Histoire de France racontée par La publicité (extraits)

l’Histoirede frAnCerAContéepAr lApuBliCité

IntroductionChristian Amalvi

AuteuresClaudine Chevrel Béatrice Cornet

AvAnt-proposBertrand Delanoë

préfACeClaudine Chevrel

« les Héros de lA puBliCité »Christian Amalvi

les grAndes figures du romAn nAtionAl> La Loterie Nationale > Les Gaulois> César> Dagobert> Charlemagne > Jeanne d’Arc > François Ier

> Bayard > Henri IV > Louis XIV > La Révolution française> Napoléon Ier

> L’Aiglon

lA puBliCité et l’ACtuAlité politique> Les conquêtes coloniales > Les présidents de la IIIe République > L’image des soldats avant la Première Guerre mondiale> La Première Guerre mondiale> L’entre-deux-guerres> La Seconde Guerre mondiale et l’Occupation> De la Seconde Guerre mondiale à aujourd’hui> L’image de Mai 1968> Les présidents de la République et les hommes politiques > Marianne

AnneXesNOTICES ET CRéDITSINDEx DES ILLUSTRATEURSINDEx DES PERSONNAGESBIBLIOGRAPHIE GéNéRALE

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Couverture :MADELIN Jean Marie, no [53] © ADAGP 2013.CAPPIELLO Leonetto, no [32].

© ADAGP 2013, pour les affiches suivantes : BOFA Gus (Gustave BLANCHOT, dit), no [96].CARELMAN Jacques, no [121].CARLU Jean, no [14].FEURE Georges (de), no [26]. GAUMNITZ Michaël, no [54].GALLAND André, no [144].LEMMEL Charles, no [118].MADELIN Jean Marie, no [53].PONTY Max (Maurice PONTY, dit), no [15].

© Paris bibliothèques, 2013.

Paris bibliothèques 3, Impasse de la Planchette75003-Pariswww.paris-bibliotheques.org

Paris bibliothèques est l’éditeurdes bibliothèques de la Ville de Paris.

ISBN : 9782843311826

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AvAnt-proposBertrand delanoë

Le présent ouvrage est l’occasion pour la bibliothèque Forneyde mettre en lumière la distance et la distorsion qui existententre l’histoire telle qu’elle est enseignée et ce qu’elle devient,vue à travers le prisme de la publicité.

De Charlemagne à Georges Clemenceau, de la prise de la Bastilleà la retraite de Russie, la vérité historique est capturée et caricaturéepour être mieux réemployée par le publicitaire au service d’unemarque de cigarette, de réfrigérateur ou encore de colle.

À l’examen cependant de ce parcours jubilatoire, ces publicitésse révèlent aussi instructives que plaisantes. Il est possible d’y lirele changement de regard des Français sur leur propre histoire.De l’effigie des grands personnages jusqu’à celle des célébrités quicouvrent aujourd’hui nos murs, la distance et l’irrévérence propres àl’esprit français trouvent à s’exprimer dans ces affiches où les grandshommes tombent de leur piédestal et les grands évènementsde l’histoire tournent à la farce. L’évolution des métiers d’artauxquels Paris est profondément attaché, comme celui de l’affiche,se laisse apprécier au gré des œuvres présentées.

En lisant cette histoire de France racontée par la publicité, chacunpourra donc suivre avec plaisir, au fil du temps, des désirs et de la viecollective, les développements d’un roman national toujours inachevé.

l’eXposition

Comité d’honneurBertrand DelanoëMaire de Paris

Danièle PourtaudAdjointe au maire, chargée du Patrimoine

Bruno JulliardAdjoint au maire, chargé de la Culture

François BrouatDirecteur des affaires culturelles de la Ville de Paris

Jean-Marie BorzeixPrésident de Paris bibliothèques

Comité d’organisationFrancis PilonSous-directeur de l’éducation artistique et des Pratiques culturelles

Marie-Noëlle VilledieuChef du Bureau des bibliothèqueset de la lecture

Frédéric CasiotConservateur général et Responsable de la bibliothèque Forney

Carole MédrinalDirectrice de Paris bibliothèques

Commissariat de l’expositionClaudine ChevrelConservateur en chef à la bibliothèque Forney

Béatrice CornetBibliothécaire spécialisée à la bibliothèque Forney

Conseil scientifiqueChristian AmalviProfesseur d’histoire contemporaine à l’université Paul-Valéry-Montpellier III

ScénographieAnne Gratadouravec le concours du service « Ateliers événements » du Service technique du génie civil et des aménagements intérieurs (STGCAI)

GraphismeRobaglia design, Antoine Robagliaassisté de Nathalie Bigard

le livre

Direction éditorialeMarie-Brigitte Metteau

Création graphiqueRobaglia design, Antoine Robaglia assisté de Nathalie Bigard

Photogravure/impressionMusumeci Industrie Grafiche (Italie)

L’ouvrage est réalisé avec la participation de la SAEML Parisienne de photographie, délégataire de service public pour la reproduction des collections de la Ville de Paris.

Remerciements de l’éditeur à :La Parisienne de photographie et tout particulièrement à Nathalie Doury,Delphine Desveaux, Cécile Gallais.

Remerciements également pour leur contribution à :Noël et Pascal AugerVéronique BernardIsabelle Bleriot Emmanuelle CailléNicolas CamousNicole ChazaletteChimulus (Michel Faizant, dit) Cédric Delsaux Gérard Deschanel Régina Chocron Lorène FaucompréAïcha FetouhiDorothée de Honnaville Astrid Garandeau Joël et Véronique Gaujoin Georges Grebel Michèle JasninPatrick KovarikMarie LeborgneClaude LeguerinaisVirginie Le Martel Edith Lheureux Sylvain MarchandDavid MeignanPhilippe MeyssatJérôme MorelHubert et Françoise Ravel Philippe RolletLoraine RoncinFarida SaïdiGeorges SaunierJacques SéguelaJean Serre Marie-Anne TambutéChristophe Weber

Remerciements des auteurs à :Thierry DevynckRenaud FuchsMarie-Catherine GrichoisSylvie PitoisetBruno RevelleYves LesvenIsabelle Servajean

Et pour leurs prêts à :Françoise ProbstClaude RonzeauAldona KucharskaHélène AndréAnne Saint-Dreux

Ouvrage publié à l’occasion de l’exposition, L’histoire de France racontée par la publicité, à la bibliothèque Forney/Ville de Paris, Hôtel de Sens - 1, rue du Figuier - 75004 Paris, du 29 janvier au 27 avril 2013.

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Les gaulois fument des Gauloises, Henri IV boit dela bière (surmontée d’un panache blanc !), Louis XIVabandonne ses courtisans pour déguster une suze,Napoléon dicte ses mémoires sur une machineà écrire Empire, le président Fallières pédalede concert avec Édouard VII sur une bicyclette Barréet Marianne avale du Banania pour mieux prendre laBastille… La publicité a parfois une étrange façond’interpréter l’histoire de France !

Au-delà de l’amusement provoqué par de tels détour -nements, toutes ces affiches, choisies dans la richecollection de la bibliothèque Forney (la troisième deFrance), témoignent de l’époque où elles ont étécréées. La perception d’un personnage historiqueévolue avec les changements de la société et lesrégimes politiques, tout comme le style graphique desimages elles-mêmes. Si les héros de l’histoire deFrance faisaient vendre à la Belle Époque, ils ont étésupplantés depuis, comme prescripteurs d’achats,par les vedettes du sport ou du spectacle. Ce sujet,à la fois divertissant et très révélateur de l’idée qu’unpays se fait de lui-même, a déjà été partiellementtraité en 1989 dans une exposition organisée parla bibliothèque Forney, « Célébrités à l’affiche »,qui ne se limitait pas aux personnages de l’histoirede France. Grâce à de nouvelles acquisitions,la collection s’est étoffée, permettant de nouveauxrapprochements savoureux.

De 1870 à 1913, l’affiche commerciale illustrée vaconnaître son âge d’or et investir les murs alors queles villes se développent et que les grands magasinsapparaissent. Si Jules Chéret, en tant qu’artiste, luidonne ses lettres de noblesse, le procédé de lachromolithographie permet de tirer des images dequalité en grand format chez des imprimeursspécialisés. Grâce à Eugène Grasset et Georgesde Feure, l’Art nouveau apporte une nouvelleesthétique à ces affiches, conçues comme devéritables tableaux. Dans les premières décennies dela IIIe République (née après le traumatisme de ladéfaite de 1870 et la perte de l’Alsace-Lorraine),la publicité contribue à populariser les symbolesrépublicains dans l’imaginaire collectif et met

préfACeClaudine Chevrel

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introduCtion

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Après la Première Guerre mondiale, la garçonne,éprise de music-hall et de cinéma, se soucie peu desgrandes gloires historiques et l’actualité politique,entre crise économique et affrontements violents despartis, se prête difficilement aux commentairesbon enfant. La société se transforme et la vieartistique est en pleine effervescence. L’esthétiquedes affiches 1900, conçues comme des estampesdécoratives agrémentées d’un texte plus ou moinsbien intégré, est désormais dépassée : l’époque est àla rapidité et aux couleurs saturées. LeonettoCappiello invente une formule plus adaptée auxAnnées folles, la « recherche de la tache », c’est-à-direune affiche plus dépouillée, donc plus lisible, oùprime la « ligne », avec un seul personnage clair surun fond sombre (ou l’inverse !) et des couleursfranches et claquantes. Grâce à lui, François Ier

et Henri IV ont encore droit de cité ! Mais la nouvellegénération des années 1930 – les fameux « troismousquetaires » (Carlu, Cassandre, Colin etLoupot) –, influencée par le constructivisme,le cubisme et le futurisme, va chercher ailleurs soninspiration. La démocratisation de l’automobileentraîne une accélération de la vie : l’affiche doitfrapper l’œil plus vite, dans des formats parfoisdémesurés.

Dans cette mouvance, après la Seconde Guerremondiale, Raymond Savignac invente l’affiche-gag,qui rompt avec le géométrisme de ses aînés. Il fautdivertir le public, qui s’ennuie dans son train-trainquotidien, et trouver une image forte et drôle quisynthétise l’essence du produit vanté. Ainsi JacquesAuriac n’hésite-t-il pas à transformer Napoléonen réfrigérateur pour « l’empire du froid Far »,transcendant par l’humour les tristes souvenirs quenous pourrions garder de la campagne de Russie.La France adopte une publicité à l’américaine, avecla prééminence des agences et des directeursartistiques, qui introduisent le marketing. Le liendirect entre le client et le concepteur de l’image seperd et l’affiche photographique triomphe. Elle n’estd’ailleurs plus qu’un rouage dans des campagnesmultimédia qui regroupent annonces illustrées dansla presse et films publicitaires. Certains personnages

historiques y survivent : Jeanne d’Arc, François Ier,Louis XIV et l’indestructible Napoléon sont desvaleurs sûres qui ont traversé les bouleversementséconomiques et sociaux malgré des éclipsespassagères, quand leur valeur symbolique n’épousaitplus les préoccupations du moment. Les publicitairesmisent sur l’humour décalé, utilisant Jeanne d’Arcpour la promotion de l’Eurostar ou Louis XIVpour celle du Banania. Certains surfent même surl’actualité politique, retrouvant une veine oubliéedepuis la IIIe République : dans un film, Darty évoquele président Mitterrand, avec labrador noir et décorélyséen comme points de repère, puisque le visagen’est jamais montré. La loi, en effet, protège le droità l’image des citoyens, hommes politiques compris.Il est fini, le temps de la IIIe République où les affichespouvaient ridiculiser les présidents pour leur fairevendre des bretelles ou des talons tournants.Aujourd’hui, seule embellie, les périodes électoralesau cours desquelles les candidats se doivent deprouver leur sens de l’humour pour séduire lesélecteurs : des publicitaires en profitent, davantagepour vanter des médias (radios, émissions detélévision) que des produits de consommation.Dans une société où l’attention portée aux victimesest en pleine expansion, alors que le culte du hérosrecule, leur image est aussi utilisée dans le cadrede campagnes pour de grandes causes nationales,pour leur rappeler leurs responsabilités et frapperl’imagination du grand public, amusé ou déstabiliséselon le parti adopté.

largement à contribution les héros positifs del’histoire de France. L’école gratuite, laïque etobligatoire, propose aux élèves des modèles et prônel’unité du pays, le patriotisme et une certaine moralerépublicaine (en remplacement des préceptesreligieux ?). Les illustrations des manuels puis lestableaux pédagogiques accrochés dans les classesperpétuent quelques scènes stéréotypées :Vercingétorix, héros fondateur défiant César,Charlemagne et sa barbe blanche au milieu desécoliers, Henri IV à quatre pattes jouant avec sesenfants, Louis XIV et sa cour dans les jardins deVersailles, les armées de la République près dumoulin de Valmy, Napoléon en Égypte ou dans lesplaines gelées de Russie… Et les mots historiquesrépétés comme des mantras complètent ces portraitsstéréotypés : « Souvent, femme varie », « la pouleau pot » « L’État, c’est moi », « Soldats, du haut de cespyramides… ». On en trouve un écho dans les affichespublicitaires, où personnages et produits vantés nesont pas associés au hasard : aux Gaulois virils lescigarettes et le camembert, à Jeanne d’Arc ledétachant « sans auréole », à François Ier le quinquinaChambord, à Henri IV le bouillon cube et l’armagnac,à Louis XIV les bijoux et le cognac, à Napoléon lepapier à cigarettes Nil, les réfrigérateurs et lesappareils de chauffage qui évoquent la campagne deRussie. Quant à la bicyclette, dont l’essor correspondà celui de la publicité, elle est vantée par despersonnages aussi divers que le preux Roland, lechevalier Bayard, Henri IV, un sans-culotte,Napoléon, le roi du Dahomey Behanzin, les présidentsFélix Faure ou Armand Fallières… Le passant retrouvedes souvenirs familiers d’écolier (ce qui le rassure),mais détournés de façon humoristique (ce qui le faitrire, attire son attention et facilite la mémorisationdu produit).

Beaucoup d’affichistes ayant une formation depeintre, il se mêle aux réminiscences des images deslivres d’histoire celles de la « grande » peinture :Jeanne d’Arc et Henri IV par Ingres, François Ier parClouet, Louis XIV par Rigaud, Napoléon par Grosou La Liberté guidant le peuple par Delacroix quand ils’agit de représenter Marianne. Pour mieux assurer

le transfert de notoriété du personnage au produit, ilsse contentent donc d’illustrer des profils historiquespréexistants, également célébrés par les imagesd’Épinal, les chromos publicitaires des grandsmagasins, les étiquettes pour boîtes de fil ou defromage, les buvards et les protège-cahiers desécoliers. La statuaire (si florissante sous laIIIe République) n’est pas oubliée : la statued’Henri IV sur le Pont-Neuf est évoquée dans denombreuses publicités, tout comme celle deLouis XIV, place Bellecour, à Lyon, ou cellede Vercingétorix sur le site d’Alésia.

Grâce à la loi sur la liberté de la presse de 1881, lesjournaux de caricatures se multiplient jusqu’à laPremière Guerre mondiale, et sous leur influence lesaffiches publicitaires vont connaître une nouvelleorientation, en exploitant l’actualité politiqueet non plus les gloires passées. Certains dessinateurs,comme Albert Guillaume, Marcellin Auzolle ou GusBofa, travaillent aussi bien pour les périodiquessatiriques que pour la publicité. Les références à la viepolitique et parlementaire se multiplient, lesprésidents de la République, à la fonction purementhonorifique et représentative, deviennent bienmalgré eux les vedettes d’un jeu de massacre bonenfant, qui désarme tout risque de représailles. LaRépublique est devenue un régime familier pour lamajorité des Français, qui s’amusent des traversde leurs représentants (l’un est trop mondain, l’autretrop rigide, ou trop familier, ou encore trop amateurde femmes ou de bon vin !). Cette veine chansonnières’applique aussi aux relations internationales, alorstrès actives : les voyages officiels se multiplient etgrâce aux dessins du Petit Journal ou duPetit Parisien, aux photographies reproduites dansL’Illustration, les physionomies des grands de cemonde deviennent familières à l’homme de la rue quiles reconnaît sans peine, même caricaturées, sur lesaffiches publicitaires. Les querelles entre les nationsou les différents partis ne sont pas niées, mais passéesau filtre de l’humour elles peuvent vanter desproduits (vins ou apéritifs) qui permettent de scellerune réconciliation même éphémère, en une sorted’exorcisme devant la montée des périls.

