REMERCIEMENTS

n grand merci à ceux grâce à qui ce mémoire peut maintenant se trouver entre

vos mains, et en particulier :

A Sylvie Gillibert, directrice de mémoire de notre promotion, qui, par son

implication et son expertise, fut une aide précieuse dans l’élaboration de ce projet.

A l’ensemble des chercheurs, pour leur dévotion. Leurs travaux m’auront

éclairé tout au long de mes analyses.

A Thibault De Saint Martin, qui a bien voulu me consacrer une part de son

temps pour partager avec moi ses expériences et ses convictions.

A mes camarades de classe, pour leur soutien et leur solidarité sans faille au

cours de cette année et ces dernières semaines de labeur.

A ma famille et dévoués amis, qui se sont improvisés lecteurs et ont su

enrichir ce mémoire de leurs suggestions.

U

SOMMAIRE

Introduction ...................................... ......................................... p.1

1. Contextualisation .............................. .................................... p.5-12

1.1. Méthodologie ................................. ...................................................... p.6-12 1.1.a) Critères retenus pour la constitution du corps .................................... p.6-8 1.1.b) Exposé de la méthode d’analyse ........................................................ p.9-12 1.2. Le cadre théorique............................ ................................................... p.13 1.2.a) La génération Y, un bouleversement dans l’univers des marques ..... p.13-16 1.2.b) D’une économie de service à une économie d’expérience ................. p.17-19 1.2.c) Un paradoxe entre la fréquentation et la satisfaction .......................... p.20-21

2. Interprétation des résultats ................... ............................... p.22-30 2.1. Etats des lieux des services clients ......... .......................................... p.23 2.1.a) Des services clients non digitaux........................................................ p.23-26 2.1.b) Des services clients digitaux .............................................................. p.26-30 2.2. L’épreuve de vérité .......................... .................................................... p31-40 2.2.a) L’opinion des visiteurs ........................................................................ p.31-37 2.2.b) La vérité sur le processus d’immersion .............................................. p.37-40

3. Interprétations des résultats .................. .............................. p.41-49 3.1. L’amélioration des existants ................. ............................................. p.42-49 3.1.a) Le renforcement de la visibilité des services digitaux ......................... p.42-45 3.1.b) Le développement des services digitaux ............................................ p.45-49 3.2. Pour aller plus loin ......................... ..................................................... p.49-54 3.2.a) La création d’un stimulus pendant les temps morts ............................ p.49-53 3.2.b) Vers plus de socialisation et de partage ............................................. p.53-54

Conclusion ........................................ ........................................ p.55-57 Bibliographie ..................................... ........................................ p.58-61 Annexes ........................................... .......................................... p.1-42

1

2

n 2009, puis 2011, deux crises économiques ont frappé l’Europe, mettant ainsi

l’Union Européenne et ses résidents en difficulté. Le coût de la vie a augmenté

(alimentation, pétrole…) causant des changements structurels dans la façon de

consommer. Les consommateurs français ne consomment pas moins, ni plus, ils

sont 93% à consommer de manière plus raisonnée et tentent de dépenser moins en

ayant entre autres peu de loisirs payants1. Ils vont traquer les prix les plus bas,

certains utilisent les possibilités offertes par internet, d’autres redoublent d’énergie et

de créativité afin de préserver « leurs petits plaisirs quotidiens », d’autres encore

sacrifient un bien matériel pour continuer à profiter de leur envie la plus profonde tels

que leur loisir favori. Le loisir doit donc être bon marché car seuls 21% des Français

avouent avoir augmenté leur budget loisirs l’année dernière2.

Face à ce constat émerge un paradoxe, l’activité française au sein des

parcs à thème est en nette progression. En 2011, 49% des visiteurs du parc

Disneyland Paris3, 85% des visiteurs du parc Astérix4 et 93% des visiteurs du parc

Futuroscope5 venaient de France. Cette année aura même été marquée par des

records de fréquentation avec 15,6 millions de visiteurs à Disneyland Paris et 1,8

millions de visiteurs au Futuroscope. Frederik Penot, vice-président ventes et

marketing France de Disneyland Paris explique qu’« en période de crise, les gens

partent moins longtemps et moins loin. Ils ont besoin de s'échapper en famille et les

parcs à thème répondent alors parfaitement à leurs attentes. »6 « Tout se passe

comme si les crises étaient favorables au secteur des loisirs »7, estime Dominique

Hummel, président directeur du Futuroscope. Il s’appuie également sur le sociologue

Jean Viard et sa théorie des trois R (Rupture, Retrouvailles et Ressourcement) pour

1 PMU TNS-Sofres, « Baromètre des loisirs », mars 2012.

2 Ibid.

3 Brochure corporate 2012 du parc Disneyland Paris

4 Dossier corporate 2012 du parc Futuroscope

5 Brochure corporate 2012 du parc Astérix

6 www.latribune.fr , « Disneyland et le Futuroscope ne connaissent pas la crise », janvier 2012.

7 Ibid.

E

3

affirmer que « plus que jamais, en période de crise, les gens ont besoin de moments

d'échange et de créer du souvenir. » Lui aussi constate que, depuis deux ans, le

Français délaisse le séjour d'une semaine au Maroc ou en Tunisie pour « partir plus

souvent mais moins loin et moins longtemps ».

Ainsi malgré la crise, la popularité des parcs à thème ne cesse de croître. Et

ce paradoxe met en lumière le comportement, la mentalité et la conception du

bonheur des consommateurs d’aujourd’hui. Tout se passe comme-ci le bonheur

serait « une nouvelle norme »8 en soi. Il existerait donc un devoir de bonheur dans

notre société actuelle. Aristote, dans Ethique à Nicomaque, décrit le bonheur comme

une fin suprême pour l’individu. L’individu organiserait sa vie autour de sa quête du

bonheur. Les loisirs incarneraient alors un chemin vers le bonheur puisqu’ils

permettent au consommateur de faire ce qu’il aime, ce qu’il a envie, de lui faire

éprouver du plaisir et donc à ressentir une certaine forme de bonheur.

Une génération très actuelle illustre parfaitement ces propos : la génération Y

appelée également digital native. Les personnes issues de cette génération ont entre

18 et 38 ans, et sont les enfants des baby boomers9. Elles ont été élevées et

occupées dans une ère numérique. Elles partagent une culture commune centrée

sur le juste équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie personnelle a contrario

de la vie menée par leurs parents. Ainsi, pour atteindre le bonheur, cette génération

entend accorder une place de choix à ses loisirs, ses amis et ne veut pas se tuer au

travail. Elle est donc une cible très importante pour les marques et surtout pour les

acteurs du secteur des loisirs. A noter également que la génération Y est en passe

de fonder une famille ou d’en avoir déjà une, ce qui fait d’elle la cible principale du

secteur.

De plus, à l’image de notre société moderne, cette génération de surinformés

est aussi très exigeante, avertie et souhaite vivre des expériences innovantes et

idéales. Les marques ont peu de droit à l’erreur sous peine d’être sanctionnées voire

8 SPIES Virginie, Télévision, presse people : les marchands de bonheur, De Boeck-INA, Paris, 2008, Introduction.

9 CHAMINADE Benjamin, www.generationy20.com.

4

de ne plus être consommées. Celles-ci doivent donc fournir à cette clientèle

l’expérience-consommateur 10 la plus parfaite possible . Comment des parcs à

thème, vieux de plus de vingt ans, peuvent-ils leur offrir l’expérience-client la plus

idéale ? Comment continuer à surprendre cette génération ? Quels peuvent-être

leurs axes d’amélioration ? Evidemment, nous ne pouvons répondre à ces questions

sans étudier tout d’abord de plus près cette génération, ses insights, son rapport

avec l’univers des parcs à thème . Néanmoins, nous pouvons avancer d’instinct

que la digitalisation peut-être un trait d’union entre ces deux acteurs . En effet, la

génération Y est intrinsèquement attirée par le digital ; Tandis que l’innovation dans

les parcs à thème rime bien souvent avec une numérisation des supports. Afin de

mettre à l’épreuve ces propos, un pan de notre analyse sera consacré à dresser un

état des lieux des actions offline et online mises en œuvre en vue d’améliorer

l’expérience-consommateur au sein des parcs . Nous discuterons alors de leur

efficacité et tenterons d’observer si elles satisfont les consommateurs. Enfin,

suite à ces analyses, nous pourrons discerner s’il est nécessaire de repenser

l’expérience-consommateur proposée et ainsi envisager des changements

stratégiques et opérationnels.

En quelques mots, notre étude servira à savoir si la digitalisation des parcs

à thème peut-elle être la clef de voute d’une expér ience-client réussie ?

10 www.definition-marketing.com : L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. L’expérience client est donc une somme complexe d’éléments hétérogènes (ton publicitaire, ambiance point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support client, etc.). Notre étude, elle, vise à étudier un segment de cette expérience : « le pendant » soi t les outils utiles au bon déroulé de la visite.

5

6

1.1 Méthodologie

1.1.a) Critères retenus pour la constitution du cor pus

Pour définir le secteur d’activité et les trois marques que nous avons choisies,

il a fallu dresser une typologie des parcs et sites de loisirs existants en France

aujourd’hui. Pour ce faire, nous nous sommes appuyés sur la base d’une typologie

établie par le Syndicat National des Espaces de Loisirs Animaliers et Culturels

(SNELAC). Celui-ci distingue huit catégories de parcs de loisir :

-Les parcs animaliers ou sites zoologiques offrant l’opportunité aux visiteurs de

découvrir des animaux sauvages, exotiques et/ou rares ;

-Les aquariums proposant d’observer des animaux aquatiques ;

-Les parcs aquatiques proposant toutes sortes d’activités sur le thème de l’eau munis

de piscines, de toboggans, etc. ;

-Les sites culturels mettant à la disposition du grand public un patrimoine culturel,

des connaissances, des savoir-faire et/ou des outils pédagogiques ;

-Les sites destinés au jeune public bien souvent munis de balançoires, manèges,

toboggans, etc.;

-Les parcs d’aventure proposant des parcours acrobatiques en hauteur ;

-Les parcs d’attraction ayant pour finalité de divertir, détendre ou amuser le public ;

-Les parcs à thème nommés également parcs ludo-éducatifs invitant le visiteur à

développer son éducation par le jeu ; Ceux-ci proposent une immersion dans un

univers unique et déterminé à travers l’agencement de ses décors, de ses

animations et de ses attractions.

