Introduction au marketing

Qu’elles émanent de praticiens ou d’universitaires, les définitions du marketingabondent. Ce flot de définitions s’enrichit au fur et à mesure que les fonctions dumarketing s’étendent et que le marketing gagne de nouveaux domaines d’application.Une définition classique sera proposée dans un premier temps. Cependant, elles’applique difficilement à la démarche marketing d’organisations non marchandes. Unedéfinition plus générale, reflétant l’ensemble des activités marketing devient nécessaire.

1 • QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?

Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 50, est parfoisdéfini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissementde la clientèle de l’entreprise. Le marketing est l’ensemble des moyens dont disposeune entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. « C’estune démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et quipermet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à sonmarché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998).

Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première estqualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfactiondu consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commerciali-sation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes dumarché et du comportement du consommateur. La deuxième fait référence à l’utilisa-tion de moyens et de techniques. Le terme de marketing mix est introduit dès la findes années 40 pour désigner l’ensemble des variables commerciales dont l’entreprisepeut disposer. Dans les années 60, Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autourde 4 dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (place en anglais). Lemarketing mix correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pouratteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Si le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur, il intègre égalementl’intérêt de l’entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfactiondu consommateur n’est pas une fin en soi pour l’entreprise mais un moyen d’assurersa survie ou sa prospérité. L’objectif du marketing n’est pas la satisfaction du besoin duconsommateur, c’est un moyen pour atteindre les objectifs de l’entreprise.

CHAPITRE 1CHAPITRE

2 • L’EXTENSION DES FONCTIONS ET DES DOMAINESD’APPLICATION DU MARKETING

Le marketing apparaît au début du XXe siècle mais il faudra plusieurs décennies pourqu’il se généralise dans les entreprises. Il connaît alors plusieurs évolutions quant auxfonctions qu’il recouvre et quant aux domaines d’application.

A - La naissance du marketing

L’orientation consommateur est une logique de besoin ou de demande par oppositionà une logique de production (figure 1). Différentes conceptions de l’entreprise se sont,en effet, succédé au cours du temps (Chirouze, 2003).

La naissance du marketing est parfois située après la crise de 1929 mais il est fortprobable qu’auparavant, des entreprises faisaient du marketing sans le savoir. Le rôledu marketing dans la gestion des entreprises s’est accru au fil du temps. Pendantlongtemps, le marketing s’est confondu avec la vente. Jusqu’à la fin du XIXe siècle lesactivités de vente étaient considérées comme accessoires car la grande question pourles entreprises était de produire et non de vendre. Le problème de débouchés et lesmoyens de production de masse n’existaient pas encore. Les biens fabriqués étaient depremière nécessité. Le marketing n’était pas complètement absent mais était considérécomme une fonction accessoire et peu prestigieuse. L’ingénieur ou le financier étaientplacés au dessus du vendeur.

Les préoccupations commerciales prennent de l’importance au XXe siècle avec la crisede 29 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de ventes afin de créer desdébouchés. Alors que l’entreprise était perçue par ses dirigeants comme un agent de

•G20 MÉMENTO – MARKETING

Figure 1.1 – Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps (adapté d’après Chirouze, 2003)

Distribution Consommation

Logique du production jusqu’en 1930

Production Vente Consommation

Logique vente (de 1930 à 1960)

Entreprise

Production Consommation

Optique marketing depuis 1960

1. Analyse du besoin

2. Commercialisation

Production

Consommateur

production situé au centre de son environnement, entouré, en premier lieu, de fournis-seurs de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents etenfin de clients potentiels, désormais, c’est le marché qui occupe une place centrale.La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligationaccessoire d’écouler la production mais de vendre pour pouvoir continuer à produire.

Aujourd’hui, la fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa prospérité etsa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée dans lastructure organisationnelle. La direction marketing est, au minimum, placée sur le mêmeplan que la direction production alors que le service commercial est resté longtempssous l’autorité du directeur de production. De même, les sommes consacrées aumarketing dans les entreprises n’ont cessé d’augmenter dépassant parfois le budgetd’investissement industriel pour les produits de grande consommation.

