Intervention technique d'H. BEESAU - les clients au coeur de nos stratégies

Les clients au cœur de nos stratégiesEvolution du comportement des touristes

et des technologies

Congrès Départementale FDOTSI de l’Ain 17 mars 2015

Première partieLe Tourisme, levier de croissance

PLAN • ETAT DES LIEUX CHIFFRÉS ET ÉVOLUTION

(EN FRANCE, EN RHÔNE-ALPES) • DIAGNOSTIC SUR LES 3 ESPACES QUI

STRUCTURENT LE TERRITOIRE ET L’OFFRE (MONTAGNE, VILLE, CAMPAGNE)

ANALYSE PESTEL • ENJEUX, DÉFIS, PROBLÉMATIQUES ET

PROSPECTIVES

• CONCLUSIONS

1. Etat des lieux du tourisme en France : le client roi

• Données de cadrage de l’économie touristique• Origine de la clientèle• Tourisme par espaces : analyse marketing

Données de cadrageRhône-Alpes France Part de la

région Position

Consommation touristique française et étrangère en milliards d'euros (champs couverts, diapositive suivante)

17,3 156,9 11% 3ème

Emplois dans les activités caractéristiques du tourisme 133 300 1 250 300 11% 2ème

Nombre d'entreprises touristiques 30 100 271 700 11%

Chiffres d'affaires en milliards d'euros 8,9 104,9 8%

Richesse dégagée en milliards d'euros 4,1 35,0 12%2ème

à égalité avec PACA

Investissements en milliards d'euros 1,2 3ème

Le tourisme a été déclaré priorité nationale par le Président de la République en 2014.

• Consommation touristique en RA : 17.3 milliards dépensés par les touristes

étrangers et français

- Hébergements touristiques marchands : 22 %- Services de transports non urbains 10 %- Restaurants et cafés 10 % - Dépenses non marchandes 11 % - Services culturels, sportifs et loisirs 8 % - Service des voyagistes 3 % - Location matériel 2 % - Autres postes de dépenses 34%

Origines de la clientèle • La moitié de la clientèle française de la région, clientèle française qui représente plus

de 80% des nuitées touristiques en Rhône-Alpes, est issue de 2 marchés (Source : TNS Sofres) :

- 26% Rhône Alpes et 23 % Région parisienne - Auxquelles s’ajoutent les clientèles de PACA, d’Auvergne et du NPC, soit pour ces 5

régions, les deux tiers de la clientèle française.

• Tourisme par espaces : - La consommation par jour et par touriste est de :

- 41 € en campagne- 46 € en ville- 72 € en stations de montagne.

- Cet écart entre les retombées économiques s’explique : en ville et en campagne, par l’hébergement car ¾ de la clientèle est « captive » et utilise les logements chez parents et amis ; à la montagne, par la pratique des activités sportives (hors randonnée).

• Tourisme thématique (ou sectoriel) : - Tourisme culturel, gastronomique, vert (tourisme de nature,

tourisme de terroir), fluvial, sportif, de santé, professionnel…

2. Diagnostic Rhône-Alpes• Structuration de l’offre et attente des clientèles• Analyse marketing par espace

Trois espaces structurent le territoire et l’offre

Montagne

• ski, neige• randonnée• bien-être,• pleine

nature

Ville

• culture, • tourisme

d’affaires, • évènementiel• Shopping• Gastronomie• Santé

Campagne

• écologie, nature

• agriculture,• gastronomie,

œnologie, • Cyclotourisme• Art de vivre

Avec leurs forces, leurs faiblesses et leurs possibilités de progression …

Montagne

Forces : Attractivité du territoire l’hiver, destination mondialement reconnue pour

l’excellence des domaines skiables => (l’hiver, on vient faire du ski en France et on vient passer des vacances à la montagne en Autriche) ;

Marques connues : Stations et Massifs (voire Vallées), l’hiver ; Parcs, massifs et « terroirs », l’été ;

Équipements performants pour l’hiver et très forts investissements privés et publics,

Excellentes dessertes multi modales. Pour l’été, des clientèles potentielles existantes (attirées par la montagne

l’été, mais ne la fréquentant pas)

Un univers qui conserve une forte part d’attirance et un taux de transformation faible ; Des clientèles potentielles en attente…

Montagne

Faiblesses : - Contre performance l’été (offre inadaptée, concept vieillissant) ;- Difficulté à capter les jeunes, les séniors et les classes moyennes, hiver

comme été ;- Usure des clientèles existantes, très faible renouvellement, conquête

perpétuelle et très faible fidélisation ;- Insuffisance des « expériences à vivre », hiver comme été (offre trop

monolithique, trop marchande, concentré sur les « sports de nature » : => passer de la montagne, décors à pratiquer à la montagne, expériences à vivre) ;

- Offres de transports collectifs à renforcer (derniers kilomètres) ;- Des difficultés à réhabiliter l’hébergement.