Pour étudier l’expérience-client, cette dernière catégorie semble être la plus

pertinente car son niveau d’exigence est bien plus élevé que les autres catégories.

Le divertissement n’est pas la seule motivation des parcs à thème. Leur but est

d’ancrer les visiteurs dans un univers qui paraît extrait de la réalité. Le droit à l’erreur

y est donc plus mince. En effet, une erreur suffit pour ramener le visiteur à la réalité

7

et ainsi dégrader son expérience-client au sein du parc. L’ère sociale dans laquelle

nous évoluons aujourd’hui renforce également notre idée selon laquelle le sujet de

l’expérience-client est capital. Un client mécontent est un client qui n’hésitera pas à

partager sa malheureuse expérience autour de lui sur les forums, les sites web de

loisirs, les réseaux sociaux ternissant ainsi l’image de marque et le produit lui-même.

Il existe neufs parcs à thème en France , les voici ci-dessous classés par

nombre de visiteurs :

- En 1992, Disneyland Paris (groupe Euro Disney SCA) a ouvert son premier parc à

thème français : le parc Disneyland ayant pour thème les royaumes enchantés de

l’univers Disney. A l’occasion des dix ans du Disneyland en 2002, le Walt Disney

Studio a vu le jour proposant à ses visiteurs de découvrir les coulisses du cinéma et

de l’animation des studios Disney. Ce complexe se situe à Marne-la-Vallée près de

Paris et a accueilli, en 2011, 15,6 millions de visiteurs battant ainsi un record

historique de visites en France.

- Le parc Futuroscope (groupe Compagnie Des Alpes) a ouvert ses portes près de

Poitiers en 1987. Il propose un thème inédit celui du multimédia, du cinéma, de

l’audiovisuel et de la robotique. A la saison dernière, celui-ci a reçu 1,85 millions de

visiteurs .

- Ouvert en 1989, le parc Astérix (groupe Compagnie Des Alpes) est un parc

d’attraction consacré à l’univers de la bande dessinée d’Uderzo et Goscinny : Astérix.

Le visiteur est donc ancré dans une atmosphère épique et ludique à quelques

kilomètres de Paris, dans le département de l’Oise. En 2011, le parc Astérix a

accueilli 1,6 millions de visiteurs.

- Le Puy Du Fou est un parc de loisir à thématique historique qui a vu le jour en

Vendée près de Mulhouse en 1989. Il est le 4e parc de France en nombre de visites

avec 1,5 millions de visiteurs reçus en 2011.

- Situé dans le département de l’Aube, le parc Nigloland offre depuis son ouverture

en 1987 à ses 500 000 visiteurs annuels un décor et des attractions inspirés du

rock’n roll, du registre merveilleux, du Canada et de la Suisse.

8

- Vulcania est un centre de culture scientifique autour du volcanisme ouvert en 2002.

Le parc est situé près de Clermont Ferrand et a reçu, en 2011, 338 000 visiteurs.

- Terra Botanica a ouvert ses portes à Angers en 2010 en proposant un concept

unique en Europe à travers l’immersion dans un univers végétal et de biodiversité.

Depuis son ouverture, le parc accueille chaque année 300 000 visiteurs.

- Orienté vers la conquête spatiale et l’espace, le parc Cité de l’Espace propose à

ses visiteurs, depuis 1997, un voyage dans un univers scientifique et spatial. Situé à

Toulouse, il a accueilli 270 000 visiteurs en 2011.

- Festyland situé à Caen depuis 1989, propose à ses 170 000 visiteurs annuels de

s’immerger dans l’univers historique de Guillaume Le Conquérant.

- Enfin, Bioscope ouvert en 2006, propose des activités ludiques à vocation

pédagogique sur le thème de l’environnement. Il est situé dans le département du

Haut-Rhin et accueille chaque année environ 115 000 visiteurs .

Nous avons choisi de restreindre notre corpus aux trois premiers parcs du

classement soit le parc Disneyland Paris, le parc Futuroscope et le parc Astérix

afin d’établir l’analyse des existants la plus exhaustive.

Afin d’auditer l’expérience-client actuelle proposée par ces trois marques,

nous allons en premier lieu utiliser une enquête réalisée par questionnaire auprès de

la cible pour cerner son rapport aux loisirs . Pour renforcer notre argumentaire,

nous avons choisi également d’étudier les services clients online et offline mis à

disposition sur le parc. Nous espérons que cette étude nous éclaira sur la conception

de l’expérience-client de ces marques. Et enfin, nous confronterons l’ensemble de

ces données à celles recueillies par notre seconde étude portant sur l’analyse des

avis de consommateurs .

Nos observations ayant vocation d’établir un diagnostic très actuel, l’ensemble

des documents analysés devront s’appuyer sur des sources récentes parues durant

ces deux dernières années soit entre 2011 et 2012 .

9

1.1.b) Exposé de la méthode d’analyse

Aborder ce questionnement sous l’angle communicationnel nous permet

d’avoir recours au prisme interdisciplinaire de la communication afin de mieux cerner

notre objet puisque son étude requiert que nous mobilisions nos connaissances dans

les champs de la sociologie, la pragmatique de discours, la communic ation des

entreprises et le marketing (off et online).

La sociologie nous permet de comprendre et d’analyser le contexte actuel, le

rôle de la génération Y, et l’impact qu’il a ou devrait avoir sur les stratégies de nos

trois marques sélectionnées. Ainsi, une enquête par questionnaire 11 a été réalisée

auprès d’un échantillon de 136 personnes toutes issues de la génération Y.

L’objectif majeur d’un enquêteur est de ne pas biaiser son enquête en respectant les

règles de neutralité et d’objectivité. De ce fait, les questions ont dues être ouvertes et

non orientées. Cette étude quantitative vise à en connaître davantage sur la façon

dont la génération Y consomme, pratique et partage ses loisirs. Celle-ci nous permet

donc de sculpter les grandes tendances associées aux loisirs. Pour aller à la

rencontre de la cible, nous nous devions de suivre son mode de vie dynamique et

répondre à des impératifs : Où la trouver ? Quelle est son mode de vie ? Quelles

sont ses habitudes ? Etant donné que 72% des personnes issues de la génération Y

déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée12 et étant donné

que 65% de la cible déclarent également qu’internet est leur première source

d’information13, le web (via les forums les plus populaires [rubriques loisirs

d’auféminin.com, marketing-étudiant, doctissimo, etc.], les réseaux sociaux

[Facebook et Twitter] et l’e-mailing à destination de blogueurs influents) nous a

semblé être le moyen de partage le plus approprié. En complément, une page

Facebook nommée « Génération Y et les loisirs » a été créée pour tenter d’instaurer

un dialogue avec notre cible et véhiculer notre questionnaire via une application

créée pour l’occasion. Le questionnaire a été créé sous l’application Google Doc, en

11 Cf. annexe n°1, page 1-10.

12 Etude JWT, « Baromètre des usages numériques en France », mars 2010.

13 Ibid.

10

revanche les résultats ont été calculés manuellement, par nos soins, pour des

raisons de fiabilité.

La pragmatique du discours, quant à elle, étudie les effets du langage et les

situations d’énonciation, cette science nous est donc utile afin d’étudier la structure

verbale et le fond du discours des consommateurs dans le cadre de l’analyse de

notre corpus. En second lieu, nous nous sommes donc intéressés à recueillir le

discours des visiteurs du parc via trois sites web : Trip Advisor, Ticket Observer ,

Qype . Tous les trois sont communautaires, gratuits et sont destinés à rassembler les

commentaires des consommateurs narrant leurs expériences et leurs ressentis à

l’égard des sites de loisir qu’ils ont visité. Ils ont été sélectionnés pour leur

performance en termes de nombre de visiteurs uniques par mois et pour leur

adéquation à la cible étudiée ici14.

La méthode retenue pour procéder à l’étude de ces avis de consommateurs

est l’analyse de discours. Au croisement des sciences humaines, cette méthode a

émergé en France dans les années 1960 en opposition à l’analyse de contenu jugé

par la forte présence de la statistique en rupture avec les réalités sociales. Pour la

linguiste Dominique Maingueneau, ce type d’analyse aurait pour caractéristique

«d’opérer sur plusieurs discours mis en relation par la prise en considération de leurs

conditions de production»15. «L’analyse de discours [aurait] pour spécificité de

chercher à construire des modèles de discours en articulant ces modèles sur des

conditions de production.»16 L’auteur souligne néanmoins qu’il est nécessaire de

déterminer un invariant dans le corpus étudié, c’est-à-dire que les éléments

sélectionnés aient au moins un point commun entre eux pour qu’ils soient

comparables. Il est bien évident qu’il n’y aurait aucun intérêt à comparer des objets

qui seraient intrinsèquement différents, la comparaison demeurait impossible. Les

points communs des éléments de notre corpus résident dans le fait que tous sont

des discours verbaux de consommateurs ayant pour objet leur expérience au sein 14 Cf. annexe 3, p.20-21.

15 MAINGUENEAU Dominique, « Introduction aux méthodes de l’analyse du discours » Hachette, Paris, 1976. p17.

16 Ibid. p.18.

11

des parcs à thème Disneyland Paris ou Astérix ou Futuroscope, recueillis sur les

sites internet Trip Advisor, Ticket Observer et Qype, sur le premier semestre 2012.

L’auteure précise également, en reprenant la métaphore de Claude Lévi-Strauss qui

considérait que l’analyse de discours se constituait d’un travail de « bricolage », que

les méthodes utilisées pour ce type d’analyse varient en fonction du corpus dont le

chercheur dispose et de ce qu’il recherche.

Nous avons donc décidé de profiter pleinement des libertés que nous offre ce

procédé tout en répondant à un objectif de rigueur. C’est pourquoi nous avons choisi

d’effectuer au préalable une transcription intégrale de chacun des discours .

