Au fond, c’est quoi le marketing ?

Au fond, c’est quoi le marketing ?

P.U.L.P : Petite Université Libre et Populaire de Tence

Bruno Hébert

« Il n’y a pas de vérités, que des histoires » Jim Harrison

Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

L’esprit de l’exposé Un témoignage d’un praticien plus qu’une

didactique. Une initiation à la démarche marketing: les

linéaments Ouverture de pistes. Des repères pour un approfondissement

Une optique « foisonnante » qui conduit à des interrogations

Un débat fécond hors des polémiques stériles, entre personnes qui cherchent à comprendre.


Les points essentiels

1 L’image du marketing: qu’en dit on? 2 L’histoire de l’introduction du marketing 3 Définition du marketing 4 La démarche marketing 5 L’articulation stratégique et opérationnelle 6 Le « champ » d’application 7 Quelques perspectives


1 Cadrage

Qu’en dit-on?


1 Il est partout Un mot apparu tout d’un coup et présent partout

« Comment faisait-on avant? », « c’est un autre nom pour « commercial »

Un mot américain pas traduit, expression de l’impérialisme étatsuniens.

Mercatique, marchéage, etc. Une prise de pouvoir dans les entreprises

On entend le mot » Marketing »sans cesse Au gré des conversations Presse Télévision Commentaires

Où que l’on soit Entreprise Grande cause nationale, etc.

A tout propos « C’est du marketing », « C’est encore du marketing ! » « Ce n’est que du

marketing.. » « c’est un produit marketing »


1 Une image floue ou négative

Soit on ne sait pas ce qu’il recouvre

Soit on en a une représentation plutôt négative


1 Comment se manifeste t’il Des boîtes à lettres qui débordent de prospectus jetés

sans être lus Des appels téléphoniques pendant le feuilleton pour des

« pseudo enquêtes » ou des promesses mirobolantes Des offres d’abonnements avec des cadeaux

disproportionnés Des offres de crédits très généreux Des promotions trompeuses Des produits inutiles Des emballages fort dispendieux et disproportionnés Toutes choses, inutiles répercutées sur le prix de nos

achats Associé à la publicité, aux études de marché, etc.


1 A quoi nous fait-il penser

C’est du vent, de la flûte, « on cherche à nous séduire » C’est l’exploitation de notre bêtise (envie, imitation) infantilisation du consommateur

Il « crée des besoins » surtout chez les « plus faibles » Nous pousse à une surconsommation de l’inutile (jeunes

et marques) Manipulation, le sentiment d’être dupe Il développe un monde artificiel sans valeurs Surendettement des ménages Etc.


1 Qu’est-ce que n’est pas le Marketing

Ce n’est pas une science exacte C’est d’abord une pratique qui a recours à

de techniques et des connaissances. Qui s’appuie sur une idéologie

La culture de consommation (mentalité consumériste)

L’idéologie marketing (doctrine marketing) l »’idéologie du libéralisme

Il a « récupéré » un ensemble d’approches et de connaissances scientifiques


Histoire & une « définition »

Mais comment en est-on arrivé là?


2 Une « loupe » sur les débuts

Après la « reconstruction » Assez rapidement, pléthore de produits l’un à côté des autres Sur les rayons de la distribution Pas mal de me too Ils faut que les consommateurs prennent « « mon » produit

Ernest DICHTER, Introduit la notion de motivations en 1951 « La stratégie du désir » fonde l’Institue for motivational research.

Louis CHESKIN, «Le système de Cheskin » creé leColor Research Institute of America

La Ford EDSEL échec, un mois après son introduction (1958) Comment y parvenir au risque de disparaître Pour les biens d’équipement, même problématique : voitures


3 Une définition parmi tant d’autres « l’homme de marketing » a une conception particulière de la

relation marchande. Sa grille de lecture particulière , « sa manière de voir »

consiste à privilégier le point de vue de la demande, donc du client, pour concevoir l’action commerciale au lieu de privilégier le point de vue de l’offre, c’est à dire celui de l’entreprise ». Ce retournement constitue l’élément fondamental de la logique d’action du marketer ». [1]

Il s’agit de « s’adapter » au marché »

