Partie 1 Sciences Economiques Dossier 5 La coordination par le marché Chapitre 3 Comment les marchés imparfaitement concurrentiels fonctionnent-ils ?

Dossier 3 la coordination par le marché

Chapitre 3 Comment les marchés imparfaitement concurrentielsfonctionnent-ils ?

Introduction : Sur un marché concurrentiel, les forces du marché permettent d’atteindre l’équilibre correspondà une situation optimale.Mais sur ce marché, les agents économiques sont preneurs de prix : cela n’est possible que sile marché correspond à une structure particulière : la concurrence parfaite.Mais en général, la concurrence n’est pas parfaite, d’autres structures existent notammentparce que les entreprises mettent en œuvre des stratégies pour obtenir du pouvoir sur lemarché, pour pouvoir agir sur le prix.Nous verrons les structures du marché dans un premier temps et les stratégies des entreprisesdans un deuxième temps.

Voir pour les hypothèse de la CPPSource :http://www.lyc-arsonval-brive.ac-limoges.fr/secosoc/breve.php3?id_breve=243

I. La concurrence imparfaite

A. Concurrence imparfaite et structures des marchés

1. Définition : la concurrence imparfaite

La concurrence imparfaite se définit par rapport à la concurrence parfaite : les entreprises sont preneuses de prix (price taker)

La concurrence est imparfaite lorsque les entreprises ne sont plus preneuses de prix maiselles font les prix (price maker)Quel est l’intérêt pour une entreprise d’être price maker ?Sur le marché de concurrence parfaite, marché concurrentiel, les profits à long terme sont nuls, L’intérêt d’être price maker s’est de pouvoir jouer sur les prix :

- En proposant des prix plus bas que ceux du marché concurrentiel, pour éliminer laconcurrence, gagner des parts de marché

- En proposant des prix plus haut que ceux du marché concurrentiel pour faire plus deprofit.

De ce fait, il y a plusieurs structures de marché :

2. Les différentes structures de marché

Pour distinguer les différentes structures de marché, on prend en compte deux critères :- le nombre d’offreurs ou de demandeurs : important ou faible- homogénéité des produits ou pas ou produits différencié ou pas, en sachant que la

différenciation peut porter sur de nombreux éléments autre que le prix.

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On distingue alors différentes structures de marché :- La concurrence parfaite : multitude d’offreur, produits homogènes- Le monopole : un offreur- L’oligopole : petit nombre d’offreurs, produit différencié ou pas- La concurrence monopolistique : grand nombre d’offreurs offrant des produitsdifférenciés ( qualité, présentation, marque..)

Prenons quelques exemples :

Annexe 1 Exemples de marchés réels

Questions : Q1. Que symbolisent ces images ? De quelles entreprises s’agit-il ?Ces images symbolisent des marchés. Entreprises représentées : 1. Microsoft 2. Free mobile3.une boulangerie 4. La SNCF 5. Les voitures AUDI 6. EDF 7.Portable MAC 8. La RATP Q2. Quelle est la structure de ces marchés

Monopole Oligopole Concurrenceparfaite

Concurrencemonopolistique

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B. La concurrence imparfaite : une liberté limitée

Quand la concurrence est imparfaite les entreprises ont plus de liberté pour fixer les prix, ellesont plus de pouvoir sur le marché mais elles doivent tenir compte de la situation du marché, lesconcurrents présents ou potentiels.

Prenons quelques exemples :- Dans les situations d’oligopole la concurrence existe entre les concurrents présents sur lemarché : automobile, aéronautique, marché des couches culottemais aussi par rapport aux entrants potentiel d’où d’ailleurs des stratégies pour empêcherl’arrivée sur le marché de nouveaux concurrents : mise en place de barrières à l’entrée

- Le marché doit être appréhendé dans sa globalité : la SNCF a le monopole pour le train àgrande vitesse mais elle est en concurrence avec le transport aérien

Les entreprises font donc développer des stratégies pour augmenter leur pouvoir, lerenforcer ou le contester.

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II. Les stratégies d'entreprises

La concurrence pousse les entreprises à mettre en œuvre des stratégies ayant pourobjectif de renforcer leur pouvoir de marché.Le pouvoir de marché concerne leur capacité à influencer le prix du bien concernéou les quantités échangées sur le marché (les parts de marché) pour obtenir unprofit plus élevé.