Nous avons isolé chacune des propositions17 qui constituent le discours de chacun

des consommateurs, nous les avons décortiqué afin d’en extraire l’unité de sens, qui

nous a ainsi permit d’élaborer une catégorisation des propositions émises. Cette

analyse à la fois linéaire et précise répond parfaitement à notre désir de mettre en

relief le contenu des discours et les thèmes les plus discutés. Les catégories sont

nombreuses et représentent les thèmes de la sécurité, de la surpopulation, de

l’organisation, de l’entretien, etc. Celles-ci sont généralement représentées par un

nom commun ou un groupe nominal. Toutes parlent d’elle-même, et résument en

générale la proposition. Deux catégories méritent cependant une explication : «

sentiment positif » et « sentiment négatif ». Les sentiments dits positifs concernent

l’expérience source de bonheur, la joie, ou encore l’excitation. Par opposition, la

catégorie « sentiment négatif » représente toutes les émotions de colère, de

déception, de violence et de tristesse.

Ultimes disciplines, la communication des entreprises et le marketing ,

celles-ci nous aideront essentiellement à pouvoir percevoir et comprendre les

stratégies de communication et de marketing des trois plus grands parcs à thème

français et ainsi à dresser le bilan des actions déjà mises en place. En premier lieu,

nous avons donc réalisé un benchmark de concurrence des services clients

online et offline mis en place au sein des parcs. En d’autres termes, nous nous

17Définition de l’encyclopédie Universalis : Au sens grammatical, la proposition est un constituant de la phrase . Elle se compose d'un sujet et d'un groupe verbal. Il peut donc y avoir plusieurs propositions dans une même phrase.

12

sommes attachés à auditer les services déjà installés par ces trois marques dans le

but de proposer une qualité d’expérience-client optimale auprès de leurs visiteurs. Le

concept d'évaluation comparative fut formalisé en 1989 par Robert Camp dans un

livre intitulé « Le Benchmarking : Pour atteindre l'excellence et dépasser vos

concurrents ». La définition énoncée par Robert Camp est la suivante : « Le

benchmarking est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité

donnée, permettant de s'assurer une supériorité ». En d'autres termes, le

benchmarking s’inscrit dans une démarche de comparaison entre des entreprises

reconnues comme les meilleures dans leur domaine. Le benchmarking est un

procédé efficace permettant de définir des objectifs et de découvrir des méthodes

visant à atteindre un niveau de performance supérieur. Dans le cadre de ce

benchmark, une grille d’évaluation a dont été élaborée confrontant les divers services

clients des trois marques choisies à des indicateurs mesurant leur efficacité (ex.

Application Iphone : nombre de téléchargement, notes et avis de consommateurs).

En outre, pour compléter nos recherches, nous nous appuierons sur une

étude terrain utilisant les techniques d’ethnomarke ting 18 réalisée par trois

chercheurs en mai 2008 et mai 2009. Celle-ci s’est concentrée à définir un

échantillon d’étudiants de niveau master, de les immerger de manière empirique

dans les univers des parcs à thème Europa Park (Allemagne) et Disneyland Paris, et

à recueillir leur expérience en les invitant à noter leurs ressentis, leurs vécus et leurs

pensées dans des journaux de bords. « Cette méthodologie a permis de recueillir 41

récits exploitables représentant un total de 176 pages soit en moyenne 4,3 pages par

journal de bord ». Cette étude a permis non seulement de décrire le processus

d’immersion en le décomposant en quatre états, mais aussi à expliciter les causes de

ces états. Bien que cette expérience ne traite pas de nos trois marques choisies

(hors-mis Disneyland Paris), elle se révèle précieuse pour nous aider à mettre en

relief les facteurs qui aboutissent à des expériences-clients réussies ou

infructueuses.

18

ANTEBLIAN Blandine, GRAILLOT Laurence, MENCARELLI Rémi « Comment gérer des expériences extraordinaires ? Analyse et recommandations à partir d’une immersion dans les parcs de loisirs », juin 2010.

13

1.2 Le cadre théorique

1.2.a) La génération Y, un bouleversement dans l’un ivers des marques

L’expression « Génération Y » a été inventée en 1993 par le magazine

Advertising Age. Cette expression désigne l’ensemble des personnes nées entre

1978 et 1994 soit âgées entre 18 et 38 ans. Elle est le groupe générationnel le plus

large depuis les baby-boomers. En France, on recense 13 millions de personnes

assimilées à ce courant . Cette génération est également appelée « echos

boomers » puisque pour beaucoup, ils sont les enfants des baby-boomers ; ou

encore « digital native » par les américains soulignant le fait que cette génération est

née dans une ère numérique dans laquelle l’ordinateur, internet, le téléphone mobile

et le GPS font partie du quotidien.

Plus précisément, la génération Y est née dans un monde très moderne dans

lequel la démocratisation massive de l’informatique et de l’é lectronique nomade

s’est opérée. Elle était suffisamment jeune pour en avoir acquis une maîtrise qui

dépasse bien souvent celle de leurs parents. Cette génération est née également

dans une société fortement sensibilisée, portant un intérêt grandissant pour

l’écologie et le développement durable. Néanmoins, cette génération ne souhaite pas

porter les fardeaux du passé même si elle tient fortement aux valeurs morales et

éthiques.

Comme toute génération, son identité se fonde autour de valeurs culturelles

communes et fortes. Elle dispose d’un fort besoin d’appartenance à « une tribu »

réunie par une passion ou des expériences communes. Cette génération a grandi

devant la télévision. Elle a connu le succès des jeux vidéos, des dessins animés

mangas japonais, des séries d’Aaron Spelling ou d’AB production, et des coffrets

vidéos. Elle est associée aux technologies issues du web 2. 0. Elle a accès à des

outils de télécommunications permettant de raccourcir les distances et d’interagir en

temps réel. Via son téléphone mobile ou son ordinateur, elle a la possibilité de

s’exprimer sur de nombreux supports tels que les plateformes sociales, les blogs et

les sites web. Elle banalise le progrès car elle a toujours connu les effets spéciaux,

les exploits graphiques et technologiques. Depuis son plus jeune âge, elle vit donc

14

dans une société de loisirs, hédoniste dans laquelle l’accès à l’information est

nettement facilité. Cette génération sur-connectée cherche principalement ses

informations sur le web 2.0 car elle ne supporte pas d’attendre. La tolérance à

l’attente d’une réponse sur le web est de neuf secondes19. Plus rapide, plus

immédiat, plus interactif, plus intuitif ce média a largement su séduire cette

génération. Elle a d’ailleurs dû mal à comprendre pourquoi certains managers lui en

refusent l’accès en entreprise alors que d’autres lui demandent de se munir d’un

« blackberry » pour être joignable partout et tout le temps. Cette génération est aussi

la bénéficiaire des programmes européens Erasmus. Les Y s’ouvrent au monde et

vont même jusqu’à se considérer citoyens du monde. Ils sont sensibles à toute forme

de discrimination et pour la plupart aspirent à mener une vie ponctuée de voyages.

Dans le monde du travail, il faut qu’ils soient passionnés pour être curieux et

s’épanouir. Ils sont en quête d’une certaine stabilité professionnelle afin de servir

leurs projets personnels (achat d’appartement, voyage, achat du téléphone dernier

cri…). Cependant, ils sont intransigeants , et ne sacrifieront pas leur bien-être

mental et physique. En cas de mal-être, ils sont donc prêts à démissionner et cela

malgré le contexte de crise que notre société traverse. A noter également qu’ils sont

les enfants de parents soixante-huitards. Ils prônent la parité, un fonctionnement

hiérarchique horizontal, la confiance et l’autonomie. Bien qu’appréciant toute forme

de liberté, les Y ont aussi besoin de reconnaissance et d’encou ragement . Ils

apprécient le partage, le dialogue et n’apprécient que très peu les ordres, les

critiques, les reproches.

En tant que consommateurs, les Y n’achètent pas un produit, ils achètent

une expérience , un instant de vie, une consolidation de leur personnalité. Ils

attendent des marques qu’elles les surprennent. Ils apprécient lorsqu’elles font

preuve de créativité, d’interactivité, qu’elles relèvent des challenges et parviennent à

décloisonner la relation marque-consommateur . De plus, les Y ont un sens

critique très développé. Ils veulent comprendre le pourquoi des choses et sont

particulièrement sensibles à la cohérence entre les discours et les actes des

marques qu’ils consomment. Ils aiment donner leur avis sur tout et sans

19 Etude JWT, « Baromètre des usages numérique », mars 2010.

15

complexe . En effet, ils ne sont pas craintifs d’afficher leur croyance, leur doute et

leur méfiance. Le web 2.0 leur permet de s’exprimer sans pudeur et de fonder une

communauté basée sur ces mêmes croyances (ex : l’onglet « j’aime » sur

Facebook). Ils sont les principaux responsables lorsqu’un bon buzz ou un mauvais

buzz de marque surgit. « Il existe plus de 240 millions de sites web, quasi autant de

blog, et 150 millions de vidéos youtube et le temps moyen passé sur un site est de

56 secondes »20, pour attirer l’attention de ces consommateurs, il faut donc les

époustoufler, leur provoquer des émotions afin de c réer l’acte d’achat .

Du côté des loisirs, ayant été les spectateurs du sacrifice de la vie personnelle

de leurs parents au profit de leur carrière professionnel, les Y ne négligent pas le

temps passé à exercer leurs loisirs entre amis ou en famille. Ils veulent réussir et

atteindre leur ambition professionnelle tout autant qu’ils souhaitent continuer à

profiter de la vie. Justement, ils affirment à 58% consacrer suffisamment de

temps à la pratique de leur loisir favori 21. Ils sont 35% à pratiquer leur loisir

principal chaque jour et 37% plus d’une fois par semaine22. Le principal frein identifié

à la pratique de leurs loisirs est sans surprise le travail, énoncé dans 38% des cas,

vu que cette « contrainte » occupe leur quotidien23. Pour la majorité de cette

génération, 39% ont choisi de pouvoir exercer leur loisir principal à leur domicile,

27% à 5 kilomètres et 24% entre 5 et 20 kilomètres de leur domicile24. Les loisirs, ils

préfèrent les partager entre amis à 80%. Le sens du partage n’est pas inconnu à la

génération Y car 53% déclare partager et parler de leurs loisirs sou vent, et 30%

occasionnellement (versus 4% jamais) 25. Ils en parlent tout d’abord à leurs

amis (67%) puis leur famille (58%) et leur conjoint (43%). Forcés de constater que

l’expérience est le point culminant de toute activité de loisirs, ils sont 55% à aborder

20 Ibid.

21 Résultats de l’enquête « La génération Y et les loisirs » réalisés en janvier et février 2012 – Cf. annexe 2, p. 11-19.