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des mAnuels sColAires à lA puBliCité : deuX mises en sCène de l’Histoire

la publicité, galerie édifiante de portraits à la manière des manuels scolaires ? Contempler les affiches publicitaires rassembléespour l’exposition de la bibliothèque Forney, qui,pendant plus d’un siècle, de la IIIe à la Ve République,mettent en scène, sur les murs des villes et des bourgsde notre pays, les figures de proue familières de l’his-toire de France, donne spontanément le sentiment defeuilleter L’Album de famille de tous les Français,recomposé avec beaucoup d’humour, en 1963, parle journaliste Gaston Bonheur (1913-1980), à partirde ses souvenirs scolaires inspirés par le Petit Lavisse,dans son savoureux Qui a cassé le vase de Soissons ?1.De fait, ces deux ensembles iconographiques semblentcoïncider sur trois plans complémentaires.Les galeries des célébrités des affiches de la publicitéet des héros des manuels scolaires valorisent le plussouvent les mêmes personnages : nos ancêtresles Gaulois, Charlemagne et son neveu Roland,Du Guesclin, Jeanne d’Arc, François Ier, le chevalierBayard, Henri IV, Louis xIV et Napoléon, qui estprobablement le favori de la réclame sousla IIIe République. Ce phénomène s’explique probable-ment par le fait que, à la suite des réformes de JulesFerry et de ses successeurs, entreprises au cours dela décennie 1880-1890 pour stimuler la « réformeintellectuelle et morale » d’un pays vaincu par laPrusse en 1870, l’ensemble des petits Français,nourris au lait du Petit Lavisse – que Pierre Nora aqualifié à juste titre d’« évangile de la République2 » –ou du cours des Frères des écoles chrétiennes3, ontsi bien intériorisé le passé qu’il est rapidementdevenu, à l’école et au foyer familial, un véritable« roman national4 », un solide socle pédagogique surlequel les créateurs des affiches ont fondé avecefficacité leur empire publicitaire.

une posture dramatique commune Les grands hommes ainsi mis en lumière sont présentés,dans les deux cas, dans une posture dramatique, quiles assimile à de véritables acteurs de théâtre identifiésspontanément grâce à leurs gestes familiers, à leurcostume de scène attitré et aux accessoires quiles accompagnent le plus souvent, même si leur authen-ticité archéologique est le plus souvent douteuse.Les Gaulois se reconnaissent à leurs braies, à leurscasques ailés, à leurs cuirasses (celtiques) et à leurslongues moustaches. Charlemagne est invariablementpourvu d’une abondante barbe fleurie – alors qu’il étaitglabre – et coiffé de la couronne impériale conservéedans le trésor de Vienne, largement postérieure àl’époque carolingienne. Roland sonne désespérémentdu cor au fond de la vallée de Roncevaux, attendantvainement du secours. Le chevalier Bayard demeurepartout sans peur et sans reproche. François Ier apparaîtdans tout l’éclat de la Renaissance, revêtu du somptueuxcostume de cour qu’il porte dans son portrait parFrançois Clouet et accompagné de belles dames.La bonhomie et la jovialité proverbiales d’Henri IV ex -priment l’image chaleureuse du Gascon toujours debonne humeur et souvent débraillé. Louis xIV semblesorti tout droit de la toile pompeuse réalisée parHyacinthe Rigaud pour la majestueuse cour deVersailles. Napoléon est affublé, quelles que soient lescirconstances, de sa redingote grise et de son chapeaulégendaire, qui permettent à chacun de l’identifier (no [i]*). On retrouve enfin, dans les commentaires des affiches,les bons mots déjà lus dans les ouvrages pédagogiquesou du moins des échos fort proches : la référence à lafameuse poule au pot chez le Béarnais ; l’injonction« L’état, c’est moi » (no [8], p. 33), prononcée sur un toncompassé par le Roi-Soleil, entre autres, attitude quiconfirme cette dimension théâtrale perceptible aussibien dans l’illustration scolaire que dans les imagespublicitaires.Cette concordance dans la mise en place d’une authen-tique dramaturgie des images dans ces deux panthéonspopulaires a probablement contribué à favoriser, dansles dix dernières années du xIxe siècle et les dixpremières années du xxe, bien avant le développement

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« les Héros de lA puBliCité »

CHristiAn AmAlvi

« les Hérosde lApuBliCité »

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* Les numéros en chiffres romains renvoient à la liste des notices des illustrations en fin de volume (p. 172).

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nos ancêtres les gaulois, un mythe fondateur qui,longtemps, diviseLes Gaulois, lorsqu’ils vantent un élixir, des lampes àpétrole, du cacao, des talons en caoutchouc ou descigarettes de diverses marques (no [ii]), se présententtoujours, sous la IIIe République, sous un jour consen-suel. Or telle n’est pas la situation de ces guerriers dansla littérature scolaire de la même époque. Les manuelsconfessionnels proclament en effet que nos véritablesaïeux sont les Francs de Clovis, monarque païenconverti par son épouse Clotilde à la vraie foi et baptisépar saint Rémi à Reims, événement fondateur de notreidentité chrétienne permanente aux yeux des catho-liques. Quant aux Gaulois, ils sont relégués par cesmêmes manuels dans une sorte de préambule intem-porel du passé national. Inversement, à partir du« moment Ferry », dans les manuels laïques les Gauloissont assimilés à nos véritables ancêtres, etVercingétorix qualifié avec admiration de premierhéros de notre histoire (no [iii]), tandis que Clovis estprésenté comme un barbare sans foi ni loi qui, malgréson baptême, n’a pas hésité à massacrer toute sa paren-tèle pour régner seul : bel exemple de monarquechrétien fidèle aux préceptes de charité prônés parl’évangile ! Or, chez Lavisse et ses épigones laïques,la promotion scolaire de Vercingétorix et de ses

compagnons gaulois offre l’immense avantage decélébrer une France sans Dieu – les Gaulois étaientpaïens – ni roi, les Arvernes ayant démocratiquementporté Vercingétorix au pouvoir. Quant à sa lutte déses-pérée contre César, elle préfigure le combat héroïquemené par Gambetta contre Bismarck en 1870, commele proclame explicitement le célèbre Tour de la Francepar deux enfants. Devoir et patrie, « bréviaire », entre1877 et 1940, de la France républicaine5. Cet anta -gonisme a perduré jusqu’à la naissance de laIVe République. L’usage de la francisque par le régimede Vichy et surtout la puissance d’évocation du nom deCharles de Gaulle comme chef de la France libre ontcontribué, avec le ralliement définitif des catholiques àla République fin 1944, à consolider, dans le légendaire

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du cinéma, l’âge d’or de la publicité constituant, par voied’affiches, sur tous les murs des villes de la France dela Belle époque, un arc-en-ciel de couleurs vives,comme on peut du reste le constater dans les tableauxdes peintres fauves : Auguste Chabaud, Raoul Dufy,Albert Marquet, entre autres.

des systèmes de représentations sensiblement étanches

Une analyse approfondie de ces deux galeries paral-lèles montre néanmoins que les divergences l’empor-tent largement sur les convergences. N’accordonstoutefois pas trop d’importance au fait que le choixdes créateurs d’affiches se réduise au faible contingentdes illustrations nationales de premier plan,Charlemagne, Jeanne d’Arc, François Ier, Henri IV,Louis xIV, Napoléon et quelques contemporainscélèbres. À la différence des manuels scolaires, qui sedoivent de récapituler, pour leurs jeunes lecteurs,l’ensemble de l’histoire de France, les publicitairespeuvent se contenter d’instrumentaliser un nombrelimité d’« étoiles » historiques, de sélectionner, à l’inté-rieur d’un très riche corpus, les personnalités les plusconnues des Français. Les différences de fond entreles deux panthéons se situent en fait à trois niveaux :le statut que l’on confère au récit héroïque dans lesdeux mises en scène du passé national, la placeaccordée aux figures de proue des temps troublés,enfin et surtout les finalités politiques et socialesassignées à ces deux galeries iconographiques.Sur le premier point, force est de constater que l’his-toire ne relève pas, dans l’imagerie des manuels et celledes publicitaires, du même registre. Dans les manuelslaïques, il convient de résoudre la quadrature du cercle :faire aimer aux petits Français un fort contingentde rois patriotes (Philippe Auguste, le vainqueurde Bouvines, Philippe le Bel, Louis xI, Henri IV),de soldats valeureux (Du Guesclin, Jeanne d’Arc,Bayard, Turenne) et de ministres laborieux (Sully,Colbert, Turgot) de l’Ancien Régime, dont le jeuneécolier doit se sentir l’héritier après les désastres de1870, tout en lui faisant détester de méchantes reines

(Catherine de Médicis), des rois trop égoïstes(Louis xIV) et des souverains indifférents au sortde leur peuple et paresseux comme Louis xV, afin demieux légitimer, par un contraste saisissant, la rupturelibératrice de la Révolution de 1789 qui l’a fait naîtrecitoyen. Dans le camp confessionnel, on met aucontraire l’accent sur un passé idéalisé, celui dela chrétienté médiévale, paternelle et bienfaisante,de saint Bernard de Clairvaux, de Blanche de Castille,de Saint Louis et des croisés, fracassée d’abord parla prétendue Réforme de Luther et de Calvin, puisempoisonnée par le venin des «pseudo » Lumières deVoltaire et de Rousseau, enfin noyée dans le sang parune Révolution d’essence satanique. On le voit, la galerie des personnages illustres de l’his-toire, à l’école et au foyer familial, dans sa double versionconfessionnelle et laïque, loin d’être « un long fleuvetranquille », est un ensemble « plein de bruit et defureur» qui, de 1880 à 1914, suscite de violentes contro-verses entre les « hussards noirs de la République » etles Frères des écoles chrétiennes – polémiques qui sontd’ailleurs au diapason de celles de la France des années1880 à 1914, déchirée entre cléricaux et bouffeurs decurés, antidreyfusards et nationalistes.

divergences entre les manuels et la publicité dans l’instrumentalisation de l’Histoire

Or le monde de la publicité propose au même momentune mise en scène volontairement épurée, aseptisée, dupassé national, d’où divisions religieuses et politiquessont soigneusement bannies et où le récit en imagesprivilégie bons mots, anecdotes grivoises et posturespittoresques susceptibles de faire vendre des produits.Là où les vignettes scolaires cristallisent les « passionsfrançaises », celles de la publicité doivent au contrairearrondir les angles et créer du consensus, si possible parl’humour. Dans cette perspective partisane, examinonsle « dossier » scolaire, si j’ose dire, des meilleurs«clients» des affiches diffusées entre les années 1890 et1950, les Gaulois, Charlemagne, Jeanne d’Arc,François Ier, Henri IV et Louis xIV, pour mieux leconfronter à sa recomposition commerciale.

[iii][ii]

choquer le public, alors même que dans l’abondantelittérature scolaire et populaire – les livres de lectureet de prix, les multiples biographies de la libératriced’Orléans – ce champ est quasiment sans limites et necesse de susciter, entre 1880 et 1960, des contro-verses irréductibles entre les dévots religieux deJeanne d’Arc, humble fille des champs dévotementsoumise à son roi et à son église, et les thuriféraireslaïques de Jeanne Darc (Histoire de France en images,A. Aymard, 1928), célébrée par Michelet commel’héritière héroïque de Vercingétorix, la sœur deJacques Bonhomme et l’ancêtre des Soldats de l’an II. La célèbre affiche si consensuelle de Grasset (no [25],p. 52) vante l’action dramatique de Sarah Bernhardt,icône du théâtre pendant plus de cinquante ans. Ontrouve ensuite une promotion au goût douteux pourdes produits inflammables comme la benzine (no [28],p. 54). Enfin de la publicité pour le savon de Marseille(no [24], p. 51). Dans ce dernier cas, un personnage ailésemble inspirer l’héroïne, mais l’ambiguïté de sonstatut est habilement entretenue. On peut tout aussibien imaginer une créature céleste, comme sainteCatherine ou sainte Marguerite, incitant la bergère deDomrémy à accomplir sa mission providentielle,qu’une allégorie (laïque) de la Patrie humiliéela pressant de prendre les armes sur le modèledes Volontaires de 1792… Or, dans la littérature scolaire, jusqu’aux années 1960– c’est-à-dire jusqu’au lendemain du concileVatican II –, l’opposition a été frontale entre les repré-sentations très concrètes des voix de Jeanne, dans lesouvrages confessionnels, pour mieux démontrerl’intervention divine directe dans son épopée terrestre– voire, à partir de 1909, date de sa béatification,sa dimension christique –, et les illustrations laïques.Ces dernières suggèrent soit une intime conviction– le cœur sensible de la bergère était influencé par letriste sort réservé à la nation – soit une interprétationerronée de ses sentiments profonds, ce que l’auteurdu manuel exprimait par la formule elle « crut » sincè-rement entendre des voix, version qui eut pourconséquence de provoquer la colère des catholiqueschoqués de la mauvaise foi, si j’ose dire, de leursadversaires. Cependant, si cette séquence originellede la vie de la bergère mettait dans l’embarras le

camp laïque, celui-ci retournait ensuite la situation àson avantage. Comme le rappelle avec humourGaston Bonheur, lui-même fils d’un maître laïque del’Aude, « l’instituteur tenait sa vengeance à la fin. C’estd’une voix triomphante qu’il annonçait : Le tribunalde Rouen était présidé par un méchant évêqueappelé Cauchon8. »

françois ier, incarnation de la renaissance pourle meilleur et pour le pireOn peut aussi souligner la pauvreté du légendaire deFrançois Ier dans la publicité, presque toujoursrestreint à la promotion de liqueurs fortes et deboissons alcoolisées et à une trame grivoise (no [30],p. 57), et la complexité de son règne racontée par lalittérature pédagogique. Le bilan de la figure deproue de la Renaissance française ne se résume pasen effet à son courage, récompensé à Marignan, et àsa folle témérité à Pavie, ni au déploiement des fastesde la cour dans les châteaux de la Loire. Jusqu’auxannées 1960, auteurs confessionnels et laïquess’affrontent vivement autour de trois thèmes épineux :l’alliance de revers, sacrilège pour les catholiques,visionnaire pour les laïques, avec le Grand Turc ; lamontée en puissance, approuvée par les premiers etdéplorée par les seconds, du bon plaisir du roi, quiprépare l’absolutisme de Louis xIV ; enfin et surtoutl’attitude hésitante du monarque face à la naissance età l’affirmation de la Réforme. Tandis que les laïquescondamnent la politique de répression aveuglemenée en Provence contre les Vaudois, les catho-liques le jugent trop timoré devant l’audace desréformés, et lui préfèrent la rigueur impitoyable deson successeur Henri II9.

le panache populaire d’Henri ivAvec Henri IV, roi populaire par excellence, person-nage truculent apprécié pour ses saillies et ses excel-lentes intentions, on a le sentiment de réconcilier lesdeux discours, celui des publicitaires et celui desauteurs de manuels scolaires. Il n’y aurait au fondqu’une seule différence, minime, entre ces deux misesen scène d’une même figure souriante et bonhomme.

