ExPosé+Mi..

8/7/2019 ExPos+Mi..

1/44

I.S.T.A Sala El Jadida

1

Ralis par : T.S.G.E22

Chapitre 4 :Analyse du mix

Stagiaires Ista Sala El jadida TSGE22

: T.S.G.E.22

8/7/2019 ExPos+Mi..

2/44


2


RemerciementNnous adressons nos connaissances les plus

profondes et nos remerciements les plus chaleureux Monsieur le directeur de linstitut spcialis detechnologie appliqu (ISTA) SALA AL

JADIDA, ainsi qu lensemble du corpsadministratifs et enseignants, plus prcisment Mme

X, formatrice et encadrante de cet expos.

8/7/2019 ExPos+Mi..

3/44


3


IntroductionI.La politique du produit

1.Dfinition :2.La notion de produit :3.Les diffrents niveaux du produit4.La classification des produits :

i. La classification par nature :ii. La classification par destination :iii. La classification par utilisation :iv. La classification par dure dutilisation : 1.Les lments dfinissant le produit :

Lamarquea.Dfinitionb.Les fonctions de lamarque :c.Les diffrents types de marque :

Les marques de producteursLes marques de distributeursLes marques de service

Le conditionnement / emballage :Dfinition :Les niveaux de lemballageLes fonctions physiques du conditionnement :Les fonctions commerciales du conditionnem ent :

Ltiquette :Dfinition :Les mentions obligatoires :Les mentions facultatives :

La stylique (Design):La qualit :La gamme :

DfinitionLa dimension de lagamme :ExempleAutres dfinitions:Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnientsStratgie de gamme

8/7/2019 ExPos+Mi..

4/44


4


6.Le cycle de vie du produit :DfinitionNouveaux produitsFacteur de Succs/ checsPhases de cycle de vie du produit :

II.La politique du prix1.Dfinition2.Mthodes de fixation du prix :A partir des cots rels :A partir de la demande :

Llasticit de la demande par rapport au prix.Prix psychologique :

A partir de la concurrence :Les stratgies des prix :

III.La politique de distribution1.Dfinition2.Les fonctions de la distribution :yLes fonctions traditionnelles de distribution (fonction

matrielle) :

yLafonction de gros :yLafonction de dtail :

oLes canaux de distribution :Avantages exemples inconvnients

Critres de choix des canaux de distribution :oLes tches principales de la distribution :oStratgies de distribution du producteur :

Critre de choix dune stratgie de distribution :La conformit aux objectifs de lentreprise :Lenvironnement de lentreprise :

6.Stratgies : Caractristiques Limites Exemples7.Organisation et gestion du rseau :8.Force de vente9.Le trade marketing10. Le merchandising

IV.La politique de Communication1.Dfinition2.Les moyens de la communication3.La publicit

Dfinition :Les tapes de laction publicitaire

8/7/2019 ExPos+Mi..

5/44


5


Objectifs publicitaires :Le choix des mdias.La publicit directe

4.Les relations publiquesLe parrainage :

Le mcnat 5.La promotion de la vente :

Les techniques de jeux :V.Conclusion :

Introduction

Les tudes conduisant la connaissance du march dbouchent sur la

dfinition de la politique commerciale ou plan marchage (marketingmix) Lemarketingmix est un mode de rpartition d'analyse du marketing. L'objet du

marketingtant l'analyse du march, il at choisi par l'usage (de manirearbitraire)

Quest ce quun plan marchage ?

Le plan marchage est lensemble des dcisions relatives aux moyens

commerciaux mettre en uvre pour raliser une stratgie, pour raliser un

objectif.Les moyens utiliss sont traditionnellement rsums en 4 groupes : 4P

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION

Pour conqurir avec le maximum de chance un march, il est ncessaire davoir

rpondu avec soin aux quatre questions suivantes :

Je veux me lancer sur un march

Avec quel produit ? (caractristique,marque,gamme, cycle de vie dunproduit ; design, emballage, conditionnement .)

A quel prix ? (politique de fixation des prix, lobjectif de lafixation, lescontr

aintes

)

Comment le distribuer ? (canaux de distribution, rseau, circuit,force devente .)

Comment le faire connaitre? (publicit, des cadeaux, parrainage )

8/7/2019 ExPos+Mi..

6/44


6


Les lments de rponse ces questions constituent le plan marchage, qui se

dcline en :

Section 1 : politique de produit.

Section 2 : politique de prix.

Section 3 : politique de distribution.

Section 4 : politique de communication

Lapolitique du produit

II.La politique du produit1.Dfinition :

On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y

tre remarqu,acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin ( kotler etDubois)

2.La notion de produit :Un produit peut tre dfinis comme un bien ou services que lacheteur se procure

aachet un prix donn .Le terme produit englobe des biens matriel (produit alimentaire ; voiture)et immatriels (transport ; enseignement ; tlcommunication) qui

satisfont soit un besoin individuel (se vtir ; nourrir ; soin dentaire) soit un

besoin collectif (scurit ; justice ; ducation)

Le produit est vendu par une entreprise sous un nom, qui rvle sontat dans le but de lidentifier par rapport autres produits oudautres produits de lentreprise ou des concurrents.

3.Les diffrents niveaux du produit :Selon KOTLER et DUBOIS, on peut distinguer 5 niveaux du produit.

Le noyau du produit : il reprsente lavantage essentiel que le client achte.Le produit gnrique: cest lensemble des lments qui caractrisent leProduit.Le produit attendu : il sagit de lensemble des caractristiques que le

Consommateur sattend trouver dans le produit.

8/7/2019 ExPos+Mi..

7/44


7


Le produit global (ou mta produit): il sagit de lensemble des lments qui

Constitue loffre du fabricant (produit+services).cest loptique doffre globale ou

de solution client.

Le produit potentiel: cest lensemble des amliorations et transformations

envisageables du produit.

4.La classification des produits :La classification par nature :

Le produit englobe deux notions :

Les produits tangibles : Ces produits possdent des caractristiquesPhysiques observables (poids, tailles,gots, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent

tre stocks (camion, pain, ordinateur

).Les produits intangibles ou service :Ces produits nont pas de

Caractristiques physiques et ne peuvent donc tre stocks ; service (Transport,

Enseignement,acte mdical ).

La classification par destination :On distingue trois types de destination :

Les produits de consommation finale: destins tre utiliss et

Consomms seuls, sans ajouts extrieurs, par des consommateurs industriels ougrand public (pain, thtre, journal, rseaux tlphoniques

)

Les produits de consommation intermdiaire: destins tre

Transforms pour une consommation ultrieure (bl, ptrole,acier, vis )Les produits dinvestissement: destins fabriquer dautres biens (

Machine, outils, ordinateurs

)

La classification par utilisation :Afin de prvenir les imperfections et imprcisions dcels lors de la Classification par destination, il est possible denvisager une autre forme de

Recensement des produits/services.

Les produits simples : Se caractrisent par des prix bas unitaires, une dcisiondachat simple, un risque financier limit et lexistence de marques et de produits

facilement interchangeables ; tels les brosses dents, le sel

Les produits dterminants : Se caractrisent par des prix unitaires assezlevs, une dcision dachat qui ncessite une recherche dinformations

pralable, un risque financier lev et la ncessit dobtenir un produit

spcifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels les

voitures, le gros lectromnager etc.Les produits essentiels:Se caractrisent par des prix unitaires trs levs, une

dcision dachat trs complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en

pril la survie financire du consommateur et laspect indispensable du

produit, tels les logements, les machines outils etc.

La classification par dure dutilisation :

8/7/2019 ExPos+Mi..

8/44


8


Une approche plus conomique repose sur une classification base sur la dure

dutilisation :

Les produits non durables : Caractriss par une faible dure dutilisation, un

contenu symbolique peu important, une frquence dachat lev, des prix de

vente faibles et une satisfaction immdiate du consommateur. Ces produits

ncessitent des actions marketing spcifiques comme une multiplication despoints de vente et une communication intensive de courte dure.

