Et si le panier d'achats remplaçait le charriot?

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FORUM LIBRE ÉTÉ 2009

L’avenir du e-Commerce

Les sites de e-commerce sont-ils toujours perti-nents? N’y a-t-il que les canaux offline qui soient capables d’offrir une expérience satisfaisante? Le e-commerce étant en pleine évolution partout dans le monde, nous avons lancé à nos experts le défi de prédire l’avenir. Nous leur avons demandé : quel sera le tableau du commerce au détail quand les ventes en ligne atteindront mille milliards de dollars?

ET SI LE PANIER D’ACHATS REMPLAÇAIT LE CHARRIOT?


Debbie CARKNER

Nurun Toronto

Planification stratégique

COMMENT ÉvOLUERA LE COMMERCE AU DÉTAIL qUAND LES vENTES EN LIgNE ATTEINDRONT MILLE MILLIARDS DE DOLLARS? La parole à nos experts

Il y a de fortes chances que nous franchissions ce stade avant 2020, puisqu’il est prédit que les ventes mondiales atteindront 675 millions $ en 2014 (Source: Forrester eCommerce Forecast Reports). Certains prétendent que nous y sommes déjà parvenus, étant donné l’influence des canaux en ligne sur les ventes offline. Quelques études suggèrent qu’une vente sur six est influencée par l’activité en ligne.

Cependant, les ventes en ligne ne constitueront un courant dominant que lorsque que les commerçants auront trouvé des moyens de rendre l’expérience plus satisfaisante. Les taux de conversion commenceront alors à se rapprocher des chiffres du offline. Ce sera d’autant plus un défi dans les secteurs où les consommateurs préfèrent effectuer leurs achats en personne : pensons aux produits frais – ou aux chaussures. Mais ceux qui détestent courir les boutiques – et ils sont nombreux – seront prêts à migrer en ligne aussitôt que l’expérience sera devenue simple, facile et efficace. Facile est le mot à retenir : par exemple, encore aujourd’hui, plusieurs trouvent plus simple de se rendre au supermarché pour faire leur épicerie, jugeant que c’est trop compliqué en ligne et qu’ils gaspillent du temps.

Mais les comportements changent. En 10 ans seulement, Internet a modifié radicalement notre manière de recueillir l’information. De nos jours, la plupart des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de faire un achat important. Pourquoi? Pour les «récompenses» : économie de temps, information sans biais – et parfois aussi un meilleur prix.

Souvenez-vous de 1999…Le passé est garant de l’avenir. En 1999, souvenez-vous, Google était une entreprise de 40 personnes encore en démarrage. Amazon commençait à peine à se frayer un chemin et seuls les adeptes de la première heure effectuaient leurs achats en ligne. Les entreprises Internet testaient la viabilité du e-commerce, que la plupart des détail-lants ignoraient quand ils ne le fuyaient pas totalement. Mais au cours de la dernière décennie, les consommateurs se sont acclimatés au canal en ligne – quoique différemment selon les différents marchés. C’est ce qui me porte à croire qu’au cours des 10 prochaines années, le e-com-merce atteindra des taux de conversion comparables à ceux des canaux offline. Qui plus est, dans certains secteurs, il va devenir le premier canal, comme c’est déjà le cas pour la musique et le voyage.

Le e-commerce va franchir ce cap important quand les commerçants créeront enfin deux manières de servir les deux types de consomma-teurs : un pour ceux qui ont horreur de courir les magasins et un autre pour ceux qui adorent. Si la «récompense» perçue s’avère satisfaisante – la commodité pour les premiers, l’expérience pour les seconds, les uns comme les autres vont s’orienter massivement vers le canal en ligne et la somme des ventes engendrées par le e-commerce va exploser.

Qu’attendent vraiment les consommateurs?Les marques devraient cesser de concevoir leurs sites Web comme des «destinations». Dans le futur, je suis convaincue que les sites de marques serviront de véhicules pour fidéliser les consommateurs et leur faire vivre une certaine expérience – mais ils ne seront pas un canal d’achat domi-nant. Alors, plutôt que de bricoler avec les pages produits et les paniers d’achat sur leurs sites, dans l’espoir que ces améliorations accroissent de manière drastique les conversions, les marques devraient se montrer plus attentives aux véritables attentes et aux comportements des con-sommateurs, d’autant plus que les appareils activés pour le e-commerce sont maintenant largement répandus. Le monde est prêt pour un modèle d’achat commode et opportun, qui permettrait de faire des achats en contexte et à point nommé : cliquer – acheter; à partir d’un magazine ou d’une vidéo, avec un portable.