Des clientèles CSP+ sur sollicitées; des clientèles vieillissantes; des clientèles internationales l’hiver, peu fidèles, sans cesse à conquérir…

Forces : - Réseau de ville dense en plus de Lyon (2 agglomérations de plus de 400 000

habitants, 8 Villes à moins de ¾ d’heure l’une de l’autre) - Importance de l’hébergement chez l’habitant (77 % des nuitées)- Facilité des liaisons TGV avec Paris et PACA, voire les capitales européennes- Equipement et aménagement des centres urbains (ex : du projet Confluence…) - Evènements phares (Fêtes des lumières ; Biennales de la Danse, de l’Art

contemporain, du Design ; Festivals du cinéma italien, du premier roman…)- Déserte aéroportuaire (St Exupéry, Genève)- Desserte autoroutière (toutes les grandes villes de la région sont directement

accessibles)- Activité lissée sur presque toute l’année (tourisme d’agrément, de shopping, de

santé, d’affaires…)- Complémentarité de l’agrément et du tourisme d’affaires

VilleDes clientèles nationales et internationales en progression ; un potentiel d’accueil non marchand ; les séniors et les jeunes très présents.

Faiblesses : - Manque d’identité culturelle et de positionnement clair et singulier de

certaines villes ;- Manque d’évènements de portée nationale ou/et internationale

rythmant l’année ; - Manque de produits « city-break » adaptés à la diversité des clientèles,

des valeurs et des attentes ;- Faiblesse de la clientèle familiale ;- Disponibilité hôtelière rapidement saturée à certaines courtes

périodes => Mais, en effet positif, irrigation du territoire de proximité ; - Accessibilité aérienne « low cost » très orientée sport d’hiver.

Un univers de concurrence planétaire ; une uniformisation en marche ; une nécessaire ouverture sur les terroirs environnants…

Les villes (suite) :

Forces : - Certains territoires à forte identité, qui constituent de véritables

Destinations touristiques : l’Ardèche, la Bresse, la Dombes, la Drôme provençale, le Beaujolais…

- Des atouts en agriculture, Œnotourisme, éco-tourisme, tourisme culturel, tourisme fluvial, gastronomie et terroir, promenades et randonnées (voies vertes, chemins thématiques), ressourcement et art de vivre…

- Dynamique de la montée en gamme de l’hôtellerie de charme et de l’hôtellerie de plein air, création des gîtes et de chambres d’hôtes, diversification et innovation dans les types de logements (cabanes dans les arbres, yourtes, éco-gîtes…)

CampagneDes clientèles de plus en plus choisies ; des potentiels encore importants ; une adéquation avec les valeurs montantes…

Faiblesses : - Relative méconnaissance des marques fortes (dispersion en de multiples

appellations loco-locales) ;- Valorisation touristique faible de ces marques fortes autour de positionnements

singuliers marquant les valeurs de l’« art de vivre », de la « nature », de « l’écotourisme », de «grands sites », des patrimoines culturels, matériels et immatériels, etc. ;

- Difficultés d’accès à certains territoires ; - Éparpillement et taille très réduite des territoires s’auto proclamant, à tort,

« destination » => notion de Territoires d’Accueil, composantes des Territoires de Destination ;

- Une force saisonnalité ; - Parfois, une structuration par filière plus que par destination ;- Une majorité de séjours non marchands.

Campagne (suite) :

Une nécessaire redéfinition des périmètres ; une indispensable professionnalisation et qualification de l’offre ; l’émergence de pôle touristique…

3. Analyse PESTEL

Tourisme

Politique

Economie

Sociologie

Technologie

Environnement

Législatif

Politique : Organigramme du Tourisme institutionnel

- AF: organisme de promotion de la France à l’étranger

- CRT : financé par la Région (ingénierie de performance et d’adaptation du tourisme ; professionnalisation et formation; expertise des marchés extérieurs, avec le soutien des organismes institutionnels du tourisme et des professionnels)

- CDT/ATD : financé par le Département (Développement de l’offre ; promotion et communication sur certains marchés européens, sur le marché national et la proximité )

- OT : financé par les communes, les intercommunalités, les villes… (Assure l’accueil et l’information des visiteurs, l’animation et la mise en tourisme du territoire de compétence, sa communication et sa promotion)

- Organismes de développement et de promotion du tourisme du territoire (PNR Vercors, Destination Beaujolais)

- Commission Tourisme des CCI et CCIR : recueil des statistiques, études pour les entreprises du monde du tourisme…

Atout France

Comité Régional du Tourisme

Comité Départemental du Tourisme

Office de tourisme

Organismes de développement et de promotion du territoire

Commission tourisme des Cci et CCIR

Politique : Organisation et compétencesLa France conservera-t-elle sa place de « première destination touristique mondiale ?Que va-t-il se passer avec la réforme des institutions ? Qui va prendre la main sur la compétence tourisme ?

Le constat (OMT 2014) : 1 milliard 138 millions de touristes ont voyagé à l’étranger ; 5ème année de hausse consécutive ;Croissances les plus fortes : les Amériques et l’Asie ; Croissance de +3% prévu en 2015 ; Croissance due à la demande des marchés émetteurs traditionnels qui compensent le ralentissement dans les grands marchés émergents.

