au prix que

l’on pratique.

Pour Armand Thierry, qui est un des leaders du prêt à porter, la marque propose à ses

clients un large assortiment de produits touchant tous types de clientèles avec des prix et

des produits qui se rapprochent souvent de ce que l’on pratique en magasin.

11

2) Les concurrents indirects :

La concurrence indirecte est une entreprise proposant un produit ou service différent, mais

répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre

commerciale.

Nos concurrents indirects dans le centre commercial sont : Paparazzi, Les galerie Lafayette,

G-Star, GMS.

Tableau n°5 :

Présentation des concurrents indirects

Noms Adresses Formes juridique Chiffre d’affaires

(2011)

Résultat

(2011)

Paparazzi Place hôtel de ville

19100 Brive la

Gaillarde

Société à

responsabilité limitée

à associé unique

NC NC

Les

Galeries

Lafayette

27 rue de la chaussé

d’Antin

75009 Paris

Société par actions

simplifiée à associé

unique

1 546 233 000€ 8 767 000€

G-Star 18, Rue d'Enghien

75010 Paris

Société à

responsabilité limitée

à associé unique

92 650 000€ 1 413 000€

Sources : société.com et infogreff.fr

Tableau n°6 :

Analyse des concurrents indirects

Nom concurrents Paparazzi Les Galeries Lafayette G-Star

Poids (directs, indirects) Indirect Indirect Indirect

Politique commerciale Croissance, rentabilité Croissance, rentabilité Croissance, rentabilité

Stratégie commerciale Spécialisation Diversification Spécialisation

Produits Vêtements Toutes sortes de produits Vêtements

Accessoires

12

Chaussures

Stratégie de prix Ecrémage Ecrémage Ecrémage

Distributions (exclusive,

intensive,

sélective)

Sélective Sélective Sélective

Communication (média,

hors média)

Hors média :

Plv

Média :

Presse

Affichage

Hors média :

Plv

Media : Internet

Hors média :

Plv

Points fort Produits de qualité.


Présence de nombreuses

marques.

Produits modernes.

Produits de bonne qualité

et moderne.

Points faible Pas de carte de fidélité.

Pas de publicité autour

de l’enseigne.

Prix élevés.

Aménagement étroit.

Vendeur parfois inexistant.

Prix parfois élevés.

Prix élevé.

Source : réalisé par l’étudiante.

En ce qui concerne nos concurrents indirects, les Galeries Lafayette sont une enseigne

multimarques qui proposent de nombreux produits qui peuvent se rapprocher de notre

collection au travers différentes marques.

L’enseigne Paparazzi propose quant à elle un large choix de costumes à prix nettement

supérieurs aux nôtres.

La marque G-Star est une marque très tendance et actuelle dans les produits qu’elle

propose. Leurs gammes de jeans sont étendues ce qui constitue une menace pour notre

marque qui consacre tout un rayon jeans. En revanche ce qui les différencient de nous c’est

une politique de prix d’écrémage c'est-à-dire une pratique de prix élevée.

13

Après avoir analysé les concurrents directs et indirects de l’entreprise, nous étudierons les

cinq forces concurrentielles de Porter :

Schéma n°2 : Porter (1)

Source : réalisé par l’étudiante

Synthèse des cinq forces concurrentielles de Porter : Après l’analyse de Porter nous

pouvons constater qu’il y a une forte présence de concurrents dans le domaine du prêt à

porter homme. De plus, l’apparition de nouvelles lignes de produits dédiées à l’homme mais

aussi la mise à disposition de produits de substitutions sur le marché du prêt à porter restent

des menaces à prendre en compte. Cependant, il ne faut pas oublier de prendre en

considération les pouvoirs de négociations des fournisseurs et des clients qui peuvent

influencer les prises de décisions de l’entreprise. Enfin, l’entreprise doit prendre en compte

les réglementations instaurées par l’état.

(1)Porter : Professeur de stratégie d’entreprise de l’université Harvard. Reconnu pour ses études sur la

façon dont une entreprise peut obtenir un avantage compétitif en maitrisant mieux que ses rivaux les

forces qui structurent son environnement concurrentiel.

MENACE DES

NOUVEAUX

ENTRANTS

Apparition de

nouvelle ligne de

produit dédiée à

l’homme.

POUVOIR DE NEGOCIATION

DES FOURNISSEURS

Nombreux fournisseurs sur le

marché du prêt à porter homme

influence les conditions en terme

de : prix, qualité, quantité… MENACE DES

PRODUITS DE

SUBSTITUTIONS

Accessoires,

produits discount,

innovation dans la

composition du

textile.

POUVOIR DE NEGOCIATION

AVEC LES CLIENTS

Influence des clients en matière

de prix, produits, qualités…ainsi

que sur la rentabilité du marché.

INTENSITE CONCURRENTIELLE

Présence importante de

concurrents dans le prêt à porter

homme.

ETAT

Réglementations

en se qui concerne

les produits, la

concurrence.

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C. La Demande

Mon entreprise ne cible que les particuliers. De ce fait, ma société se destine exclusivement

au commerce B to C. Dans un souci de satisfaction des besoins de mes clients, il convient

d’analyser différents facteurs.

Evolution de la dépense de consommation des ménages en 2012 :

La dépense de consommation des ménages pour les articles d’habillement et de chaussures

représente 47,7 milliard d’euros en 2012, 38,6 pour l’habillement et 9,1 pour les chaussures

se qui représente 3,2 % de leur consommation effective.

En 2012, la dépense de consommation des ménages baisse en volume (-0,4 %), malgré le

repli de leur taux d’épargne. C’est la seconde baisse des dépenses de consommation

enregistrée en 60 ans. En effet, le pouvoir d’achat des ménages recule nettement (- 0,9 %),

alors même que les prix évoluent au même rythme qu’en 2011. (1)

Comparaison des dépenses Homme/Femme en 2012 :

En 2012, les hommes ont dépensé en France 8,6 milliards d’euros pour les achats

vestimentaires. Néanmoins ce chiffre est à comparer avec celui de la gente féminine qui sur

le même laps de temps ont freiné leur consommation, le chiffre est tombé à 10,4 milliards en

2012 par rapport à 2002 qui était de 12,4 milliard. Malgré la crise, les hommes se sont donc

accrochés à leur budget achat vestimentaire contrairement aux femmes qui l’ont allégé.

D’après une étude parue dans le LSA tiré des résultats de l’IFM, les hommes les plus jeunes

sont les plus férus de mode. En effet les hommes de 15-29 ans, dépensent 539 euros par an

contre 511 euros pour les femmes de la même tranche d’âge. . Les hommes trentenaires

sont aussi les plus gros consommateurs de vêtements, juste après les 15/29 ans.

Cependant, Les femmes reprennent la tête à partir de 30 ans pour assister au désintérêt

progressif de la gent masculine pour les vêtements vers 40 ans. L’écart devient plus

spectaculaire vers 50 ans chez les hommes. Un désintérêt qui devient quasi-total à partir de

la soixantaine contrairement aux femmes qui consacreront tout au long de leur existence un

véritable intérêt pour le goût de leur vestiaire.

De plus en 2012, l’IFM publiait de nouveaux résultats affirmant que les hommes âgés de 25

à 34 ans, dépensent davantage pour leur garde-robe que les femmes du même âge. Le

budget annuel de ces messieurs s’élève en moyenne à 371 euros, et celui des jeunes

femmes à 362 euros. (2)

(1) Source : insee.fr (2) Source : lsa-conso.fr et IFM-paris.com

15

Habitudes d’achat des consommateurs entre 2011 et 2012 :

La grande nouveauté, c’est l’appétit pour les soldes : un vêtement masculin sur deux est

désormais acheté en promotion. Les hommes s’habillent essentiellement dans les chaines

spécialisés : 39% d’entre eux se fournissent dans les chaines du type La Halle, Celio, Kiabi,

Gémo, Jules, H&M et Zara. Viennent ensuite par ordre décroissant les magasins

indépendants 20,7%, les grands magasins 8,5%, les hypermarchés (et supermarchés),

Internet, les marchés et les boutiques populaires.

Il faut aussi prendre en considération qu’une partie non négligeable des messieurs 10,5%

achète ses vêtements de ville dans des magasins de sport du type Décathlon, Go Sport,

Intersport ou sport 2000. (1)

De plus un sondage Kelkoo paru dans le LSA révèle que près de deux hommes sur trois

(61%) consacrent moins d'une heure par mois à leurs emplettes. Ils sont même 7% à éviter

complètement cette activité et refusent d’entrer dans les boutiques, sauf en cas d’obligation.

Et un homme sur dix (10%) déclare qu’il ne fait du shopping qu’en période de fêtes

incontournables comme Noël. Alors que plus d'un tiers des femmes (35%) a déjà posé un

jour de congé pour faire les soldes, 76% des hommes n’ont jamais songé s'absenter de leur

travail pour aller faire les boutiques et un homme sur trois (33%) déclare même éviter le

shopping pendant la période des soldes. Pendant les soldes, les hommes achètent

principalement des vêtements (93%).

Mais encore dans l’étude menée par Toluna, pour Wincor Nixdorf, il semblerait que 78% des

Français affirment attendre les soldes pour s’acheter des vêtements et 91% sont de grand

fan des coupons de réduction et sont sensible aux têtes de gondole car 89% d’entre eux

achètent en tête de gondole. (2)

(1) IFM-paris.com et fashionunited.fr (2) lsa-conso.fr

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Profil du consommateur:

Tableau n°7 :

Part de la consommation en habillement et chaussures dans le budget des ménages

par catégorie socio professionnelle en 2012

Catégories socio-professionnelle Consommation en habillement et

chaussures

Actif 5,21%

Agriculteur 5,26%

Artisan,

Commerçant, Chef d’entreprise

5,90%

Cadre 5,59%

Profession

intermédiaire

5,34%

Employé 4,89%

Ouvrier 4,72%

Retraité 3,42%

Source : insee.fr

Les ménages qui consacrent le plus de budget dans l’achat d’habits et de chaussures sont la

catégorie des artisans, commerçants et chef d’entreprise ainsi que les CSP+.