Stratégies : Ensemble des décisions prises par une entreprise, définies par rapportà des objectifs, sur une période de moyen ou long terme.

Quelles sont les différentes stratégies mises en œuvre par les entreprises pouraccroître leur pouvoir de marché ?

On peut distinguer différentes stratégies.

A. Réduire le nombre de concurrents : les stratégies de concentration

1. Qu’est-ce que la concentration ?

La concentration sur un marché désigne le processus d’augmentation de la taille desentreprises et la diminution de leur nombre.

Plusieurs modalités de la concentration : voir TP Danone- concentration Horizontale : concerne des entreprises ayant la même activité- concentration Verticale : les activité sont complémentaires- concentration Conglomérale : activité diversifiée.

C’est surtout la concentration horizontale qui nous intéresse ici

Comment une entreprise peut-elle augmenter sa taille et éliminer ses concurrents ?2 grandes possibilités :Croissance interne = lorsque l’unité de production étend sa capacité de production encréant elle-même, en ou en acquérant des actifs physiques (machines, bâtiments, …) ouimmatériels (dépense de recherche)Croissance externe = Lorsque l’entreprise devient propriétaire ou prend le contrôled’unités de production qui existent déjà (par fusion, absorption, etc)Un exemple de différentes stratégies de croissance : DANONE (cf TP)

Au total :Les opérations de concentration ont conduit à une réduction du nombred’entreprises dans un grand nombre d’activités et les structures de marché desgrands secteurs de production, si l’on s’en tient au nombre de producteurs, sontaujourd’hui dans la plupart des cas très éloignées de la concurrence parfaite ;oligopoleCf : automobile, chimie, sidérurgie….

Exemple dans le secteur automobile :

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2. Les conséquence de la concentration

http://www.canal-u.tv/themes/economie_et_gestion/economie_generale/la_concentration_economique_et_ses_limitesla concentration économique et ses limites du 24 mai 2000 ( de la 11 à la 18 minuteet de la 21 à la 30 minute )

La réduction du nombre d’entreprise sur un marché permet à celle-ci d’avoir un plus grandpouvoir sur le marché.

D’autant plus, que la concentration permet aux entreprises d’obtenir des économiesd’échelle : baisse du coût moyen quand la production augmente

- Répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre de produit ( équipement,recherche..

- Utilisation de technique de production plus efficace

Les économies d’échelle permettent aux entreprises de diminuer les prix empêchantd’autres entreprises plus petites de pénétrer le marché, elles ont plus de moyens pourinnover avec le même résultat : barrière à l’entrée

On retient que la concentration permet aux entreprises d’augmenter leur pouvoirsur le marché notamment en empêchant des concurrents d’entrer sur le marché

Enfin, un nombre réduit d’entreprises facilite les stratégies d’entente ou cartel : ententesur les prix, la répartition géographique, des quotas…(rappel du caractère illégal desententes car jugé anti concurrentiel)

La concentration modifie la structure du marché : marché oligopolistique voire monopolemais ces stratégies sont sous surveillance (voir III)

Transition : Concernant le pouvoir de marché, le nombre d’entreprises est un élémentdéterminant mais ce pouvoir peut être remis en cause par d’autres stratégieNous allons voir cette stratégie et d’autres plus en détail .

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B. D’autres stratégies : innovation, différenciation

Le pouvoir de marché est en effet susceptible d’être remis en question lorsqued’autres entreprises peuvent entrer sur le marché ou encore lorsque desentreprises existantes parviennent à mettre en œuvre des stratégies spécifiques.

1. L’innovation

Innovation = mise en œuvre d’une invention = application industrielle et commercialed’une invention. C'est l'utilisation économique d'une inventionInnovation de procédéNouvelles méthodes de fabrication (utilisation d'ordinateurs)L’innovation qui nous intéresse est l’innovation de produit : Apparition de nouveauxproduits ou amélioration de produits existants (CD à la place du disque vinyle)

Q3. En quoi les photos de l’Annexe 2 illustrent des innovations ? En connaissez-vousd’autres ?