B - L’extension des fonctions du marketing

Les entreprises prennent peu à peu conscience qu’il faut partir de l’analyse des besoinsdu marché pour décider de ce que l’on va produire et du prix auquel on va le vendre.Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour dumarketing d’études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel.

– Le marketing d’étude comprend les études de marché, le suivi de position concurren-tielle et le contrôle de l’efficacité des actions engagées en termes de produit, prix, publicitéet distribution. Il s’intéresse à l’analyse du marché (offre, demande, environnement,…).

– Le marketing stratégique concerne le choix des marchés, la politique de produitset de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distributionet la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en ventedes produits.

– Le marketing opérationnel recouvre, à titre d’exemple, la mise en œuvre descampagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et lemarketing direct, le merchandising, le service après vente,… Il intervient après laproduction.

C - L’extension des domaines d’application du marketing et lanécessité d’une définition plus générale

Le marketing s’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activité nonmarchands comme les partis politiques, les organisations à but non lucratif, les musées(marketing politique, marketing religieux), et les organismes publics tels que lesgouvernements et les administrations (marketing social ou sociétal). La définitionétroite du marketing n’est pas adaptée à ces nouveaux domaines d’application.

De plus, le terme de « consommateur » est réducteur. L’entreprise s’adresse à despublics variés : des influenceurs, des acteurs de la distribution et toutes les partiesprenantes de l’entreprise. Ainsi, Lendrevie et Lindon (2000) proposent-t-ils unedéfinition généralisée :

•G21Introduction au marketing

« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose uneorganisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, descomportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. »

Alors que la conception classique du marketing met l’accent sur la connaissance et lasatisfaction du consommateur (Helfer et Orsoni, 1998), cette définition plus récente nefait preuve d’aucune ambiguïté quant à la finalité du marketing. Le marketing estconsidéré comme un moyen de servir les objectifs de l’organisation en incitant lespublics auxquels elle s’adresse à adopter un comportement qui lui est favorable.

Le terme « marketing » est parfois assorti d’une « connotation négative et reflétantl’idée d’une manipulation des esprits, d’une tromperie, d’une influence déguisée etclandestine… », (Chirouze, 2003). Certes les dérives du marketing sont condamnablessoit parce qu’elles se traduisent par des pratiques agressives soit qu’elles soientsournoises. Mais le consommateur est de plus en plus aguerri et rodé aux techniquesdu marketing qu’elles soient classiques ou relèvent de l’undercover marketing définicomme l’ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin d’approcher leconsommateur dans son environnement sans qu’il ait conscience d’une démarchecommerciale.

3 • CONTENU DE L’OUVRAGE

Cet ouvrage est divisé en 12 chapitres. Les chapitres 2 à 4 s’intéressent à la connais-sance du marché et des consommateurs. Les chapitres 5 et 6 concernent le ciblage etle positionnement. Une bonne connaissance du marché donne la possibilité à l’entre-prise de le segmenter et de positionner plus efficacement son offre par rapport auxdifférentes cibles identifiées. La segmentation et le positionnement constituent les clésde voûte du marketing mix. Les chapitres 7 à 11 présentent les différents axes dumarketing mix, c’est-à-dire les politiques que l’entreprise peut mettre en œuvre pourchaque variable clé du marketing (produit, marque, prix, communication et distribution)afin d’adapter son offre aux différentes cibles.

BIBLIOGRAPHIE

CHIROUZE (Y.), Le marketing, études et stratégies, Ellipses, 2003.

HELFER (J.-P.), ORSONI (J.), Le marketing, 5e édition, Vuibert, 1998.

LENDREVIE (J.), LINDON (D.), Mercator : théorie et pratique du marketing, 6e édition, Dalloz, 2000.

MAC CARTHY (J.-E.), Basic Marketing, Irwin, 1960.

•G22 MÉMENTO – MARKETING