Campus ESSEC, 3 Décembre 2015

DIGITAL ET CROSS-CANAL OPTIMISEZ LE ROI DE VOS CAMPAGNES!

VERSION COURTE POUR DAVANTAGE DE DÉTAILS,

MERCI DE SOLLICITER VOTRE CONSEIL NIELSEN OU nielsen.communication@nielsen.com

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LES 3R DE NIELSEN POUR MESURER L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES Atteindre la bonne cible, avec le bon message, et mesurer le ROI

Mon audience cible a-t-elle été exposée à

mon activité marketing?

La perception de ma marque a-t-elle été

modifiée?

La campagne a-t-elle engendré les

comportements recherchés?

REACH RESONANCE REACTION

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LES SOLUTIONS MEDIA NIELSEN

Etape Service Description

Reach

Brand Media View

Affiner le ciblage / média planning des campagnes TV / presse / radio & digitales, et également faire des bilans de campagne

XCR Digital Ad Ratings

Mesure d’audience – médias traditionnels et on-line – permettant de valider si les cibles ont été atteintes et optimiser le plan média

eXelate Ciblage ultra précis et pertinent pour les campagnes Digitales

Resonance Nielsen Brand Effect

Mesure de l’impact publicitaire en temps réel – médias traditionnels et on-line – Mémorisation, attribution marque, qualification du message

Reaction Sales Effect Comprendre la relation entre exposition media et comportement d’achat

Marketing Mix Quel ROI pour chaque élément du mix marketing Optimisation des dépenses marketing

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AGENDA

Les grandes tendances de l’univers du Média

Travailler son ROI Média

Le ciblage Digital

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RECETTE PUBLICITAIRE EN Mios Euros

MAILING

ANNUAIRE

MOBILE

INTERNET

PUB EXT

PRESSE

RADIO

CINEMA

TELE

EN 2014, 13 MILLIARDS D’€UROS INVESTIS EN PUBLICITÉ : -2.5% VERSUS 2013

25%

21%

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Source : IREP France PUB 2014

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LE BOOM DES INVESTISSEMENTS INTERNET

Source : IREP France PUB 2014

+ 35% + 4%

+ 0.1% + 0.8%

- 8.7% - 1.4%

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LA NOUVELLE DONNE TECHNOLOGIQUE Les Français ont plus de choix quant au lieu et au device à partir duquel ils peuvent accéder à leur programme

67% des Français disent qu’ils zappent pendant les publicités à la télévision

40% des Français disent qu’il est pratique de regarder la TV sur son portable

45% Des Français pensent qu’une tablette est au moins aussi bien qu’un PC.

51% des Français disent que la TV à la demande leur permet de mieux organiser leurs journées.

Source : Nielsen Global Survey

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6.4 écrans par foyer

CE CONTEXTE ENGENDRE UNE MULTIPLICATION DES CONTACTS MÉDIAS ET MULTIMÉDIAS

Sources : mediametrie, mediametrie/netratings données France entières recalculées à partir des données d’audience internet fixe (2+) et des données mediamat (4+) – janvier 2014

4h44

la durée d’écoute TV quotidienne par téléspectateur Avec 44.8 M de téléspectateurs quotidiens sur les écrans TV traditionnels

44.4 Nombre de contacts moyen d’un français (13 ans et +) journalier en 2014 - En

augmentation de 5.8% depuis 2011 TV INTERNET

FIXEDONTVIDEO

4h44

1h59

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LA TÉLÉVISION RESTE LE SUPPORT LARGEMENT PRIVILÉGIÉ POUR LA PLUPART DES CONTENUS Quel est votre support préféré pour regarder les programmes suivants :

JOURNAL TELEVISÉ FILMS DOCUMENTAIRES VARIÉTÉS

SPORT JEUX TÉLÉVISÉS PROGRAMMES COURTS

Source : Nielsen Global Survey

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QUEL IMPACT DES TOUCH

POINTS EN GÉNÉRAL ET

NOTAMMENT DE LA TV ?