De plus d’après de nombreuses études, les hommes les plus jeunes (15/29 ans) sont ceux

qui consacrent le plus de budget pour leur achat en habillement suivi des hommes

trentenaire. (1) Mais encore un homme sur quatre se dit acheteur classique. Il se qualifie

également d'indémodable. (2)

Critères et motivations d’achats :

Tout d’abord plusieurs critères reviennent importants dans l’esprit du consommateur.

D’après une enquête sur la consommation menée par CREDOC en 2012, les

consommateurs sont plus nombreux à être incités à acheter un produit parce que son prix

est compétitif (84%), ou encore que le produit présente une garantie d’hygiène et de sécurité

(85%), La marque inspire confiance (75%), ou bien le produit porte un label de qualité (74%)

mais encore le produit est innovant (45%).

(1) Source : LSA et IFM-paris.com (2) Source : lefigaro.fr

17

De plus la même étude montre que certain comportement d’achat ont évolué. En effet les

consommateurs ont plus tendance à comparer les prix (82%), mais encore pour 41% d’entre

eux la consommation est devenue plus une nécessité qu’un plaisir (10%). (1)

En se qui concerne les hommes il paraitrait que pour eux, la marque du produit est une

valeur refuge gage de bonne qualité c’est le facteur le plus important (61%) devant le rapport

qualité-prix et les prix bas. (2)

En conclusion plusieurs classifications peuvent être faites selon différents économistes.

D’après le model Johannis il y aurait 3 sortes de motivations : les motivations hédonistes qui

est le besoin de se faire plaisir, les motivations oblatives c’est le besoin de faire plaisir aux

autres et enfin il y a les motivations d’auto expressions qui conduisent les individus à

s'affirmer, exprimer ce qu'ils sont.

Les freins à l’achat :

Les freins sont des éléments matériels ou psychologiques qui gênent ou empêchent la

décision d’achat ou d’utilisation d’un produit ou service. Il existe deux types de freins, la peur

et l’inhibition. Mais il peu aussi y avoir des freins par rapport au point de vente par exemple

sur l’image du magasin, la crainte d’etre mal recu ou renseigné. Parallement les freins

peuvent être financier (manque de moyens).

Les nouvelles tendances de consommation :

Les achats se font de plus en plus sur internet. En 2012, 55 % des internautes ont déjà

acheté des vêtements ou articles de sport. Ceux qui achètent sont surtout des jeunes, des

diplômés et des cadres supérieurs. Néanmoins, ce phénomène tend à se généraliser

progressivement à toutes les autres catégories de population, quelles que soient leur âge,

leurs formations ou leurs professions.

De plus d’après l’INSEE, entre 2007 et 2012, ce sont les achats de vêtements et

d’équipements sportifs qui augmentent le plus (+ 14,6 points). Cinq ans après, la proportion

d’hommes achetant ce type de bien a progressé de 11 points soit 49 % d’acheteurs.

Pour conclure, une étude menée par TNS en 2012 montre que la tendance s’oriente vers le

réemploi de produit ou encore l’achat de produit d’occasion, le troc ou l’échange. De même

que la majorité des consommateurs se veulent plus écologique.

Notre clientèle : En ce qui concerne notre clientèle, celle-ci est majoritairement masculine

âgée entre 25 et 49 ans. Environ 30% de nos clients sont des clientes.

(1) Source : credoc.fr (2) Source : lefigaro.fr

18

D. L’Environnement

La méthode de PESTEL est utilisée lors de l’analyse d’un environnement. En effet, de

nombreuses réglementations sont à prendre en compte. Certains facteurs ont aussi une

influence de l’environnement sur l’entreprise, c’est pourquoi, il est nécessaire de faire cette

analyse.

Schéma n°3 : Représentation de la méthode PESTEL (1)

Source : Pearson éducation France

(1) PESTEL : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique, Légal.

19

Environnement Politique et Légal :

Depuis 1er Janvier 2014 le taux normal de la TVA à augmenté de 0,4 point passant de

19,6% à 20%. Le taux intermédiaire qui était de 7% à augmenté de 3 points soit 10% pour

l’année 2014. Cette augmentation a eu des effets négatifs sur la consommation des

ménages ainsi que sur leur pouvoir d’achat.

De plus, quelques réglementations sont à prendre en considération pour le marché du textile

et de l’habillement :

Les normes françaises NF EN 13402 de juillet 1977 définissent les mesures du corps

humain et précisent la façon de prendre ces mesures. Elles contiennent la liste des mesures

corporelles utilisées pour la désignation des tailles des différents types de vêtements. En

France, il existe trois sortes d'étiquettes réparties en deux catégories :

- les étiquettes obligatoires : la composition et le prix.

- les étiquettes facultatives : l'entretien, l'origine, taille et le label ou certificat de qualité, ainsi

que la marque commerciale et la marque de fibre.

Les symboles d'entretien sont gérés par le COFREET, une association créée par les

professionnels, en 1964.

Mais il existe d’autres normes portant sur la sécurité, réglementant les substances utilisées

pour la coloration d’un vêtement, l’utilisation de matière chimique et bien d’autres

substances.

Par ailleurs, la vente d’un vêtement en magasin doit respecter certaines réglementations que

sa soit en terme d’affichage comme par exemple affichage des prix en vitrine pour chaque

produit exposé ou encore les différents moyens de règlements et conditions d’échanges et

de remboursements.

Des normes sur la publicité doivent être prisent en compte : la publicité mensongère est

interdite. L’article 121.1 du code de la consommation relative à ce type de publicité

indique : « Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des

allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque

celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après ; existence, nature, composition,

qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de

fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la

publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation,

motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris

20

par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs

ou des prestataires. »

Enfin des réglementations en terme de concurrence ont été misent en place afin de protéger

les entreprises face à la concurrence déloyale.

Environnement Economique :

Le marché du textile et de l’habillement a subi un certain ralentissement causé par la crise

économique.

En effet, cette crise est encore solidement installée. La dette public de la France s’élève

aujourd’hui 1900,8 milliards d’euros à la fin du troisième trimestre 2013 d’après l’INSEE.

Cette crise à engendrer une baisse du pouvoir d’achat des ménages de -0,9% en 2012

selon l’INSEE.

Néanmoins les dépenses des touristes en France ont progressé de 6,3% soit 35,8 milliards

d’euros d’après le bilan de la DGCIS (Direction générale de la compétitivité de l'industrie et

des services). La France a accueilli en 2012, 83 millions de visiteurs étrangers (séjournant

au moins une nuit), battant le record de l'année précédente (81,4 millions) et demeurant la

première destination touristique internationale.

La région PACA est une ville très touristique qui accueille le plus de tourisme en France.

Environnement Social :

Le contexte social met en évidence des problèmes budgétaires chez les consommateurs

néanmoins on assiste à de nouveaux comportements de consommations. En effet le

consommateur d’aujourd’hui se veut plus responsable envers sont environnement.

En ce qui concerne le secteur du prêt à porter, les consommateurs cherchent de plus en plus

les bonnes affaires mais veulent consommer mieux et préfèrent les marques qui ont une

véritable éthique. De nombreux consommateurs achètent des marques afin de se distinguer

socialement des autres.

Environnement Technologique :

Dans le prêt à porter nous assistons à de nouvelles innovations en terme de matière, avec

des tissus de plus en plus innovants (anti-transpirants, auto-rafraichissant, vêtement végétal

fabriqué par des bactéries…). Mais on peut trouver sur le marché des produits de

substitution, le vêtement en spray, ou constitué de matériaux recyclés.

21

Par ailleurs l’apparition de nouvelles technologies de l’information et de communication

comme par exemple « internet » ont révolutionné notre ère. Désormais, plus de la moitié des

consommateurs ont déjà réalisé un achat sur internet. De plus, l’apparition de Smartphones

à la pointe de la technologie permet maintenant aux consommateurs d’avoir leurs cartes de

fidélité intégrée à celui-ci et de pouvoir suivre les promotions effectuées par leur magasin de

référence.

Environnement Ecologique :

D’après l’INSEE sur l’ensemble de la période 2007-2013, la consommation textile-

habillement a connu un recul sans précédent de 11 % en valeur. Si la conjoncture

économique n’est certes pas favorable à la consommation, la plupart des professionnels ont

le sentiment que la météo a souvent constitué un facteur aggravant. En effet, la météo, pour

certains, aurait eu des effets sur le comportement d’achat des ménages.

Outre la météo, un phénomène grandissant venant des entreprises fait son apparition. En

effet les entreprises se veulent plus citoyenne et respectueuse de leur environnement. Pour

cela beaucoup d’entre elles ont décidé d’intégrer à la composition de leurs vêtements des

produits recyclés. D’autres encore mettent en place la possibilité de recycler les vêtements

afin qu’ils soient réutilisés d’une manière différente.

D’une manière générale les mentalités ont beaucoup évolué et les consommateurs sont

désormais, plus soucieux de leur environnement et privilégie une consommation orientée

vers le bio.

E. SWOT

Le tableau SWOT permet de présenter de façon claire et simple un diagnostic de

l’entreprise. On distingue :

L’analyse externe qui comprend les Opportunités et Menaces sur le marché et son

environnement.

