Edelman goodpurpose® Etude 2012CINQUIEME ENQUETE ANNUELLE MONDIALE CONSOMMATEURS

UN MONDE EN TRANSITION

Les succès et échecs des

entreprises sont de plus en plus visibles

et doivent être justifiés auprès des

consommateurs

Le mécontentement face aux “anciens régimes” croît.Le pouvoir est entre les mains de populations, qui peuvent conduire le changement social.

UN MARCHE MONDIAL EN EVOLUTIONDans le monde, 87 % des consommateurs croient que l’entreprise a besoin d’accorder au moins le même poids aux intérêts de la société qu’aux intérêts de l’entreprise- +33% par rapport à l'an dernier

Chipotle, une chaîne américaine d’alimentation rapide, a utilisé une approche basée sur la valeur en créant une annonce animée montrant une ferme familiale passant d’abord à la ferme industrielle, puis à l’approche durable pour une meilleure santé et plus de bien-être pour les consommateurs et les animaux. Cette publicité est devenue virale et a été diffusée lors des Grammy Awards.

UN MARCHE MONDIAL EN EVOLUTION

Bionade, la fabrique de limonade d'Ostheim vor der Rhön, à l'est de Francfort, est devenue populaire grâce à son discours environnemental (200 millions de bouteilles au sureau, litchi, gingembre-orange, vendues en 2007). Et soutient le plus emblématique de ces projets : son fondateur, Peter Kowalsky, retiré des affaires en janvier 2012 après avoir cédé son entreprise de boissons au géant de l'alimentaire Oetker, pousse un cran plus loin le concept des business angels en y incluant une dimension durable. Les sustainable business angels accompagneront pendant douze mois des créateurs d'entreprise sur la voie de la RSE. A terme, les PME qui auront bénéficié de ce coaching auront des avantages financiers, tels que des concours bancaires à taux bonifiés verts, normalement réservés aux entreprises longuement établies.

UN MARCHE MONDIAL EN EVOLUTION

Rédigé par Responsible Research, ce nouveau rapport a pour objet d'évaluer les progrès réalisés concernant la promotion du développement durable auprès des entreprises en interrogeant 27 des plus grandes entités de marché au monde. Le rapport montre que 76 % des bourses (contre 71 % en 2010) reconnaissent désormais qu'elles ont un rôle crucial à jouer auprès des entreprises pour que celles-ci accroissent leur responsabilité globale.

UN MARCHE FRANCAIS EN EVOLUTION

Coeur de Nature, à Brétigny-sur-Orge: le nouveau pari d'Auchan, qui se lance dans l'aventure du supermarché bio . La grande distribution considère le bio comme un marché porteur. Le marché alimentaire du bio a quadruplé en dix ans pour atteindre 4 milliards d'euros en 2011, selon l'Agence Bio.

UN CONSOMMATEUR FRANCAIS EN EVOLUTION– “LE CONSOM-ACTEUR ENGAGÉ”

Les entreprises et produits soutenant (et ne soutenant pas) le développement durable, le commerce équitable, le commerce éthique

et / ou la responsabilité sociale sont visés online par les consommateurs français et la moitié des consommateurs français (50%) utilisent Internet

pour promouvoir ou aborder les questions sociétales.

Comment les consommateurs français et internationaux ont-ils évolué depuis

l’année dernière?

Cinquième étude mondiale consommateursCe que les consommateurs ont à dire…

Edelman’s StrategyOne a sondé 8 000 consommateurs âgés de 18+ dans 16 pays

UK500

FRANCE500

CANADA500

BRESIL500

PAYS-BAS500

BELGIQUE500

SINGAPOURE500

ALLEMAGNE500

ITALIE500

INDE500

CHINE500

JAPON500

EAU500

US500

INDONESIE500

MALAISIE500

LES FORTES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DONNENT AUX ENTREPRISES UN « PERMIS DE LEADER »

LE “CONSOM-ACTEUR“ LE NOUVEAU ROLE DE L’ENTREPRISE

QUATRE AXES SUR LESQUELS LES CONSOMMATEURS ONT ÉVOLUÉ L’ANNÉE PASSÉE

L’IMPACT DU RALENTISSEMENT ECONOMIQUE

LES FORTES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DONNENT AUX ENTREPRISES UN « PERMIS DE LEADER »Les consommateurs sont très exigeants cette année. Selon eux, les entreprises peuvent, et devraient, soutenir une cause tout en étant rentables, néanmoins la visibilité de telles entreprises est limitée.