Les produits durables :rendent des services sur une dure variante de

quelques semaines plusieurs annes. Ils se caractrisent par des p rix de ventelevs, une frquence dachat rare et une symbolique du produit leve rendant

ncessaire une recherche dinformations importante avant lachat. Ces produits

ncessitent peu de points de vente mais une qualit de service aprs-vente.

5.Les lments dfinissant le produit :Un produit peut tre identifi par plusieurs lments. Ce sont :

Lamarque,Le conditionnement / emballage (packaging) ,Ltiquette,La stylique (design).

Chacun de ces lments a un rle marketingfondamental. Mais cest

Essentiellement la cohrenceentre ces attributs qui va dynamiser la russite du

produit : on parle de mix produit.

LamarqueLamarque est un signe matriel servant distinguer les produits, objets ou

services dune entreprise. Le produit est donc tout dabord identifi par sa

marque. Qui peut prendre lune des formes suivantes : N

oms patronymiques,pseudonymes, noms gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie,

formes caractristiques de produit ou de son conditionnement, emblmes,

empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins,reliefs,Lettres, chiffres .

Les fonctions de la marque :A lgard des clients, lamarque qui figure sur un produit remplit trois fonctions

principales : lidentification, la scurisation et la valorisation.

Lidentification :

Lafonction primaire de lamarque consiste permettre au client de

retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction.La scurisation :

au del de cette facilit de redmarrage, lamarque a pour fonction de rassurer

le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esprer une certaine

constance (stabilit) des caractristiques et de la qualit des produits vendus .La valorisation :

8/7/2019 ExPos+Mi..

9/44


9


Enfin, la prsence dune marque sur un produit est suscept ible dajouter de la

valeur ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation rsulte de linfluence,

gnralement inconsciente, que limage dune marque peut avoir sur la perception

de ses performances et de la qualit de ses produits.

Exemple : un automobiliste qui achte une Mercedes est si convaincu lavance

de la qualit de cette marque quil aura tendance en tre et sen dclarersatisfait,mme si, par malchance, il est tomb sur un mauvais numro .

Schma rcapitulatif des fonctions de la marque :

id

Les diffrents types de marque :On distingue trois grandes catgories de marques :

yLes marques de producteurs (Renault, Bic)yLes marques de distributeurs (Carrefour,Metro)yLes marques de service

Marque de producteurs :Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques.

Statut de lamarque Rle de lamarque Exemple

Marque produit

Chaque produit est

commercialis sous unemarque spcifique. Il

bnficie dune

communication

personnelle.

Les lessives Procter &

Gamble : Ariel,Tide, Bonux.

Marque gamme

Lentreprise

commercialise des

produits autour dunmme

march. La

communicationest fonde sur une

promesse identique,

partir de limage de

Sony (camscope, TV)

Vous en avez rv,

Sony lafait .

Marque ombrelle

Les produits sont

diffrents, sur des

marchs diffrents. La

Thomson : TV,

rfrigrateurs,

machines laver

Identifier le

produit

Communiquer

limage aupublic

Scuriser le

consommateur

Se distinguer

par rapportaux

8/7/2019 ExPos+Mi..

10/44


10


communication est

personnelle mais reprend

limage de lentreprise

Marque caution

Chaque marque profite

de limage de lamarque

globale qui fdrelensemble. Chaque

produit a une vie

autonome.

Lamarque DANONE

regroupe les marques

Danette,Dan up,Danino.

Marque globale

Lentreprise exerce uneactivitmondiale et

profite de la notorit

ainsi acquise auprs du

public.

Coca-Cola regroupe les

produits Coca-Cola,

Sprite etc.

Marque de distributeurs :Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les

grandes chanes de distribution qui ont intgr s des centres de production, ou

qui sont sous-traits par les fabricants ct de leurs marques propres.Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces

dernires annes, peuvent tre classes en 3 catgories.

Statut de lamarque Rle de lamarque exemple

Marque drapeau

Le produit est prsent

sans marque spcifiquemais reprable partir

dun signe distinctif de

lenseigne. Le

distributeur communique

sur la qualit

Auchan

Marque propre

Nom diffrent de

lenseigne appos par un

distributeur sur

un ou plusieurs produits

auxquels il souhaitedonner une identit

commune.

Subway(Carrefour)

Alias(Paridoc)Forza(Prisunic)

St-Michel (Marks

&spencer)

Marque enseigne

Les produits sont

identifiables parlenseigne du

distributeur qui engage

carrefour

8/7/2019 ExPos+Mi..

11/44


11


ainsi son image de

marque.

Produits gnriques

Le produit est prsentsans marque, ni signe

distinctif

Produits conomiques(Euromarch)

Produits lmentaires

(Intermarch).

Les marques des services :Elles sont choisies par les entreprises de services :

AVIS,RAM, BMCEetc.

Le conditionnement / emballage :Dfinition :

Conditionnement (Packaging): Protection du produit en vue de sa prsentation la vente (boites,flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur

de reconnatre le produit (forme,matire, couleur, prsentation, texte

informatif).

Emballage :protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la

vente (caisse en carton qui se transforme en prsentoir, container,ftetc.

Les niveaux de lemballage

Niveau Caractristique exemple

Emballage primaire

En contact avec le

produit et donc li la

fonction de conservationdu produit.

La bouteille plastique.

Emballage secondaire

Assure le regroupement

des emballages

primaires.

Le pack de 6 bouteilles

plastiques tenues par un

film thermo-retractable.

Emballage tertiaire

Permet le transport et le

Stockage

La palette forme de

packs de 6 bouteilles

plastiques tenues par unfilm thermo-rtractable

Les fonctions physiques du conditionnement :

Le conditionnement doit assurer :

La protection du produit :

Contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur etc.La distribution du produit :

Facilite le transport, lamanutention, le stockage, le fractionnementetc.

8/7/2019 ExPos+Mi..

12/44


12


La protection de lenvironnement :

tre cologique, non polluant, retraitable ou biodgradable.

Les fonctions commerciales du conditionnement :Les fonctions de communication commerciale peuvent tre class es sous

plusieurs rubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet.Fonction dalerte (ou dimpact visuel) :

Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit

dabord tre vu, tre repr par ce consommateur au milieu des centaines deproduits qui occupent les linaires. Cest pourquoi, par saforme, ses couleurs, son

graphisme.etc. un packaging doit tre capable dattirer le regard des clients :

cest ce quon appelle son impact visuel.

Exemple :

Une marque de ptes alimentaires ayant modifi son packaginga vu ses ventes

baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien quil f t

dune grande qualit esthtique, utilisait des couleurs trop ples et ntait pas vu

par les clients passant devant le linaire.

Fonction didentification (ou de reconnaissance) :

Le packagingaaussi pour fonction de permettre au client de rattacher

immdiatement le produit la catgorie, ou lunivers laquelle il appartient ou

dans laquelle on souhaite le positionner . Cette fonction d attribution est

souvent assure par lemploi de codes , de couleurs ou de graphismes

caractristiques de la catgorie considre.

Exemple :

En se dotant dun emballage dont la tonalit dominante est le noir, une marque decaf se positionne automatiquement,aux yeux des consommateurs, dans la

catgorie des arabicas haut de gamme.

En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnatre unemarque au premier coup dil, sans mme avoir besoin de lire son nom. Cette

fonction est particulirement importante lorsquune marque fait lobjet de copies

ou dimitations de la part de certains concurrents.

Exemple :

Les pots de confiture BONNEMAMAN et de tomates concentres AICHA ont

des formes, des matriaux et des couleurs si caractristiques que,mme, sans

leur tiquettes, ils seraient facilement reconnus.Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur de

distinguer facilement les uns des autres les diffrents modles ou les diffrents

Varits du produit.

Exemple :

8/7/2019 ExPos+Mi..

