FACE A UNE SITUATION INÉDITE, LES VIGNOBLES DE LA VALLÉE ...

LES VIGNOBLES DE LA VALLEE DU RHONE DEMONTRENT LEUR AGILITE

VIGNOBLES DE LA VALLEE DU RHONE | DOSSIER DE PRESSE JUIN 2020

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KEY FIGURES 2017

DOSSIER DE PRESSE

JUIN 2020

FACE A UNE

SITUATION INÉDITE,

LES VIGNOBLES DE LA

VALLÉE DU RHÔNE

DÉMONTRENT LEUR AGILITÉ



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LE MONDE D’AVANT : DES ENJEUX, DES ATOUTS, UNE STRATEGIE

1. DES ENJEUX MAJEURS CLAIREMENT IDENTIFIES

DES ENJEUX AGRONOMIQUES

Les évolutions climatiques ont de fortes

répercussions sur la production de vin. Au

cours des dernières années, les épisodes de

sécheresse se sont multipliés. Le

changement climatique bouleverse toutes

les saisons : absence d’hiver, gel tardif,

printemps pluvieux, grêle… sont autant

d’accidents climatiques qui se sont succédés

et multipliés au cours de la dernière décennie

et qui ont eu un impact négatif sur la

production.

A côté de cela, le vignoble poursuit une

transition écologique avec la progression de

la production biologique, mais aussi avec une

tendance à la diminution des intrants dans la

production conventionnelle.

DES ENJEUX SOCIETAUX ET SOCIAUX

Le développement durable et la protection

de l’environnement sont incontestablement

des enjeux majeurs. La gestion des

ressources, notamment de l’eau, la maîtrise

des émissions de dioxyde de carbone, mais

aussi le maintien de la biodiversité, sont des

sujets incontournables. Pour y répondre,

nombre de nos entreprises sont engagées

dans cette voie, notamment via des

certifications HVE ou en viticulture biologique.

Selon Kantar, en 2018, 92% des Français

étaient inquiets de la situation écologique de

la planète et 83% se sentaient responsables

du monde laissé aux générations futures : la

consommation responsable est plus que

jamais au cœur des préoccupations des

Français.

Sources : Kantar



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La tendance responsable

s’accompagne de désirs de

consommer mieux, des

produits de plus grande

qualité, issus de préférence

d’une production locale,

saine et traçable. Le local

prend une place de plus en

plus importante dans les

habitudes d’achat : en 2019,

79% des ménages français

indiquent essayer d’acheter au

maximum des marques

locales (source : Kantar).

Le bio poursuit lui aussi son

développement : les foyers

français ont dit avoir augmenté

leurs achats de produits bio de

+17% en 2019. Aujourd’hui,

14% des ménages français

consomment des vins bio,

un chiffre qui a connu une forte

hausse sur les 5 dernières

années.

Sources : Kantar



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DES ENJEUX ECONOMIQUES : TENDANCES DE CONSOMMATION EN FRANCE

La consommation des Français continue de

diminuer pour de nombreux produits. Les

Français souhaitent consommer moins mais

mieux. Tous les secteurs perdent des volumes

et le vin n’échappe pas à la règle avec une

déconsommation visible en France,

notamment sur le segment des vins rouges.

En terme d’habitude alimentaire, la

consommation des Français évolue vers

moins de viande, et notamment moins de

viande rouge, moins de plats en sauce, le

développement du flexitarisme qui concerne

1/3 des ménages français…

Le flexitarien, cet omnivore du 21e siècle, est

un consommateur éclairé, qui mange de tout:

des aliments d’origine animale aussi bien que

végétale. Libre de choisir son alimentation, il

mange en conscience, en quantité raisonnée.

Il privilégie le plaisir avant la qualité, et se

sent aussi concerné par l’équilibre et la

variété, par le local et la durabilité.

Sources : Kantar



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Ce comportement a des conséquences sur la

composition des repas et sur le choix des

boissons qui les accompagnent.

Pour le vin, l’enjeu est d’offrir des accords

avec une nourriture plus diversifiée et se

traduit notamment par une demande plus

importante pour des blancs et des rosés, au

détriment des vins rouges, et par la recherche

de vins « plus frais » et « plus légers ».

D’autre part, le nombre de repas à domicile

est en diminution (24% des repas sont pris

hors domicile, soit une progression de +12%

entre 2014 et 2019), notamment chez les plus

jeunes. On assiste au développement du

snacking ou de la restauration rapide ou à

emporter (pizza, nuggets, sandwiches) pour

laquelle l’offre de vin est très réduite…

Les repas pris à la maison se simplifient et

se déstructurent, on assiste à une diminution

du nombre de plats, à des temps de repas plus

courts et à des repas qui ont tendance à se

réduire au plat principal.

Globalement, aujourd’hui, les consommateurs

sont moins connaisseurs en matière de vin,

d’appellations et de régions viticoles. Cela se

traduit notamment par une diminution de

l’attrait des Foires aux Vins, par le fait que peu

d’entre eux constituent une cave, que les

achats de vin soient généralement dans

l’optique d’une consommation immédiate ou à

court terme, et que les nouveaux

consommateurs peuvent souhaiter privilégier

le conseil d’un prescripteur…

Sources : Kantar



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Par ailleurs, on observe une baisse des

achats en grande distribution, compensée

en partie par le développement des autres

circuits. Les consommateurs de produits de

qualité fréquentent volontiers boutiques et

magasins, notamment les circuits spécialisés

(cavistes, magasins bio…).

On note une forte baisse de leurs achats en

hypermarchés, même si les dépenses

alimentaires des français se font encore

largement en grande distribution (70% des

achats des ménages).