Japan

India

UK

Netherlands

Singapore

UAE

US

Germany

Italy

Belgium

China

Global

Canada

France

Malaysia

Brazil

Indonesia

79%

83%

84%

84%

84%

85%

86%

87%

87%

87%

87%

87%

89%

90%

90%

91%

94%

LES CONSOMMATEURS VEULENT QUE L’ENTREPRISE ACCORDE LE MÊME POIDS AUX INTÉRÊTS DE LA SOCIÉTÉ QU’À SES PROPRES INTÉRÊTS

90% des consommateurs français estiment que l’entreprise doit accorder au moins le même poids aux intérêts de la société qu’à ses propres intérêts ;

% QUI CROIENT QUE L’ENTREPRISE DOIT ACCORDER AU MOINS AUTANT DE POIDS AUX INTERETS DE LA SOCIETE QU’AUX INTERETS DE L’ENTREPRISE

SOUTENIR UNE BONNE CAUSE DEVIENT UNE PRATIQUE COURANTE

Q24A-Q26B. (Split sample) Global (excludes UAE)

Monde (75% d’accord) France (68% d’accord)

JE PENSE QUE LES MARQUES PEUVENT A LA FOIS SOUTENIR DE BONNES CAUSES ET GAGNER DE

L’ARGENT

+33% d’augmentation

entre 2008 et 2012

+51% d’augmentation

entre 2008 et 2012

En France, une forte augmentation de 51% entre 2008 et 2012 dans la conviction que les marques peuvent à la fois soutenir une cause et gagner de l’argent.

POURTANT, LA CONSCIENCE QUE CE TYPE D’ENTREPRISES EXISTE EST INFÉRIEUR À LA NORME, À LA FOIS AU NIVEAU MONDIAL ET EN FRANCE

Q24A-Q26B. (Split sample) Global (excludes UAE)

Monde France

JE CONNAIS LES MARQUES QUI ACCORDENT AUTANT OU PLUS D’IMPORTANCE AUX BONNES CAUSES QU’A LEUR

RENTABILITE

+33% Increase

from 2008 to 2012

+51% Increase

from 2008 to 2012

31% Awareness

11% Awareness

+33% d’augmentation des personnes

convaincues que les marques peuvent

soutenir une cause et gagner de l’argent

+51% d’augmentation des personnes

convaincues que les marques

peuvent soutenir une cause et

gagner de l’argent+31% de

conscience +11% de conscience

90% estiment que les entreprises doivent accorder autant d’importance aux intérêts sociétaux qu’aux intérêts de leur entreprise

Seuls 13% jugent que les entreprises sont performantes sur les questions sociétales

L’écart de performance risque d’entraîner désillusion, désengagement et une véritable méfiance de la part des consommateurs.

NOUS CONSTATONS CETTE ANNÉE DES ATTENTES TRÈS ÉLEVÉES DE LA PART DES CONSOMMATEURS FRANÇAIS

LORSQUE LES ATTENTES NE SONT PAS SATISFAITES, LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS SE SENTENT MOINS AUTORISÉS À CHANGER LES CHOSES

Quelles sont les conséquences de la désillusion, du désengagement et de la méfiance des consommateurs?

Outre moins d’achats, nous constatons que seulement 20% s’accordent sur le fait que les gens comme eux peuvent changer les choses, contre 44% au niveau mondial.

PAR RAPPORT A IL Y A 5 ANS, « LES GENS COMME MOI » ONT MAINTENANT PLUS DE POUVOIR ET D’INFLUENCE POUR CHANGER LES CHOSES

France

Belgium

Netherlands

UK

Japan

Canada

Germany

US

Italy

Global

Indonesia

China

UAE

Singapore

Malaysia

Brazil

India

20%

20%

21%

26%

29%

36%

37%

39%

41%

44%

47%

57%

57%

58%

66%

73%

77%

LES EFFETS DU RALENTISSEMENT ECONOMIQUELes habitudes de consommation ont également été affectées par le ralentissement économique à la fois au niveau local et global.

LES IMPACTS ECONOMIQUES – GLOBALEMENT MOINS DE DÉPENSES; DES DÉPENSES PLUS RÉFLÉCHIES

61% des consommateurs français ont réduit leurs dépenses en raison du ralentissement économique.