13/44


13


Grce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, les

consommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre du

potage au poulet ou du potage aux champignons.

Fonction dinformation :

Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations utiles pour le

consommateur : cest cette fonction que correspondent les mo des demploi ,Les conseils dutilisation , les recettes et les indications (dailleurs

obligatoires) sur les dates limites dutilisation et sur la composition du produit.

Fonction dvocation :

Cette fonction consiste voquer les qualits ou ava ntages du produit quil

contient. Dans certains cas, on cherchera suggrer que le paquet contient unegrande quantit de produit ; cest ce quon appelle la size - impression .Dans dautres cas, le packaging sera charg de suggrer, par une reprsentation

allchante et flatteuse du produit, ses qualits organoleptiques : cest ce quon

appelle l appetite- appeal . Souvent aussi le packaging contribuera confrer

lamarque des traits dimage positifs et attrayants. On cherchera avoir un

packaging jeune et moderne, ou raffin et prestigieux, ou encore chaleureux et

sympathiquesetc.

Exemple :

Leau minrale EVIAN, pour se distinguer des concurrents a exploit son

packaging de deux faons :yLorigine du produit, symbolise par la chane de montag nes apparat non

seulement sur ltiquette mais aussi sur la bouteille elle mme.

yLemballage est aisment compact , et de ce fait il permet sonrecyclage,ainsi que le respect de la nature et de la vocation cologique delentreprise.

Ltiquette :Dfinition :

Cest la carte didentit du produit. Elle se prsente sous laforme dune fiche

didentification contenant :Un ensemble de mentions, obligatoires ou non,figurant sur le conditionnement.

Elle permet dinformer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.

Les mentions obligatoires :yNom du produityNom et adresse du fabricantyPays dorigineyCompositionyQuantit du produit (Poids net ou volume)yDate limite dutilisationyDanger inhrent lutilisation du produit.

8/7/2019 ExPos+Mi..

14/44


14


Les mentions facultatives :yInformations nutritionnelles (calories, lipides, protides).yTermes qualifiants tels que naturel, pur,artisanal,fermier, lancienne,

etc.

y

Signes de qualit (label, normes).

yInformations consommateur (mode demploi, promotion).

La stylique (Design):Cest lensemble des techniques permettant dadapter laforme, les couleurs limage dun produit,aux gots et attentes du consommateur.

La stylique intervient :

yDans la conception des produits (forme, volume en accord avec le style devie, de lenvironnement et les besoins de lutilisateur).

yDans lemballage et le conditionnement (habillage, dcor du produit).yDans la construction de lidentit visuelle de lentreprise (logotype,graphisme des documents externes, signaltique,) .

La qualit :Le combat pour la qualit est devenu une des cls essentielles de la russite de

lentreprise. La qualit est un tat desprit qui doit irriguer toute lentreprise et

non se limiter aux seuls services responsables de lafabrication des produits. On

parle de qualit technique, de qualit commerciale, de qualitadministrativeet

par consquent de qualit totale.

Le contrle de la qualit par le fabricant :

La dmarche qualitmise en place dans lentreprise met en uvre un certain

nombre de moyens :Cercles de qualit.Systmes des suggestions.Analyse de la valeur.Cahier des charges.Charte de la qualit

La certification par les normes :

Elle consiste obtenir dun organisme indpendant agre, un certificat de

conformit des normes de qualit dfinies. (Exemple : AFNOR, ISO)

Lintrt de la norme pour le consommateur :Garantie prcise de qualit, de rgularit, de scurit .Interchangeabilit des pices.Possibilit de comparaisons des offres.Diminution des prix service gal .Rduction des dlais de livraison.Accs des donnes techniques.

8/7/2019 ExPos+Mi..

15/44


15


La gamme :Dfinition

Lagamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise.

Chaque produit se voit attribuer au sein de lagamme une place prcise qui lui

confre des objectifs commerciaux spcifiques.La dimension de la gamme :

La largeur de la gamme :est compose du nombre du produitsdiffrents ou lignes proposs par lentreprise.

Exemple : de Renault : R5,R11,R12,R19,R21

La profondeur :est le nombre de modles distincts que comprend chaqueligne.

Exemple : de Renault : R19,R19 GTL,R19 TS,R19 GTSavec des versions 3 ou 5

Portes.

La longueur de la gamme : se dfinit partir de sa largeur et de saprofondeur. Lorsque le nombre de modles est identique dans chaquefamille, la longueur est gale la largeur multiplie par la profondeur.

Exemple : gamme GIANT CYCLES:

Le concessionnaire GIANT CYCLES propose une gamme de vlos trs complte

qui est composes des 5 catgories suivantes :

Les VTT.Les vlos de course.Les vlos pour enfants.Les vlos de Ville.Les vlos cross-BMX.

Leslignesdeproduit

VTT

Vlos

enfants

Vlos

cross-BMX

Vlos

course

Vlos

deville

8/7/2019 ExPos+Mi..

16/44


16


La largeur de la gamme : est le nombre de lignes diffrentes (ou catgories

existantes). Ainsi, la largeur de la gamme de vlos chez GIANT CYCLES est

de : 5LIGNES (ou catgories).

La profondeur de la ligne : est le nombre de modles proposs dans une

ligne.

Pour rsumer ce qui t dfini prcdemment, on peut dire que chez GIANT

CYCLES, il existe 5 LIGNES dont les profondeurs de lign es sont :

5 modles pour la ligne des vlos de course.4 modles pour la ligne des VTT, vlos enfants et Vlos de ville.2 modles pour la ligne des vlos cross-BMX.

Autres definitions:Les produits hauts de gamme : sontles modles situes le plus haut dans la

gamme. Ce sont les plus performants et les plus chers. Dans chaque ligne on

retrouve un produit haut de gamme :

Pour la ligne VTT le produit haut de gamme est le modle VT-T 256 .Pour la ligne Vlos-cross le produit haut de gamme est le modle BX-M

175 .

8/7/2019 ExPos+Mi..

17/44


17


Les produits bas de gamme : sont les modles situes le plus bas dans la

gamme. Ce sont les moins complets et les moins chers. Dans chaque ligne on

retrouve un produit bas de gamme :

Pour la ligne vlo de course le produit bas de gamme est le modle VK -1 149 .

Pour la ligne vlo enfant le produit bas de gamme est le modle VN1 110 .

Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnients

avantages Inconvnient exemple

Gamme courte

Lentreprise connat

parfaitement son

march. Elle concerne

ses efforts sur

quelques produits et

matrise mieux ses

cots (de production

et de, communication).

Elle construit une

image de marque plusfacile grer et

viter ainsi les

erreurs depositionnement.

Elle sadresse un

nombre limit de

segments. La

dispersion des

risques tant trs

limite, lentreprise

ne peut se

permettre aucune

erreur de

communication

et/ou de

positionnement.

Le choix reste trslimit pour les

consommateurs.

La longueur de lagamme JAGUAR

est de 9. Elle est

constitue de sixfamilles, seules les

trois premires

familles proposent

diffrents

modles :

S-TYPE : 3.0 V6

4.0 V8 BA

XJ-8 : 3.2 Pack

4.0 PackSovereign :3.2 V8

4.0 V8

XJR

XKR

XK8

Gamme longue

Elle vise plusieurs

segments lafois et

disperse les risques

dchec entre les

diffrentes lignesde produits.

Elle demande degros

investissements en

communication afin

de clarifier auprsdes consommateurs

le positionnement de

chaque produit.La connaissance des

produits pour la

force de vente est

La longueur de lagamme Renault est

de plus de 200.

Elle est constitue

de plus de 15familles de produits

(Twingo, Kangoo,

Clio,Mgane,

Scnic.) dont

chacune propose

plusieurs modles

8/7/2019 ExPos+Mi..

18/44


18


parfois difficile. diffrents.

Stratgie de gamme

stategies Caractristiques

Produits leaders

Ils ralisent une grosse partie duchiffre daffaires et des

bnfices de lentreprise.