En 2019, les ventes de vins tranquilles en

hyper et supermarchés ont baissé en volume

de -5% pour les vins tranquilles et de -7.8%

pour ceux des vignobles de la Vallée du

Rhône.

Une partie de cette baisse peut être imputée à

la loi EGalim qui a limité le recours aux

promotions et qui a entraîné des hausses

de prix mécaniques, notamment lors des

foires aux vins via l’instauration de seuils de

revente à perte. Ses principales

conséquences sont une progression des

Marques De Distributeur (MDD) et une baisse

de la premiumisation.

Les consommateurs sont en quête de

diversité, mais ont des difficultés à se

retrouver dans les rayons vins des

supermarchés. Ils ont besoin de repères, de

valeurs sûres et d’animation du rayon.

Enfin, les drives présentent aussi des

opportunités de développement : alors

qu’ils progressent et représentaient près de

6% des ventes de produits alimentaires en

2019, ils ne constituaient toujours que 1,5%

des ventes de vins tranquilles et 2,4% des vins

effervescents (KANTAR).

Sources : Kantar



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DES ENJEUX ECONOMIQUES : DES TENSIONS

INTERNATIONALES QUI PESENT SUR LES ECHANGES

COMMERCIAUX

Etats-Unis : une année bien orientée contrariée par des

sanctions de l’administration Trump

Tout au long de l’année 2019, les importations de vins

français ont été bien orientées. Sur un an à fin novembre, elles

étaient en croissance de +5% en volume et de +13% en valeur

alors que l’ensemble des importations de vins tranquilles aux

USA ne progressaient que de +3% et de +6% en valeur. Les vins

français signaient la meilleure performance et gagnaient des

parts de marché significatives par rapport aux autres pays

exportant vers les Etats-Unis. Cette situation s’explique par un

contexte très favorable du marché américain pour les vins

premium, et notamment le développement de la consommation

de rosés secs.

Toutefois, un arbitrage rendu par l’OMC (Organisation Mondiale

du Commerce) dans un conflit qui oppose Européens et

Américains dans le secteur aéronautique est venu casser cette

dynamique. L’OMC jugeant illégales les subventions

européennes accordées à Airbus a autorisé les USA à mettre en

place des taxes sur les produits importés d’Europe pour un

montant de 7,5 milliards de dollars. Fin septembre 2019,

l’administration Trump a mis en place de nouvelles taxations qui

sont entrées en vigueur le 18 octobre 2019. Parmi les produits

touchés, les vins tranquilles français, espagnols et allemands, au

degré d’alcool inférieur à 14°, ont été impactés par une taxe à

hauteur de 25% de leur valeur. Les exportations françaises

ont subi le contrecoup de ces taxes et ont enregistré un

recul sur les 2 derniers mois de l’année 2019, effaçant les

bonnes performances du début d’année. Au final, pour les

vignobles de la Vallée du Rhône, les exportations en volume

vers les USA finissent au même niveau qu’en 2018, mais

enregistrent une très légère progression en valeur (+1%).



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Chine : ralentissement de l’économie

Le ralentissement de l’économie chinoise, conjugué à une

restructuration de la distribution de vin, a impacté significativement le

marché chinois toute l’année 2019. Après 10 années de forte

croissance, les importations de vins en Chine sont en recul depuis

le second semestre 2018, avec une inversion de tendance observée

en octobre 2018.

Sur le marché, on assiste à une évolution rapide de la distribution

avec la disparition d’un certain nombre d’importateurs et distributeurs.

Les importations de vins très hauts de gamme diminuent tandis que se

développe le milieu de gamme.

Parallèlement, on assiste à une émergence du e-commerce type O2O

(online to offline), qui permet de commander en ligne et de venir

chercher la marchandise dans un petit point de vente relais. L’essor de

l’utilisation des smartphones, conjugué à celui des réseaux sociaux, a

révolutionné le commerce en Chine (Etude business France 2018).

La baisse des importations chinoises de vin atteint -11% en 2019, avec

une perte du leadership des vins français au profit des vins australiens.

Les principaux pays exportant vers la Chine sont touchés : les vins

français accusent un recul de -19% en volume, mais les vins

australiens (-11%) et chiliens (-8%) sont également affectés (sources

GTA/douanes chinoises vins tranquilles). Les exportations de la Vallée

du Rhône sont en recul de -9% en volume sur l’année 2019. Sur le 1er

trimestre 2020, le recul atteint -37% en volume et -20% en valeur par

rapport au 1er trimestre 2019 (sources : Douanes Françaises).

Royaume-Uni : un marché incertain

Depuis le référendum du Brexit en juin 2016, les perspectives de

développement du pays sont restées difficiles à prévoir. Les

modalités de sorties de l’Union Européennes sont encore en cours

de discussion. Il reste des inconnues concernant les échanges

entre le Royaume Uni et ses partenaires commerciaux…

En 2019, les exportations de vins tranquilles vers le Royaume Uni

sont stables. Pour la Vallée du Rhône, après avoir été longtemps

1er pays en volume, le marché est passé en 2ième position depuis

2018, derrière les Etats-Unis. Mais avec 142 000 hl par an, ce pays

reste un débouché majeur pour la région.



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2. DE SOLIDES ATOUTS RECONNUS

UNE IMAGE VALORISANTE POUR UN

VIGNOBLE REFERENCE EN TERMES DE

VINS DE PLAISIR

Plusieurs études montrent la notoriété et la

popularité des Vignobles de la Vallée du

Rhône auprès des professionnels, qui saluent

l’excellent rapport qualité prix des

appellations du deuxième plus grand vignoble

d’AOC français. Même si globalement les

appellations ne sont pas forcément toutes

connues des consommateurs, elles sont

souvent recommandées par les

professionnels car les assemblages plaisent.