L’analyse interne qui comprend les Forces et le Faiblesses de l’entreprise.

Tableau n°8 : Diagnostic externe : Marché/Environnement

Marché /

Environnement

Opportunités Menaces

Offre - Marché porteur.

- Nouveau outils de

- Forte intensité

concurrentielles sur le

22

marketing.

- Innovation des produits

sur le marché.

- Large réseau de

distribution.

marché.

- Guerre des prix.

- Offres concurrentielles

attractives.

- Nouveaux produits de

substitutions.

- Influence des

fournisseurs sur le prix.

Demande - Les hommes les plus

jeunes achètent le plus.

- Les hommes s’habillent

essentiellement dans les

chaînes spécialisées.

- Engouement pour les

soldes et les bons de

réductions.

- Nouvelles tendances de

consommations.

- Baisse du pouvoir

d’achat des ménages.

- Consommateurs plus

exigeants.

- L’achat est devenu une

nécessité est non plus

un plaisir.

- Tendance à comparer

les prix.

- Montée des achats en

ligne.

Environnement

PESTEL

Economique :

- Les dépenses des

touristes en France ont

progressées de 6,3%.

- La France première

destination touristique

internationale.

- Notamment la région

PACA.

Légal :

- Protection du

consommateur.

Social :

- Evolution des mentalités :

consommation plus

responsable.

Politique et Légal :

- Réglementation sur la

concurrence, les prix,

l’affichage.

- Hausse du coût des

matières premières et

transports.

Economique :

- Crise économique et

importante dette de la

France.

Ecologique :

- La météo a eu un effet

sur les habitudes de

consommations des

ménages.

23

Technologique :

- Développement de

nombreux tissus

innovants.

- Développement de

nouveaux outils

marketing.

Ecologique :

- Entreprise citoyenne et

soucieuse de

l’environnement.

- Consommation plus

écologique.

Technologique :

- Textiles provenant de

l’Asie : on ne connaît pas

forcément tous les

composants chimiques

utilisés dans la

confection du produit.

Source : réalisé par l’étudiante

Synthèse : le marché du prêt à porter est un marché porteur mais celui-ci a été impacté par

la crise et connait une baisse de son chiffre d’affaire. De plus le pouvoir d’achat des

ménages a été fortement touché. Ceux-ci ont le ressenti que leurs achats sont plus une

nécessité qu’un plaisir et vont avoir tendance à comparer les prix. Par ailleurs le marché du

prêt à porter est un marché très concurrentiel.

Néanmoins de nouvelles tendances de consommation et de nouvelles technologies de

l’information et de la communication sont apparues. De plus le développement de tissus

innovant peut être une opportunité à saisir pour développer son produit. Par ailleurs la

France est un pays très touristique et demeure la première destination internationale,

notamment pour la région Paca.

Tableau n°9 : Diagnostic interne de l’entreprise Celio

Forces Faiblesses

Entreprise en

générale

- Une image de marque

reconnue dans le milieu

du prêt à porter.

- 1100 magasins repartis

dans 60 pays.

- Celio à une image classique.

- Nous sommes dépendants

du groupe.

Fonction de

l’entreprise

- 70% des managers sont

issus de recrutement

interne.

- Baisse du chiffre d’affaire de

-3,6% par rapport à 2012.

95,9% de réalisation du CA

24

- Management participatif.

Bonne entente avec nos

supérieurs.

- Service ressource

humaine performant

(intégration, formation et

évaluation).

- 2014 Celio reçoit le label

« top employer ».

- Fournisseur asiatique

donc des coûts moins

élevés.

par rapport à notre objectif.

- Objectif chiffre d’affaires revu

à la baisse pour 2014.

- Baisse de notre

fréquentation et de nos

clients par rapport à 2012.

- Baise du panier moyen.

- Mauvaise image des

fournisseurs asiatique.

Marketing Mix

Produits - Stratégie de

spécialisation,

différenciation, innovation

et d’adaptation.

- Offres adaptées à

une large clientèle

masculine.

- Originalité dans le choix

de notre collection.

- Développement de notre

ligne de chaussure.

- Externalisation de la

production.

- Manque de grandes tailles.

- Produits souvent orientés sur

des coupes ajustées.

- Produits parfois pas

réassortis dans les temps.

Prix - Rapport qualité/prix

reconnu.

- Stratégie d’alignement.

- Plusieurs modes de

règlements et services

associés.

- Manque de prix différenciés

par rapport à nos

concurrents, clients ou

saisons.

Distribution - Circuit direct et intégré.

- Plusieurs canaux de

distributions.

- Réassortiment des produits

les plus vendus parfois long.

- Manque de maîtrise des

clients à cause des différents

25

types de distributions.

Distribution indirecte et

exclusive pour les franchisés

et joints ventures.

Communication - Communication média :

Presse, affichage, internet,

télévision.

Utilisation des réseaux sociaux

pour nos campagnes.

- Communication

« hors média » : Sms, Mail,

Plv, Journal interne, Coupon

de réduction, réduction

temporaire des prix (Men’s Week

et Opendays), jeux concours,

sensormatique.

- Manque de communication

sur les offres de mon

entreprise.

- Mon magasin ne profite pas

pleinement des campagnes

de communications lancées

principalement sur la région

parisienne.

Les 3 variables :

Personnel

Processus

Environnement

physique

- Personnels dynamiques et

motivés.

- Méthode de vente semi

Assistée.

- Dynamisation de notre

environnement par le biais

de différent outils ou moyens

(lumière, radio, mobilier,

disposition des produits…)

- Manque de personnels et de

formations.

- Note client mystère

irrégulière.

- Les différents jeux de

lumière altèrent notre

perception des couleurs des

produits.

Synthèses : Il convient d’observer que Celio est une entreprise reconnue par les clients.

Cependant notre maque est vue par certains de nos clients comme étant classique. De plus

une baisse de notre chiffre d’affaire et de notre fréquentation montre que la crise a eu un

impact sur notre magasin. Mais encore un manque de communication autour de notre

magasin est très présent. Pour cela nous devons développer notre communication afin

d’améliorer notre notoriété et d’augmenter notre fréquentation ainsi que nos indicateurs.

26

2.2 Etude de marché par enquête :

Objectif de l’enquête :

La définition des objectifs va permettre de sélectionner les informations essentielles à

recueillir.

Mon étude par enquête consiste à :

Identifier par quels moyens nos clients nous ont connu ce qui me permettra

d’analyser les moyens de communications utilisés afin d’améliorer ou de développer

ces moyens.

Connaitre la satisfaction de nos clients envers la marque, afin d’améliorer la qualité

de nos services et la satisfaction de nos clients.

Identifier les moyens de communications qui permettront de développer la notoriété

de l’entreprise.

Savoir par quels moyens nos clients prennent connaissances de nos offres.

Savoir si d’autres formes de communications pourraient intéresser le client.

Identifier nos points forts et points faibles par rapport à nos concurrents.

Identifier nos concurrents.

La méthodologie de l’enquête :

La cible de l’enquête sera le client de mon entreprise.

La méthode d’échantillonnage utilisée sera la méthode non probabiliste par système de

quotas, avec un échantillon représentatif de 70% d’hommes et de 30% de femmes et 50%

de nos clients sont âgées de 25 à 49 ans.

La formule permettant de déterminer la taille de l’échantillon nécessaire est :

N = [ Z2 *P* (1- P) ] / E2

Avec :

N = Taille de l’échantillon.

Z= Valeur fournie par la table de la loi normale, l’usage est de retenir 95% soit : 1,96.

P= Pourcentage prévu de clients qui achètent chez nous.

1-P= Pourcentage de clients qui n’achètent pas chez nous.

E= Marge d’erreur ou intervalle de précision choisi, 5%.

En calculant la part de marché de Celio sur 3 de ses principaux concurrents, Celio obtiendrai

une part de marché de 39%.

Ce qui nous donnerais : N= 1,962 * 0,39 *(1-0,39)/ 0.052 = 366

27

En vue du mémoire, n’ayant pas assez de temps pour administrer mon questionnaire, la

taille de l’échantillon sera composée de 100 personnes.

Le questionnaire sera administré en face à face au sein du magasin. La période de l’enquête

se déroulera sur 4 semaines pendant le mois de février.

Rédaction du questionnaire :

Mon questionnaire est structuré en plusieurs thèmes :

- Vous et Celio : depuis combien de temps ils sont clients, comment nos clients ont

connu le magasin, leurs satisfactions.

- Vos habitudes chez Celio : fréquence d’achat, connaissance de nos offres,

fréquence de consultation de nos mails et sms ainsi que leur satisfaction vis à vie de

ceux-ci, moyens pour améliorer notre communication.

- Vos habitudes en prêt à porter homme : dépense moyenne, si Celio est la marque

principale, nos concurrents.

- Votre avis : points faibles de Celio.

- Mieux vous connaitre : sexe, âge, adresse.

Mise en page, traitement et analyse des résultats : (ANNEXE 1)

La mise en page, le traitement et l’analyse des résultats se fait par l’intermédiaire du logiciel

Sphinx. Ce logiciel m’a permis d’illustrer mes résultats sous forme de graphiques.

Résultat et synthèse de l’enquête :

Vous êtes ?

Un homme 70 70,0%

Une femme 30 30,0%

Total 100 100,0%

Un homme (70,0%)

Une femme (30,0%)

Votre tranche d'âge :

- de 25 ans 12 12.0%

25 à 49 ans 50 50.0%

50 à 60 ans 28 28.0%

Plus de 60 ans 10 10.0%

Total 100 100.0%

- de 25 ans (12.0%)

25 à 49 ans (50.0%)

50 à 60 ans (28.0%)

Plus de 60 ans (10.0%)

Ou résidez-vous ?