22 Ibid.

23 Ibid.

24 Ibid.

25 Ibid.

16

le sujet de leur expérience, leurs ressentis et 49% celui des bénéfices offerts26.

46% abordent ces sujets sur le web traditionnel (76%) ou mobile (48%), plus

précisément sur les réseaux sociaux (72%), les courriers électroniques (28%), les

forums dédiés à l’activité (17%) et les sites web dédiés à l’activité (14%)27. De la

même manière que 75% des personnes issues de la génération Y affirme nt lire

ce qui se dit sur leurs loisirs tout le temps à 17% , souvent à 44% et

occasionnellement à 34% 28. Ils font en premier lieu confiance aux commentaires

des internautes (73%), puis les articles de professionnels (68%) et enfin les blogs

(48%)29. Ces derniers chiffres mettent en lumière l’aspect communautaire de cette

génération qui préfère s’appuyer sur les avis de ses amis plutôt q ue sur les

discours de marque souvent mal jugés en raison de leur orientation commerciale.

Les sujets qui suscitent le plus leur intérêt sont les actualités à 70%, le partage

d’expérience à 54% et le partage de trucs et astuces à 52%30. Nous rejoignons ainsi

notre idée selon laquelle les Y aiment tout savoir et parler d’eux. Le Figaro Magazine

les a même déjà qualifié de « narcisses qui soignent leur image, travaillent leur

communication et veulent se faire aimer du plus grand nombre ». Malgré leur

apparente assurance et confiance en eux, les Y s’avouent influencés par ce qu’ils

lisent sur leurs loisirs. 34% estime le degré d’influence élevé et 48% moyen31. Ils

sont tout de même 63% à avoir développé un intérêt nouveau pour un loisir grâce à

leur lecture sur le web32. Ainsi, nous avons pu mesurer l’attachement de la

génération Y à leurs loisirs. Ils sont quasi vitaux, au même titre que d’appartenir un

groupe social dans la vie et au travail. Tout se passe comme-ci leur budget de loisirs

n’était pas clairement défini. En effet, cette génération est spontanée et surfe sur ses

26 Ibid.

27 Ibid.

28 Ibid.

29 Ibid.

30 Ibid.

31 Ibid.

32 Ibid.

17

envies du moment. Nous pouvons donc comprendre que le prix à payer importe peu

si l’expérience promise est idéale.

1.2.b) D’une économie de service à une économie d’e xpérience

En cohérence avec nos précédents propos, notre époque a vu s’opérer une

mutation du consommateur. Le contexte socio-économique insiste lourdement sur la

performance de chacun favorisant à la fois la concurrence entre individus et la

naissance de nouveaux réseaux de solidarité. La consommation se traduit par la

volonté de s’équiper face aux défis du monde moderne. De ces constats résultent

des attentes complexes et individualisées. Les consommateurs d’aujourd’hui sont

donc particulièrement vigilants, informés, et exigeants. Ils recherchent une valeur

ajoutée forte et une réponse de plus en plus personnalisée rendue possible grâce

aux progrès technologiques dont nous sommes les témoins. En d’autres termes,

depuis l’émergence du web 2.0 et des technologies adjacentes, « nous basculons

d’une économie de service à une économie d’expérien ce »33. La marque n’offre

plus un service, elle propose un évènement. Elle n’est plus dans l’adaptation, elle

cultive la personnalisation de ses contenus en fonction du consommateur. Les

vendeurs ne sont plus des distributeurs, ils sont des metteurs en scène. L’acheteur

n’est donc plus un client, il est un invité. Sa motivation n’est plus de répondre à un

simple besoin, l’acheteur veut construire ou consolider son histoire personnelle. Le

fournisseur ne doit plus simplement réagir aux besoins du consommateur, il doit être

l’écho de sa vie. Le service n’est donc plus une prestation mais une valeur ajoutée

dans la vie du client.

Par ce contexte, nous l’aurons compris la notion d’expérience dépasse le

cadre du simple produit ou service vendu. Elle inclut l’ensemble des stimuli

capables d’atteindre et de séduire le consommateur à un niveau rationnel et

émotionnel. Pour rappel, au sens marketing, « l’expérience-client désigne

l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et

33 GROUPE FOREST FRANCE, Développer l’expérience client, pour relever le défi client dans la distribution, 2011, p. 9.

18

après l’achat d’un produit ou service »34. Cela se résume alors par l’expérience

ressentie par le consommateur durant les multiples expositions, les points de contact

entre la marque et lui. Les points de contact identifiés pour nos trois parcs à thème

sont : la publicité off et online, le site web officiel, les points de vente et le parc lui-

même. Cependant, dans notre cas d’étude, nous nous pencherons uniquement sur

l’expérience client dans le parc . Bien que la publicité ait un rôle essentiel dans

l’expérience-client puisqu’elle incarne le moyen d’accrocher le consommateur et de

faire naître en lui le désir de se rendre au parc, nous n’ancrerons pas nos analyses

dans ce domaine d’étude. Les expériences sur les sites web officiels et les points de

vente seront également écartées au profit de l’expérience immersive au sein du parc.

Cela signifie que l’ensemble des outils et services utilisables dans le parc ,

permettant d’enrichir l’expérience-client, quelques soient leurs canaux de promotion

(off ou online), sont nos objets d’étude. Les services pratiques (prêt de poussettes,

applications iphone…), les relations entre le personnel du parc et les visiteurs,

l’ambiance du parc, la sécurité, la signalétique seront donc soumis à notre analyse.

D’autres parts, l’expérience-client, étant basée sur le ressenti, le subjectif, est

difficilement mesurable . Cependant, nous pouvons penser que nos différentes

études qualitatives centrées sur la satisfaction des visiteurs nous aideront à mesurer

l’efficacité des actions mises en œuvre par nos trois parcs sélectionnés.

A présent, définissons le concept d’une expérience-client réussie au sein de

nos parcs à thème. Elle se traduit par une mission : parvenir à lui faire éprouver du

plaisir lors de sa visite sans jamais le décevoir. Le positionnement de nos trois

marques symbolise cette volonté d’offrir du rêve, du désir et de l’envie. Leurs

signatures suivent évidemment cette logique : «Faites le plein de bonne humeur

avec Le Parc Astérix »; « Disneyland Paris, un monde où vos rêves deviennent

réalité » ; « Futuroscope, faites vous plaisir, osez de nouvelles expériences ! ». Les

travaux du Group Forest France, spécialiste du changement en entreprise, peuvent

nous aider à conceptualiser l’expérience-client. Il distingue trois niveaux d’expérience

que nous pouvons raccrocher à notre secteur d’activité. Le premier niveau est

représenté par « les éléments de base » qui « sont la raison d’être de l’entreprise ».

34 www.definition-marketing.com

19

Nos trois parcs à thème proposent des décors uniques et des attractions en tous

genres en lien avec l’univers auquel il se rapporte. Cette offre de base doit atteindre

« le zéro défaut ». Le second niveau « les éléments complémentaires facilitants »

concernent les services mis à la disposition des clients pour viser « le zéro souci ».

Néanmoins, ces éléments sont facilement adaptables à chaque parc et ne

représentent pas un avantage concurrentiel considérable (ex : la location de

poussette, l’application Iphone, etc.). Le troisième et dernier niveau est donc celui de

la différenciation. Les marques doivent chercher « les éléments différenciants » afin

de se démarquer de la concurrence et de créer de la préférence. C’est à ce niveau

d’expérience que le consommateur pourra ressentir de réelles émotions telles que

l’étonnement et/ou l’enthousiasme. Certes nos trois parcs sont intrinsèquement

différents de par l’univers qu’ils proposent. Cependant, le consommateur

d’aujourd’hui ne peut plus être surpris par ces « éléments de base ». Lorsqu’il se

déplace dans les parcs à thème, il s’attend à rencontrer des experts de l’expérience-

client et donc atteindre le niveau 3. C’est à cette condition que le visiteur pourra

s’avouer pleinement satisfait et fidélisé. Satisfaction et fidélisation sont donc les

aspirations des efforts déployés par les parcs à thème pour faire vivre à leurs

visiteurs une expérience-client réussie.

Le développement des nouvelles technologies a donné naissance à une

nouvelle génération. Cette génération nommée « digital native » a insufflé auprès

des marques une remise en question et une nouvelle manière de communiquer en

les basculant dans une économie d’expérience. En effet, les marques doivent vendre

une expérience de vie idéale. Et les marques du secteur de loisir doivent plus que

jamais se sentir concernées par cette nouvelle norme. Si elles veulent satisfaire et

fidéliser leurs visiteurs, l’expérience proposée doit être parfaite.

20

1.1.c) Un paradoxe entre la fréquentation et la sat isfaction des parcs à thème

La visite de parc à thème est un comportement largement répandu en France

puisque 92% des français en ont déjà visité au moins trois, selon un sondage

OpinionWay35.

Battant des records de fréquentation en 2011, les parcs Disneyland Paris,

Futuroscope, et Astérix sont les leaders français dans ce domaine. Disneyland Paris

affiche tout de même une longueur d’avance avec ses 15,6 millions de visiteurs

annuels. Néanmoins, ils jouissent tous les trois d’une très forte notoriété. 99% des

français connaissent Disneyland Paris. Il en est de même pour le Futuroscope. La

notoriété assistée du Parc Astérix, elle, est de 98%36. Cette notoriété se traduit

naturellement par de très bon taux de visite : 58% des français de plus de 18 ans

affirment déjà avoir visité au moins une fois le parc Disneyland Paris ; Suivent le

Futuroscope avec 49% et le parc Astérix avec 38%37. Pourtant, du point de vue de la

satisfaction client, ces trois parcs ne sont pas perçus comme les leaders.

En 2011, c’est le Puy du Fou qui détient le palmarès de la satisfaction avec

95,8% de clients satisfaits alors qu’il n’accueille qu’1,5 million de visiteurs par an38.