UNE OFFRE BIO IMPORTANTE

Les vignobles de la Vallée du Rhône ont des

atouts pour répondre à la demande croissante

en produits et vins bio. En 2019, la région a

représenté 27,4% des ventes d’AOP bio en

grande distribution et ses ventes étaient en

progression de 10% sur un an, soit une

progression plus importante que la moyenne

AOC (+8%). En 2018, les ventes des vins bio

représentaient 6% des ventes de la Vallée du

Rhône en grande distribution ; en 2019, elles

représentent désormais 8% des ventes

(sources : IRI Bio GMS).



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LA LARGEUR DE GAMME EST UN ATOUT

PERMETTANT DE CIBLER DIFFERENTS MARCHES ET

DIFFERENTS SEGMENTS DE MARCHE

Les Vignobles de la Vallée du Rhône proposent une offre

qui permet de répondre aux différents segments de

marché en restauration comme chez les cavistes, des

vins d’AOC régionales d’un bon niveau qualitatif et des

Côtes du Rhône villages, des crus pour toutes les bourses…

jusqu’aux crus iconiques. Si les rouges sont dominants, les

vins blancs et rosés offrent une véritable palette

d’expressions et de styles largement appréciés, sans oublier

les vins effervescents élaborés dans la région.

La largeur de l’offre est importante concernant la Vallée du

Rhône, ce qui permet satisfaire une clientèle variée.

Selon la dernière étude sur la restauration menée en France

en 2019, les AOC de la Vallée du Rhône sont largement

diffusées de sorte qu’on les retrouve à la carte de 75% des

restaurants de l’hexagone. La région représente 13% des

références en bouteilles, mais aussi 10% des vins aux

pichets et 7% des vins au verre.



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UN PATRIMOINE HORS DU COMMUN

La Vallée du Rhône côté vignoble

14 routes des vins :

9 routes des vins des Côtes du Rhône

Route des vins des Costières de

Nîmes

Route des vins du Duché d’Uzès

Route des vins du Luberon

Route des Vins du Ventoux

Route des vins de Grignan les

Adhémar

10 destinations labellisées « Vignobles et

Découvertes » au niveau national :

Condrieu – Côte-Rôtie

D’Hermitage en Saint-Joseph

Rhône Crussol - De Cornas à Saint-

Péray

Drôme Provençale

Vignobles Sud Ardèche

Autour des Dentelles de Montmirail

Côtes du Rhône Gardoises

Costières de Nîmes

Autour du Ventoux

Clairette Drôme Vallée

511 caveaux de dégustation labellisés

« Vallée du Rhône, Rendez-Vous Terroirs »

dont 83 ont obtenu la distinction œnotourisme

La Vallée du Rhône côté gastronomie

7 sites remarquables du goût :

Saint Laurent d’Aigouze (30) : le

taureau de Camargue

Marguerittes (30) : L’Olivette du pays

Ganges (34) : L’oignon doux des

Cévennes (en partie sur le Gard)

Privas (07) : La Châtaigneraie

Apt (84) : Le fruit confit

Châteauneuf du Pape (84) : le

vignoble

Moras en Valloire (26) : les poires de la

Valloire

Des et des produits de terroirs identifiants :

Truffes

Olives de Nyons

Cerises du Ventoux

Fromages de chèvre…



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La Vallée du Rhône côté patrimoine

4 sites classés au patrimoine mondial de

l’UNESCO :

Avignon : le palais des Papes et le

pont Saint Bénezet

Remoulins : le Pont du Gard

Orange : le théâtre antique l’arc de

triomphe

Ardèche : la grotte ornée du Pont

d’Arc (dite grotte Chauvet)

4 patrimoines immatériels reconnus par

l’UNESCO :

Le repas gastronomique des français

Le compagnonnage

La fauconnerie

L'art de la construction en pierre

sèche : savoir-faire et techniques

5 Villes et 2 Pays d’Art et d’Histoire :

Villes : Vienne, Valence, Uzès,

Beaucaire et Nîmes

Pays : Carpentras et comtat

venaissin, Vivarais méridional

17 villages classés parmi les plus beaux

villages de France, dont 11 sont des villages

viticoles :

Dans le Vaucluse : Ansouis,

Lourmarin, Ménerbes, Roussillon,

Gordes, Venasque et Séguret

Dans le Gard : Aiguèze, la Roque sur

Cèze, Lussan et Montclus

En Ardèche : Balazuc et Vogüe

Dans la Drôme : Montbrun les Bains,

la Garde Adhémar, Poët Laval,

Mirmande et Saint Antoine l’Abbaye

Dans la Loire : Sainte Croix en Jarez

8 sites membres des Grands Sites de

France :

Dans le Gard : la Camargue gardoise,

le cirque de Navacelles, les gorges du

gardon, le Pont du Gard

En Ardèche : les gorges de l’Ardèche

et l’Aven d’Orgnac

Dans le Vaucluse : le mont Ventoux et

le massif des ocres

La Vallée du Rhône côté nature

3 Parcs Naturels Régionaux :

Le Pilat

Les Monts d’Ardèche

Le Luberon

3 réserves de biosphère :

Les Cévennes

Le Mont Ventoux

Le Luberon et la montagne de Lure



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3. UNE STRATEGIE DE MONTEE EN GAMME AXEE SUR LE GRAND EXPORT ET

LES RESEAUX TRADITIONNELS

POIDS DES ETATS-UNIS ET DU GRAND

EXPORT

Le marché américain est devenu en l’espace

de 10 ans le premier débouché export en

volume et en valeur pour les vins de la

région. En 2019, ce sont 146 000 hl de vins

AOC de la Vallée du Rhône qui ont été

exportés (vs 88 500 hl en 2009) pour un chiffre

d’affaires de 109 millions d’euros (51 millions

d’euros en 2009).