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scolaire et dans l’imaginaire collectif, le mythe de « nosancêtres les Gaulois », qui postule le sentiment d’uneFrance éternelle surmontant toutes les fracturespolitiques – les révolutions – et militaires – les dés -astres – d’une histoire tourmentée. À partir des années1960, les aventures souriantes d’Astérix et Obélix et larésistance pour rire du village gaulois à l’Empire romain,métaphore bon enfant de la contestation de la prépon-dérance universelle de l’Oncle Sam par le coq gauloissous la République gaullienne, ont encore amplifié lapopularité des habitants de la Gaule6…

l’empereur à la barbe fleurie, sage législateur oubourreau des peuples ?On retrouve le même contraste saisissant entrel’image publicitaire de Charlemagne, souventassocié à son neveu Roland, très populaire (no [iv]),et ses représentations scolaires très contrastées, làencore pendant toute la IIIe République. Célébré parla littérature confessionnelle comme le promoteurvisionnaire de la chrétienté médiévale et le fidèleauxiliaire de la papauté, il est en même tempsdénoncé par les manuels laïques comme undompteur de peuples et, circonstance aggravante,comme l’inspirateur dévoyé de Napoléon Ier.L’important cours d’histoire de France en images deGauthier-Deschamps par Aubin Aymard, publié en1933 par la maison Hachette, et dont toutes lesvignettes sont en couleurs, est, de ce point de vue,

significatif. On y voit Charlemagne, à cheval (no [v]),contempler les effets de la dévastation de la Saxe parle feu, qu’il a personnellement ordonnée. Moins devingt ans après les horreurs de la Première Guerremondiale, c’est une condamnation sans appelde la guerre, celle des empereurs belliqueux,Charlemagne et Napoléon, mais aussi l’affrontementfratricide entre Allemands et Français7…

Jeanne d’Arc contre Jeanne darcAvec Jeanne d’Arc, les différences entre discourspublicitaire et discours scolaire sont béantes. Du côtéde la réclame, on relève déjà un corpus documentairetrès restreint, dont le contenu ne risque pas de


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Là où les images pédagogiques célèbrent la poule aupot du dimanche, les affiches vantent des produitsalimentaires variés, notamment le chocolat Henry :« Je veulx, que tout enfant ayt chascun jour sonChocolat Henry. » (no [vi]) Henri IV étant gascon,on lui prête également des commentaires flatteurs surl’armagnac. Cependant, comme pour François Ier, cesexemples montrent une fois de plus l’immense fosséqui sépare ces deux corpus d’images. Dans le casde la publicité, l’humour est là pour évacuer touteallusion à des sujets qui fâchent, comme lessanglantes guerres de Religion, dont le roi de Navarrefut un acteur capital. Inversement, pour mieuxvaloriser son rôle de réconciliateur national, lesauteurs de manuels privilégient les discordes qu’il dutsurmonter avant de devenir un roi pacificateur(no [vii]) – non sans, du reste, y sacrifier sa vie10.

le bilan du grand roi contestéLa même remarque vaut pour le long règne deLouis xIV, réduit à quelques mots à l’authenticitédouteuse – « L’état, c’est moi ! » et ses variantespublicitaires, « L’éclat, c’est moi ! » pour vanter lesbijoux Murat (no [47], p. 76). Or, comme pourFrançois Ier et Henri IV, la littérature didactique estprofondément divisée entre auteurs confessionnels,qui jugent le bilan du règne « globalement positif », etles laïques, qui critiquent avec sévérité l’exercicesolitaire du pouvoir, les guerres interminables quiruinent le peuple des campagnes et les effets catas-trophiques, sur les plans économique et social, de lafuneste révocation de l’édit de Nantes…

une révolution quasiment anonymeLa publicité est capable d’évoquer, entre 1939 et nosjours, des périodes aussi sensibles que la Révolution.La prise de la Bastille, par exemple, est présentéeavec légèreté sur les affiches de la Loterie nationale(no [11], p. 35). C’est vrai, mais cette mise en scèneœcuménique de la Révolution a un prix : l’effacementdélibéré – à l’exception notable du généralDumouriez – des principales personnalités de cettepériode controversée. Afin de ne pas donner

l’impression de rejouer interminablement, commedans la littérature scolaire, le duel sans mercientre admirateurs et adversaires de Louis xVI, Marie-Antoinette, La Fayette, Marat, MadameRoland, Danton ou Robespierre, entre autres, toutesces figures contestées n’apparaissent jamais dansnotre corpus d’affiches qui, pour être efficaces,doivent être lisses, dépourvues d’aspérité politique11.

napoléon : à l’école, un despote sans frein, surles affiches, l’empire de la publicitéOn m’objectera sans doute que la publicité n’hésitepas à utiliser sans vergogne, sous la IIIe République,l’image de Napoléon Ier, pourtant l’un des person-nages les plus détestés des Français, stigmatisé aussibien par l’extrême droite, qui lui reproche d’être unRobespierre à cheval répandant dans toute l’Europeles principes subversifs de la Révolution française, quepar l’extrême gauche, qui ne lui pardonne pas d’avoirétranglé la République, rétabli l’esclavage et, par

le Code civil, garanti aux nantis la possession de leurspropriétés et de leurs richesses. En réalité, le discoursde la publicité ne fait que refléter fidèlement l’attitudecomplexe et ambiguë que les Français adoptent,depuis deux siècles, à l’égard de Napoléon, positionqui mêle, entre 1880 et 1940, détestation et fascina-tion. Du reste les publicitaires, gens pragmatiques,auraient-ils tant utilisé son image pour faire la promo-tion de leurs produits, si Napoléon avait été un pesti-féré ? On peut sincèrement en douter12.

des finalités sociales profondément divergentes

Le cas de Napoléon permet en outre de mettrel’accent sur les finalités contradictoires, voire antago-nistes, que le monde scolaire et l’univers de la réclameassignent aux héros communs qu’ils brandissent.À l’école, l’image du grand homme est toujoursinvestie d’une dimension morale exemplaire. Colbertn’est pas seulement le grand ministre qui contribuepar son labeur incessant à la prospérité du royaume,c’est aussi et surtout un gros travailleur, parangon devaleurs cardinales à l’école de Jules Ferry : l’effort,l’épargne et la tempérance. Il constitue donc unrepoussoir idéal à la paresse du jeune Louis xV qui,par indolence, ne fait pas ses devoirs et n’a donc pasété préparé à faire son métier de roi. Inversement, lapublicité fait sans complexe la promotion de produitsque l’école primaire de la IIIe République ne cesse de

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Doit-on invoquer en outre la faiblesse de leur pouvoir,purement symbolique, qui les rend inoffensifs sur le planpolitique, et donc vulnérables à la satire ? A priori, oui.Cependant, l’argument est ici à nuancer dans la mesureoù de fortes personnalités comme le Lorrain RaymondPoincaré (1860-1934) – dont la longue carrière politiquene se résume pas à la fonction présidentielle exercée de1913 à 1920, dans les circonstances exceptionnelles dela Grande Guerre – et surtout le Vendéen GeorgesClemenceau (1841-1929) – surnommé Le Tigre pourla causticité de son caractère et qui, aux heures sombresde 1917 et 1918, a réincarné, à lui seul, le Comité de salutpublic de 1793 – apparaissent elles aussi sur les murspour vanter des produits de consommation ordinaire(no [98], p. 129).Pour rendre compte de ce recours généralisé auxhommes politiques de premier plan, je proposeraisl’hypothèse suivante. Entre 1890 et 1940, la Républiqueest loin d’être un régime politique aux assises solides etincontestées. Les nostalgies royalistes, attisées, notam-ment chez les femmes, par la violence des querellesreligieuses manifestée par l’expulsion des congrégationsen 1904, la séparation unilatérale de l’église et del’état en 1905, les batailles rangées suscitées parles Inventaires en 1906, la dureté des relations politiquesau moment de l’affaire Dreyfus et le succès récurrentde l’antiparlementarisme dans l’opinion publique toutau long de la période, ont peut-être incité les publici-taires à instrumentaliser les figures politiques les plusconnues pour humaniser un régime qui paraissait à uneforte minorité inhumain et permettait (peut-être)de convaincre les Français que la République n’étaitpas cette Gueuse, cette harpie dont les représentantsétaient régulièrement traînés dans la boue par unepresse, d’extrême droite (L’Action française, Le Témoin)ou d’extrême gauche (Le Canard sauvage, L’Assietteau beurre, L’Humanité), caractérisée par une violencede ton et une férocité dans la caricature, notammentdans les années 1930, qui ont, depuis longtemps, fortheureusement, disparu des colonnes de nos journaux15.Enfin, même si les circonstances ne permettent plus auxaffaires commerciales de prospérer, sauf bien sûr pourles profiteurs du marché noir, il existe, entre 1940 et1944, des campagnes de publicité sévèrementencadrées. En zone nord, occupée, l’Office de réparti-

tion de l’affichage, l’ORAFF, qui rassemble les princi-pales agences, vit sous le contrôle absolu desAllemands. En zone sud, c’est le régime de Vichy quisurveille étroitement le système (no [143], p. 167).Certaines campagnes, comme le Secours national,dépendent d’organismes relevant directement desservices du chef de l’état. La Loterie nationale, quantà elle, invoque désormais des exemples religieux,absents des affiches sous la République laïque entre1880 et 1940. La publicité pour des marques traditionnelles n’échappepas non plus à la récupération de la propagande deVichy. Une affiche qui vante la qualité des moteursZénith Stromberg (nos [115] et [116], pp. 146-147), valablespour tous les véhicules, montrant au centre un bâton demaréchal étoilé, semble valider la solidité du produit etrappeler implicitement à tous que Pétain est désormaisla clef de voûte de la France nouvelle16…Pendant cette période, les allusions aux circonstancestragiques du moment sont même perceptibles dansdes publicités a priori dépourvues de toute dimensionpartisane : le preux chevalier « sans peur et sansreproche » continue de promouvoir, comme sous laRépublique, la valeur des stylos Bayard pour écrireaux proches, dont l’absence touche la plupart desfamilles, en particulier les prisonniers de guerreotages en Allemagne17 (no [X])…


combattre avec zèle, en particulier l’alcool. Dans cesconditions, comment pourrait-on imaginer, à proposde Napoléon, un trait commun entre le discoursde l’école de la République (no [viii], comme dans lemanuel, Histoire de France, par L. Brossolette, 1935),qui accable le despote, responsable de l’étouffementdes libertés publiques et de l’abaissement dramatiquede la France – « il l’a laissée plus petite qu’il ne l’avaittrouvée », ressassent les manuels –, et celui desmarques de la publicité, qui vantent imperturbable-ment le cognac préféré de l’Empereur (no [iX]), alorsmême que l’instituteur laïque ne cesse de dénoncerdans l’alcool un poison mortel ? Marcel Pagnol est unprécieux observateur de cette opposition irréductible.Un passage célèbre de La Gloire de mon père sur laformation de son père, Joseph Pagnol, à l’écolenormale d’instituteurs, nous permet en effet de mieuxcomprendre le clivage insurmontable entre lesimages de la réclame et celles de l’école de JulesFerry proposées à la contemplation des Françaisentre 1880 et 1914 :« Les études de ces normaliens ne se bornaient pasà l’anticléricalisme, et à l’histoire laïcisée. Il y avait untroisième ennemi du peuple, et qui n’était point dansle passé : c’était l’alcool. De cette époque datentL’Assommoir, et ces tableaux effrayants qui tapis-saient les murs des classes. On y voyait des foiesrougeâtres, et si parfaitement méconnaissables […]que l’artiste avait dû peindre à côté d’eux le foieappétissant du bon citoyen, dont la masse harmo-nieuse et le rouge nourrissant permettaient demesurer la gravité de la catastrophe voisine. Lesnormaliens, poursuivis, jusque dans les dortoirs, parcet horrible viscère […] étaient peu à peu frappés deterreur. La terrasse des cafés, à l’heure de l’apéritif,leur paraissait une sorte de cimetière de suicidés.Mais ce qu’ils détestaient le plus farouchement,c’étaient les liqueurs dites “digestives”, lesBénédictines et les Chartreuses, “avec privilègedu Roy”, qui réunissaient, dans une trinité atroce,l’église, l’Alcool et la Royauté13. »

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lA puBliCité reCyCle l’ACtuAlité politique ContemporAine

des images en perpétuel mouvement,conditionnées par la conjoncture politique La publicité ne se contente pas de recycler l’histoirepour assurer la promotion de produits de consom -mation courante, son propre discours est largementconditionné, tout au long du xxe siècle, par les aléasmêmes de la conjoncture historique. En voici troisexemples. L’apogée de l’empire colonial français, entre 1900 et1940, est naturellement exploité par les affiches avecune bonne conscience qui nous heurte aujourd’hui àjuste titre. Le sommet de ce racisme ordinaire enimages est représenté par la célèbre affiche de Banania(no [112], p. 143), que Léopold Sédar Senghor auraitvoulu arracher des murs des villes de France. La réclame fait aussi un grand usage des célébritéspolitiques des années 1900-1940, les présentant dansdes postures familières, voire ridicules, notamment lesprésidents de la République émile Loubet (1899-1906) et Armand Fallières (1906-1913), mis en scène,de manière fort peu protocolaire, en pantoufles(no [87], p. 119). En outre, à l’élysée, il se fait servir, sansfaçon, par Marianne, du vin de sa propriété familiale,le Loupillon (no [140], p. 164). Leurs origines méridio-nales – Loubet était de la Drôme, Fallières du Lot-et-Garonne – les assimilent à la simplicité et à la jovialitédu Gascon Henri IV, ce qui explique probablementces allusions publicitaires fréquentes. Une affiche del’atelier Ségaud, « Celui-ci sort de chez Henry »(no [85], p. 117) montre, entre 1899 et 1906, le présidentémile Loubet « sapé » comme un milord. L’illustrationsemble suggérer au passant : « Voyez comme l’habitfait le moine, comme un costume bien coupé peutfaire des miracles : transformer un rustaud méridionalen personnage digne de faire bonne figure dansle grand monde parisien, et faire ainsi oubliersa véritable nature provinciale et terrienne de cul-terreux à l’accent du Midi14. » L’affiche réactualiseen quelque sorte la satire de Molière exprimée,en 1669, dans Monsieur de Pourceaugnac…

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la résurgence des figures héroïques

C’est timidement qu’à partir des années 1990, avec leretour en force du fait national à l’échelle européennesous l’effet de la crise et de la place grandissante dela mémoire caractérisée par l’inflation des commémo-rations, que tout à la fois les personnalités contem -poraines et les héros nationaux redeviennent desvaleurs sûres de la publicité : Jeanne d’Arc,François Ier, Louis xIV et Napoléon, par exemple, yoccupent désormais de nouveau une placeimposante. Au printemps 2012, les candidats à l’élec-tion présidentielle, Nicolas Sarkozy, FrançoisHollande et François Bayrou, entre autres, ont été solli-cités lors d’opérations relevant souvent de campagneshumanitaires.On observe en tout cas que, comme sous

la IIIe République, certaines affiches n’hésitent pas à s’inspirer des chefs-d’œuvre de la peinture pompier, quielle aussi trouve, au musée d’Orsay et dans les grandesexpositions, une nouvelle jeunesse. Un célèbre tableaude Paul Delaroche (1797-1856), conservé au muséede l’Armée, montrant Napoléon au printemps 1814,au moment de son abdication à Fontainebleau, assisdans un fauteuil et méditant, accablé par la défaite,inspire en 1997 une publicité pour l’Eurostar, à l’humourtrès noir : « 13 Return Trips a Way. To be out ofWaterloo as fast as possible20. » Et par un curieuxparadoxe, c’est au moment où des héros commeNapoléon réintègrent les panneaux de la publicité queles manuels scolaires ont tendance à les évacuer de leursgaleries21…

l’évolution de la symbolique républicaine

J’ai dit plus haut que les publicitaires privilégiaient, toutau long de la IIIe République, les figures et les épisodesconsensuels, pour mieux se détourner des scènes histo-riques controversées. Il convient cependant de nuancerce jugement, au moins sur un point. Dès les années1890, alors même que la République n’est pas encoreréellement enracinée dans la France profonde, que despans entiers de la société, notamment les femmes, luisont majoritairement hostiles, que les terroirs blancs del’Ouest – Bretagne et Vendée – restent marqués à vifpar les souvenirs de la Révolution et que le clergécatholique dénonce les méfaits de « la Gueuse », desaffiches enrôlent Marianne, jusqu’à nos jours, pour fairela promotion de produits de grande consommation :des livres comme L’Histoire de France de Victor Duruy,de la saponite pour la lessive, de la teinture pour lesétoffes, souvent des billets de la Loterie nationale, etc.Or l’évolution des représentations publicitaires deMarianne pendant cette période correspond parfaite-ment aux grandes séquences chronologiques de sonimage mises en évidence par Maurice Agulhon dansses travaux désormais classiques d’anthropologie histo-rique portant sur les symboles de la République22.On observe ainsi que, à la fin du xIxe siècle, la femmequi célèbre l’œuvre de Victor Duruy (no [1],page 25) est

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Apogée et déClin des Héros de l’Histoire : lA fin du romAn nAtionAl ? les raisons d’un effacement progressif

Pourquoi la publicité, qui sous la IIIe République a faitune grande « consommation » des grands hommesde notre passé, a-t-elle cessé d’avoir recours à euxensuite, sauf dans la dernière décennie du xxe siècle ?Trois raisons peuvent être ici avancées. L’instrumentalisation à grande échelle des héros natio-naux par Vichy – de 1941 à 1944, la Révolution nationalea usé et abusé de la fête nationale de Jeanne d’Arcet du parallèle explicite entre la Pucelle d’Orléans etle vainqueur de Verdun18 – a probablement entraînéun effet de saturation dans le grand public, qui frappede discrédit, après 1945, ce genre de promotion.

