E-réputation et marques : état de l'art et enjeux - by Vanksen

E-réputation & Marques

1

Etat de l’art et enjeux

DU SIMPLE BUZZWORD A UN VÉRITABLE DOMAINE D’EXPERTISE

L’IMPACT DE L ’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES

CHOISIR SON PARTENAIRE E-RÉPUTATION

LES ACTEURS INTERNES DE L’E-RÉPUTATION

POURQUOI L’E-RÉPUTATION ?

VANKSEN RÉPOND À VOS QUESTIONS

PETIT LEXIQUE DE L’E-RÉPUTATION

1

2

3

SOMMAIRE

E-réputation & Marques

2

4

5

6

7

2

AVANT-PROPOS

3

ROLAND CREPEAU

Expert en E-réputation - Vanksen

‘

’

Chez Vanksen nous analysons l’e-réputation de nos clients depuis des années avec la volonté de délivrer une information concise et activable, c’est cette même volonté qui nous anime pour rédiger cette étude. Nous souhaitons offrir une vue synthétique, la plus précise et objective, des tenants et aboutissants de ce que signifie l’e-réputation pour les marques aujourd’hui. Mais comme vous le constaterez, le sujet reste ouvert à l’échange, alors n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires.

1. Du « buzzword » à une véritable expertise

4

Chronologie de l’E-réputation

# 1


5

Internet fait naître votre identité digitale.

Prise de conscience qu’il faut la protéger.

Naissance du terme E-réputation par Chun &

Davies.

L’E-réputation fait ses débuts. Des entreprises

spécialisées se développent.

L’E-réputation devient un « Buzzword ».

La demande des marques s’accentue et l’offre se

structure, l’E-réputation s’inscrit dans les

consciences.

Le « Monitoring » devient le nouveau Buzzword, témoignage

de l’évolution du concept en véritable expertise de gestion de

l’E-réputation.

Evolution constante des médias sociaux et donc de l’E-

réputation…

2001 2007 - 2011 2012 - 2014 90s

6

Définition de l’E-réputation

INFLUENCE DES CONVERSATIONS DIGITALES

SUR L’IMAGE D’UNE MARQUE

# 1


7

INFLUENCE Polarité (positif, négatif, neutre)

Quantité/Fréquence

Portée du support


# 1


8

DES CONVERSATIONS DIGITALES

Ensemble des mentions sur le web par les internautes (clients,

prospects, parties prenantes)


# 1


9

SUR L’IMAGE

Online et Offline : il n’y a plus de frontière entre

les deux


# 1


10

D’UNE MARQUE

Entreprise, Marques, Produits, Dirigeants


# 1


Peut-on tout faire avec l’E-réputation ?

11

L’E-réputation peut…

SURVEILLER

…l’ensemble des contenus mentionnant sa marque, son produit

ou ses concurrents*

*Voir slide 56

ESTIMER

…précisément la visibilité

d’un sujet par rapport à un

autre

IDENTIFIER

…des risques et des

signaux faibles liés à son activité

# 1


Peut-on tout faire avec l’E-réputation ?

12

L’E-réputation peut…

L’E-réputation ne peut pas…

SURVEILLER

…l’ensemble des contenus mentionnant sa marque, son produit

ou ses concurrents*

*Voir slide 56

ESTIMER

…précisément la visibilité

d’un sujet par rapport à un

autre

IDENTIFIER

…des risques et des

signaux faibles liés à son activité

REPONDRE A TOUT

MAITRISER TOUT

CONTROLER

L’E-réputation ne peut pas répondre à toutes les

interrogations des internautes

L’E-réputation ne peut pas

maîtriser l’ensemble

des conversations

sur le web

Ni contrôler les résultats

présents sur la première page

de Google

# 1


2. L’impact de l’E-réputation sur les marques

13

Une mauvaise E-réputation influe sur le business

# 1

Le PDG déclare que sa marque ne s’adresse pas

aux personnes corpulentes

Les tailles XL et XXL sont retirées des rayons. Sur le web A&F devient une

marque pour « Gens beaux »

Une enquête démontre que les vendeurs sont choisis sur des critères

physiques

Les internautes se saisissent de cette

politique de recrutement

discriminatoire. Les mentions négatives se

multiplient

A&F refuse de donner des vêtements à des

associations et préfère les détruire

Le web s’embrase, c’est le bad buzz. Les

mentions négatives évoquent les produits

ainsi que les valeurs de la marque et ses figures

dirigeantes

L’E-réputation de la marque est entachée

L’action baisse de 18% Perte de 6 M de bénéfices Répercussions durables en

interne (perte de confiance en l’avenir de l’entreprise)

Aout 2013 Mai 2013

Conséquences

# 5

LE BAD BUZZ ABERCROMBIE & FITCH

14

# 2

L’IMPACT DE L’E-RÉPUTATION SUR LES MARQUES

LES ERREURS D’ABERCROMBIE & FITCH

Ce bad buzz a eu de fortes conséquences sur l’image d’A&F et son activité commerciale. Aujourd’hui encore les 130 magasins fermés n’ont pas été remplacés et l’engouement de la toile à discréditer une marque considérée

comme pro-élitiste n’a pas totalement disparu.

Une mauvaise gestion de l’E-réputation peut donc laisser des signaux faibles non détectés risquant ainsi d’affecter durablement l’entreprise et sa situation financière.

