Impact de la longueur des spots publicitaires sur leur efficacité

Mémoire de fin d’études juin 2005 (direction Jacques François)

Université Libre de BruxellesCommunication des entreprises – Philosophie et Lettres

Nathalie Dumont

L’impact de la longueur des spots publicitaires sur leur efficacité

Objectifs Méthodologie

Résultats Conclusions

1. ObjectifsLes spots courts sont-ils plus ou moins capteurs

d’attention et générateurs de mémorisation que les spots longs?

Les échelles tarifaires sont-elles justifiées ?

Les résultats des études précédentes sont-ils également valables en Belgique et en 2005 ?

1. Objectifs

Evaluer l’impact des

10 secondes 20 secondes 30 secondes

En termes d’attention et de mémorisation En termes quanti et quali

1. Objectifs

A quel niveau se situent les différences ?

Sociodémographiques Consommation produit/service Consommation TV

2. Méthodologie

Approche quantitative

Echantillon 216 francophones

Questionnaire face à face

Interviews du 15/03/05 au 31/07/2005

2. Méthodologie

Echantillon : Contrôle a priori âge et sexeQuotas, non aléatoire

plutôt pouvoir d’achat supérieur

18-24 25-44 45-64 Total

Hommes

36 36 36 108

Femmes

36 36 36 108

Total 72 72 72 216

2. Méthodologie

Opel Dexia Canon Mobistar Jacqmotte Garnier

} Produits très impliquants

} Produits moyennement impliquants

} Produits peu impliquants

6 spots x 3 formats

2. Méthodologie 18 spots organisés en 9 écrans publicitaires

2. Méthodologie

Le score spontané : Se rappellent spontanément

Le score aidé (niveau 1) : type de produit

Le score aidé (niveau 2): nom de la marque

Le score montré : après 2è vision

Le score sans souvenir 

3. Résultats Impact positif de la longueur des spots Non proportionnel

53.47%

65.51%70.60%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

10'' 20'' 30''Moyenne des scores spontanés exprimés en pourcent

(N = 216)

3. Résultats

30” = index 100

10’’ 20’’ 30’’

Souv. spontané 75,5 93,5 100

Echelle tarifaire 50 85 100

3. Résultats

Profondeur du souvenir (30” = index 100)

10’’ 20’’ 30’’

Souv. spontané 75,5 93,5 100

Souv aidé marque 83,7 95 100

Souv. montré 60, 2 80, 3 100

3. Résultats

15’’ +/- 80 % de l’impact mémoriel des spots de 30’’

20’’+/- 90 % de l’impact mémoriel des spots de 30’’

Les études étrangères sur le sujet :

3. Résultats

1985 (M. Mord et E. Gilson) à 1997

Résultats confirmés et actualisés pour la Belgique fancophone

Les études étrangères sur le sujet …

3. Résultats

05

101520253035404550

< 10 ‘’ 10’’ 15’’ 20’’ 25’’ 30’’ 35’’ 40’’ 45 <

%

2000 2001 2002 2003 2004

North : Split of spot duration (Vademedium 2000-2004)

3. RésultatsSouth : Split of spot duration (Vademedium 2000-2004)

05

101520253035404550

< 10 ‘’ 10’’ 15’’ 20’’ 25’’ 30’’ 35’’ 40’’ 45 <

%

2000 2001 2002 2003 2004

3. RésultatsLa compréhension

0

1

2

34

5

6

7

Ech

elle

(1-

7)

10'' 20'' 30''

10'' 4,86 3,6 3,53 4,49 5,44 5,54

20'' 5,1 4,08 3,68 4,26 5,44 5,49

30'' 5,35 4,51 4,01 4,72 5,67 5,99

Opel Dexia Mobistar Canon Jacqmotte Garnier

3. RésultatsLa crédibilité

0

1

2

3

4

5

6

7

Ech

elle

(1-

7)

10'' 20'' 30''

10'' 3,99 3,13 3,08 4,81 4,74 4,47

20'' 4,58 2,86 3 4,38 4,65 4,35

30'' 4,35 3,18 3,07 4,47 4,97 4,89

Opel Dexia Mobistar Canon Jacqmotte Garnier

3. RésultatsL’agrément

0

1

2

3

4

5

6

7

Ech

elle

(1-

7)

10'' 20'' 30''

10'' 5,22 4,39 4,07 3,69 4,94 4,94

20'' 5,54 4,15 3,64 4,11 4,97 5,49

30'' 5,68 5,04 4,58 4,31 5,47 5,58

Opel Dexia Mobistar Canon Jacqmotte Garnier

3. RésultatsLes intentions d’achat

0

1

2

34

5

6

7

Ech

elle

(1-

7)

10'' 20'' 30''

10'' 4,22 2,93 2,9 3,88 4,57 4,22

20'' 4,49 2,79 3,21 4,31 4,61 4,5

30'' 4,43 3,18 3,4 4,33 5,11 4,69

Opel Dexia Mobistar Canon Jacqmotte Garnier

3. RésultatsSynthèse

91 93

10097 95

100

89 91

100

9095

100

50556065707580859095

100

compréhension crédibilité agrément intentions

10"20"30"

3. Résultats

Spots courts plus efficients

MAIS …

3. Résultats

0

20

40

60

80

100

18-24 59,04 70,13 72,21

25-44 54,17 65,96 69,46

45-64 47,21 62,5 66,67

10'' 20'' 30''

Efficacité moindre sur les plus âgés

Scores spontanés %

3. Résultats

0

20

40

60

80

100

GR1 56,25 73,63 72,92

GR2 53,46 65,96 67,38

GR3 50,71 59,04 71,54

10'' 20'' 30''

Moins efficaces sur population à pouvoir d’achat réduit

Scores spontanés %

3. RésultatsEfficacité moindre sur “heavy viewers”

0

20

40

60

80

100

% i

nd

ivid

us

Au moins 1x/jour 50,47 64,54 71,56

Moins 1x/jour 59,19 67,36 68,8

1 2 3

Scores spontanés %

3. Résultats

0

20

40

60

80

100

Début 63,88 70,83 74,29

Milieu 45,13 59,04 70,83

Fin 51,38 65,29 66,67

10'' 20'' 30''

Moins efficaces en milieu d’écran

Scores spontanés en %

3. Résultats

Pas d’effet observé:sexe Implication produit

4. Conclusions

Spots courts : plus efficients MAIS …

plus “fragiles”

Spots courts = risque d’augmentation de l’encombrement publicitaire

Multiplication des messages l’efficacité des spots courts et celle des spots longs

(Cfr. M. Mord et E. Gilson, 1985)