Quelle que soit la couleur, la premiumisation

s’est poursuivie sur ce marché avec le

développement des ventes de vins à plus de

10 $ par bouteille. La croissance de ce

segment de marché a profité particulièrement

aux AOP de la vallée du Rhône.

PRESENCE EN CHR

Les appellations de la Vallée du Rhône se

retrouvent à la carte d’une majorité de

restaurants et établissements du circuit

Cafés Hôtellerie Restaurants. Cela vaut pour

toute la gamme : la largeur de l’offre Vallée du

Rhône permet de proposer des vins dans

toutes les gammes de prix. On retrouve 3

appellations de la Vallée du Rhône : Côtes du

Rhône, Crozes Hermitage et St Joseph, dans

le top 10 des appellations les plus présentes à

la carte de vins en restauration.

PRESENCE DANS LE RESEAU DES

CAVISTES

Les AOC de la Vallée du Rhône sont

également bien présentes sur les étals des

cavistes et représentent 14% de l’offre

AOC en France. Elles ont été relevées chez

quasiment tous les cavistes visitées (333 des

335 cavistes visités en France). La région est

donc largement diffusée par les cavistes.

(Analyse de l’offre cavistes en France -étude

2017-2018 CNIV – XJ décisions).



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L’EFFET IMMEDIAT ET SUR LE MOYEN TERME D’UNE CRISE SANITAIRE

SANS PRECEDENT

1. UNE CRISE QUI DESORIENTE LE VIGNOBLE

La crise sanitaire affecte directement l’ensemble

des opérateurs de la filière viticole. Dès le mois

de mars, un recul important des volumes en

sorties de chais est observé, avec une baisse

de -20% sur le mois de mars 2020 par rapport à

mars 2019. Cette tendance s’accentue dans les

semaines qui suivent : les sorties de chais du

mois d’avril affichent un recul de 30% (vs avril

2019).

Dans un contexte d’incertitude forte, les

entreprises de la Vallée du Rhône soulèvent

plusieurs difficultés : outre une baisse voire une

disparition des commandes, ils déplorent des

difficultés logistiques, tant pour les expéditions

vers la France que vers l’étranger, ainsi que des

problèmes d’approvisionnements. La désertion

des caveaux de vente frappe de plein fouet les

appellations pour lesquelles la vente directe est

un circuit important, telles que le Duché d’Uzès,

Cornas, Vinsobres, Grignan lès Adhémar, ou

encore les VDN de Rasteau.

Même pour les entreprises qui ont pu préserver

un volant de commercialisation, un souci

majeur est cependant le manque de visibilité.



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SANS PRECEDENT

2. UN IMPACT DIFFERENCIE PAR CIRCUIT

L’effet de la crise est différent d’un pays à l’autre, traduisant la dimension culturelle des réactions

à la crise et des habitudes de consommation. Chine et Etats Unis proposent deux modèles

opposés – avec une forte baisse de la consommation dans l’empire du milieu tandis qu’aux USA

on observe un maintien voire une progression de la consommation pendant la crise. Toutefois, quel

que soit le pays, des tendances générales se dégagent, entre la fermeture imposée aux

établissements CHR et le fort développement du e-commerce qui se trouve renforcé, au moins

temporairement.

UNE CRISE QUI FRAPPE DIRECTEMENT LE SECTEUR TRADITIONNEL

Les mesures de confinement mises en œuvre

à l’échelle planétaire ont engendré une

rupture brusque des modes de

consommation, avec la fermeture totale des

établissements CHR décidée dans de

nombreux pays.

Au 31 mars 2020, un tiers de la population

mondiale est confinée. Malgré différentes

initiatives pour soutenir le secteur de la

restauration (vente à emporter, mise en vente

de la cave, plateformes de financement

solidaire…), les mesures de distanciation

sociale et de santé publique frappent

durement le secteur CHR et sont un frein à la

convivialité et à la vie sociale.

En France, la fermeture des restaurants

annoncée le 14 mars est brutale pour les vins

de la Vallée du Rhône, et touche plus

durement les AOC pour lesquelles le circuit

traditionnel national est majoritaire, telles que

Saint-Joseph, Crozes-Hermitage et Condrieu.

.



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SANS PRECEDENT

L’ESSOR DU E-COMMERCE

Le principal circuit gagnant de la crise est

le e-commerce ; quel que soit le pays, ce

circuit a enregistré les plus forts taux de

progression et devrait devenir incontournable.

Alors que le commerce change de nature, la

façon dont nous achetons va aussi changer

profondément. Nous savions que deux

modèles de distribution différents coexistaient.

D’une part le modèle occidental où des

acteurs historiques structuraient des marchés

matures et se battent pour intégrer le digital à

leur distribution physique chahutés par des

pure players agressifs ; d’autre part le marché

Chinois où des pure players puissants

développent une distribution physique afin de

servir leur dispositif digital intégrant réseau

social – e-commerce – e paiement face des

distributeurs historiques peu matures qu’ils ont

déjà balayé.