Elle cre sagamme autour de ces

produits vedettes.

Produits dappel ou

Produits dattraction

Leur prix est attractif, ils ont pour

objet dattirer le

consommateur et de faire vendre lesautres produits.

produits qui prparent lavenir

Produits rgulateurs

Ils ont pour principal objectif

leremplacement terme des

produits leaders.

Produits rgulateurs Leurs ventes

sont quilibres, quelle que soit la

conjoncture.

Ils absorbent une partie des frais

fixes.

Produits tactiques Ils sont lancs sur le march pourrpondre la concurrence.

6.Le cycle de vie du produit :Dfinition

La vie dun produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un

individu, le produit vaapparatre,grandir,mrir et disparatre. A chaque phasecorrespondent des caractristiques commerciales, de production et financires

Ventes en quantit

ATTENTION :

La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie

entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation,

prjudiciables chaque produit et lensemble de lagamme.

Exemple : laPeugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306

8/7/2019 ExPos+Mi..

19/44


19


Temps

1-lancement 2-croissance 3-maturit 4-dclin

Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie dun

produit. Ceci dpend lafois du produit et du march sur lequel il se trouve.

Il faut aussi diffrencier la dure de vie dun produit de sa durabilit.

Nouveaux produits

Un produit nouveau est un produit qui nexistait pas encore sur le

march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est

8/7/2019 ExPos+Mi..

20/44


20


plus frquent ce sont des produitsamliors, reformuls, une nouvelle

marque ou un nouveau positionnement.

Il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratgie de gamme :Les produits entirement nouveauxLes nouvelles marquesLes extensions de gammeLes amliorations de produitsLes repositionnementsLes nouveaux produits moins chersSuccs/ checs :

Facteurs de dchecs

Etudes insuffisantes,positionnement pauvre.March pas prt, changeant.

Distribution inadquat, non

motive.Rponse de la concurrence.Produits ne rpondant pas unbesoin rel ou pas unique.Moyens financiers insuffisants,Capacits de l entreprise,

problme dorganisation.Technologie mal matrise,manquede qualit.Erreur dans le marchage duproduit.Segment de march trop petit.Avantage sur le concurrent non

marqu.

Facteurs de succs

Produit prsentant une originalitperue par le consommateurcomme un avantage certain face la concurrence.

Marchmr pour linnovation.Matrise technologique de la

fabrication.Marchage cohrent et adapt lademande du client.

Phases de cycle de vie du produit :

N Phases CaractristiquesCommerciales

CaractristiquesDe production

CaractristiquesFinancires

1

lancement

Le produit est

nouveau sur le

march, le niveau des

ventes est encore un

peu important.

Les cots de

production, de

distribution et de

communication sont

levs ; lentreprise

Les besoins de

trsorerie ne sont

pas couverts par le

produit bien que le

prix soit lev.

8/7/2019 ExPos+Mi..

21/44


21


Lentreprise doit

faire connatre le

produit.

doit apprendre

fabriquer le produit.

2

croissance

Des concurrents se

prsentent sur le

march ; lentreprisedoit travailler la

fidlisation de ses

clients.

Les cots de

production et de

distributioncommencent

diminuer, ce qui

facilite la baisse du

prix de vente rendue

indispensable par la

concurrence.

les bnfices

augmentent

3 maturit Les ventes du produitatteignent le

maximum. Aprs les

campagnes de

publicit destins

faire connatre le

march, la promotion

des ventes tente defidliser les

consommateurs afin

de stabiliser la part

de march.

Le produit subitquelques

modifications

technologiques ou de

stylique afin de

fidliser les

consommateurs. Les

cots de productionremontent.

Les profits ralisssont au maximum.

4

Dclin

Les ventes diminuent,lentreprise doit faire

un choix.

Elle peut dcider de

lancer une dernire

campagne de

promotion avant de se

retirer du march.

Elle peut aussi

relancer le produit en

le modifiant.

Si lentreprise dcidedabandonner le

produit, les cots

diminuent (les

quipements de

production sont

amortis).

En revanche, si elle

dcide de relancer le

produit, les cots de

production vont nouveau augmenter.

Les profits diminuent.

La politique du prix

8/7/2019 ExPos+Mi..

22/44


22


III.La politique du prix1.Dfinition

Le prix est un lment important de la politique commerciale de lentreprise,

cest sagestion rationnelle que peut dpendre la part du march de lentreprise,

son chiffre daffaire, sa rentabilit et mme son image de marque.

Notion de prix

ihhkhhkh

2.Mthodes de fixation du prix :Le problme de lafixation des prix se pose dans les entreprises dans des

circonstances multiples :

Lancement dun produit nouveau.Lancement sur un nouveau canal de distribution.Lancement sur un nouveau march .Quand le produit existant fraichi une tape dans son cycle de vie.Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsquon veut attaqu er la

concurrence.

Quand les conditions conomiques gnrales changent .

Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit semodifient.

Les dcisions relatives lafixation des prix relvent dun ensemble complexe de

facteurs :

Les cots.la demande.la concurrence.

A partir des couts rels :Lentreprise dtermine son prix en ajoutant une marge aux couts de production

et de commercialisation

Exemple : une entreprise engage un cout total de 800dh pour lafabricatio n de

son article .Pour le vendre, elle dcide de raliser une marge bnficiaire de 20%

sur le cout total.

T.A.F : calculer le prix de vente ?

Le prix dsigne la valeur pater par le consommateur pour acqurir un bien ou un service.on distingue plusieurs types de prix :

Prix du march : celui propos par les diffrents producteurs sur un march.Prix de remplacement : celui quun client est prt supporter pour remplacer un autre

bien quil lui semble obsolte ou amorti.

Prix de vente = cout de revient + marge bnficiaire

8/7/2019 ExPos+Mi..

23/44


23


Cout total = 800DHMarge = 800*20% = 160 DHPrix de vente = 800+160=960DH

Remarque : pour calculer rapidement le prix de vente, on peut multiplier le cout

de revient par le coefficient.

A partir de la demande :Llasticit de la demande par rapport au prix.

Lentreprise peut se trouver dans trois situations:

Lentreprise doit prendre en considration la raction de la demande qui provient

des consommateurs pour fixer les prix de vente. Plusieurs cri tres peuvent tre

pris en considration :Leffet de snobisme : le consommateur est prt payer un prix lev

pour se distinguer des autres

La qualit des clients : les prix pratiqus par lentreprise diffrent dunclient un autre .Ainsi tout client qui achte en grande quantits droit

une rduction.Un exemple :

Un commerant nous communique ses statistiques de ventes et de prix pour lesdeux dernires annes ?

(1+ %TVA) / (1-%marge bnficiaire)= coefficient multiplicateur

Llasticit prix de la demande est nulle: dans ce cas, toute variation du prix na

aucune incidence sur la variation de la demande adresse lentreprise .on di t

que : la demande est inlastique ; cas de produit de grandes consommation

Llasticit prix de la demande est faible (compris entre -1 et 1) : dans ce cas

une variation du prix entrane une variation moins importante de la demande.

Llasticit prix de la demande est forte (suprieur -1 ou 1) : dans ce cas

un variation du prix se traduit par une variation plus importante des quantits

demandes.

Cas de od its de l xe

8/7/2019 ExPos+Mi..

24/44


24


Prix psychologique :Les entreprises peuvent chercher dterminer le prix dacceptabilit dun

produit .Pour cela, on ralise une enqute auprs dun chantillon reprsentatifdes clients potentiels, chaque personne doit rpondre deux questions :

A laide des rponses, on peut fixer un prix acceptable par le plus g rand nombre.

La dtermination du prix psychologique passe par 4 tapes :

Le calcul du pourcentage cumul dcroissant des rponses qualitinsuffisante (1).

Le calcul du pourcentage cumul croissant des rponses prix troplev (2).

