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1 INTRODUCTION 1) L’OBJET DE LA THESE Au cours de l’année de Master 2 Management et Stratégie d’Entreprise, chaque étudiant est amené à réaliser une thèse pour conclure son parcours d’étudiant. La réalisation de cette thèse est d’un grand intérêt pour nous puisque notre projet consiste à devenir un professionnel dans le domaine du marketing ou dans la stratégie de l’entreprise. En ce qui nous concerne, nous avons choisi de nous orienter vers le « Do It Smart » clients. Au départ, il existait le « Do It Yourself » qui signifie « le faire soit même » c'est- à-dire « Bricolage » puis au fil des années le « Do It Yourself » s’est transformé en « Do It Smart » (« faire facile »). Ce slogan permet de faciliter l’achat pour le consommateur à travers une offre et une communication inédite. Le marketing mute très rapidement et de nombreux spécialistes réfléchissent sans cesse à de nouveaux moyens de susciter l’intérêt des consommateurs afin de faire face à une concurrence toujours grandissante. Le marketing a toujours eu une place à part entière au sein des stratégies des entreprises. Le marketing a pour objectif de cibler une clientèle potentielle, de sonder les besoins du marché afin de se créer une place sur le marché en cause. En somme, le marketing pourrait s’appararenter à un « parachute de sécurité » pour les firmes afin de limiter les risques tant financiers qu’au niveau de leur image de marque. L’intérêt de ce sujet est de simplifier la vie et la vente pour le client. Plus le client aura une facilité à acheter un produit plus il sera satisfait et deviendra donc un client fidèle. La priorité d’une enseigne est l’augmentation de son chiffre d’affaires et la fidélisation des clients, la raison principale de cette étude est donc d’attirer et satisfaire le maximum de clientèle pour contribuer au mieux à l’accroissement du bénéfice d’une entreprise. 2) METHODOLOGIE Dans le but de cerner ce sujet de façon optimale, nous avons dans un premier temps collecté l’ensemble des informations disponibles dans les sources externes telles que : Les revues spécialisées dans le marketing Les thèses déjà effectuées Internet
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INTRODUCTION
1) L’OBJET DE LA THESE
Au cours de l’année de Master 2 Management et Stratégie d’Entreprise, chaque étudiant est
amené à réaliser une thèse pour conclure son parcours d’étudiant.
La réalisation de cette thèse est d’un grand intérêt pour nous puisque notre projet consiste à
devenir un professionnel dans le domaine du marketing ou dans la stratégie de l’entreprise.
En ce qui nous concerne, nous avons choisi de nous orienter vers le « Do It Smart »
clients. Au départ, il existait le « Do It Yourself » qui signifie « le faire soit même » c'est-
à-dire « Bricolage » puis au fil des années le « Do It Yourself » s’est transformé en « Do
It Smart » (« faire facile »). Ce slogan permet de faciliter l’achat pour le consommateur
à travers une offre et une communication inédite.
Le marketing mute très rapidement et de nombreux spécialistes réfléchissent sans cesse à de
nouveaux moyens de susciter l’intérêt des consommateurs afin de faire face à une concurrence
toujours grandissante. Le marketing a toujours eu une place à part entière au sein des
stratégies des entreprises. Le marketing a pour objectif de cibler une clientèle potentielle, de
sonder les besoins du marché afin de se créer une place sur le marché en cause. En somme, le
marketing pourrait s’appararenter à un « parachute de sécurité » pour les firmes afin de limiter
les risques tant financiers qu’au niveau de leur image de marque.
L’intérêt de ce sujet est de simplifier la vie et la vente pour le client. Plus le client aura une
facilité à acheter un produit plus il sera satisfait et deviendra donc un client fidèle.
La priorité d’une enseigne est l’augmentation de son chiffre d’affaires et la fidélisation des
clients, la raison principale de cette étude est donc d’attirer et satisfaire le maximum de
clientèle pour contribuer au mieux à l’accroissement du bénéfice d’une entreprise.
2) METHODOLOGIE
Dans le but de cerner ce sujet de façon optimale, nous avons dans un premier temps collecté
l’ensemble des informations disponibles dans les sources externes telles que :
Les revues spécialisées dans le marketing
Les thèses déjà effectuées
Internet
2
En un second temps, nous avons pris contact avec le directeur de Castorama « Le Cannet » et
par la suite réaliser une enquête sur le client.
Toutes ces recherches nous serons profitables pour comprendre le concept évoqué et les
études réalisées au sein des ouvrages consultés.
En outre, elles nous aideront à mieux cerner les différents domaines contenus dans le sujet
abordé, tel que la fidélisation.
3) PROBLEMATIQUE
La problématique de notre thèse peut se définir comme suit :
LLee «« DDOO IITT SSMMAARRTT cclliieennttss »» eesstt--iill uunn ccoonncceepptt rréévvoolluuttiioonnnnaaiirree eenn ssttrraattééggiiee
mmaarrkkeettiinngg aauu nniivveeaauu ddeess ggrraannddeess ssuurrffaacceess ddee bbrriiccoollaaggee ??
4) PLAN
Dans l’optique de répondre à la problématique citée préalablement, notre thèse sera composée
de quatre volets.
Dans un premier temps, nous présenterons le concept du « DO IT SMART client » afin de
connaître l’histoire des français avec le bricolage depuis 40 ans puis de montrer l’évolution du
marketing depuis sa naissance.
Dans un second temps, nous analyserons l’impact du concept « DO IT SMART » sur le
marketing mix d’IKEA (PRODUIT, PRIX, PLACE, PROMOTION)
Par la suite, nous aborderons le « DO IT SMART client » en magasin, de manière à connaitre
les répercussions, les contraintes, les opportunités et découvrir le Kit « DO IT SMART »
interne.
Pour finir, nous parlerons du nouveau Castorama à travers sa communication externe.
La présence d’annexes, nous servira à détailler en profondeur certains aspects de notre étude.
3
I) Le Marketing et le « DO IT SMART »
1) Evolution du Marketing
Le marketing, appelé mercatique en français, propose diverses interprétations possibles.
Toutefois, seules deux sources complémentaires nous permettent d’appréhender cette notion
de manière complète :
Le Journal officiel du 2 avril 1987, dans lequel Kotler (professeur de stratégie
marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université
Northwestern), fournit la définition1 : « La mercatique est conçue comme l’ensemble
des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du consommateur en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés"
Le lexique du livre marketing « MERCATOR »2, nous explique la démarche du
marketing qui est :
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par
une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique
pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.
1 Souces : www.presse-francophone.org
2 Sources : LENDREVIE –LEVY- LINDON, Mercator, 9éme édition, 2009, Page 4
4
a) L’apparition du Marketing
La mercatique est la forme moderne de l’activité commerciale, puisque l’échange de produits,
issus de la nature ou de l’industrie, a toujours existé et ce depuis l’ Antiquité sous la forme du
troc3.
Le marketing en tant qu’adaptation de la production et de la distribution des biens, en prenant
en compte les motivations des consommateurs, naît en réaction à la pensée économique
classique, qui au 19 éme siècle était incapable de résoudre les problèmes évoqués par la
rapidité croissance de l’économie, notamment en Allemagne et aux Etats-Unis. Les premiers
concepts apparaissent entre le 17éme et le 18éme siècle en France et au Royaume-Uni.
Cependant, les prémices de la démarche mercatique ont commencé aux Etats-Unis après la
crise de 1929, où il a été question de rechercher une science de la distribution, capable
d’optimiser en premier lieu les ventes dans le secteur agricole et par la suite dans l’économie
générale4.
b) Le marketing en tant que discipline du management
Les grands industriels avaient, dès le début du siècle, cherché à favoriser la mentalité
consumériste grâce au dispositif industriel de masse. Toutefois, celui-ci était peu adapté à des
besoins plus individualisés. La rationalisation d’une telle démarche n’étant qu’à ses débuts,
nous savons à présent qu’il lui manquait l’intégration au processus général de marché,
apportée grâce à l’évolution du marketing5.
L’environnement et les besoins spécifiques du 20 éme siècle contribuent à l’émergence du
marketing en le faisant apparaître comme une nouvelle discipline d’analyse de marché. Les
caractéristiques mercatique ayant participé à son essor sont :
L’amélioration de la circulation d’information générale et commerciale, par
l’organisation des espaces publicitaires et les divers progrès techniques ;
Le besoin et l’utilisation d’études de marché à partir de 1910, pour s’informer sur les
opportunités du marché ;
3 Sources : www.tpeconsommation-marketing.e-monsite.com
4 Sources : www.exercicegratuit.com/cours-marketing.com
5 Sources : www.techno-science.net
5
La nécessité d’une professionnalisation de la publicité, en tant que support de
l’approche commerciale traditionnelle ;
L’importance de l’approche scientifique au sein des entreprises, afin d’améliorer la
rationalité des prises de décision relatives aux ventes.
Malgré cette évolution considérable, le véritable tournant du concept marketing se situe aux
alentours des années 1940, lorsque naît l’idée de mettre le consommateur au centre des
affaires. De nombreux auteurs en saisissent l’opportunité pour enrichir cette notion entre les
années 1944 et 1957, permettant alors au marketing de devenir une réelle discipline de
management en 1960, par l’application systématique des outils dans une optique managériale.
A la même époque, Jérôme McCarthy met en application l’idée de Neil Borden6, en créant le
marketing-mix. La mise en œuvre du plan de marchéage constitue une évolution
complémentaire par sa recherche de segmentation des difficultés théoriques, relatives au
marketing.
A partir des années 2000, les pratiques commerciales sont de plus en plus sophistiquées dans
le sens où l’environnement légal est plus complexe, les technologies de plus en plus présentes
et le consommateur de moins en moins à l’aise avec des démarches trop directes7. L’usage de
l’humour par exemple est un bon marqueur de cette sophistication croissante des messages
publicitaires. La communication évolue de la réclame – où l’on n’hésitait pas à répéter le nom
de la marque plus d’une dizaine de fois en quelques secondes – vers une communication
participative où le client s’implique dans la conception de l’offre et du message (interactivité,
web 2.0 ...). La communication de masse évolue vers des techniques plus ciblées, voire
personnalisées, avec le marketing direct (courriers postaux, appels téléphoniques) puis l’usage
massif des technologies de communication électroniques (courriers électroniques, sites Web,
marketing sur téléphone mobile…) couplée aux bases de données nominatives.
6 Sources : http://www.startimes.com
7 Sources : http://hal.archivesouvertes.fr
6
2) L’histoire des français du bricolage depuis 40 ans
Le bricolage regroupe les occupations exercées hors du cadre professionnel en tant qu'amateur
et liées à la création, l'amélioration, la réparation et l'entretien de toutes choses matérielles.
Le bricolage a gagné ses lettres de noblesse dans les années 1980 avec la conversion de titres
de presse à des techniques de plus en plus professionnelles mises à la portée de l'amateur.
Dès 1895, le terme bricole et bricoler, dans le nouveau sens de faire des menus travaux de
réparation, est attesté. Ce sens est tiré de la bricole que l'on met au cou pour tirer les petites
voitures.
L'une des premières traces écrites du vocable bricolage apparaît dans le Jura, le 15 novembre
1931 à l'Ecole pratique d'industrie de Mouchard, lors d’un stage d'artisanat rural, visant à
inciter les jeunes cultivateurs aux occupations casanières, et à promouvoir des technologies
inédites (électricité, moteur thermique, T.S.F.). Ces travaux pratiques sont alors qualifiés de «
bricolage de la ferme », notamment en ce qui concerne l'entretien, la conduite et la réparation
des machines agricoles.
Aujourd’hui des émissions de télévision comme « LA MAISON DE TF1 » (animée par
Michel GALY) ont emboîté le pas. C'est maintenant le tour des sites Internet. La vogue de la
décoration a encore dynamisé le sujet, avec l'émission « D&Co ». 8
En revanche, la radio peine à trouver ses marques, si l'on excepte « VOTRE MAISON », sur
RMC.