Aux alentours de St Laurent 42 43,8%

Aux alentours de Nice 24 25,0%

Aux alentours d'Antibes 12 12,5%

Aux alentours de Cannes 10 10,4%

Aux alentours de Monaco 8 8,3%

Total 96 100,0%

43,8%

25,0%

12,5%

10,4%8,3%

28

L’application des quotas montre que l’échantillon et bien représentatif car 70% des clients

interrogés sont des hommes et 30% sont des femmes. La moitié de nos clients ont entre 25

et 49 ans, 28% ont de 50 à 60 ans et enfin 12% ont moins de 25 ans et 10% plus de 60 ans.

La majorité de nos clients vivent aux alentour de St Laurent (43,8 %), et 25% d’entre eux

vivent aux alentour de Nice. Pour le reste de nos clients qui se trouvent dans la zone tertiaire

de notre zone de chalandise 12,5% réside aux alentours d’Antibes, 10,4% aux alentour de

Cannes et 8,3% aux alentour de Monaco.

Depuis combien de temps êtes-vous client chez nous ?

+ d'1 an 41 41,0%

De 6 mois à 1 an 22 22,0%

Entre 1 mois et 6 mois 19 19,0%

- d' 1 mois 18 18,0%

Total 100 100,0%

41,0%

22,0%

19,0%

18,0%

Diriez-vous que vous vous rendez dans notre magasin :

Au moins 1 fois par semaine 22 22,0%

Au moins 1 fois par mois 32 32,0%

1 fois tout les 2/3 mois 46 46,0%

Pendant les soldes 64 64,0%

Quand je recois les mails ou sms 34 34,0%

Total 100

22,0%

32,0%

46,0%

64,0%

34,0%

Fidélité au magasin : La majeure partie de nos clients sont des clients fidèles depuis plus

d’un an, 22% d’entre eux sont client chez nous depuis environ plus de 6 mois à moins d’un

an.

Fréquentation du magasin : Les soldes et mail/sms font partis des éléments déclencheurs

dans la fidélité à l’achat. De plus en termes de fidélité 54% des clients sont des réguliers.

Comment avez-vous connu notre magasin ?

En passant devant la boutique 36 36,0%

Bouche à oreille 30 30,0%

Autre: _______________ 14 14,0%

Internet 8 8,0%

Prospectus 8 8,0%

Affichage 3 3,0%

Presse 1 1,0%

Total 100 100,0%

36,0%

30,0%

14,0%

8,0%

8,0% 3,0%

1,0%

Comment prenez vous connaissance de nos offres ?

En passant devant la boutique 82 82,0%

Bouche à oreille 46 46,0%

Internet 42 42,0%

Coupon 38 38,0%

Sms 30 30,0%

Mail 22 22,0%

Je ne prend pas connaissance des offres 8 8,0%

Presse 8 8,0%

Autre:______________ 0 0,0%

Total 100

82,0%

46,0%

42,0%

38,0%

30,0%

22,0%

8,0%

8,0%

0,0%

29

Connaissance magasin : 1/3 des acheteurs ont connu le magasin en passant devant la

boutique ou par bouche à oreille, ce qui est plutôt positif. En revanche pour la

communication média/hors-média les résultats sont faibles.

Connaissance des offres : Le plus important est « en passant devant la boutique », suivi

du bouche à oreille qui reste encore important avec internet. Les autres moyens de

communication restent très proches.

Êtes-vous satisfait de notre marque ?

Moyenne = 1,80 'Assez satisfait'

Assez satisfait 58 58,0%

Très satisfait 32 32,0%

Peu satisfait 8 8,0%

Pas du tout satisfait 2 2,0%

Total 100 100,0%

58,0%

32,0%

8,0%

2,0%

satisfaction Prix

Moyenne = 2,02 'Assez Satisfait'

Assez Satisfait 62 62,0%




Total 100 100,0%

62,0%

20,0%

18,0%

0,0%

satisfaction qualité






Total 100 100,0%

70,0%

18,0%

12,0%

0,0%

satisfaction accueil






Total 100 100,0%

60,0%

20,0%

14,0%

6,0%

satisfaction choix produits






Total 100 100,0%

50,0%

28,0%

14,0%

8,0%

30

communication des offres

Moyenne = 2,60 'Peu satisfait'





Total 100 100,0%

56,0%

30,0%

8,0%

6,0%

satisfaction service client






Total 100 100,0%

72,0%

16,0%

10,0%

2,0%

satisfaction promotions






Total 100 100,0%

54,0%

26,0%

18,0%

2,0%

Satisfactions envers les différents critères : Les critères très bien placés sont : la marque,

le prix, la qualité, l’accueil, ainsi que le service client. Ceux qui sont moyennement

satisfaisants sont : le choix des produits et les promotions. Le critère d’insatisfaction est la

communication sur nos offres (62%).

A quelle fréquence consultez-vous nos mails ?

Très souvent 8 8,0%

Souvent 10 10,0%

Occasionnellement 6 6,0%

Jamais 76 76,0%

Total 100 100,0%

8,0%

10,0%

6,0%

76,0%

A quelle fréquence consultez-vous nos sms ?

Très souvent 4 4,0%

Souvent 16 16,0%

Occasionnellement 8 8,0%

Jamais 72 72,0%

Total 100 100,0%

4,0%

16,0%

8,0%

72,0%

Fréquence consultation mail/sms : Presque 8 clients sur 10 ne reçoivent ni mails, ni sms.

Cette analyse montre que la digitalisation des clients n’est pas assez suivie par l’entreprise.

31

Recevoir nos offres par mail et/ou sms vous intéresserait-il?

Oui 54 54,0%

Non 46 46,0%

Total 100 100,0%54,0%

46,0%

Si non pourquoi ?

Peur de recevoir trop de messages 4 8.7%

Je n'ai ni mail ni portable 2 4.3%

Cela ne m'intéresse pas du tout 12 26.1%

Je recois déja les offres 28 60.9%

Total 46 100.0%

8.7%

4.3%

26.1%

60.9%

Intéressé de recevoir nos offres : Pourtant plus de la moitié de nos clients seraient

intéressés de recevoir nos offres. Ceux qui ne le seraient pas sont, pour la majorité, ceux

qui reçoivent déjà nos offres. En revanche 26,1% ne sont pas intéressés de recevoir les

offres.

Quelles autres formes de communication vous intéresseraient ?

Prospectus 84 25,1%

Catalogue 78 23,4%

Autre:____________ 58 17,4%

Affichage 52 15,6%

Radio 32 9,6%

Télévision 30 9,0%

Total 334 100,0%

25,1%

23,4%

17,4%

15,6%

9,6%

9,0%

Autres formes de communication : En majeur les prospectus et catalogues sont les plus

intéressants. Les médias sont en retrait. En mineur, après analyse des postes « autres »

certains aimeraient avoir une carte de fidélité ou recevoir des coupons personnalisés chez

eux, d’autres aimeraient que l’on diffuse nos offres sur les réseaux sociaux, ou par

l’intermédiaire de la presse comme direct matin ou métro pour ceux qui lisent la presse

gratuite.

Suggestions : De plus pour les clients qui ont répondu aux suggestions pour améliorer nos

services, il en ressort que nos clients aimeraient avoir une carte de fidélité avec un cumul de

points, ou encore recevoir des offres chez eux par coupon, certains souhaiteraient recevoir

la collection par catalogue chez eux, ou recevoir des offres personnalisées à leurs achats.

D’autres voudraient un plus large choix de produits et un service client plus optimisé.

Celio est- elle votre principale marque ?

Oui 52 52,0%

Non 48 48,0%

Total 100 100,0%Oui (52,0%)

Non (48,0%)

32

Quels sont vos critères de choix pour votre marque principale ?

La qualité 96 24,7%

Le prix 88 22,7%

Le choix des produits 68 17,5%

Le service client 44 11,3%

Les promotions 40 10,3%

L'accueil 36 9,3%

La communication sur les offres 14 3,6%

Autre:______________ 2 0,5%

Total 388 100,0%

24,7%

22,7%

17,5%

11,3%

10,3%

9,3%

3,6%

0,5%

Fidélité à la marque : 52% de nos clients sont fidèles à la marque. Les critères de choix de

leur marque principale les plus importants sont la qualité, le prix et le choix des produits.

Mais on voit qu’il n’y a pas véritablement de critères précis mais plutôt un ensemble de

critères

Parmi ceux qui ne considèrent pas Celio comme leur marque principale, les principaux

concurrents cités en marque principale sont : Jules, Devred, Armand thierry, Zara, Carnet de

vol, H&M, Paparazzi, G-star et H-Landers ou encore Kiabi, Quiksilver, La Halle au vêtement.

D'après vous quels sont les points faibles de Celio par rapport à ses concurrents ?

La communication sur nos offres 86 86,0%

Les promotions 32 32,0%

Le choix des produits 32 32,0%

La qualité 20 20,0%

Le prix 14 14,0%

Le service client 12 12,0%

L'accueil 12 12,0%

Autre:___________ 2 2,0%

Total 100

86,0%

32,0%

32,0%

20,0%

14,0%

12,0%

12,0%

2,0%

Points faibles Celio : 1 point majeur la communication sur nos offres, le reste sont des

points mineurs mais qui peuvent être pris en compte.

