Dossier

7C22 -

Prsenter les produits la vente

C24 -

Maintenir lattractivit de la surface de vente

Objectifs de formationObjectifs de formationC22- Identier les objectifs de vente du point de vente et les rgles de prsentation qui en dcoulent - Effectuer et analyser un relev de plan (tout ou partie du linaire, du rayon, du magasin) - Dgager les points forts et les points faibles dune implantation - Consulter le schma dimplantation du rayon et/ou du magasin - Disposer les produits et les mettre en valeur - Installer les promotions

C24- Reprer et expliciter les consquences gnres par la dmarque connue et inconnue - Raliser tout ou partie des oprations lies au maintien de lespace de vente en tat vendeur (rotation des produits, dtection des produits impropres...) - Dgager les facteurs dambiance du point de vente

Vous travaillez toujours dans lhypermarch Val dEurope. Vous devez apprhender la prsentation marchande des produits et intgrer comment il est possible de maintenir lattractivit de votre point de vente.

127

Partie

1 - Le marchandisageDnition : le marchandisage est un ensemble de techniques dont le but est de sduire le client et de le faire acheter plus. Pour cela les grandes surfaces utilisent de nombreuses techniques. Tout est bien calcul. Il faut proposer le bon produit, au bon moment, au bon endroit et au meilleur rapport qualit/prix ; le produit doit se vendre sans lintervention dun vendeur.

1

Prsenter les produits la vente

Document 1Le merchandising, quen France on appellera marchandisage est une invention qui est ne avec le libre-service. Cest une pratique qui est apparue avec les grandes surfaces (hyper et supermarchs) dans les annes 60. Cest le libre-service qui a amen les distributeurs a rchir la meilleure faon de vendre leurs produits sans la prsence de vendeurs. En vente traditionnelle, pour que le consommateur ait accs au produit, mais galement pour quil puisse avoir envie (et non pas besoin) de lacheter, lentremise dun vendeur tait ncessaire. Avec lavnement du libre-service, le produit a t charg de se vendre lui-mme. Il y a donc eu accs direct du consommateur au produit, mais aussi concurrence accrue entre toutes ces rfrences qui se ctoient sur les rayonnages des grandes surfaces. Le linaire est devenu le fonds de commerce des fabricants et des distributeurs . Pour quun produit se vende en libre-service il doit avant tout rpondre aux attentes du consommateur, se dmarquer des milliers dautres produits qui sont prsents dans les linaires, mais aussi rpondre des impratifs de gestion (se vendre rapidement et dgager une marge intressante). On distingue : - le marchandisage de sduction, il attire le client en travaillant le visuel, loffre produit, les facteurs dambiance, la signaltique, - le marchandisage de gestion, il attire le client grce un travail sur limplantation des produits dans les rayons.

Document 2Dnition tire dun dictionnaire encyclopdique Ensemble de techniques visant prsenter lacheteur ventuel, dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit vendre (PLV, talage,). Cest le terme ofciel pour merchandising.

1.1 -

Prenez connaissance des documents 1 et 2.

Indiquez lintrt du marchandisage pour le commerant :.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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SynthseSynthseCaractrisez le marchandisage :................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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RSERVE BOUCHERIE BROSSERIE ANIMALERIE PRODUITS DENTRETIEN PICERIE BOISSONS SANS ALCOOL EAUX SURGELS CONFISERIE CHOCOLAT APRITIFS CAVE 38 CAISSES ENTRE ACCUEIL POISSONNERIE BEURRE AUTRES PTISSERIES DITTIQUE

Document 3

POINT COMMANDE

SOLUTION REPAS CHARCUTERIE CRMERIE GTEAUX CONSERVES

2-L implantation du magasin

Niveau 0 RSERVE BAGAGES SALLES DE BAIN CUISSON CUISINES SON SPORTS ET LOISIRS LITERIE ARTS DE LA TABLE LECTROMNAGER TLPHONIE ESPACE BB VTEMENTS DCORATION JARDIN BRICOLAGE AUTO 32 CAISSES ENTRE

