GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de Georges Lewi

« Construire une stratégie de marque pour un territoire » Georges LEWI Spécialiste des marques

Sommaire

•  Présentation

•  Pourquoi parle-t-on de marque ? Quelques fondamentaux sur la marque

•  Le territorial branding : En quoi une ville, une région, un territoire peuvent-ils être considérés comme des marques?

•  La marque Europe

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Présentation du BEC-institute

BEC-Human FORMATION

Coaching à la marque de dirigeants

Formation intra-entreprise à la marque des équipes marketing/communication

La Marque-Employeur BEC-institute - Filiale Groupe HIGH CO / WPP

6, rue Sauval. 75001 PARIS - 00 33 1 42 21 36 35

[email protected] www.bec-institute.com

BEC-institute Branding Expert

Center Le premier Centre

d’expertise sur la Marque

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Collège des Experts européens

Groupe de recherche sur les problématiques de gestion des marques

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BEC-Branding CONSEIL/ ETUDES Off et On line Audit et positionnement des marques.

Identité narrative et Brief D’agence

Architecture et gestion de portefeuille de marques

E-branding, E-reputation

Innovation, extension

Fidélisation, valorisation financière...

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Ouvrages de Georges Lewi et des experts du BEC-institute

Pourquoi parle-t-on de marque ?

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Il y a des marques que vous aimez… et d’autres…

Les marques sont partout. On les aime ou on les déteste. Il faut comprendre pourquoi.

Quelles sont les fonctions de la marque ?

La marque simplifie le choix, la consommation, car elle garantie un rapport qualité/prix,

un mode de relation aux autres et à la société

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Qu’est-ce qu’une marque ? A quoi sert-elle pour le consommateur ?

Elle me rassure Elle m’identifie Elle exprime mes idées

•  La fonction transactionnelle : –  « En avoir pour son argent »

Le porte-monnaie

•  La fonction identitaire : –  « Se reconnaître,

et être reconnu par sa ‘tribu’ » L’individu

•  La fonction aspirationnelle : –  « Etre en accord avec ses rêves et ses valeurs »

La société

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Les 3 fonctions de la marque

Avec un peu plus de détails, les trois fonctions de la marque

•  1. La fonction Transactionnelle :

La consommation est un échange contractuel: le consommateur échange de l’argent contre les produits/ services d’une marque

la marque est une caution, une garantie, elle donne confiance La marque rassure la fonction « porte-monnaie »

–  Sur la qualité des produits et services, le SAV –  Sur l’origine des produits –  Sur la santé. Ex. : Bjorg, marques de médicaments –  Pour mes finances. le rapport qualité prix

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•  2. La fonction Relationnelle & identitaire : A quoi je m’identifie – la fonction du « coeur »

–  A quel groupe j’appartiens •  Ex. : les ados et leurs marques (Adidas/ Nike…) •  Etre PC/ Mac •  Harley Davidson, summum de la logique

communautaire –  Ce que les gens pensent de moi

•  Ex. : rouler en BMW, en Peugeot, en Alfa,… •  Avoir une Nespresso

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•  3. La fonction aspirationnelle : Les idées, les valeurs que développe la marque, et auquel le consommateur adhère: la fonction de « l’esprit »

–  Son imaginaire, ses valeurs – le rêve •  Ex: Apple, Moulin Rouge,…

–  Ses engagements éthiques •  Ex: Patagonia, Max Havelaar, Botanic, AB

–  Ses engagements sociétaux •  Ex: LVMH et l’art

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Définition Marketing et stratégique de la marque

•  La marque est un « repère mental sur un marché » qui s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles »

•  C’est le « bras visible » de l’entreprise pour développer sa clientèle, la fidéliser, et créer de la valeur

La vocation de la marque : PDM + VA (Part de marché + Valeur ajoutée)

Elle a une valeur financière calculée à partir de la « prime de marque » (le (sur)prix que le client accepte de payer pour

avoir les produits de cette marque)

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La logique « vertueuse » de la marque et du «branding» s’appuie sur

une différence perçue comme une préférence pour une partie de la cible

Savoir-faire Différence perçue

Prime de marque

Préférence

L’entreprise La marque Le consommateur La valeur

La logique de marque

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La logique de marque

•  La marque gagner la bataille des esprits pour gagner la bataille du marché

Les composantes de la marque

•  La marque est un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des éléments

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Tangibles Intangibles & •  Produits & services et leurs

caractéristiques

•  Marketing mix

•  De la sensorialité

•  Une histoire, de la narration

•  Des valeurs, du sens, une vision

Les composantes de la marque : 1. Les éléments tangibles

•  La marque, par ses produits et ses services : les 4P du marketing classique

–  Les attributs & bénéfices produits : Produit –  Le marketing mix : Prix –  L’attribution : la cible / la distribution : Présence –  La puissance de communication et de visibilité :

Promotion

•  Mais la marque va bien au-delà…

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Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles La sensorialité de la marque

•  Nos 5 sens comme première perception d’un univers de marque : l’intérêt de la cohérence

  VOIR : couleur, logo, produit: PEPSI/ COCA.