Ma promesse de conseil en marketing : Accompagner les entreprises pour que - de manière profitable-

leurs produits* répondent bien aux attentes du marché actuel et futur

* Produits/services, interfaces relationnels


4 La « démarche » marketing

Le point de départ


4 Avant…et parfois encore !Avant le marketing

CLIENTS

PRODUIT

INTUITION IDEE DU « CHEF »


4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 1

BESOINS et ATTENTES

CLIENTSACHETEURS

« TRADUCTION »PRODUIT

ANALYSE D’OPPORTUNITES


4 Schéma de la démarche

Approche marketing : phase 2

BESOINS et ATTENTES

CLIENTS CLIENTS


ANALYSE d’OPPORTUNITES

1 CONCEPT2 PROTOTYPE3 PRE SERIE

TEST



Approche marketing : phase 2 bis

BESOINS et ATTENTES

CLIENTS CLIENTS




TEST

AMENAGEMENTS



Approche marketing : phase 3

BESOINS et ATTENTES

CLIENTS CLIENTS CLIENTS




TEST

AMENAGEMENTS LANCEMENT



Approche marketing : phase 3 et 3 bis

BESOINS et ATTENTES





TEST


BESOINS et ATTENTES



Approche d’ensemble

BESOINS et ATTENTES





TEST



5 La démarche marketing

L’articulation de la démarche


5 La démarche stratégique du marketer

Segmentation

3

Ressources et compétences

AnalyseConcurrentiell

e

Choix d’unedifférence

Choix d’unecible

3

Position voulue

3

Mise en œuvreDu positionnement

Marketing mix

3

Position perçueGilles Marion et alii in [1]


5 Les concepts clés du marketing

Marketing stratégique Segmentation Ciblage Positionnement

Marketing opérationnel Marketing mix Action commerciale

Champ concurrentiel Analyse des forces concurrentielles


5 Les instruments de gestion du marketing

La segmentation Les études de marchés Les tests La vente La publicité


5 Le « mix »

Le « marketing mix » Produit Prix Distribution Communication

Le marketing relationnel


6 Complétons la démarche

Pour une nouvelle description de l’échange Prise en compte d’autres dimensions


6 La gestion de la relation client

Repérer : scoring Retenir : programme de fidélisation Personnalisons les offres : propositions sur

mesure Vers le « one to one »


6 Le marketing relationnel

Relation: interaction forte entre client et fournisseur / stimulus

Relation à long terme / épisode transactionnel

Réseau d’acteurs / atomisé Marketing intégré /séparé


6 Le marketing « B to B » ou industriel

Relation interactive Des solutions partiellement prédéterminées: interactions Des termes d’échanges co-construits Des groupes d’échanges (centre de vente/achat) Insertion dans des réseaux (amont/aval) Processus de construction de l’offre simultané/séquentiel

Une relation sélective Portefeuille de clients

Des indicateurs différents Plus complexes que dans le B to C (moins « statistiques »


6 Le marketing des services

Les services Immatériels Ne peuvent pas être stockés Ils impliquent la co-participation du client et des

personnels de contact.


6 Les champs d’application

Marketing des organismes publics Marketing social Marketing culturel Marketing des grandes causes Marketing politique Marketing des religions Marketing vert Etc.


7 Les perspectives

Où va t’on?


7 Mais…. « Les entreprises qui travaillent étroitement avec

leurs clients sont plus aptes à repérer les tendances significatives et à les distinguer des modes passagères » [1]

Une autre fonction apparaît (dans les années 90)

Le façonnage et la conduite du marché [1] Innovations radicales /écoute du marché (Walkman de Sony) Introduire une innovation implique inventer en même temps

nouveau marché un nouveau produit

Les trois acceptions du marketing [1] Un marketing réactif Un marketing d’anticipation Un marketing de création

Vers des entreprises apprenantes


7 Les tendances du marketing

Une fragmentation du marketing (cf Cova) Marketing viral Marketing tribal Buzz marketing Marketing relationnel , etc.