Qu’ils adorent ou exècrent courir les boutiques, les consommateurs seront de plus en plus influencés par leurs réseaux et vont tirer profit des communautés en ligne durant le cycle d’achat, quoique de manières différentes. Au début du cycle, les sites de comparaison sont déjà popu-laires auprès des deux types de consommateurs, en dépit du fait qu’ils ne sont pas aussi performants qu’on pourrait le souhaiter question achat. Mais leur attrait pour les consommateurs qui aiment vivre une expéri-ence en boutique pourrait croître à mesure que de nouveaux services interactifs et de nouvelles fonctions sociales y sont intégrés, les rendant plus comparables aux centres commerciaux.

L’émergence des réseaux sociaux va changer la donne pour les détail-lants et réjouir ceux qui ont mieux à faire que de courir les boutiques, cela grâce aux «power buyers» qui négocieront les prix et représenteront les groupes qui achètent des articles de luxe ou de grande valeur.

En outre, si les commerçants font une meilleure utilisation de la réalité virtuelle, de la vidéo de pointe et des jeux interactifs pour créer des scénarios captivants, immersifs et personnalisés, ceux qui aiment avant tout vivre une expérience pourraient trouver une plus grande satisfaction émotive en ligne que dans les boutiques.

Alors, pour en revenir à la question du mille milliards de dollars, quand les détaillants permettront à tous les types de consommateurs d’acheter à leur façon, ce chiffre ne sera que la ligne zéro de ce que le futur du e-commerce peut produire.


Séverine JARRY-LEFORT

Nurun Paris

Directrice associée

Dans un contexte plutôt morose, le e-commerce français enregistre un chiffre d’affaires en hausse de 26% au premier trimestre 2009, avec 12 000 nouveaux sites ouverts en un an (Source FEVAD).

Parallèlement, l’Amérique du Nord voit ses agences de voyage en ligne fermer leurs sites les uns après les autres, leur niveau de rentabilité n’étant pas suffisant. La raison ? Déçus de l’expérience offerte par les sites de e-travel, les clients se tournent vers leurs agents de voyage traditionnels.

Ainsi, les règles fondamentales du commerce traditionnel ont fait leurs preuves, et le E-commerce aurait tout à gagner de s’en inspirer. On assiste ainsi à un rapprochement des deux modèles… auquel le online ajoute un soupçon de science-fiction.

L’indice de satisfaction des consommateurs en faveur du e-commerce a baissé de 2% ce printemps (Foresee Index). Les marques semblent avoir oublié que ce qui est vrai offline, est encore plus vrai online. En effet, ce qu’elles considèrent comme les meilleures pratiques du E-commerce est aujourd’hui considéré comme un minimum exigible par les con-sommateurs : un tunnel d’achat facile et rassurant, des fiches produits complètes et détaillées, un service de livraison rapide et sûr, du contenu riche et exclusif.

Analysons simplement les raisons qui motivent nos achats offline.1 – Je vais dans un centre commercial parce qu’il m’offre un grand choix : produits de première nécessité proposés par mon supermarché, mais aussi achats impulsifs grâce aux boutiques présentes dans la galerie.2 – C’est en revanche la rareté ou la désirabilité qui me poussent vers les magasins spécifiques : ils sont les seuls à offrir un produit dont j’ai réellement besoin ou que je désire tout simplement.3 – Un magasin offrant une expérience inédite, fortement conseillée par mes amies me fera me déplacer. Le côté sensoriel, la nouveauté, son côté tendance en sont les atouts.4 – Enfin, faire les magasins, c’est aussi un acte social : échanger avis et conseils avec mes amies, autour d’un café entre deux boutiques.