Aujourd’hui les leaders digitaux Chinois ont

bien saisi que la distribution de demain était

aussi physique : Alibaba (151 supermarchés

Hema en 2019) et JD.com (+1000

supermarchés 7fresh en 2022) étendent leur

empreinte physique. Amazon suit le même

chemin. A l’inverse, et ceci est nouveau, les

acteurs occidentaux convergent vers le

modèle digital Chinois : réseau social et e-

commerce fusionnent (ex : très récentes

fonctionnalités d’Instagram) et le e-paiement

peut s’y intégrer (ex : Apple pay vient d’être

validé par les grandes banques Françaises).

Cette convergence va marquer une

transformation supplémentaire profonde

du commerce et une fusion accélérée des

canaux de distribution.

Sources : CNIV – Etude sur le e-commerce en France



17


SANS PRECEDENT

3. UN IMPACT DIFFERENCIE PAR CONTINENT

AMERIQUE DU NORD

Aux Etats-Unis, en dépit de la fermeture des

restaurants, la vente de vin en off-trade a

enregistré un véritable boom sur la

période. Selon Nielsen, alors que les achats

de vin en off-trade étaient stables en valeur au

29 février 2020, la crise sanitaire est venue

booster ces ventes. En moyenne, sur la

période, les ventes de vins tranquilles sont en

progression de +29,5%, une hausse

supérieure à celles enregistrées pour les

produits alimentaires (+19,8%) et au total des

boissons alcoolisées (+26.5%).

Les Américains ont développé pendant la

crise de nouvelles habitudes de

consommation à domicile pendant mais

aussi en dehors des repas. Nielsen confirme

que ce sont les tranches de prix supérieures à

$11 par bouteille qui ont enregistré la plus forte

progression sur cette période.

Les ventes des sites de e-commerce sont

elles aussi en très forte progression (+300,

+400 % par rapport à la même période 2019).

Pour les commerces plus traditionnels, la

mise en place de solutions de prise de

commande en ligne et de retrait en point de

vente ou livraison à domicile, permettent

d’assurer une hausse des ventes.

Cela devrait profiter aussi aux vins français,

même si les exportations connaissent un recul

sur le premier trimestre 2020 (-10%). Reste à

savoir comment les importateurs et

intermédiaires vont renouveler leurs

stocks et s’ils vont reprendre les achats des

vins importés, notamment français, ou s’ils

vont privilégier les vins locaux.



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SANS PRECEDENT

EUROPE

Selon GFK, la consommation de vins à

domicile en Allemagne aurait

significativement progressé lors de la

crise, compensant les effets de la fermeture

des commerces, voire en ayant un effet positif

sur le segment premium dans certains cas (un

vin à 60 € en restauration est vendu 15-20

euros chez un caviste). Les exportations des

vins de la Vallée du Rhône en direction de

l’Allemagne se maintenaient sur le premier

trimestre, avec une progression de +5% à fin

mars, mais enregistrent un léger recul à fin

avril (-1%).

Pour ce qui concerne les pays d’Europe du

Nord, les exportations vers la Norvège et la

Suède étaient en progression à fin avril selon

les douanes (source Gamma). Des hausses

des exportations de +26% pour la Suède et

+48% pour la Norvège sont ainsi enregistrées.

En revanche, la Belgique suit une évolution

semblable à celle de la France, avec un

léger recul des exportations (-3% en volume

sur le 1er quadrimestre 2020) et des ventes en

grande distribution qui ne suffisent pas à

compenser la baisse subie sur les autres

circuits.

ROYAUME-UNI

Le Royaume-Uni, longtemps premier marché

en volume pour les Vignobles de la Vallée du

Rhône, est devenu un marché difficile du fait

du Brexit et des incertitudes liés aux

négociations sans fin. Il est lui aussi fortement

impacté par la crise sanitaire. Rentré plus

tardivement en confinement, on y observe un

fort développement du e-commerce et des

ventes en commerces de proximité, tandis

que les exportations des vins de la Vallée du

Rhône enregistraient un recul de -11% au 1er

quadrimestre 2020 (source Gamma).

ASIE

Marquant déjà en recul en 2019, la Chine a

subi directement l’impact de la crise du COVID

pour la consommation de vin : les exportations

françaises ont reculé de -35% sur le 1er

trimestre 2020 vs 1er trimestre 2019 (-37%

pour la Vallée du Rhône). L’annulation des

festivités du Nouvel An chinois et la

fermeture des restaurants ont fortement

accentué le recul de la consommation de

vin et particulièrement des vins français.

Selon les informations dont nous disposons à

date, le e-commerce est le grand gagnant de

la crise, il a encore renforcé son poids dans la

distribution : il représenterait 25% des ventes

de vins. Dans le même temps, la restauration,

les cavistes et les supermarchés sont

fortement touchés avec des effets négatifs sur

le moyen et haut de gamme.

Le confinement prend fin mais la reprise de

consommation reste timide pour le vin.



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SANS PRECEDENT

4. ZOOM SUR LA FRANCE

MAINTIEN DES VENTES EN GMS

Selon IRI, le chiffre d’affaires du rayon vins tranquilles en Mars 2020 en

Grande Distribution serait en recul en valeur de -1.3%. Pendant cette

période, les ventes de vins en MDD, BIB et IGP ont fortement progressé,

alors que les AOC ont plutôt marqué le pas, la Vallée du Rhône

enregistrerait un recul de -1.7% de ses ventes en valeur (donc plutôt un

mieux que la performance annuelle de -4,1%).

Sur la période, ce sont les ventes en hypermarchés qui impactent

négativement la grande distribution, car les ventes en supermarchés

sont stables, alors que les ventes en commerces de proximité et le e-

commerce sont en progression.