Selon MSI *: Les questions cruciales restent les mêmes en longue période

Pilotage du produit et de la marque L’innovation Les relations avec les clients Les spécificités de l’orientation marché


Bibliographie sommaire DAYAN (Armand), « Le marketing »

PUF Que sais-Je? 1172, février 2006, 127 pages, 7,60 € ISBN : 2-13-051699-8 Cet auteur publié aussi: La publicité, Les études de marché, Le

marketing international dans cette même collection. KOTLER (Philip), et alii « Marketing management »

Pearson-Education, 879 pages, 60,80 € ISBN : 2-7440-7143-9

LENDREVIE (Jacques) et alii, « Mercator » Dunod, 2006, 1152 pages, 52,25€ ISBN : 2-10-050262-X

[1] MARION (Gilles) et alli ,« Antimanuel de marketing » Editions d’organisation, 2003, 903 pages,42 €, ISBN : 2-7081-2896-5

MARION (Gilles), « Idéologie marketing » Eyrolles, 2004, 313 pages, 19 € ISBN : 2-7081-3177-X


Documents complémentaires JOULE et BEAUVOIS: « Petit traité de la manipulation à l’usage des honnêtes gens » MICHEL, SALLE, VALLA, « Marketing industriel » Economica Jf KAPFERER, « Les chemins de la persauasion » DUNOD Faith POPCORN: « Le rapport Popcorn », « Clicking » (in Brainserve) Paul MILLIER, 2002, « L’étude des marchés qui n’existent pas encore », Paris , EO


La Ford EDSEL


« Besoins », « attentes »…. Les besoins préexistent à l’offre qui entend les satisfaire

ou sont il crées par elle? Contre exemples: : lecteur CD, baladeur, four à micro-

ondes, ordinateur, etc. La hiérarchie des besoins La spirale des besoins s’explique mieux par

La volonté de différenciation des uns par rapport aux autres Leur revendication pour l’égalité

La consommation est éminemment sociale , relationnelle et active plutôt que privé, atomisée et passive

L’interminable controverse entre les « vrais » et les faux » besoins résulte d’une impasse théorique

La solution du marketing consiste à se référer systématiquement au marché pour dégager les préférences, c’est à dire à l’opinion publique, même su celle-ci est le lieu des illusions et de l’incompétence.


La hiérarchisation des besoins

La pyramide de Maslow Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins d’appartenance et d’affection Besoins d’estime Besoins de réalisation de soi


L’attitude

Dimension cognitive Dimension conative Dimension affective


La satisfaction Il s’agit de « mesurer » l’écart « perçu » entre

La situation « voulue » ou désirée La situation « observée »

En hiérarchisant les critères pris en compte Saillants Importants Déterminants

En relativisant l’approche Ne pas oublier l’apport de Festinger et du concept très clarifiant

de la « réduction de dissonances » Finalement comment optimiser la satisfaction?

Voir les attitudes, THOMAS et ALAPHILIPE Que sais-je?n° 209


Test de concept/de produit Approche spontanée: A partir des attentes (auxquelles il

répond) Approche formalisée

Première lecture: réactions Lecture détaillée: réactions et commentaires

Analyse détailléRelances: facile à comprendre, avantages particuliers, réalité

de ces avantages, préférence, intentions d’achat, à quel produit va-t’il se substituer, correspond-il à un besoin réel, améliorations, fréquence d’achat, qui va le consommer, prix

Jugement global définitif

VOIR: KOTLER-DUBOIS, « Marketing management », 1981, page 315


Définition des mots

Marché L’ensemble des « clients »

Segmentation Des groupes homogènes, du point de vue de l’entreprise

Cible C’est le choix d’un « segment cible »

Positionnement: une volonté de se « différencier » Une intention/ un processus/un résultat « le clou »

Le mix La combinaison des moyens mis en œuvre : « le marteau »


Un exemple l’image

APPROCHE « RELATIVE »

UN DISCOURS

QUI

REGARDE

QUOI

QUELOBJET

Cas 1

CONATIF

Cas 2

COGNITIF

AFFECTIF

DANS QUEL BUT ?

Bruno HEBERT


Processus d’achat différents

Les notions qui permettent de comprendre les différences dans les processus d’achat L’habitude et le risque perçu La lassitude et la recherche de variété La fidélité à un produit, une marque, à une

enseigne La situation d’achat L’implication La dissonance cognitive

Les étapes du processus d’achat Reconnaissance du problème, processus

d’information, critères de choix, achat, évaluation post achat.