Faisons maintenant le parallèle avec notre monde en ligne. Les centres commerciaux ou « malls » n’existent pas sur le web, mais les « lieux sociaux » existent. Les marques ont toutes développés des « magasins » online pensés pour devenir des magasins de destination, tout en n’offrant pour la plupart que l’aspect commodité. Pour y parvenir, elles devront offrir plus, car les ventes se feront comme elles se font offline : soit dans les zones d’attractions commerciales existantes, soit dans les lieux sociaux… c’est-à-dire principalement en dehors des sites e-commerce. Ces sites tendent ainsi à devenir les flagships, lieux d’expérience, d’évènements. Seuls les produits rares et exclusifs continueront de s’y vendre. Les marques devront ainsi devenir des producteurs média, la valorisation de leur site E-commerce ne se faisant plus uniquement sur le volume de ventes qu’il génère. Pour l’exemple, Amazon est aujourd’hui non seulement la plus grande librairie en ligne… mais aussi le plus grand réseau social du net.

Qu’en est-il de la science-fiction devant ce rapprochement des modèles de distribution ? C’est pourtant bien cette intelligence qui fait la force du commerce en ligne : suivre les comportements, écouter les conversa-tions, pour anticiper et influencer l’achat. Un peu à la manière d’un ven-deur de magasin qui vous suivrait toute la journée pour vous connaître et vous proposer le bon produit, le bon service, au bon moment. Ce qui encourage les clients à devenir de plus en plus exigeants. Comprendre les attentes des clients est la clé du succès des ventes online. Cette intelligence réévalue la notion de « client roi », si chère au offline.

La confusion entre le commerce de détail online et offline est ainsi de plus en plus forte. Par exemple, j’utilise mon application iPhone « around me » pour acheter mon parfum dans le magasin le plus proche. Pourquoi cette vente est elle considérée exclusivement comme une vente offline ?

Ainsi, lorsque le e-commerce atteindra mille milliards de dollars, je pense que les managers stars du e-commerce seront autant des producteurs média, organisateurs d’évènements que des experts en intelligence. Ainsi l’objectif principal de leur site e-commerce de marque ne pourra plus être que le chiffre d’affaires généré.


LES gRANDES LIgNES DU FORUM

1.Les technologies et les outils interactifs rendent le shopping en ligne suprêmement satisfaisant. Commentaires et évaluations de consommateurs, marketing expérien-tiel, réalité augmentée: les commerçants sont de plus en plus pressés d’expérimenter avec des outils susceptibles de rendre l’expérience de shopping en ligne plus immédiate, plus séduisante. Comme les com-merçants tirent profit des technologies de personnalisation pour recueillir un maximum de renseignements sur nos préférences et nos comporte-ments, ils seront en mesure de créer plus d’expériences pertinentes et vraiment satisfaisantes parce que soigneusement personnalisées.

2.Les stratégies de recherche et le shopping social permettent aux marchands spécialisés de riva-liser à chances égales. Les commerçants spécialisés vont pouvoir concurrencer les détaillants nationaux encore plus agressivement grâce aux stratégies de recherche efficaces, tant au niveau national qu’international. Les médias sociaux aident les annonceurs spécialisés à recruter plus d’adeptes fidèles qu’il est possible d’en atteindre avec un seul magasin. Puisque la simple disponibilité de l’offre ne suffit plus, les détaillants nationaux doivent se transformer s’ils veulent demeurer concurrentiels et pertinents.

3.Ce n’est pas qu’une question de marchandisage et de marketing : les plateformes créent une différence. Les commerçants en ligne entrevoyaient jadis les plateformes comme de banals produits de base – un peu comme une caisse ou une vitrine – et croyaient que le marchandisage et le marketing constituaient les éléments qui faisaient la différence. Mais certains détaillants remettent maintenant en doute cette hypothèse, car ils réalisent que l’expérience unique qu’ils souhaitent faire vivre à leurs consommateurs ne peut être rendue par une solution standard à grande échelle. Quelques exemples : Borders, Toys R Us et maintenant Target ont délaissé la plateforme Amazon; ils préfèrent contrôler chaque aspect de leur stratégie, de l’expérience utilisateur à la gestion optimisée des commandes et l’expédition. De même, il y quelques semaines, 1-800-Flowers est devenu le premier détaillant à avoir vitrine sur Facebook.