  ECOUTER : nom, musique: DIM; NESCAFE; ORANGINA; KELLOG’S + Le nom fait son. Le son fait sens.

  TOUCHER : forme, texture: LA PLEIADE ; VOGUE

  SENTIR : produit, design olfactif: NATURE et DECOUVERTE, MALABAR

  GOÛTER: NESCAFE : 148 goûts différents.

•  La marque Milka a été créée en 1901. •  Pour représenter le monde du lait alpins, la marque choisi une vache

comme icône. Une vache de couleur mauve ! Pour que la marque puisse évoquer tendresse et douceur. Cette vache représente l’identité visuelle pour tous les produits de la marque. La marque est aujourd’hui associée à cette couleur. Fait rare, la couleur, le « mauve Milka » est protégée de toute reproduction, en tant que partie intégrante de la marque. Aujourd’hui, pour appuyer l’impact de la sensorialité de la marque et du visuel, il suffit d’énoncer la couleur mauve pour que Milka soit citée immédiatement : c’est ancré dans la tête des gens : mauve = Milka. La couleur est devenue signe et symbole d’identification de la marque.

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Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles La sensorialité de la marque

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Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles

Quel sens pour la marque ?

•  La marque se développe à partir d’une : –  SURPRISE –  TRANSGRESSION –  RUPTURE

•  Cf. BIC, SWATCH, MOULINEX, FNAC, DARTY, DYSON, MARKS & SPENCER,…

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Une marque naît d’une transgression, d’une rupture

•  Innovation/ Création : CHANEL, YSL

•  Technologique : MOULINEX, CITROËN, DYSON, APPLE

•  Marketing : TATI, SEL de GUERANDE, AFFLELOU

•  Socio-culturelle : CALVIN KLEIN, COURREGES, DANONE


Quel sens pour la marque ?


Histoire et narration

•  La marque est narration, mise en scène. Elle raconte une histoire, qui se traduit notamment dans sa communication.

–  Que fait la marque ? –  Pour qui ? –  Contre qui ? Quel fléau ? –  Qu’est-ce qui justifie sa supériorité ?

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Marque de smoothies

« Des produits « 100% pur fruit. Sans sucre. Sans concentré. Sans ajout bizarre »

Environ 25% de parts de marché (derrière Tropicana, leader avec + de 50% de PDM, mais arrivé tardivement sur le marché)

Un story telling décalé autour de la création de l’entreprise, preuve de l’excellence et de la désirabilité de leurs produits…


Histoire et narration : L’exemple d’Innocent

Il y a marque et marque Une marque forte

•  Une marque forte = 1.  De la notoriété 2.  De la fidélité 3.  Des preuves concrètes du

positionnement

(David A. Aaker, chercheur et auteur américain, spécialiste du branding)

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Les critères d’une marque forte 1. La notoriété

•  Pour David A. Aaker, la notoriété est le premier critère indiquant la force d’une marque.

•  Une marque non notoire (sur sa cible) n’existe pas, quelque soit ses qualités.

•  Une marque forte est une marque dont la notoriété spontanée est élevée

–  Attention au décrochage entre notoriété spontanée et notoriété assistée, signe que la marque, connue, n’est pas présente à l’esprit = Une marque vieillissante.

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Les critères d’une marque forte 2. la fidélité

•  Les motifs de la fidélité à la marque sont confluents avec la force de la marque

–  Motifs transactionnels : •  La qualité, le confort, le pricing, l’intérêt (programme de

fidélisation)…

–  Motifs relationnels : •  la sensorialité, l’habitude,…

–  Motifs aspirationnels : •  Un idéal, une valeur (justice, beauté, écologie, liberté,…)

•  Dans tous les cas, elle est un réducteur de sensibilité au prix, et à la concurrence.

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Les critères d’une marque forte 3. Le sens et les preuves

•  Le sens = le positionnement de la marque, sa promesse, ses valeurs.