En conclusion :

Afin de répondre à ma problématique, certains facteurs sont à prendre en compte. Malgré

une satisfaction de nos clients plutôt positive sur les différents critères comme la qualité, le

prix, le service client ou encore l’accueil, la majorité de nos clients ne sont pas informés de

nos offres. En effet, il en ressort un manque de communication sur nos offres et certaines

suggestions de nos clients pour améliorer la communication de notre magasins sont

apportées comme par exemple : les catalogues, les flyers, ou bon de réductions, la presse

gratuite, ou encore la diffusion des offres sur les réseaux sociaux, la mise en place d’une

carte de fidélité. Pour ceux qui reçoivent nos offres, nos clients aimeraient des offres

personnalisées en fonction de leurs achats.

33

2.3 Marketing Mix

Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing pour assurer le

succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises

dans 4 grands domaines et 3 variables qui sont :

La politique de produit

La politique de prix

La politique de distribution

La politique de communication

Personnel

Processus

Environnement physique

A. La politique de Produit

Tous les produits sont de marque Celio. Nous souhaitons créer un produit dans la tendance

actuelle du marché. Pour cela notre collection propose 4 collections par an, 500 modèles par

collections construite autour d’une offre segmentée en 4 univers « Lifestyle de Celio » qui

s’adresse à notre client pour chaque moment de sa vie.

Les 4 univers sont les suivant : FREE, URBAN, CLUB, ESSENTIAL. Nous disposons aussi

d’une ligne accessoire.

Nos produits se rapprochent de nos concurrents, cependant nous cherchons à nous

démarquez en variant nos gammes et en proposants de nouvelles matières.

Celio a choisi de mettre en avant différentes stratégies marketing pour leurs produits :

La stratégie de spécialisation : Celio est spécialisé dans le prêt à porter homme.

La stratégie de différenciation :

Celio cherche à se démarquer de ses concurrents en proposant des produit qu’ils lui sont

propre, chaque détails compte. Sa ligne de jeans et facilement reconnaissable grâce à

plusieurs éléments : un rivet rouge, avec une boutonnière comportent un bouton rouge, une

étiquette Celio, des surpiqures intérieures rouges, une étiquette en cuir portant le nom de la

marque avec le twist (*) symbole de notre imagination.

34

De plus la plupart de nos jeans sont présentés en plusieurs coupes et longueurs de jambe,

ainsi qu’en plusieurs tailles afin que nos produits correspondent à tous types d’hommes.

Nous allons de la taille 36 à 52 pour la majorité de nos modèles.

Mise à part les jeans ou pantalons nous proposons différentes coupes allant de la coupe

droite à la coupe très resserrée pour tout ce qui est chemise, polos, t-shirt ou pull.

Convaincu que la couleur doit être au cœur du style, Celio propose sur ses lignes de t-shirts

et polos un large choix de couleurs. Comme aujourd’hui la tendance est d’en porter

plusieurs, nous mettons à disposition de nos clients un large choix de vêtements et

d’accessoires colorés pour qu’ils puissent associer selon leurs envies les couleurs qui leurs

plaisent. C’est ce qu’on appelle le colorblock.

De plus chaque univers de notre collection à sa propre étiquette de différente couleur.

La stratégie d’innovation :

Celio cherche à innover afin de se démarquer de ses concurrents. Pour cela Celio propose à

sa clientèle des produits avec des compositions de matières recyclées, mais encore des t-

shirts en coton liquide pour un touché plus doux, des jeans huilés, résinés ou délavés pour le

coté tendance. Le jean céramique conçu avec une impression enrichie de biocéramique,

matériaux issus de roches volcaniques : un procédé innovant qui allie technologie, mode et

thérapie, connu pour ses propriétés favorisant le bien-être et la stabilité posturale. Nous

proposons aussi des matières en repassage facile ou anti transpirante.

La stratégie d’adaptation :

Celio cherche sans cesse à adapter le produit à son marché. Pour cela la marque suit de

plus près les tendances phares du prêt à porter masculin au travers différents support

comme les magazines ou encore par les défilés de mode, ou simplement en comparant les

produits de nos concurrents.

35

En ce qui concerne la mise en avant de nos produits, le merchandising et l’étalage joue un

rôle essentiel car c’est à la fois la meilleure façon de présenter un produit mais c’est aussi la

mise en scène du produit pour déclencher une émotion chez le client. Nous avons des

implantations verticales pour donner un effet de masse et utilisons des gondoles ou des ilots

promotionnels pour présenter nos produits.

Mon expérience en magasin m’a permise de relever quelques remarques faites sur

nos produits. En effet certains de nos clients souhaiteraient que l’on agrandisse la

taille de nos produits, mais aussi que l’on propose plus de modèles en coupe droite.

Je recommanderais à notre siège de faire une étude des consommateurs afin de

connaître les impressions de nos clients. (ANNEXE 2)

De plus selon l’enquête de satisfaction le choix des produits à une satisfaction

moyenne, et fait partie des points faibles de Celio à 32%.

B. La politique de Prix

Il existe 4 politiques de prix :

- L’écrémage qui est la pratique de prix élevé.

- La politique de pénétration qui elle au contraire est une pratique de prix bas.

- La politique d’alignement qui consiste à s’aligner sur les prix des concurrents.

- Le yield management" (en anglais, "yield" signifie littéralement : produire, rapporter,

laisser la priorité) recouvre l’ensemble des techniques permettant, grâce à un

réajustement permanent et en temps réel des prix, une optimisation de la gestion des

capacités et en conséquence, une augmentation du revenu global de l’entreprise.

En ce qui concerne notre politique de prix, Celio cherche à proposer des prix accessible à

tous les budgets. Notre politique de prix est l’alignement. Nos prix sont varié ils peuvent

aller de 4.99€ à 249.99€ maximum. De plus d’après l’enquête de satisfaction le critère prix

fait partie des critères les plus satisfaisants.

En se qui concerne la promotion des ventes nous utilisons des PACS (prix à couper le

souffle) qui sont en générale des petit prix situé à l’entrée du magasin. Mais encore nous

proposons des prix spéciaux ou prix barrés.

Pour notre système de paiement nous offrons la possibilité à nos clients de pouvoir payer

par différents moyens : en carte bleu, espèce, chèque, ticket cadeau.

Nous accordons des remises aux clients fidèles ou qui achètent en grande quantité, et

effectuons des rabais en cas de produits défectueux.

36

Nous accordons aussi les échanges et avoirs sous 1 mois et offrons la possibilité de faire

des détaxes pour les clients étrangers. Nous proposons notre service de retouche aux

clients en cas de reprise de mesure. (ANNEXE 2)

C. La politique de Distribution

Pour nos circuits et réseaux de distribution nous avons un circuit direct est intégrée et

indirect pour les franchisés et joint venture. En effet l’acheminement se passe ainsi : après

avoir crée nos modèles nous adressons la collection à notre fournisseur, notre bureau des

achats situé à Hong Kong sert d’intermédiaire entre le chef de produit et nos fournisseur

asiatique. Puis par la suite le produit est acheminé à notre centrale internationale

d’approvisionnement et de référencement qui se charge de l’achat des produits jusqu’à leur

livraison en entrepôt pour par que par la suite de l’entrepôt les produits soit livrés en magasin

et vendues aux clients.

L’avantage de cette acheminement pour mon magasin c’est que l’entrepôt

d’approvisionnement dont nous dépendons c’est à dire Salon de Provence assure la

livraison du lundi au vendredi, donc nos stock son constamment réapprovisionnés.

En ce qui concerne notre politique de distribution Celio à fait le choix d’utiliser plusieurs

canaux de distribution et adopte une stratégie de distribution exclusive (magasin

franchisé) car tout nos produits sont vendus dans des magasins Celio.

4 modes de distribution :

- Les succursales : magasin géré en propre par Celio dont les collaborateurs, les

murs ainsi que le stock dépendent de l’entreprise. Notre magasin fait partie des

succursales.

- Les affiliés : magasin géré par un commerçant indépendant (France, Espagne,

Italie). L’affilié n’est pas propriétaire du stock et emploie ses propres collaborateurs.

- Les franchisés : société étrangère partenaire qui développe et exploite l’enseigne

Celio dans son pays d’origine. Le franchisé est propriétaire de son stock et des murs

et emploie directement ses équipes en magasin.

- Joint venture : association avec une société permettant de s’implanté sur un

nouveau marché.

4 tailles de magasins :

- Magasins « Flagships » : (800m2 de surface moyenne), magasin qui se situe dans

les avenues les plus prestigieuses des capitales).

- Magasins « Traditionnels » : situés en centre ville ou en centre commercial, leur

superficie moyenne est de 250m2. Mon magasin fait partie de cette catégorie.

37

- Magasins « Retail park » : situés en périphérie des grandes agglomérations d’une

superficie de 300 m2.

- Magasins « Grande surface » : concept qui propose des références issues de la

nouvelle collection et des produits de déstockage sur une superficie de près de

1000m2.

Celio compte en France et dans le monde près de 1100 magasins répartis dans 60 pays. De

plus Celio à crée depuis peu par le biais de notre site internet www.celio.com la possibilité

de commander en ligne sur e-boutique Celio et de pouvoir réserver les produits

directement disponibles dans le magasin le plus proche du client.

Afin de rendre notre distribution plus efficace nous utilisons le merchandising

d’organisation avec la règle des 5B qui consiste à mettre le bon produit, au bon endroit, au

bon moment, en bonne quantité et au bon prix. Nous faisons aussi du merchandising de

séduction et de gestion. Notre merchandising recouvre le choix de l’emplacement, le

linéaire attribué pour chaque produit, le mode de disposition des produits, le matériel de

présentation pour les produits en l’occurrence les ilots et gondole ainsi que des vracs, mais

aussi il recouvre tout ce qui est dispositif de signalisation et de publicité sur le lieu de vente.

