LES ETUDES ET

RECHERCHES EN

MARKETING

Adriana Buzdugan

OBJECTIFS

Bien formuler les problèmes d'études

Choisir, pour chaque problème, la ou les méthodes d'étude les mieux adaptées

savoir suivre et exploiter les études réalisées

Qu'est-ce qu'un problème

d'étude?

Ce n'est pas un problème de marketing

Il consiste à se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour résoudre le problème marketing & comment recueillir ces informations

Qu'est-ce qu'un problème

d'étude?

Un problème marketing : des décisions

"Qu'est-ce que je dois faire ?"

Un problème d'étude : des informations et des méthodes

"Qu'est-ce que je veux savoir ?"

DEMARCHE GENERALE

Formulation du problème marketing

Inventaire des informations recherchées

Choix d'un projet d'étude et d'un fournisseur

Suivi et contrôle de la réalisation de l'étude

Analyse, interprétation et utilisation des résultats

LE PROJET D'ETUDE

Entretien préalable

Pré-diagnostic

Proposition d'étude

Négociation et signature d'un contrat

Demande éventuelle d'un financement

LES SOURCES

D'INFORMATION

Les sources internes : au sein de l'entreprise

La recherche documentaire ou bibliographique

Les sources primaires : spécifiques (dites "ad hoc")

LES SOURCES INTERNES

Statistiques de vente & Données comptables

Plans marketing et tableaux de bord commerciaux

Fichier clients

Les rapports des vendeurs

Réclamations et suggestions des clients

Bibliothèque des études antérieures

LA RECHERCHE

DOCUMENTAIRE

Exploitation des sources secondaires

Consultation de catalogues automatisés à l'aide de mots-clés :

Précision dans la définition du sujet pour éviter la sur-information

Réflexion sur les concepts pour isoler les bons mots-clès

RECHERCHE

SYSTEMATIQUE

Les catalogues et les bibliographies

Les références bibliographiques

dans les ouvrages et les revues

Les bases et banques de données

LES SOURCES PRIMAIRES

Etudes spécifiques

Qualitatives :

recherche pour la compréhension ou

l'explication des faits = se poser les

bonnes questions

Quantitatives :

recherche pour le dénombrement

SEQUENCE CLASSIQUE

Recherche interne

Recherche documentaire

Étude qualitative

Étude quantitative

MODES DE CONTACT

L'entretien face-à-face

Le téléphone

La poste

Internet / emailings

Variantes : ...

Avantages / Inconvénients des

modes de contactFace à face Téléphone Poste

Souplesse de

la collecte

+ = -

Quantité de

données

+ - =

Rapidité de

la collecte

- + =

Coût de la

collecte

+ = -

Biais = = +

Avantages / Inconvénients des

modes de contactFace à face Téléphone Poste

Franchise de

l’enquêté

- = +

Identification

de l’enquêté

+ = -

Biais liés à

l’enquêteur

+ = -

Délai laissé au

sujet

- - +

Biais liés aux

non-réponses

= - +

Avantages / Inconvénients des

modes de contactFace à face Téléphone Poste

Difficulté de

contact de

certains

segments

+ = -

Couverture

géographique - + +

Aide de

l’enquêteur à

l’enquêté

+ = -

LES ETUDES QUALITATIVES

QUI...prend la décision de...

OU...les consommateurs achètent-ils...

QUAND...les décisions de réassort sont-elles...

COMMENT...les marchés publics sont-ils...

POURQUOI...certains consommateurs...

LES ETUDES QUALITATIVES

Études de marché qualitatives :

collecte & analyse des éléments psychosociologiques

expliquer les faits, opinions, attitudes, motivations, comportements des individus

AVANTAGES

En préalable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothèses

Identifier le bon vocabulaire

Évite les a priori

Explore en profondeur la conscience

INCONVENIENTS

échantillon non représentatif

résultats non généralisables

méthodologie difficile à anticiper

qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs

DEGRE D'INDUCTION

Entretiens non directifs :

Liberté maximum de l'enquêté

Entretiens semi-directifs :

Thèmes imposés

Entretiens directifs :

Questionnaire structuré composé de questions ouvertes

TECHNIQUE // OBJECTIF

Entretien

libre

Semi-

directif

Directif

Exploration

*

Approfon-

dissement

*

Vérification /

contrôle

*

*

ENTRETIEN LIBRE

INDIVIDUEL

L'enquêté développe sa pensée librement

Phase exploratoire, découverte du vocabulaire

Climat de confiance (domicile, ...)