TRAITEUR

GLACIER

RSERVE

RSERVE

TARTERIE

FRUITS ET LGUMES

PTISSERIE BOULANGERIE

ENTRE

CABINE DESSAYAGES

CHAUSSURES

HOME CINMA PHOTO

Plan du magasin

Niveau 1

LINGERIE

RSERVE

RSERVE

PARFUMERIE PARAPHARMACIE

INFORMATIQUE

INSTITUT DE BEAUT

MUSIQUE VIDO LIBRAIRIE

129

OPTIQUE

ENTRE

1.2 -

Mentionnez sur le document 3 (vous pouvez pour traiter ce cas vous appuyez sur la partie lessentiel retenir) :

la zone chaude, la zone froide, les alles centrales en rouge, les alles secondaires en vert, les alles priphriques en noir, le sens de circulation dans le point de vente, le rayon DPH (droguerie, parfumerie, hygine) (surlignez-le en jaune). 1.3 Indiquez les rayons qui se trouvent en zone chaude au niveau 0 et justiez.

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1.4 -

Prcisez la zone o se trouve leau ? Justiez.

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1.5 -

Reprez dans les grandes surfaces que vous frquentez si leau se retrouve dans la mme zone. Motivez votre rponse.

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SynthseSynthseLes zones du point de vente :................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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3 - Les rgles dimplantation des produits en rayon Document 4 Interview dun chef de rayonIl existe plusieurs niveaux de prsentation et le plus rentable se situe au niveau des mains. Les 3 niveaux de prsentation sont : - le niveau des yeux (1,5 2 m), cest un niveau rentable, jy mets des produits de luxe, dappel, des produits nouveaux - le niveau des mains (1 1,5 m), cest le niveau le plus rentable. Notre politique est dy installer les produits qui nous rapportent le plus, en loccurrence les produits de marque Auchan ou autre marque de distributeur, et les produits leaders. - le niveau du sol (0 1 m) cest un niveau beaucoup moins vendeur. Je dispose donc des produits 1er prix, lourds, ou en vrac. La prsentation dun rayon ne se fait pas au hasard tout est soigneusement tudi an dassurer un maximum de ventes.

Lorsque je ralise limplantation dun rayon, je garde bien lesprit mon objectif qui est de raliser du chiffre. Pour cela je mets en avant les produits qui gnrent le plus de marge. Je veille dabord respecter limplantation recommande, soit lhorizontale soit la verticale. Une prsentation horizontale donne un effet de masse, les produits dune mme famille sont disposs horizontalement dans le rayon. Le client dcouvre tous les produits. Dans une prsentation verticale, les produits dune mme famille sont prsents verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en mme temps et il peut plus facilement les comparer. Je dois galement choisir le niveau de prsentation adapt chaque type de produit.

1.6 -

Relevez les diffrents niveaux de prsentation qui existent et leurs caractristiquesNiveaux de la gondole Caractristiques

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Yeux................................................................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................

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Mains

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Sol

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1.7 -

Rappelez les diffrents types dimplantation qui existent. En vous aidant du document 4, indiquez quelle est celle retenue au rayon ci-joint.

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SynthseSynthseLes niveaux de prsentation :................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Le type dimplantation :................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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4 - Les capacits de stockage dun linaire Document 5On peut calculer la rentabilit dun rayon, pour cela il faut calculer le nombre de produits que lon peut y disposer. Des calculs sont indispensables.

Le linaire au sol : la longueur de prsentation au sol des produits. Le linaire dvelopp : linaire au sol x nombre de niveaux de prsentation. La frontale ou facing : nombre de produits prsents de face chaque niveau de prsentation. La capacit de stockage : cest le nombre de produits de mme dimension pouvant tre stocks sur une tagre. On procde en 4 tapes : 1 = longueur de ltagre/longueur du produit 2 = profondeur de ltagre/profondeur du produit 3 = hauteur de ltagre/hauteur du produit 4 = Capacit de stockage = 1 x 2 x 3 ou calcul de la capacit 1 x 2 x 3

Document 6

Le cappuccino Auchan

HAUTEUR : 15 cm LARGEUR : 10 cm PROFONDEUR : 6 cm

132

Document 7

Rayon cappuccinoImplantation du cappuccino Auchan

30 cm

20 cm 3m

Rappel : Limplantation sera verticale. Elle occupera 45 cm sur le linaire au sol.