L’entrée de la France, à partir des années 1950,dans ce que l’on a appelé « les Trente Glorieuses »de la société de consommation, caractérisées parun certain partage des fruits d’une croissance alorssans limites, accompagnée par la fin des colonies etpar une féconde construction européenne, sembleavoir également eu pour effet la fin d’un certain« roman national » identifié à des personnalitéscharismatiques comme Jeanne d’Arc, Henri IV,Louis xIV et Napoléon, qui disparaissent desécrans de la publicité. Dans une Europe réconci-liée, tournée vers un avenir prometteur, synonymede production infinie de richesses pour tous et deloisirs de plus en plus longs, un passé tragiquesemble conjuré et marginalisé pour longtemps. D’autre part, s’il était loisible de tourner en dérision,au début du xxe siècle, dans les affiches, des figuresméridionales sympathiques mais dépourvues detoute aura, comme celles d’émile Loubet etd’Armand Fallières, on imagine mal Charles deGaulle et François Mitterrand (no [Xi]), incarnationshiératiques de l’exercice solitaire du pouvoir, servirde faire-valoir aux produits de la réclame ! La sacra-lisation du pouvoir exécutif sous la Ve Républiquene favorise guère ces récupérations familières, quiappartiennent à un passé révolu. D’autant que lacrise de Mai 68, en renversant par le mépris etl’ironie les idoles de la société de consommation,bouleverse de fond en comble les codes de lapublicité et propose d’autres voies pour la promo-tion commerciale. J’observe par exemple que, dansle riche corpus des affiches de Mai 68, on relèvepeu d’images à caractère historique. Certes, legénéral y est régulièrement brocardé, mais sous lestraits d’un « flic » qui entend soumettre l’ensemblede la société à son autoritarisme, ou d’une marion-nette du Grand Capital. Une seule affiche semblerompre avec cette interprétation, une sérigraphiede l’Atelier populaire no 3 de l’école nationalesupérieure des arts décoratifs (no [Xii]), qui lui faitendosser le costume célèbre du « Petit Caporal » :la tenue de colonel de la Garde, le légendairebicorne de Napoléon et la main droite glissée, selonune attitude familière, dans son gilet. Cependant,n’est-ce pas là l’exception qui confirme la règle19 ?…

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trentaine d’années. On le voit notamment dans uneaffiche de l’agence RSCG (no [Xiii]), « Marianne élevéeau Banania ». Pour l’identifier commodément, onretrouve tous les éléments qui la caractérisent depuisDelacroix – modèle repris en buste, depuis Jules Ferry,dans toutes les mairies de France. Toutefois, ce quidifférencie notre Marianne est probablement sa touche« glamour » et « sexy », qui aurait peut-être effarouchénos édiles pudibonds de la Troisième République,Emile Loubet et Armand Fallières, mais qui suscite lesourire et la complicité des populations de la fin duxxe siècle.Si le chemin parcouru entre 1880 et 1940 permet derelever la patrimonialisation de Marianne, mégère enquelque sorte apprivoisée par les circonstanceset surtout par les Français eux-mêmes, ne sommes-nous pas en train de vivre, à l’aube d’une nouvelleère et d’un nouveau siècle, une autre forme de patri-monialisation, encore plus paradoxale ? Nous avonsvu que les artistes de Mai 68 ont, dans leurs affiches,rejeté, sauf exception, toute référence, touterévérence à l’histoire pour fonder, sur cette table rasegraphique, une nouvelle conception des formes dela publicité.

Or, par une sorte de clin d’œil de l’histoire, en 2005,au nom de la défense du pouvoir d’achat des consom-mateurs, la chaîne de supermarchés Leclerc détourne,en transformant les légendes originales et parfoisen modifiant les documents graphiques eux-mêmes,les affiches les plus célèbres de Mai 68 (nos [119], [120]

et [121], p. 151). Le recyclage des grands hommes etdes événements fondateurs de l’histoire de Francedans la publicité est réellement une histoire sans fin…

1. Gaston Bonheur, Qui a cassé le vase de Soissons ?, Paris, Robert Laffont,1963, réédité en 1976 (Paris, Gallimard, coll. « Folio », no 729).2. Pierre Nora, « Lavisse, instituteur national. Le “Petit Lavisse”, évangile dela République », in Pierre Nora (dir.), Les lieux de mémoire, tome I, nouv. éd.Paris, Gallimard, coll. « Quarto », 1997, p. 239-275.3. Voir Jacqueline Freyssinet-Dominjon, Les manuels d’histoire de l’école libre,1882-1959, Paris, Armand Colin, 1969 (Cahier de la Fondation nationale desSciences politiques).4. Christian Amalvi, « Le roman national, ou comment la République a, parle culte des grands hommes, à l’école et en place publique, rendu familière àtous les Français l’histoire de France : 1880-1970 », in Robert Belot (dir.), Tous

républicains. Origines et modernité des valeurs républicaines, Actes ducolloque de Belfort (10-11 novembre 2010), Paris, Armand Colin, coll.« Recherches », 2011, p. 125-131. – Voir aussi François-xavier Bellamy, « Vieet mort du Roman national », in « La Vérité sur l’histoire à l’école », dossierdu Figaro Histoire, no 4, octobre/novembre 2012, p. 70-81.

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une personne au maintien sage, sa robe porte des fleursde lys et des aigles impériales pour montrer qu’elles’intéresse à l’ensemble de l’histoire de France et passeulement à la rupture révolutionnaire. Enfin et surtout,sa tête est coiffée de feuilles de laurier et sa poitrinerecouverte d’une cuirasse. Marianne n’est pas ici uneharpie repoussante, qui rappellerait les hideuses « trico-teuses » de la Terreur et les « pétroleuses » de laCommune, mais une solide matrone au service del’état, fière du passé glorieux de son pays. Pour ne paseffaroucher le chaland, on a pris soin de renforcerchez elle des signes rassurants et d’écarter tous ceux quipouvaient effrayer, notamment les symboles révolu-tionnaires qui caractérisent La Liberté guidant le peuplede Delacroix une femme jeune la poitrine nue, etsurtout coiffée du bonnet phrygien, qui renvoie auxheures sombres de la Patrie en danger et du Comité desalut public…Les affiches des années 1900 sont toutefois plusaudacieuses. Dans une affiche relative à la teinturerie(no [138], p. 162), Marianne – dont la figure s’inspire dela statue colossale des frères Morice, place de laRépublique à Paris – est debout, vêtue d’une toge etcoiffée du bonnet phrygien. Cependant de partet d’autre de la République, bien visibles, on relèveles signes de la prospérité nationale, liée à la bonnegestion démocratique : une corne d’abondance, uneruche, à l’arrière-plan des femmes qui teignent le lingedans un climat paisible, preuve que la Républiqueconstitue bien, malgré ou à cause du bonnet phrygien,un gouvernement efficace et rassembleur, désormaisbien implanté dans le pays, et dont la légitimité n’est pascontestable.Du reste, au tournant du siècle, cette symboliquedu bonnet phrygien est à présent si peu subversiveque les affiches peuvent se permettre d’inverserles rôles traditionnels : désormais, ce sont les roiset les empereurs qui représentent le désordre, etla République la tranquillité et le bon sens (no [137],p. 161). Marianne, coiffée d’un bonnet rouge qu’ellene songe nullement à dissimuler, se permet de direleurs quatre vérités à un Louis-Philippe ridicule avecson parapluie et à un Napoléon impuissant sur sachaise, le poing rageur, dont le costume et la posetraditionnels – chapeau, redingote et main droite

dans le gilet – rehaussent le caractère anachronique. Trente ans plus tard, le bonnet phrygien a perdu toutedimension partisane et polémique, il symbolise toutsimplement une République banalisée, qui a franchivictorieusement l’épreuve redoutable du feu engagnant la Première Guerre mondiale, preuve irréfu-table, aux yeux des catholiques de bonne volonté, queson existence est désormais bénie par le ciel. À l'époque du Front populaire, Marianne ne fait pluspeur à personne, mais la publicité peut désormais sepayer le luxe de jouer avec les signes constitutifs del’identité de la sorcière rouge qui, avant 1914, susci-taient la crainte des populations catholiques del’Ouest et de bourgeois apeurés. C’est bien unevariante de La Liberté guidant le peuple que proposel’affiche de Claude Lespade pour promouvoir leSuavitos (no [139], p. 163). Cependant l’illustrationsouligne, non sans humour, qu’à présent, laRévolution n’est pas ici la République, embour-geoisée, mais l’assaisonnement aromatique complet.La nuance est de taille…

le retour des figures de l’histoire, patrimoine national

Après un long moment de silence, Marianne avec l’en -semble des figures historiques elles-mêmes, est revenueen force dans le paysage publicitaire depuis une

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Tout évolue à la fin du XIXe siècle, avec l’émergence d’une nouvelle forme d’expression à traversles réclames et les affiches multicolores, collées à profusion sur les murs plutôt gris des villes,afin d’attirer l’attention du chaland sur un produit. À la même époque, la liberté de la pressen’a jamais été aussi grande. Parallèlement, l’enseignement laïque et gratuit puis obligatoireimposé par Jules Ferry dès 1881-1882 porte ses fruits, favorisant l’accès des couches populairesà la lecture et à l’enseignement de l’histoire en particulier, tandis que les politiques, quis’efforcent alors de donner un gouvernement républicain fort à une France désorganisée à lachute du Second Empire, recherchent des modèles dans le passé. Il s’agit de renouveler l’idéed’appartenance à une nation en ravivant les idéaux de 1789. Les nombreux manuels scolairespubliés alors proposent des personnages choisis pour leurs hauts faits politiquement corrects,leur moralité ou leur popularité légendaire, invitant les classes sociales accédant à l’instruction,à se familiariser avec les héros de l’histoire et à nourrir leur imaginaire, au détriment parfoisde la vérité historique. On retrouve dans la publicité, popularisée par les livres d’école et une littérature abondanteet illustrée, la même galerie de personnages pris en exemple, dûment choisis. Leurqualification d’ancêtres les rend plus proches. À côté des personnages préférés comme lesGaulois, Dagobert, Charlemagne puis Jeanne d’Arc, François Ier, Bayard, Henri IV, Louis XIV,Napoléon, quelques personnages types, comme le soldat, sont sollicités pour les besoins ducommerce. Les grognards de Napoléon ont ainsi continué de servir la cause nationale etcontribué à renforcer le substrat culturel national, propageant légendes ou a priori. Grandshommes ou héros, ils permettent au consommateur de s’identifier au personnage,déclenchant ainsi le réflexe d’achat. Ainsi, la meilleure connaissance de Napoléon acquiseau cours du siècle explique en partie l’approche du premier conflit mondial. L’exaltationde l’armée napoléonienne n’est pas étrangère à l’enthousiasme des volontaires de 1914,car en 1870 le rendez-vous avec l’histoire avait été manqué.

LES GRANDES FIGURESDU ROMAN NATIONAL

1 LA LOTERIE NATIONALE LES GAULOISCÉSARDAGOBERTCHARLEMAGNEJEANNE D’ARCFRANÇOIS 1ER

BAYARDHENRI IV LOUIS XIVLA RÉVOLUTION FRANÇAISENAPOLÉON 1ER

L’AIGLON

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[1] AFFICHE

Eugène Grasset, 1893

Après 1893 paraît, à l’occasion d’une édition del’Histoire de France de Victor Duruy, une intéressanteimage de l’Histoire dans la ligne claire et éléganted’un affichiste Art nouveau qui compose ici unefigure très classique, attestant le sérieux de l’ouvrage :un livre grand ouvert à la page où sont inscrits lesnoms des protagonistes, Charlemagne, Saint Louis,Jeanne d’Arc, Henri IV, Louis XIV, Napoléon,la République. La figure féminine se détache claire-ment sur un fond bleu, la couleur traditionnelle de laFrance (depuis Louis VI, qui l’avait adoptée pour ses

armoiries), bruissant des drapeaux qu’elle tient dans samain gauche. Ce sont ceux des victoires bien sûr,tandis qu’à ses pieds s’éparpillent les symboles desarts et de l’agriculture : les valeurs sûres d’une Francevictorieuse ancrées dans un passé qui a fait sespreuves. Cette composition allégorique, servie par le styleciselé de Grasset, témoigne de la modernité del’ouvrage, rédigé par un éminent professeur d’histoirequi, fort du succès de son Histoire des Romains,publiée à partir de 1843, s’est vu proposer une colla-boration avec Napoléon III, ayant entrepris lui-mêmeune Histoire de César. Il fut aussi un très novateurministre de l’instruction publique en 1863.

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LES GRANDES FIGURES DU ROMAN NATIONALChapitre 1

[2] AFFICHE

Anonyme, vers 1890

Le nouveau jeu vanté comme « joli, intéressant,amusant, instructif », basé sur le principe du loto.consiste à énoncer le nom du roi dont le joueur a tiré lenuméro correspondant. Le gagnant est celui dont lecarton est rempli le premier, en dépit des embûchesproposées. Il doit alors s’écrier « Lotoriom ! » Jeu idéalpour mémoriser les rois dans l’ordre chronologique,chacun étant représenté avec une courte notice biogra-phique, éminemment instructive. Une sorte de TrivialPursuit avant la lettre. Le premier roi représenté, surl’affiche et sur le premier carton du jeu, est Pharamond,ancêtre lointain des Francs, plus légendaire que réel,vêtu d’un costume évoquant la Gaule, et qui porte surles épaules, tel un héros antique, une peau de lionrappelant celle d’Hercule. La date du jeu est postérieureà l’élection de Mac-Mahon à la présidence de laIIIe République en 1873. Ce n’est pas lui qui figureen dernier, mais la République elle-même, ce qui prouvele désir d’établir sa souveraineté, à la suite des rois.

[3] AFFICHE

Adrien Barrère, vers 1910

Les figures emblématiques de la mythologie nationalesont mobilisées pour reconnaître les qualités de l’alcoolde menthe Ricqlès, et surtout regretter, chacun selonson histoire, de ne pas avoir pu l’utiliser. Cautionsérieuse que tous ces gouvernants entourant généreu-sement une moderne Marianne portant cocarde,plumes à la mode et tonnelet de vivandière. Elle prendsoin de ses administrés comme les rois, ses prédéces-seurs, même si dans la disposition, la chronologie est unpeu bousculée (Saint Louis se retrouve coincé entreHenri IV et Louis XIV). Ils sont tous posés sur un nuage,image convenue du Paradis.

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[4] AFFICHE

Capo, 1953

Le roi Dagobert (602-639) et son ministre Éloi furent detrès sérieux et intelligents personnages ayant œuvré à laconstruction du royaume des Francs. Le 1er décembrejour de la Saint-Éloi, l’orfèvre ami de Dagobert, il ne fautpas hésiter à « remettre sa chance à l’endroit » : allusion àla chanson faisant remarquer au roi que Sa Majesté était« mal culottée ». Celui-ci promit de remettre sa culotte(le terme désignant le vêtement masculin du XVIIIe siècle)à l’endroit, d’où exécution sur l’affiche : le roi a disparuderrière un paravent pour se changer et a déposé sonmanteau à son chiffre, sa main de justice et ses bretelles,ce qui nous le rend soudain très familier et sympathique.

LOTERIE NATIONALE

Elle propose des personnalités qui ont eu lecourage de franchir le pas et d’acheter un billet,pour que le public les imite en une saine émulation.Dans les années 1950, la Loterie nationale faitappel à des personnages historiques désormaisbien connus, grâce à l’éducation, pour leur courageet leurs hauts faits, afin de stimuler la participationau jeu. Ces célébrités font partie des héros histo-riques les plus souvent utilisés dans la publicité.

[5] [6] AFFICHES (PAGES SUIVANTES)

Jacques Faizant, 1957

Dans la série « Les absents ont toujours tort », l’humo-riste Jacques Faizant choisit des personnages ayant subides revers, pour faire comprendre que les chosespeuvent fondamentalement changer grâce à la Loterie.L’argument porte sur la note d’humour liée au sentimentdu malheur des autres, qui conforte par contraste lepropre bonheur du lecteur. Le pauvre Roland, rondouil-lard et moustachu, au physique de Français moyen, n’apas eu de chance, au contraire de celui qui achète unbillet. Dans les représentations de cet épisode, quis’arrangent avec une réalité historique mal connue, lecor et l’épée permettent d’identifier ce héros qui sesacrifie pour sauver l’armée de son oncle Charlemagne,belle figure de bravoure militaire et de dévouementfamilial, à imiter.

Pour nous persuader qu’il ne faut pas tarder à tenter sachance, Jacques Faizant fait appel cette fois à une autrefigure irréprochable de l’histoire, Bertrand Du Guesclin,alors lieutenant de Normandie et futur connétable deFrance. Le 29 septembre 1364, à l’issue de la batailled’Auray entre Jean IV de Montfort et Charles de Bloisqui se disputaient le duché de Bretagne, après un trèsrude combat relaté par Froissart, Charles de Blois esttué et Du Guesclin fait prisonnier par l’Anglais JohnChandos. Sa femme avait prédit la mauvaise issue de lajournée… « Juste la veille du tirage » ! Le vaillant cheva-lier en armure semble navré de quitter si vite le champde bataille : de fait, il continuait de combattre sansarmes, les ayant toutes brisées, lorsqu’il fut capturé.À l’issue de cette bataille, le traité de Guérande attribuale duché de Bretagne à Jean IV de Montfort, mettantainsi fin à une longue querelle.