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Depuis 2008, plus de 50 marques

étudiées en PGC ~1500 campagnes mesurées

Modèle économétrique

a Niveau Magasin / Hybrid data

Inclue les variables les plus désagrégées

Ventes

Volume

Promotions Consumer

promo,

coupon,

sampling

Vacances

Concurrence

Trade/prix TPR, Display,

feature,

multibuy, PMP

Media TV, Print,

Radio, Digital,

PR, OOH

Distribution

Innovation

Saisonnalité

Les contributions hebdomadaires

Impact court terme et ROI média

MARKETING MIX MODELING (MMM) Le Marketing Mix Modeling (MMM) un outil d’aide à la décision. Il aide à comprendre “quoi”, “pourquoi” et “comment” améliorer les allocations d’investissements et optimiser les ROI

Base d’expérience Nielsen MMM

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ONLINE SUR LE PGC : 3% DES INVESTISSEMENTS POUR 7% DU CHIFFRE D’AFFAIRES INCRÉMENTAL

7% 2%

5% 2%

80%

2% 2%

Source : Nielsen MMM France – 2008 - 2015

Part d’investissements nets constatés et Part d’incrémental généré par média

3%

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81%

2% 4%

ONLINE

OOH

PRINT

RADIO

TV

SPONSO TV

AUTRES

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201150

Base Promotions Target Media

DIFFÉRENTS FACTEURS INFLUENCENT LE R.O.I.

Décomposition des ventes hebdomadaires – Marque Saisonnière – Total France

Source : Nielsen MMM France – 2011 - 2015

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LES PILIERS DU R.O.I. Quels sont les facteurs de succès d’une campagne TV ?

CONTENU DE LA PUBLICITÉ

SYNERGIE DES CANAUX

MEDIA PHASING

Passer le bon message

publicitaire

Optimiser le ROI en ayant un

bonne utilisation des différents

supports Médias

Avoir une bonne synchronisation

entre la communication, la

promotion magasin et la

saison

CIBLAGE DES MEDIAS

Etre sûr de bien toucher sa cible en utilisant les bons supports

Médias

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Quel est l’impact des touch points en général et notamment de la TV ?

COMMENT OPTIMISER

SON CIBLAGE

PUBLICITAIRE

GRÂCE À LA DATA

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Réagir

Processus

Complexité

Planifier

Stratégie

Simplicité

Média planning Audience planning

NOUVEAUX ENJEUX MARKETING LIÉS À LA DIGITALISATION

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LES GRANDES ÉVOLUTIONS DE LA PUBLICITÉ DIGITALE DISPLAY

1990

2000

2010

Vente directe entre annonceurs et éditeurs

Apparition des Ad Networks = brokers qui servent d’intermédiaires dans la relation

Apparition du RTB = ventes aux enchères via des places de marché

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LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR

PROFIL DU CONSOMMATEUR

=

Enjeu majeur pour les annonceurs

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LA DATA : UN RÔLE CLÉ POUR LE MARCHÉ PUBLICITAIRE

Régies et Editeurs :

• valoriser votre media

• gagner des parts de marché

Annonceurs & Agences :

• réduire le gaspillage d’impressions

• mieux adresser son cœur de cible

• découvrir des cibles secondaires

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ANALYSEZ VOTRE AUDIENCE ET DÉCOUVREZ DE NOUVELLES CIBLES POUR VOS CLIENTS • Une meilleure visibilité pour vos campagnes grâce à l’utilisation de nouveaux

segments

• Proposition de segments en adéquation avec votre cible

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CRÉATION DE SEGMENTS MODÉLISÉS PERSONNALISÉS… POUR ALLER PLUS LOIN

Extension d’audience (Données 3RD

Party)

Echantillon à forte valeur

(Données 1st

Party)

Facteurs de succès du Modeling

Échelle Plus vous avez de données, plus le modèle est précis (Place de marché data)

Rapidité La récence de la donnée est clé pour identifier des consommateurs dans le tunnel d’achat (data intentionistes riche)

Granularité Des données granulaires permettent de repérer les poches d'opportunité (en millions de signaux)

Algorithmes Besoin d’une vraie équipe de Data Scientist spécialisée dans la modélisation

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Ad Exchanges / SSPs Ad Servers

Agency Trading Desks

Ad Networks & Publishers

Mobile DSPs

DMPs

Video Measurement & Other

ACTIONNABLES DANS L’OUTIL MEDIA DE VOTRE CHOIX POUR UNE UTILISATION IMMÉDIATE SUR VOS CAMPAGNES

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eXelate DAR

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Sales Effect

Penser audience planning et non plus media-planning

Parler moins mais parler mieux

Passer de la communication à la relation

Toucher à l’émotionnel : - au bon moment - au bon endroit - avec le bon message

Passer d’une activation 360° à une activation 365J par an

Continuer à cultiver les valeurs : une publicité généreuse qui vend du bonheur

EN QUELQUES MOTS...

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LES 3R DE NIELSEN POUR MESURER L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES

ATTEINDRE LA BONNE CIBLE, AVEC LE BON MESSAGE ET MESURER LE ROI

eXelate DAR

TVBE MMM

Sales Effect

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