Annexe 2

La première photo est intéressante : Kodak qui a dominé la photographie pendant la plusgrande partie du XX siècle a dépossé son bilan au début de l’année : lié à l’apparition dunumérique

Q4. Que permet l’innovation pour l’entreprise ? Par quoi l’entreprise peut-elle se protégerde son innovation ?L’innovation confère à l’entreprise une situation de « monopole » = très intéressant enterme de prix et de part de marché.L’innovation permet aussi à des entreprises de pénétrer le marché et de gagner des partsde marché : ex Samsung pour la télévisionLe brevet permet à l’entreprise d’avoir la jouissance de son innovation et la protégejuridiquement pendant 25 ans. Seuls ceux qui auront acheté la licence pourront fabriquerle produit

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2. La différenciation

Stratégie consistant à créer une différence qui individualise le produit et le rendunique aux yeux du consommateur.

Q6. Sur quels critères le produit peut-il être différencié ?Réponse attendue : la technologie, l’aspect, la marque, la qualité, la forme, la couleur,l’implantation, le prestige…La publicité et le marketing joue un grand rôle à ce niveau.

L’entreprise peut alors mieux neutraliser les effets des prix et gagner des parts de marché,les positions peuvent être remise en cause.

Q7. Voici une typologie de différenciation. Trouvez des exemples pour chacun des cas

Q8. En quoi les produits suivants se présentent différents des autres ? - Air France et la piscine : http://www.pubstv.com/video/publicites-1-546/Air_France-5.html- Dacia-Logan : http://www.culturepub.fr/videos/dacia-headlights.html

La stratégie de différenciation de Air France est une stratégie de différenciation par le hautalos que celle de la Logan est une stratégie de différenciation par le bas = toute stratégiede Low cost

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Coller l’annexe 3 suivante Q9. Où placeriez-vous les exemples suivants : Apple, Stylo Bic, Livre de poche, Dacia-Logan, Bio de Danone, Médicaments génériques, Bang & Olufsen, Kinder, Mercedes, Air France, Produits diététique

Ces stratégies peuvent accroître le pouvoir sur le marché ou le contester.

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C . Des stratégies agressives sur les prix : la pression concurrentielle du « low cost »

Exemple le Low cost : transport aérien, banque…permet à ces entreprises ayant unetaille modeste de gagner des parts de marché et de maintenir sur le marché uneconcurrence.

Ex tout récent freeR e n d e z - v o u s à c e t t e a d r e s s e p o u r y l i r e l ’ a r t i c l e e n l i g n e :http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0201841457108-l-equation-economique-de-free-mobile-intrigue-et-seduit-le-marche-275353.phpQ1. Expliquez la stratégie de free pour le lancement de son offre mobileRéponse attendue : La stratégie de free est de « casser les prix » sur le marché desabonnement de téléphonie mobile.

Q2. Comment peut-on expliquer que Free puisse pratiquer des prix aussi bas et éloignésde ceux de la concurrence ?Plusieurs explications sont possibles :

Réduction des marges de bénéfice de façon drastique pour réussir à percer trèsrapidement ce marché

Une faiblesse des coûts de production par rapport aux autres opérateurs : pas demagasins physiques, moins de personnels et une gestion plus capitalistique desmoyens de production, une délocalisation des « hotlines » dans des pays où lamain d’œuvre est peu chère,…

Des innovations technologiques qui peuvent abaisser les coûts de production(s’appuyer sur le réseau internet free pour prendre en charge l’accès internet desclients mobile depuis leurs téléphone)

Q3. Dans quel autre domaine cette entreprise a utilisé la même stratégie il y a quelquesannées ? Cela a-t-il fonctionné ? Pourquoi ?Free télécom a utilisé la même stratégie dans les forfaits d’accès à internet et notammentle marché de l’ADSL. Cela a fonctionné, très bien fonctionné même. Les consommateursse sont rués sur les forfaits proposés par free qui a pu grâce à l’arrivée de ces profitsimportants investir dans l’innovation (les nouvelles box, des services supplémentaires, lafiabilité de son réseau).