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[7] [8] AFFICHES

Gad (Claude Gadoud, dit), 1955

Dans une autre série intitulée « Les Mots historiques »,lancée par la Loterie nationale, figure le grand roiFrançois Ier, connu pour ses maîtresses. En fin connais-seur, il aurait gravé sur une vitre du château deChambord ces deux vers : « Souvent femme varie, Bienfol est qui s’y fie », selon une tradition initiée parBrantôme et relayée par Victor Hugo dans Marie Tudoren 1833. Est-ce Françoise de Foix, comtesse deChâteaubriant, ou Anne de Pisseleu, duchessed’Étampes, qui sur l’affiche le regarde avec un jolisourire? En tout cas, il ne se laisse pas distraire, et s’ilrépond aussi par un fin sourire, il nous désigne du doigtla Loterie nationale comme une chose bien plus fiable.

Monté sur un tas d’or, se redressant fièrement dans sonmanteau fleurdelisé, Louis XIV plastronne, se montredu doigt et affirme : « L’État, c’est moi ! » De nos jours,il n’est pas nécessaire d’être Louis XIV soi-même pours’enrichir, la Loterie nationale est là pour cela. L’histoireconserve l’image populaire d’un règne en apparenceriche, si l’on en juge par les ors de Versailles, d’où le choixde ce monarque pour la Loterie nationale. Mais leshistoriens savent bien que les caisses de l’État étaientvides à la fin du règne.

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[9] [10] AFFICHES

Jean-Albert Carlotti, 1960

[11] AFFICHE (EN BAS À DROITE)

Pierre Van Rompaey, 1958

L’arrière-grand-père de George Sand, le maréchalMaurice de Saxe, était un militaire de haute valeur,d’une vigueur herculéenne. Fils illégitime de l’Électeurde Saxe Frédéric Auguste Ier, dit le Fort, et de Marie-Aurore, comtesse de Königsmarck, il démontra très tôtses qualités militaires. Il se mit au service de la France en1733 au moment de la guerre de succession de Pologne,puis devint maréchal de France en 1743. Le 11 mai 1745,il « force la chance » à la bataille de Fontenoy, à laquelleil avait demandé à Louis XV d’être présent, dans le cadrede la guerre pour la succession d’Autriche. Son audaceet son expérience tactique eurent raison des disposi-tions plus classiques du duc de Cumberland, son adver-saire anglais. Carlotti, dans un style allégorique imitéde celui du XVIIIe siècle, s’inspire d’un portrait figurant surun tableau de Pierre Lenfant, à Versailles.

Le général Dumouriez est l’exemple parfait de celui quia osé et s’impose comme modèle pour celui qui hésiteà prendre un billet de loterie. Militaire de carrièreambitieux, il multiplie les coups d’éclat au service de quia besoin de son audace et de ses compétences.Le 20 septembre 1792, il n’hésite pas à faire marcher sestroupes de nuit pour rejoindre le général Kellermann surle plateau de Valmy et bloquer efficacement l’avancéedes troupes ennemies vers Paris avec l’aide de jeunesrecrues criant « Vive la nation ! ».

Les sans-culottes sont connus pour ne pas avoir froidaux yeux. Parisiens révoltés, ils n’ont pas hésité à s’atta-quer aux symboles de l’Ancien Régime. Ils sont doncperçus comme courageux et audacieux. Alors que lespersonnes des classes les plus aisées de la sociétéportaient des culottes, resserrées aux genoux etcomplétées par des bas, les « sans-culottes » portaientun pantalon, large et long vêtement des marins, despaysans ou des ouvriers. Ce type de vêtement devintle signe de ceux qui voulaient manifester dans leurtenue leurs convictions politiques.

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[12] AFFICHE

Charles Tichon, 1897

Dans la même attitude que la statue de la Liberté éclai-rant le monde de Bartholdi à New York (1886),ce Gaulois menaçant semble brandir tel un Jupiterherculéen (peau de lion oblige) une lampe pleinede bon pétrole lampant. L'impressionnant physiquedu colosse torse nu, portant bacchantes et nattes,bracelets et casque ailé, tunique et braies gauloises,amplifie l'image de puissance éclairante du pétrole.

LES GAULOIS

Nos ancêtres les Gaulois étaient des guerriersforts, courageux, buveurs, querelleurs et intré-pides : seules ces vertus guerrières sont retenuesdans les publicités des produits auxquels ellessont naturellement associées.Les textes de l’Antiquité (Posidonios, César,Strabon, Pline, Diodore de Sicile, Dion Cassius)nous ont transmis l’image de guerriers blonds auxcheveux libres, revêtus de brillantes cuirasses,armés de longues épées pointues, buvant volon-tiers avant ou après les batailles. Après l’engoue-ment pour le monde antique, né au siècledes Lumières puis reconsidéré au début duXIXe siècle, l’imagerie gauloise, contemporainede celle des Romains de Jules César, s’est considé-rablement développée sous le Second Empire.Napoléon III s’intéresse aux origines gauloises desFrançais, ainsi qu’à Jules César, dont il écrit l’his-toire, aidé par Victor Duruy, en 1862. À cetteépoque, le pays confronté à l’activisme allemandéprouvait la nécessité d’un retour sur le passé pourse rassurer et se stimuler. Enrichie par les publica-tions des historiens et des pédagogues, l’histoirede France est donc à la mode, comme le laissepenser le succès des fresques du Panthéon misesen place dès 1875, relatant les épisodes marquantsde l’histoire nationale. Pour les politiques,ces grandes peintures, réhabilitant aussi le Moyenâge, incarnent parfaitement l’alliance du trôneet de l’autel, chère aux légitimistes partisansdu rétablissement de la monarchie. Parallèlement,la publication en 1765 par Macpherson, despoèmes présumés d’Ossian, éveille toujoursl’intérêt pour le monde celte dont sont issuslesGaulois. Peintre romantique, le baron FrançoisGérard met ces fougueux guerriers en scène dès1801, dans une composition intitulée, Le Songed’Ossian (Hambourg, Kunsthalle). Ce tableau,qui présente un guerrier celte coiffé d’un casqueorné d’une majestueuse paire d’ailes, séduirales artistes par la suite, jusqu’à notre Uderzonational. Pour représenter les Gaulois, lesrecherches scientifiques en la matière restantbalbutiantes, une iconographie approximativesemet en place contribuant à forger la légende.

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[13] AFFICHE

Anonyme, 1890

[14] AFFICHE

Jean Carlu, vers 1925

Plus sage mais tout aussi imposant est le Gaulois quipose pour le cacao Andre’s, revêtu d’une cuirasseà décor de bossettes estampées – datable entre le Xe etle VIIIe siècle avant Jésus-Christ – comme on peut envoir au musée des Antiquités nationales de Saint-Germain-en-Laye, portant pectoral ouvragé, manteaude pourpre et casque ailé. Ce portrait de chef sur fondnoir ovale (fond de bouclier ?) encadré par deux épéesceltiques reconnaissables, se détache sur une composi-tion d’armes impressionnante, dans un encadrementévoquant les huttes en bois. Personnage de hautevaleur, il recommande un produit de qualité àdes consommateurs exigeants. La forme du casque àcrête flanqué de deux ailes semble avoir été unecréation artistique, même si les rainures découvertes surcertains casques, ne servaient sans doute pas à insérerdes ailes de volatiles. En tout cas, ce modèle a beaucoupplu, de Gérard (l’inventeur?) à Chassériau jusqu’àUderzo, puisqu’on le retrouve sur la tête d’Astérix. Leport d’une paire d’ailes est cependant un anciensynonyme de victoire : la Victoire de Samothrace dumusée du Louvre, en est le célèbre exemple. LaMarseillaise de Rude, sur l’Arc de Triomphe, est elleaussi coiffée d’un casque avec un coq aux ailes ouvertesen cimier. C’est autant la victoire du guerrier que celledu produit vanté.

La famille Michelin n’a pas le monopole du caoutchoucà Clermont-Ferrand, où la famille Bergougnan s’érigetoujours en concurrent direct. L’image du talon tournanten caoutchouc proposé par cette dernière se substitueau bouclier rond gaulois, brandi par un guerrier vigou-reux si l’on en juge par le mouvement de son amplemanteau de pourpre. La marque de ces talons de caout-chouc fixés aux semelles de cuir pour les empêcherde glisser ou de s’user trop vite, et qui permettent sansdoute aussi de virevolter comme lors d’un combat,apparaît comme un décor, se substituant à l’umbo,la partie bombée marquant le centre des boucliersgaulois. Carlu, qui réalisa cette affiche au début desa carrière, dans l’esprit de Cappiello, reprend les poncifsdu costume gaulois sans souci de vérité historique.Peu importe, son Gaulois dynamique est convaincant.

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[15 ] AFFICHE

Max Ponty, 1947

À l’issue de la Seconde Guerre mondiale, ce qui estfranco-français prend un relief ou, ici, un tour particulier,« le goût français est le goût de la victoire». L’image duGaulois, à laquelle s’identifie le Français, prend alorstoute sa signification. Sa représentation en contre-plongée, dramatise l’effet victorieux corroboré par lapaire d’ailes fixée à son casque à crête. Son aspect destatue de bronze renforce l’idée de puissance et desolidité, à l’image d’un produit phare, symbole de touteune nation qui s’oppose au goût des tabacs anglais ouaméricains, plus doux. Ces cigarettes, baptiséesHongroises en 1876, devinrent Gauloises en 1910 avecune version «caporal ordinaire », destinée aux gradés,tandis que les «gauloises troupes », de médiocre qualitéétaient pour les soldats. En 1925, Maurice Giot dessinerala première version du casque ailé, sur fond bleu, qui futreprise en 1936 puis en 1947 par Marcel Jacno et fit alorspresque figure d’emblème national. Pour la version«caporal ordinaire», Max Ponty va créer cette image surfond rouge et mettre en valeur le fameux paquet bleu.Ainsi les couleurs nationales sont–elles respectées enune superbe envolée historique et patriotique.

[16] AFFICHE

Léon Dupin, 1934

Cette publicité est utilisée dès 1930 pour les « tabacsceltiques » lancés par la Caisse autonomed’Amortissement. Initiée par Raymond Poincaré pourrecueillir le produit des taxes, cette caisse créée par la loidu 7 août 1926 fut d’abord gérée par le Serviced’Exploitation industrielle des Tabacs (SEIT).L’ordonnance du 7 janvier 1959 confia le monopoledu tabac et des allumettes au Service d’Exploitationindustrielle des Tabacs et Allumettes (SEITA), quifut alors désolidarisé de la Caisse autonomed’Amortissement. L’affiche de Dupin est reprise ensuitepour la marque Celtique, créée en 1933. Une concur-rence qui ne pourrait plus avoir cours de nos jours !Ce Gaulois «celte» se distingue de ses congénères parsa position pacifique. Dans un contexte internationalexacerbé par la montée des nationalismes, l’aspectdésinvolte et sûr de lui du Gaulois sportif affirme l’atti-tude de toute la nation, en réponse aux grandesmanifestations sportives européennes organiséesà l’époque. Le costume est modernisé, il ne subsiste quela tunique attachée par un lien de cuir. L’identificationau modèle par les contemporains est ainsi facilitée.

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[17] AFFICHE

Leonetto Cappiello, 1907

Sans Jules César, les Gaulois sont orphelins. Couvertd’un immense manteau de pourpre, coiffé d’unecouronne de lauriers légèrement trop grande pour lui,voici un empereur théâtral, comme éclairé par les feuxde la rampe, aux jambes enchâssées dans des collants,mi-César, mi-Napoléon. Impérial et hautain, il a le gestedes empereurs romains exigeant la mort des gladiateursdans le cirque. Paradoxalement, ici c’est l’index, le doigtde la recommandation, du conseil, de l’ordre, qui esttourné vers le bas. La bouteille annonce d’elle-même :«c’est la vie », alors que les empereurs romains n’étaientpas connus pour leur magnanimité. Mais le consomma-teur ne saurait résister à une telle injonction.

CÉSAR

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[18] PUBLICITÉ DE PRESSE

Anonyme, 1911

« Le bon roi Dagobert avait mis sa culotte à l’envers. »Roi mérovingien des plus sérieux, Dagobert, roi desFrancs de 629 à 639, a été sorti de l’oubli car la fantaisiepopulaire du milieu du XVIIIe siècle a transformé saréputation basée sur sa distraction légendaire, en imagi-nant une chanson satirique le mettant en scène. C’estdonc bien malgré lui qu’il devient source de moqueries.Bien avant la Révolution, quand Louis XVI avait du malà prendre le pays en mains, la critique de la royauté s’est

exercée indirectement en ridiculisant ce Mérovingienpresque oublié. Le roi devient un personnageclownesque, familier et ridicule. Dans cette publicité dumagazine L’Illustration, la maison Rasurel met en scène,avec le plus grand réalisme, le moment où Éloi (588-659), orfèvre puis évêque de Noyon, puis ministre desFinances, réputé pour son habileté aussi bien que pourson intégrité, fait remarquer le détail vestimentaire à sonroi en train de s’habiller comme un simple bourgeois,mais couronne en tête. L’humour naît du côté décalé dela situation et permet de montrer l’épaisse garnitureintérieure d’un caleçon, en laine et ouate de tourbe.

DAGOBERT CHARLEMAGNE

L’empereur à la barbe fleurie tient la vedette dansles manuels scolaires et les cours d’histoire surle Moyen Âge : tous les écoliers le savent, c’està cause de lui qu’ils doivent aller en classe tous lesjours. S'il n'a pas « inventé l’école » (comme dansla chanson de France Gall), il a contribuéà sa démocratisation en favorisant l’accès à l’ins-truction aux plus démunis. L’autorité moralede cegrand empereur est symbolisée par sa longuebarbe blanche, qualifiée de « fleurie » à la suited’un glissement du sens du mot « flori », quisignifie blanc en vieux français. Le mot apparaîtdans la comparaison faite dans La ChansondeRoland, « blanche a la barbe cum flur en avrill»,allusion à la ressemblance entre une prairiede fleurs blanches au printemps et l’aspectmousseux d’une abondante barbe blancheassociée à l’idée de sagesse. Ainsi se propagela légende de la barbe fleurie. Paradoxalement,les rares «portraits » de Charlemagne presquecontemporains, comme le petit cavalier en bronzedu musée du Louvre, nous le montrent encorejeune, glabre et les cheveux courts.

[19] TABLEAU PÉDAGOGIQUE (DOUBLE PAGE SUIVANTE, À GAUCHE)

Job (Jacques Onfroy de Bréville, dit), vers 1895

Au XIXe siècle, la nécessité de montrer des imagespour étayer l’enseignement oral se fait pressante.La rencontre entre l’illustrateur passionné d’histoirequ’était Jacques Onfroy de Bréville, dit Job, et l’éditeurDelagrave, passionné de pédagogie, a permisà plusieurs générations d’écoliers de s’instruire parl’image. À l’opposé des illustrateurs travaillant pourla publicité, Job se soucie de la vérité historiqueet propose une image de l’empereur Charlemagnetotalement différente, débarrassée des préjugés etdes légendes, plus proche de la réalité. L’empereur esten train de juger les élèves, et il semble que les pauvressoient meilleurs que les riches. L’intention morale estnette et sans équivoque : le bon élève pauvre a plus demérite que le riche puisqu’il a moins de facilitésmatérielles pour étudier. Il doit sa réussite à son travail

personnel. Cet encouragement social fort est le moteurde l’instruction populaire dès le Second Empire.Derrière l’empereur, Alcuin et son élève Raban Maurqui ont contribué au développement de l’enseignementà l’école du Palais puis dans les monastères de l’empire,par leurs leçons et leurs écrits. Le premier s’est attaché àdévelopper les scriptoria et l’apprentissage du latincomme langue administrative, le second s’intéressantdavantage à la grammaire et aux sciences naturelles.

[20] ÉTIQUETTE DE FIL (DOUBLE PAGE SUIVANTE, À DROITE)

Anonyme, vers 1900

Une vision très sage et didactique de l’empereur sertde couvercle de boîte de bobines de fil de lin. L’imagetend Ici à l’historicisme, Charlemagne est figuré debouttenant son sceptre et le globe surmonté d’une croix,signifiant le monde sur lequel il règne en tant qu’empe-reur chrétien. Ce dernier symbole de pouvoirse retrouve sur la statuette du musée du Louvre.De même, il porte une tunique brodée et des braiesresserrées par des lanières. Son manteau est presquecelui d’un roi de France, doublé de fourrure d’hermine,malgré l’aigle impériale brodée sur l’épaule gauche.Portant les cheveux longs et la barbe blanche fleuriedes sages, il est coiffé d’un simulacre de couronne desempereurs du Saint Empire romain germanique, encorevisible au musée de Vienne en Autriche. De son vivant,Charlemagne n’avait pas eu une aussi jolie couronne,l’actuelle ayant été destinée à la fin du Xe siècle,à Conrad II, dernier descendant de la dynastieottonienne. Cet objet reste cependant un fort symbolede l’empire germanique.