Le calcul du pourcentage dacheteur potentiels (3) = 100% -((1) + (2))La dtermination du prix psychologique (% dacheteurs potentiels le plus

lev).

Interprtation :

Llasticit prix de la demande est nulle : dans ce cas, toute variation du prix

naaucune incidence sur la variation de la demande adresse lentreprise .ondit que : la demande est inlastique.

Question 1 :au dessus de quel prix n'achteriez-vous pas le produit car vous

estimeriez qu'il est trop cher ?

Question 2:au dessous de quel prix n'achteriez-vous pas le produit car vous

estimeriez qu'il est de mauvaise qualit ?

8/7/2019 ExPos+Mi..

25/44


25


Exercice:

La socit BULLEfabrique des accessoires pour VTT. Privilgiant ltude du

critre prix, le directeur commercial vous communique les rsultats dune

enqute ralise sur un chantillon de 400 clients de lagrande distribution

concernant les chambres air.

Niveaude

prix

en

RponsesPrix

excessif

%

% cumulsCroissants

(1)

Rponsesqualit

Insuffisante

%

% cumulsdcroissants

(2)

Raisonsde Non

achat

(1+2)

RaisonsDachat

100-

(1+2)

10 0 0 0 150 37. 50 100 100 0

11 0 0 0 100 25 62.50 62.50 37. 50

12 10 2. 50 2. 50 60 15 37. 50 40 60

13 20 5 7. 50 45 11. 25 22.50 30 70

14 30 7.50 15 20 5 11.25 26.25 73.75

15 40 10 25 15 3.75 6. 25 31. 25 68. 7516 80 20 45 10 2.50 2.50 47.50 52.50

17 100 25 70 0 0 0 70 30

18 100 25 95 0 0 0 95 5

19 20 5 100 0 0 0 100 0

totaux 400 100 400 100

Interprtation :Le prix psychologique est de 14 car 73,75 % des clients potentiels seraient prts payer ce prix pour acheter le

roduit.

Reprsentation graphique : On place les prix en abscisses. On reprsente les % cumuls

en ordonnes : Valeurs croissantes pour les prix ; Valeurs dcroissantes pour la qualit.

8/7/2019 ExPos+Mi..

26/44


26


A partir de la concurrence :

Les contraintes :

La structure du march : selon que le march est monopolistique,oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise

dispose dune marge de manuvre (possibilit dagir sur le march) plus oumoins grande pour fixer des prix.

La place de lentreprise par rapport la concurrence: si une entrepriseest leader sur le march, il peut facilement impos ses prix, et il nen est

pas de mme pour une entreprise dtentrice dune faible part de march

qui devra saligner sur son principal concurrent.

La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, parexemple : llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple l e

voyage.La fixation des prix :

Plusieurs possibilits soffrent lentreprise :Lalignement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci

(lessives), ou lorsque lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre

de prix, la concurrence se joue alors sur dautre terrain : qualit, service,

communication.

La fixation dun prix en dessous du prix du march: afin de conqurirdes parts de march importantes et rapidement.

8/7/2019 ExPos+Mi..

27/44


27


La pratique dun suprieur celui du march: pour des produitsinnovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualit est

particulirement lev.

Les stratgies des prix :Stratgie lors dun lancement dun produit :

Trois stratgies sont possibles :Stratgie de pntration du march :

Il sagit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de

gagner rapidement des parts de march, lafaible marge dgage est compense

par dimportante quantit vendues.

Cette politique permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuader

par lafaible rentabilit potentiel.

Cette stratgie ncessite de lourd investissement (en particulier encommunication) et une forte capacit de production, elle est rserve des

produits de grande consommation, et des produits pour lesquels la demande est

trop sensible au prix, de nombreuses firmes lont appliqu, notamment ERAM

(chaussures),AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vtement pour enfant),

MIR (nettoyant mnager), les constructeurs automobiles Japonais.

Stratgie dcrmage :

Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrement un prix

lev,au dessus de celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans

deux cas distincts :

Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant :(exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques

compacts, camscopes, lecteur de CDI, produits lectromnagers : micro-

ondes, plaques halognes induction etc..). Le consommateur accepte alors

de payer un prix lev pour un produit original quil sera dans les p remiers

possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint , lentreprise

baisse graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de

produits jusqu ce que le produit soit banalis, (exemple : machines laver

de linge, tlviseur, etc.).

Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer etdvelopper une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL,

CARTIER, Y.S.L.,MERCEDES, BMW). Ces produits ciblent un segment de

clientle peu sensible au prix, dont le comport ement dachat est souvent

dict par un certain snobisme.

Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une

importance capacit de production mais exige de lourds investissements en

8/7/2019 ExPos+Mi..

28/44


28


communication afin de maintenir une image de qua lit des produits. Les autres

lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caractre haut de

gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de distribution).

Stratgie dalignement sur le march :

Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de lamoyenne du march

ou saligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantagedviter une guerre des prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel

(exemple : lessives, vhicules automobiles,picerie a limentaire). La concurrence

se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution .

La politique de distribution

IV.La politique de distribution1.Dfinition

Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisants,

avec le choix requis,au bon moment, et avec les services ncessaires leur

vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien.De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par

des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de

distribution.

2.Les fonctions de la distribution :Plusieurs termes doivent dfinis :

Dfinition Exemples

Canal Cest lensemble des intrimaires ayant

lamme spcialisation.

Un canal se caractrise par sa longueur

(nombre de stades de distribution).

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacies

Circuit Cest lensemble des canaux de

distribution emprunts par le produit

pour aller du producteur auconsommateur.

Le stylo BIC est vendu dans

les GMS, dans les

papeteries, tabac, en VPC,etc.

Rseau Cest lensemble des personnes

physiques ou morales qui concourent

la vente dun bien ou dun service entre

les producteurs et le consommateur.

Le rseau RENAULT

comprend plusieurs

concessionnaires.

Filire Ce sont les diffrents stades de laLafilire du march des

8/7/2019 ExPos+Mi..

29/44


29


production et la distribution relatifs

un march.

fruits et lgumes

comprend :

Les producteursLes importateurs

Les grossistes

Les dtaillants

Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matrielle) :Lachat au producteur et au importateur.Le transport et lamanutention des marchandises des lieux de production

aux lieux de consommation.

Le fractionnement des quantits importantes fabriques par le producteu ren ensemble plus petit adaptau besoin du consommateur.

Lamise en disposition des produits la clientle finale dans des points devente.

Les stockages des produits.Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le

vol, le manque daration).

Les tches administratives diverses (lafacturation, le contrle delivraison).

La distribution doit donc rsoudre des problmes de lieu (acheminement entre

les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production

diffrentes des dates de consommation), dassortiment (choix des produits

prsents dans les lieux de vente), de quantit (distorsion entre quantits

produites et quantits consommes).La distribution assure 7 tches principales qui rvlent de deux grandes

fonctions :

La fonction de gros :Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale

est lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des

industries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est

possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites

quantits destines la vente.

La fonction de dtail :Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de

produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage

personnel,familial ou domestique,mais pas pour usage commercial ou revente.Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre

aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunitavec

un certain profit.

8/7/2019 ExPos+Mi..

30/44


30


3.Canaux De Distribution :Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.

Canal direct :

Producteur..p

ConsommateurExemple :Vente par correspondance et distance

Vente domicile

Vente dans les succursales du fabricant.

Canal court :

Producteur ..pDtaillantpconsommateurExemple :

Vente directe du producteur au dtaillant (produits rgionaux)

Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.

1.Canal long :

Producteur ..pGrossiste....pDtaillantpconsommateurExemple :

Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux).

Canal long associ :

Producteur...pChanes volontaires...pConsommateur

Grossiste + dtaillant

Producteur..pGroupements dachats de dtaillants ...pConsommateur

Producteur...pRseau franchis.....pConsommateur

Canal intgr :

Producteur ..p

Centrale dachats + rseau grandes distributions .p

consommateur

Exemple :Grands magasins, grandes chanes de distribution

Choix des canaux :

Avantages compars des diffrents canaux :

8/7/2019 ExPos+Mi..