De plus, 40% ont indiqué qu'ils conduisent moins souvent et c'est là que nous voyons le plus grand écart entre la France et dans le monde.

LA RÉCESSION ÉCONOMIQUE MONDIALE VOUS A-T-ELLE TOUCHÉ D’UNE MANIERE OU D’UNE AUTRE SUIVANTE ?

MOVED IN WITH FRIENDS OR FAMILY

MOVED INTO A SMALLER HOME

LOST MY JOB OR GOT LAID-OFF

WAS UNABLE TO PAY MEDICAL EXPENSES OR AFFORD HEALTHCARE

HAD LESS TIME TO VOLUNTEER FOR A SOCIETAL ISSUE

WAS UNABLE TO PAY SOME OR ALL OF MY BILLS/EXPENSES

MY SALARY DECREASED

REDUCED CONSUMPTION OF WATER

WAS UNABLE TO DONATE AS MUCH MONEY TO SOCIETAL ISSUES

STOPPED SAVING MONEY

DROVE LESS FREQUENTLY

REDUCED SPENDING ON FOOD

REDUCED USE OF ELECTRICITY IN MY HOME

REDUCED LEISURE SHOPPING

3%

3%

9%

11%

6%

11%

23%

37%

20%

31%

40%

37%

40%

61%

5%

8%

11%

12%

12%

18%

19%

26%

27%

28%

28%

33%

38%

51%

Global

France

Le “CONSOM-ACTEUR“L'impact combiné d’attentes élevées de la part des marques et des dépenses plus réfléchies ont créé un "CONSOM-Acteur" 2012 qui a l’intention d'utiliser son pouvoir d'achat à bon escient et à de bonnes fins.

LES CONSOMMATEURS AGISSENT POUR SOUTENIR LES MARQUES À VOCATION SOCIALE

“Je recommanderais davantage une marque qui soutient une

bonne cause qu’une marque qui ne le fait pas.”

“J’achèterais leurs produits ou services s’il y avait une bonne

cause derrière eux.”

“• Je changerais de marque si une marque différente de même

qualité soutenait une bonne cause.”

Plus de 7 consommateurs sur 10 agirait pour soutenir les marques à vocation sociale.

FRANCE75% +8

FRANCE69% +16

FRANCE69% +6

Q16. (Top 2 box, Agree)

MONDE76%

MONDE72%

MONDE73%

FRÉQUENCE D’ACHAT EN AUGMENTATION (“LES ACHATS MENSUELS ONT AUGMENTÉ ENTRE 2010 ET 2012)

Q24A-Q26B. (Split sample) Global (excludes UAE)

Monde France

EN MOYENNE, A QUELLE FREQUENCE ACHETEZ VOUS UNE MARQUE QUI SOUTIENT UNE BONNE CAUSE?

+33% Increase

from 2008 to 2012

+51% Increase

from 2008 to 2012

En France, les achats mensuels de produits / services de marques soutenant une cause sociétale ont augmenté de 9 points entre 2010 et 2012.

47% AU MOINS MENSUELLEMENT

37% MOINS MENSUELLEMENT

En haussede

15 pointsEn hausse

de 9 points

LE CONSOMMATEUR FRANCAIS EN 2012 – LE SOCIAL PURPOSE EST UN FACTEUR CLÉ D’ACHAT

Quand il faut choisir entre deux marques de qualité et prix équivalent…

Le social purpose continue d’être classé comme le facteur déterminant numéro un pour les consommateurs français avant le design, l'innovation et la fidélité à la marque.

Q23. (First ranked response) Global (excludes UAE)

Socia

l Pur

pose

Brand

Loy

alty

Desig

n/In

nova

tion

55%

25%20%

E.Leclerc utilise des approches multiples et innovantes à des

fins sociétales. Il a été le premier distributeur en France à supprimer les sacs de caisse

gratuits et il continue d'agir pour le développement

durable dans les collectivités locales.

En outre, sachant que lorsque la qualité et le prix sont

équivalents, les consommateurs ont tendance à se diriger vers les marques à

valeur sociétale, E.Leclerc a également mis en place un

dispositif de comparaison des prix pour assurer une plus grande transparence et la

confiance sur la concurrence.