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[21] AFFICHE

Raphaël Freida, 1905

Dans un style très fouillé rappelant celui de Bilibine,son contemporain russe, Raphaël Freida nous conte àsa façon l’histoire de Roncevaux, qui aurait étéchangée… si Roland avait eu une bicyclette Roland.Le célèbre «neveu » de Charlemagne est passé dans lalégende pour avoir résisté à une attaque de Sarrasinslors du retour d’Espagne des troupes impériales.L’épisode, daté du 15 août 778, raconté bien plus tarddans la Vita Karoli par Eginhard, entremêle déjàlégende et réalité. À l’arrière-garde, Roland, comte desMarches de Bretagne, aurait été surpris par des Vasconset aurait combattu jusqu’à la dernière extrémité. Ayantbrisé sa légendaire épée Durandal, avec laquelleCharlemagne l’avait fait chevalier, pour qu’elle ne tombepas aux mains des ennemis, il se mit à sonner du corpour appeler des renforts… en vain. Dans la nouvelleversion de l’histoire, sur l’affiche de Freida, le bon oncle,après s’être inquiété, accueille familièrement, à brasouverts, son cher neveu qu’il avait cru perdu. Ses soldatsmédusés admirent la performance et la bicyclette.Revêtus de grossières écailles protectrices, ils sontcopiés sur les pièces du jeu d’échecs postérieur,dit «de Charlemagne » daté du XIe siècle et conservéau cabinet des Médailles de la Bibliothèque nationalede France.

[22] AFFICHE

Marcellin Auzolle, vers 1900

C’est un homme d’âge respectable que représente cetteaffiche vantant les mérites d’un cognac sans doute«âgé» lui aussi, synonyme de grande qualitéet argument de vente puissant. Une dame verse délica-tement ce breuvage rare au sage vieillard dontla rougeur du nez dit la bonne santé et l'usagedu cognac. Il porte une manière de couronne impériale,fermée comme il se doit, composée d’une coiffuresurmontée d’un volatile s’égosillant, sans doute l’aigleimpériale – peut-être un peu gaie ? La rasade versée esthors normes, si l’on en juge par la taille du hanap parrapport à celle de la bouteille.

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[23] ÉTIQUETTE DE FROMAGE

Anonyme, 1959

[24] AFFICHE

Calendrier, 1897

Suivant l’actualité de l’année 1897, alors que le procèsen canonisation est en cours, le clocher de la basiliquede Domrémy, dédiée à Saint Michel, est achevé, renou-velant l’enthousiasme pour la Pucelle, la maison Garcinet Rebattu propose un savon de Marseille Jeanne d’Arc.Sur cet éphéméride, elle se tient droite, son épéeprésentée comme un crucifix, l’étendard fleurdeliséà l’épaule. La future sainte – déjà auréolée – écouteun ange lui dicter sa mission, tandis qu’à l’extérieurde l’église son cheval blanc et pur l’attend. Iconographiesans surprise d’une jeune héroïne nationale, qui seprépare en priant à défendre sa patrie en un légitimecombat, comme le souhaitait une certaine opinionpolitique conservatrice des valeurs catholiques.Son armure reprend celle qui est visible sur la seuleimage en couleur que nous ayons d’elle, en buste,datant du XVe siècle, conservée au musée de Rouen,et que l’on retrouve dans le célèbre tableau d’Ingres,de 1854, au musée du Louvre.

JEANNED’ARC

Le mythe de la sainte jeune fille qui a sauvéla France n’a jamais vraiment disparu, maisil connaît un regain de vigueur au tout début duXIXe siècle, sous l’Empire et durant la périoderomantique.Une succession d’œuvres picturales, littéraires oumusicales ne cesse d’enrichir la légende et trouveun soutien renouvelé dans la volonté politiquede fournir des modèles aux Français éprouvés parla guerre de 1870. Le premier, Schiller avait écritun poème en 1801. Verdi s’en inspira pourprésenter un opéra, Giovanna d’Arco, à la Scalaen 1845. Liszt composa la même année, pour pianoet mezzo, une scène dramatique, Jeanneau bûcher, sur des paroles d’Alexandre Dumas.Le procès de la condamnation de la future sainteavait été publié par Jules Quicherat en 1841-1849,à peu près en même temps que le volume Vde L’Histoire de France de Michelet, traitant de lapériode. En 1869, Jules Barbier écrit une pièce quisera mise en musique en 1873 par Gounod, puismise en scène et interprétée par Sarah Bernhardten 1890. Tchaïkovski en fera un opéra, La Pucelled’Orléans, présenté en 1881, Marc Twain rédigelesMémoires de Jeanne d’Arc en 1895 et CharlesPéguy publie une Jeanne d’Arc en 1897. Ces publi-cations successives nourrissent abondammentl’imagination des publicitaires. C’est un faire-valoir de qualité, pour tous les patriotes, catho-liques ou laïques.

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[25] AFFICHE

Eugène Grasset, 1890

[26] AFFICHE

Georges de Feure, 1896

En 1890, Sarah Bernhardt crée au théâtre de la PorteSaint-Martin une pièce musicale écrite en 1873 parGounod, sur un livret de Jules Barbier datant de 1869.La célèbre comédienne demande l’affiche à EugèneGrasset, encore peu connu dans le domaine de l’artgraphique. Ce dernier s’exécute en produisant unepremière version où elle est représentée les yeux levésau ciel, se tenant sans défaillir sous une volée de flèches,en une position théâtrale irréprochable. Les lignesobliques des lances ennemies contrarient les lignessinueuses des fumées d’incendie de l’arrière-plan, garan-tissant l’effet dramatique. La position hiératique deJeanne d’Arc tenant son étendard brodé de fleurs de lysoù se détachent les noms de Jésus et de Marie nousinforme clairement sur le statut de l’héroïne.Sarah Bernhardt n’a pas goûté ce portrait, pas assez« idéalisé» dit-elle, qui de surcroît montrait ses jambes.Grasset en fit une seconde version dissimulantses jambes, et avec les cheveux plus sages, moinsnaturels. Le lettrage gothique, en haut et en bas, metla comédienne et l’héroïne sur un pied d’égalité.

Quelques années plus tard, Georges de Feure,graphiste d’origine belge se rapprochant de l’Artnouveau et du Symbolisme, dessine une affiche pourle magasin de draperies, toiles et nouveautés Astreet Soux, ouvert à Carcassonne par son ami AchilleAstre, futur secrétaire de Gustave Geoffroy. Cette bellefigure de l’héroïne à la mode, dont l’armure ne dissimulepas les formes généreuses, coiffée des bandeauxromantiques de Cléo de Mérode, se présente avectoute la simplicité évidente du personnage, à associeravec celle des produits vendus dans le magasin.Cette affiche a été conçue pour être collectionnée. Il en existe d’autres versions dont une peinte sur toiledans la collection Victor Arwas à Londres, où le modèledarde un regard séducteur ensorcelant, façon mangaavant la lettre.

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[27] AFFICHE

Job (Jacques Onfroy de Bréville, dit), 1910


Anonyme, 1928

Cette affiche convenue, à la fois réaliste et d’inspirationmédiévale, serait digne de figurer dans un livre de classe.On retrouve le souci pédagogique déjà manifeste dansdes ouvrages précédents illustrés par Job, notammentceux qu’il a consacrés au costume militaire. En dotantJeanne d’Arc d’une auréole, il fait déjà d’elle une sainte,ce qui ne sera officiel qu’en mai 1920, mais le procèsen canonisation a déjà commencé.C’est une Jeanne d’Arc dynamique et victorieuse,sur fond fleurdelisé, qui brandit le flacon de détachant– en une composition reprenant le principe de l’imagedans l’image –, dans cette publicité pour L’Illustration,au lendemain ou presque, de la canonisation de l’héroïne,le 30 mai 1920. Le pape Pie XI la proclamera ensuitesainte patronne secondaire de la France en 1922.Contrairement à Jeanne d’Arc qui gagnait les combatsavec les valeurs qui ont fait d’elle une sainte auréolée,la benzine vient à bout des taches « sans auréole », doncla benzine associée à Jeanne d’Arc est vraiment efficace.On n’a pas besoin d’être sanctifié quand on a la benzineJeanne d’Arc, cela détache sans auréole : le jeu de motsmanque de finesse mais porte bien le message.


Photo Arnaud Pyvka, Leg, 2009

Surprenante image de notre Jeanne nationale, toujoursen armure, chevauchant son blanc destrier mais portantle drapeau britannique : « Les certitudes locales ont voléen éclats. » En effet, l’iconographie traditionnelle estbouleversée. Elle brandit habituellement l’étendardblanc brodé de fleurs de lys en or aux noms de Jésus etMarie qu’elle avait fait confectionner sur les conseils dessaints du paradis. La voir tenir le drapeau anglais est à lafois révélateur de la portée du mythe aujourd’hui encoreet invite à mesurer l’importance du changementapporté par la création de ce nouveau train direct Paris-Londres. Des habitudes pluri centenaires deviennentcaduques. En quinze ans, les nouvelles générations nevoient plus les Anglais comme des ennemis, maiscomme des voisins avec lesquels on peut partager descultures, des saveurs et des sons. Et les nouvelles Jeanned’Arc partiront avec fougue à la conquête de cesnouveaux domaines d’échanges.

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FRANÇOIS 1ER

Né à Cognac en 1494, dans un pays où les boissonssont capiteuses et les femmes jolies, François Ier,vainqueur de Marignan, 1515, connu pourses appétits et sa joie de vivre, est le modèle idéalpour mettre en valeur tout ce qui a trait au savoir-vivre. À son époque, si raffinée, à travers son roiet la cour, la France découvre les délices du luxe etdes produits d’exception. Au siècle de la réclame,le roi fait toujours vendre les alcools, car ils sontliés à une certaine idée des plaisirs de l’existence,comme la galanterie, vertu française particulière-ment cultivée au XIXe siècle.

[30] AFFICHE


Cappiello imagine, lui, un roi « galant », dégustantles yeux fermés ce curaçao, liqueur mise au point par lesHollandais à partir d’écorces de petites oranges amèresprovenant de l’île de Curaçao, l’une des anciennes îlesSous-le-Vent, dans les Antilles néerlandaises, fabriquépar la maison Galland Neveu depuis 1821. Cette liqueur,traditionnellement colorée avec du bleu de méthylène,entre dans la composition de nombreux cocktails.François Ier, les yeux baissés, l’air concentré, une maintendue tenant délicatement, le petit doigt en l’air,un précieux flacon en grès dans lequel se conservel’élixir : c’est une vision humoristique à contre-emploide ce grand roi réputé pour sa bravoure et son tempé-rament plutôt expansif. Le chapeau garni de plumesblanches quelque peu simplifié forme une sorted’auréole autour de la tête du roi, vêtu de bleu etde rouge, les couleurs nationales, qui ponctuentl’ensemble de la composition.

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[31] AFFICHE

Anonyme, 1900

Pour une boisson à base de quinquina aux qualités diges-tives énergisantes découvertes à la fin du XIXe siècle – etaisément fabriquée en France, la Grande Distilleriede Blois, qui la produit, ne craint pas l’anachronisme enmontrant le grand François Ier levant son verre remplid’un nectar qu’il ne peut avoir connu, agenouillé devantune dame à qui il rend un hommage vibrant. Pour touteréponse, la dame lève gracieusement la bouteille, afinqu’elle soit bien visible. Au second plan, le célèbre foudu roi, Triboulet, se régale de cette nouvelle boisson.Au fond de l’image, en guise de cadre historique,le château de Chambord, dont le roi avait ordonnéla construction dès le début de son règne, en 1519.Une de ses dernières maîtresses, la comtesse de Thoury,aurait vu ses terres rapprochées du domaine duchâteau, vers 1539 : est-ce elle qui célèbre l’événementen trinquant avec le roi ?

[32] AFFICHE


Grand, fort et carré, le roi est à l’échelle des foudres quel’on aperçoit à l’arrière-plan, dans lesquels s’élabore cettebière qu’il tire directement, mousseuse à souhait. Cettebrasserie installée à Saint-Dizier, dans le Fort Carré, jouecette fois la note historique, car François Ier connaîtSaint-Dizier : en 1544, ses troupes ont résisté vaillam-ment lors du siège de la ville par Charles Quint au coursde la neuvième guerre d’Italie. Ce qui a valu auxhabitants de cette petite ville le surnom de « bragards» :il s’agit soit d’une interprétation du compliment « bravesgars » prononcé par le roi, soit d’un mot signifiantvantards, braillards et courageux, car ils portent desbraies comme les Gaulois. Telle semble être l’attitude deFrançois Ier, un rien vantard et cabotin, se détournantafin de repousser le moment d’apprécier en fin connais-seur cette bière fraîchement brassée.

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[66] AFFICHE

Marcellin Auzolle, 1912

[67] AFFICHE

Dostoya, vers 1910

Un parti pris original pour cette immense affiche de plusde deux mètres de long sur le thème de la retraite deRussie : elle est conçue comme un gigantesque tableaude musée, avec un gros cartouche sur le devant d’uncadre noir mortuaire, mentionnant uniquement«Réglisse Florent ». Napoléon Ier y est représenté dansune immensité glacée, seul, abandonné, tentant de sechauffer à un maigre feu de bois, au bord d’un chemin.Au loin derrière lui, l’ombre de ce qui reste de l’armée…Vision pathétique du grand homme qui contraste avecl’iconographie victorieuse habituelle. Un seul élémentde réconfort, la boîte de Réglisse Florent, dans les mainsde l’Empereur ou posée sur la neige au premier plan.Autant de petites taches rouges, en lien avec le feu decamp : de quoi ragaillardir les plus désespérés. Il fallait lerecul du temps pour oser proposer une telle image del’Empereur, qui n’est ici en gris que pour faire valoir lapetite boîte rouge.

Les circonstances de la retraite de Russie un peueffacées dans la mémoire collective, il devient possiblede proposer un produit baptisé La Tzarine ; nom choisiparce qu’il évoque les pays froids, comme ont étéappelés Viking ou Igor d’autres poêles fabriqués parla maison. L’allusion à la campagne de Russie s’impo-sait. Dans les Ardennes, entre Revin et Rocroi, lesfonderies de Saint-Nicolas, créées en 1806 par JeanNicolas Gendarme, revendues à André Morel en 1826,ont développé la fabrication de poêles en fonte après1870. Le ressort publicitaire s’établit sur les contrastesentre l’immensité glacée des plaines de Russie, où l’ondistingue dans le lointain l’ombre de quelques corpsd’armée manœuvrant au milieu des sapins, et le poêleà bois chaleureux au milieu de la neige. La triste redin-gote grise de Napoléon s’oppose au costume riche-ment brodé d’un maréchal d’Empire en grande tenue,incongru dans ces circonstances. Il s’agit sans doutedu maréchal Davout, qui joua un rôle de premier planlors de cette campagne, essayant de minimiserles dégâts. Le poêle les rapproche et les réconforte,c’est le point positif. L'acheteur potentiel, a lui,la chance de pouvoir profiter de cet objet dans de bienmeilleures circonstances.

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[68] AFFICHE

Jacques Auriac, 1960

À l’époque des Arts ménagers, un bon produit se doitd’avoir une recommandation crédible, et les grandshommes sont plus que jamais sollicités. Pour un réfrigé-rateur, Napoléon est le seul à avoir une expérience dufroid suffisante pour convaincre la ménagère. Le jeu demots concernant l’Empire est éloquent : la marquepossède une gamme de produits assez vaste pour êtreprise au sérieux. Les bonnes habitudes ne se perdentpas, le bicorne et la redingote sont toujours d’actualité ettrouvent leur place dans une mise en scène contempo-raine dépouillée. Il s’agit là d’une des affiches-gags misesà la mode par Savignac dans les années « Artsménagers », où le faire-valoir se transforme lui-mêmeen objet de consommation. Napoléon et le réfrigérateurne font plus qu’un : l’homme glisse la main dans la porteentrouverte avec autant de naturel que s’il s’agissait desa redingote grise.

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[69] AFFICHE

Milton Glaser, 1976

Dans le plus pur style psychédélique des années 1970,avec couleurs vives et lignes contournées, une séried’affiches publicitaires dues à divers illustrateurs, commeSeymour Chwast ou Milton Glaser, met en valeur lanouvelle machine Peugeot, mise au point en 1971.Le lancement s’est déroulé en différents lieux et situa-tions. Pour l’étape concernant la route Napoléon, MiltonGlaser joue sur l’anachronisme et met en scène avechumour un Napoléon moderne, un sac de couchageroulé sur le porte-bagages de sa Peugeot mais conser-vant – les clichés ont la vie dure – le bicorne, l’uniformede colonel de la garde et la main sur l’estomac.