PROPOS POLEMIQUES

Avec le relai rapide des informations sur le digital, la prise de parole du PDG était extrêmement dangereuse.

ABSENCE DE GESTION DE CRISE

Le nombre de mentions sur le web et l’apparition de nouvelles polémiques sur la marque démontre le manque de maîtrise de son E-réputation. Une situation de crise requiert des mesures exceptionnelles.

MANQUE DE NEUTRALITÉ

Externaliser la gestion de son E-réputation permet de garantir la neutralité de ses acteurs vis-vis de la marque. La détection de la crise ainsi que des recommandations sur les actions nécessaires auraient pu être émises par un partenaire impartial.

# 1

# 5

# 1

Une mauvaise E-réputation influe sur le business LE BAD BUZZ ABERCROMBIE & FITCH

# 2


15

‘ ’ It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it. -Warren Buffet

Si votre réputation était votre foyer, quelles seraient les chances qu’il soit détruit en 5 minutes par une catastrophe ? Elles sont faibles. Ce qui est certain, en revanche, c’est que les fondations subiront les dégâts du temps. Si l’E-réputation est capable de détecter les signaux d’une crise et d’y réagir, elle est avant tout là pour garantir que votre image de marque ne se détériore pas suite à un manque d’attention. C’est la volonté de mener à bien cette double mission qui a forgé l’expertise Vanksen.

Faux !

# 1

# 2


16

17

3. Choisir son partenaire E-réputation

EDITEUR DE PLATEFORME

#3

CHOISIR SON PARTENAIRE E-REPUTATION

Choix de votre partenaire E-réputation

18

CLIENT

AGENCE DONNEES TRAITEES

DONNEES BRUTES

EDITEUR DE PLATEFORME

Choix du partenaire Résultats

Relevé automatique d’une plateforme Absence d’analyse donc données non exploitables

Analyse humaine Production de dashboards exploitables Mise en place d’alertes Surveillance des signes faibles

#3


Les éditeurs de plateformes

19

#3



20

Ces éditeurs de plateformes proposent des outils de monitoring permettant de réaliser des analyses quantitatives automatiques et

sur-mesure. Le marché est composé de services gratuits ou payants plus ou moins fiables.

Ces solutions de veilles sont capables de collecter et traiter

l’information rapidement. Elles sont cependant limitées par leurs capacités de reporting.

#3



21

Certains outils sont complémentaires aux outils de monitoring « classique » de par leurs spécificités.

Monitorer un hashtag

Monitorer les mentions relatives

à la marque sur Instagram et

Pinterest

Monitorer les feedbacks des internautes

Monitorer les mentions relatives à la marque sur

Twitter uniquement

#3


Les agences de communication spécialisées

22

Des agences de communication sont dotées d’outils de monitoring et mettent au cœur de leurs prestations l’analyse humaine de ces données agrégées par les plateformes. Exemple avec Vanksen :

UNE PLATEFORME DEDIEE UNE EQUIPE D’EXPERTS UN PARTENARIAT

Utilisation des principales solutions de monitoring du

marché et de notre plateforme VanksenWatch

Analyse « humaine » pour surveiller, qualifier et rendre

intelligibles ces données

Restitution des informations pour qu’elles soient compréhensibles et

exploitables. Recommandations et Conseil.

Accompagnement sur la durée.

23

4. Les acteurs internes de l’E-réputation

#4 LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION

Dans une entreprise, qui est concerné par l’E-réputation ?

24

SOCIAL MEDIA MANAGER

COMMUNITY MANAGER

PR MANAGER DIGITAL CONTENT

MANAGER DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION

DIRECTEUR MARKETING

RESPONSABLE R&D RESPONSABLE

QUALITE RESPONSABLE SAV CHEF DE PRODUIT

Prenons l’exemple de l’entreprise Awesome French Food (fictive) et de ses 10 employés

étant en contact avec des données E-réputation.

#4

LES ACTEURS INTERNES DE L’E-REPUTATION

Social Media Manager

25

Anciennement Community Manager, Aurélien est monté en grade dans son agence

pour encadrer 4 Community Managers. Il a une vision stratégique et globale des

marques sur les réseaux sociaux. Curieux et audacieux, il challenge constamment

son équipe.

PERSONNALITE PROFESSIONNELLE

Il organise une veille structurée pour proposer des nouveaux outils, il observe la

concurrence et surveille l’e-réputation de son portefeuille de marques.

MOMENT OU IL EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION

Être informé des signaux faibles qui pourraient entraîner un bad buzz mais surtout

s’approprier l’univers de son portefeuille de marques pour instaurer une stratégie

Social Media cohérente.

CE QU’IL ATTEND DE CES INFORMATIONS

AURELIEN, 34 ANS

Depuis 5 ans chez Awesome French Food

Expert en media sociaux

Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604392552

https://www.flickr.com/photos/timkossow/7604392552


#4


Community Manager

26

Accro aux médias sociaux depuis longtemps, elle a plusieurs blogs à son actif.

Passionnée de technologies, elle est toujours à l’affût des nouvelles tendances du

web et est la première au courant du dernier buzz. Empathique, à l’écoute et très

bonne communicante, elle a également de très bonnes qualités rédactionnelles.


Afin d’être cohérente dans la mise en place de sa stratégie pour une marque, elle

fait une veille régulière sur l’univers de sa communauté et celui de ses concurrents.