BEST PRATIQUE– LE MOUVEMENT E.LECLERC

0

LE CONSOMMATEUR FRANCAIS 2012 – COMPASSION ET COLERE SONT EGALEMENT DES FACTEURS DE MOTIVATIONQUEL PRISE DE CONSCIENCE VOUS MOTIVERAIT A VOUS MOBILISER POUR UN ENJEU DE SOCIETE?

RECEIVING CRITICISM OR RIDICULE FROM FAMILY, FRIENDS OR COLLEAGUES FOR NOT ADDRESSING A SOCIETAL ISSUE

RECEIVING PRAISE OR RECOGNITION FROM FAMILY, FRIENDS OR COLLEAGUES

RECEIVING A TANGIBLE INCENTIVE, SUCH AS COUPONS, MONETARY REWARDS AND FREE PRIZES

WANTING TO WORK AGAINST PEOPLE AND/OR GROUPS THAT OPPOSE A SOCIETAL ISSUE I CARE ABOUT

BEING ANGRY THAT MORE IS NOT BEING DONE

BEING PERSONALLY AFFECTED BY A SOCIETAL ISSUE

REALIZING THAT MY OWN LIFE WOULD IMPROVE

REALIZING THAT THE LIVES OF MY FRIENDS AND FAMILY WOULD IMPROVE

REALIZING THAT SOCIETY OVERALL WOULD IMPROVE

5%

8%

21%

26%

34%

40%

40%

44%

46%

9%

18%

21%

21%

30%

44%

49%

50%

58%

Global France

Lorsqu’il décide de se mobiliser pour un enjeu de société, le consommateur met sur pied d’égalité ce qui améliorerait la société en général et ce qui améliorerait sa vie et celle de ses proches. En plus de la compassion, la colère suscite aussi la motivation du consommateur français (34% s’occupent d'une cause sociale, par colère que rien ne soit fait vs 30% au niveau mondial)

LE CONSOMMATEUR FRANCAIS 2012 – COMPASSION ET COLERE SONT EGALEMENT DES FACTEURS DE MOTIVATION

En France, les causes auxquelles les Français sont le plus réceptifs sont l’amélioration de la qualité des soins de santé à 91%. 89% s’attachent au respect des droits de l’homme et du citoyen et à la réduction de la pauvreté à 87%. La protection de l’environnement est également importante, mais moins en 2012 avec – 6 points entre 2008 et 2012.

0A QUEL POINT TENEZ-VOUS PERSONNELLEMENT AUX CAUSES SUIVANTES ?

SUPPORTING THE CREATIVE ARTS (MUSIC, ART, LITERATURE, ETC)

SUPPORTING ANIMAL RIGHTS

HELPING TO RAISE PEOPLE'S SELF-ESTEEM

FIGHTING THE SPREAD OF GLOBAL DISEASE AND PANDEMICS

ENCOURAGING TOLERANCE FOR PEOPLE WHO ARE DIFFERENT FROM YOU

SUPPORTING HUMAN AND CIVIL RIGHTS

ALLEVIATING HUNGER AND HOMELESSNESS

AIDING IN DISASTER RELIEF

REDUCING POVERTY

STOPPING RELATIONSHIP VIOLENCE AND ABUSE

EQUAL OPPORTUNITY TO EDUCATION

ENSURING ACCESS TO SAFE DRINKING WATER

PROTECTING THE ENVIRONMENT

IMPROVING THE QUALITY OF HEALTHCARE

57%

71%

68%

84%

79%

89%

85%

85%

87%

81%

86%

87%

87%

91%

Global France

LE CONSOMMATEUR FRANÇAIS EN 2012 – SOUTENIR LES DROITS COMMENCE AVEC CEUX DES SALARIÉS

Q16. (Top 2 box, Agree)

Une autre action importante est de bien traiter ses employés. Comme c'est le cas au niveau mondial, plus de la moitié des consommateurs français (56%) sont très concernés par les droits des travailleurs et un bon environnement de travail.

BEST PRACTICE – FERRERO GAGNE LE “BEST WORKPLACE” FRANCE

En plus des initiatives pour le développement durable et l'environnement, le respect

des droits de l'homme et des communautés sont au cœur

de la stratégie de Ferrero. Grâce à des initiatives

régulières en direction de ses employés, Ferrero continue à

remporter le trophée de « best workplace » en France, trophée attribué par l’Institut

Great Place to Work® - cabinet international de conseil,

recherche et formation RH, qui aide les organisations à

développer une culture d’entreprise où règne la

confiance, fondée sur 25 ans de recherche et collecte de

données via le Trust Index © Employee Suvrey, réalisé

auprès de 10 millions d'employés chaque année

dans le monde.