Le Futuroscope arrive à la troisième place du classement avec 80% de visiteurs

satisfaits39. Disneyland paris arrive à la 6e. Le parc satisfait 63% de ses visiteurs, et

en convainc 54% de revenir et 58% de le recommander.40 Le parc Astérix se

positionne à la 9e place avec 61% de taux de satisfaction41. Naît donc un paradoxe

entre le succès écrasant que rencontrent Disneyland Paris et le parc Astérix et la

35 Etude OpinionWay, « Les français et les parcs de loisir », janvier 2011, www.opinionway.com.

36 Ibid.

37 Ibid.

38 Rapport annuel 2011 de l’association du Puy-du-Fou.

39 Rapport annuel 2011 de la Compagnie Des Alpes.

40 Rapport annuel 2011 d’Euro Disney SCA.

41 Etude OpinionWay, « Les français et les parcs de loisir », janvier 2011, www.opinionway.com.

21

satisfaction de leur clientèle. En inscrivant ces données dans le contexte que nous

avons précédemment dressé, nous saisissons que cette relative « baisse de

régime » incarne un risque pour ces marques. En effet, une étude réalisée auprès

des consommateurs français révèle qu’en cas de mauvaise expérience, 60% des

clients en font part à 15 personnes. S’il s’agit d’une bonne expérience, seuls 39% en

discutent avec 8 personnes42.

Etudions de plus près ces chiffres à l’aide du tableau ci-dessous :

Expérience Clients Prise de parole

Nbre de personnes

Bruit médiatique

Mauvaise 100 000 60% 15 900 000 Bonne 100 000 39% 8 312 000

Clef de lecture : Sur 100 000 clients ayant vécu une mauvaise expérience, 60% soit

60 000 en parleront à 15 personnes ainsi 900 000 personnes auront été

potentiellement touchées par ces propos.

Comment nos marques peuvent-elles éviter cela ? Pour répondre à cette

question, il nous faut, dans un premier temps, auditer les services clients proposées,

dans un second temps cerner les motifs de l’insatisfaction, et enfin définir et évaluer

de nouveaux leviers de satisfaction.

42 Etude American Express, « Les habitudes et besoins des consommateurs dans 11 pays du monde », mai 2012, www.americanexpress.com.

22

23

2.1 Etats des lieux des services clients

Penchons-nous désormais sur l’ensemble des services ayant une incidence

sur l’expérience des visiteurs au sein des parcs. Pour cela, nous les analyserons par

nature et en suivant un parcours client type.

2.1.a) Des services clients non digitaux

Les services clients non digitaux ont été pensés bien avant la création de nos

parcs à thème et sont donc mis à la disposition des visiteurs depuis leurs

naissances.

Le parking est le premier lieu visité par notre cible. A Disneyland Paris, au

parc Astérix et au Futuroscope, ce service est payant variant entre 6€ (Futuroscope)

et 15€ (Disneyland Paris). Les parkings ne disposent pas de signalétique particulière

afin d’orienter le client en cas d’affluence. A Disneyland Paris, ce sont les Cast

Members (employés du parc) qui orientent les visiteurs. Au parc Astérix et au

Futuroscope, les visiteurs sont autonomes.

Le passage en caisse est la suite logique du parcours client. Pour nos trois

parcs, le temps d’attente est parfois long en cas d’affluence. Hors mis observer là où

les gens attendent, il n’y a pas de signalétique pour indiquer qu’une caisse est

ouverte ou se prépare à fermer. D’un point de vue tarifaire, le coût d’une visite à

Disneyland Paris est bien plus onéreux (71€ prix d’une place adulte et 64€ enfant)

que celui du parc Astérix (44€ adulte et 33€ enfant), et bien plus encore que celui du

Futuroscope (38€ adulte et 28€ enfant). La visite pour les enfants de moins de 3 ans

est gratuite pour les trois parcs. En revanche, les tranches d’âge fixées par le

Futuroscope sont plus intéressantes pour les visiteurs que celles de ses concurrents.

Le Futuroscope propose une visite gratuite pour les moins de 5 ans, et propose le

tarif enfant jusqu’à 16 ans a contrario du parc Astérix qui propose un tarif adulte dès

12 ans et de Disneyland Paris qui le propose à partir de 11 ans. D’un point de vue

purement tarifaire, sans prise en compte de la qualité et du thème, l’offre du

Futuroscope est plus intéressante et adaptée aux familles.

24

Avant d’entrer sur le parc , les visiteurs veulent peut-être se libérer de leurs

animaux de compagnie ou de leurs objets encombrants . Nos trois parcs mettent

à leur disposition des accueils pour animaux domestiques et/ou des consignes à

bagage. Ces services sont payants allant de 3€ à 9€.

Les visiteurs en situation de handicap ou les femme s enceintes peuvent

nécessiter d’une locomotion particulière pour circuler au sein des parcs. Une fois de

plus, nos trois parcs proposent des services payants similaires : la location de

fauteuil roulant. Un accueil personnalisé leur est proposé à l’entrée des parcs. Et s’ils

le demandent, ces visiteurs peuvent obtenir une carte d’accès facilitant l’accès aux

attractions de manière à éviter les files d’attente. Les prix varient de 5€ à 7€50 avec

une caution de 100€ à 150€. Disneyland Paris va encore plus loin dans ces offres

réservées aux personnes en situation de handicap avec le service gratuit « Badge

bleu » appelé aussi « badge génie » réservée aux familles dont l’enfant est atteint

d’une pathologie grave ou d’un lourd handicap. Des familles ayant sollicité les

équipes concernées de Disneyland Paris, peuvent être logées gratuitement au sein

des hôtels les plus luxueux du Resort. A leur arrivée sur les lieux, elles se voient

remettre un paquet contenant, entre autres, le fameux badge du Génie qui permettra,

à l'enfant détenteur et sa famille, l'accès prioritaire dans toutes les files d'attente

(attractions, restaurants, boutiques, photo locations avec les personnages, etc.) Ce

badge étant nominatif, il ne peut servir à l’ensemble de la famille que si l'enfant

propriétaire est présent. Au-delà de l’aspect humain, cette best practice peut être

source de retombées très positives au sein du grand public à condition que la

marque n’en fasse pas un argument de vente, ce qui n’est pour le moment pas le

cas.

Les parents peuvent louer des poussettes à l’entrée des parcs afin de rendre

leur ballade familiale plus agréable et confortable.

Une fois sur le parc , des plans papier sont à la disposition des clients afin

d’organiser leur journée. Les horaires des spectacles et parades y sont évidemment

indiqués. Des cryptogrammes sont associés aux attractions de manière à indiquer

les limites d’accès aux femmes enceintes, aux enfants d’une certaine taille, et aux

personnes souffrant de maladies cardiaques.

25

Le personnel au sein du parc est formé et apte à répondre à l’ensemble des

questions des clients. Avec ses milliers de Cast Members circulant sur le parc,

Disneyland Paris détient une longueur d’avance en matière d’information client a

contrario de ses concurrents disposant de beaucoup moins d’effectifs. En effet, à

Disneyland Paris, les Cast Members sont de vrais ambassadeurs de la magie

Disney. Déguisés selon le thème de l’attraction, ils jouent et accueillent les clients

aux portes des attractions. Ce service est une réelle plus-value pour ce parc et

enrichit nettement l’expérience client.

« Avoir un bébé ne doit pas représenter un handicap lorsqu’on est un

visiteur de parc à thème », cet insight a été saisi par les parcs Disneyland Paris et

Astérix qui propose tous deux le service « Baby Switch ». Le principe est simple, les

visiteurs font la file d’attente en famille. Une fois venue le moment d’embarquer dans

l’attraction, ils préviennent les équipiers du parc. L’un des parents fait l’attraction

pendant que l’autre attend avec l’enfant. Au retour du conjoint, c’est l’autre qui prend

sa place.

Dans le but de limiter le temps d’attente aux attractions , contrainte qui fait

partie du quotidien des visiteurs des parcs à thème, Disneyland Paris et le parc

Astérix proposent des services « fast pass » ou « coupe file ». Une fois de plus

Disneyland Paris marque des points avec son système de « fast pass » qui est

gratuit a contrario du parc Astérix. En 2000, Disneyland Paris a installé des bornes

aux pieds de ses attractions les plus populaires par lesquelles sont distribués des

tickets « Fast pass » en échange de l’insertion d’un billet standard ou d’un passeport

annuel. Sur ces tickets est indiquée l’heure à laquelle le visiteur pourra se rendre à

l’attraction sans avoir attendre. Il pourra emprunter un accès privilégié avec la

promesse de faire moins de dix minutes de queue. Cependant, ce service a ses

limites, bien souvent l’ensemble des « fast pass » disponibles pour la journée sont

épuisés dès 11h le matin créant ainsi des déceptions chez les visiteurs plus tardifs.

Le parc Astérix, lui, offre à ses visiteurs la garantie d’accéder aux six attractions les

plus connues (Tonnerre de Zeus, OzIris, Menhir Express, etc.) sans passer par la file

d’attente à condition d’acheter un billet à un prix plus élevé : 109€.

Si les visiteurs veulent se restaurer un large choix de snacks ou restaurants

sont mis à disposition au sein des parcs. En revanche, les aires de pique-nique se

26

font plus rares à Disneyland Paris et au parc Astérix, elles se situent aux entrées du

parc. Seul le Futuroscope propose un espace pique-nique au sein de son parc.

Stratégie marketing ou non, les visiteurs apprécient sûrement l’initiative du

Futuroscope. Et il en est de même pour les aires de jeux pour enfants.

Lorsque les visiteurs veulent s’adonner au shopping , Disneyland Paris et le

Futuroscope mettent à leur portée un service de shopping gratuit. Les visiteurs

peuvent ainsi acheter leurs souvenirs sans se soucier de les transporter toute une

journée. Ils peuvent les récupérer à la fin de leur visite.

Ce benchmark met en lumière la similarité des services clients proposées

par nos trois parcs à thème prouvant que ce n’est pas grâce à ces services qu’ils

peuvent créer de la préférence et faire la différence. Lors de cette étude marketing, la

qualité et l’ingéniosité des services de Disneyland Paris ont tout de même été

remarqué. Néanmoins, bien que toutes ces initiatives soient particulièrement bien

adaptées aux modes de vie des visiteurs et qu’elles demeurent indispensables pour

contribuer à leur faire vivre une expérience-client réussie, elles ne suffisent

apparemment pas à les satisfaire pleinement43.

Conservons notre logique de parcours client et voyons à présent, si les

services digitaux creusent quelques fossés et s’ils peuvent être à l’origine d’une

expérience vécue comme idéale.

2.1.b) Des services clients digitaux

Les services clients digitaux qui vont être présentés ont été pensés bien après

les années 2000 soit longtemps après la création de nos parcs à thème. Ils ont été

crées pour répondre à de nouveaux insights en lien avec l’évolution de la cible et de

notre société actuelle.