MOMENT OU ELLE EST EN CONTACT AVEC DES DONNEES E-REPUTATION

Être informée des signaux faibles qui pourraient entraîner un bad buzz mais

surtout s’approprier l’univers de la marque pour communiquer au plus près de ce

que recherche sa communauté.

CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS

HELENA, 25 ANS


Experte en media sociaux

Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/kk/5729276566

https://www.flickr.com/photos/kk/5729276566


#4


PR Manager

27

Consciente que son métier a évolué, elle suit des formations régulières sur les

réseaux sociaux et sur l’E-réputation afin de parfaire ses compétences et d’élargir

son expertise.


Suivi d’une annonce importante (corporate, communication) diffusée sur les sites

d’information et relayée sur les réseaux sociaux.


Quantifier l’impact et la diffusion de l’information sur des supports non maîtrisés

et effectuer des reportings réguliers en interne.


CECILIA, 33 ANS


Connaissance moyenne des médias

sociaux

Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/julespajot/2478661264/in/photostream/

https://www.flickr.com/photos/julespajot/2478661264/in/photostream/

https://www.flickr.com/photos/julespajot/2478661264/in/photostream/

#4


Digital Content Manager

28

Ancien journaliste loisirs dans un média pureplayer, il est conscient des enjeux du

monitoring et de l’e-réputation dans la création de contenu.


Il suit de près les campagnes de création de contenu et émet des

recommandations sur les éléments de langage à apporter.


• Effectuer un bilan quantitatif et qualitatif de ses campagnes, sur des tendances

• Effectuer des ajustements en cours de route


QUENTIN, 36 ANS


Forte connaissance des médias sociaux




#4


Directrice de la Communication

29

Organisée, toujours connectée à ses mails, son agenda et au fil Twitter de sa

marque, son challenge quotidien est de rentabiliser son temps en se concentrant

sur des données précises, claires et concises pour faire avancer ses équipes.


• Quand la/les personnes en charge de la communication web / du CM

présentent leurs résultats et les données essentielles sur l’image de marque

online

• Quand elle rencontre des agences pour sa stratégie digitale

• En cas de buzz car elle est tout de suite avertie

• Quand elle surveille le flux Twitter mentionnant son entreprise

• Pour son propre personal branding


• Des données quantitatives pour évaluer la posture de sa marque sur le web

• Des données qualitatives de la part de ses équipes et des agences sur la

perception de son entreprise et de ses produits

• Des recommandations stratégiques en E-réputation

CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS ISABELLE, 41 ANS


Connaissance des medias sociaux plus

stratégique qu’opérationnelle

Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/kk/5729239174



#4


Directeur Marketing

30

Souvent en voyage pour contrôler les ventes des produits et la stratégie de retail, il

passe son temps soit au téléphone soit à suivre l’évolution des ventes et du CA ou

à travailler son anglais professionnel.


• Lors de ses réunions de coworking avec la Directrice Communication

• Quand il doit faire des recommandations sur le prix, la publicité, le packaging…

et que cela se répercute sur la stratégie web

• Quand il supervise la stratégie marketing sur les sites e-commerce

• Pour son propre personal branding


• Beaucoup de conseil et de recommandations stratégiques

• Connaître la visibilité de ses produits sur la toile

• Connaître l’avis des clients sur les produits, le SAV, leur expérience d’achat

• Agréger des données sur les comportements d’achat

• Concrétiser et chiffrer les données d’E-réputation pour les rapporter à la

Direction Générale


SASHA, 39 ANS


Plus au fait des chiffres des réseaux

sociaux que des tendances





#4


Responsable R&D

31

Elle réfléchit constamment à la réalisation industrielle des prochains produits.

Abonnée à des magazines scientifiques et techniques, elle garde toujours un œil

sur la concurrence.


• Lors de retours sur l’usage des produits (incidents, réussites, souhaits des

consommateurs…)

• Lorsqu’elle reçoit la newsletter benchmark des équipes communication sur la

concurrence

• Quand elle apprend qu’un de ses produits subit un bad buzz à cause de sa

conception

• Quand elle obtient les résultats d’une étude online sur les usages des

consommateurs relatifs aux produits déjà mis sur le marché


• Savoir quelles sont / seront les tendances à venir

• Connaître les besoins et les comportements des consommateurs

• S’inspirer des idées de la concurrence pour proposer de nouveaux produits ou

challenger leur niveau d’innovation

CE QU’ELLE ATTEND DE CES INFORMATIONS CLARA, 28 ANS


Connaissance plus personnelle que

professionnelle des réseaux sociaux

Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/125303894@N06/14387367072

https://www.flickr.com/photos/125303894@N06/14387367072


#4


Responsable Qualité

32

Intermédiaire entre le développement, la production et le suivi qualité, elle prend

conscience que le web est une mine d’avis conso qui pourraient enrichir ou nuire

au développement de ses produits.


Alerte sur la découverte d’un corps étranger, d’un défaut de fabrication, d’une

critique sur la composition.


Évaluer et quantifier l’importance de l’information pour apporter des réponses au

service client.


ASTRID, 31 ANS


Connaissance faible des réseaux sociaux

Crédit photo : https://www.flickr.com/photos/125303894@N06/14365669046



#4


Responsable SAV

33

À l’écoute de ses clients, Grégory cherche à apporter une plus-value dans ses

réponses pour rassurer les consommateurs. En première ligne, il cherche des

réponses en interne dans différents services liés aux produits ou à la marque.