LE NOUVEAU ROLE DE L’ENTREPRISEComment les entreprises peuvent-elles répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs de 2012? Pour la France, la réponse est plus qu'un simple don d'une partie des bénéfices – c’est avancer vers un autre modèle construit directement sur le good purpose, la confiance et la responsabilité.

Les consommateurs

loueront… et puniront

AU NIVEAU MONDIAL ET EN FRANCE, LES ENTREPRISES SERONT LOUÉES OU PUNIES POUR LEUR ENGAGEMENT

QUE DEVRAIT FAIRE LES ENTREPRISES POUR RESOUDRES LES PROBLEMES SOCIAUX?

Environ la moitié des personnes interrogées considèrent que les organisations doivent créer de nouveaux produits qui répondent à des enjeux de société (45%), tandis que 44% pensent que les entreprises devraient faire don d'une partie de leurs bénéfices.

POUR LA FRANCE, CRÉER DES PRODUITS QUI RÉPONDENT À DES ENJEUX DE SOCIÉTÉ EST ESSENTIELLE

CREATING SOFTWARE APPLICATIONS OR MOBILE 'APPS' THAT ALLOW CONSUMERS TO RAISE FUNDS FOR A SO -CIETAL ISSUE

HAVING A PAGE ON A SOCIAL NETWORKING SITE, SUCH AS FACEBOOK, MYSPACE, LIVEJOURNAL, LINKEDIN, MEEBO, ORKUT, QZONE, MIXI, WEIBO, QQ, YOUKU, RENREN ETC., THAT ALLOWS CONSUMERS TO PARTICIPATE IN

ADDRESSING A SOCIETAL ISSUE

WORKING WITH THE GOVERNMENT

OFFERING PROGRAMS FOR EMPLOYEES TO PARTICIPATE IN ADDRESSING A SOCIETAL ISSUE

COLLABORATING WITH OTHER COMPANIES THAT PRODUCE SIMILAR PRODUCTS OR SERVICES

PARTNERING WITH NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS

DONATING A PORTION OF PROFITS

6%7%

11%18%

29%29%

34%35%

38%41%41%41%

44%45%

France Global

What should CEOs or corporate leaders be doing to address societal issues in a genuine way?

La plus grande attente de la part des dirigeants est qu’ils s’engagent sur le long terme pour répondre aux enjeux de société (53%), et créer des produits innovants qui sont socialement responsables (51%)

POUR LA FRANCE L’ENGAGEMENT A LONG TERME EST UNE NÉCESSITÉ

CEOS SHOULD NOT BE DOING ANYTHING TO ADDRESS SOCIETAL ISSUES IN A GENUINE WAY

OTHER

USING REVENUE TO PRODUCE ADVERTISEMENTS AND PROMOTIONAL MATERIALS THAT RAISE AWARENESS FOR SOCIETAL ISSUES

MOTIVATING EMPLOYEES TO TAKE PART IN ADDRESSING SOCIETAL ISSUES

ISSUING COMPANY REPORTS THAT MEASURE AND DEMONSTRATE THEIR COMPANY'S ENVIRONMENTAL AND SOCIALLY RESPONSIBLE EFFORTS

PUBLICALLY SUPPORTING SOCIETAL ISSUES

CLEARLY COMMUNICATING THEIR COMPANY'S EFFORTS TO ADDRESS SOCIETAL ISSUES

CREATING INNOVATIVE PRODUCTS THAT ARE SOCIALLY RESPONSIBLE

MAKING A LONG-TERM COMMITMENT TO ADDRESS SOCIETAL ISSUES

1%

2%

21%

37%

37%

40%

48%

51%

53%

France Global

BEST PRACTICE– LES PRODUITS INNOVANTS ET L’ENGAGEMENT D’YVES ROCHER

Pour Yves Rocher, le good purpose n’est pas

accessoire; l’implication dans le développement durable et les produits

éthiques est au cœur de son modèle de

développement.Ainsi, des produits

innovants (tels que leur ligne de produits

cosmétiques végétaliens) et des initiatives à long

terme qui permettent au consommateur de s’engager (comme « Plantons pour la

planète ») sont comme une seconde nature pour cette marque française

populaire et rentable. Ce qui leur permet de

communiquer de façon transparente auprès des

Français.