Enfin, le bricolage touche aussi d’autres domaines comme l'automobile.
A partir des années 1980-1985, le bricolage évolue à cause de plusieurs facteurs :
L’instauration des 35 heures (les gens ont plus de temps notamment pour construire
leur habitat)
Les femmes se préoccupent plus du bricolage
8 Sources : http://www.biblio-luberon-durance.fr
7
Dans les années 2000, une nouvelle vision du bricolage plus urbaine apparaît alors. La
population se préoccupe plus de l’écologie, du bien être et préfère utiliser leurs temps libre
pour leurs loisirs. Elle demande un bricolage plus personnalisé et décoratif.
Cependant, le consommateur a besoin de repères, d’être accompagné avant, pendant et surtout
après son achat. Il veut que le bricolage soit simple et rapide.
L’entreprise Castorama spécialiste dans ce domaine, se base sur ces changements pour en
faire sa nouvelle politique stratégique car à partir de 2009, les ventes baissent et les
consommateurs n’ont plus le temps de « construire » des choses contraignantes, ou
complexes.9
3) Définition du « Do It Smart »
La démarche « DO IT SMART collaborateurs » (DISco) consiste à simplifier le quotidien
des collaborateurs. Ils définissent des solutions à leurs problématiques, actionnables dans leur
équipe et magasin. Cette démarche permet donc à tous les collaborateurs de s’exprimer pour
améliorer leur quotidien, de définir des plans d’actions pour solutionner les problèmes mis en
évidence et enfin communiquer et partager les bonnes pratiques.
Le principe du « DO IT SMART clients » est basé sur le fait que le consommateur préfère
utiliser des produits qu’il peut mettre en place lui-même car cela est moins onéreux et de plus,
il est plus fier quand, par exemple, il a fini de fixer son meuble. Le « DO IT SMART clients »
cherche également à toucher plus de consommateurs potentiels.
Le « DO IT SMART clients » est une nouvelle relation avec les clients, c’est une offre et une
communication inédite. C’est une proposition originale en termes de valeurs, c'est-à-dire
réinventer le « faire soi-même » pour les bricoleurs et non bricoleurs.
Le « Do It Smart » est une nouvelle vision du marché, le nouveau sens de nos actions.
Il engage à faire évoluer le métier vers un « DIY » (bricolage) plus simple, plus pratique, plus
innovant, plus écologique. Cet engagement permettra de rendre la maison du futur accessible
à tous. Un slogan résume cette politique : « C'est castoche », sous-entendu c'est facile. « On
passe du "do it yourself" au "do it smart" », soit un bricolage malin plutôt qu'un bricolage
technique.
9 Sources : Documents interne magasin Castorama Le Cannet : Vidéo sur le « Do It Smart »
8
Il ne s'agit pas de développer les traditionnelles gammes à marque propre, mais de lancer sur
le marché, en exclusivité, de véritables innovations. C'est le cas du carrelage à poser sans
colle, ou d'un bloc-WC dont la chasse d'eau est combinée avec un lave-mains.
4) L’engagement
En 2008, Castorama se projette et lance de grandes réflexions sur l’avenir de l’enseigne.
En 2009, le modèle économique s’essouffle, on observe une baisse du niveau de marge.
Générer la croissance nécessite de plus en plus d’efforts et bien entendu, il est temps de
trouver de nouvelles pistes de croissance et un nouvel avenir pour Castorama.
En 2010, Castorama inspire le marché et communique sa nouvelle vision commerciale auprès
des clients.
Développer le « DO IT SMART » pour CASTORAMA, c’est jouer un rôle de sélectionneur à
travers une politique d’offres plus lisible et plus pertinente pour le client.
De plus, c’est s’engager dans une démarche de concepteur pour proposer demain de nouvelles
solutions innovantes (produits et services) à la mise en œuvre plus simple, plus intuitive, plus
rapide pour le client. Cela permettra à l’habitat de faire face aux enjeux sociétaux de demain:
santé et bien être, énergie et environnement, sécurité et protection, évolution démographique,
sans avoir besoin de passer par un artisan.
C’est mieux repérer, choisir l’offre dans les magasins, et à tous les points de contact pour
proposer une expérience client intuitive, fluide et didactique.
Cette révolution du « DO IT SMART » est le prochain moteur sur le marché du
bricolage pour les années à venir: Castorama, inventeur du « DO IT YOURSELF » en
France, met la puissance de son réseau par son expertise reconnue au service de cette
révolution, pour en faire une source de progrès individuel et collectif.10
Nous avons défini le « DO IT SMART » et l’évolution du marketing. Dans le chapître suivant,
nous lions le « DO IT SMART » avec le marketing mix d’IKEA.
10
Sources : Documents interne magasin Castorama Le Cannet
9
II) L’ impact du concept “ DO IT SMART” sur
le marketing mix d’IKEA
1) Présentation11
Ikea est une entreprise néerlandaise (depuis le 1 er janvier 2012) d’origine suédoise,
spécialisée dans la conception et la vente de détail de mobilier et objets de décoration en kit.
Grâce à ses 333 magasins répartis dans 41 pays, l’entreprise a réalisé en 2011 un chiffre
d’affaires de 25.2 milliards d’euros pour un bénéfice de 3 milliards. Le groupe repose sur une
organisation originale, intégrant tous les métiers, de la conception du produit à sa distribution.
Le concept Ikea repose sur le libre service de la grande distribution et sur le meuble en kit. En
effet, les paquets sont moins cher à produire et à transporter et plus simple pour le client à
rapporter à son domicile. Les produits sont uniques à travers le monde.
2) Politique de Produit
Ikea propose des produits à bas prix, qui ne contiennent aucune substance toxique et dont le
bois des bibliothèques, des tables ou autres produits des magasins ne provient pas de régions
ou les forêts sont dévastées. Tous les fournisseurs d’Ikea sont tenus de respecter certaines
règles fondamentales.
11
Sources : http://laclassedefrances.blogspot.fr;http://suite101.fr;http://www.needocs.com
10
a) L’assortiment 12
Ikea a opté pour une stratégie de spécialisation au niveau de la distribution. Dans ce dernier
segment, son offre est profonde et cohérente. En effet, l’offre s’étend du produit
d’ameublement pour le salon, la salle à manger, la chambre à coucher à la vaisselle en passant
par les tapis, les plantes vertes etc.…
Le concept intègre environ 12 000 références. IKEA a choisi de décomposer son assortiment
de produits en gammes appelées « Business Area ». Chaque gamme correspond à un type de
produit ou à une pièce particulière de la maison. On trouve ainsi les gammes : séjour,
chambre, bureaux, textiles etc… Chaque gamme propose quatre styles de designs différents
pour s’accorder avec les goûts des clients. Enfin, à l’intérieur de chaque gamme, une politique
de marque est adoptée où chaque produit reçoit une marque. Cette marque est un mot en
suédois pouvant correspondre à un nom, un village, un cours d’eau, etc… La marque
correspond soit à une série de produits, soit à un type de produit (un complément est alors
ajouté au nom pour pouvoir faire la distinction), ou bien à un produit unique. Cela dépend de
la stratégie d’IKEA. Par exemple une marque associée à un produit unique permet
d’individualiser un modèle parmi l’ensemble des produits et donc d’offrir une association
image-produit forte. En revanche, l’inconvénient serait une dispersion des actions
commerciales face à une trop longue liste de marques de ce type.
b) Caractéristiques des produits Ikea
Chez Ikea, chaque article doit répondre aux critères suivants :
Qualité des produits → IKEA dispose d’un laboratoire officiellement reconnu où sont
réalisés quelques 50 000 tests par an pour vérifier que tous les produits fabriqués sont
bien conformes aux normes obligatoires ainsi qu’aux exigences des clients
Satisfaire les véritables besoins de la clientèle
Etre esthétique et fonctionnel → Les designers d’IKEA travaillent étroitement avec les
fournisseurs afin d’apporter sans cesse de nouvelles solutions permettant de rendre les
12Sources :http://laclassedefrances.blogspot.fr;http://suite101.fr;http://www.needocs.com;
http://issuu.com; http://jwkieser.free.fr
11
produits plus esthétiques tout en améliorant leur fonctionnalité (emballage le plus plat
possible)
Possibilité de production en grand nombre
Respect de l’environnement → IKEA a mis en place un code de conduite (IWAY)
pour ses collaborateurs concernant les conditions de travail et la protection de
l’environnement
Montage facile
Prix bas pour que le plus grand nombre de personnes puisse se l’offrir
Ces critères sont la base du développement de l’assortiment chez Ikea. C’est « Ikea of
Sweden » qui se charge du développement et du suivi de l’assortiment. « Ikea of Sweden »
détermine les besoins de la clientèle et effectue le travail de développement des produits,
allant de l’esquisse en passant par le design, jusqu'à la planification judicieuse des opérations
de production.
Finalement, on constate qu’IKEA met tout en œuvre pour réunir les caractéristiques (qualité,
fonctionnalité, protection de l’environnement) qui répondent aux attentes des consommateurs.
Sa politique de gamme et de marque permet également de faire ressortir certains produits-
phares par rapport à d’autres plus classiques.
c) Les services
L’étude de la stratégie marketing d’un groupe de distribution doit s’envisager dans sa
globalité en étudiant les produits vendus mais aussi les services proposés à la clientèle. Ses
derniers sont en effet primordiaux puisqu’ils véhiculent l’image de l’entreprise et fidélisent le
consommateur. IKEA, dans ce domaine se détache de ses concurrents. En effet, l’enseigne
consacre une part importante de son budget aux services offerts à la clientèle et à
l’organisation d’animations en magasin. Ces actions lui confèrent un positionnement très
particulier dans l’esprit du consommateur13
.
IKEA s’efforce d’offrir un très large éventail de services à sa clientèle dans l’optique de
toujours mieux la satisfaire, la fidéliser et se démarquer des concurrents. La politique de
services est décidée sur le plan international et fait l’objet pour chaque magasin d’une check-
list regroupant l’ensemble des services devant être proposés aux clients. L’adaptation locale
13
Sources : http://jwkieser.free.fr/marketing/JCV/marketing_ikea_final.pdf
12
est ensuite faite par les magasins (notamment par les services marketing et
communication/aménagement).
Un magasin IKEA est globalement conçu pour apporter de nombreuses attentions aux clients.
On y trouve 14
:
Montage, transports et livraison
Après l’achat IKEA propose un suivie du client en lui proposant la livraison et le montage des
produits acquis à faible coût. Les magasins proposent notamment la location de camionnettes
pour ceux qui n’ont pas de véhicule pour transporter leurs achats.
Outils de conception sur informatique et Internet (cuisines, salle de bain…)
IKEA met à disposition du client un service permettant de créer sa maison « sur mesure». Ce
service permet grâce à l’outil informatique de concevoir son intérieur, ce qui va aider le client
dans ses achats.
Conseil en aménagement
Durant la visite du magasin une équipe de vendeurs est à la disposition du client afin de lui
donner des conseils pour aménager son intérieur.
Un site internet avec assistance, astuces et conseils, achat depuis le domicile
14
Sources : http://jwkieser.free.fr/marketing/JCV/marketing_ikea_final.pdf
13
Epicerie, bistro, restauration suédoise
Le restaurant self - service et le bistro permettent de se restaurer à petits prix et de découvrir
de nombreuses spécialités suédoises. L'épicerie suédoise permet de rapporter chez soi des
produits typiquement scandinaves : saumon, harengs boulettes de viande...
Toute l'année les clients peuvent découvrir la culture scandinave au travers des magasins.