Politique : Organisation et compétences (suite) Le tourisme français continue à perdre des parts de marché :+ 13% des arrivées en France entre 2005 et 2014 contre + 17% pour l’Espagne, + 18% pour la Chine et le Royaume Uni, + 52% pour les Etats-Unis, + 53% pour l’Allemagne. La différence de performance de la France s’accentue d’année en année Il y a manifestement un déficit de politique de promotion touristique nationale claire et volontaire avec comme effet, la perte de parts de marché. Þ Recentrer Atout-France sur la promotion à l’international

Politique : Organisation et compétence (suite) • Les Régions deviennent responsables du développement

économique et de l’aménagement du territoire. Þ Les Régions devraient logiquement se voir confier la

compétence sur le développement de l’économie touristique, en partenariat étroit avec les structures territoriales, les Territoires de Destination et les Territoires d’Accueil… Mais…

• La concurrence exacerbée, accélérée par les TIC et la maturité des clientèles, nécessite de renforcer les « Destinations touristiques » clairement « positionnées », et de les enrichir par la valorisation de leurs composantes singulières qui déclinent par thème(s) leur positionnement, les Territoires d’Accueil.

=> Structurer les Territoires, valoriser les Marques et les Labels sérieux, organiser et professionnaliser l’offre, informer et accueillir les visiteurs, animer et ré enchanter les territoires, communiquer et promouvoir devraient être les priorités de tous… Mais…

Économique :

La clientèle touristique de la région Rhône-Alpes 148 millions de nuitées touristiques annuelles• Plus de 80 % de clientèle française en Rhône-Alpes, qui dépense en moyenne : 55 € (par personne et par jour en RA)

• La clientèle étrangère (18 à 20% des nuitées), dépense en moyenne plus (jusqu’à 3 fois plus) par personne et par jour

Les tendances : de 1995 à 2014 : baisse de 14 % des nuitées Baisse sur la saison d’été élargie (mai à septembre),

principalement en zone de moyenne et haute montagne.

Maintien voire, ponctuellement, suivant l’enneigement et la conjoncture, progression de la fréquentation en hiver. Hausse continue de la fréquentation des villes et de certains territoires ruraux

Économique :Les comportements des clientèles évoluent considérablement ;Leurs valeurs et leurs attentes sont structurellement différentes.

Face à la crise, les touristes privilégient le non marchand : 61% des nuitées touristiques françaises de Rhône-Alpes se déroulent chez parents,

amis ou en résidences secondaires, cette proportion s’élève à 67% en moyenne française.Cette tendance est croissante quelque soient l’origine des clientèles.

Économique

Richesses dégagée en RA : 4 milliards d’€ (salaires versés, investissements, ressources pour les collectivités locales), soit 12 % du montant national (idem PACA) se répartissant comme suit :

• Hôtellerie et hébergement sous toutes ses formes : 29.9 % • Restaurant : 20.9 %• Transport : 13.4 % • Musée, visite du patrimoine culturel : 3.5 % • Commerce de détail alimentaire et non alimentaire, grandes

surfaces : 13.5 %• Activités sportives et loisirs : 7.1 %• Autres (soins corporels,..) : 10.6 %

Sociologie : démographie

Les grandes tendances démographiques : INSEE RGP

Sociologique

Internationalisation des clientèles : nécessaire ouverture au minimum sur les marchés européens de proximité (fonds de commerce) ;

Evolution de la clientèle : développement des demandes émanant de groupes hybrides, parmi lesquels la clientèle famille (quoique quantitativement en diminution), nécessitant un aménagement des offres et des produits. Les professionnels doivent réagir à ces nouvelles attentes. Développement des familles monoparentales (8%), soit + 4% dans le tourisme ;

Montée de la silver économie : population en croissance et disponible, allongement de la durée de vie ; à terme, évolution structurelle vers la diminution du temps de travail (productivité croissante, consommation en régression, ressources limitées, société de la frugalité…) ;

Développement du Tourisme social et solidaire, afin de permettre aux personnes ayant des moyens limités de visiter la région.

Technologie du côté consommateur

Informations Avis Réservation Achats

L’information en temps réel : l’info mobilité est un enjeu primordial ;

=> Solution : SITRA (mise en réseau des offres régionales).

Communauté : partager un ailleurs, s’échanger des conseils et des notations ;

Technologie côté professionnels• Sites traditionnels à améliorer

(communication pull) • Des images valorisantes• Une navigation simple• Un site réactualisé• Une visite virtuelle

• Réseaux sociaux pour l’actualité de sa communauté (communication push)

• Les TIC sont passés d’un outil d’information, à un support d’échanges, puis de prescriptions, enfin de relations.

Environnement :

• Les préoccupations environnementales sont désormais actuelles ;

• L’évolution des modes de déplacements s’oriente vers les transports doux ;

• D’ores et déjà, certains touristes recherchent des offres labellisées respectant l’environnement.