Avant leur entrée sur le parc , les visiteurs peuvent se rendre via leur

ordinateur sur les sites web e-commerce de nos parcs à thème. Deux propositions

lui sont faites. La première est d’acheter son billet en ligne et de l’imprimer de

43

Pour rappel, Disneyland Paris satisfait 63% de ses visiteurs, le parc Astérix 61%.

27

manière à gagner du temps lors de sa visite en évitant le passage en caisse. La

seconde est de préparer sa visite . Ces onglets, prenant la forme d’espaces

conviviaux ou sont échangés trucs et astuces, permettent aux visiteurs d’avoir une

visibilité sur la plupart des services proposées au sein des parcs. Ils lui permettent

également d’accéder à des parcours dits « personnalisés ». Généralement, trois

parcours sont envisagés : celui des familles composées d’enfant de moins de 5 ans,

celui des familles sans restriction (parcours éclectique) et celui des adeptes de

sensations fortes. Seuls le Futuroscope diversifie cette offre en proposant en plus un

parcours spécial « 25 ans du Futuroscope », pour découvrir toutes les attractions et

spectacles crées exclusivement pour l'anniversaire du Parc ; Un parcours dédié aux

attractions « Incontournables » ; Et enfin un parcours « sérénité » pour visiter « les

plus belles attractions en prenant le temps ». Sur les sites, il est conseillé d’imprimer

le parcours de son choix avant de se rendre sur le parc pour accroître la qualité de la

visite. Il est à noter qu’aucun de nos trois parcs ne permet à l’utilisateur de

sélectionner les attractions qu’il considère incontournables afin qu’il crée son propre

parcours.

Toujours avant d’entrée sur le parc , c’est via leurs sites web que nos

marques suggèrent à leurs visiteurs de télécharger leurs applications mobiles

disponibles sur Iphone et Android (Disneyland Paris et le parc Astérix) ou de prendre

connaissance et de se connecter sur leur site mobile entièrement dédié à leur visite

sur le parc (Futuroscope). En amont de la visite, l’application mobile de Disneyland

Paris et du parc Astérix propose de découvrir le parc, de commencer à s’immerger

dans l’univers de ces parcs atypiques, de se tenir informé des actualités, et de

commencer à organiser la visite (horaires d’ouverture, comment s’y rendre, trucs et

astuces sur place, accueil visiteurs handicapés, etc.).

Capture d’écran de l’application

Iphone Disneyland Paris.

28

Le Futuroscope, lui, préfère s’adresser aux enfants via le site Futurokids.com

accessible depuis le site officiel du Futuroscope ou directement sur futurokids.com.

Ce dernier a été crée pour susciter l’intérêt et éveiller la curiosité des enf ants

avant leur venu sur le parc. La marque propose un espace ludique et interactif dans

lequel les jeunes internautes âgés de 4 à 12 ans s’adonnent à des jeux d’adresse, de

créativité et de réflexion avec pour thème chacune des attractions du parc. Ce site a

rencontré un grand succès avec plus de 3 millions de pages vues en 2010.

Une fois sur le parc , des différences de qualité de service apparaissent.

L’application de Disneyland Paris paraît en effet plus aboutie. L’application

accompagne en temps réel le visiteur lui donnant accès à tous les horaires et

temps d’attente des spectacles et attractions. Le visiteur est ainsi libre de créer son

propre planning afin d’optimiser au mieux son temps de visite sur le parc. Une carte

recensant l’intégralité du contenu du parc est disponible (attractions, personnages,

boutiques, spectacles, restaurants, toilettes, etc.) accompagnée d’une fonction 3D

utilisant le système de réalité augmentée. Grâce à cette fonctionnalité, les visiteurs

peuvent situer leurs points d’intérêt.

En 2011, le parc Astérix lance également sa première application mobile 44. Celle-

ci n’est pas aussi complète que son concurrent. Le visiteur fait face à un contenu très

44

Pour information, à l’occasion de la présentation de sa nouvelle attraction OsIris, le parc Astérix a développé cette application mobile en encourageant son utilisation en dehors du parc. Celle-ci propose un jeu concours prenant la forme d’une chasse au trésor aux couleurs égyptienne et en réalité augmentée. Non pérenne, cette initiative a été vivement critiquée par les mobinautes en attente d’une application d’aide à la visite bien plus aboutie.

29

descriptif et peu interactif cependant l’intention reste louable. L’utilisateur dispose

d’une carte interactive associée à un processus de géolocalisation afin de se situer

avec exactitude au sein du parc. L’application lui permet également de consulter les

parcours conseillés (identiques au site web), les horaires de spectacle, les

restaurants et un guide de découverte pour tout savoir sur les attractions du parc. En

quelques mots, le parc Astérix propose une application utile mais non aboutie ,

omettant l’importance de la personnalisation des contenus et l’affichage des temps

d’attente. Le service actuel décrit donc une journée lambda sur le parc tandis que les

visiteurs s’attendent à des informations propres à leur journée.

Faisant écho à ses concurrents, le Futuroscope s’est également investi dans

l’univers du marketing mobile via le site Futuroscope.mobi . Accessible depuis

n’importe quel téléphone 3G, il permet aux utilisateurs de connaître l’horaire des

attractions et l’estimation du temps d’attente correspondant. Des fiches avec photo y

sont également fournies détaillant les divers pavillons du parc. Là encore, l’offre n’est

pas aussi complète que celle du parc Disneyland Paris. Néanmoins, le service est

très utile puisqu’il donne à ses utilisateurs des informations en temps réel qui les

concernent directement. Pour Nicolas Kremer, responsable de l'exploitation du parc,

« il s'agit de fluidifier les déplacements des visiteurs en faisant appel à cet objet très

personnel et généralement toujours à portée de main qu'est le téléphone portable. La

tendance actuelle est à la démocratisation des téléphones et forfaits permettant un

accès rapide à Internet sur les mobiles. Par conséquent, nous proposons un service

de grande qualité puisque le Parc est équipé en High Speed Downlink Packet

Access (HSDPA) permettant une connexion et une navigation très rapide ». Ajoutant

à cela que « le site mobile sera progressivement enrichi d'autres informations

également fournies en temps réel, comme le nombre de places restantes dans un

pavillon, de manière à éviter les déplacements inutiles au sein du Parc ». Il est à

noter que le design du site doit être retravaillé afin qu’il soit en cohérence avec les

promesses et l’ADN du parc Futuroscope.

30

En complément de ses services, au sein des parcs, des écrans

connectés mis à jour en temps réel, grâce aux décomptes des tourniquets

automates, siègent aux bas des attractions visant à informer les visiteurs du temps

d’attente et ainsi les aider à planifier leur journée. Disneyland Paris, qui se distingue

à nouveau, a installé au carrefour de ses différents « land » (rond point de Main

Street) un écran géant synthétisant l’ensemble des temps d’attente de chaque

attraction. Cette visibilité est efficace et bien pensée puisqu’elle permet aux visiteurs

d’optimiser son temps en évitant de se rendre aux pieds des attractions inutilement.

Au cours de notre benchmark, nous avons pu constater une évolution dans

la recherche de solutions digitales de nos trois marques. Premier insight, un

basique, pour lequel les marques ont œuvré : « je souhaite être mieux informé sur

ce qui m’attend sur le parc afin de pouvoir organiser ma journée », les écrans

connectés sont alors nés. Deuxième insight : « je souhaite pouvoir acheter mes

billets sans devoir me déplacer sur les points de vente », des sites e-commerce

ont suivi. Troisième et dernier insight : « je voudrais recevoir une aide lors de ma

visite afin de l’optimiser », les services mobiles sont donc apparus. Ainsi, nous

pouvons ressentir des dimensions nouvelles dans la demande et dans l’offre

proposée. Les deux premiers insights incluent une notion d’autonomie . La marque

fournit au client un service puis il utilise comme bon lui semble. Le dernier insight est

beaucoup plus nuancé, nous parlons d’accompagnement durant lequel la marque

s’engage plus intensément comme si elle désirait porter le client. Ces propos

rejoignent notre idée selon laquelle notre société a migré d’une économie de service

à une économie d’expérience.

31

Testons à présent empiriquement ces services en les confrontant à ce que

nous avons appelé « l’épreuve de vérité » soit l’opinion des visiteurs.

2.2 L’épreuve de vérité

2.2.a) L’opinion des visiteurs 45

En étudiant de près les avis de consommateur laissés sur les sites

spécialisés Trip Advisor, Ticket Observer et Qype, nous avons pu mettre en exergue

les thèmes les plus discutés. Vingt thèmes récurrents ont été dénombrés. Ils illustrent

l’expérience-client proposée au sein des parcs et mettent l’accent sur les attentes

des visiteurs.

45 Pour rappel, l’opinion des visiteurs ayant pour objet leur expérience au sein des parcs a été recueillie via les sites internet Trip Advisor, Ticket Observer et Qype, sur le premier semestre 2012, puis transcrite et catégorisée afin d’en résulter diverses thématiques. Cf. p. 8 et annexes 4, p. 22-38.

32

Clef de lecture : 11% d’avis d’internautes parlent d’une mésinformation au sein des

parcs.

Sur vingt thèmes, seuls sept sont positifs pour nos trois marques, douze sont

à l’origine de critiques négatives à leurs égards, et un est neutre (la catégorie

« conseil »). Les résultats obtenus pour la catégorie « sentiment positif » sont donc à

relativiser au vu des résultats obtenus dans les autres catégories dites « négatives ».

Il est également important de souligner que les clients les plus mécontents

s’expriment plus souvent que les clients satisfaits46. Ces résultats doivent être donc

interprétés avec nuance.

Au sein des sites spécialisés, les visiteurs s’expriment en premier lieu sur

leurs sentiments , leurs ressentis. Ils utilisent des expressions telles que « j’aime »

ou « je n’aime pas » ou encore « je suis déçu ». 60% d’avis d’internautes expriment

des sentiments positifs à l’égard de nos trois marques. Or, comme nous l’avons

expliqué précédemment, les marques ne peuvent se féliciter d’un tel résultat puisque

proportionnellement ce sont les critiques négatives qui sont les plus présentes.