Des animations sont régulièrement organisées lors des fêtes suédoises, telles que « Santa
Lucia » le 13 décembre, Noël, « Midsommar » en juin et la fête des écrevisses en août.
Parking gratuit
IKEA met à la disposition de ses clients de vastes parkings gratuits, ce qui facilite l’accès au
magasin.
Ikea et les enfants
Tout est fait pour faciliter la visite en famille des magasins IKEA. A l’entrée du
magasin, « le Småland » accueille gratuitement, dans la limite des places disponibles, les
enfants de 4 à 7 ans dans un espace ludique inspiré de la forêt suédoise. Cet espace
est placé sous la surveillance d’un animateur. Les plus grands peuvent profiter de la salle
vidéo en accès libre. Dans chaque magasin un espace « Nursery » est prévu pour que les
mamans puissent s’occuper de leur bébé.
14
30 jours pour changer d’avis
Les clients ont 30 jours pour changer d'avis, 90 jours quand ils sont membres du club IKEA.
Cadeaux à la carte
Le service "cadeaux à la carte" permet à tous d'ouvrir une liste de cadeaux à l'occasion
d'un mariage, d’une naissance, d'une crémaillère…Des chèques cadeaux sont également
disponibles au service clientèle ou en caisse. L’ensemble de ses services va permettre de
faciliter l’achat du client et lui laisser une impression positive de l’enseigne et ainsi l’inciter à
revenir plutôt que d’aller vers des groupes concurrents.
Ikea Family (club d’avantage)
Les cartes de fidélités des enseignes commerciales se multiplient. IKEA a développé son
propre programme de fidélité en créant un club d’avantages, plus proche de l’esprit du groupe
qu’un simple système de réductions de prix.
IKEA FAMILY est un club d’avantage créé par IKEA dans le but de fidéliser ses clients.
L’inscription est gratuite et le client obtient une carte qu’il peut utiliser immédiatement en
magasin. Cette carte lui permet de bénéficier d’avantages exclusifs réservés aux membres
IKEAFAMILY. On comptabilise plus de 1,3 millions de membres en France en 2012. Le
club doit offrir les meilleurs avantages aux meilleurs clients en remerciement de leur fidélité
et de leur choix d’enseigne. Pour mieux connaître les membres IKEA FAMILY et leurs
attentes, IKEA réalise grâce à un cabinet spécialisé des enquêtes qualitatives. Un magazine «
IKEA FAMILY LIVE » est proposé gratuitement en magasin aux membres. Des boutiques
IKEA FAMILY, proposent, dans les magasins, des articles bien-être, voyages et sécurité à des
prix préférentiels pour les membres.
Cette action va permettre au groupe de :
Fidéliser les clients existants
Créer du trafic en magasin
Augmenter le chiffre d’affaires
Segmenter la clientèle pour proposer des solutions adaptées aux besoins de chaque
membre
15
Animation en magasin
Le groupe IKEA veut faire de ses magasins des lieux conviviaux et agréables. Une analyse
pédagogique des animations réalisées dans les magasins IKEA permettra donc d’illustrer les
trois objectifs principaux des actions marketing d’animation du point de vente : vendre et
conseiller, créer une ambiance, participer à la définition de l’image de marque et de l’identité.
Les magasins IKEA sont conçus pour accueillir les clients en toute convivialité. Pour cela, de
nombreuses animations sont organisées en magasin. Elles ont pour objectif essentiel de créer
une ambiance agréable, un sentiment de bien-être favorable à l’achat. Ces animations, le plus
souvent gérées par l’équipe IKEA FAMILY du magasin (qui s’occupe également de l’accueil
et du Paradis des Enfants/ Småland), visent essentiellement les enfants. Ces animations
peuvent être ponctuelles (confection de masques de carnaval) ou récurrentes (goûters
d’anniversaires tous les mercredis), nationales (Midsommar) ou locales. Certaines sont
réservées aux membres IKEA FAMILY.
D’autres animations sont également proposées aux clients dans le but de leur faire découvrir
les produits du magasin : conseils en aménagement (cuisines, dressing), idées décoration
(fleurs, encadrement), conseils de montage (cuisines, parquet), utilisation d’articles (poêles à
crêpes)…
Ces actions ont pour but de :
Développer l’image de magasin convivial et chaleureux, notamment en
direction des enfants.
Faire revenir les clients.
Faire découvrir les produits.
16
3) La stratégie de commercialisation
Les magasins sont localisés sur des grandes zones commerciales. Ils se caractérisent par un
parking gratuit et par la possibilité de faire tous les achats en un seul lieu.
Une autre innovation stratégique d’Ikea est le concept du « self-service », lequel est facilité
par l’élaboration de catalogue et d’étiquettes informatives15
.
Une atmosphère unique des magasins Ikea qui rend l’achat de meubles divertissant et plaisant.
Enfin, c’est par l’agencement des magasins qu’Ikea va surtout se différencier.
Un magasin Ikea est généralement construit sur deux niveaux :
En bas, à l’entrée, Ikea s’adresse aux familles, en proposant aux parents un espace réservé aux
4- 7 ans, le « Smaland ». Les enfants peuvent y rester gratuitement pendant une heure,
encadrés par un personnel qualifié. Des animations y sont régulièrement organisées,
spécialement le mercredi et en période de fêtes. Il existe aussi un ciné junior pour les plus
âgés.
Le niveau haut comprend un hall d’exposition dans lequel le mobilier est exposé de
différentes façons :
Premièrement en situation, ce qui permet de présenter les meubles en situation
dans des « ambiances », véritables pièces reconstituées et complètement décorées.
Deuxièmement, par nature de produit, dans des zones dites « compact »
Enfin, par famille, pour montrer la modularité des produits et les différentes façons
de les combiner.
A la fin de l’exposition, à l’étage, se situe le restaurant Ikea, où l’on peut manger des
spécialités suédoises : harengs marinés, boulettes de viandes, pain croquant…
15
Sources : http://laclassedefrances.blogspot.fr;http://suite101.fr;http://www.needocs.com;
http://issuu.com; http://jwkieser.free.fr ; www.ikea.com
17
Le niveau bas comprend :
Une zone dite « Marché » qui est constituée de différents univers où se trouvent en
libre service, tous les produits qui servent à équiper et à décorer un intérieur, tels que
les arts de la table, accessoires de cuisine, lampes, tapis, cadres, tissus, linge de
maison, ustensiles de rangement, revêtements de sols et de murs...
Une zone « libre Service Meuble » qui est un dépôt accessible au public où les
meubles sont stockés en paquets plats dans les casiers. Les clients se servent
directement et emportent les meubles eux-mêmes, les clients jouent un rôle important
pour aider à maintenir les prix bas.
Avant de passer en caisses, on trouve une zone dite « Bonnes trouvailles » où sont
vendus au rabais les articles qui ont été exposés ou qui ont été retournés par les clients.
Après la ligne de caisses, le client trouvera une petite boutique suédoise assortie de
produits alimentaires typiquement suédois (pains et biscuits, confitures, saumon,
crevettes…). Le client trouvera également un coin restauration appelé « Bistro » ainsi
que le service clientèle et la zone de livraison des marchandises qui n’ont pas pu être
retirées directement.
18
4) Prix
a) Une maîtrise des coûts
Une stratégie de domination par les coûts, permise grâce à: 16
La recherche de fournisseurs au meilleur prix
La mise en place de relation de long terme, et même de soutien, avec les fournisseurs
→ la sélection des fournisseurs est devenue de plus en plus pointue : Ikéa teste des
méthodes de réduction des coûts et les impose ensuite à ses fabricants
La réduction des délais d’approvisionnement → nouvelles conditions de flexibilité
avec les fournisseurs (délai de livraison réduit à 8 jours au lieu de 4 semaines)
La recherche constante de matériaux substituables et de meilleur marché (substitution
du teck puis du pin)
L’intégration en amont dans la chaîne de valeur : Ikea fait tout de la conception à la
distribution
La réalisation d’économies d’échelles grâce au développement de la chaîne
Le transfert d’une partie du coût vers le consommateur → les clients se servent eux-
mêmes dans la zone Libre Service du magasin puis assemblent les produits chez eux,
ce qui permet là encore de réduire les coûts
L’augmentation des capacités de stockage → conditionnements plats des meubles en
kit
Le principe du payer/emporter (« cash and carry ») → pas de livraison, et moins de
stockage
La distribution → Les magasins sont situés en périphérie des grandes villes où les
terrains sont moins chers
16
Sources : http://laclassedefrances.blogspot.fr;http://suite101.fr; http://www.needocs.com;
http://issuu.com; http://jwkieser.free.fr ; www.ikea.com
19
b) Répercussions sur une politique de prix bas
Les produits sont bon marché (excellent rapport qualité-prix) et sont donc accessibles à la
grande majorité de la population, notamment les jeunes ménages qui s’installent.
Le positionnement est d’emblée affiché : l’argument du prix bas est asséné dès l’arrivée sur le
parking, et la stratégie est déclinée dans le magasin. Les prix bas sont également mis en avant
sur le catalogue et le site internet, des promotions temporaires sont réparties sur toute l’année
et le consommateur peut ainsi établir un calendrier de visites sur douze mois.
La politique commerciale d’IKEA d’un point de vue du prix consiste donc à proposer aux
clients des prix les plus bas possibles. Pour ce faire, l’entreprise tente de réduire ses coûts à
tous les niveaux de sa chaîne de production (de la conception à la distribution).
5) Communication
La politique de communication d’Ikea se révèle être très performante et constitue un
facteur clé de la réussite commerciale d’un groupe. Elle est essentiellement axée autour de
deux outils complémentaires : sa communication externe et ses magasins bien pensés. 17
a) L’image
Les services offerts aux clients tiennent une place de plus en plus importante dans la politique
de communication d’Ikea.
Le vendeur tient un rôle de conseiller, il ne démarche pas le client, il ne l’aborde pas.
Au niveau de la politique de fidélisation, elle est assurée d’une part par la recherche
permanente de la qualité et d’autre part par la carte qui offre de nombreux avantages, des
remises, des promotions réservées, des facilités de paiement etc...
Pour son image au niveau international, Ikea communique beaucoup sur la protection de
l’environnement. Ainsi, ils se sont engagés auprès de « Greepeace » à ne pas utiliser du bois
en provenance de forêts protégées. Pour cela, Ikea s’assure en amont de la fiabilité de ses
fournisseurs, établissant ainsi, l’équivalent d’une traçabilité.
17
Sources : http://laclassedefrances.blogspot.fr;http://suite101.fr;http://www.needocs.com;
http://issuu.com; http://jwkieser.free.fr ; www.ikea.com
20
b) Une communication externe efficace
La stratégie de communication externe d’Ikea en France est surtout tournée vers la
communication grand public (communication destinée pour tous public). Elle se traduit par
des campagnes de publicités ayant pour but de séduire et d’attirer les clients potentiels dans
les magasins du groupe.
Les catalogues et brochures représentent prés de la moitié du budget publicitaire de
l’enseigne. Ces documents utilisent souvent des mises en scènes de différentes pièces ou
ambiances, permettant de mettre en valeur un grand nombre de produits.
Ikea élabore le concept de la large distribution de catalogues, qui deviennent le point central
de sa politique de promotion. Celui-ci, depuis sa première publication en 1951, a évolué d’un
outil de vente en outil de marketing et de vente, un complément du merchandising. Il est
distribué tous les ans dans les boîtes aux lettres et zones de chalandise des magasins. Il montre
une large sélection d’articles pour la maison, d’accessoires et d’ambiances. Il fournit des
informations détaillées. Imprimé sur du papier blanchi recyclé sans chlore, il respecte
l’environnement. Ce marketing est très efficace, notamment avec la distribution de catalogues
par mailing, qui incite les gens à se déplacer jusqu’au magasin.