• Les hébergements différents écoresponsables, bien intégrés dans le paysage, sont recherchés

=> L’avenir du tourisme est celui du tourisme durable et pour certain site, l’écotourisme.

Législatif

Evolution de la législation nationale, européenne tant au niveau des normes (environnement, transports, sécurité, transparence,…) qu’au niveau de la législation sociale dans tous les secteurs (hôtellerie, restauration, transport…)

Evolution des responsabilités des professionnels (RSE) si non respect de cette législation

=> Professionnalisation, Formation, Démarche qualité

Demande de réassurance, de sécurité, judiciarisation, concurrence, autonomie et co construction du séjour… impliquent le nécessaire développement des labels qualité, s’appuyant sur des démarches et des référentiels sérieux, tant pour les hébergements, pour les offices de tourisme, les restaurateurs, les transporteurs, les prestations, les sites, les Stations et les Destinations Touristiques.

=> Valeur des Marques

4. Enjeux, Défis, Problématiques, Prospectives

• Réflexions : Le tourisme est une activité structurante de l’économie territoriale : 9%

du PIB régional.

Les politique locales doivent s’inscrire dans les dynamiques complémentaires du court, du moyen et du long termes :

- A court terme : Développer les offres sur les Territoires d’Accueil par une réelle

politique de développement touristique tant au niveaux local, territorial, national qu’européen.

Qualifier, professionnaliser et mettre en réseaux les acteurs au niveau des territoires et au niveau des filières (labels et marques nationales)

Augmenter le panier moyen des dépenses journalières par visiteur (dans un contexte de rigueur budgétaire) en diversifiant et hybridant les produits.

• A court terme :

Diversifier les clientèles par leur origine (proximité immédiate, nationale, européenne) et valoriser les Territoires de Destinations reconnus par les clientèles, structurés par la mise en réseau de Territoires d’Accueil organisés et qualifiés pour les recevoir.

Conquérir des clientèles internationales plus lointaines, dans une concurrence exacerbée, nécessitant de mutualiser les moyens et les investissements en terme de promotion et communication. => Pilotage par Atout France avec la Marque France, en lien avec les Territoires légitimes

Accueillir des clientèles aux profils divers : savoir les accueillir avec professionnalisme et de manière qualitative. => Formation (Trajectoires tourisme) et professionnalisation (stratégie prospective de développement, structuration, mise en réseau, stratégie marketing…)

• A moyen et long termes : Renforcer la performance des Territoires d’Accueil et le positionnement concurrentiel des Territoires de Destinations :

Ré-enchanter les Territoires de Destinations en retrouvant les richesses des spécificités de chaque Destination (positionnement singulier)

En repositionner un certain nombre, afin de les rendre uniques

Organiser le Territoire de Destination en rassembleur des Territoires d’Accueil le constituant, se reconnaissant dans son positionnement et le déclinant en thèmes.

Les accompagner dans leur gouvernance et l’élaboration de leur stratégie de développement touristique « durable »

Favoriser une fréquentation territoriale « aux quatre saisons » et ainsi conforter l’économie touristique comme une composante solide du développement territorial

- Passer de la Montagne, décor pour la pratique d’activités, aux Montagnes à vivre

=> Développement des contrats stations durables (des espaces valléens)

=> Développement des synergies entre agriculture, artisanat, culture, tourisme (via le programme Sytalp)

=> Démarche montagne 2040 avec un développement raisonné et une recherche de nouvelles clientèles.

Pour la montagne :

- Mieux structurer le tourisme urbain : mise en réseau des acteurs, adaptation

aux attentes des clientèles, professionnalisation…- Développer les évènements pérennes et structurants de

portées nationales et internationales- Mieux utiliser la dynamique de la gastronomie - Développer des offres avec séjour en ville et visite des

territoires de proximité (massifs et terroirs de proximité : ex, Beaujolais, Pays viennois, Dombes et Bresse…)

- Développer le lien ville, campagne, montagne, par exemple via les mobilités douces (ex : Viarhôna)

- Veiller à la complémentarité avec le tourisme d’affaires par des offres innovantes

Pour la ville :

- Constituer de réelles Destinations Touristiques, structurées autour de Territoires d’Accueil organisées

et fédérés,- Mettre en réseau les acteurs, les professionnaliser, les qualifier, - Appuyer et développer les labels structurants et renouvelés :

Destination vignobles, PNR, Géopark, Stations Vertes, Famille plus, Rando accueil…

- Développer et soutenir les initiatives en matière d’éco mobilité liées au développement de l’itinérance découverte,

- Développer le tourisme fluvial et l’oenotourisme.- Soutenir l’arrivée de projets structurants : Viarhôna, caverne du

Pont d’Arc…

Pour la campagne :

- Actions transversales : mise en réseau de l’information touristique (SITRA), soutien au développement des territoires, mise en réseau par filières ou par territoire…