En plus si temps :La

compétitivité désigne, pour un produit donné, la capacité d’une entreprise à préserver ou à augmenter sa part de marché face aux firmes concurrentes. Alors que la concurrence désigne l’existence d’une compétition de rivalité entre entreprises, la compétitivité est la capacité à supporter ou à dominer cette concurrence

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Ne pas confondreLa concurrence concerne l’existence de compétition, de rivalité entre firmes. La compétitivité concerne la capacité à supporter ou à dominer la concurrence. Elle peut provenir :- de la maîtrise des coûts qui permet des prix plus bas que ceux des concurrents. Il s’agitde la compétitivité prix- de la qualité du produit, du service après-vente, de l’innovation, de la différenciation, etc. Il s’agit de la compétitivité hors prix ou structurelle.

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Q4. Comment l’entreprise Free Telecom est-elle parvenue à cette compétitivité ? Par unecompétitivité prix ou une compétitivité structurelle ?L’entreprise Free Telecom utilise la compétitivité prix dans un premier temps. Souvent celas’accompagne ensuite de compétitivité structurelle (cf. le réseau ADSL et les innovationssur les box).

Q5. Quels sont les risques pour les autres entreprises du secteur ?Les entreprises qui ne s’adaptent pas à la pression concurrentielle perdent des parts de marchéet risquent de voir leur rentabilité diminuer et les pertes se creuser ; sans réaction de leur part etsi le processus se poursuit, elles sont vouées à terme à être éliminées.

Conclusion :Si pour certaines, ces stratégies peuvent remettre en cause le pouvoir des entreprises surle marché, le plus souvent elles constituent des barrières à l’entréeVidéo : http://www.ina.fr/economie-et-societe/justice-et-faits-divers/video/CAB99045616/microsoft-monopole.fr.htmlQ10. Qu’appelle-on barrière à l’entrée ? Retrouvez l’exemple de barrière à l’entrée illustrépar le cas Microsoft dans ce reportageLes barrières à l’entrée peuvent se définir comme les obstacles que devrasurmonter une entreprise souhaitant s’implanter sur un nouveau marché. Cesobstacles peuvent être d’ordres réglementaires, être naturels, ou avoir été érigéspar les entreprises déjà présentes sur le marché.

Ici la barrière à l’entrée est représentée par le logiciel de navigation internet installé pardéfaut sur les systèmes d’exploitation vendus par Microsoft. Ce logiciel, du fait du quasi-monopole de Microsoft dans la vente de SE, empêche les autres logiciels similaires(Netscape ici) de percer le marché.

D’autres éléments peuvent constituer des barrières à l’entrée :Annexe 4

Ainsi le modèle de référence, le marché concurrentiel ne reflète pas la réalité mais ilconnaît aussi des défaillances .

Dans la réalité, les marchés sont imparfaits, cela peut nuire à la concurrence ce qui

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nécessite une régulation de la concurrence( http://www.autoritedelaconcurrence.fr pour lasynthèse du rapport)..

III. Les résultats abusifs : des stratégies sous surveillance

A. Abus et règles en matière de concurrenceA partir du sitehttp://www.touteleurope.eu/les-politiques-europeennes/concurrence/synthese/la-concurrence-pour-les-entreprises-ententes-et-abus-de-position-dominante.html

Q11. Trouvez les lignes sur « L'interdiction des abus de position dominante ». A partir de quand la position dominante (par des barrières à l’entrée par exemple) peut-elleconstituer un abus de position dominante ?Selon l’article 82 du Traité instituant la Communauté Européenne, toute position dominanten’est pas un abus de position dominante

Par exemple, si l’entreprise a cette position par sa dynamique, sesperformances, il n’y a pas d’abus

Par contre il y a abus si l’entreprise profite de sa situation pour entraver laconcurrence en pratiquant par exemple des prix abusifs, des accords de venteexclusifs, primes de fidélité visant à détourner les fournisseurs de leurs concurrents.

Q12. Reprendre depuis le haut de la page : Qui exerce le rôle de contrôle en Europe ?Partagé entre :

La Commission européenne a la responsabilité principale de veiller à son bonfonctionnement : elle exerce les pouvoirs d'enquête, statue sur le comportement desentreprises et les sanctionne en cas d'infraction.