1.8 -

Notez la diffrence entre le linaire au sol et le linaire dvelopp :

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1.9 -

Utilisez le document 7 et indiquez le linaire au sol du rayon DPH.

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1.10 -

Indiquez :

- le linaire au sol occup par le produit :.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

- le linaire dvelopp de ce rayon :.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

- le linaire dvelopp pour le produit.............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

1.11 -

laide du document 7, calculez le nombre de frontale du cappuccino :

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1.12 -

Calculez la capacit de stockage pour ce produit sur les 4 niveaux :

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133

SynthseSynthseCaractrisez les termes : Le linaire au sol :........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Le linaire dvelopp :...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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La frontale ou facing :...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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La capacit de stockage :...........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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Lessentiel retenir Prsenter les produits la vente1 - La dnition du marchandisageCest lensemble des techniques utilises pour mettre le bon produit, au bon prix, au bon moment, au meilleur emplacement et dans la bonne quantit :

Le marchandisage de sductionOutils qui ont pour but de sduire le client et augmenter les ventes.

Le marchandisage de gestionTechniques pour mettre en avant les produits dans le rayon.

2 - Limplantation du magasinPlan type dun hypermarch Rayon la coupe (boucherie, fromage, poissonnerie) avec leur rserve

Zone froide (alimentation)

Alles priphriques

Caisse

Zone chaude (non alimentaire)

3 - Les rgles dimplantation des produits en rayona) Les diffrents niveaux dimplantation dune gondole Niveaux de la gondole Yeux (1,5 2 m) Caractristiques Niveau vendeur et rentable pour le point de vente. Les produits sont dans le champ visuel. Les produits ne sont cependant pas toujours accessibles. Ex : produits nouveaux Cest le niveau le plus vendeur, l encore les produits sont dans le champ visuel mais en plus ils sont porte de main. Ex : MDD Niveau moins vendeur, les produits sont peu visibles et peu accessibles. Ex : produits que le consommateur a lhabitude dacheter, volumineux,

Mains (1 1,5 m)

Sol (0 1 m)

Alle principale

Alle secondaire

135

Lessentiel retenirb) Les diffrents types dimplantation On distingue les prsentations verticales et horizontales. La prsentation verticale, les produits dune mme famille sont prsents verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en mme temps et il peut plus facilement les comparer. La prsentation horizontale donne un effet de masse, les produits dune mme famille sont disposs horizontalement dans le rayon. Le client dcouvre tous les produits.

4 - La capacit de stockage dun linairePlan dun rayon une frontale (facing)

Nombre de niveaux

linaire au sol d un produit

Linaire au sol du rayon

Linaire dvelopp = linaire au sol x nombre de niveauCapacit de stockage Vue de dessus d une tagre

Nombre de produits en hauteur

Nombre de produits en profondeur

Nombre de produits en largeur La capacit de stockage : cest le nombre de produits de mme dimension pouvant tre stocks sur une tagre. On procde en 4 tapes : 1 = longueur de ltagre/longueur du produit 2 = profondeur de ltagre/profondeur du produit 3 = hauteur de ltagre/hauteur du produit 4 = Capacit de stockage = 1 x 2 x 3