• Alertes de plaintes successives sur la qualité du SAV, des produits, de la marque

• Menaces d’actions en justice


• Évaluation du risque de propagation sur le web & les réseaux sociaux

• Analyse des profils auteurs pour réponses proactives


LEE, 29 ANS


Connaissance moyenne des réseaux

sociaux





#4


Chef de Produit

34

Dynamique et créatif, il a des idées plein la tête et est toujours à l’affut des

dernières tendances de consommation. C’est aussi un fin négociateur, ce qui l’aide

beaucoup pour ses relations avec les fournisseurs.


Il assure une veille économique et technologique pour se tenir informé des

nouveautés et tendances du marché. Sa veille lui sert également à surveiller ses

concurrents pour avoir toujours une longueur d’avance sur eux.


Trouver de nouvelles idées pour la communication de son produit et faire de la

veille sur ses concurrents.


BENOIT, 30 ANS


Connaissance moyenne des réseaux

sociaux





35

5. Pourquoi l’E-réputation ?

# 1

# 5

POURQUOI L’E-REPUTATION ?

Voici 4 cas fictifs d’entreprise pour mieux comprendre les opportunités de l’expertise E-réputation.

36

# 5


Le cas Adama : l’E-réputation & le service Qualité

37

ADAMA est une marque de cosmétique camerounaise.

Elle vend des soins spécialisés pour les peaux africaines

(maquillage, soins capillaires, soins visage et corps…) à

travers des boutiques physiques mais également sur son

site internet et les sites des revendeurs agréés. C’est

une assez grande structure qui a acquis une forte

notoriété auprès d’un public jeune.

Elle souhaite gérer son e-réputation afin d’améliorer la

qualité de son service et de ses produits.

QUI EST LE CLIENT ?

CAS FICTIF

A F R I C A N C O S M E T I C S


# 5


38

LES AVIS PRODUITS

… sur les différents réseaux sociaux, les comparateurs,

forums et site de revendeurs pour améliorer

ses produits.

LES AMBASSADEURS

…qui pourront défendre la marque en cas de crise

et seront des relais essentiels pour la visibilité

de la marque et sa notoriété.

LES PROBLEMES PRODUITS LES DETRACTEURS

…pour pouvoir leur répondre de façon

ciblée et en temps réel, identifier les signaux faibles, contenir l’info

et éviter une crise/bad buzz.

…pour les régler avant qu’ils ne s’amplifient & proposer

des solutions : échange, remboursement, etc.

Ses besoins : identifier et analyser …

…afin d’éviter et anticiper un bad buzz en mettant en place un SAV efficace, en prévenant le service concerné et en rédigeant une réponse publique ou

privée aux détracteurs.

CAS FICTIF


# 5


39

Les réponses de Vanksen

CAS FICTIF

UNE PLATEFORME DEDIEE UNE EQUIPE DEDIEE A ADAMA

Analyse humaine de l’ensemble des mentions et de ses produits beauté sur le web

Evaluation du degré d’influence des mentions négatives et positives

Réactivité des équipes et recommandations sur les actions à mettre en place

Une plateforme dédiée à la surveillance de l’e-réputation

d’ADAMA

LIVRABLES POUR ADAMA

Reportings réguliers (quotidiens,

hebdomadaires, mensuels) envoyés pour

informer ADAMA des nouvelles mentions

de sa marque sur le web.

Historique complet de l’évolution de ses

mentions et gestion centralisée des

conversations des consommateurs

d’ADAMA.

Ecoutez, mesurez et comprenez les publications web sur vos marques

NEWSLETTER E-RÉPUTATION FRANCE ET BELGIQUE

Consulter cet e-mail dans votre navigateur

24 juin 2014

Adama mis en avant sur Bulles pour

sa nouvelle BB crème

Résumé:

• Le volume de mentions est inférieur à la moyenne observée ce mois-ci (180

mentions en moyenne le lundi).

• Aujourd’hui, l’activité est calme pour Adama. La nouvelle BB crème est citée

positivement sur les 3 sites des magazines féminins Elle, Cosmopolitan et Biba.

Par ailleurs, la gamme Bio au Karité et à l’huile d’Argan rencontre un franc

succès auprès de 5 blogs beauté. Ils relaient l’information sur Twitter et

Instagram. Enfin, la gamme de shampoing à l’avoine récolte 10 avis positifs et 1

avis négatif sur Amazon.

EXEMPLE DE NEWSLETTER

A F R I C A N C O S M E T I C S

40

Le cas Terranostra: l’E-réputation & le Corporate

# 5


41

CAS FICTIF

Terranostra est aujourd’hui le n°2 des agences de

voyages d’aventure en France et propose clé en main

des voyages de tourisme d’aventure personnalisés aux

particuliers et professionnels. Appréciée pour la qualité

de ses séjours et celle de son service clientèle reconnu,

elle n’a cessé de faire croître son CA jusqu’à ce jour.

Récemment, la marque a connu son premier bad buzz

suite aux accusations contre son PDG, Lyne Lemaître,

d’avoir détourné des fonds.