Photo CLM & BDDO, magazine Lire, 6-12 nov. 1987

Un comique voyage dans le temps, grâce à un doubleportrait de Bernard Pivot, fondateur du magazineLire et animateur de la célèbre émission littéraire«Apostrophes », présentée le vendredi soir sur France 2de 1975 à 1990. Ses lunettes caractéristiques sur le nez,il tient à la main le magazine prescripteur. Accroupi,il est tout aussi absorbé par la lecture du livre de GillesLapouges La Bataille de Wagram, paru chezFlammarion en 1987, honoré du prix des Deux Magots,qu’un de ses principaux protagonistes, assis en costumede colonel des chasseurs à cheval de la garde impériale.La photo constitue une mise en abyme renouvelée,de l’image dans l’image, mais sans renoncer aux poncifstraditionnels de la représentation de l’Empereur.

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L’AIGLON

La renommée du grand homme s’étend aussià son unique héritier, fils de Marie-Louised’Autriche, né en 1811, destiné à lui succéder.Si l’histoire n’a pas permis ce grand dessein,les artistes, suivis par les publicitaires, ont suexploiter la courte et dramatique carrière du ducde Reichstadt, mort en 1832 à l’âge de vingt et unans. Victor Hugo lui donna son surnom de l’Aiglondans son poème Napoléon II (Les Chants ducrépuscule, 1835) et immortalisa sa légende.Plus tard, en 1900, Edmond Rostand écrivit unepièce qui connut le plus grand succès grâceà l’interprétation de Sarah Bernhardt.

[71] AFFICHE

Coulon, vers 1900

[72] AFFICHE

Coulange-Lautrec, vers 1900

L’impact de la pièce d’Edmond Rostand a inspiréde nombreuses publicités. Coïncidant avec l’année del’Exposition Universelle, cette vision d’une Francehéroïque et victorieuse bénéficie au commerce desbiscuits. Un portrait de la grande Sarah dans ce rôlemasculin qu’elle interprétait avec tant d’âme suffità attirer l’attention sur la marque des biscuits Petit Aigle,le meilleur dessert. Pathétique décalage entre le sujetet l’objet de consommation : on s’apitoie sur le sortde ce jeune prince et on se réconforte avec un biscuit.

Coulange-Lautrec s’empare de la notoriété des person-nages d’Edmond Rostand pour vanter un apéritif à basede quinquina. Il emprunte aussi à Victor Hugo leséléments de sa composition. On y voit Cyranode Bergerac, interprété par Coquelin aîné, ferrailler dansles airs, tandis que de l’autre côté du précipice,le «foudroyant sillon » décrit par Victor Hugo, l’Aiglonse tient assis dans son nid de rochers. Sanglée dans sonbel uniforme blanc de colonel du régiment d’infanterieNassau, redessiné pour elle par Paul Poiret, SarahBernhardt reprend l’attitude adoptée pour une série dephotographies promotionnelles éditées en cartespostales. L’aigle « planant aux voûtes éternelles »apporte la bouteille…

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Annexes

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NOTICES ET CRÉDITS

Les numéros indiqués font référenceaux numéros d’ordre d’apparition des affichesdans les pages.

s.l. signifie « sans lieu ».s.d. signifie « sans date ».

Les cotes portant la mention « AF » et « RES » désignent les affiches conservées à la bibliothèque Forney.

© Bibliothèque Forney/Roger-Violletpour l’ensemble des œuvres, à l’exceptionde celles dont les crédits sont mentionnésdans les notices.

DR. : droits réservés pour les œuvres dontnous n’avons pu identifier les ayants-droits,malgré nos recherches.

LES HÉROS DE LA PUBLICITÉpar Christian Amalvi, pp. 11 à 23 :

[I] Illustration de couvercle d’une boîte de jeuxde loto, Jeux Saussine, fin du XIXe siècle,© photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.

[II] Affiche, Léon Dupin, 1934 (cf. no [16], p. 41.)

[III]Gauthier-Deschamps (Cours), « Le GauloisVercingétorix », Histoire de France en images,par Aubin Aymard, Paris, Hachette, 1933, p. 3.© Archives IMEC.

[IV] Affiche, Raphaël Freida, 1905 (cf. no [21],p. 48.)

[V]Gauthier-Deschamps (Cours), « UnSouverain franc », Histoire de France en images,par Aubin Aymard, Paris, Hachette, 1933, p. 8.© Archives IMEC.

[VI]Gauthier-Deschamps (Cours), « Un roipopulaire », Histoire de France en images parAubin Aymard, Paris, Hachette, 1933, p. 34.© Archives IMEC.

[VII] Affiche, Lochard, vers 1910 (cf. no [42],p. 71.)

[VIII] Léon Brossolette, « Le despotismeimpérial », Histoire de France, cours moyen,Paris, Delagrave, 1907, p. 198. © IUFMde Montpellier.

[IX] Affiche, Trick, 1905 (cf. no [58], p. 88.)

[X] Affiche. A. Peris, s.d. (cf. no [36], p. 64.)

[XI] Affiche, Mingam/SIPA et DR. Menscom,septembre 2011 (cf. no [126], p. 153.)

[XII] Affiche, Atelier populaire no 3 de l’Ecolenationale Supérieure des arts décoratifs,mai 1968. 93 x 71,5 cm. © Photo YvesLesven/Bibliothèque Forney.

[XIII] Affiche, Agence RSCG, 1988 (cf. no [148], p. 169.)

1. LES GRANDES FIGURES DU ROMAN NATIONAL

[1] Affiche, lithographie, Eugène Grasset, 1895,119 x 82 cm, Draeger et Lesieur, Paris, AF 56824.

[2] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1890,97 x 69 cm, impr. Bernard, Paris, AF 214858.

[3] Affiche, lithographie, Adrien Barrère, 1910,120 x 160 cm, Affiches d’art Robert & Cie, Paris,AF 194782.

[4] Affiche, lithographie, Capo, 1953, 60 x 40 cm, Le Bélier, Paris, AF 148945, DR.

[5] Affiche, lithographie, Jacques Faizant, 1957,60 x 40 cm, Le Bélier, Paris, AF 149538,© Michel Faizant.

[6] Affiche, lithographie, Jacques Faizant, 1957,60 x 40 cm, Le Bélier, Paris, AF 149537,© Michel Faizant.

[7] Affiche, lithographie, Gad (Claude Gadoud,dit), 1955, 60 x 40 cm, Le Bélier, Paris,AF 149832, DR.

[8] Affiche, lithographie, Gad (Claude Gadoud,dit), 1955, 60 x 40 cm, Le Bélier, Paris,AF 149831, DR.

[9] Affiche, lithographie, Jean-Albert Carlotti,1960, 60 x 40 cm, Le Bélier, Paris, AF 196024,DR.

[10] Affiche, lithographie, Jean-Albert Carlotti,1960, 60 x 40 cm, Le Bélier, Paris, AF 149647,DR.

[11] Affiche, lithographie, Pierre Van Rompaey,1958, 60 x 40 cm, Le Bélier, Paris, AF 149829,DR.

[12] Affiche, lithographie, Charles Tichon, 1897,140 x 101 cm, Affiches Kossuth & Cie, Paris,AF 198544.

[13] Affiche, lithographie, anonyme, 1890,47 x 37 cm, AF 213515.

[14] Affiche, lithographie, Jean Carlu, 1925,129 x 89 cm, impr. B. Sirven, Toulouse, Paris, AF 198524, © ADAGP, 2013.

[15] Affiche, lithographie, Max Ponty, 1947,79 x 59 cm, Création Seita, Paris, AF 199443,© ADAGP, 2013.

[16] Affiche, lithographie, Léon Dupin, 1934,150 x 99 cm, impr. Joseph-Charles, Paris,AF 153008, DR.

[17] Affiche, lithographie, Leonetto Cappiello,1907, 150 x 100 cm, impr. P. Vercasson et Cie,Paris, AF 197976.

[18] Publicité de presse, impressionphotomécanique, anonyme, 1911, 37 x 28,5 cm,s.l., © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney,fonds iconographique.

[19] Tableau pédagogique, impressionphotomécanique, Job (Jacques Onfroy deBréville, dit), vers 1895, 86 x 105 cm, Delagrave,Paris, AF 220824.

[20] Étiquette de fil, lithographie, anonyme,vers 1900, 39 x 30 cm, AF 214873.

[21] Affiche, lithographie, Raphaël Freida, 1905,47 x 33 cm, impr. Arts industriels Camis & Cie,Paris, AF 217523.

[22] Affiche, lithographie, Marcellin Auzolle,vers 1900, 160 x 120 cm, impr. P. Vercasson etCie, Paris, AF 193881.

[23] Étiquette de fromage, offset, anonyme,1959, 14 cm, impr. Garnaud, Angoulême,RES ICO 5983 2, © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.

[24] Calendrier, lithographie, anonyme, 1897,30 x 23 cm, impr. Champenois, Paris, AF 213697.

[25] Affiche, lithographie, Eugène Grasset, 1890,120 x 76 cm, Nouvelles affiches artistiques G. de Maherbe et H.A. Cellot, Paris, AF 52946.

[26] Affiche, lithographie, Georges De Feure,1896, 257 x 94 cm, impr. Bourgerie, Paris,AF 172485, © ADAGP, 2013.

[27] Affiche, image d’Epinal (?), Job (JacquesOnfroy de Bréville, dit), 1910, 90 x 60 cm,impr. de Pellerin et Cie, Paris, AF 85796.

[28] Publicité de presse, impressionphotomécanique, anonyme, 1928, 37 x 28,5 cm,s.l., © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney,fonds iconographique.

[29] Publicité de presse, offset, © photo ArnaudPyvka, Deborah Ghys/Agence Dynamite, Leg,2009.

[30] Affiche, lithographie, Leonetto Cappiello,1911, 160 x 118 cm, Ets Vercasson, Paris, AF 87111.

[31] Affiche, lithographie, anonyme, 1900,145 x 114 cm, Moullot fils ainé, Marseille,AF 214663.

[32] Affiche, lithographie, Leonetto Cappiello,1912, 68 x 52 cm, Ets Vercasson, Paris,AF 194585.

[33] Étiquette de fromage, offset, anonyme,vers 1962, 10,5 cm, s.l., RES ICO 5983 2, © photo Yves Lesven/ Bibliothèque Forney.

[34] Affiche, lithographie, Pal (Jean dePaléologue, dit), 1892, 163 x 115 cm, impr. Cabyet Chardin, Paris, AF 198538.

[35] Affiche, lithographie, Misti (FerdinandMifliez, dit), vers 1906, 133 x 200 cm, impr.Chambrelent, Paris, AF 198600.

[36] Affiche, lithographie, A. Peris, vers 1949,160 x 120 cm, publicité M. Gauberti, AF 214085,DR.

[37] Affiche, lithographie, Jacques Ravel, 1951,155 x 115 cm, impr. Giraud-Rivoire, Lyon, Paris,AF 197540, © Hubert Ravel.

[38] Étiquette de fil, lithographie, anonyme, s.-d., 12,5 x 8 cm, impr. L. Danel, Lille, RES ICO 5944 2, © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.

[39] Affiche, lithographie, José Roy, vers 1910,138 x 216 cm, La lithographie parisienne Robin,Paris, AF 198970, DR.

[40] Affiche, lithographie, Philippe Chapellier,1895, 130 x 93 cm, impr. Philippe Chapellier,Paris, AF 173926, photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, DR.

[41] Affiche, lithographie, Georges Ripart, vers1925, 120 x 80 cm, affiches d’art Bachollet, Paris,AF 174884.

[42] Affiche, lithographie, F. Lochard, vers 1910,128 x 88 cm, AF 195866, DR.

[43] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1910,126 x 92 cm, Affiches Camis, Paris, AF 193889.

[44] Affiche, lithographie, Paul Farago, 1945,139 x 87 cm, Office Parisien de Publicité, Paris,AF 219250, DR.

[45] Affiche, lithographie, anonyme, s.-d.,39 x 51 cm, litho. Vve Mariage et F. Angibaud,AF 222839, © photo Yves Lesven/BibliothèqueForney.

[46] Publicité de presse, impressionphotomécanique, René Vincent, 1926,39 x 29 cm, s.l., © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, fonds iconographique.

[47] Publicité de presse, hélio, Fred Em, 1949,31 x 24,5 cm, s.l., photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, fonds iconographique, DR.

[48] Publicité de presse, offset, ©PierreGauthronet et Alain Jalabert/BDDP, 1987,28 x 19,5 cm, photo Yves Lesven/ BibliothèqueForney, fonds iconographique.

[49] Affiche, offset, maquette Roux, Séguéla,Cayzac et Goudard, Nanterre, 30 x 40 cm,AF 199447, © agence RSCG, 1988.

[50] Tableau pédagogique, offset, CharlesHérouard, vers 1960, 56 x 76 cm, ÉditionsRossignol, Montmorillon, AF 221456, photo Yves Lesven/ Bibliothèque Forney, DR.

[51] Affiche, lithographie, Raoul Vion, vers 1932,120 x 80 cm, Société nouvelle Affiches Gaillard,Paris, Amiens, AF 219878.

[52] Affiche, lithographie, Edgar Derouet etCharles Lesacq, 1939, 60 x 40 cm, impr.Lafayette, Paris, AF 149847, DR.

[53] Affiche, lithographie, J.-M. Madelin, 1955,60 x 40 cm, Chaix, Paris, AF 149004,© ADAGP, 2013.

[54] Affiche, lithographie, Michael Gaumnitz,vers 1985, 67 x 133 cm, impr. moderne du Lion,AF 216928, © ADAGP, 2013.

[55] Affiche, lithographie, Havas, 1966,160 x 116 cm, Havas, Paris, AF 222959, DR.

[56] Affiche, lithographie, David Dellepiane,1897, 62 x 43 cm, Moullot fils aîné, Paris,Marseille, AF 199385.

[57] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1900,98 x 69 cm, Sté des impr. Minot, Paris,AF 82730.

[58] Affiche, lithographie, Trick (Gabriel Liquier,dit), 1905, 107 x 140 cm, s.l.-s.n., AF 193886.

[59] Affiche, lithographie, anonyme, 1912,158 x 118 cm, impr. Vercasson, Paris, AF 88652.

[60] Affiche, lithographie, Marcellin Auzolle,1912, 120 x 160 cm, impr. de Vercasson, Paris,AF 87144.

[61] Affiche, lithographie, Mich, 1908, 120 x 160 cm, impr. L. Revon & Cie, Paris, AF 174944.

[62] Affiche, lithographie, Th. Zasche, vers 1905,132 x 101 cm, Lith. Druck von A. Reisser, Vienne,AF 215066.

[63] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1905,118 x 153 cm, impr. Monégasque, Monte-Carlo,AF 197927.

[64] Publicité de presse, impression photo-mécanique, anonyme, vers 1925, 30 x 21 cm,© photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney,fonds iconographique.

[65] Affiche, lithographie, anonyme, 1940, 128 x 93 cm, Suisse, AF 193576.

[66] Affiche, lithographie, Marcellin Auzolle,1912, 140 x 220 cm, impr. et publ. Ets Vercasson,Paris, AF 88676.

[67] Affiche, lithographie, Dostoya, vers 1910,168 x 128 cm, impr. des Ets Vercasson, Paris,AF 199845, DR.

[68] Affiche, lithographie, Jacques Auriac, 1960,160 x 122 cm, Etablissements de la Vasselais,Paris, AF 176540, © Véronique Gaujoin.

[69] Affiche, offset, Milton Glaser, 1976, 88 x 68 cm, Delpire Advico, AF 221145, DR.

[70] Publicité de presse, offset, © photo CLM& BBDO, magazine Lire, 6-12 novembre 1987,1987, 28 x 20 cm, photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, fonds iconographique.

[71] Affiche, lithographie, Coulon, vers 1900,95 x 106 cm, impr. Poméon et ses fils, Saint-Chamond (Loire), AF 214475, DR.

[72] Affiche, lithographie, Coulange-Lautrec,vers 1900, 154 x 129 cm, impr. Moullot, Marseille,AF 198523, DR.

2. LA PUBLICITÉ ET L’ACTUALITÉ POLITIQUE

[73] Tableau pédagogique, offset, CharlesHérouard, vers 1960, 56 x 76 cm, ÉditionsRossignol, Montmorillon, AF 221458, photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, DR.

[74] Affiche, lithographie, d’après Georges Scott,1937, 159 x 118 cm, impr. spéciale des Etabl.Picon, AF 152976, DR.

[75] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1894,121 x 86 cm, Lithographie Appel, Paris,AF 199425.

[76] Affiche, lithographie, Marcellin Auzolle,1898, 166 x 127 cm, impr. P. Vercasson & Cie,AF 198536.

[77] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1900,163 x 124 cm, impr. Charles Verneau, Paris,AF 196287.

[78] Étiquette de fil, lithographie, anonyme,vers 1875, 15 x 9,5 cm, s.-l., © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, fonds iconographique.