Cette évolution des ventes en grande distribution ne permet pas de

compenser la perte des autres secteurs, notamment les ventes en

restauration.

UNE TYPOLOGIE D’ACHAT ET DE CONSOMMATION DIFFERENTE

Favorisant la praticité et les contraintes imposées par les mesures sanitaires exceptionnelles, les

acheteurs ont fortement privilégié les gros conditionnements (BIB) et les marques de distributeurs

(MDD). Par ailleurs, on observe aussi une croissance des ventes du bio, alors que le conventionnel

resterait stable.

De son côté, le poids drive a doublé passant de 1.5 à 3% des volumes de vins tranquilles mais reste

bien moins développé que pour les produits de grande consommation (8%). La crise serait aussi

favorable aux magasins de proximité et aux petits commerçants selon Kantar.

Au-delà de l’évolution des circuits de distribution, les consommateurs ont aussi développé de

nouvelles habitudes : cuisine à la maison, achat local, solidarité entraide, apéritifs virtuels…

Sources : CNIV – Etude sur le e-commerce en France



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LE MONDE D’APRES : VERS UN CHANGEMENT DE PARADIGME ?

1. DES TENDANCES QUI S’ACCENTUENT

L’ESSOR DU E-COMMERCE

Alors que le e-commerce s’est imposé en

circuit gagnant de la crise, tout porte à croire

que son importance dans la distribution du

vin va se pérenniser et se développer au-

delà de cette période. La crise sanitaire a

poussé de nombreux acteurs à se tourner vers

ce circuit et à investir dans des outils et

solutions de vente en ligne, dont les effets

devraient perdurer.

LE POIDS CROISSANT DU NUMERIQUE

Au-delà du e-commerce, le numérique s’est

fortement imposé, tandis que la presse papier

est en nette baisse. Plus que jamais, le

numérique et les réseaux sociaux

s’imposent dans le quotidien des Français.

Ils permettent le développement du conseil et

la proximité avec le consommateur. De plus

certains sites e-commerce dans le vin

intègrent des chatbots (dialogue automatisé

en ligne) et/ou imaginent des opérations de

conseil de cavistes et sommeliers en ligne.

L’idée est de capter le consommateur en ligne,

lui faire entamer la démarche en ligne puis de

l’orienter vers à une dégustation réelle ou en

live avec un vrai sommelier.

Le vin, comme le secteur alimentaire, est un

secteur qui cherche toujours la valorisation de

l’authenticité et donc de l’humain. Le 100%

digital devrait donc trouver ses limites mais

pourrait guider, conseiller le consommateur,

avec un investissement dans des outils pour

accompagner l’expérience client et parvenir à

choisir le bon vin.

LE CAVEAU : UN ATOUT MAJEUR POUR

ENTRETENIR OU DEVELOPPER LA VENTE

EN LOCAL

Au fil des années, les caveaux sont devenus

des lieux de vente importants pour les

entreprises du vignoble : véritables lieux

d’accueil pour le consommateur, ils

permettent de dégager des marges

supérieures à celles qui sont réalisées dans

des circuits plus intéressants pour les

intermédiaires.

Les vignobles de la Vallée du Rhône

proposent une offre de caveaux large,

qualifiée par Inter Rhône avec plus de 500

caveaux de vente ouverts au public sur

l’ensemble de notre territoire viticole.

Cela étant, la marge de progression est

encore importante sachant que la vente

directe représente aujourd’hui entre 10 et 25%

des ventes selon les appellations (source :

études de flux Inter Rhône). Pendant la

période de confinement, nombreux sont les

caveaux qui ont tenté de développer des

solutions en livrant gratuitement leurs clients

ou proposant des solutions de drive. Portés

par la crise sur les circuits courts et les

habitudes locavores, les consommateurs

conserveront peut être une partie de leurs

habitudes une fois la crise passée. Les

caveaux vont quoi qu’il arrive poursuivre sur

leur lancée afin que les touristes estivaux,

quelle que soit leur typologie, apprécient ces

points de vente et de dégustation, voire de

divertissement, qui leur sont proposés.



21


2. A L’INVERSE, UNE RUPTURE TOTALE DE FONCTIONNEMENTS INSTALLES

POURRAIT VOIR LE JOUR

LE DRIVE : DE NOUVELLES PERSPECTIVES POUR LE RAYON VIN ?

Si le vin a fait partie des produits en progression sur le segment du drive, il

est encore difficile de savoir si les habitudes vont perdurer après le

confinement. Pour autant, travailler ce circuit avec la GMS pour proposer

une offre en phase avec les attentes du client semble pertinent. La grande

distribution doit évoluer et adapter sa communication voire son offre pour

attirer à nouveau les amateurs. L’offre en drive pour le vin est aujourd’hui

très faible et ne répond que partiellement aux attentes des consommateurs.

L’ŒNOTOURISME EN FRANCE : ALTERNATIVE DES SEJOURS A

L’ETRANGER ?

Avec 14 millions de touristes qui se déplacent chaque année dans les trois

régions dans lesquelles sont produits nos vins, l’œnotourisme représente

un potentiel que la filière se doit de développer encore. Depuis plus de dix

ans, l’interprofession accompagne les opérateurs dans le développement

et la structuration de l’offre œnotouristique. Déjà fortement impactée par la

mise à l’arrêt du pays, la saison touristique estivale devrait se caractériser

par la venue de touristes majoritairement français. Ainsi, alors que les

restrictions nationales sont progressivement assouplies, les différents

programmes de fermetures de frontières vont selon toute vraisemblance

continuer à perturber les déplacements à l’international pendant l’été. Ainsi,

les Français seront très probablement contraints sinon incités à privilégier

des destinations domestiques. A plus long terme, il n’est pas exclu que les

changements sociétaux et comportementaux conduisent à un rééquilibrage

entre une clientèle touristique étrangère et une clientèle française.