Les équipes de communication ont été prises de cours

et n’ont pas su contenir la propagation sur le web. Elles

ont cependant répondu à la majorité des commentaires

sur Twitter en assurant que la lumière serait faite sur

l’affaire qui ne pouvait pas encore être commentée.

QUI EST LE CLIENT ?


# 5


42

CAS FICTIF

EVALUER L’IMPACT DE CE

BAD BUZZ

Evaluer les mentions autour de cette affaire médiatique en termes de volume, de fréquence, de polarité et

d’influence.

PREVENIR UNE NOUVELLE

CRISE

Obtenir de l’agence des recommandations afin

d’anticiper et de pouvoir gérer une future crise

éventuelle.

SURVEILLER L’OPINION DES

INTERNAUTES

SURVEILLER LA

CONCURRENCE

Savoir si cette crise a profité à la

concurrence.

L’opinion des internautes devra rester sous surveillance le temps nécessaire après ce

bilan.

Ses besoins :

A la suite de cette crise, Terranostra démarrera probablement une prestation d’E-réputation à l’année.


# 5


43

CAS FICTIF

REPORTING POST CRISE

Analyse quanti/quali des retombées

IDENTIFICATION DES INFLUENCEURS & DETRACTEURS AUDIT D’IMAGE VS CONCURRENTS

Benchmark des concurrents et de Terranostra afin d’évaluer l’impact

sur l’opinion publique

…des communautés et potentiels ambassadeurs de la marque suite aux prises de parole sur le web

ainsi que des détracteurs

Les réponses de Vanksen post-crise :

Les réponses de Vanksen à l’année :

REPORTING REGULIERS FORMATION ET RECOMMANDATIONS ALERTES

Veille régulière sous forme de newsletters

Alertes en cas de sujets sensibles ou crise éventuelle

Formation à la gestion de crise et conseils pour nourrir l’image de marque sur le web

EXEMPLE DE DASHBOARD

Le cas AFF: l’E-réputation & la R&D

# 5


45

CAS FICTIF

Awesome French Food est une entreprise française

spécialisée dans la production de produits issus du

terroir français distribués sur les 5 continents. Elle s’est

forgée une solide réputation pour la qualité de ses

produits directement importés de l’Hexagone.

Elle souhaite lancer un nouveau sandwich gourmet à

base d’ingrédients français aux États-Unis à destination

des jeunes.

Le produit étant au stade de développement au sein

des équipes marketing, l’entreprise est à la recherche

d’éléments pour mieux comprendre sa cible à travers

son comportements sur les réseaux sociaux.

QUI EST LE CLIENT ?


# 5


46

CAS FICTIF

COMPRENDRE SA CIBLE

Comprendre les comportements de sa cible sur les réseaux sociaux et

leurs centres d’intérêts

DECELER DES INSIGHTS DETERMINER DES POINTS DE CONTACT

Connaitre les plateformes où ils s’expriment et savoir comment les

toucher

Déterminer leurs attentes, leurs goûts et leurs besoins en

termes d’alimentation en rapport avec la marque

Ses besoins :


# 5


47

CAS FICTIF

DEFINITION DU PERIMETRE

DE RECHERCHE

Elaboration du cadre de l’analyse d’E-réputation

selon les critères de ciblage définis par la marque

IDENTIFICATION DES

INTERNAUTES

ANALYSE DES

CONVERSATIONS

…et identification des sujets les plus

populaires , des comportements et mise en évidence d’insights

consommateurs

Repérage de profils pertinents sur les réseaux

sociaux à analyser

Les réponses de Vanksen :

RECOMMANDATIONS

D’ACTIONS

identification des points de contacts et

recommandations d’actions pour le

développement de son produit auprès de sa cible

Cette analyse de la cible sera livrée sous forme d’une étude complète répondant aux différents objectifs de la marque.

Exploration des sites

US à destination des

adolescents

Audit et analyse des

conversations sur l’ensemble

des thématiques engageantes

vis-à-vis de la cible sur ces sites

Analyse des habitudes et

moments de consommation

de la cible au sein de ces

thématiques

Leviers social media pour

toucher la cible

Définition d’un territoire de

marque

Définition d’insights et

d’éléments de langage

adaptés à la cible

Cartographie des

thématiques et de leurs

influenceurs

Sélection des thématiques les

plus pertinentes afin

d’approfondir leur étude

EXEMPLE DE REFLEXION AUDIT

48

Le cas DIÀNHUÀ : l’E-réputation & l’influence

# 5


49

CAS FICTIF

DIÀNHUÀ est un fabricant de smartphones chinois qui

exporte ses produits partout en Asie. Ses produits

touchent principalement les adolescents qui cherchent des

smartphones simples, épurés, intuitifs et accessibles

financièrement.

La marque s’est implantée depuis plusieurs années en

France, pays sélectionné comme pilote d’une future

stratégie à l’échelle européenne. Elle dispose d’une base

de fans français importante sur les principaux réseaux

sociaux qui génère un important volume de conversations

au regard de sa position d’outsider sur le marché.

DIÀNHUÀ souhaite déterminer les communautés les plus

influentes à l’échelle européenne afin de mieux

appréhender et toucher sa cible.

QUI EST LE CLIENT ?


# 5


50

CAS FICTIF

IDENTIFIER SES CIBLES

Déterminer ses prospects à l’échelle européenne : où

s’expriment-ils, achètent-ils et qui sont-ils ?