La zone de chalandise de mon magasin :

La zone de chalandise définit l’espace géographique entourant le point de vente, dans

laquelle vivent, travaillent ou passent les clients potentiels ou réel de ce point de vente. Ici il

s’agit de la région PACA.

A partir d’une courbe isométrique j’ai défini ma zone de chalandise qui se compose ainsi :

Ma zone primaire : Saint Laurent du Var, Nice et l’arrière pays niçoise.

Ma zone secondaire : Cagnes sur Mer, Cros de Cagnes, Vence, Biot, Beausoleil…

Ma zone tertiaire : Antibes, Cannes, Grasse, Menton…

(ANNEXE 3)

D’après mes observations en magasin, je préconiserais pour la politique de

distribution : un réassortiment plus optimum des produits les plus vendus en magasin

ainsi que la réalisation d’inventaires ponctuels afin d’éviter les fausses ruptures et de

faciliter la consultation de nos stocks et la réservation de nos produits via notre site

marchand. En effet certains de nos clients se sont plaints en magasin de nos stocks

non mis à jours sur notre site marchand. Pour confirmer cela, je préconiserais de faire

une étude des consommateurs.

http://www.celio.com/

38

D. La politique de Communication

Comme évoqué précédemment, je m’adresse aux clients de mon entreprise. Le plan

de communication est un outil indispensable pour faire connaître un produit.

Cependant, de part mon statut actuel je disposerais d’un budget de communication

restreint.

Afin de répondre à la problématique de mon projet, mon travail sera plus concentré sur la

politique de communication. De plus il ressort de l’enquête de satisfaction que la

communication sur nos offres et le critère principal d’insatisfaction et le point faible majeur de

notre magasin.

Les objectifs de la communication :

- Faire connaître (cognitif) : faire connaître l’entreprise, accroître la notoriété de notre

marque.

- Faire aimer (affectif) : faire apprécier nos produits et notre marque. Rendre

sympathique notre marque et susciter une préférence global pour la marque.

- Faire agir (conatif) : inciter nos clients à acheter nos produits afin d’améliorer nos

indicateurs commerciaux (articles par tickets, taux de transformation, panier moyen,

chiffres d’affaire).

Stratégie de média :

Nous profitons de la campagne nationale pour la communication média et hors média.

Cependant la communication média est plus concentrée sur la région parisienne. En effet le

questionnaire de satisfaction montre que la communication media/hors média et très faible

sur notre magasin.

La communication média :

Presse : Celio utilise la presse spécialisée « mode » pour faire connaître les produits et

communiquer sur les offres promotionnelles et campagnes misent en place.

39

Affichage : Celio utilise l’affichage pour ses actions commerciales. Par exemple Celio a

cherché à créer le buzz pour la saint valentin en invitant 4 célibataires à partir en jet

privée pendant 24h sur 4 destinations. Pour cela Celio à concentré ses affiches

principalement sur les avenues des grandes villes comme Paris, mais aussi dans les

stations de métro et arrêt de bus.

Télévision : afin de faire connaître au mieux ses actions commerciales Celio a déjà

travaillé avec la chaîne Nrj12 pour la diffusion de spots publicitaires.

Internet : l’entreprise possède un site internet marchand www.celio.com qui permet à

tous nos clients de prendre connaissance de nos produits, nos offres en cours, mais

aussi de passer commande et de pouvoir réserver via le site des produits dans nos

boutiques. Celio adopte une stratégie marketing web 2.0 c'est-à-dire l’utilisation des

réseaux sociaux comme facebook, twitter afin de communiquer sur l’entreprise et ses

offres. De plus internet fait partis d’un des critères les plus importants dans la

connaissance de nos offres pour notre magasin.

La communication hors média :

Pour sa communication hors média Celio met en place des actions de marketing direct, mais

aussi des actions de promotions des ventes.

http://www.celio.com/

40

Les différentes actions de promotion des ventes :

Coupon de réduction.

Plv et ilv.

Réduction temporaire de prix (Men’s Week ou Open Days)

Jeux concours.

Journal interne

Mise en valeur de l’offre :

La mise en valeur de nos offres passe aussi par notre vitrine, à l’aide de vitrophanie nous

communiquons sur les offres en cour. Des sensormatiques sont installées à l’entrée des

magasins afin d’appuyer notre message et notre merchandising est adapté pour chaque type

de promotions. Nous utilisons également de la publicité sur le lieu de vente.

Marketing direct :

Afin de faire connaître nos nouveaux produits et nos offres à nos clients, nous utilisons notre

base de données clients pour diffuser les informations voulues par le biais de mail ou de

sms. Cependant plus de 8 clients sur 10 ne reçoivent ni mail ni sms, alors que plus de la

moitié de nos clients (54%) souhaiteraient recevoir nos offres.

Stratégie mix (pull et push) :

Celio utilise une stratégie mix pull et push. Le pull consiste à faire connaître notre marque,

nos offres, nos produits par la publicité, et le push consiste à pousser le produit vers le client

par la force de vente.

Mon projet :

Apres avoir analysé mon marché et étudié par le biais d’une enquête les impressions et

recommandations de mes clients. Voici ce que je préconiserais :

Objectif de la campagne de communication :

Mon projet consiste à développer la communication de mon magasin afin d’améliorer sa

notoriété et d’augmenter la fréquentation du magasin ainsi que nos indicateurs

commerciaux. La difficulté est de trouver les bons supports afin que cela ne profite pas aux

autres magasins Celio de la région.

Le but étant aussi d’informer sur le produit et sur les offres proposées par mon magasin. Les

cibles seront les clients réels et potentiels de mon entreprise.

41

Le budget global allouer ne peut être déterminé car en vue de mon statut le siège ne

me permet pas d’agir librement.

La copy stratégie :

- L’axe/Promesse: proposer à nos clients un bon de réduction de -10%, afin de les fidéliser

et d’augmenter la fréquentation et nos indicateurs commerciaux, mais aussi de faire

connaître le magasin.

- Thème/ Support : bon de réduction.

- Message/Ton : insister sur le fait que nos clients auront le privilège d’avoir 10% de

réduction si ils viennent acheter chez nous.

Supports hors média:

Actions réalisées :

Défilé de mode en association avec le centre commerciale : en association avec le

centre commerciale, nous avons pu par le biais d’un défilé organisé par le centre

représenter notre marque. Nous avons bénéficié de la campagne publicitaire du centre

pour faire connaitre la date, le lieu, ainsi que les heures du défilé de mode. Le centre à

projeté des affiches sur Saint Laurent, Nice, Cagnes sur mer. (ANNEXE 4)

Déroulement de la mise en place du défilé :

- Autorisation de mon directeur et de ma Directrice régional.

- Inscription au défilé.

- Choix de la tenue avec la coordinatrice du défilé, le thème étant la mer.

- Identification des produits prêtés sur support papier.

- Définition de l’heur de passage, en l’occurrence nous sommes passés à 17h30.

- Récupération de la tenue après le défilé.

- Signature du bon de restitution des produits.

Après analyse de l’enquête de satisfaction, il en ressort que les prospectus font partis

des moyens de communications majeurs à mettre en place.

Création de 1000 flyers : j’ai réalisé ce projet dans le but d’appuyer la représentation de

notre marque lors du défilé mais aussi afin d’augmenter notre fréquentation, ainsi que

nos indicateurs. Le but étant aussi de faire connaître à nos prospects notre magasin situé

en centre commercial. J’ai voulu adopter une stratégie de buzz marketing.

42

Une partie des flyers ont été distribués dans la stratégie du street marketing c'est-à-

dire distribution dans les boites aux lettres mais aussi aux passants dans ma zone de

chalandise.

Conception du flyer :

- Présentation du projet au directeur et à ma directrice régionale.

- Après avoir eu leurs accords nous nous sommes entendues sur le pourcentage de la

remise ainsi que sur la période de promotion celle-ci étant du 26/04/2014 au 03/05/2014.

- Création de la maquette sur format Word.

- Validation de la maquette par mon directeur.

- Réalisation de devis après des sociétés de création graphique.

- Choix de la société en fonction des coûts et délais.

- Envoie de la maquette à la société Fac copies pour la mise en page et la retranscrire en

format PDF, avec définition du grammage (135g), du format (21*15), du papier (couché

brillant), de la quantité (1000 flyers) et de l’impression (quadrichromie) dans le respect de

la charte graphique de Celio.

- Validation de la maquette finale et accore pour impression.

- Récupération des flyers pour les distribuer le jour J.

- Règlement de la facture d’un montant de 93€60 pour 1000 flyers.

(ANNEXES 3 ET 5)

Actions préconisées :

Réseaux sociaux : l’objectif adopté une stratégie de Web 2.0 par le biais de facebook

ou Twitter. Ce mode de communication est moderne et technologique ce qui correspond

à l’image que Celio souhaite véhiculer. Ma préconisation serai de diffuser une offre

spécialement pour notre magasin afin d’attirer plus de clients mais aussi toucher une

nouvelle cible.

Presse gratuite (Metro ou Direct Nice): j’ai choisi ce média car il est accessible à tous

et distribué dans des lieux stratégiques comme aux arrêts de tram ou sorties de gares.

Pour ce projet, je préconiserais, toujours en partant sur la base d’un bon de réduction, de

l’éditer sur ¼ de page hauteur et de le diffuser sur 3 semaines.

De plus les réseaux sociaux et la presse gratuite font partis des suggestions de nos

clients dans l’enquête de satisfaction.

43

Tableau n°10 :

Coût de la campagne

Support Montant

Défilé de mode 0€

Flyers 93,6€ pour 1000 exemplaires

Réseaux sociaux (Facebook) Coût par clic 0,82 dollar soit 0,59 €

Presse gratuite (Métro) 2900€ pour 3 semaines sur ¼ de page.