[79] Affiche, lithographie, Albert Guillaume,vers 1895, 132 x 102 cm, impr. Camis, Paris,AF 196068.

[80] Étiquette de cognac, lithographie, anonyme,entre 1887 et 1984, 11,5 x 8,5 cm, impr. Max.Sidaine, © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, fonds iconographique.

[81] Affiche, lithographie, anonyme, 1890,120 x 41 cm, impr. du Triboulet-Favand, Paris,AF 214000.

[82] Affiche, lithographie, Albert Guillaume,1893, 186 x 124 cm, Affiches Camis, Paris,AF 194713.

[83] Affiche, lithographie, Eugène Ogé, 1895,148 x 80 cm, impr. Charles Verneau, Paris,AF 213313, © photoYves Lesven/Bibliothèque Forney.

[84] Affiche, lithographie, Franck Malzac, 1898,250 x 132 cm, impr. Vieillemard fils, Paris,AF 215618, DR.

[85] Affiche, lithographie, Atelier Ségaud, vers1900, 130 x 95 cm, impr. spéciale de l’agence depublicité « Le Globe », Paris, AF 221516, photoYves Lesven/Bibliothèque Forney, DR.

[86] Affiche, lithographie, Raymond Pallier, 1911,164 x 125 cm, Affiches Camis, Paris, AF 214818,DR.

[87] Affiche, lithographie, F. Lochard, 1907,120 x 80 cm, Affiches art. Lochard, Paris,AF 173939, DR.

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Annexes

[88] Carte postale, lithographie, anonyme, entre1906 et 1913, 9,5 x 14 cm, impr. I. Lang, Paris,© photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney,fonds iconographique.

[89] Affiche, lithographie, d’après Grim, vers1900, 170 x 125 cm, Société anonyme imprimeriePichot, Paris, AF 214822, DR.

[90] Affiche, lithographie, Raphaël Courtois,1906, 120 x 160 cm, La Lithographie parisienneRobin, Paris, AF 198297, DR.

[91] Affiche, lithographie, anonyme, 1909,80 x 120 cm, impr. G. Delattre et Cie, Paris,AF 150212.

[92] Affiche, lithographie, G. Bemont, 1913,163 x 122 cm, Ateliers Répessé, Cassel et C, Arras, AF 214900, DR.

[93] Affiche, lithographie, Xavier Du Médic etJop, entre 1913 et 1920, 124 x 164 cm, Ed.Artistiques R. Vieillard : Publicité Daniel Crivelli,Paris, AF 198378, photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, DR.

[94] Affiche, lithographie, Adrien Barrère, vers1913, 164 x 121 cm, impr. Affiches d’art Robert etCie, Paris, AF 197628.

[95] Affiche, lithographie, F. Lochard, vers 1905,125 x 163 cm, impr. E. Pichot, Paris, AF 215452,DR.

[96] Affiche, lithographie, Gus Bofa (GustaveBlanchot, dit), 1906, 167 x 233 cm, impr.AG Lhoir, Paris, AF 84239, © ADAGP, 2013.

[97] Affiche, lithographie, Eugène Ogé, 1909,85 x 64 cm, impr. Emile Pécaud et Cie, Paris,AF 214001.

[98] Affiche, affiche lithographie, Eugène Ogé,1917, 120 x 81 cm, Atelier Ogé, Paris, AF 214593.

[99] Affiche, lithographie, Millet-Drevet, vers1905, 130 x 165 cm, Affiches Frossard-Courbet& Cie, Paris, AF 197975, photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, DR.

[100] Affiche, lithographie, Alfred Choubrac,vers 1895, 165 x 130 cm, impr. E. Pichot, Paris,AF 214521.

[101] Affiche, lithographie, anonyme, 1903,101 x 130 cm, Cirey [Meurthe et Moselle],AF 173906.

[102] Affiche, lithographie, anonyme, 1896,80 x 60 cm, Oberthür, Rennes, AF 172520.

[103] Affiche, affiche lithographie, anonyme,1896, 58 x 41 cm, impr. F. Champenois, Paris,AF 175747.

[104] Affiche, lithographie, anonyme, 1896, 53 x 36 cm, impr. F. Champenois, Paris,AF 175748.

[105] Étiquette de fil, lithographie, anonyme,vers 1890, 12 x 7 cm, RES ICO 5973.

[106] Étiquette de fromage, offset, anonyme,années 1950, 11 cm, impr. Garnaud, Angoulême,RES ICO 5963 2.

[107] Affiche, lithographie, H. Carrey, entre 1914et 1918, 126 x 86 cm, Publicité Wall, Paris,AF 217869, DR.

[108] Affiche, lithographie, Alphonse Grebel,1916, 251 x 136 cm, Frossard, Paris, AF 174875,© Georges Grebel.

[109] Carton publicitaire, lithographie, anonyme,vers 1915, 45 x 33 cm, La lithographie artistique,Bruges, AF 220380.

[110] Affiche, lithographie, Eugène Ogé, 1917,47 x 36 cm, impr. Vercasson, Paris, AF 216911,© photo Yves Lesven/ Bibliothèque Forney.

[111] Étiquette de fromage, offset, anonyme,vers 1950, 11 cm, RES ICO 5963 2.

[112] Affiche, lithographie, De Andreis, 1915,165 x 123 cm, impr. Camis, Paris, AF 198542, DR.

[113] Affiche, lithographie, Tel, 1927, 120 x160 cm, Les imprimeries Daude frères, Paris,AF 198991, DR.

[114] Affiche, lithographie, d’après Louis Galice,vers 1935, 120 x 160 cm, impr. Delattre, Paris,AF 198257.

[115] Publicité de presse, anonyme, 1941,L’Illustration, © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.

[116] Publicité de presse, anonyme, 1941,L’Illustration, © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.

[117] Affiche, lithographie, Raoul Auger, 1945,152 x 104 cm, impr. Croutzet & Depost, Paris,AF 219962, © Noël et Pascal Auger.

[118] Affiche, impression photomécanique,Charles Lemmel, 1945, 60 x 42 cm, De Plas,Paris, AF 216867, © ADAGP, 2013.

[119] Affiche, sérigraphie, anonyme, 1968,51 x 45 cm, Atelier populaire de l’Ecole nationalesupérieure des Beaux-arts, Paris, © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.

[120] Affiche, sérigraphie, anonyme,1968,50 x 76 cm, Atelier populaire de l’Ecole nationalesupérieure des Beaux-arts, Paris, © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.

[121] Affiche, offset, Jacques Carelman, 1968,45 x 55 cm, Atelier populaire de l’Ecole nationalesupérieure des Beaux-arts, Paris, photo YvesLesven/Bibliothèque Forney © ADAGP, 2013.

[122] Affiche, offset, © Gérard Deschanel, 2005,183 x 128 cm, E. Leclerc, AF 221016.

[123] Affiche, offset, © Gérard Deschanel, 2005,182 x127 cm, E. Leclerc, AF 221015.

[124] Affiche, offset, © Gérard Deschanel, 2005,183 x 127 cm, E. Leclerc, AF 221017.

[125] Affiche, © agence RSCG, 1970, source : Maison de la publicité.

[126] Affiche, © photo Mingam/Sipa et DR.Menscom, 2011.

[127] Affiche, © photo Patrick Kovarik/AFP,Scher Lafarge, février 2006.

[128] Affiche, © photo Albert Facelly/SIPA,BETC, Canal+, mars 2009.

[129] Affiche, © photo Joël Saget/AFP, BETC,Canal+, mars 2009.

[130] Affiche, © photo Martin Bureau/AFP,BETC, Canal+, mars 2009.

[131] Affiche, © Sixt AG, mai 2012, photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.



[134] Affiche, © photo Cédric Delsaux, mai 2012.

[135] Affiche, © photo Cédric Delsaux, mai 2012.

[136] Affiche, © photo Foster-epa/Corbis,FAF, 2012.



[139] Affiche, lithographie, Louis Mangin,vers 1900, 134 x 95 cm, Sté Anonyme imp. etpublicité Ch. Verneau, Paris, AF 174743, DR.

[140] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1900,64 x 44 cm, impr. Courbe-Rouzet, Dôle,AF 196052.

[141] Affiche, lithographie, Claude Lespade,vers 1925, 162 x 123 cm, Edition Vox publicité,Paris, AF 219681, DR.

[142] Affiche, lithographie, Raoul Vion, 1908,80 x 60 cm, E. Pelletier & Cie, Paris, AF 172970.

[143] Affiche, lithographie, Edouard Bernard,1906, 140 x 100 cm, impr. Ch. Wall, Paris,AF 172869, DR.

[144] Affiche, lithographie, André Galland, 1933,120 x 80 cm, Atelier Galland, Paris, AF 153861, © ADAGP, 2013.

[145] Affiche, lithographie, Raoul Auger,vers 1942, 64 x 44 cm, Les ateliers ABC, Paris,AF 202824, photo Yves Lesven/BibliothèqueForney, © Noël et Pascal Auger.

[146] Affiche, offset, Studio Leemans, 1978,118 x 156 cm, DKS, Savigny-sur-Orge,AF 196553, DR.

[147] Étiquette de vin, offset, Alain Aslan(Alain Gourdon, dit), vers 1970, 9 x 11 cm, impr.Rulliere Libeccio, Avignon, photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney, fonds iconographique, DR.

[148] Affiche, offset, RSCG, 1988, 30 x 40 cm,RCS, Nanterre, AF 199450, © agence RSCG.

[149] Affiche, © photo David Meignan,Association des Paralysés de France, 2012.

[150] Étiquette de fromage, offset, anonyme,vers 1950, 11,5 cm, impr. H. Garnaud,Angoulême, RES ICO 5983 2, © photo Yves Lesven/Bibliothèque Forney.

BIBLIOGRAPHIE GÉNÉRALE

LIVRES

AGULHON Maurice, Marianne au pouvoir,l’imagerie et la symbolique républicaines de 1880à 1914, Paris, Flammarion, 1989.

AMALVI Christian, Les Héros de l’histoirede France. Recherche iconographique surle panthéon scolaire de la IIIe République, Paris,éditions Phot’œil, 1979.

DEBBANE Jean-Pierre, L’Histoire de Franceillustrée par la publicité, de Vercingétorix aupaquebot Normandie, Grenoble, J.-P. Debbaneéditeur, 1987.

GARRIGUES Jean, Images de la Révolution,l’imagerie républicaine de 1789 à nos jours, Paris,éditions du May-BDIC, 1988.

GASQUET Vasco, Les 500 affiches de mai1968, Paris, Balland, 1978.

GERVEREAU Laurent, La Propagande parl’affiche, Paris, Syros-Alternative, 1991.

ROBICHON François, Job ou l’histoire illustrée,Paris, Herscher, 1984.

ROBICHON François, L’Armée française vuepar les peintres, 1870-1914, Paris, Herscher, 1988.

CATALOGUES D’EXPOSITION

Archéopub, la survie de l’Antiquité dans les objetspublicitaires, Strasbourg, Musée archéologique,2006.

Célébrités à l’affiche, Paris, bibliothèque Forney,hôtel de Sens, 1989.

Chance & fortune, affiches & loterie, Toulouse,Centre de l’affiche, de la carte postale et de l’artgraphique, 2002.

Héros, d’Achille à Zidane, Paris, Bibliothèquenationale de France, site François Mitterrand,2007.

Images et colonies, iconographie et propagandecoloniale sur l’Afrique française de 1880 à 1962,Paris, musée d’Histoire contemporaine, 1993.

Jeanne d’Arc, les tableaux de l’histoire, Rouen,musée des Beaux-Arts, 2003.

La propagande sous Vichy, 1940-1944,Paris, musée d’Histoire contemporaine dela Bibliothèque de documentation internationalecontemporaine, Hôtel national des Invalides,1990.

INDEX DES ILLUSTRATEURS

ASLAN Alain (GOURDON Alain, dit) : [147]AUGER Raoul : [117], [145]AURIAC Jacques : [68]AUZOLLE Marcellin : [22], [60], [66], [76]BARRÈRE Adrien : [3], [94]BEMONT G. : [92]BERNARD Edouard : [143]CAPO : [4]CAPPIELLO Leonetto : [17], [30], [32]CARELMAN Jacques : [121]CARLOTTI Jean-Albert : [9], [10]CARLU Jean : [14]CARREY H. : [107]CHAPELLIER Philippe : [40]CHOUBRAC Alfred : [100]COULANGE-LAUTREC : [72]COULON J. : [71]COURTOIS Raphaël : [90]DE ANDREIS : [112]DELLEPIANE David : [56]DEROUET Edgard : [52]DOSTOYA : [67]DU MÉDIC Xavier : [93]DUPIN Léon : [16]EM Fred : [47]FAIZANT Jacques : [5], [6]FARAGO Paul : [44]FEURE Georges de : [26]FREIDA Raphaël : [21]GAD (GADOUD Charles, dit) : [7], [8]GALICE Louis : [114]GALLAND André : [144]GAUMNITZ Michaël : [54]GLASER Milton : [69]GRASSET Eugène : [1], [25]GREBEL Alphonse : [108]GRIM (d’après) : [89]GUILLAUME Albert : [79], [82]GUS BOFA (BLANCHOT Gustave, dit) : [96]HAVAS : [55]HÉROUARD Charles : [50], [73]JOB (ONFROY de BRÉVILLE Jacques, dit) :[19], [27]JOP : [93]LEMMEL Charles : [118]LESACQ Charles : [52]LESPADE Claude : [141]LOCHARD F. : [42], [87], [95]MADELIN J. : [53]MALZAC Frank : [84]MANGIN Louis : [139]MICH : [61]MILLET-DREVET : [99]MISTI (MIFLIEZ Ferdinand, dit) : [35]OGÉ Eugène : [83], [97], [98], [110]PAL (PALEOLOGUE Jean de, dit) : [34]PALLIER Raymond : [86]PERIS A. : [36]PONTY Max (PONTY Maurice, dit) : [15]RAVEL Jacques : [37]RIPART Georges : [41]ROY José : [39]SCOTT Georges (d’après) : [74]TEL : [113]TICHON Charles : [12]TRICK (LIQUIER Gabriel, dit) : [58]VAN ROMPAEY Pierre : [11]VINCENT René : [46]VION Raoul : [51], [142]ZASCHE Th. : [62]

INDEX DES PERSONNAGES

ABD EL-KADER (1808-1883) : [73]BACHELOT Roselyne : [129]BAYARD, Pierre du Terrail (1476-1524) : [33],[34], [35], [36], [37]BAYROU François : [137]BORLOO Jean-Louis : [137]BÉHANZIN (1844-1900) : [75]CARNOT Sadi (837-1894) : [80], [81], [82]CÉSAR Jules (101- 44 av. J.C.) : [17]CHARLEMAGNE (742-814) : [19], [20], [21],[22]CLEMENCEAU Georges (1841-1929) : [96],[97], [98]DAGOBERT Ier (605?-639?) : [18]DOUMERGUE Gaston (1863-1937) : [85], [114]DUMOURIEZ Charles-François (1739-1823) : [10]ÉLOI, évêque de Noyon (588-659) : [4]FALLIÈRES Armand (1841-1931) : [86], [87],[88], [89], [90], [91], [92], [142], [143]FAURE Félix (1841-1899) : [83], [84]FRANÇOIS Ier (1494-1547) : [7], [30], [31], [32]HENRI IV (1553-1610) : [38], [39], [40], [41], [42],[43], [44]HOLLANDE François : [133], [134]HULOT Nicolas : [138]JEANNE D’ARC (1412-1431) : [23], [24], [25],[26], [27], [28], [29]JOLY Eva : [138]JOSPIN Lionel : [128]LÉPINE Louis (1846-1933) : [95]LOUIS XIV (1638-1715) : [8], [45], [46], [47], [48],[49]LOUIS-PHILIPPE (1773-1850) : [139]MAC-MAHON Patrice, de (1808-1893) : [78],[79]MARCHAND Jean-Baptiste (1863-1934) : [76]MITTERRAND François (1916-1996) : [126]NAPOLÉON Ier (1769-1821) : [56], [57], [58],[59], [60], [61], [62], [63], [64], [65], [66], [67], [68],[69], [70], [139]POINCARÉ Raymond (1854-1912) : [92], [93],[94], [113]POMPIDOU Georges (1911-1974) : [125]REICHSTADT Duc de (1811-1832) : [71], [72]ROLAND (736-778) : [5], [21]ROYAL Ségolène : [130]SARKOZY Nicolas : [127], [135]SAXE Maurice, de (1696-1750) : [9]VILLEPIN Dominique, de : [127]

Achevé d’imprimer au mois de janvier 2013sur les presses de Musumeci S.p.A.Quart (Vallée d’Aoste), Italie

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