4.Le commerce électronique mobile? Il y a une ap-plication pour ça.Le shopping mobile gagne une vitesse de croisière, puisque les appareils cellulaires supplantent maintenant les ordinateurs portables en tant que moyen dominant d’accès en ligne. La popularité du iPhone et des ses applications (50 000+ en juin 2009) prouve que les gens exigent désormais plus de leur téléphone que la voix et le texte. Les téléphones intelligents sont en voie de devenir nos «concierges personnels», capables de fournir des produits et des services avec tous les détails sur leur disponibilité et les meilleurs prix. Ou alors, de recommander des restaurants et des hôtels en fonction de l’endroit où l’on se trouve et de nos préférences, pour ensuite fournir une confirmation et des options de paiement.

5 .Le futur est à nos portes Debbie Carkner, qui, avec Séverine Jarry, a initié la discussion sur le futur du e-commerce, imagine ce scénario :

«Nous ne sommes pas loin du jour où, à partir d’un

quelconque casque, votre téléphone pourra saisir votre

liste mentale de choses à faire, pour ensuite com-

mencer à exécuter les tâches. Nul besoin de parler.

Par exemple, vous pensez : « Robe de cocktail. Noire.

Acheter.» Votre téléphone intelligent vous envoie les

photos de deux différents modèles disponibles dans

votre taille dans une boutique locale. Vous avez l’option

de l’acheter et de vous la faire livrer, ou d’obtenir

l’itinéraire vers la boutique afin de pouvoir la parcourir

et essayer la robe sur place. Les composantes de ce scé-

nario existent déjà, seulement, elles ne sont pas encore

complètement synchro».


LE E-COMMERCE TEND À DISPARAÎTRE, MAIS LE SHOPPINg EST LÀ POUR RESTER Maintenant que le Web et les technologies mobiles rendent le passage d’un canal à l’autre simple et rapide, la distinction entre online et offline devient moins pertinente. Les consommateurs se fichent des canaux; les options et la commodité sont tout ce qui compte pour eux. Mais si le shopping est devenu plus satisfaisant pour le consommateur en contrôle («J’achète à ma manière, sur le canal et l’appareil de mon choix»), pour les détaillants, la vente est devenue plus complexe. De ce fait, les marchands doivent se montrer stratégiques et agiles, prêts à interagir avec les consommateurs sur leurs canaux préférés, armés des tactiques appropriées pour chaque plateforme et à chacun des stades du cycle, dès la reconnaissance d’un besoin jusqu’à la prise de décision.

Voilà une perspective intimidante. Alors, au lieu de s’inquiéter de leur capacité à suivre le rythme de l’évolution technologique, sur laquelle ils n’ont aucun contrôle, nous conseillons aux marchands de se concentrer sur ce qu’ils peuvent contrôler : la création d’une expérience que leur clientèle va juger exceptionnelle. Offrir au client le meilleur service est en-core (comme toujours) la meilleure solution – même si les «solutions» en question (les plateformes sociales, les outils de personnalisation, la réalité augmentée… ) vont inévitablement changer. Par exemple, à l’époque où Target a adopté la plateforme de commerce d’Amazon, c’était un choix intelligent. Mais avec le temps, cette solution s’est avérée inadéquate : les clients de Target s’attendaient à plus qu’une expérience «standard». C’est pourquoi Target doit construire une plateforme et une expérience qui vont refléter la marque et satisfaire les attentes de leur clientèle.

La technologie change, les consommateurs changent; les stratégies des détaillants doivent évoluer en conséquence. Mais à la base de toute stratégie de commerce, il faut trouver le consommateur. En travaillant avec nos clients, notre but premier est d’identifier et de tirer profit des canaux et des points de contact les plus efficaces pour qu’ils réussissent à rejoindre leur cibles spécifiques. Par la suite, nous faisons en sorte que chaque canal produise la meilleure expérience possible pour cette cohorte.

Alors, que peut-on anticiper du futur du e-commerce? Nous entre-voyons… le shopping. Déjà aujourd’hui, le terme e-commerce semble un tantinet dépassé – un peu comme «cyberespace». Non, nous ne sommes pas à la veille d’abandonner nos paniers d’achat. Par contre, les stratégies d’e-commerce les plus astucieuses seront des astuces de commerce, point à la ligne.

POINT DE vUE ÉTÉ 2009

Et si le panier d'achats remplaçait le charriot?

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