D’après les chiffres clés du tourisme 2018 (source DGE), près de 87

millions de touristes étrangers choisissent la France, alors que l’on

dénombre 24,2 millions de voyages de Français de 15 ans et plus vers une

destination étrangère, voyages qui pourraient se réorienter vers la France.

Pour favoriser le tourisme local, les initiatives se multiplient, à l’instar des

chèques vacances PACA, à utiliser uniquement en région Provence Alpes

Côtes d’Azur.

L’œnotourisme dispose quoi qu’il arrive d’atouts indéniables pour

séduire les touristes : proximité, achat en vente directe, activités de

découverte et de loisirs. Le vin fait par ailleurs partie des produits de

convivialité pour retrouver du lien avec ses proches.



22


UNE DEMANDE POUR DES VINS PLUS ACCESSIBLES ET DE NOUVEAUX EQUILIBRES SUR

LES CHOIX DE CONDITIONNEMENT : DE REELLES OPPORTUNITES POUR LES VINS FRAIS,

LES BLANCS ET LES ROSES

La large gamme de vins de la Vallée du Rhône permet de proposer dans les trois couleurs des vins

frais appelés à un réel potentiel de développement.

La consommation de vin blanc reste encore

occasionnelle - près de 10% des individus en

consomme chaque semaine. Elle est deux fois

moins importante que celle des rouges, car les

occasions de consommation restent

davantage portées sur le week-end et les

moments festifs. Il y a donc un réel enjeu de

démocratisation du blanc pour des repas hors

événements. Ce sont les plus de 50 ans,

notamment les femmes, qui pèsent sur

l’évolution de cette catégorie. Or le potentiel

de développement de la demande porte à la

fois sur les repas, l’apéritif mais aussi

l’utilisation du vin en cuisine.

Il existe par ailleurs une réelle opportunité à

rajeunir le profil des amateurs de vins blancs

à travers l’apéritif, qui peut séduire les

amateurs et amatrices de tous bords,

notamment les millennials, et également

parler aux amatrices au-delà de cinquante

ans.

En ce qui concerne les repas, les vins blancs

peuvent être davantage valorisés grâce aux

accords mets et vins. Si le poisson est

typiquement associé au blanc, des

associations avec la viande, toujours présente

à table, sont à développer en dehors de la

volaille. Un véritable enjeu se situe dans

l’implantation des vins blancs dans une

consommation plus flexitarienne ou

végétarienne et de continuer à travailler

l’utilisation du vin blanc en cuisine.



23


Toujours dans l’idée de développer la

présence du vin dans les repas hors

occasions spéciales, la tendance des repas

informels et le côté rafraichissant du rosé

sont des arguments majeurs et peuvent

amener à rajeunir la cible de consommateurs.

La touche rafraichissante des rosés est

souvent négligée par les consommateurs au

bénéfice de boissons non alcoolisées qui

véhiculent cette image. La dimension fruitée et

la fraîcheur méritent d’être davantage mises

en avant, tout comme la convivialité et la

décontraction qui accompagnent ces vins ;

tandis que leur accessibilité est liée à

davantage de souplesse dans leur choix et

leur consommation.

Ceci ne doit pas éluder les bonnes

associations des rosés qui se conjuguent très

bien avec la gastronomie, notamment les plats

à base de viande, mais aussi avec des plats

comme les quiches, tartes ou salades simples

ou composées. Appréciée en apéritif, la

fraicheur des rosés peut continuer à

accompagner un repas jusqu’au fromage

et au dessert.

Enfin, les rouges aussi peuvent présenter

une fraicheur souvent sous-estimée par les

amateurs, et que l’on peut parfois attribuer à

de mauvaises températures de service.

Si les repas centrés sur les protéines restent

très importants dans notre alimentation, les

vins rouges peuvent encore gagner en part de

présence. Moins naturelles pour beaucoup

d’amateurs ou de néophytes, les associations

avec les légumineuses qui ont le vent en

poupe ou les plats végétariens sont aussi à

promouvoir.

Comme pour les blancs et les rosés, l’apéritif

reste un levier de croissance intéressant

pour des vins rouges plutôt portés sur le

fruit, servis à bonne température.



24


UNE NECESSAIRE EVOLUTION DES

HYPERMARCHES ?

Malgré la crise, les très grands hypermarchés

ont encore enregistré des reculs de leurs

ventes. Pour le vin, ces grandes surfaces

représentent 40% des ventes en GMS. Mais

la question d’une transformation se pose :

est-ce qu’il faut faire évoluer le rayon vin,

l’animer, créer des espaces cavistes au

sein des hypermarchés à l’image du rayon

parapharmacie… Certains hypermarchés ont

déjà mis en place des corners FNAC, Darty ou

Boulanger au cœur de leur établissement pour

s’occuper de l’électroménager et/ou des

produits culturels ; pourquoi pas un caviste ?

QUELLE SORTIE DE CRISE POUR LE

SECTEUR CHR ?

La restauration est aujourd’hui la grande

perdante de la crise, avec 73 jours de

fermeture imposée, ce qui représente 20% de

l’année 2020. Alors que la réouverture a été

autorisée à compter du 2 juin, l’après COVID

risque de durer, avec notamment l’instauration

de mesures de précautions qui semblent aller

à l’encontre de la convivialité et du partage

recherchés dans ces établissements. Alors

que certains prédisent que 30% du secteur

des Cafés – Hôtels – Restaurants risquent de

faire faillite et de fermer définitivement au

cours de l’année (source : collectif « Resto

Ensemble »), la sortie de crise est marquée

par de nombreuses incertitudes.