DECELER DES INSIGHTS QUALIFIER CES COMMUNAUTES

Connaitre les influenceurs pertinents et activables auprès de qui lancer sa

campagne de communication européenne

Déterminer leurs attentes, leurs goûts et les tendances du

marché

Ses besoins :

La marque souhaite renforcer son discours auprès des communautés déjà acquises tout en ciblant de nouveaux marchés qu’elle souhaite appréhender et

conquérir grâce à cette expertise Vanksen.


# 5


51

CAS FICTIF

DEFINITION DU PERIMETRE

DE RECHERCHE

Elaboration du cadre de l’analyse d’E-réputation

selon les critères de ciblage définis par la marque

ANALYSE DES MENTIONS

LIEES A LA MARQUE

CARTOGRAPHIE DES

COMMUNAUTES

Analyse et répartition de ces profils d’après leur(s)

communauté(s) (féminin, high tech, etc.). Classement et

cartographie des communautés selon leur influence et le nombre

de profils affiliés.

Analyse des mentions autour des mots-clés liés à

la marque et ses produits/services et de

leurs auteurs

Les réponses de Vanksen :

FICHES INFLUENCEURS

ACTIVABLES

Création de fiches influenceurs pour les

profils les plus intéressants et

activables

La cartographie permet à la marque de comprendre en un coup d’œil quelles sont les communautés les plus touchées par ses produits, sa communication et son

actualité globale.

52

ADOLESCENTS

HIGH

TECH

LIFESTYLE

Influence élevée

Influence modérée

Influence faible

Twitter

Facebook

Blogs

Sites spécialisés

Forums

Google+

MARKETING

Pertinence

vis-à-vis du marché

(forte, moyenne, faible)

MARCHÉ

CIBLÉ

EXEMPLE DE CARTOGRAPHIE

Les 4 applications majeures de l’e-réputation en entreprise Fruits des informations synthétisées par le travail humain

ECOUTER

Ecouter les conversations autour de votre marque

sur le web pour connaitre sa perception par les

internautes ou améliorer ses produits ou en

développer de nouveaux.

SURVEILLER

Surveiller les signaux

faibles , les tendances mais aussi

l’écosystème économique et vos

concurrents

IDENTIFIER

Identifier vos influenceurs

afin de mettre en place des stratégies de contact

REAGIR

Réagir si nécessaire et

être réactif. Connaitre ses

détracteurs et pouvoir leur répondre.


53

# 5

54

6. Vanksen répond à vos questions

Question 1 : Peut-on tout surveiller ?

55

DEEP WEB

ACCES PRIVES

Le « web ouvert » Les outils de monitoring peuvent scanner les contenus disponibles sur le web surfacique (indexés par les moteurs de recherche). Les sites les plus maitrisés sont les sites médias, les blogs, les forums, les sites spécialisés et Twitter (malgré son contenu volatil). Facebook est un cas à part au regard de sa politique de confidentialité. Uniquement les pages marques et profils ouverts peuvent être pris en compte par le web scraping. Instagram, Vine, Flickr, Youtube, Pinterest ne sont pas systématiquement analysés par ces outils.

L’E-réputation peut surveiller :

WEB OUVERT

#6

VANKSEN REPOND A VOS QUESTIONS

L’E-réputation ne peut pas surveiller :

Les accès privés Les internautes prennent de plus en plus conscience de l’importance de protéger leurs données et leur E-réputation. De ce fait, de nombreux comptes sont paramétrés pour un accès privé. Les outils ne peuvent donc pas surveiller ces données. Le deep web Le web profond ou web invisible ou encore web caché (en anglais deep web) est la partie du web accessible en ligne mais non indexée par des moteurs de recherche classiques généralistes. Il s’agit bien souvent de sites de contenus illégaux.


#6


DEEP WEB

ACCES PRIVES

WEB OUVERT

56

Avec l’arrivée permanente de nouveaux réseaux sociaux, la montée en puissance de la confidentialité mais également le comportement multi-devices des internautes, les outils de monitoring seront amenés à évoluer constamment pour un web scraping toujours plus performant.


#6


57

Question 2 : Et chez Vanksen, quels sont les premiers pas ?

#6


DEFINIR VOS

BESOINS/PROBLEMATIQUES DEFINIR LE PERIMETRE DE

RECHERCHE

DEFINIR LA VEILLE A

METTRE EN PLACE

DEFINITION DES KPIS E-REPUTATION

POUR VOTRE MARQUE

Quels sont vos besoins en terme d’E-réputation ? Service Qualité, Gouvernance, Influence, Gestion

de crise…

Définir le marché, les cibles, les supports et sujets à

surveiller…

Surveiller les thématiques prioritaires sur les medias sociaux et online sur notre

plateforme VanksenWatch et mise à disposition d’accès dédiés

Mesurer et qualifier votre présence sur le web, obtenir des KPIs quantitatifs et compilés à fréquences diverses. Déploiement de solutions de reporting permettant de

mesurer et analyser l’efficacité de vos actions et de votre présence sur le digital

DEFINIR L’ACCOMPAGNEMENT

SOUHAITE

Contacts internes à l’entreprise et équipe dédiée Vanksen.

Choix de la forme, fréquence et contenu des livrables.

1 2 3

4 5

58

Question 3 : Quelle est la valeur ajoutée de Vanksen ?