Les publicités télévisées sont très connues. L’humour est la priorité afin de créer une image
sympathique aux yeux des clients. Cependant, elles prennent aussi le risque de choquer en
abordant des sujets « difficiles ». Ainsi, la mise en scène de la « mort des objets » peut séduire
par son humour et sa pertinence, mais peut aussi attrister un public qui n’aurait pas les mêmes
symboles (dans certaines cultures ou pour les enfants par exemple). Enfin, la communication
sait utiliser l’actualité pour mieux véhiculer son message, en exploitant par exemple le filon
de l’élection présidentielle (publicité ressemblant à un spot de campagne, intitulée « Oui au
changement, Votez IKEA ».
Ikea choisit d’employer des mots qui sont compris par le plus grand nombre, et ce de la
manière la plus positive possible pour l’entreprise : « Des prix bas, mais pas à n’importe quel
prix ». Ce slogan incite sur le fait que le prix faible ne nuit pas à la fonctionnalité ou à la
qualité des produits. Ikea doit donner confiance aux clients, en leur assurant des prix
abordables sans corrélation avec des critères cherchant à contrôler le message perçu par le
grand public (international). Ikea s’assure que ce message sera positif : chacun associera en
effet à cette phrase ses propres exigences, celles qui rentrent en compte dans la décision
21
d’achat. Pour l’un ce sera le travail des enfants, pour d’autres ce sera la protection des forêts
etc...
Enfin, l’entreprise sait également se servir de tous les médias. Le site Internet français attire
des milliers de visiteurs chaque mois. Il présente les collections, les nouveautés, permet de
télécharger les catalogues en ligne et donner des informations sur les différents magasins puis
surtout d’acheter en ligne et d’être livré a domicile.
Les relations extérieures
Les relations extérieures sont là pour informer les journalistes des nouveaux produits, des
nouvelles collections ainsi que de l’actualité de l’entreprise (résultats annuels, expansion,
nouvelle campagne de communication etc.…). Ces informations sont transmises
essentiellement grâce à des communiqués de presse. Ce département gère aussi les
partenariats qu’Ikea France a noués avec un nombre restreint d’organisations traitant des
questions sociales et environnementales. Ces organismes, proche du terrain sont des
spécialistes et c’est en les soutenant qu’Ikea démontre son engagement pour les causes
sociales et environnementales. Ikea France soutient les projets de l’Unicef et l’Office National
des Forêts.
c) Des magasins parfaitement mis en scène
Le deuxième moyen de communication d’Ikea est l’ensemble des magasins. Ce sont des lieux
uniques qui permettent de partager une expertise en aménagement de la maison mais aussi de
suggérer des solutions. Ils constituent également des lieux de rencontre entre l’entreprise et le
client.
Une architecture universelle :
Les magasins Ikea sont tous identiques à travers le monde et offrent dans la majorité des cas
les mêmes produits. Leur organisation très spécifique impose des surfaces considérables, ce
qui explique qu’ils sont toujours situés en périphérie des grandes agglomérations. De plus, les
magasins sont facilement reconnaissables car ce sont de très grands bâtiments sur plusieurs
niveaux, reprenant les couleurs bleues et jaunes du logo et du drapeau suédois. Enfin, la
communication en magasin (merchandising, guidage client..) est très importante pour guider,
orienter, informer et transformer le visiteur en client.
22
6) Conclusion
IKEA a une stratégie marketing très élaborée et contrôle tous les maillons de la chaîne, de la
conception des produits jusqu’à leur vente sur le marché en passant par un engagement dans
la responsabilité sociale et environnementale. Ainsi IKEA met tout en œuvre pour
conserver une certaine éthique.
IKEA acquiert sa clientèle grâce à sa politique de communication utilisant tous les médias
possibles (catalogue, Internet, Smartphone, publicités télévisées). Le bouche-à-oreille y est
également pour beaucoup.
IKEA s’efforce d’offrir un très large éventail de services à sa clientèle dans l’optique de
toujours mieux la satisfaire, la fidéliser et se démarquer des concurrents.
Enfin, la politique d’Ikea permet aux conseillers de ventes de se préoccuper principalement de
la vente et non pas d’être des manutentionnaires. Cela permet donc de consacrer plus de
temps aux clients à projets et de laisser les achats quotidiens se dérouler librement.
L’enseigne Castorama s’est basé sur cette politique pour en faire une stratégie globale de
l’enseigne (le « Do It Smart ») contrairement aux concurrents direct (voir annexe 1).
Après le cas IKEA, nous allons présenter la nouvelle politique stratégique du système
CASTORAMA : le « DO IT SMART ».
23
III) Le système CASTORAMA
1) Choix du « DO IT SMART »
a) Justification
Le « Do It Smart » client peut permettre de fidéliser la clientèle et donc de développer son
chiffre d’affaires, ce qui est réellement intéressant pour le bénéfice du magasin, et les
répercussions en primes qui en résultent. Ce projet peut permettre aux conseillers de ventes
de se préoccuper principalement de la vente et non pas d’être des manutentionnaires. Cela
permettra donc de consacrer plus de temps aux clients à projets et de laisser les achats
quotidiens se dérouler librement comme à « Décathlon » ou à « Carrefour ».
b) Note de cadrage (Tableau n°1)
Contexte Développement de la relation client et de la fidélisation
Objectifs du
projet
Faciliter l’achat en libre service
Rendre le client indépendant
Etre plus disponible pour les clients à projet
Résultats
attendus
Satisfaction client
Augmentation du chiffre d’affaires
Moyens
matériels
Informations sur lieu de vente (ILV) / Publicité sur lieu de vente (PLV)
Numérotation
Tire palette électrique
Phasage
préalable
Ranger chaque produit à son emplacement
Numéroter les produits afin de mieux se repérer
Iloter toutes les expositions
Mettre les étiquettes prix sur toutes les expositions
Répercuter les numérotations sur les expositions et les têtes de gondoles
Ajouter des repères afin de retrouver facilement le produit dans la bonne allée
Communication
et pilotage
Modifier tous les prix dès qu’il y a des changements facile grâce à un bon
ilotage
Source : réalisé par le candidat
24
2) Analyse des répercussions du « DO IT SMART »
a) Les répercussions (Tableau n°2)
Domaine Effets
Conséquences
organisationnelles
Changer tous les numéros aux changements de gammes
Le client trouve seul le produit et peut se servir sans l’aide d’un
vendeur (Benchmarking d’IKEA)
Conséquences humaines et
managériales
Ranger tous les produits à leurs places aussi bien en rayon qu’en
réserve. C’est plus pratique par la suite et cela devient un
automatisme que tout le monde apprécie (vendeurs et clients)
Conséquences
commerciales
Augmentation de l’ILV (Information sur lieu de vente) /PLV
(Publicité sur lieu de vente)
Satisfaction client et rapidité dans leurs achats
Conséquences financières
Création de fiches produits (renseignements)
Investissement sur la numérotation, ILV/PLV
Evolution technologique des supports prix (annexe 2)
Conséquences
stratégiques
Réorganisation des tâches des vendeurs
Etre plus sérieux et professionnel
Source : réalisé par le candidat
b) Contraintes rencontrées pour la mise en œuvre du « DO IT SMART »
Modification des « mauvaises » habitudes des collaborateurs
Formation à l’utilisation des P.D.A. (scan) pour les contrôles de prix rapides et pratiques
Affectation des formats d’étiquettes en fonctions des zones géographiques
Prise de retard sur d’autres tâches à effectuer étant donné le temps dédié à la
réalisation du projet
c) Etapes de la mise en œuvre du « DO IT SMART »
Ranger chaque produit à son emplacement
Numéroter les produits afin de mieux se repérer
Iloter (enregistrer l’emplacement) toutes les expositions
Mettre les étiquettes prix sur toutes les expositions
Répercuter les numérotations sur les expositions et les têtes de gondoles
Ajouter des repères afin de retrouver facilement le produit dans la bonne allée
25
3) Réflexions et résultats
a) Limites de la mise en place du « DO IT SMART »
Attente de réception du matériel pour réaliser le projet
Moins de temps dédié à la vente pendant le temps de sa réalisation
Tous les salariés ne sont pas investis dans le projet
Quand les clients se servent seuls (c’est l’objectif), ils peuvent ne pas penser aux
ventes complémentaires et nous avons donc moins la possibilité de les faire monter en
gamme (occasion d’augmenter le chiffre d’affaires)
b) Planification du « DO IT SMART »
Le projet est réalisé toute l’année grâce à de nouveaux supports, idées, mises en
avant…
Il faut toujours réaliser des mises en avant les plus claires possibles afin que les clients
sachent exactement ce qu’ils peuvent faire seuls
c) Les orientations futures possibles
Il faut affiner les numérotations sur toutes les expositions et têtes de gondoles
Il faut créer de nouvelles animations (télé explicatives etc.…)
Il faut continuellement être à la recherche de nouvelles idées
26
d) Les avantages et inconvénients du « Do It Smart » (Tableau n°3)
Avantages Inconvénients
Le client est indépendant :
o Il ne doit plus attendre la disponibilité
d’un vendeur pour se servir Il gagne
du temps et est donc satisfait
Le client peut éviter la montée en gamme et
oublier les produits complémentaires que
l’on aurait pu lui conseiller.
Les vendeurs sont davantage disponibles pour
les clients à projet, les clients indécis, ou les
clients qui viennent passer des commandes et
qui sont donc obligés d’avoir un contact avec
le conseiller de vente.
Tous les clients ne sont pas aptes à se servir
eux-mêmes (incompréhension de l’ILV,
problèmes de dos, âge, …).
Les vendeurs ont davantage de temps afin
d’affiner la tenue du rayon, pour qu’il soit
attractif, propre et vendeur.
Source : réalisé par le candidat
Le « Do It Smart » permet au client d’être indépendant Il gagne du
temps et est donc satisfait.
Il permet aussi aux conseillers de vente de passer plus de temps avec les
clients à projets et à la tenue du rayon (3P Prix, Propre, Plein). Ce qui
permet donc d’accroître le chiffre d’affaires et les bénéfices.
Même un vendeur qui ne connaît pas bien le rayon serait capable de
renseigner le client grâce à des fiches produits spécifiques et explicites
(annexe 3).
27
4) Le Kit “DO IT SMART” en magasin
a) Pourquoi un nouveau kit?
• Avant achat
Il faut simplifier la préparation de l’achat. Pour cela, Castorama a mis en place son site
internet www.castorama.fr.
• Pendant l’achat
Il faut simplifier l’accès à l’offre, favoriser l’accessibilité aux produits et le parcours dans le
magasin (annexe 4) ainsi que le parcours linéaire ILV adapté. Il faut donner de la visibilité
aux produits « DO IT SMART » pour apporter des preuves sur l’utilisation facile des
produits.
• Après achat
Savoir simplifier l’après achat par la mise en œuvre facile des produits et enlever la contrainte
liée à la pose des produits. En effet, CASTORAMA propose la livraison et le montage des
produits acquis à faible coût. Les magasins proposent également la location de camionnettes
pour ceux qui n’ont pas de véhicule pour transporter leurs achats.
28
b) La nouvelle charte graphique
ÉÉvvoolluuttiioonn ddee llaa cchhaarrttee ggrraapphhiiqquuee ppoouurr pplluuss ddee ssiimmpplliicciittéé eett ddee ppeerrttiinneennccee1188
AVANT : 4 marqueurs déclinés aux couleurs de chaque secteur
APRES : rationalisation des intitulés, simplification et homogénéité, chaque marqueur a sa propre couleur
Des produits pratiques, simples à mettre en œuvre, pour simplifier l’accès au « DIY » (ex :
lames de terrasse clipsable, outillage sans fil).
Des produits ingénieux, exclusifs (ex : revêtement mural magnétique).
Des produits astucieux, rusés, pour rendre la vie facile (ex : chaises empilables, coussins
déhoussables).