Quant aux Etats membres, ils ont la responsabilité principale de l'application desrègles communautaires de concurrence. En pratique, cette responsabilité incombe auxautorités nationales chargées de la concurrence (en France, c'est le rôle du Conseil de laconcurrence) et aux juridictions nationales lorsqu'elles sont amenées à régler un litige relatifà la concurrence.

Q13 Pouvez-vous citer d’autres règles sur la concurrence imposées par la CommissionEuropéenne. Quel en est le principe de base ?

Les ententes sont interdites : Par le terme entente, on désigne notamment toutpartage de marché, fixation de quota de production, accord sur les prix entre entreprisespour les maintenir artificiellement élevés. Ces différents comportements faussent le marché,au détriment des consommateurs et des autres producteurs victimes de ces pratiques.

Le contrôle des concentrations est en quelque sorte un contrôle paranticipation des abus de position dominante. Conformément au principe d'attribution descompétences, la Commission intervient uniquement si les rapprochements envisagés ontune dimension communautaire.

L'interdiction des "aides d'Etat" (c'est-à-dire des subventions publiques).Toutes les aides publiques susceptibles d'affecter les échanges entre les Etats membres sontconcernées (subventions, bonifications d'intérêt, exonérations d'impôt...), à partir du momentoù elles excèdent 100 000 euros par entreprise et par période de trois ans. En deçà, cesaides sont appelées "aides de minimis" et ne sont pas visées par le droit communautaire,sauf pour les aides versées dans les domaines des transports et de l'agriculture. Certainesmesures, bien que constituant des aides d'Etat, peuvent toutefois être autorisées par la

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Commission européenne. Au total le principe de base = la concurrence doit être libre et non faussée.

B. Exemple de sanctions

Photovoltaïque : EDF condamnée pour abus de positiondominante

L'Autorité de la concurrence a tapé sur les doigts d'EDF, mardi 17 décembre, en lui infligeantune amende de 13,5 millions d'euros « pour avoir favorisé de manière abusive sa filiale EDFEnergie nouvelle, active sur le marché émergent du solaire photovoltaïque », surtout entre2007 et 2009.Cette décision au fond fait suite aux mesures conservatoires, imposées en avril 2009 – à lasuite de la saisine du gendarme de la concurrence par la PME Solairedirect – qui avaientcontraint l'opérateur historique à modifier sans plus attendre sa communication commerciale.Il y a bien eu abus de position dominante de la part d'EDF sur un marché qui semblait alorstrès prometteur dans l'Hexagone. Ses offres portaient sur l'installation de panneaux solairessur le toit d'un logement individuel. L'Autorité a en effet établi que le groupe avait favorisé safiliale EDF ENR en mettant à sa disposition « divers moyens non reproductibles par laconcurrence ». Ces « moyens » sont la marque Bleu Ciel et des moyens de prospection, depromotion et de commercialisation des offres photovoltaïques ; l'image de marque et lanotoriété d'EDF ; le logo et la marque EDF ENR, similaires à ceux utilisés par l'opérateurhistorique ; un fichier client riche de plus de 20 millions de coordonnées.EDF a ainsi, selon l'Autorité de la concurrence, créé « une confusion dans l'esprit desconsommateurs entre son activité de service public de fourniture d'électricité et l'activité desa filiale photovoltaïque ». Président-fondateur de Solairedirect, Thierry Lepercq estime que« ce qui est condamné aujourd'hui, c'est l'abus permanent de position dominante par unmonopole qui n'a jamais été démantelé, et qui prospère au détriment de l'intérêt général ».Dans une déclaration à l'Agence France-Presse, il réclame d'urgence « une réformeénergétique laissant toute leur place aux initiatives indépendantes de production d'énergiedécentralisée, qui sont aujourd'hui injustement étouffées ».

Le Monde, 17 décembre 2013, par Jean-Michel Bezat.

Travail à faire :A partir de cet article de presse, mettez-vous dans la peau d'un avocat qui devrait rédigersa plaidoirie pour faire condamner EDF pour abus de position dominante (en unedizaine de lignes).

Pour vous aider, remplissez le tableau suivant comme travail préparatoire

Les faits

La loi ou lesrègles de la

concurrence

Les conséquences

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