#6


La vision de Vanksen est d’adopter une approche intégrée de l’E-réputation, d’un bout à l’autre de la chaîne. En raison de notre identité d’agence digital native et de cette vision intégrée, notre valeur ajoutée existe sur 3 niveaux.

DATAMINING ET INTELLIGENCE

PLATEFORME

REPORTING ET MISE EN EXERGUE DES

KPIS NECESSAIRES A L’ANALYSE

ACCOMPAGNEMENT ET CONSEIL

E-REPUTATION ET PONT AVEC LES

AUTRES EXPERTISES DE L’AGENCE

1

2

3

59


#6


Datamining et intelligence plateforme

BESOINS CLIENT

Paramétrage pour une surveillance

dédiée : Mots-clés, sujets,

cibles , plateformes, temporalité

…

PLATEFORME DONNEES EXTRAITES

Vérification et analyse des mentions : polarité, pertinence, temporalité, structure, portée et création de reporting et mapping (communauté, tendances, conversations…)

Surveillance Veille

Audit de communauté

Gestion de crise Veille concurrentielle

…

Données extraites de la plateforme : volume, influence et polarité

automatique, qui seront analysées par l’équipe afin vérifier leur pertinence et

les rendre intelligibles.

ANALYSE HUMAINE

1

Il est impossible de dissocier la plateforme VanksenWatch de l’équipe. La pertinence des résultats dépend de l’analyse « humaine » de nos experts et de la relation entre Vanksen et son client. Ses besoins seront analysés pour paramétrer une surveillance dédiée.

60


#6


Reporting et mise en exergue des KPIs nécessaire à l’analyse

Les données et les résultats extraits de la plateforme sont livrés sous forme de Dashboards personnalisables :

CONTENU

Il est entièrement adapté aux besoins du client (type

d’infos, résumé ou complet…

FORME

Les dashboards peuvent être

envoyés en tant qu’email,

newsletter ou pdf.

FREQUENCE

Alerte quotidienne, dashboard

hebdomadaire ou newsletters

mensuelles, la fréquence est

flexible

RENDU

Le rendu final peut s’intégrer

dans l’univers de votre marque

2

61


#6


Accompagnement et conseil au-delà de l’e-réputation

La plus value de l’agence se concrétise également dans l’accompagnement sur la durée et le conseil et la capacité à faire le pont avec les autres expertises intégrées de l’agence.

3

62

CONSEIL & CREATION

Real Time Marketing (Aide

à la décision)

Community Management

Optimisation des briefs créatifs

pour vos agences

Aide à la décision en cas de refonte de site internet

Optimisation de la création de

contenus

Search Engine Reputation

Management

Optimisation des achats de mots-

clés

Implémentation des données du

social media monitoring dans

les bases de données CRM

Recrutement communauté

Community management

Surveillance des sites de

contrefaçons

Surveillance des usurpations de

propriétés intellectuelles

PRODUCTION MEDIA BRAND

MONITORING E-CRM

APPORTS DES

ENSEIGNEMENTS

TIRÉS DE LA

SURVEILLANCE DE

L’E-RÉPUTATION

D’UNE MARQUE

EXPERTISES AGENCE

Question 4 : Quelles sont vos références ?

#6


63

Question 5 : Comment va évoluer l’E-réputation ?

#6


Les problématiques autour de la gestion de l’E-réputation évoluent en fonction du progrès technique.

Développement continu des réseaux sociaux

Apparition de nouvelles formes de medias

Transformation de l’information, de sa digestion par les internautes et donc de son traitement par les services

d’E-réputation

64


#6


La Big Data transforme le spectre d’analyse de l’E-réputation

Qu’est ce que la Big Data ? Chaque jour, nous générons 2,5 trillions d’octets de données. A tel point que 90% des données dans le monde ont été créées au cours des deux dernières années seulement. Ces données proviennent de partout. Pour ne citer que quelques sources :

http://www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata/

INFOS

CLIMATIQUES

RESEAUX

SOCIAUX

IMAGES ET

VIDEOS

DONNES

TRANSACTIONNELLES SIGNAUX

GPS

65












#6


La Big Data encore peu exploitée par les entreprises

La problématique de l’exploitation de la Big Data* au service des entreprises n’est pas complexe mais simplement mal évaluée. Les entreprises se concentrent sur le buzzword plutôt que sur les réelles opportunités que représentent le traitement de la datamasse.

2%

11%

des entreprises affirment exploiter la Big Data.

disposent et utilisent les outils nécessaires au traitement des données.

Source

Le chemin est encore long :

66

http://www.ey.com/GL/en/Services/Assurance/Fraud-Investigation---Dispute-Services/EY-Global-Forensic-Data-Analytics-Survey-2014


#6


La Big Data et ses opportunités

Si les infrastructures nécessaires au traitement représentent un coût financier, les opportunités sont réelles et positives pour l’état de santé de l’entreprise et de sa communication. Le traitement de la datamasse permet de :

REDUIRE LES RISQUES

Grâce à un traitement anticipé de l’information qui permet d’endiguer les

crises.