136

Partie

2

Maintenir lattractivit de la surface de vente

1 - Dnir les facteurs dambiance

Document 1

Les dcors font vendre

Augmenter ses ventes de 20 30 %, tout commerant en rve. Cette progression, un ramnagement de votre point de vente peut vous lapporter. Revoir la conception du point de vente permet dobtenir une belle prsentation mais galement une meilleure rentabilit. Cette rnovation implique souvent de repenser le magasin dans sa globalit. Tous les lments qui le composent doivent tre revus : vitrine, mobilier, circulation, prsentation des produits, couleurs, clairage, matriaux, ltalage, les odeurs Si la rnovation est dans lair du temps, cest parce quelle rapporte. Mais cest aussi parce que les gots et les demandes des consommateurs voluent. Le point de vente se doit plus que jamais dtre accueillant. Le client attend dtre tonn, sduit. Sil entre aujourdhui dans une boutique, ce nest pas parce que loffre lintresse, cest aussi parce quil se sent laise dans un univers qui correspond ses attentes. De plus en plus, on se rend dans un magasin pour y trouver une ambiance, un style. Les consommateurs ont donc un rle majeur dans les choix queffectuent les enseignes mais elles doivent galement tenir compte de la concurrence.

2.1 -

laide du document 1, proposez une dnition des facteurs dambiance.

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2.2 -

Listez les diffrents facteurs dambiance.

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2 - Caractriser les facteurs dambiance (voir photos en couleurs sur www.fontainepicard.com/photos611.zip) Document 2

1

cran gant au rayon hi-vido

Gondole en bois pour les vtements

2

3

Diffuseur de parfum

Gondole quipe dtiquettes lectroniques

4

138

Document 2

suite

5

Gondole spciale pour CD et DVD

Gondole en bois et clairage spcique pour le rayon des vins

6

7

Htesse daccueil du magasin

Sol plancher pour lunivers textile

8139

2.3 -

tudiez les photos du document 2 et indiquez les caractristiques de chaque facteur dambiance et leur rle. Compltez le tableau.Les caractristiques Leurs rles

Les facteurs dambiance

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La dcoration et les couleurs

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Le mobilier/les matriaux

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Le sol

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Lclairage

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La signaltique

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Lodeur

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Le personnel de vente

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SynthseSynthseDnissez les facteurs dambiance :................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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3 - Installer des lments dambianceYves DUPONT votre responsable vous cone la mise en ambiance du rayon sous-vtements lapproche de la SaintValentin. Relevez les facteurs dambiance actuellement utiliss dans ce rayon.

2.4 -

Prcisez lambiance que vous souhaitez donner au rayon.

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2.5 -

Proposez une mise en ambiance de ce rayon. Justiez votre rponse.

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SynthseSynthseLa cohrence des facteurs dambiance :................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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Activits complmentaires Activits complmentairesLes facteurs dambianceAu cours dune demi-journe dimmersion vous allez raliser un travail dobservation que vous prsenterez ensuite.

1-

Vous devez choisir un point de vente de votre ville et prendre rendez-vous pour un travail dobservation. Compltez lannexe suivante.

2-

Annexe 1 Enseigne :

Adresse :

Responsable du point de vente :

Type de point de vente :

Supercie :

Produits :

Services :

142

Facteurs dambiance

Les caractristiques

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la faade

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La vitrine

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Lenseigne

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Le mobilier

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Les matriaux

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La sonorisation

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Lclairage

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Les couleurs

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Les lments de dcoration

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3-

Indiquez quelle image les facteurs dambiance donnent au point de vente.

RECHERCHES PERSONNELLESConsultez les sites suivants : www.lineaire.com www.auchan.fr www.auchan.com

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Lessentiel retenir

Maintenir lattractivit de la surface de vente1 - Dnir les facteurs dambianceLes facteurs dambiance sont des lments visuels ou non, permettant lorganisation dun espace de vente. Le mobilier

La faade

Le son

Lenseigne

Ces lments concernent aussi bien lintrieur que lextrieur du magasinLa vitrine

Lclairage

Les odeurs

La dcoration

2 - Installer des lments dambianceOptimiser les ventes Reter limage du point de vente Favoriser la lutte contre le vol

Multiplier les occasions dachats complmentaires

Les objectifs des facteurs dambiance

Mettre en valeur les produits

Amener le client dcouvrir le plus grand nombre de produits

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