Des produits écologiques, économiques, bons pour la santé, pour respecter son entourage,
son environnement (ex : ampoule basse consommation).
18
Sources : Documents interne de Castorama
Evolution
du DIS
29
c) Les obligations
Un marqueur est TOUJOURS accompagné de la preuve produit :
La charte graphique doit être scrupuleusement respectée :
Couleur des marqueurs
Polices de caractère
Graphisme des logos
Les interdits :
Changer la couleur d’un marqueur, le déformer, le détourner, l’associer à un autre discours
que le produit…
MARQUEUR PREUVE
Evolution
du DIS
30
d) Les dispositifs en magasin
PLV : Kakémonos produits « DIS »
SUPPORT > Carton R° / V° identique19
2 DIMENSIONS > 30 x 80 cm (format à privilégier) 10 x 25 cm (pour petits produits)
Ex : expo robinetterie, ampoules sur broche…
EMPLACEMENT > à côté du produits « DIS » concerné
ILV : Étiquettes ILV « DIS »
SUPPORT > Carton R°
DIMENSIONS > 100 x 70 cm
EMPLACEMENT > près de l’étiquette prix, ou sur le produit « DIS »
concerné (dans réglette prix)
19
: Source : documents interne castorama
Exemples
étiquettes
ILV
PLV
ILV
31
e) Les règles de mise en place
Enlever l’ancien dispositif : Stop rayons C’, bandes PVC et stickers
• Tous les produits de la liste doivent êtres balisés (annexe 5)
• Lorsque plusieurs PLV se trouvent sur un même linéaire, il faut veillez à leur alignement
(haut du support à environ 1, 60 m du sol).
• Privilégier la pose des PLV grands formats (30 x 80 cm), ne placer les PLV petits formats
(10 x 25 cm) seulement quand il n’est pas possible de placer le grand.
Un produit « DIS » = SYSTEMATIQUEMENT 1 PLV + 1 ILV
ILV = INFORMATION
PLV = ACCROCHE
Exemple produit sur gondole
Mise en
place
32
33
f) Etats des lieux (Tableau n°4)
ILV PLV
R
O
L
E
Aide au choix produit
N’inclus pas la mise en œuvre
Relais les preuves produits « DIS »
Donner de la visibilité aux clients sur
les produits « DIS »
Communiquer sur les bénéfices client
P
R
I
N
C
I
P
E
S
Développé et validé dans le cadre du
processus changement de gamme par
la ligne produit et le merchandising
Implanté en fond de rayon
2 à 3 marqueurs dans chaque allée
pour que le client ai la perception de
l’offre « DIS » quel que soit l’allée où
il se trouve
Reprise du marqueur lors de mises en
avant (TG, allée centrale)
Liste de 250 produits environs, fournis
à l’origine par les magasins et mis à
jour en intégrant les nouveautés et
retirant les produits plus anciens
E
X
E
M
P
L
E
S
Tableau réalisé par le candidat
34
a) La collection d’outils « lancez-vous »
Castorama a crée une collection d’outils « lancez-vous » pour accompagner le client
dans tous les projets de sa maison. Apprendre à faire soi-même, c’est facile.
- Le guide :
Plus de 250 projets pour la maison20
expliqués pas à pas, de la préparation aux finitions.
Castorama vulgarise le bricolage et le met à la portée de tous avec ses fiches pratiques et ses
bons plans. Complètement repensé, enrichi d’informations pratiques, le nouveau guide
« lancez-vous » apporte aux clients tous les conseils pour simplifier ses projets. Castorama
propose de maîtriser toutes les techniques pour parfaitement aménager et rénover sa maison,
de la salle de bain au grenier. Chaque fiche détaille la préparation puis la mise en œuvre et les
finitions des travaux.
Le guide est divisé en 3 parties : préparer ses projets (sécurité, outils, réglementation), réaliser
ses travaux (intérieur et extérieur) et valoriser son habitat (aménager votre extérieur). Il est
disponible en magasin pour une valeur de 24.90 €.
- Les packs :
Tout en 1, ils sont composés d’un cahier pratique, d’un DVD avec les vidéos pour
apprendre à faire soi –même et d’un livret chevalet pour aider pas à pas le client sur
son chantier. Les packs sont disponibles en magasin pour un montant de 14.90 €21
.
20
Source : www.castorama.fr 21
19
Source : www.castorama.fr
1) Les nouveautés « DO IT SMART » en magasin
35
b) Exemples d’innovations
Le Pack WC DUAL
PRIX : 299 €
Marque exclusive du distributeur Castorama, Form propose son WC avec lave-mains intégré :
le Pack W.C. Dual pour un objectif de gain de place. En céramique blanche. Abattant semi
recouvrant en thermodur. Sortie horizontale. Mécanisme 3/6 L22
.
Le Japon : pays du Soleil levant et… des toilettes lavant. On connaissait les WC avec des jets
d’eau pour nous nettoyer le derrière, on découvre désormais les WC avec lave-mains intégré.
Culturellement moins effrayants que « les toilettes à bidet », ces derniers commencent à faire
leur apparition en France. Et pour cause : outre un gain de place, ils permettraient
d’importantes économies d’eau23
.
Le principe de base de ces toilettes 2 en 1 est assez simple : vous pouvez vous laver les mains
via un mini-lavabo installé au-dessus du réservoir du WC et dont l’eau est évacuée dans ce
dernier, pouvant ainsi être utilisée lors de votre prochaine commission…
L’eau utilisée remplit ainsi deux fonctions : le nettoyage des mains et l’évacuation des
excréments de la cuvette.
Le Pack W.C Dual fonctionne sous le même principe que le Wici Concept (écoulement de
l’eau du lavabo non automatique et évacuation possible dans le réservoir du toilette). C’est le
combiné « toilette – lavabo » le plus léger (35 kg) recensé sur le marché et le moins cher.
L’économie est de 3 m³/an par recyclage de l’eau du lave-mains soit jusqu’à 2 900 litres pour
un foyer de 4 personnes.
23
Source : www.consoglobe.com/toilette-lavabo-economie-eau-cg
36
Baignoire Balnéo Te-Atsu Music-light
PRIX : 1399 €
Matière : Toplax (matériau composite acrylique et ABS ultra-résistant)
Dimensions : L. 180 x l. 80 x H. 40 cm
Couleur de base : blanche
Emplacement du vidage : central excentré pour une utilisation duo
Diamètre du vidage (mm) : 52 mm
La Baignoire Balnéo Te-atsu Music –light est un produit innovant grâce au concept Music
intégré qui transforme votre baignoire en haut parleur et diffuse vos MP3 préférés, stockés sur
une clé USB. Le concept Light, grâce à ses 10 mini spots chromo 8 couleurs, vous offre une
ambiance adaptée à vos envies. De plus c’est une baignoire double dos équipée d'une double
zone de massage, massage Shiatsu sur la zone dorsale et massage Tapping sur la zone
lombaire stimulant les muscles et la circulation sanguine24
.
Cabine de douche Albatros
Type de cabine : Standard
Dimension : 90*90 cm
Dimensions du produit (cm) : l. 90 x P. 90 x H. 233
Accès : De face
Portes : Pivotantes
Roulettes : Non
24
Source : www.castorama.fr
PRIX : 569 €
37
Cette cabine, au design sobre et élégant, vous séduira par sa sérigraphie Pixel et ses astuces,
dont la porte pivotante à large ouverture et le système sans silicone. L'esthétique et le bien-
être dans un seul et même produit. Pratique, elle a été conçue pour être entièrement réversible:
montage à droite ou à gauche et incorpore des profilés de compensation extensibles, idéal
pour compenser les murs à faux-aplombs.
Assemblez rapidement porte et parois, par simple emboîtement avec le montage sans silicone.
Cette technique garantit une parfaite étanchéité et évite le nettoyage et le remplacement des
joints.
De plus avec les profilés de compensation, la douche peut être placée contre un mur même s’il
n’est pas d’aplomb. Grâce à leur système de ressorts intégrés, ces profilés rattrapent les
défauts de verticalité25
.
5) Le nouveau CASTORAMA
Le multi canal de Castorama est un dispositif de communication 100% cohérent en termes
de discours et de forme pour appliquer le « Do It Smart » partout là où sont les clients.
a) Média
Castorama diffuse surtout sa publicité sur les panneaux publicitaires en complément des
campagnes TV.
Certaines affiches situées dans la rue notamment sur les panneaux publicitaires ou bien sur les
arrêts de bus sont représentatives du concept « Do It Smart ». En effet, le client ou futur
consommateur peut se mettre à tout instant à la place de la personne photographiée. Dans
l’une de nos deux affiches situées au dessus, le contexte présente une femme debout sur une
échelle, avec le produit présenté (en l’occurrence ici un pot de peinture) et un pinceau à la
main en train de peindre un mur. Le consommateur pense alors que maintenant avec les
produits Castorama c’est facile de peindre, de décorer sa maison tous seul sans aide et
25
Source : www.castorama.fr
38
rapidement. D’ailleurs, le slogan « Avec Castorama, c’est Castoche » répond parfaitement au
message transmis par l’affiche.
Le message transmis sur cette affiche signifie en si peu de temps, le client peut peindre ses
murs sans aucune aide, aussi rapidement et n’est plus obligé de s’engager dans des grands
travaux qui lui coûteraient plus chers.
La phrase « je suis peintre depuis midi » située sur l’affiche est significative ici puisque elle
permet aux consommateurs de s’identifier à un métier qui n’est pas le sien, de plus « je suis
peintre » permet aux clients de se sentir fier d’avoir réalisé cette activité alors qu’auparavant
l’appel à un artisan ou peintre spécialisé aurait été conseillé.
b) Catalogues et dépliants
Le catalogue Castorama permet de créer une rupture visuel et exprimer la notion de
simplicité par un coté épuré, clarifié l’offre et faire émerger les produits, dégager une
expression de clarté de l’offre pour aider le choix et expliquer que les produits Star du
catalogue seront labellisés avec C’est TOP (top qualité et Top prix).
39
Il permet également de faire rêver à d’autres ambiances, d’autres conforts. Un autre style pour
toutes les pièces de votre habitat. Il va vous faire découvrir des idées d’envies et les envies
d’idées. Les univers quotidiens s’aménagent en des expressions tendances et des gammes de
produits plus ingénieux les uns que les autres. Il vous raconte une autre façon de vivre, plus
belle, plus facile.
Cette année, le catalogue met en valeur les produits simples, malin, innovant et éco pour
mieux acheter et mieux consommer. De ce fait le consommateur pourra bricoler avec
simplicité et rapidité.
Le dépliant Castorama vont supporter toute l’animation sur une période fixée et vont générer
une agressivité sur les prix (couleur, taille, caractère gras). Il ressemble aux catalogues grâce à
ses informations diverses sur le produit mais se distingue par sa petite épaisseur, par sa
matière (papier bas de gamme) et surtout il vous propose les meilleures produits soldés.
Le dépliant reprend les principes du concept « Do It Smart ». En effet, le langage utilisé pour
transmettre les messages est approprié et cible le consommateur. Il utilise la première
personne pour nommer les différentes rubriques « je décore », « j’aménage », ou encore
« mon projet cuisine ». Ensuite, chaque titre de double page à un titre en utilisant l’impératif,
le « vous », « a vos pinceaux », « relookez » etc.. On remarque donc que Castorama incite les
consommateurs à initier des projets et pour cela, la lecture du dépliant est facilitée et même
guidée. D’ailleurs, sur les produits soldés on peut noter que la case prix est agrandie, on
visualise un inversement des couleurs (écriture blanche sur fond rouge) ainsi que la phrase
« j’en profite ». Le client peut remarquer plus rapidement les offres intéressantes de
40
Castorama et donc le produit qui lui correspond le mieux. Ensuite quatre onglets sont disposés
sur certains produits « c’est éco », « c’est malin », « c’est simple », « c’est innovant » avec les
caractéristiques du produit (une indication sur l’usage facile ou encore une économie d’eau
par exemple).