Formulation d'une consigne de départ

Neutralité bienveillante de l'enquêteur

Reformulation & Relance

REFORMULATION /

RELANCE

REFORMULATION :

Le reflet pur : "miroir"

Le résumé

La question-reformulation

RELANCE :

Les questions neutres

Les synthèses partielles

ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF

Rédaction du guide d'entretien

Variété des personnes interrogées

Mêmes techniques de relance que pour l'entretien libre

Utilisation d'un enregistreur audio ou vidéo recommandé

L'ENTRETIEN DIRECTIF

Questionnaire standardisé composé uniquement de questions ouvertes

relance, reformulation et synthèse

Reste une méthode qualitative avec un echantillon non représentatif

REUNIONS DE GROUPE

Discussion animée sur un thème donné

Permet l'observation :des échanges de vue entre participants

des phénomènes de groupe

Entre 8 et 10 participants autour de l'animateur

Observateur + enregistrement audio-vidéo

LE RESUME

Dégage les idées principales exprimées et leurs relations mutuelles

Travail à confier à 2 analystes au moins

Méthodologie en trois étapes

Technique simple, rapide, peu coûteuse

Très souvent utilisée

L'ANALYSE DE CONTENU

Suppose de disposer de l'intégralité du discours des répondants

Méthode :

Objective

Systématique

"Quantitative"

PHASES

1-Lecture "flottante" du corpus

2-Choix des groupes de catégories

3-Choix de l'unité d'enregistrement

4-Découpage du corpus & catégorisation

5-Codage et comptage

ETUDES QUANTITATIVES

Valider les hypothèses

Quantifier : répondre à la question "Combien ?"

Le recensement : interroge tous les individus d'une population donnée

Le sondage : enquête sur un sous-ensemble d'une population

METHODES

D'ECHANTILLONNAGEMETHODES NON-PROBABILISTES :-Convenance -Unités-type

-Quotas -Itinéraires (random route)

METHODES PROBABILISTES :-Aléatoires simple -Aréolaire

-Aléatoires à deux degrés

-Stratifié

-Grappes

TAILLE DE L'ECHANTILLON

Calcul d'un échantillon minimum possible pour les seules méthodes probabilistes.

La taille de l'échantillon est fonction de la variance et non de la taille de la population.

La croissance de la précision des informations obtenues est moins que proportionnelle à la croissance de la taille de l'échantillon

REDACTION

Redéfinir le problème marketing à l'aide des conclusions des études préalables

Liste d'informations à recueillir

Définir l'environnement (mode d’administration°,...)

Susciter l'attention

Être compréhensible

Ne pas influencer

STRUCTURE

Connaissance

Comportement

Attitude

Intention d'achat

Identification

NB : Le problème des « Questions filtre »

LES QUESTIONS

Simplicité et clarté

Sens : les biais sémantiques

Choix du niveau de directivité : => avantages et inconvénients de chaque forme

Questions ouvertes

Questions semi-ouvertes

Questions fermées

ADMINISTRATION

Test sur la population à étudier

Inventaire des tâches et planification

Suivi : statistiques des retours pour relances ou complément d'échantillon

ANALYSE et SYNTHESE

Les tris à plat

Le redressement de l'échantillon

Les tableaux croisés

Analyse multidimensionnelle :

-les analyses descriptives

-les analyses explicatives

METHODES D'ANALYSE

Analyse en Composantes Principales

Analyse Factorielle des Correspondances

Analyse multidimensionnelle des similarités

Typologie

Régression multiple

Analyse canonique

...

... SUITE

L'analyse de variance

Analyse discriminante

La segmentation

L'analyse des mesures conjointes