31/44


31


Longueur du canal Exemples Avantages Inconvnients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur.

(Ex : vente sur les

marchs).Vente domicile.

Vente par

correspondance.

Le producteur distribue

lui-mme le produit : pas

dintermdiaires

rmunrer.

Excellente connaissancede la clientle.

Contrle du march.

Investissements

importants (magasins,

logistique).

Mise en place dune

organisationcommerciale.

Canal court

Producteur

Dtaillant

Consommateur

Hypermarch, GMS,

franchise, concession.

(vente en ligne surInternet).

Assez bon contact avec la

clientle et le march.

Suppression de la margedu grossiste.

Meilleure couverturegographique.

Bon contrle de lactionpromotionnelle.

Recours une force de

vente.

Risque de conflits entreproducteurs et

distributeurs.(ex : problme de

rfrencement engrandes surfaces).

Canal long

Producteur

Grossiste

Dtaillant

Consommateur

Commerant

indpendanttraditionnel (ex :

picerie,

quincaillerie).

Commerant associ

lorsque le distributeur

nest pas de

producteur.

Distribution de

certains produits (ex :boucherie).

Rduction de la taille de

la force de vente.Bonne diffusion

gographique.

Frais de transport et de

stockage minimiss.

Perte de contact avec la

clientle finale.Cots de distribution

levs (nombreuses

marges prleves par

les intermdiaires).

Risque de conflits entre

les intermdiaires.

Critres de choix des canaux de distribution :

Lefficacit.Elle dpend de :

sa puissance, cest di dire la possibilit de couvrir un territoiregographique plus ou moins important.

sa souplesse, cest di dire la possibilit de modifier facilement lemode de distribution.

les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment lesdistributeurs, leurs comptences et leurs motivations mettre en

uvre la politique de distribution choisie.

lamatrise et le contrle possible du canal ainsi que les risquesventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs.

8/7/2019 ExPos+Mi..

32/44


32


La rentabilit.Pour chaque canal, il faut comparer le service escompt et le

cot correspondant (cest di dire Lamarge prleve par lintermdiaire) et

chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de

distribution qui seramis en place.

4.Les tches principales de la distribution sont :

Transport :ensembledes oprations de transport et de manutention.Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en

grandes quantits ; il convient de les fractionner pour quelles

correspondent aux besoins de chaque client,grossiste, dtaillant.

Assortiment: runir dans un mme point de vente plusieurs modles deproduits nombreux et varis de manire prsenter un choix satisfaisant

et adapt aux consommateurs. La constitution dun assortiment implique

un savoir-faire, cest elle qui diffrencie les formes de distribution .

Conditionnement: des oprations de conditionnement entre la productionet la consommation peuvent tre effectus par la distribution (th,fruits

et lgumes, regroupement de produits diffrents etc..).

Stockage: cest une mission essentielle car elle ^permet dajuster dans letemps la production et la consommation.

Financement: les intrimaires assurent des risques financiers enachetant des produits et en les commercialisant.

Services : certains produits sont directement lis la vente(prsentation des produits, promotion,PLV, conseil) ; dautres vont suivre

la vente (livraison, installation, service aprs-vente).

5.Stratgies de distribution du producteur :Critre de choix dune stratgie de distribution :La conformit aux objectifs de lentreprise :

Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifsMarketing de mentreprise (ex : part de march, image des produits). Certains

de ces objectifs impliquent lutilisation dun type de circuit de distribution (ex :

image haute gamme ncessite des intermdiaires slectionns). Dautres part, la

distribution est un des lments du Mix du produit. Le choix des autres lments

du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de

distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre

distribu en parfumerie et non en grandes surfaces).

Lenvironnement de lentreprise :Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes :

La nature et les caractristiques du produit commercialis : certainsbiens impliquent une forme de distribution spcifique.

8/7/2019 ExPos+Mi..

33/44


33


Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyensfinanciers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains

canaux de distribution.

La nature de la clientle : est ses exigences en matire de services,conseils,assistance jouent u rle dans le choix de la stratgie de

distribution.La concurrence : quelle est sa stratgie,faut-il imiter ou se

diffrencier ?

Les contraintes diverses : qui sexercent sur lentreprise dans lesdomaines politiques, juridiques, sociaux inf luencent galement les choix de

lentreprise.

6.Stratgies Caractristiques Limites ExemplesPlusieurs stratgies sont applicables :

Stratgies Caractristiques Limites Exemples

Distributionintensive

- Consiste distribuer lesproduits dans un maximum

de points de vente.

- Bien adapt aux produit de

grande consommation.- Permet de couvrir un large

secteur gographique, deconqurir de fortes parts de

march, de faire connatre leproduit rapidement,

daugmenter le CA.

- Cote cher.- Exige que lentreprise soit

capable de fournir de

grandes quantits dans des

dlais trs courts.- Ncessite une importance

politique de communicationafin dcouler de

nombreuses units.- Accs difficile pour les

PME et les entreprisesartisanales.

- Lessives,produits

dentretien,

picerie.

Distributionslective

- Le producteur limite lenombre de points de vente o

ses produits seront distribus

un ensemble de

distributeurs ayant des

caractristiques communes.

- Les points de vente sont

slectionns selon des

critres de taille mais aussi

daccueil, de comptence, de

conseils et de services

proposs la clientle.

- Diminue les cots dedistribution pour le

producteur, permet un

contrle qualitatif des points

de vente, mais la couverture

du march reste limite.

- Dentifricesvendus en

pharmacie.

- Produits

cosmtiques en

parfumerie.

Distributionexclusive

- Le producteur choisitquelques distributeurs ayantlexclusivit gographique de

la distribution sur un secteurdonn.

Permet de crer, de

dvelopper et de renforcer

une image de marque.

- Nassure quune faiblecouverture du march enraison du petit nombre de

points de vente slectionnssource de difficults de

recrutement et de contrle

des distributeurs.

Soumise des contraintes

- MontresCartier, parfumsGuerlain,

argenterieChristofle ou

rseau de

concessionnaires

(ex : Renault) ou

8/7/2019 ExPos+Mi..

34/44


34


Permet un excellent contrle

de la commercialisation

(aspect qualitatif), un

investissement allg pour leproducteur (effectif de la

force de vente limit, frais de

transport et de logistiquerduits).

(ex : lois sur les ententes, le

refus de vente).

de franchiss

(ex : Benetton).

7.Organisation et gestion du rseau :

Le choix du rseau :Choisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le type de contrat

qui liera le producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourrait

surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger u contrat prvoyant

rigoureusement les engagements rciproques.

La gestion du rseau :Lagestion du rseau soriente vers trois axes :La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau : plusieurs

moyens sont utilisables : concours, cadeaux,formation. Cette relation permettra

de prvenir des conflits qui pourraient survenir, en crant un esprit de cohsion.

La gestion des conflits :

- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des

conditions de prix, de rfrencement (prsence et place des produits en

linaire), ou le respect des obligations rciproques et chacun (livraison, SAV non

satisfaisant,mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur).

- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions

de prix sont diffrencis, des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas la crationde lignes ou de marques spcifiques certains types de points de vente permet

de les limiter.Lvaluation et le contrle des performances du rseau : il convient de

mesurer la qualit du service rendu au client, lafiabilit des dlais de livraison,

le CA ralis, sa progression par type de clientle et par produit.Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau.

8.Force de venteLaforce de vente dune entreprise est constitue par lensemble du personnel

qui assure la stimulation ou la ralisation de la vente.

Laforce de vente a quatre rles que lentreprise doit grer.

Rles de la force de

vente

Prospecter CommuniquerInformer

VendreProposer des

Services

8/7/2019 ExPos+Mi..