D’ailleurs 32% d’avis dresse une image négative (n°3 du classement) de nos

marques pouvant engendrer de réels risques médiatiques : « Disneyland Paris, c’est

une usine à fric ! » ; « le parc Astérix est un parc désastreux » ; « le Futuroscope se

moque du monde ». Seuls 7% des avis défendent leur image : « Disney, c’est

vraiment magique » ; « le Futuroscope est un très bon parc d’attraction ». D’autres

parts, 26% des avis sont consacrés aux conseils, au partage de trucs et astuces afin

de recommander une attraction, de gagner du temps ou de l’argent. De la même

manière, 26% des avis critiquent les trop longues files d’at tente faisant de cette

catégorie la cinquième du classement (catégorie « surpopulation ») : « il y a trop

d’attente, il devrait penser à refuser l’accès au parc passer un certain cotât de

visiteur ». Les internautes se plaignant du temps d’attente sont souvent ceux qui

s’avèrent les plus mécontents et à l’origine de la catégorie « sentiment négatif »,

« image négative » ou « mauvais rapport qualité/prix » ou encore « non rachat ».

N’ayant pu faire que très peu d’attraction, ces clients ne s’avèrent pas du tout

satisfaits de leur achat. Même logique, 24% des avis critiquent l’accueil et les

46 « En cas de mauvaise expérience, 60% des clients en font part à 15 personnes. S’il s’agit d’une

bonne expérience, seuls 39% en discutent avec 8 personnes ». Cf. : p.18.

33

services clients . Dans cette catégorie, les relations avec le personnel des parcs, la

politique des entreprises, les services spécialement conçus pour les personnes en

situation de handicap, ou les autres services 100% pratiques sont mis à l’épreuve.

Beaucoup se plaignent du manque de sourire de la part du personnel, des attractions

vieillissantes et des problèmes de gestion des visiteurs handicapés. La

mésinformation arrive à la huitième place du classement avec taux d’apparition de

11%. En effet, certains visiteurs regrettent de ne pas être plus informés une fois sur

le parc : « On ne nous informe pas de l’existence du système fast pass » (Disneyland

Paris), « Le manque d’indication fait cruellement défaut » (Parc Astérix). Face à ses

franches opinions, 7% des internautes expriment leur envie de reveni r tandis

que 7% déclarent le contraire. Bien souvent, lorsqu’ils menacent de ne pas revenir,

les internautes incitent leurs lecteurs à faire de même sous le ton du conseil. Notre

cible, la génération Y, s’est avouée sensible à la lecture de ces propos : « 34%

estime le degré d’influence élevé et 48% moyen »47. Ces avis de consommateurs

incarnent donc un risque élevé pour les marques.

Quels comportements doivent-elles adopter ? Doivent-elles réagir directement

sur le site hébergeur ? Créer son propre site de répertoire d’avis afin de pouvoir y

répondre ? Ou bien retravailler ses propositions d’expérience-client ? Nous tenterons

de répondre à ces questions après avoir approfondi l’analyse des attentes des

visiteurs.

Décryptons désormais le tableau de classement des thèmes en confrontant

nos trois parcs à l’image de nos travaux de benchmarking.

47 Cf. Annexe 2, p.11-19.

34

Clef de lecture : 34% des avis internautes expriment des sentiments positifs à l’égard

du Futuroscope, versus 19% pour le parc Astérix et 7% pour le parc Disneyland

Paris.

De manière générale, les avis relevés dressent un profil très manichéen des

internautes. Pour le Futuroscope , les avis sont en effet très tranchés. Les

expressions rattachées à la catégorie « sentiment positif » sont présentes à 34%.

Ces mêmes internautes décrivent une image positive de la marque à 3%, et évoque

une intention de ré-achat à 3% également. De la même manière que 18% de

« sentiments négatifs », 13% d’ « image négative », 6% de « mauvais rapport

qualité/prix » ont été signalés. Le bilan de cette étude reste globalement positive

pour le Futuroscope, pour lequel les internautes restent mesurés et préfèrent donner

des conseils (16%) plutôt que de le critiquer. Cette étude est pour le moment

conforme à l’enquête de satisfaction établie par l’institut OpinionWay.

Le bilan de Disneyland Paris est plus mitigé . 7% de « sentiments positifs »

contre 11% de sentiments négatifs mais aussi 15% de plaintes concernant la

surpopulation, 11% le « mauvais rapport qualité/prix », 10% d’ « image négative »,

9% de critiques concernant l’accueil et le service client et enfin 5% de menaces de

« non rachat ». Il est le parc le plus menacé et critiqué par les internautes. La

35

promesse du parc est si forte (« ici, vos rêves deviennent réalité ») que l’attente et

l’exigence des visiteurs l’est tout autant. En effet, lorsque l’expérience-client n’est pas

vécue comme un rêve, la déception et les critiques des visiteurs sont vives.

Le parc Astérix souffre du même syndrome. Les constats sont quasi

identiques avec 19% de sentiments positifs face à 12% de « sentiments négatifs »,

12% de critiques sur l’accueil et le service client, 9% sur la « surpopulation », 9%

d’image renvoyée négative et 5% sur la « mauvaise organisation ». Des sentiments

d’insécurité ont également été relevés (5%), il est le seul parc à avoir obtenu ce

genre de critiques. Les reproches fait au parc Astérix relève bien souvent de la

surpopulation entraînant des files d’attente qui dépassent des zones prévues à cet

effet semant le trouble sur l’organisation au sein du parc. Certaines scènes de

violence, et un manque d’agents de sécurité ont également été partagé sur la toile

érigeant un bilan plutôt négatif pour le parc Astér ix. En complément de cette

analyse de discours, nous avons cherché à connaître l’opinion des visiteurs sur

les services digitaux. En effet, peu de visiteurs se sont exprimés à ce sujet sur nos

trois sites étudiés. Il nous fallait donc y remédier. Est-ce parce qu’ils n’ont pas

connaissance de ces offres ? Est-ce parce qu’ils n’éprouvent pas le besoin d’en

parler ? Ou est-ce tout simplement par omission ? Nous avons défini trois indicateurs

clés pour répondre à nos interrogations : le nombre de téléchargements des

applications mobile, la note estimée, puis le ton et contenu des avis consommateur.

Il est très difficile d’obtenir le nombre de téléchargements des applications. Nous

savons que Disneyland Paris a communiqué sur « un million de téléchargements »

en mars dernier. Le parc Astérix, lors d’une conférence organisée pour l’ouverture de

la nouvelle attraction OsIris, a déclaré avoir « enregistré des milliers de

téléchargements et des retours positifs ». Le nombre de visiteurs uniques pour le site

mobile du Futuroscope n’a pas été communiqué à la presse. Face à ce constat, nous

nous sommes alors tournés vers I-tunes, la bibliothèque numérique de la marque

Apple, dans laquelle l’ensemble des applications et sites mobiles sont référencés

(selon compatibilité), notés et commentés. 7386 personnes se sont exprimées pour

noter l’application de Disneyland Paris , 195 ont noté la dernière version en date.

40% des votants lui associent cinq étoiles (note maximale) ; 12% lui en associent

quatre ; 11% trois étoiles ; 14% deux étoiles, et 22% une seule étoile. Via leurs avis,

36

les utilisateurs saluent l’effort de production, la qualité et l’utilité de l’application ce

qui dresse un bilan plutôt positif pour cette application.

A l’image de son succès ou non, l’application du parc Astérix n’a rencontré que 23

votants dont 6 pour sa dernière version. Sur ces 6 votants, deux estiment qu’elle

mérite cinq étoiles, deux autres estiment qu’elle en vaut quatre, les autres ne lui en

donnent qu’une ou deux. Les commentaires des internautes demeurent critiques

doutant de la pérennité de l’application et de son utilité au sein du parc.

Une fois de plus, le Futuroscope fait s’exprimer des mobinautes manichéens. Avec

seulement 6 votants, le service est associé à cinq étoiles par 50% des votants, les

50% restants ne lui offrent qu’une ou deux. Les avis sont tout aussi mitigés. Certains

l’approuvent tandis que d’autres s’avouent déçus et soulignent de nombreux

dysfonctionnements (mises à jour des horaires non effectuées, indisponibilité de

certains services, une surconsommation de batterie).

37

En dressant un état des lieux des services-client mis en place, en recueillant

les opinions des visiteurs suite à leur expérience et en les classant par thème, nous

sommes parvenus à confirmer , dans un premier temps, leurs exigences (qui

dépassent les simples besoins illustrés par les services-client déjà mis en place),

puis, dans un second temps, à mettre en évidence ce qui les préoccupe . Dans

l’idée d’apporter des solutions stratégiques efficaces à ces trois marques,

renseignons-nous davantage sur le processus d’immersion des visiteurs qui est au

cœur d’une expérience extraordinaire.

2.2.b) La vérité sur le processus d’immersion

Qu’appelons-nous expérience extraordinaire au sein d’un parc à thème ? Le

visiteur achète une expérience, il paie pour jouir et profiter d’une journée riche en

évènements mémorables mis en scène par le parc d’accueil. Pour relever ce défi, le

parc espère engager personnellement son visiteur à un niveau physique, émotionnel

et intellectuel. Il se repose alors sur le degré de participation du visiteur à la

production de l’expérience mais aussi sur la relation de l’individu avec le contexte qui

l’entoure. Etant des experts en marketing expérientiel, les parcs à thème sont donc

capables de proposer des expériences sensorielles et d’exploiter « le phénomène

d’hyper réalité » 48 pour concevoir des espaces spectaculaires. Le parc prend l’allure

d’une scène, leur thématisation sert de décor à l’expérience, leurs employés sont des

acteurs et leurs visiteurs des professionnels de l’improvisation. Cette expérience

extra ordinaire est rendue possible grâce à un processus et un état d’immersion.

Richard Ladwein, professeur des Universités à l’Institut des Administrations de

Lille a su démontré au cours de ses recherches que « l’immersion » de l’individu

n’est pas un processus systématique49. Antonella Caru et Bernard Cova, auteurs de

Consuming experience, ajoutent que ce processus n’est pas permanent, il peut être

en fait ponctué d’instants non immersifs. Il correspondrait à une succession de

« petits moments forts » donnant lieu parfois à une immersion totale source de 48 CARU Antonella et COVA Bernard, Consuming experience, London, Routledge, 2006, p.224.