La forme de l’écriture et son placement sur la photographie sont pratiques sur le dépliant. En
effet, accompagnée d’une flèche, le consommateur est tout de suite dirigé vers le produit.
Enfin, les packs « lancez-vous » pour accompagner le consommateur dans tous les projets de
la maison sont présentés dans chaque thème (cuisine, jardin, sanitaire, rangement, outillage
etc.).
c) Internet
Castorama dispose d’un site internet qui permet de retrouver toutes les offres, adresses et plan
d’accès de chaque magasin.
Depuis à peu prés un an une rubrique du site castorama.fr est ouverte : les week- end
castoche.
Cette rubrique est entièrement dédiée à la valorisation de produits simplifiants et permettant
aux clients les plus novices, de réaliser leurs projets le temps d’1/2 journée, d’1 journée ou 1
week-end.
Le client naviguera dans cette rubrique pour y trouver des idées de projets d’intérieur comme
d’extérieur (il pourra à terme choisir ses projets par pièce de destination).
Tout l’intérêt de ce site repose sur des les vidéos pédagogiques, qui ont pour objectif de
valoriser la simplicité d’usage du produit et expliquer de manière didactique les étapes
essentielles du projet.
Enfin, pour permettre d’apporter un service complet à travers cette rubrique, la liste des
produits / outils indispensables / projet sont détaillés, ce qui ne gâche en rien les opportunités
d’accroître les ventes complémentaires26
.
La rubrique « lancez-vous » sur www.castorama.fr est dédiée aux conseils de bricolage. Elle
regroupe plus de 100 vidéos pour apprendre à réaliser soi même tous les projets, et propose
aussi des « projets castoches », simple à réaliser grâce à des produits faciles d’utilisation27
.
26
Source : www.castorama.fr
41
Castorama propose également un service gratuit sur internet : les Troc’heures28
. Il suffit de
s’inscrire pour échanger entre particuliers des heures de peinture, de jardinage, de menuiserie,
d’électricité, de maçonnerie, de décorations etc.….
Enfin, pour les plus technologiques, un nouveau concept Castorama est lancé : l’application
Smartphone. Il suffit de télécharger l’application Castorama sur votre Smartphone et avec le
nouveau module de reconnaissance produit Castorama, scannez directement le produit qui
vous intéresse. Vous y trouverez sa fiche produit, les avis des utilisateurs et la disponibilité du
produit en magasin.
d) Cartes de fidélité
La carte Castorama est un nouveau programme, un nom simple celui de notre enseigne, de
nouveaux avantages pour simplifier la vie des clients. La Carte l’atout disparait et laisse place
à la carte Castorama. Elle ne coûte que 9.90 euros mais permet de bénéficier de 10 % de
remise de bienvenue sur une journée choisie sans limitation de montant. De plus, en fonction
des achats le client cumule des points qui lui permettent de recevoir chez lui ses chèques
fidélités (exemple : 15€ d’achats = 10 points Casto ; 500 points Casto = 15€ en chèque
Fidélité).
Cette carte supporte tous les avantages du « Do It Smart »29
:
Malin avec la fidélité récompensée
Pratique avec les garanties
Facile avec les services en magasin et sur le web
Comme je veux avec le financement des achats
27
Source : www.castorama.fr 28
Source : www.lestrocheures.fr 29
Source : www.castorama.fr
42
De plus, elle permet aux clients30
:
de gagner du temps et du confort :
- Un simple clic sur castorama.fr et j’accède à mon espace web personnel (offres
exclusives, infos, points fidélités, demande de virement, simulation de financement)
- Avec le mémo web je facilite la vie du client (historique d’achat, notice, duplicata
d’achat)
- En cas de forte affluence en magasin des caisses sont réservées pour les porteurs de la
carte
d’acheter en toute tranquillité :
- Mon outil tombe en panne ? on le remplace par un neuf → garantie 1 an échange à
neuf
- Je profite d’une garantie prolongée → extension 1 an de la garantie constructeur
- J’ai le droit d’être maladroit → garantie 30 jours « casse et vol »
- J’ai aussi le droit de me tromper → garantie 30 jours erreur de dimension ou de coupe
Choisir sa solution de paiement :
- Un crédit gratuit que le client utilise une fois par an quand il en a envie
- Je choisis en caisse mon mode de règlement
- Je réalise mes rêves avec le Prêt Projet amortissable (un financement particulièrement
avantageux, si le client décide de regrouper ses achats).
30
Source : Brochure sur la carte Castorama
43
6) Application du concept « Do It Smart » (Tableau n°5)
Variables IKEA CASTORAMA
Points de ventes
Services :
Achat en un seul lieu
Agencement des magasins :
Deux niveaux
Alées en forme de parcours
(différentes zones :
« Marché », »Libre service
meuble », « compact »)
Services associées des produits :
Parking gratuit
Espace Nursery
Espace réservé aux enfants :
Le « Smaland »
Le cinéma junior
Epicerie, bistro, et restauration
suédoise
Animations en magasins
Cadeaux à la carte
Montage, transports et livraison
Conseils en magasin
Services :
Achat en un seul lieu (sauf exceptions
→ Antibes)
Agencement des magasins :
Répartit en secteur (Bricolage,
Décoration, Bati, Jardin)
Services associées des produits :
Parking gratuit
Animations en magasins
Cadeaux à la carte
Montage, Transports et livraison
Conseils en magasin
Prix
Stratégie de domination par les coûts
Prix bas
Excellent rapport qualité prix
Politique de prix d’alignement par
rapport aux prix des concurrents
Bon rapport qualité prix
ILV / PLV
Elaboration de catalogues et d’étiquettes
informatives
Signalitique importante pour faciliter
l’autonomie du client
Charte visuelle performante
(information du prix, information des
produits et des rayons)
Signalitique dont le but est de faire
réagir et interpeller le client
44
Outils accompagnant le client dans son
projet
Outils de conception sur informatique et
internet (cuisines, salles de bain)
Cours de bricolage
Application Smartphone
Outils de conception sur informatique
et internet (cuisines, salles de bain)
Les « Casto Stages »
Application Smartphone
Le guide « Lancez-vous »
Les packs « Lancez-vous »
Le forum d’échange « Les Troc
heures »
Produit
Qualité
Fonctionnalité
Protection de l’environnement
Offre profonde et cohérente
Produits innovants (WC Japonais, porte
placards coulissante etc...)
Qualité
Fonctionnalité
Protection de l’environnement
Offre profonde et cohérente
Produits innovants (Pack WC DUAL,
baignoire balnéo Music-light, cabine de
douche Albatros)
Large assortiment avec une gamme A
obligatoire (produits de 1er prix,
marques de distributeurs et marques
de fournisseurs) et des produits de
gamme B (produits hauts de gamme)
Sites internet
Permet de retrouver toutes les offres,
adresses et plan d’accès du magasin
Achat en ligne
Assistance, astuces, conseils
Permet de retrouver toutes les offres,
adresses et plan d’accès du magasin
Achat en ligne
Assistance, astuces, conseils
Nouvelle rubrique : les « Week-end
Castoche » :
Réalisation de projets
Idées de projets
La rubrique « Lancez-vous » :
Conseils en bricolage
La rubrique « Les Troc’heures » :
Echanges entre particuliers de
conseils, pratique etc...
45
Communication externe
Mailing
Télévision → campagne TV
Radio
Affichage publicitaire → arrêt de bus,
panneaux publicitaires
SMS
Internet → site officielle, réseaux sociaux
(face book, twitter)
Catalogues
Dépliants
Relations extérieures → communiqué de
presse
Mailing
Télévision → campagne TV
Radio
Affichage publicitaire → arrêt de bus,
panneaux publicitaires
SMS
Internet → site officielle, réseaux
sociaux (face book, twitter)
Catalogues
Dépliants Relations extérieures →
communiqué de presse
Avantages Carte de fidélité
Inscription gratuite
Prix préférentiel sur la gamme exclusive
Ikea Family
Café offert du lundi au vendredi
Garantie transport et montage
Evénements en magasins → atelier, etc…
Offres avec les partenaires d’Ikea
Coût de la carte → 9.90 € / an
-10 % de remise de bienvenue sur le
premier panier
Prix exclusifs sur certains produits
Informations et bonnes affaires en
avant premières sur les nouveautés
Chèque de fidélité grâce aux points
cumulés
Caisse réservée en cas de forte
affluence en magasin
Réception gratuitement de 2
magazines pendant 6 mois
Mémo Web : Tout est mémorisé
(historiques d’achats, notices,
duplicatas d’achats, etc..)
Garantie panne, casse, vol,
constructeur, erreur de dimension ou
de coupe
Choix en caisse du mode de paiement
Tableau réalisé par le candidat grâce aux sites internet (castorama et ikea) et des documents internes
46
A travers ce tableau, nous pouvons comparer les différentes variables des deux groupes qui
facilitent l’achat du client.
Au niveau des points de ventes, le groupe Ikea est plus diversifié que le groupe Castorama
notamment avec les espaces pour enfants, la restauration, mais encore un agencement en
magasin plus élaboré grâce aux allées en forme de parcours.
Les prix sont moins élevés chez Ikea mais la qualité est moins bonne.
Les magasins Castorama misent tous sur l’ILV et la PLV avec une signalétique importante
pour faciliter l’autonomie du client (charte visuelle performante) et le faire réagir.
Les outils accompagnant le client dans son projet sont plus perfectionnés chez Castorama
grâce aux guides et packs « Lancez-vous » puis par l’intermédiaire du forum d’échange « Les
Troc heures ».
Il existe plus de produits innovants chez l’enseigne Castorama puisque les différents magasins
proposent des produits plus diversifiés (baignoire balnéo Music Lights, cabine de douche
Alabatros etc.…).
Le site internet des deux enseignes est très élaboré, clair et précis. On y trouve toutes les
offres, adresses et plan d’accès de chaque magasin.
Le site internet de Castorama propose de nouvelles rubriques (les « Week-end Castoche », la
rubrique « Lancez-vous » et « les Troc heures ») ce qui offre un large choix pour la clientèle.
Au niveau de la communication externe, les deux enseignes exploitent au mieux les différents
supports. L’enseigne Ikea est connu notamment pour ses campagnes télévisées (publicités
humoristiques).
Enfin, malgré qu’elle soit payant (9.90 € / an), la carte de fidélité est plus avantageuse chez
Castorama grâce aux différentes offres proposées que l’on ne retrouve pas avec la carte de
fidélité chez Ikea (caisse réservée, gratuité de 2 magazines, mémo web, différentes garanties,
choix du mode de paiement, chèques de fidélité etc.…)
Pour conclure, le groupe Castorama s’est basé sur la politique du groupe Ikea pour en faire
une stratégie globale grâce au concept « Do It Smart ». Cela se ressent sur les différents
critères étudiés qui sont plus développés et élaborés mis a part les points de ventes spécifiques
à Ikea.
47
7) Etude par enquête
a) Les objectifs du questionnaire
Ce questionnaire a pour but de faire connaître le concept « Do It Smart » et d’analyser leur
point de vue. Cette étude va permettre :
Cibler les attentes de potentiels clients
Analyser le comportement de l’individu face au bricolage
Analyser le niveau de satisfaction dans les magasins Castorama
Comment le client perçoit-il le concept « Do It Smart » ?
b) L’échantillon
Formule utilisée :
n : taille de l’échantillon nécessaire
z : niveau de confiance déduit du taux de confiance (normalement 1.96 pour un taux de confiance de
95 %)
p : pourcentage prévu de part de marché (10 %) ; q= (1-p)
e : marge d’erreur (+ ou – 5 %)
Le pourcentage (p) à été calculé en fonction de la population habitant dans la région PACA (à
peu prés 5 millions). Il représente 8 % de la population française totale (nous avons pris 10
%).