- Performance du tourisme : élaboration de stratégies de développement touristique et de stratégies marketing pour les Territoires de Destination et les Territoires d’Accueil, mise en réseau des acteurs, gouvernance et performance…

- ET SURTOUT : Adaptation aux attentes nouvelles des clientèles => tourisme expérientiel, hybridation et mixité des séjours, auto organisation du séjour…

- Formation et montées en compétence des salariés du secteur : renouvellement du COEF incluant trois secteurs : HCR, Hôtellerie de plein air et Tourisme social. Trajectoires (ex : formation des professionnels au numérique)

- Développement de la synergie entre les partenaires et les activités (agro-tourisme, Oenotourisme, éco-hébergement…) en lien avec le positionnement écotourisme (SYTALP, Stations vertes, Espaces Valléens, Montagne 2040)

- Développement du tourisme 4 saisons (incidence des vacances scolaires, développement des offres, offres inter territoires (mobilités, itinérances, offres multi sites) et inter secteurs d’activités (hybridation des offres)…)

Quelques leviers du tourisme en Rhône-Alpes• Présentation de certaines démarches innovantes : - Démarche « Ecophilopôle » à Pérouges- Montagne 2040 : Place à une nouvelle clientèle ! - Viarhôna : pratique de déplacement doux qui va permettre de

développer des séjours itinérants

Deuxième partieLes Offices du tourisme, au cœur

des réponses à apporter aux clientèles de demain

Tourisme, Prospective, Innovation

PLAN L’ÉCONOMIE TOURISTIQUE VIT UNE VÉRITABLE RÉVOLUTION LA DEMANDE TOURISTIQUE ÉVOLUE ET PRODUIT DE NOUVEAUX TOURISTES

LES TERRITOIRES TOURISTIQUES S’ORGANISENT LES OFFICES DU TOURISME AU CŒUR DU RÉ ENCHANTEMENT DES DESTINATIONS TOURISTIQUES

EN GUISE DE CONCLUSION

1.L’ÉCONOMIE TOURISTIQUE VIT UNE VÉRITABLE RÉVOLUTION

• Un changement en profondeur

Quel est le contexte du Tourisme ?Des clientèles au cœur :• D’un univers de concurrence

• D’un univers de mobilité

• D’un univers en mutation structurelle

• D’un univers en interrogation

UN CHANGEMENT EN PROFONDEURNous assistons à un changement en profondeur, d'une façon concomitante et dans un délai très court,

- d'une part de l'environnement dans lequel le tourisme se développe en particulier dans : l'économie et les finances mondialisées, la géo-politique, la démographie, l'environnement, les transports, la santé, le sociétal, les valeurs et enfin les technologies de l'information et de la communication

- d'autre part de l’évolution des marchés du tourisme avec la redistribution des cartes au niveau mondial, et les nouvelles valeurs, attentes, comportements et pratiques des clientèles.

UN CHANGEMENT EN PROFONDEUR La planète est une et limitée; Un changement de société est en cours, accéléré par une crise profonde et structurelle et des évolutions accélérées (démographie, pollution, réchauffement climatique...) ; Une économie qui se conjugue à l’international ; L’activité touristique est sous pression permanente; L’Europe est une réalité touristique, le premier marché touristique du monde, mais pas pour longtemps; Le tourisme est le premier secteur d’activités des économies, française et rhônalpine; Un marché très concurrentiel, en difficulté; Une image de la France écornée par l’accueil, les prix et la qualité des prestations;Internet ouvre les portes du monde et contribue à profondément modifier l’économie touristique;

2.LA DEMANDE TOURISTIQUE ÉVOLUE ET PRODUIT DE NOUVEAUX TOURISTES

Quel est le contexte du Tourisme ?• Le touriste évolue profondément :

Il devient plus responsable,

Il réserve à la dernière minute,

Il est soucieux de son budget,

Il appartient à de nouvelles tribus, Il est sensible aux mutations technologiques …

LES TOURISTES DEVIENNENT PLUS EXIGEANTSLa demande, en particulier en courts séjours, est toujours segmentée par la CSP et le revenu, et le touriste devient :

Plus expert, Plus libre et autonome,

Plus stressé, Plus exigeant,

Plus sensible au prix, Plus caméléon,

Plus prudent, Plus sensible à la sécurité,

Plus zappeur, Plus pro-actif et plus opportuniste,

Plus citoyen, c’est-à-dire plus responsable, plus respectueux de l’environnement, plus vrai, plus authentique, plus naturel, plus simple, plus respectueux des hommes et des identités territoriales.

LE NOUVEAU TOURISTE VEUT VIVRE DES EXPÉRIENCES

Le touriste est à la recherche de « sens » qui s’expriment à travers :

La dimension « identitaire, singulière » des territoires

La rencontre et le partage avec les gens / le caractère et le comportement des hommes, le sens de l’accueil et la convivialité

L’art de vivre, la gastronomie, les produits du terroir ou d’artisanat, l’animation et les marchés...

L’apprentissage et la découverte des langues et des cultures....

