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Proposition de groupe de travail : « Dépasser le Greenwashing, oui mais comment ? »

Président : Alexandre Pasche (Agence Eco&co)

Présentation

« Greenwashing », ce terme de franglais difficile à prononcer et peu gracieux dans la bouche d’un

Français, désigne une écologie de façade. Il implique la mise en avant de vertus écologiques et sociales

qui ne correspondent pas à la réalité.

A entendre les pouvoirs publics, les annonceurs, les agences de publicité, cette pratique, apparentée à

la publicité mensongère, aurait aujourd’hui disparue grâce à l’action conjointe des collectifs, associations,

organismes et fédérations professionnelles.

Il est vrai qu’une dizaine d’organisations se sont penchées sur le sujet depuis une dizaine d'années :

L’Autorité de Régulation de la Profession Publicitaire (ex Bureau de vérification de la Publicité) a

émis des recommandations,

L'Association des Agences Conseil en Communication (AACC) a mis à disposition des

ressources,

L’Union des Annonceurs (UDA) a édicté une charte,

Le Jury de Déontologie Publicitaire a rendu des avis, comme l’Observatoire Indépendant de la

Publicité,

L’Agence De l’Environnement et de la Maitrise de l’Energie (ADEME) a sorti un guide,

L’Association Française de Normalisation (AFNOR) a mis en place un référentiel appliqué aux

métiers de la communication,

Enfin le collectif Adwiser et l’Association pour une communication plus responsable ont produit

des conseils et une méthode1.

Et pourtant malgré tout cela, les études réalisées sur des échantillons représentatifs de Français montrent

que la confiance envers les entreprises et envers la publicité est plus basse que jamais. Seuls quatre

Français sur dix accordent crédit aux allégations environnementales et sociales des entreprises2. Il existe

donc bien un problème persistant qui touche à la réputation du secteur privé, des pouvoirs publics et à la

confiance dans le système économique qui est le nôtre.

1 Par ordre de citation : http://www.blog-adwiser.com http://collectifcomresponsable.fr http://www.arpp-pub.orgwww.aacc.fr/

http://www.uda.fr www.jdp-pub.org/ http://observatoiredelapublicite.fr http://antigreenwashing.ademe.fr

http://www.afnor.org/profils/centre-d-interet/dd-rse-iso-26000/la-norme-iso-26000-en-quelques-mots

2 Source : http://www.greenflex.com/images/Documents_PDF/ethicity-conso-responsable-2013

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Existe-t-il un déficit de réglementation ? Une faiblesse dans l’application de la règlementation ? Une

absence d’organisme de régulation vraiment indépendant ? Un manque de déontologie professionnelle ?

Des a priori négatifs persistants envers les entreprises ? Une première analyse incite à répondre oui à

toutes ces questions. La lutte efficace contre le Greenwashing cumule en effet les obstacles suivants :

Une faiblesse de la loi (aujourd’hui chacun peut se prétendre "écologique" sans avoir à le

prouver),

Des difficultés pratiques à sanctionner (qui a les moyens de se lancer dans un long procès contre

Maison "verte" ou Coca Cola "Green" ?),

Une désinvolture des entreprises et des agences de communication face aux enjeux socio-

écologiques de moyen et long terme (elles sont obnubilées par le court terme),

Et une défiance croissante des citoyens-consommateurs (ils en viennent à douter de toutes

affirmations sociales ou environnementales même lorsqu’elles sont véridiques).

Et si, malgré toutes ces difficultés, il existait un moyen relativement simple de réconcilier entreprise et

responsabilité environnementale et sociale ? Et s’il existait une solution unique à ce problème complexe ?

Et s’il suffisait d’une décision, d’un processus, d’un dispositif pour vraiment dépasser le Greenwashing ?

Certains pays, vers l’Europe du Nord en particulier ont réussi à résoudre en partie le problème. Ne faut-

il pas regarder de leur côté ? Autre piste de réflexion, ne pourrait-on pas appliquer aux arguments

écologiques, les règles et validations exigées pour la communication médicale ou financière ?