Nous devons donc interrogés 138 personnes afin d’avoir un résultat le plus proche de la
réalité. Le type d’échantillon est bien entendu non probabiliste. Par faute de temps, de budget
et étant donné notre statut d’étudiant, il n’y a que 100 personnes qui ont été interrogées.
n = z² p q
e²
n = (1.96)² (0.1) (0.9)
(0.05)²
N = 138
48
c) Rédaction du questionnaire
Le logiciel utilisé pour réaliser le questionnaire se nomme SPHINX.
d) Questionnaire
Le questionnaire (annexe 6) est divisé en 3 parties à l’aide de nos objectifs :
Thème 1 : Vous et le bricolage → permet de déceler l’image globale du bricolage et de cerner
les attentes de la population dans ce domaine.
Thème 2 : Votre attitude face aux magasins Castorama et ses produits → permet d’observer
le degré de satisfaction dans les différents magasins Castorama.
Thème 3 : Le « Do It Smart » → permet de connaître l’influence du concept vis-à-vis de la
population.
Thème 4 : Identification → permet de découvrir les tendances suivants l’âge, le sexe ou bien
encore la profession.
e) Enquête
L’administration du questionnaire s’est effectué en face à face pendant une duré environ de 2
semaines.
f) Traitement des informations recueillies
Lorsque tous les questionnaires ont été donnés et remplis, nous avons alors commencé le
dépouillement de la collecte des réponses recueillies, sur le logiciel SPHINX.
Suite à cela le logiciel nous a permis d’illustrer nos résultats sous formes de tableaux et
graphiques (annexe 7).
g) Résultats de l’enquête
Nous avons pu établir une synthèse des informations recueillies et faire un bilan sur le concept
« Do It Smart ». Voici les résultats que nous avons obtenus :
49
Plus de 2/3 des sondés se déclarent paradoxalement peu ou pas expérimentés dans ce domaine
(72%). Seuls ¼ des français sont des bricoleurs réguliers.
Aujourd’hui, hommes et femmes bricolent, par plaisir pour 55 % d’entre eux, et trouvent une
fierté à réaliser leurs travaux eux-mêmes.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Peu éxpérimenté(e) Expérimenté Non bricoleur(euse)
Êtes - vous un bricoleur (euse) ?
55%
24%
21%
Personnellement vous bricolez :
Par plaisir
Par obligation
Vous êtes professionnelle dans le bricolage
50
40 % des répondants bricolent à leur convenance, "quelques fois par mois" ou "une fois par
mois", en revanche, plus de 60 % d'entre eux, bricoleurs acharnés, se mettent à bricoler "tous
les week-ends", voire "2/3 fois / mois". A noter que seulement 4 % ont déclaré bricoler
"jamais".
72% des bricoleurs peu expérimentés déclarent en effet ne pas bricoler plus souvent à cause
d’un sentiment d’incompétence ou d’une absence d’apprentissage. 29% d’entre eux sont
freinés par un manque d'argent, 22 % ont le sentiment de ne pas être aidé et 9 % ne se
considèrent pas assez équipé. Autre facteur du bricolage, 1 personne sur 10 interrogés estime
qu’ils bricoleraient plus s’ils avaient plus de temps…
0% 10% 20% 30% 40%
Jamais
Quelques fois / an
Tous les week-ends
1 fois / an
2/3 fois / mois
A quelle fréquence bricolez-vous ?
0%
10%
20%
30%
40%
Quels sont vos deux principaux freins lorsque vous envisagez de bricoler ?
51
Castorama, Les Briconautes et Leroy-Merlin sont le tiercé gagnant des enseignes préférées.
La facilité à s’orienter (36 % de satisfait), et l’affichage des prix (34 % de satisfait) sont les
points positifs qui en ressortent. Cependant, l’échange de savoir faire entre vendeurs et clients
est à corriger pour l’ensemble des magasins Castorama (51 % de plutôt pas satisfait). La
disponibilité, la qualité et le prix des produits n’inquiètent pas l’échantillon de personnes
interrogés.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Pour chacun des points suivants, pourriez-vous indiquer votre niveau de staisfaction dans les magasins
Castorama ?
Pas du tout satisfait
Plutôt pas satisfait
Plutôt satisfait
Tout à fait satisfait
0%
50%
100%
Castorama Briconautes
Leroy-Merlin Bricomarché
Bricorama
Dans quel(s) magasin(s) de bricolage avez-vous l'habitude de vous rendre ?
52
Nous constatons pour les produits dans les magasins Castorama que les sondés approuvent de
l’innovation (34 % sont tout à fait d’accord) ainsi que les meilleures services associés des
produits (livraison, découpe du bois, location de camions etc...)
Cependant, on constate un désaccord au niveau de la sélection des produits et de la
comparaison des produits avec leurs différences de prix.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Selon-vous, pour vos achats en bricolage, que pensez-vous des produits dans les magasins Castorama?
Pas d'accord du tout
Plutôt pas d'accord
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
53
Les personnes interrogées sont principalement intéressées par tous les outils proposés qui
accompagnent le client dans son projet. La conception d’une cuisine ou d’une salle de bains
sur internet, ainsi que les achats en ligne sont les facteurs principaux des envies des sondés.
Cependant, certains sondés ne sont pas intéressés pour échanger des idées ou conseils à
travers un forum mis en ligne sur le site de Castorama.
On constate que plus de la moitié connaissent la carte de fidélité Castorama dont 27 % qui la
possèdent.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Concevoir votre cuisine ou salle de bains sur internet
Acheter vos produits en
ligne
Télécharger une
application smartphone
Prendre des cours en bricolage
Utiliser un guide pour vous aidez à
bricoler
Echanger des idées, des conseils et astuces à
travers un forum
Seriez-vous intéressés pour :
Pas du tout
Plutôt non
Cela dépend
Tout à fait
59% 27%
14%
Connaissez-vous la carte de fidélité de Castorama ?
Oui
Oui et je l'ai
Non
54
La remise de bienvenue est le facteur déclencheur de l’achat de la carte de fidélité de
Castorama (82 %). La garantie (casse, vol, panne, etc..) est un critère important également (46
%). Enfin les chèques de fidélité (41 %) incitent également l’achat de cette carte.
Parmi les sondés nous constatons que 84 % ne connaissent pas le concept « Do It Smart ».
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
10% de remise de bienvenue sur le premier panier
Garantie casse, panne, vol,
constructeur etc..
Chéques de fidélité grâce aux points cumulés
Prix exclusifs sur certains produits
Choix en caisse du mode de
paiement
Le prix (9,90 euros / an)
Quels sont les critéres qui incitent l'achat de cette carte ?
84%
16%
Connaissez-vous le concept "Do It Smart" de Castorama (dont le slogan est "c'est
Castoche") ?
Non
Oui
55
Parmi les 16 % des sondés qui connaissent le concept « Do It Smart », 79 % approuvent que
le concept facilitent leurs achats.
Ce graphique justifie la raison pour laquelle les clients ne connaissent pas le nom véritable du
concept (« Do It Smart ») mais sont plus ou moins au courant des différents outils
accompagnant le client dans son projet (ce qui est une nouveauté).
« Les Casto stages », est le premier facteur possédant la plus forte notoriété dans les différents
outils (58 %). Le guide et les packs « Lancez-vous » se placent en 2 et 3 éme position avec
30 % des voix.
79%
21%
Permet-il de faciliter vos achats ?
Oui
Non
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Les "Casto stages"
Le guide "Lancez-vous"
Les packs "Lancez-vous"
Aucun Conception sur
informatique et internet
Application Smartphone
Le forum d'échange "
Les Troc heures"
Suivant les outils accompagnant le client dans son projet lesquels connaissez-vous?
56
Le premier support de communication est internet (48 %). Les différents magasins Castorama
font également partis du support de communication qui influence le concept « Do It Smart »
(46 %). Les différents catalogues arrivent en dernier lieux dans les supports de
communication avec 6 %.
La majorité des sondés a consulté le site internet officiel de Castorama (78%).
0%
20%
40%
60%
Internet En magasin
Prospectus Bouche à oreilles
Télévision Catalogue
Comment les avez-vous connu ?
78%
22%
Avez-vous consulté le site "www.castorama.fr"
Oui Non
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Cela vous a-t-il aidé à préparer votre visite en magasin ?
Le site internet officiel de Castorama a permis de préparer la visite en magasin pour 39 % des
sondés.
57
L’échantillon constitué de plus de femmes que d’hommes habitant dans la région de la Provence Alpes
Côte d’Azur bricolent par plaisir pour 55% d’entre eux, et 24% d’entre eux bricolent par obligation.
Si 40 % des répondants bricolent à leur convenance (ou quand il y a quelque chose à réparer),
"quelques fois par mois" ou "une fois par mois", en revanche, plus de 60 % d'entre vous, bricoleurs
acharnés, se mettent à bricoler "tous les week-ends", voire "2/3 fois / mois". A noter que seulement 4
% ont déclaré bricoler "jamais".
Entre plaisir, satisfaction personnelle, fierté et échange, le bricolage à tout pour plaire et l’engouement
des sondés pour cette activité n’est plus à démontrer.
Bien que l’activité soit plaisante aux yeux des sondés, plus de 2/3 d’entre eux se déclarent
paradoxalement peu ou pas expérimentés dans ce domaine (72%). Seuls ¼ des français sont des
bricoleurs réguliers. Le bricolage reste une activité dont la complexité en freine plus d’un.
Tout le monde aspire à mieux vivre chez soi. Mais l’engouement des personnes pour le bricolage est
véritablement freiné par le manque de connaissance et de savoir faire. 72% des bricoleurs peu
expérimentés déclarent en effet ne pas bricoler plus souvent à cause d’un sentiment d’incompétence ou
d’une absence d’apprentissage. 29% d’entre eux sont freinés par un manque d'argent dû à la crise
économique et 9 % ne se considèrent pas assez équipé. Le niveau d’incompétence des sondés en
matière de bricolage, est également lié à un manque d'aide (conjoint, pro etc..) puisque 22 % ont le
sentiment de ne pas être aidé.
Cet accompagnement peut être participatif via notamment des cours / formations (38 % des sondés
sont intéressés) ou des produits faciles à utiliser et à monter pour 48 % d’entre eux. Mais il est
également souhaité sous forme théorique, via un guide pratique (33 %) ou l’accès à des sites internet
dédiés pour des achats en lignes (41 %).
Le temps est précieux et toute offre ou service permettant de gagner du temps est pertinente. Ainsi, le
manque de temps est une autre des principales raisons évoquées par les sondés de ne pas bricoler plus
souvent, à hauteur de 9%. C’est pourquoi le concept "Do It Smart" mets en place des produits faciles à
utiliser, faciles à transporter ou encore toujours disponibles, bref, des produits qui pourraient faire
gagner du temps et ainsi inciter à bricoler davantage.
Pour la plupart des critères distingués dans les magasins Castorama, les personnes sondés sont plutôt
satisfaites. La facilité à s’orienter (36 % de satisfait), et l’affichage des prix (34 % de satisfait) sont les
points positifs qui en ressortent. Cependant, l’échange de savoir faire entre vendeurs et clients est à
corriger pour l’ensemble des magasins Castorama (51 % de plutôt pas satisfait). La disponibilité, la
qualité et le prix des produits n’inquiète pas l’échantillon de personnes interrogés.
h) Synthèse de l’enquête
58
Nous constatons pour les produits dans les magasins Castorama que les sondés approuvent de
l’innovation (34 % sont tout à fait d’accord) ainsi que les meilleures services associés des produits
(livraison, découpe du bois, location de camions etc...). Cependant, on constate un désaccord au
niveau de la sélection des produits et de la comparaison des produits avec leurs différences de prix.