La découverte du patrimoine vernaculaire, historique et architectural… et celle des patrimoines naturels, des grands espaces ...

Finalement le « nouveau touriste » veut vivre une expérience « dépaysante », à forte dimension émotionnelle, simple et vraie.

LE NOUVEAU TOURISTE VEUT VIVRE DES EXPÉRIENCES

Les valeurs montantes du tourisme sont :L’émotion, l’expérience partagée, l’accès aux connaissances… ;L’empathie, la solidarité et le respect des diversités ;Les valeurs de l’écotourisme, de l’écologie, approchées par l’attention portée aux populations, à l’environnement, aux patrimoines matériels et immatériels, naturels et culturels...

Les réseaux sociaux et internet créent une plus grande proximité en favorisant les liens sociaux et, au final, les rencontres.

Enfin, une très forte attente d’accueil, d’initiation à la destination et de partage des « secrets ».=> Tourisme expérientiel

UN ENJEU : RÉ ENCHANTER NOS DESTINATIONS TOURISTIQUES

Pour relever les défis qui se posent aujourd’hui clairement au tourisme, il nous faut :- Renforcer l’attractivité des territoires, - Ré enchanter les Destinations et les offres vieillissantes, - Fédérer les acteurs autour de nouveaux projets, - Professionnaliser les acteurs et qualifier les offres,- Développer la créativité à tous les niveaux.- Révéler les offres notamment via les médias internet et les réseaux sociaux.

=> Il faut redonner du sens au développement touristique pour les territoires et leurs habitants => Il faut passer du « territoire de pratiques au territoire à vivre »

3.LES TERRITOIRES TOURISTIQUES S’ORGANISENT

EN RÉPONSE AUX ATTENTES DES CLIENTÈLES, À LA CONCURRENCE ET AU NUMÉRIQUE,

LES TERRITOIRES TOURISTIQUES S’ORGANISENT Les territoires touristiques gigognes- Territoires d’Accueil- Territoires de Projet- Territoire de Destination

L’approche de la stratégie de développement touristique d’un territoire

LES TERRITOIRES TOURISTIQUES S’ORGANISENT

Le Territoire d’Accueil (Accueil en territoire de séjour)

C’ est un espace organisé autour de missions assumées d’accueil, d’animation, d’information, de structuration et de qualification de l’offre, de communication et de promotion raisonnées.

- organiser et assurer en priorité les services professionnalisés d’accueil, d’animation et d’information ; - proposer et constituer à la demande, un panier d’offres ;- assurer le traitement et la qualification de l’information ;- qualifier l’information des prestataires touristiques – - mettre en réseau les acteurs, les qualifier et les professionnaliser- connaître et qualifier la demande des clientèles ; - participer activement à la communication/promotion.


Définition du périmètre du Territoire d’Accueil il s’agit de trouver le bon compromis entre la nécessaire proximité pour assurer ces fonctions (soit un lieu accessible par le plus grand nombre de visiteurs et une relation de proximité avec les professionnels du tourisme) et la taille critique pour garantir un service professionnel dans la durée, s’appuyant sur des bases financières solides permettant le recrutement de collaborateurs qualifiés.

Le Territoire d’Accueil n’est-il, pas au final, le territoire de compétence de l’Office de tourisme ?


Le Territoire de Projet (aménagement et gestion du territoire touristique)

C’est l’échelon au sein duquel une réflexion et une concertation globale sur les aménagements et les équipements a lieu.

Ses missions

La structure qui pilote techniquement le projet - élabore le schéma global de développement en lien avec les structures territoriales concernées; - s’assure de l’inscription de ce « schéma de développement local » dans les schémas départementaux et régionaux du tourisme ;


Le Territoire de Projet Ses missions (suite): La structure qui pilote techniquement le projet

- porte les procédures contractuelles aux financements (Europe, Région, ...) ; - assiste les collectivités locales, maîtres d’ouvrage dans le montage des dossiers et la conduite des projets ; - gère et coordonne l’ensemble des actions inscrites dans le schéma contractualisé (hors actions de communication/promotion/ commercialisation qui sont pilotées par le Territoire de Destination) ; - anime la concertation avec l’ensemble des partenaires concernés.

Il n’a pas la légitimité, en tant que tel, de communiquer à l’extérieur, vis-à-vis du Grand Public ou des professionnels prescripteurs !


Le Territoire de Projet Définition du périmètre L’échelle du « Territoire de Projet » doit être pertinente pour assurer une mise en cohérence et une complémentarité des aménagements au sein du territoire ainsi que, si nécessaire, une gestion partagée. A cette échelle, on doit :

- éviter les doublons - viser la complémentarité des aménagements en vue d’atteindre une

structuration de l’offre conforme au positionnement et à la stratégie mise en œuvre collectivement.

- mutualiser et partager des compétences et des moyens en ingénierie, (conduite de projet et portage administratif).

- garantir l’intérêt général et assurance de porter le projet dans toutes ses dimensions.