Grâce à une analyse poussée des données comportementales et des conversations et permettre

de proposer une expérience client plus personnalisée et

contextualisée

MIEUX COMPRENDRE SES CLIENTS DETECTER LES TENDANCES

Grâce à l’analyse prédictive et ainsi se différencier et faciliter

la prise de décision

67


#6


Les enjeux de la Big Data et de l’analyse prédictive

IMPACT DE LA BIG DATA SUR LA GESTION DE

L’E-REPUTATION

L’analyse humaine permettait de palier les failles des outils de monitoring mais le volume de données augmente constamment …

Cela constitue un nouveau défi pour les experts qui sont en charge de l’analyse qualitative de ces volumes grandissants.

EVOLUTION DE L’EREPUTATION AVEC

L’ANALYSE PREDICTIVE

De nouveaux outils prédictifs voient le jour afin de traiter automatiquement les données et fournir en fonction des résultats présents et passés des hypothèses futures …

… ils sont les adjuvants techniques des équipes d’experts qui restent primordiales pour qualifier ces données et déceler des signaux faibles et tendances.

68

69

7. Petit lexique de l’E-réputation

#7

PETIT LEXIQUE DE L’E-REPUTATION

ANALYSE PREDICTIVE : Analyse statistique qui consiste à utiliser les résultats d’un DATA MINING pour définir les tendances à venir sur la marque ou le produit

BAD BUZZ : Un évènement autour de la marque entraine un phénomène de bouche à oreille négatif. Il est considéré comme un bad buzz quand il est relayé massivement sur le digital par les internautes le rendant extrêmement visible et difficile à arrêter.

BIG DATA : Littéralement “Les grosses données”, ce sont des volumes de données tellement important qu’ils sont difficiles à traiter avec les outils classiques. La Big Data a reçu beaucoup d’attention ces derniers temps en raison de ses applications commerciales et marketing.

BUZZWORD : Mot populaire avec une forte visibilité sur le web, sujet récurrent.

DATAMASSE : Une des appellations françaises pour la « Big Data » faisant référence à la Biomasse. (La biomasse représente l’ensemble du vivant, la datamasse est un néologisme pour ce qui serait l’ensemble des données humainement générées).

DATAMINING : Appelé en français exploration de données, le data mining consiste à utiliser des plateformes pour analyser des grands volumes de données et en tirer des conclusions sur la marque ou le produit. (Extraction d’un savoir ou d’une connaissance à partir de grandes

quantités de données par des méthodes automatiques pou semi-automatiques.)

DEEP WEB : Le web profond ou web invisible ou encore web caché correspond à un contenu accessible en ligne, mais non référencé sur les moteurs de recherches classiques. Certains moteurs spécialisés peuvent cependant avoir accès à ces données.

E-REPUTATION : influence des conversations digitales sur une marque. On parle également d’E-réputation pour évoquer l’expertise des prestataires qui proposent des outils pour surveiller et gérer cette E-réputation.

KPI : Les indicateurs clefs de performance (ICP), ou en anglais Key Performance Indicators (KPI) , sont des indicateurs mesurables d'aide décisionnelle afin d’évaluer l’atteinte d’un objectif stratégique.

MENTION : citation textuelle des internautes dans laquelle figure votre marque, produit ou tout mot en rapport avec votre entreprise à surveiller.

POLARITE : En E-réputation on parle de la polarité d’une mention pour désigner si elle est positive, négative ou neutre. On utilise également le mot « sentiment ».

SOCIAL MEDIA MONITORING : Dérivé du terme Gestion de l’E-réputation. Il s’agit de suivre un certain nombre d’indicateurs ou de mots clés au sein des médias sociaux (données quantitatives

et qualitatives) afin de suivre sa réputation et d’orienter sa stratégie social media en conséquence.

WEB SCRAPING : (parfois appelé Harvesting) est une technique d'extraction du contenu de sites Web, via un script ou un programme, dans le but de le transformer pour permettre son utilisation dans un autre contexte.

WEB SURFACIQUE : Le Web surfacique (ou visible, ou indexable) est la partie du World Wide Web qui est accessible en ligne et indexable par les robots d'indexation des moteurs de recherche généralistes (Google, Yahoo!, Exalead, etc.). Le fait qu'une page soit indexable n'induit pas forcément qu'elle a été indexée. L'indexation du Web demande en effet des quantités énormes de ressources matérielles. Le Web profond est souvent opposée à Web surfacique.

70

Merci de votre attention N’hésitez pas à nous contacter

71

Benelux

Jérémy Coxet

[email protected]

+352 48 90 90

France

Xavier Lesueur

[email protected]

+331 55 33 89 00

Suisse

David Pihen

[email protected]

+41 22 306 49 90

Contactez-nous :

Solange Derrey Chargée de communication et des études digitales [email protected] +33 1 55 33 89 17

Etude réalisée par :

Roland Crepeau E-reputation Product Owner [email protected] +33 1 55 33 89 26

L’équipe e-réputation

Amelia Brooks Jérôme Heguenauer Laura Janning Alison Maisonneuve

vanksen.fr

twitter.com/vanksen

facebook.com/vanksen

pinterest.com/vanksen

mailto:[email protected]





http://www.vanksen.fr/

http://www.twitter.com/vanksen

http://www.twitter.com/vanksen

http://www.facebook.com/vanksen

http://www.facebook.com/vanksen

http://www.pinterest.com/vanksen/

http://www.pinterest.com/vanksen/

E-réputation et marques : état de l'art et enjeux - by Vanksen

Business

Transcript of E-réputation et marques : état de l'art et enjeux - by Vanksen