35/44


35


Rle de laforce de vente :

Prospection du march.Information sur les produits.Orientation des choix des clients.Gestion des rclamations.Fidlisation de la clientle.Dveloppement du portefeuille client.

Le personnel constituant laforce de vente comprend de nombreux

professionnels :

Vendeurs en magasinsReprsentantsChefs de ventesMarchandiseur (vendeurs qui peuvent conseiller pour linstallation et lamise en place des rayons)

Technico-commercial (vendeur de biens techniques ou ncessitant desconseils dinstallations)

Lafore de vente peut tre compose de personnes salaris ou non salaris

Tous ces mtiers se spcialisent de plus en plus.On observe un

dveloppement des offres demploi dans ce domaine de la vente, ce qui

dmontre de la mercatique dans les conomies dveloppes.

9.Le trade marketingDfinitions :

Trade : commerce et marketing ; ensemble des actionscoordonnes qui concourent au dveloppement des ventes dun

produit ou dun service.

Etat desprit commun des fabricants et desdistributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les

besoins et attentes des consomm

ateurs,

dam

liorer leurrentabilit et leur position comptitive en tenant comptemutuellement de leurs contraintes et de leurs spcificits.

Matrise de la connaissance des politiques et systmes dechacun pour rechercher ensuite une adquation entre unmarketing produit industriel et un marketing produit

magasin.

8/7/2019 ExPos+Mi..

36/44


36


Optimiser les stratgies marketing produit et stratgiesmarketing denseigne en reconnaissant (du ctfabricant) le

distributeur comme un client part entire.

Etat desprit qui vise intgrer les contraintes, spcificitset objectifs du partenaire pour tre ensemble plusattrayant pour le consommateur et amliorer la rentabilit de

chacun

Ensemble dactions qui ont pour objet de mieux identifier,planifier,grer le processus de distribution afin doptimiser

lutilisation des ressources de lentreprise et dobtenir un

avantage comptitif durable

Selon Procter et Gamble :Procter & Gamble dfinit le trade marketing commeUne volont

de lindustriel et du distributeur dintgrer les contraintes et les objectifs

de leurs partenariats respectifs,afin de mieux rpondre aux attentes des

consommateurs

Il ne sagit plus de vendre les mmes produits et les mmes

oprations tous les clients,mais de les adapter chacun des clients, en

fonction de leur propre stratgie et de leur propre personn alit. Le trade

marketing devient alors lart de ngocier avec ses clients, non plus

uniquement sur laforme par la tactique mais aussi sur le fond au travers dutrade mix : produit, prix, promotion.

Cet art se traduit alors au niveau des aspects suivants :

La recherche du meilleur couple marque/enseigne ;Le travail multidisciplinaire entre les deux partiesLoptimisation des oprations dans les points de venteLe bilan factuel de laction

Le trade marketing est dabord un tat desprit, une volont dagirdans un but commun avant dtre une technique.

Les nuances qui peuvent exister entre le marketing et le trade

marketing :

8/7/2019 ExPos+Mi..

37/44


37


Le trade marketing ne supprime nullement la spcificit du marketing

denseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniqu es et

concepts se dveloppent par ailleurs.

MMaarrkkeettiinngg TTrraaddeeM

Maarrkkeettiinngg

Centr sur la transaction Centr sur la relation

Centr sur lamarqueCentr sur le client et ses

besoins

Centr sur le produit Centr sur la catgorie de

produits

Prix et ngociation Service

Transfert des cots Rduction des cots par

cration de la valeur

Profit court terme Profit long termeMentalit dadversaires Mentalit de partenaires

Rapports standardiss Rapports personnaliss

10.Le merchandising

Dfinitions :

Le merchandising ou marchandisage est un ensemble detechniques destines amliorer la prsentation dun produit, dune marque ou

dun point de vente. Le merchandising - ou lart de mieux vendre un produit

grce sa prsentation - doit permettre doptimiser les ventes des produits ou

des marques et daugmenter lattractivit des points de ventes.

Le merchandising regroupe l'ensemble des mthodes ayantpour objet d'optimiser la rentabilit d'un produit en ag issant sur sa

prsentation sur le lieu de distribution. Limportance accorde cesmthodes s'est accrue paralllement au dveloppement des magasins en

libre service (lamise en valeur des produits n'tant plus l'oeuvre de

"vendeurs - conseillers").

Daprs Keppner :Un bon merchandising doit obir la rgle des 5B : le Bon produit au Bon endroit

en Bonne quantitau Bon moment avec la Bonne information.

Le Bon produit :

8/7/2019 ExPos+Mi..

38/44


38


e point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que

le consommateur ait le choix entre plusieurs qualits, plusieurs prix et

diffrentes marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging :

son emballage, saforme, sa couleur, sa textureLes nouvelles prsentations des

chewing-gums Hollywood par exemple sont en continuelle volution pour sadapter

aux besoins du march. Ainsi les clients ont ador la bote en forme de sphre,pratique et design.

Lemplacement ou Bon endroit :

ans les grandes surfaces, lemplacement de chaque produit estprcisment tudi pour susciter lacte dachat. Les produits superflus,

souvent qualifis dachats impulsifs comme les chewing -gums, petites

sucreries se trouvent juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent

leur tour achtent ces produits sans rflchir.

La Bonne quantit :

l sagit de ne pas tre en rupture de stock, ce qui est rdhibitoire pour le

client qui naime pas perdre de temps dans plusieurs points de ven te. Mais il

sagit aussi de regrouper les produits en pack en bonne quantit. De plus

en plus, les besoins du march rvlent lenvie de certains consommateurs

dacheter les produits alimentaires en petite quantit pour certains, en grande

quantit pour d'autres. Les Pompotes par exemple peuvent tre vendues par 4

comme par 24, sadaptant ainsi aux besoins diffrents des consommateurs.

Lactualit des produits exposs (Bon moment) :

a plupart des grandes surfaces et des points de vente jouent sur l actualitdans leurs rayons. Nol,Pques, lafte des mres justifient

lamnagement des rayons. Ces politiques se rvlent tre trs efficaces.

La Bonne information :

ette information peut aller du nombre de calories dun produit alimentaire

aux nombres de langues disponibles sur un DVD la liste des composants

dun produit cosmtique. Mais les normes actuelles sont draconiennes et

exigent la plupart du temps toutes les informations ncessaires quun client peutattendre.

Le merchandising se joue sur 3 lments:- le point de vente (son amnagement et sagestion: attractivit, confort offert

aux Clients, parking, signaltique, largeur des alles, etc.)

- le linaire (place attribue chaque catgorie de produits,agencement des

rfrences l'intrieur d'une catgorie, etc.).

- le produit (image du produit, services associs, etc.)

L

D

I

LC

8/7/2019 ExPos+Mi..

39/44


39


es intrts des Distributeurs et des Producteurs dans le domaine dumerchandising ne sont pas forcment compatibles, l'objectif du

Distributeur tant de maximiser le profit par Client (quelque soit la

rfrence vendue) alors que celui du Producteur est de maximiser le profit de

ses rfrences. On peut citer la tendance des Distributeurs privilgier les

Marques De Distributeurs sur lesquelles ses marges sont suprieures auxproduits commercialiss par les "Grandes Marques".

Il existe de nombreux ratios et indicateurs permettant de mesurer l'efficacit

du merchandising, par exemple :

-La rotation d'une rfrence.

-La productivit et la rentabilit d'un linaire.

LapolitiquedeCommunication

V.La politique de CommunicationDfinitionCommuniquer cest transmettre un message dun metteur rcepteur.

Le but de la communication commerciale est multiple :

Dvelopper une bonne image de marqueInfluencer le comportement des consommateursAnnoncer et faire connatre un nouveau produitFaire essayer un produitFidliser la clientle

Les moyens de la communication sont multiples est varis.

Les moyens de la communication

L

Formes de communication

Communication mdia Communication hors

mdia

Promotion desventes

Mercatiquedirecte

8/7/2019 ExPos+Mi..