Le Territoire de Destination

C’est une Destination Touristique, identifiée par le client à travers son nom (la marque), reconnue au minimum à l’échelon national, voire européen (notoriété, image). Il s’agit le plus souvent de la mise en réseau de de « Territoires d’Accueil », organisés à l’échelle du territoire perçu par les touristes et les professionnels prescripteurs comme une Destination. Une Destination peut être composées de plusieurs « Territoires de Projet »


Le Territoire de DestinationÀ cette échelle, il faut :

- Se doter d’un positionnement fort, structurant, singulier, correspondant à l’ADN du territoire, reconnu par tous ;- Rassembler les Territoires d’Accueil qui le composent et qui déclinent, chacun, un ou des thèmes nourrissant le positionnement ;- Exister sur les marchés nationaux et internationaux ; - Réunir des moyens logistiques compatibles avec les fonctions de distribution ; - Agglomérer et exploiter des données clientèles (études et statistiques) ; - Être partenaire régulier des organismes supra-territoriaux chargés de la promotion touristique ;


Le Territoire de Destination

Une « Destination Touristique » est donc « Un espace reconnu et promu permettant de vivre une expérience exceptionnelle tout en limitant les contraintes » qui implique : - Un nom, une notoriété, une image forte, qui permettent d’être reconnu par le public et les professionnels prescripteurs, au moins sur le marché national, plutôt les marchés européens fonds de commerce ;- Un positionnement et une marque, qui est à la fois le lien identitaire et le moyen d’identité.- Un territoire possédant une offre ayant atteint une taille critique effective ;- Des éléments d’attractivité reconnus qui fondent l’identité et la notoriété ;

LES TERRITOIRES TOURISTIQUES S’ORGANISENTLe Territoire de Destination

Une « Destination Touristique » est donc « Un espace reconnu et promu permettant de vivre une expérience exceptionnelle tout en limitant les contraintes » qui implique (suite) : - Le fruit d’un travail conséquent, d’une histoire et d’une culture qui la rendent légitime ; - L’adhésion générale, transversale, fédératrice des acteurs et des habitants.- Des services accessibles qui réduisent les contraintes ; - Un collectif d’acteurs qui organise l’offre, la qualifie, travaille en réseau, se professionnalise ;- Une stratégie de développement affichée, une volonté politique, des moyens humains, techniques et financiers adaptés et dédiés ;

EN RÉPONSE AUX NOUVEAUX CLIENTS, LES OFFICES DU TOURISME SONT AU CŒUR DU RÉ ENCHANTEMENT DES

DESTINATIONS TOURISTIQUES

LES OFFICES DE TOURISME DOIVENT DONC, EUX AUSSI, ÉVOLUER

- Changement de missions, changement de métiers, changement de périmètres et changement de statuts sont parfaitement envisageables à court et moyen termes.

- Une des clés du tourisme de demain sera la personnalisation des services aux voyageurs. => Réassurance, conseil, initiation, personnalisation. - Le contact personnel et les services numériques en lignes sont et seront de plus en plus conjointement mobilisés. => Avant, pendant, après ; information, communication, médiation, partage, relation…

LES OFFICES DE TOURISME DOIVENT DONC, EUX AUSSI, ÉVOLUER - Le touriste aura la possibilité d’être assisté en permanence, guidé jusqu’à son départ, pendant son voyage et après son retour. => L’Office de tourisme apporte l’indispensable relation humaine…

- Les périmètres des Destinations touristiques seront agrandis et seront cohérents avec une Destination singulière de séjour, lisible et reconnue. => organisation, structuration, partenariat, compétences, professionnalisation…

- Les Territoires d’accueil nourrissent la Destination en déclinant, suivant des thèmes pertinents et cohérents avec leurs offres, le positionnement de la Destination => coordination, partenariat, collaboration, créativité, mutualisation, subsidiarité…

LES OFFICES DE TOURISME DOIVENT DONC, EUX AUSSI, ÉVOLUER - Le cycle de vie du voyageur conservera ses principales étapes de préparation, de consommation enfin d’évocation de son séjour, mais, alors que l’approche classique était proprement linéaire, le voyageur se trouve aujourd’hui au centre d’un système de communication, d’informations et de ressources le mettant en contact dé temporalisé avec tous les éléments possibles de son séjour. => approche globale du territoire, hybridation du produit touristique…- C’est la synergie entre ces éléments et les valeurs qu’ils portent, qui créent la valeur ajoutée.- Nous passons donc du tout compris (qui sert d’exemples de ce que l’on peut faire et rassure) au tout possible. => Le tourisme se nourrit de toutes les composantes de la Destination et irrigue la totalité du Territoire (économie et social notamment)

LES OFFICES DE TOURISME DOIVENT DONC, EUX AUSSI, ÉVOLUER - Les offices de tourisme trouve là un rôle essentiel à jouer.

- Ils sont en effet les mieux placés pour connaître parfaitement les offres et donc conseiller individuellement et personnellement chaque voyageur.

- Ils sont reconnus par le grand public et par les professionnels dans leurs fonctions et leurs rôles.