25


3. LA REPONSE DES VIGNOBLES DE LA VALLEE DU RHONE

Face à cette crise inédite, les AOC de la Vallée du Rhône tentent d’apporter des réponses à l’état

des lieux observé et aux scenarios encore incertains de la sortie de la crise à travers un plan de

relance. Ainsi, les différentes appellations veulent se donner les moyens d’être en mesure de

rebondir après une période difficile et d’offrir au consommateur les meilleurs atouts en tant que

valeurs sûres.

UN PLAN DE RELANCE QUI REPOND AUX ATTENTES

DES TROIS INTERLOCUTEURS DE L’INTERPROFESSION

Les appellations de la Vallée du Rhône n’ont pas attendu la

crise sanitaire provoquée par le Covid-19 pour baser leur

stratégie de développement sur trois axes :

L’intelligence des marchés mise au service de

l’ensemble des opérateurs, quelle que soit la nature

des entreprises (cave particulière, cave coopérative,

maison de négoce) et quelle que soit leur taille.

L’accompagnement des prescripteurs, qu’ils soient

cavistes, acheteurs, sommeliers ou journalistes

La réponse aux attentes des consommateurs.

Plus que jamais, la relance nécessaire à la santé économique

du vignoble passe par un équilibre de ce triptyque. Les

programmes promotionnels 2020 et 2021 sont donc revus

avec pragmatisme et intelligence économique afin d’ajuster

au mieux les opérations à cette situation inédite.



26


UN PLAN DE RELANCE ORIENTE VERS LE CONSOMMATEUR

S’il est encore difficile d’anticiper le

comportement des consommateurs à l’issue

de cette crise sans précédent, les

programmes de promotion ont néanmoins été

revus pour s’adapter à la situation et tenter de

contribuer à leur niveau à la relance

économique, tout en conservant de l’agilité

afin de s’adapter aux futures évolutions.

Parmi les réajustements opérés :

Un rééquilibrage de l’export au profit

du marché français

Un maintien d’une voilure importante

sur la Chine et les Etats-Unis

Des opérations visant les secteurs

traditionnels et les consommateurs via

les réseaux sociaux sur les principaux

marchés européens (Allemagne,

Belgique, Royaume-Uni).

A COURT TERME, L’ŒNOTOURISME ET LA VENTE LOCALE COMME FACTEURS CLEFS DU

SUCCES

L’œnotourisme est indéniablement un levier

activable immédiatement pour une reprise au

plus tôt. Si ces activités ne peuvent suffire à

compenser la totalité des difficultés

économiques, elles peuvent néanmoins

s’inscrire dans la durée et offrir un temps de

répit.

Aussi, Inter Rhône remobilise l’ensemble de

ses moyens œnotouristiques pour une

communication dirigée auprès d’une clientèle

française et locale. Les vignobles de la Vallée

du Rhône ont pour avantage de pouvoir

bénéficier de flux de circulation touristiques

importants entre leurs trois principales régions

(Provence-Alpes-Côte d’Azur, Occitanie et

Auvergne-Rhône-Alpes). En particulier,

l’origine principale des visiteurs en région

PACA est la région elle-même et la région

AURA, tandis que les touristes en région

Occitanie viennent prioritairement d’Occitanie

et d’Auvergne Rhône Alpes. Enfin, pour cette

dernière, 27% du tourisme vient de la région

elle-même.

Les vignobles de la Vallée du Rhône peuvent

donc compter sur un tourisme de proximité

fort. Ainsi, les dispositifs mis en place ont pour

objectifs d’inciter à la visite des caveaux de

vente et à la découverte du vignoble sous

l’angle des activités de pleine nature, profitant

de leur potentiel (ressourcement au sein de la

nature, espaces libres et aérés, permettant la

distanciation et la relaxation).



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EN CONCLUSION

L’année 2020 restera profondément marquée par la pandémie du COVID qui a frappé le monde

entier et bouleversé la plupart des nations.

Toutes les entreprises, toutes les activités ne seront pas impactées de la même manière par les

suites de cette crise.

Nos vignobles de la Vallée du Rhône attaquaient l’année 2020 avec des atouts solides et une

bonne compréhension des enjeux auxquels nous devions faire face. Des difficultés se

présentaient sur certains marchés à l’exportation ou en France, mais nos appellations ne

traversaient pas de crise structurelle.

Le COVID est arrivé. Nos marchés, nos circuits, nos entreprises ont été ébranlés et un temps

désorientés par cette crise conjoncturelle. Entre impacts immédiats, comme l’effondrement des

circuits traditionnels, et évolutions plus durables, tel que le e-commerce, cette crise nous oblige à

dresser un état des lieux et se questionner sur le monde d’après.

Vignoble de référence et synonyme de valeur sûre en ces temps perturbés, la Vallée du Rhône

a élaboré un plan de relance pragmatique et agile. Orientées vers les consommateurs,

rééquilibrées vers la France, le local et leurs principaux marchés, les actions de ce plan collectif

vont permettre aux appellations rhodaniennes de prouver leur agilité pour le plaisir de tous les

amateurs. Un rebond pour les vignobles de la Vallée du Rhône.

POUR PLUS D’INFORMATIONS

SERVICE PRESSE D’INTER RHÔNE

[email protected]

Tel. 04 90 27 24 16 / 40

FACE A UNE SITUATION INÉDITE, LES VIGNOBLES DE LA VALLÉE ...

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