Etude Marketing Levi’s

SAVIGNAC Vincent – SINGLA Isha - TOUMI Rislène - VIALETTES Anne-Laure - VINCENT Valérie - ZANONE Giulia

I. Diagnostic- Les forces du groupe Levi’s- Les faiblesses du groupe Levi’s- Opportunités et marché- Menaces et concurrence

II. Cibles et positionnement- Les cibles- Le positionnement dans le marché du jean

III. Plan d’action marketing- Les produits- La communication

CONCLUSION

SOMMAIRE

1. Les forces du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC

Une marque connue : marque de référence pour les jeans

Des produits nombreux et variés

1. Les forces du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC

Politique de prix : stratégie d’écrémage qui consiste à fixer un prix élevé pour donner une image de qualité aux produits

Joe Middleton, président de Levi Strauss Europe, Moyen-Orient et Afrique :

"Notre objectif est de fournir des produits de qualité à un large éventail de consommateurs

dans toutes les fourchettes de prix, ce qui suppose de vendre nos produits là où nos

clients font leurs achats"

Naissance de la marque Signature en 2003 : commercialisation en grande surface à petits prix

1. Les forces du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC

Une distribution variée : grande surface, magasin spécialisé, vente privée …

1. Les forces du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC

Une communication efficace Spot publicitaire très originaux => fort impact sur les consommateurs

Levis

Diesel

Sondage réalisé sur 500 jeunes de 18 à 23 ans de l’INSA de Toulouse :

65 % d’entre eux estime la publicité de Levis plus importante que celle de Diesel

2. Les faiblesses du groupe Levi’sI. DIAGNOSTIC

Jean Levi’s : une notoriété qui se perd au cours du temps ?

3. Opportunités et marché du jeanI. DIAGNOSTIC

Le jean en toute occasion et incontournable

Selon les rapports Just-Style 2008 et 2009 :

Entre 2008 et 2012 : 4,8% de croissance du marché51,7 à 54,2 milliards de $1,8 à 1,9 milliards d’unités vendues

Pour 2014 : 81% des ventes dans les pays développés13% de la population mondiale

4. Menaces et concurrenceI. DIAGNOSTIC

Industrie du denim et du jean à un carrefour :

Elargissement du paysage des marques

Apparition des marques à prix modérés (H&M, Zara…)

Alliances groupes de marques (VP Corporation…)

Ventes via Internet

Contrefaçons

Adapter Marketing : Focalisation haut de gammeImage de grande marqueFidélisation du clientRepositionnementsBataille des prix

II. CIBLES ET POSITIONNEMENT1. Les cibles

Elle habille les adultes depuis toujours… mais plus particulièrement, elle vise :

Les 15-25 ans => moteurs de tendance de demain

Plus proches de la nouvelle génération

II. CIBLES ET POSITIONNEMENT1. Les cibles

Les adeptes des produits écologiques

=> Levi’s Eco : modèle en coton biologique et boutons en noix de coco.

II. CIBLES ET POSITIONNEMENT1. Les cibles

- Les homosexuels : déclinaison en deux versions d’un message télé

Chaînes standart

Version hétérosexuelle du message

Version gaie du message

Chaînes cablées Logo

II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean

nombreuses marques présentes sur le marché du jean

II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean

prix d’un jean ≈ 85 € : bon indicateur de positionnement marque de qualité mais abordable

à mi-chemin entre les jeans “de luxe” et les jeans vendus dans la grande distribution

une des principales références sur le marché

II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean

spécificités de Levi’s

aura conférée par son statut de précurseur : image de qualité

modèles emblématiques etintemporels constamment modernisés / modèles innovantset tendance

II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean

comparatif Levi’s / Diesel

Levi's DieselDate création 1873 1978

Siège social Etats-Unis Italie

Production Europe (Pologne) ItalieChiffre d'affaires ? 1,2 milliards d'euros

(2006)

Produits VêtementsAccessoiresChaussures

Lingerie

VêtementsAccessoiresChaussures

LingerieBijoux

MontresParfumsLunettes

Bagagerie

Lignes de vêtements

HommesFemmesEnfants

HommesFemmesEnfantsSport

Tranche d'âge ciblée

15-45 ans 18-35 ans

Prix moyen jean (€) 85 175

II. CIBLES ET POSITIONNEMENT2. Levi’s dans le marché du jean

comparatif Levi’s / Diesel

marque dédiée à une tranche d’âge plus limitée et plus jeune (campagnes publicitaires mêlant provocation et second degré)

gamme de produits plus diversifiée : bijoux, parfums, …

moyens de communication semblables à ceux utilisés par Levi’s : sponsoring (Festival du film de Sundance), partenariat avec des grandes marques (L’Oréal), spots publicitaires, …

III. PLAN D’ACTION MARKETING1. Produits

Large gamme de coupes, couleurs, tissus.

=> Toucher le plus grand nombre

Une image de qualité… une garantie qualité :

La Griffe Rouge et la Griffe Orange => Succès inégalé.

III. PLAN D’ACTION MARKETING1. Produits

Une identité évolutive :

=> Remaniement permanent des classiques

III. PLAN D’ACTION MARKETING1. Produits

Des produits innovants :

III. PLAN D’ACTION MARKETING1. Produits

Deux autres marques plus spécifiques :

Pour ventes en grandes surfaceEt clients les plus sensibles aux prix

Vêtements décontractés, destinés aux salariés.

III. PLAN D’ACTION MARKETING2. Communication

sites internet Le site principal www.levis.com : destiné aux

consommateurs www.levistrauss.com : plutôt destinés aux revendeurs www.levismagzine.com : actualité mode

implication dans le monde la musiquemarque plutôt rock VS marque et genre HipHop+++recrudescence du rock joue à l'avantage de Levis

création de son propre label Levity pour pormouvoir la musique australienne et néozélandaise création de ses propres associations dans différents festival de musique (Rock-en-Seine, Sonar ) Sponsoring de nombreux événement musicaux comme les shows des Rolling Stones, de Christina Aguilera...

III. PLAN D’ACTION MARKETING2. Communication

télévision 2004 en GB, lancement d’unprogramme TV de musique «Ones to Watch » Aux USA, promotion des jeans Redwire DLX dans une vidéo de Teddy Geiger chanteur américain) Jeans Levi’s représentés dans la célèbre série américaine Grey’s Anatomy

autre stratégie de communication campagnes contre le racisme, le SIDA, …

opération marketing iSpyLevi’s

présence dans le monde de la mode

sponsoring : aux USA, Levi’s sponsorise NASCAR racing

CONCLUSION

Levi’s, une marque pionière dans son domaine…

Mais qui doit savoir suivre les évolutions

pour garder sa place !