- Regroupés, organisés, capables d’apporter des réponses précises et personnalisées aux questionnements des visiteurs sur leur territoire et les territoires de proximité, les Offices de tourisme devront remplir des fonctions et des missions multiples.

LES OFFICES DE TOURISME DOIVENT DONC, EUX AUSSI, ÉVOLUER - Organiser, structurer l’offre de leur Territoire d’Accueil : valeur de singularité, d’expériences à vivre ;

- Contribuer à professionnaliser et à qualifier cette offre pour garantir la qualité d’expérience, et inciter les acteurs à la renouveler et l’adapter aux besoins et aux attentes des différentes clientèles, la diversifier, innover ;

- Organiser et valider la remontée des informations touristiques qualifiées et actualisées, produites par les acteurs eux-mêmes ;

- Investir le numérique et savoir utiliser à bon escient les différents outils, supports et formats, adaptès aux clientèles ciblées ;


- Oser s’adresser, à bon escient, aux clientèles étrangères, en contribuant à préparer les acteurs à les accueillir ;

- Donner toute sa place à l’homme et à la relation humaine au cœur du système ;

- Tenir la fonction de ré assurance, de médiateur, de « conseil à un ami » ;

- Connaître les clientèles de leur Territoire d’Accueil et repérer les nouvelles venues ;

- Être des interlocuteurs avisés et pertinents auprès des prescripteurs ;

LES OFFICES DE TOURISME DOIVENT DONC, EUX AUSSI, ÉVOLUER - Préparer les offres singulières, propres à leur Territoire d’Accueil qu’ils représentent et adaptées aux clientèles ciblées par le Territoire de Destination auxquels ils appartiennent ;

- Participer activement aux actions de communication et de promotion conduites par le Territoire de Destination ;

- Travailler en réseau et appliquer fermement le principe de subsidiarité ;

- Mutualiser les savoir faire et les missions entre Offices de tourisme composant de vastes Territoires légitime en tant que Destination touristique ;


- décliner le positionnement fort et singulier de la Destination en thèmes dynamiques et évolutifs sur leur Territoire d’Accueil ;

- permettre d’atteindre une taille critique en matière d’offres pour être visible ;

- Privilégier et multiplier les partenariats public/public et public/privé et être les interlocuteurs des pouvoirs publics territoriaux en matière de développement du tourisme et des loisirs pour garantir un développement équilibré du territoire

LES OFFICES DE TOURISME DOIVENT DONC, EUX AUSSI, ÉVOLUER Les Offices du tourisme doivent intégrer peu à peu tous ces nouveaux paramètres dans la définition de leurs orientations : - Les nouveaux comportements touristiques des clientèles ;

- Les besoins d’une offre personnalisable, renouvelée et innovante ;

- L’omniprésence du média internet qui doit désormais structurer la stratégie de communication, d’information, de promotion et de relation des offices de tourisme ;

- L’accélération des moyens d’information mobile qui oblige à reconsidérer les informations diffusées, formes et formats ;

LES OFFICES DE TOURISME DOIVENT DONC, EUX AUSSI, ÉVOLUER Les Offices du tourisme doivent intégrer peu à peu tous ces nouveaux paramètres dans la définition de leurs orientations :

- La nécessité de travailler en réseau, en mutualisant les moyens et les compétences que ce soit pour l’offre, sur le territoire, que ce soit vis-à-vis des clientèles et des prescripteurs dans la conduite des actions de promotion de la destination.

=> Ainsi, les Offices de Tourisme constituent, plus que jamais, la pierre angulaire du développement territorial du Tourisme, dans un contexte changeant où leurs interventions se feront plus larges, plus intenses, plus partenariales, plus mutualisées, plus spécifiques, nécessitant une montée en compétences et en professionnalisation.

EN GUISE DE CONCLUSION

-Le tourisme est un ménage à trois : les producteurs (réseau, assemblage), les consommateurs (individus, tribus affinitaires, multiples et professionnels prescripteurs) et le territoire d’Accueil ou de Destination (tous deux composés d’un somme d’éléments formant un système complexe);-L’Office de tourisme est situé à la conjonction de toutes les catégories d’acteurs;-C’est le bras armé de l’autorité de tutelle du Territoire d’Accueil, avec pour mission de contribuer au développement équilibré du tourisme et des loisirs sur ce Territoire;-Il contribue à la réalisation du chiffre d’affaire des acteurs;-Il assure l’information, l’accueil, la récréation, la satisfaction, le suivi du visiteur;-L’Office de tourisme sera demain, plus qu’aujourd’hui, un maillon indispensable du développement et de la promotion des Destinations Touristiques, en tant qu’acteur principal des Territoires d’Accueil.

« POUR CE QUI EST DE L’AVENIR, IL NE S’AGIT PAS DE LE PRÉVOIR, MAIS DE LE RENDRE POSSIBLE » ANTOINE DE SAINT-EXUPÉRY

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Intervention technique d'H. BEESAU - les clients au coeur de nos stratégies

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