Le processus d’évaluation d’une offre/critères

Modèles compensatoires Modèles non compensatoires

Disjonctif Lexicographique Conjonctif


Le concept de « risque perçu » Nouveauté de choix pour le client La complexité du bien ou service La croyance par la clientèle de l’existence de

différences entre les produits Le sentiment de manque de compétence par

l’acheteur La perception d’une évolution rapide de la qualité

des offres proposées Les déceptions antérieures associées à la

catégorie de produit Un prix élevé dont le client pense qu’il puisse

baisser


La dissonance cognitive

Festinger (1957) Lutte contre les cognitions dissonantes :

souffrance En l’absence d’explication, de

compréhension, création d’un système consonant


L’approche stratégique

1

2

3

4

L’ENVIRONNEMENT

OU POURRAIT-ON ALLER ?

ANALYSE DESOPPORTUNITES

ET DES MENACES

OU PEUT-ON ALLER ?

ANALYSE DESPOINTS FORTS ET

DES POINTS FAIBLES

OU VOUDRAIT-ON ALLER ?

OBJECTIFS, VALEURS

OU VA-T-ON ? ANALYSE STRATEGIQUE

OBJECTIFS GENERAUX

ELABORATION DE STRATEGIESPOSSIBLES

Etc.


La définition du T.L.F MARKETING, subst. masc.

ÉCON., COMM. Ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit. Le marketing comprend toutes les activités qui dirigent les produits du producteur au consommateur. Ces activités incluent, en plus de la vente, des fonctions telles que l'achat, le transport, l'entreposage, la finance, la publicité, etc. (J.-C. CHEBATH, B.-G. SIMARD, Le Vendeur ce méconnu ds Comm., sept. 1971, p. 22, col. 2). P. méton. Service du marketing, dans une entreprise. Chez Pier Import 24 magasins en France dont les deux tiers à Paris on joue à fond la carte exotique. «Nous traitons 70 % de nos importations nous-mêmes, sans passer par aucun intermédiaire,» précise M. Jean-Pierre Martin,directeur du marketing. Là-bas, sur place, des agents contrôlent les fabrications. Certains artisans locaux sont financés par lettre de crédit (Le Monde dimanche, 10 mai 1981, p. 4). En appos. avec valeur adj. inv. Qui correspond à, qui est en rapport avec cet ensemble d'études et d'actions. Esprit marketing; actions marketing, objectifs marketing (CIDA 1973). Dans le domaine pol. Une firme de conseillers en propagande, spécialisée dans le «marketing politique», avait été chargée par M.L. de «vendre» sa candidature (P. VIANSSON-PONTÉ, Hist. de la République gaullienne, 1971 ds GILB. Mots contemp. 1980). Le marketing électoral. Combien coûte une campagne? Combien de candidats aux législatives 1973 ont fait appel aux spécialistes du marketing? Existe-t-il une méthode scientifique pour améliorer un score électoral? (Expansion, févr. 1973 ds GILB. Mots contemp. 1980).Rem. 1. Synon. marchéage (d'apr. BRANC. Écon. 1978), mercatique (ibid.). 2. ,,Traductions proposées: Pour le sens large: commercialisation; pour le sens restreint: techniques commerciales, stratégie commerciale (...). Les organisations internationales emploient déjà le mot «commercialisation»`` (COMITÉ D'ÉTUDE DES TERMES TECHN. FR., Termes techn. fr., Paris, Hermann, 1972, p. 87 et 163). 3. L'Académie Française (Communiqués sur le voc. techn. et industr. des 6 et 20 avr. 1967) condamne ce ,,terme étranger``, désignant les ,,opérations d'études et de développement de la vente d'un produit sur un marché`` et propose l',,équivalent français`` commercialisation. Prononc.: [ ]. Étymol. et Hist. 1944 (R. SERVOISE, L'Étude sc. des marchés, 41 ds HÖFLER Anglic). Empr. à l'angl. marketing, dér. de to market «faire son marché, acheter et vendre», de market «marché» empr. à l'anglo-normand. correspondant au fr. marché*. L'usage actuel du terme dans le monde des affaires s'est établi à la fin du XIXe s. et a pris une extension particulière aux États-Unis (cf. NED et NED Suppl.2), d'où il a été emprunté par le fr. Bbg. GUILLOTON (N.). Marketing, commercialisation, mercatique, ... Meta. 1977, t. 22, pp. 211-217. HUMBLEY t. 2, 1974, pp. 594-595.

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