40/44


40


La publicitDfinition :

La publicit est lensemble de techniques effets collectifs,ayant pour but de

maintenir et acqurir une clientle. Cette forme de communication est la plus

connue, elle transite par les grands mdias de communication : tlvision, presse,

radioetc.

Les tapes de laction publicitaire sont les suivants :Dfinir les objectifs publicitaires (faire connatre un nouveau produit).Prciser la cible (segment de la clientle vis).Crer le message.Choisir le plan mdia .

(Part respective de la tlvision, de la presse, de la radio, de laffichage, du

cinma).

Objectifs publicitaires :Assurer la notorit dun produit ou dune marque.Faire connatre le produit pour augmenter ces ventes.Informer, convaincre et fidliser les consommateurs potentiels dun

produit.

Mettre en valeur un attribut dun produit.

.

Le choix des mdias.

Communication

institutionnelle

Remarque

Le contenu du message publicitaire doit tenir compte des caractristiques du public,

qui doit tre touch, la situation du march. Il se traduit par le slogan publicitaire

lafois informatifs et incitatif.Le message publicitaire doit tre capable de dclencher chez le public les dsirs

dachat

8/7/2019 ExPos+Mi..

41/44


41


Un mdia est un canal dinformation, ou un ensemble de supports pour faire

parvenir le message publicitaire ses destinataires .le choix des mdias

seffectue en fonction :

Du budget de lentreprise et du cout du mdia .

De la nature du produit (visualisation du produit .) .

Du type de message.Des mdias choisis par la concurrence.De laccs au mdia par la cible concern .

On distingue cinq mdias : tlvision, radio, affichage, presse et cinma.

Mdias Exemple de supports caractristiques

Tlvision jRTMj2M

jPossibilitdedmonstration

jCouverture nationalepuissante

jMdia le plus cherjNon slectif

Presse jLa vie conomiquejAujourdhuijFemme du Maroc

jSpcialis selon lessries

jPossibilits de ciblageprcis : par sexe, par

rgion, par ge, par

catgorie socio

professionnelle

Affichage jLieu publicjAutobus, voiture

jPuissancedintervention

jSouplesse dutilisationjPeu utilisable pour

certain produits

Radio jMEDI1jFM, RADIO2M

jmdias de massejidal pour les

oprations CT

jon ne peut pasdmontrer le produit

jsouplesse dutilisationCinma

jDAWLIZjMEGA-RAMA

jbonne slectivit,public leader

jcouverture faibleCommunication mdia :communication par le moyen de la publicit dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible ( radio, tlvision,affichage, cinma, presse,magazine ).

8/7/2019 ExPos+Mi..

42/44


42


La publicit directe : qui consiste adresser des messages individuellesau membre du public vis, ces messages peuvent prendre forme de lettre,

(il sagit alors de mailing, ou publipostage), dappel tlphonique (phoning)

ou des contacts personnels assur par des reprsentants de lentreprise

(vendeur, salon, exposition, congrs ).

4.Les relations publiquesLe parrainage :Les oprations de parrainage (sponsoring) permettent aussi de dvelopper

limage de marque de lentreprise cherche dvelopper un climat de sympathie

autour de lentreprise par la prise en charge dune activit. il sagit doprations

par lesquelles une entreprise attache son nom un vnement culturel ou sportif,

quelle finance en partie ou en totalit en vue den tirer un bnfice directe .

Exemple :ONA parraine travers central laitier RAJA,Mditel, parrainefestival GNAOUA.

Le mcnatCette opration vise amliorer en profondeur limage de marque de lentreprise

par le soutien dactivit ou dopration caractre gnralement culturelcomme : des manifestations portant sur la danse, le thtre, le cinma, lart

sans recherche de rentabilit directe.

5.La promotion de la vente :La promotion des ventes sefforce de pousser vers lacheteur.

les techniques de promotion sadressent aux prescripteurs (essaie gratuit ,

dmonstration , cadeaux ) aux distributeurs ( ristournes , remises sur

quantit ...) ,aux vendeurs (primes , concours du meilleur vendeur ..).Elle prend

alors laforme de rduction de prix, de primes de jeux, de loteries

la vente avec primesTypes de prime CaractristiquesPrime directe Remise gratuite dun article en mme temps

que le produit achet (ex : pour

labonnement une revue, remise dune

calculatrice).

Prime diffre Remise dun cadeau quand le consommateur

prsente un certain nombre dachat (ex : un

Remarque :

Le support est un lment concret retenu lintrieur dun mdia, cest un moyen de

transmission dun message vers la cible.

Il y a une autre forme de publicitappele : publicit hors mdias, elle ne transite

pas par les grands mdias. Elle comprends : la publicit sur le lieu de vente (PLV), la

publicit directe (publipostage ou mailing, tl prospection .),

8/7/2019 ExPos+Mi..

43/44


43


jouet pour enfant pour 5 achats dun

produit)

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour toutachat de produit.

Prime contenant Le conditionnement est un contenant

rutilisable.Prime produit en plus Offre dune quantit de produit

supplmentaire (+10%) pour le mme prix.

Prime auto payante Remise dun cadeau contre un somme

dargent mais valeur de la prime doit tre

suprieur la somme demande.

Les techniques de jeux :Jeux de loterie : opration avec promesse de gain pour lequel le

hasard dtermine le ou les gagnants.

Le concours : oprations faisant appel aux recherches et au bonsens des participants pour gagner un cadeau.Un gagnant par magasin (winner per store) : tirage au sort dans un

pont de vente permettant de faire gagner un des clients du point de

vente.

Les rductions prix :Bons de rduction : ce sont des coupons donnant droit une

rduction de prix lors de lachat

Offre spciale : prix spcial sur un produit pendant une priodedtermine.

Vente groupe : ensemble de produits vendus en mme temps pourun prix spcial

3 pour 2 : technique qui proposent par exemple 3 produits pour leprix de 2 produits.

V.Conclusion :Tableau rcuplatif des phases de vie de produit par rapport aux lments dumarketingmix.

Phases Recherche miseau point (test)

Lancement Croissance Maturit Dclin Relanceventuelle

PRODUITDfinition des

caractristiques en fonction dupositionnement(tests).

Gamme

restreinte.Qualit. Faireessayer leproduit.

Elargissement

de lagamme.Dveloppement de lanotorit.

Modification

poursegmentationdu march.Prparerproduitssuccesseurs.

Pas de

modificationRecherchedespcialisation.

Amnagement

du produit :compositionconditionnement.

Prix Phase dedfinition du

Ecrmage :prix lev ou

Prix en baisse.Elargissement

Prix en baisse.Lutter contre

Promotion.Le prix

Reprise du prixen fonction de

8/7/2019 ExPos+Mi..

44/44


prix (tests). Pntration :prix bas.

de lagammeet volume desventes.

laconcurrence.

devientllmentdterminant.

la reprise dumarch.

Distribution Phase de

dfinition decanaux dedistribution(march-tests).

Mise en place

du produit.Distributionslective.

Prsence du

produit surtous lescanauxpossibles.

Slectionner

les canaux enfonction de lasegmentation.

Eliminer les

canaux lesmoinsrentables.

Recherche de

nouveauxcanaux enrelation avec lanouvelle image.

Communication Phase dedfinition axethmes mdias(tests).

Publicitdinformation.Promotiondessai (cotlev).

Publicit denotorit.Promotiondentretien.

Publicitdentretienrelaye parpromotion.

Action depromotion(prix).

Publicit pourrelance duproduit.

:

Sites Internet :www.marketing-etudiant.fr

www.doc-etudiant.frwww.marketing.thus.ch/loader

www.marketing-strategique.com

Ouvrage :Support I.S.T.A

FICHE prix Psychologique (Auteur Karine PETIT).

ExPosé+Mi..

Documents

Transcript of ExPosé+Mi..