Les personnes interrogées sont principalement intéressées par tous les outils proposés qui
accompagnent le client dans son projet. La conception d’une cuisine ou d’une salle de bains sur
internet ainsi que les achats en ligne sont les facteurs principaux des envies des sondés. Cependant,
certains sondés ne sont pas intéressés pour échanger des idées ou conseils à travers un forum mis en
ligne sur le site de Castorama.
Nous observons que plus de la moitié connaissent la carte de fidélité Castorama dont 27 % qui la
possèdent. Nous pouvons en déduire que la communication est efficace par rapport à la carte de
fidélité de Castorama.
La remise de bienvenue est le facteur déclencheur de l’achat de la carte de fidélité de Castorama (82
%). Obtenir un gain d’argent pendant une période de crise économique est toujours bon à prendre. La
garantie (casse, vol, panne, etc..) est un critère important également (46 %) puisqu’elle permet une
protection contre certaines procédures. Enfin les chèques de fidélité (41 %) incitent également l’achat
de cette carte puisqu’ils permettent de temps en temps le remboursement de certains achats.
Parmi les sondés nous constatons que 84 % ne connaissent pas le concept « Do It Smart ». Cela
s’explique par un manque de mise en avant du nom du concept c'est-à-dire le « Do It Smart » dans le
processus de communication.
Parmi les 16 % des sondés qui connaissent le concept « Do It Smart », 79 % approuvent que le
concept facilitent leurs achats. Ce pourcentage est valorisant puisque faciliter l’achat du client est le
principal but du concept « Do It Smart ».
« Les Casto stages », est le premier facteur possédant la plus forte notoriété dans les différents outils
(58 %). Le guide et les packs « Lancez-vous » se placent en 2 et 3 éme position avec 30 % des voix.
Cependant, il faudrait améliorer la communication sur les autres outils accompagnant le client dans
son projet pour améliorer l’image du concept « Do It Smart ».
Nous remarquons que le premier support de communication est internet (48 %) grâce au site officielle
Castorama (www.castorama.fr) et aux mailings. Les différents magasins Castorama font également
partis du support de communication qui influence le concept « Do It Smart » (46 %) et les différents
catalogues arrivent en dernier lieux avec 6 %. A noter à travers les personnes sondées, que la radio,
les SMS, l’affichage et le courrier n’ont pas d’influencent pour le concept « Do It Smart ».
59
8) Le premier magasin « DO IT SMART » à Villabé
Le 1er juin 2011, à Villabé, Castorama ouvrait un flambant neuf magasin de toute nouvelle
nature. Un concept de magasin consacré au "Do It Smart" qui apporte un éventail de solutions
innovantes destinées à rendre le bricolage plus simple pour tous31
.
Tous les produits en rayons sont « 100% » disponibles, selon la nouvelle promesse de
Castorama. Un pari logistique et économique.
Les zones de démonstration et d'apprentissage animées par les vendeurs sont l'un des points
forts du nouveau concept. Une formation complétée par des « stages lancez-vous » pour ceux
qui veulent aller plus loin32
.
À l'entrée de chaque grand rayon du magasin, des murs d'information rappellent les grands
principes de la décoration et proposent des associations de couleurs et de matières dans l'air
du temps.
Autre point fort du magasin, la zone dédiée au sur-mesure où six vendeurs accueillent et
conseillent les clients sur les formats, les matériaux et les finitions nécessaires à leurs plans de
travail, douches, fenêtres, volets et autres, dans une ambiance de cabinet d'architectes. C'est la
seule zone où le 100% disponible ne s'applique pas.
Munis d'un code, les clients font leurs achats sur ces bornes d'usage très simple, paient en
caisse et récupèrent leurs articles dans la zone à emporter.
Le magasin se targue de proposer la première « machine à teinter soi-même » au monde. Un
concept à la fois ludique et très marchand proposé sous la marque propre de l'enseigne
Colours... De quoi multiplier par 10 les 141 coloris vendus sous cette marque.
CONCLUSION GENERALE
31
Sources : http://www.bricomag-news.com/ 32
Sources : http://www.lsa-conso.fr/castorama-devoile-son-nouveau-visage
12 500 m2, le magasin de Villabé (91)
5 bornes tactiles pour s'orienter dans le magasin
100% de disponibilité des produits présentés en rayons
40 000 références, (50 000 dans un Casto classique)
5 stands « Lancez-vous » pour apprendre
25 gestes de bases du bricoleur
35 bornes tactiles de commandes à la place des bons de retrait
60
CONCLUSION GENERALE
Le marché des grandes surfaces de Bricolage est en pleine expansion. Comme pour la grande
distribution alimentaire au milieu des années 90, les enseignes de bricolage ont eu recours à la
concentration pour continuer leur croissance - celles-ci se sont en effet largement
internationalisées.
Tout le monde aspire à un habitat plus sain, plus fonctionnel, plus harmonieux, plus sobre,
plus protecteur, plus modulable, plus durable.
Pourtant dans les faits, il n’y a que ceux qui savent faire, les vrais bricoleurs ou ceux qui ont
les moyens de faire faire qui y ont accès, et de manière insatisfaisante le plus souvent : trop
long, trop compliqué, trop cher, trop incertain.
Les magasins IKEA ont été les premiers à produire et commercialiser des meubles en kit pour
faciliter le transport et le montage pour le client. De plus, l’enseigne IKEA facilite son « self-
service », par l’élaboration de catalogue et d’étiquettes informatives. Enfin, c’est par
l’agencement des magasins qu’Ikea va surtout se différencier.
L’enseigne Castorama, pense que tout le monde devrait avoir accès à la maison de demain,
sans barrière psychologique ou technique. C’est pourquoi en se basant sur le concept d’IKEA
elle a repensé son métier et inventé un nouveau « DO IT » plus accessible, plus clair, plus
diversifié, plus responsable, plus entrainant, en un mot plus démocratique: le « DO IT
SMART ».
Grâce à ce nouveau concept, Castorama donne à chacun la possibilité de concrétiser ses
projets dans la maison: tout est possible, tout est accessible, rien n’est compliqué. Castorama
dédramatise le rapport au changement, l’évolutivité des choix, la modularité des modes de
vies et encourage le renouvellement fréquent.
Castorama s’engage pour donner à tous l’opportunité de mettre son habitat en accord avec ses
valeurs de manière simple et autonome.
Cette révolution du « DO IT SMART » est le prochain moteur du marché du bricolage pour
les années à venir: Castorama, inventeur du « DO IT YOURSELF » en France, met la
puissance de son réseau et la France de son expertise reconnue au service de cette révolution,
pour en faire une source de progrès individuel et collectif.
61
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
LIVRES ET REVUES
LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, MERCATOR, Paris, Editions Dunod 9éme
édition, 2009
BREE Joël, Le comportement du consommateur, Paris, Edition Dunod 2éme édition, 2009
Bricolage Facile !, n°8, Avril 2013
Catalogue Castorama, Aménagement maison, Avril à Juillet 2011
Catalogue Castorama, Mon jardin- Mes projets, Février à Mai 2013
Prospectus Castorama, C’est l’été de tous les projets, Juin à Août 2012
Prospectus Castorama, La rentrée commence bien- Solutions rangement, Septembre 2012
Prospectus Castorama, Les Jours 100 % Jardin, Février à Avril 2013
WEB ( Webographie)
www.presse-francophone.org, Kotler, Définition de la Mercatique, 2003
www.tpeconsommation-marketing.e-monsite.com
www.exercicegratuit.com/cours-marketing.com, L’apparition du marketing
www.techno-science.net, Julien Lévy, Glossaire et définition du Marketing, 2006
http://www.startimes.com, Marketing, 2010
http://hal.archivesouvertes.fr, Volle.P, Marketing : Comprendre l’origine historique, 2010
http://www.biblio-luberon-durance.fr, Le bricolage, Novembre 2012
62
http://laclassedefrances.blogspot.fr
http://issuu.com, Claire Buret, La stratégie marketing d’IKEA, 2004-2005
http://jwkieser.free.fr, INSA Toulouse, La stratégie marketing d’IKEA, 2007-2008
http://suite101.fr, Jean-Luc Mercier, IKEA : Une réussite fulgurante, un succès mérité, 2010
http://www.needocs.com, Mathieu Déjardins, Etude de cas IKEA
www.ikea.com
www.castorama.fr
www.consoglobe.com, Toilette-Lavabo-Economie d’eau, 2011
www.lestrocheures.fr
www.bricomag-news.com, Castorama : Villabé, un tout nouveau magasin pilote, 12
septembre 2011
www.lsa-conso.fr, Jean-Baptiste DUVAL, Castorama dévoile son nouveau visage, 09 juin
2011
EMISSIONS TELEVISEES
Emission spéciale M6 «D&CO» sur la décoration intérieure du 2 avril 2013
ENTRETIENS PROFESSIONNELS
Entretien avec Mr ROMIEUX David, Directeur du Castorama Le Cannet
Entretien avec Mr BAGNIS Sébastien, Chef de rayon Revêtement de sol au Castorama d’Antibes
63
Tables des annexes
Annexe 1 : La stratégie de commercialisation des principaux concurrents directs de
Castorama.……………………………………………………………………………………………..64
Annexe 2 : Evolution technologique des supports prix …………………………………………65
Annexe 3 : Présentation du concept « Do It Smart » client sur le produit …………….66
Annexe 4 : Plan du magasin pour bien s’y retrouver ……………………………………………67
Annexe 5 : Exemple de « Do It Smart » sur les produits du rayon sanitaire …………68
Annexe 6 : Le questionnaire ………………………………………………………………………………..70
Annexe 7 : Graphique non servi pour l’enquête de satisfaction ……………………………72
Annexe 8 : Le magasin Castorama « Villabé » en images …………………………………….74
64
Annexe 1:
La stratègie de commercialisation des principaux concurrents directs de Castorama
Enseignes Particularités Cibles Stratégie de
commercialisation
• Même types de produits
mais certains fournisseurs
différents
• Prix alignés à ceux du
marché du bricolage
• Particuliers
• Une stratégie centrée
sur le choix et le
référencement des
produits
• Même types de produits
mais certains fournisseurs
différents
• Prix excessifs
• Particuliers
• Une stratégie centrée
sur le volume des
stocks
• Même types de produits
mais certains fournisseurs
différents
• Prix bas
• Particuliers • Une stratégie centrée
sur les prix bas
Tableau réalisé par le candidat
65
Annexe 2 :
Evolution technologique des supports prix
Avant
Après
66
Annexe 3 :
Présentation du concept “DO IT SMART” client sur le produit
67
Annexe 9 :
Plan du magasin pour bien s’y retrouver
68
Annexe 5 :
Exemple de « DO IT SMART » client sur les produits au sein du rayon sanitaire
69
70
Questionnaire
71
Annexe 7 :
Graphique non servi pour l’enquête de satisfaction
36%
27%
21%
12%
3%
1%
Dans votre couple :
Non concérné, je suis célibataire
C'est plutôt vous qui bricolez, et c'est très bien comme ça
C'est plutôt lui (ou elle) qui bricole, et c'est très bien comme ça
Vous êtes tous les deux des bricoleurs acharnés
Vous aimeriez bricoler, mais il (ou elle) ne vous en laisse pas l'occasion
Aucun des deux ne sait visser une ampoule
54%
46%
Etes-vous:
Une femme
Un homme
72
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
26-35 ans 36-45 ans 15-25 ans 46-55 ans 56-65 ans 66 ans et plus
Quel est votre âge?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Profession libérale
Retraité
Artisan
Sans emploi
Cadre
Employé
Etudiant
Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?
73
Annexe 8 :
Le magasin Castorama « Villabé » en images