E. Personnel :

Nous avons un personnel de vente motivé et soucieux de leur travail. Afin que nos clients

nous reconnaissent dans le magasin nous portons un badge. En ce qui concerne notre

formation, nous disposons d’un logiciel Celio* expert qui comporte plusieurs thèmes

concernant notre métier en fonction de notre niveau de qualification. De plus, ce logiciel de

formation permet à notre force de vente d’être formé sur les techniques de ventes, l’accueil,

les coupes, les matières…Mise à part ce logiciel nous disposons de fiches mémos, de fiches

standards de procédures, fiches incontournables. (ANNEXE 6)

Cependant en vue du rythme soutenu de notre magasin, nous n’avons pas le temps de nous

auto-former ou d’être formé sur le terrain. De plus nous manquons de personnels.

Je préconiserai d’envoyer nos vendeurs en session de formation au siège ou dans un

plus petit magasin afin de pouvoir les perfectionner dans leurs métiers.

F. Processus

Le processus se caractérise par l’interaction avec le client. Notre interaction avec le client se

fait par la force de vente. Nous privilégions la vente semi assistée et restons à la disposition

de nos clients. Environs 7 mois dans l’année nous avons la visite du client mystère afin

d’évaluer nos performances sur différents critères : l’accueil, la compréhension du besoin, le

conseil, l’essayage, la vente complémentaire, l’encaissement. Ces critères sont ceux que

l’on applique pour la prise en charge de nos clients, le but étant à la fois de les satisfaire

mais aussi de les fidéliser. De plus notre service client et notre accueil font partis de nos

atouts selon l’enquête de satisfaction. (ANNEXE 7)

44

G. Environnement physique

Concernant notre environnement, dans notre magasin nous diffusons de la musique par le

biais de notre radio Culture C*, nous utilisons des jeux de lumière pour présenter notre

collection. Notre merchandising, nos vitrines, notre mobilier contribuent à la mise en valeur

de nos produits. (ANNEXE 8)

En conclusion :

Concernant mon produit nous souhaitons nous démarquer de nos concurrents en

adoptant plusieurs stratégies comme la spécialisation, la différenciation, l’innovation ou

encore l’adaptation. Nous proposons à notre clientèle une gamme de produits étendue

afin de satisfaire au mieux les attentes de nos clients. Pendant une crise économique

difficile, il est important de susciter le désir d’achat des consommateurs. Cependant je

préconiserai de mener une enquête auprès des consommateurs concernant nos produits.

En ce qui concerne les prix, l’entreprise à choisi une stratégie d’alignement, nous

pratiquons des prix qui se rapproche de nos concurrents. Nous proposons différents prix

accessible à tous les portefeuilles et accordons des remises à nos clients les plus fidèles.

Nous offrons la possibilité à nos clients de pouvoirs payés en plusieurs fois et d’accéder à

des services complémentaires.

Notre distribution est directe et intégrée ce qui nous permet d’être réapprovisionnés plus

rapidement. Nous avons plusieurs canaux de distributions permettant à nos clients de

pouvoir acheter nos produits en fonction du canal choisi.

Nous avons une politique de communication mixte car les outils sont à la fois média et

hors média. Cependant nous devons améliorer notre communication locale sans pour

autant mettre en avant les autres magasins de la région. Pour cela des défilé ou la

distribution de flyers ont été mis en en place. Certaines préconisations peuvent être

prises en considération pour mon magasin comme les réseaux sociaux ou la presse

gratuite.

Concernant le personnel il sera intéressant d’intensifié la formation afin de proposer à

nos clients un service client plus efficace.

Le processus est important car il représente en partie l’image que projette l’entreprise

auprès de nos clients.

Mon entreprise utilise plusieurs moyens pour mettre en valeur son environnement.

Au niveau du siège il serait intéressant de mener des études auprès des

consommateurs. De plus je conseillerais à notre réseau de développer d’autres

moyens de communication, comme des catalogues ou carte de fidélité ce qui

ressort de l’enquête de satisfaction.

45

DEUXIEME PARTIE : ETUDE SUR LES MOYENS TECHNIQUES ET

HUMAINS

I. MOYENS HUMAINS :

Celio est une entreprise qui compte près de 1100 magasins dans le monde dont environ 500

en France avec 2889 salariés en France.

Dans le monde :

Le pôle logistique compte 4 bases et traite 35 000 000 de pièces par an. Nous avons 3

entrepôts d’approvisionnements en France (Aubervilliers, Villepinte, Salon de Provence).

Notre bureau d’achat est à Hong Kong, il gère aussi le contrôle qualité, l’évaluation des

fournisseurs et le suivi de la production des usines d’Extrême Orient. La centrale

internationale d’approvisionnement se situe à Bruxelles, elle est chargée de l’achat des

produits, de la livraison en entrepôt, du contrôle qualité et des règlements. Nous avons des

fournisseurs asiatiques.

Organisation du réseau France :

Directeur réseau France.

2 directeurs de zone.

19 directeurs de région.

1 Visuel Merchandiseur pour chaque région.

Environ 500 directeurs de magasins.

Nous disposons aussi d’un service marketing, ressources humaines, logistique et

comptabilité.

Organisation de mon magasin :

Pour mon projet : J’ai eu besoin pour mon projet de l’accord de mon directeur et de ma

directrice régionale pour la création et la distribution des flyers. Concernant le défilé de

46

mode, pour la tenue vestimentaire j’ai eu l’aide de mon assistant merchandiseur et de

l’organisatrice du défilé. La mise en forme et l’impression des flyers ont été effectuées par la

société FAC copies. En ce qui concerne la distribution des flyers en magasin toute l’équipe

était missionnée, mais pour la distribution dans la zone de chalandise je m’en suis occupée

moi même. (ANNEXE 3)

II. MOYENS TECHNIQUES ET MATERIEL

Les supports de communication entre le réseau et le siège : (ANNEXE 9)

- Celio news, - Celio contact,

- Before l’hebdo, - Les fiches mémo collection,

- L’hebdo réseau, - L’album d’implantation/vitrine,

- Le flash, - La RH box,

- Le book merchandising,

Les logiciels utilisés :

- G-mail : permet de communiquer et recevoir des informations importantes.

- Bo e-commerce : permet de réceptionner et de valider les colis commandés sur notre

site marchand.

- Winstore : logiciel de caisse.

- Celio Expert : logiciel de formation.

- Référencement : pour toutes les demandes d’intervention.

- Premier tax free : pour réaliser des détaxes.

- Nous disposons de Word, Excel et Rh box (intranet)

Matériels :

Nous disposons dans notre magasin d’une imprimante, d’un scanner, d’un fax, d’un

ordinateur, trois pôles caisses avec un PDA et de deux téléphones. Concernant notre

mobilier nous avons des ilots, têtes de gondoles, vracs, portant ainsi que des équerres,

barres et picots pour les présentations sur nos muraux

Pour mon projet :

J’ai eu besoin du logiciel Word pour réaliser la maquette de mon flyers qui par la suite a été

retransformée en format PDF. La charte graphique de Celio m’a servie de base pour

respecter la police ainsi que les couleurs de Celio.

Concernant le défilé de mode aucun moyen technique et matériel ont été vraiment

nécessaire, les produits prêtés pour le défilé ont été mis sur cintre. J’ai répertorié sur une

feuille les références des produits et fait signer l’organisatrice. A la fin du défilé j’ai signé une

feuille de restitution des produits avec mention du bon état des produits prêtés.

47

TROISIEME PARTIE : ETUDE JURIDIQUE

Dans cette partie sera étudiés l’activité, la forme juridique de Celio ainsi que les avantages et

inconvénients de cette forme.

L’activité de Celio :

Celio porte son activité dans le domaine du commerce de détail d’habillement en magasin

spécialisé. Elle est active depuis 35 ans et a vu le jour le 3 août 1978, suite à son

immatriculation à Bobigny, sous le numéro d'enregistrement 313 334 856.

Plus précisément nous vendons des produits vestimentaires masculins. Depuis peu Celio se

lance dans la chaussure en proposant une collection sportwear et une collection orientée sur

la ville.

Siège sociale :

Le siège social de Celio France se situe 21 rue Blanqui à Saint Ouen et son siège à

l’international se trouve à Bruxelles. Celio est une entreprise Française.

Forme juridique :

Celio est une société par action simplifiée avec un capital social de 8 153 904 euros.

La société compte deux associés Marc et Laurent Grosman.

Avantages de la SAS :

Le nombre d’associé minimum pour les SAS est de 1 associé, il n’y a pas de maximum. De

plus la responsabilité est limitée au montant de leurs apports.

A compter du 1er janvier 2009, le capital est librement fixé par les actionnaires.

Les bénéfices sont soumis à l’impôt sur les sociétés mais la rémunération des dirigeants est

déductible des recettes de la société, sauf pour l’impôt sur le revenu.

Pour le régime social du dirigeant, le président est assimilé salarié de même que pour les

associés.

De plus la désignation d’un commissaire aux comptes n’est plus obligatoire depuis le 1er

janvier 2009.

La responsabilité des associés et limitée aux apports et la transmission de l’entreprise se fait

par la cession d’actions sauf si il a la présence d’une clause.

48

La rémunération du dirigeant et déductible des recettes de la société.

La SAS est surement la forme de société qui laisse aujourd’hui le plus de libertés aux

associés pour déterminer les règles d’organisation et de fonctionnement de l’entreprise.