•  Une marque est une promesse délivrée à ses consommateurs.

•  Une promesse doit être incarnée, prouvée Crédibilité humaine.

•  Or les organisations ont souvent du mal à passer de l’affirmation d’un positionnement, d’une promesse, de valeurs, à une logique de preuves concrètes.

•  Il s’agit de donner de la crédibilité au discours de la marque pour le public externe (les consommateurs).

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Le sens et les preuves : le contrat de marque. Les preuves de la marque

Le territorial branding : En quoi une ville, une région, un territoire peuvent-ils être considérés comme des marques?

Le « territorial branding »

•  Les régions ont pris conscience qu’elles étaient souvent en situation concurrentielle entre elles pour attirer entreprises, étudiants, touristes, projets, événements,…

•  Le territorial branding est né de ce constat de la nécessité de travailler sur l’image des régions/ des villes/ des pays,… pour leur permettre d’affirmer avec force leur identité, leurs valeurs, leurs atouts, dans un contexte concurrentiel.

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Les collectivités territoriales peuvent être travaillées comme des marques,

avec les mêmes objectifs et les mêmes méthodes.

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Marque commerciale Marque territoriale

Attirer des consommateurs Attirer les touristes

Attirer les candidats, et satisfaire les collaborateurs

Attirer les résidents, et satisfaire leurs habitants

Attirer des fournisseurs Attirer des entreprises, des investisseurs


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Le succès d’un lieu repose sur sa capacité à développer un point de supériorité fort, à créer une image mentale différenciante.

Mental box

•  Ex: Danone = la santé Audi = la sportivité Rio = la fête à la brésilienne


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L’image des lieux : Rome

•  Le Vatican et l’histoire

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L’image des lieux : Venise

•  La romantique et ses bals masqués

•  Un lieu, comme une marque, développe les 3 fonctions : – Fonction transactionnelle

•  Une région développe par exemple de nombreuses infrastructures (routes, lycées, infrastructures de santé,…) impactant directement sur la qualité de vie pour ses habitants, et la qualité de l’accueil pour des professionnels, des touristes,…

– Fonction relationnelle & identitaire •  Une région peut développer de nombreux services (aides à l’emploi, développement

de zones franches pour attirer les investisseurs, organisation d’événements séduisant habitants et touristes,…).

•  La région est également un élément identitaire de fierté pour ses habitants: cf. Le Pays Basque, la Bretagne, la Corse,…

– Fonction aspirationnelle •  Une région peut développer son attrait touristique, et son rayonnement, faire rêver par

son histoire, ses événements,… •  Une région peut développer des politiques environnementales, s’engager pour venir

en aide aux plus défavorisés,…

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Zone industrielle LONDRES

•  La fonction transactionnelle


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•  La fonction relationnelle et identitaire


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NEW YORK BILBAO

•  La fonction aspirationnelle


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•  La fonction aspirationnelle

•  Le Danemark, et ses énergies renouvelables (éoliennes)

•  La France

•  Terre d’accueil

•  Système de protection sociale


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Une fois que l’axe de différenciation du territoire est validé :

Quelles preuves concrètes de ce « PLUS » mettre en exergue pour renforcer l’attractivité du territoire auprès

des touristes, nouveaux habitants, entreprises ?

Le contrat de marque


Un exemple : La marque Europe

La marque Europe

•  Contexte –  Une belle idée d’un marché commun et d’un libre

échange initiées lors de la création de la Communauté Européenne pour « peser » sur la sphère mondiale.

–  50 ans après, l’Europe ne passionne pas malgré le suspens du « non » français puis irlandais, malgré la crise et la récente présidence française…

–  L’Europe est une marque fabuleuse riche d’espoirs de toutes sortes, de partage, d’unité, elle persiste aujourd’hui dans les « linéaires mentaux » sans être toujours attractive pour l’avenir. On peut citer dans le domaine des marques qui se survivent eu égard à leur passé, les Levi’s, Conforama, Leon de Bruxelles…

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•  Toutes ces marques, comme la marque Europe, « extraordinaires » fabrications marketing de quelques visionnaires des années 50 n’ont pas su voir qu’elles avaient atteint leur objectif premier et qu’il fallait « les réinventer » et développer une nouvelle vision pour de nouvelles générations.

•  L’Europe n’est pas une mauvaise marque. Elle a besoin d’aspérité. L’identité européenne est difficile à bâtir : quelle nouvelle expression des valeurs fondatrices ?

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La marque Europe

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