Inconvénients de la SAS :

Capital minimum obligatoire 37 000 euros et 50 % des apports en espèce sont versés

obligatoirement au moment de la constitution, le solde devant être libéré dans les 5 ans.

Nécessité d’une solide expérience pour accéder à un statut important dans la société.

Encadrement de la loi faible contrairement aux SARL dont le fonctionnement est strictement

réglementé.

Cette forme donne l’obligation de nommer un président, une personne physique ou morale,

associée ou non.

Les prises de décisions sont déterminées dans les statuts et modalités d’adoption des

décisions. Cependant certaines décisions doivent être obligatoirement prises collectivement.

Comme pour la plupart des formes d’entreprise le dirigeant a une responsabilité civile et

pénale.

49

QUATRIEME PARTIE : ETUDE FINANCIERE

N’ayant pas le compte d’exploitation mis à jour de mon magasin. Je vais donc présenter le

bilan et compte de résultat ainsi que le SIG du groupe Celio France, ce qui me permettra

d’analyser la situation financière de l’entreprise. (ANNEXE 10)

Tableau n°11 : Bilan Actif

Bilan Actif

Années

Eléments

2013 2012

Immobilisations :

Immobilisation

corporelle

Immobilisation

incorporelle

Immobilisation

financière

144285€

59311€

17859€

141510€

63553€

19305€

Total immobilisations 221461€ 224374€

Actifs circulant :

Stocks

Clients

Créances

Disponibilités

Charges constatées

39238€

34282€

51286€

440€

13231€

37546€

84797€

33890€

2232€

11815€

Total Actifs circulants 138478€ 170283€

Total Actif 359940€ 394657€

Tableau n°12 : Bilan Passif

Bilan Passif

Années Eléments 2013 2012

Capitaux propres :

Capital social

Autres fonds

111844€

8153€

103689€

117615€

8153€

109460€

Provisions : 4506€ 4944€

Dettes :

Financières

Avances et acomptes

131995€

330€

164776€

179€

50

Fournisseurs

Dettes fiscales et sociales

Autres dettes

Produits constatés d’avance

62601€

36549€

8442€

775€

60258€

37000€

7327€

528€

Total dettes 243588€ 272097€

Total Passif 359940€ 394657€

Le bilan permet de mettre en évidence le fond de roulement net global.

Fonds de roulement net global = Ressources stables – Emplois stables.

Donc : Année 2013 : 116 351€ - 221 461€ = - 105 110€

Année 2012 : 122 560€ - 224 374€ = - 101 814€

Le FRNG est négatif, c’est que la société n’est pas en mesure de financer ses

investissements par des ressources stables. Ainsi, la situation est alarmante, il faudrait

trouver de nouvelles ressources stables comme : augmenter le capital ou réaliser de

nouveaux emprunts.

Le bilan permet également de mettre en évidence le besoin en fonds de roulement. Besoin en fonds de roulement = Actif Circulant – Passif circulant Donc : Année 2013 : 138038€ - 243588€ = - 105 550€ Année 2012 : 168051€ - 272097€ = - 104 046€

Un BFR négatif signifie que l’entreprise paye leurs fournisseurs après la livraison (souvent

90 jours), alors que les clients paient au comptant. La solution pour diminuer le BFR serait

de : réduire les stocks, négocier des délais plus longs avec les fournisseurs, ou des délais

plus couts avec les clients.

La trésorerie nette se calcule FRNG - BFR. Pour l’année 2013 elle est de 440€ et de

2232€ pour 2012. La trésorerie est positive, l’entreprise devrait placer ses disponibilités pour

percevoir des intérêts.

Le compte de résultat est un état financier que l'entreprise doit établir dans le but de

présenter son résultat net (bénéfice ou perte) et les éléments (charges et produits) qui ont

permis de le calculer.

Il a un double objectif :

Faire connaître à l'administration fiscale le montant du bénéfice réalisé (ou de la

perte).

Prouver la rentabilité de l'entreprise aux financeurs potentiels.

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Tableau n°13 : Compte de résultat

Compte de résultat

Années

Eléments

2013 2012

Produits d’exploitation 614021€ 605434€

CA net 587647€ 566744€

Charges d’exploitation 588128€ 570054€

Résultat d’exploitation 25892€ 35379€

Produits financiers 6329€ 2969€

Charges financières 4020€ 3580€

Résultat financier 2308€ -611€

Résultat courant avant impôts 28201€ 34757€

Produits exceptionnels 1823€ 490€

Charges exceptionnelles 8665€ 913€

Résultat exceptionnel - 6841€ - 423€

Participation des salariés 2720€ 3427€

Impôts sur les bénéfices 6758€ 9508€

Bénéfice ou Perte 11880€ 21409€

A partir du compte de résultat, le chef d'entreprise peut construire le tableau des soldes

intermédiaires de gestion.

Tableau n°14 : SIG

SIG

Années

Eléments

2013 2012

Ca net 587647€ 566744€

Marge commerciale 227898€ 212638€

Production de l’exercice 53537€ 47947€

Valeur ajoutée 147658€ 134584€

EBE 32903€ 28967€

Résultat d’exploitation 25892€ 35379€

Résultat courant avant impôts 28201€ 34757€

Résultat exceptionnel - 6841€ - 423€

Résultat exercice (ou net) 11880€ 21409€

Ratio de rentabilité = résultat net / chiffre d’affaires. Pour 2013 il est de 0.02 et pour 2012

de 0.03.

En conclusion : L’entreprise pour améliorer sa situation devrait soit emprunter ou

augmenter son capital pour améliorer son FRNG, mais aussi réduire ses stocks ou

augmenter/diminuer ses délais de paiements selon l’interlocuteur pour améliorer son BFR.

http://www.apce.com/pid198/abecedaire.html?let=S&mot=41632#41632

http://www.apce.com/pid198/abecedaire.html?let=S&mot=41632#41632

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CINQUIEME PARTIE : DIMENSION EUROPEENNE ET INTERNATIONALE

I. Dimension Européenne

Le marché du prêt à porter est reconnu en Europe. En effet, les capitales de la mode se

trouvent principalement en Europe comme Paris ou encore Milan.

Concernant Celio, la marque est déjà présente dans plusieurs pays en Europe.

Celio commence de plus en plus à étendre son site marchand vers plusieurs pays

européens, et continu à développer ses magasins un peu partout en Europe.

II. Dimension Internationale

Celio compte de nos jours 1100 magasins répartis dans 60 pays. Notre entreprise adopte

une stratégie de glocalisation (global et local), nous suivons une logique de standardisation

adaptée tout en essayant d’avoir une vision interculturelle. La stratégie de standardisation

adaptée combine les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique

d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux tout en

limitant les surcoûts liés à une politique d'adaptation, et permet à notre entreprise de rester

compétitive tout en satisfaisant les besoins des consommateurs locaux.

Schéma n°4 : répartition des magasins celio dans le monde

53

CONCLUSION GENERALE

Cette étude m’a permise d’évaluer les opportunités de développement de la

communication envers mon magasin. En effet, j’ai pu analyser l’impact de

l’environnement sur mon entreprise. Le marché du prêt à porter est très

concurrentiel, les entreprises doivent continuellement se remettre en question et

adapter leurs stratégies aux nouvelles tendances.

Concernant mon projet, l’enquête de satisfaction m’a permise de déceler les points

forts et les points faibles de mon magasin. Cette enquête a confirmé un manque de

communication. Certaines actions ont pu être misent en place comme : la création de

flyers, la mise en place d’un défilé de mode. Cependant je préconiserais la diffusion

d’offres sur les réseaux sociaux et dans la presse gratuite.

Mon expérience professionnelle et l’analyse des différentes études ont mise en avant

certaines préconisations à mettre en place pour la bonne marche de l’entreprise.

Tout d’abord il serait intéressant pour le siège d’effectuer une étude des

consommateurs sur nos produits et notre distribution. En effet certains de nos clients

aimeraient avoir plus de choix dans les coupes et tailles de nos produits. D’autres se

sont plaints de nos stocks non mis à jour via notre site marchand.

De plus, afin de pouvoir effectuer un service client optimum pour mon magasin, je

serais d’avis d’intensifier la formation soit en envoyant nos vendeurs sur un plus petit

magasin, soit au siège.

La difficulté de mon projet a été de réaliser des actions de communications pour mon

magasin sans que cela touche les autres magasins de la région.

Pour conclure ce projet m’a permis de développer mes compétences dans le

marketing et m’a beaucoup apporté professionnellement. Je tiens à remercier mes

professeurs pour leur investissement et générosité. Mais je tiens surtout à remercier

mon directeur de m’avoir aidé à m’épanouir personnellement et professionnellement.

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BIBLIOGRAPHIE ET SITOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE :

Livre du Mercator.

Fiches mémo de Celio.

Documents interne de l’entreprise.

Etude TNS.

SITOGRAPHIE :

société.com

ifm-paris.com

infogreff.fr

insee.fr

lsa-conso.fr

fashionunited.fr

lefigaro.fr

credoc.fr

metronews.fr

fr-fr.facebook.com

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ANNEXES

ANNEXE 1 : Questionnaire de satisfaction.

ANNEXE 2 : Photos collections par univers et étiquettes prix.

ANNEXE 3 : Zone de chalandise.

ANNEXE 4 : Photos affichage et flyer Cap 3000, tenue du défilé.

ANNEXE 5 : Maquette flyer Celio et facture.

ANNEXE 6 : Exemple outil de formation.

ANNEXE 7 : Exemple évaluation client mystère.

ANNEXE 8 : Photo vitrine.

ANNEXE 9 : Exemples supports de communications.

ANNEXE 10 : Bilan actif et passif, Compte de résultat.

INTRODUCTION -...

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