49 LADWEIN Richard, Voyage à Tikidad : de l’accès à l’expérience de consommation, Décisions Marketing, 2002, p.53-63.

38

plaisir, ou en cas d’absence de « petits moments forts » à une frustration et une

dévalorisation de l’expérience. On appelle donc « immersion » un état dans lequel

tous les sens d’un individu sont mobilisés permettant de réduire voire d’annihiler

tout esprit critique. En d’autres termes, l’immersion est un plongeon dans un temps

et un lieu particulier provoqué par un stimulus émotionnel et nostalgique tel que la

rencontre d’un personnage fictif ayant bercé l’enfance du visiteur.

Trois autres états peuvent être ressentis par les visiteurs : l’émersion, la

submersion et le rejet. L’émersion se caractérise par une sortie mentale quasi

instantanée de l’expérience. Le visiteur revient à la réalité. Cet état peut se

manifester par la découverte d’incohérence par rapport à l’offre : un décor vieillissant

ou des attractions inopérantes. Il se manifeste bien souvent dans les files d’attente

menant aux attractions, le visiteur n’étant pas stimulé, il prend conscience du

caractère artificiel de l’environnement. L’intrigue proposée perd son sens et le visiteur

sort de l’expérience. Certains visiteurs y sortent volontairement pensant que

l’excitation à tel moment pourrait être mal perçue. Heureusement, le découpage des

parcs en différentes zones thématisées peut lui permettre de vivre d’autres états

immersifs. En cas d’émersion subie, il se peut que les visiteurs ne veulent pas se ré-

immerger dans l’expérience. Cela les mène au rejet. Le rejet est donc un troisième

état possible dans lequel le visiteur n’adhère pas à l’offre et s’en isole. Deux raisons

peuvent expliquer cet état : soit il correspond à son état mental initial dans lequel il se

trouve des barrières psychologiques, soit ce phénomène fait suite à une immersion

subie ou à une submersion causant une frustration et une déception. La submersion

est le quatrième état plausible. Celui-ci arrive lorsque le visiteur est submergé

d’émotions tant il a été accaparé par l’expérience vécue. Cela peut prendre la forme

d’angoisse, de frustration ou de tristesse et peut survenir après être monté dans une

attraction effrayante aux yeux du visiteur. C’est donc dans l’état d’immersion que le

visiteur peut ressentir pleinement le plaisir de se balader dans le parc.

A la suite de ces constats, une étude ethnomarketing réalisée par trois

chercheurs de l’université de Bourgogne50 s’est attachée à répondre à l’interrogation

50 ANTEBLIAN Blandine, GRAILLOT Laurence, MENCARELLI Rémi « Comment gérer des expériences extraordinaires ? Analyse et recommandations à partir d’une immersion dans les parcs de loisirs », juin 2010.

39

suivante : « l’interruption éventuelle de l’immersion au cours de l’expérience est-elle

due à une défaillance du système d’offre ? Ou un comportement spécifique du

consommateur ? ». En premier lieu, ils décident de partir du postulat que

l’immersion a longtemps été considérée comme « un état idéal, immédiat et

continu »51 mais en réalité elle apparaît comme un état discontinu e t rarement

permanent. Ils existent donc des états connexes (émersion, rejet, submersion) subis

ou voulus par les visiteurs qui viennent « entrecouper » l’état d’immersion. Dans un

second temps, après analyse de leur corpus, les chercheurs démontrent une vérité.

Les parcs à thème ont pour objectif et intérêt de conduire les visiteurs dans un état

d’immersion ; La submersion, le rejet, et l’émersion ne sont donc pas des états

attendus. Pourtant, ces états existent et ont été identifié lors de l’étude

ethnomarketing mais également lors de notre analyse de discours. D’après cette

étude, nos parcs à thème travaillent donc soigneusement l’accès à l’immersion des

visiteurs, en revanche les insights émanant des autres états demeurent

inexploités.

Il est vrai que la gestion de ces failles dans l’état d’immersion constitue

un réel enjeu pour garantir aux visiteurs une expér ience client réussie voire

idéale. Cependant, nous nous devons de relativiser les vérités dévoilées lors de

cette étude qui date de 2009 puisque les services mobiles développés par nos trois

marques durant ces deux dernières années tendent à s’inscrire dans cette logique et

témoignent de nouvelles préoccupations. Pour se rapprocher de la vérité, nous

préférons donc parler d’une sous-exploitation de ses insights (due à la jeunesse

de cette idéologie) plutôt que d’une inexploitation.

Au cours de notre étude, nous avons démontré que notre cible, la génération

Y était à l’origine d’un bouleversement dans l’univers des marques et représentait

un véritable enjeu pour nos parcs à thème. Les exigences et les nouveaux modes de

consommation de la cible ont placé l’expérience-client au centre de toutes les

préoccupations. Dans l’idée de redynamiser leurs taux de satisfaction, nos marques

ont donc repensé leur stratégie en s’appuyant sur le marketing expérientiel. Elles

51 Ibid.

40

ont ainsi développé leurs services-client passant de propositions offline à des

propositions online. Ce parti-pris démontre que nos parcs à thème pensent que la

digitalisation peut-être la clef d’une expérience-client réussie comme en témoigne

Thibault de Saint Martin, ancien manager digital à Disneyland Paris « Toutes les

démarches menées par Disneyland Paris vont dans ce sens. Les efforts se

concentrent sur le digital et la part des budgets alloués pour ces missions en est la

preuve »52. Soumis à l’ « épreuve de vérité », la notoriété de ces initiatives est

apparue faible et fragile notamment pour le parc Astérix et le Futuroscope.

L’efficacité de ces services (essentiellement mobiles) a également été discutée

quant à leur utilité lors de la visite des parcs à thème. Ils sont cependant en

adéquation avec le mode de vie de la cible et répondent dans une certaine mesure à

des besoins de visiteurs.

Or des insights ont été fraîchement révélés et il est apparu qu’ils

demeurent encore sous-exploités. Confrontée à une expertise digitale, la jeunesse

de cette prise de conscience nous offre la liberté de voir et penser plus loin la

digitalisation des parcs à thème. Attachons-nous désormais à explorer et proposer

des solutions digitales.

52

Cf. Annexe 5, p.39-42.

41

42

3.1 L’amélioration des existants

3.1.a) Le renforcement de la visibilité des service s digitaux

Lors de « l’épreuve de vérité », un manque de visibilité des supports digitaux a

été constaté. Trois faits nous ont menés à cette déduction. Tout d’abord, peu de

personnes se sont exprimées sur le sujet sur les trois sites que nous avons étudié

durant notre analyse de discours. Deuxièmement, les marques n’ont pas

réellement communiqué sur les retours et éventuels succès de ces services

(hors-mis Disneyland Paris) laissant envisager qu’il n’y avait pas matière à

communiquer. Troisièmement, les critiques recueillies ont soulevé des

problèmes que les supports digitaux étaient censés corriger tels que la

mésinformation, la surpopulation et les déplacements inutiles.

Pour y pallier, nous conseillons initialement à nos trois marques de jouer le jeu

de la transparence . Evoluant dans une société où le consommateur s’attend à tout

voir et à ce que tout lui soit montré, les marques ont aujourd’hui un devoir de

transparence. Au cours de notre étude certaines informations en lien avec la

promotion des services digitaux ont été difficilement accessibles prouvant que nos

marques manquent de transparence à l’égard de leur consommateur. Or pour créer

du bruit et du trafic sur des supports digitaux, il faut susciter le débat. Communiquer

sur des résultats de performance permettrait de créer un débat et d’obtenir des

retours à échelle grand public. Et ceux-ci s’avéraient précieux pour connaître les

points forts, les défauts, les éventuels problèmes rencontrés, afin d’y remédier et de

satisfaire les visiteurs potentiels avec des services digitaux parfaitement abouties

créant ainsi un cercle vertueux. Le débat pourrait être hébergé sur les réseaux

sociaux via Facebook et Twitter garantissant un dialogue « contrôlé » par les

marques. Demander l’avis des internautes sur l’utilité et l’efficacité des applications

mobiles (par exemple) sculpterait une image positive de nos marques, elles

apparaîtraient comme des marques soucieuses de l’avis de leurs consommateurs et

de leur bien-être. Les internautes se sentiraient flattés de pouvoir partager leurs

opinions et ainsi être à l’origine des changements que vont opérer les marques suite

43

à cela. Cet outil de mesure qualitative serait également un instrument de proximité

et un symbole de confiance dans la relation marque-consommateur.

D’autres parts, les applications mobiles et sites mobiles développés par nos

trois parcs sont d’excellentes initiatives et peuvent constituer de très bons

arguments de vente. Or deux ans après leurs publications, nos marques en parlent

déjà comme des services parmi tant d’autres banalisant de la même manière leurs

efforts. Cela est regrettable puisqu’ils répondent, dans une certaine mesure, à des

attentes très actuelles. Ainsi, toujours en usant de la transparence , nos trois

marques pourraient communiquer, via un contenu vidéo , sur des résultats d’une

première enquête mettant en lumière certains freins à la revisite évoqués par les

consommateurs qui n’auraient pas utilisé les services digitaux proposés. A l’image de

notre analyse de discours, ces enquêtes révèleraient des mécontentements en

raison d’une affluence accrue ou d’un manque d’information, etc. Témoins de leur

réactivité, une rupture s’installerait alors dans le scénario, et les applications ou sites

mobiles dédiés à l’amélioration de l’expérience-client seraient (re)présentés aux

internautes. Les résultats d’une seconde enquête terrain seraient alors publiés via

des chiffres impactants attestant de l’efficacité de ces services et insistant aussi sur

leur caractère indispensable au déroulé d’une expérience idéale. Faire de leurs

défauts des qualités pourrait donc être leur nouveau créneau afin de continuer à

vendre du rêve. Les internautes sauraient apprécier ces discours basés sur la vérité

et humaniseraient les marques émettrices. En effet, parler de ces « défauts »

n’incarne plus un risque pour les marques tant que le consommateur sent qu’elle a le

potentiel d’inverser la situation avec réactivité et rapidité. Ces discours plus

novateurs et ce changement de ton viendraient alors contrecarrer les critiques des

internautes que nous avons pu relever (ex. « le Futuroscope se moque du monde » ;

« Disneyland Paris, à trop vouloir rentabiliser, le parc devient inaccessible » ; « Nous

sommes partis plus tôt du parc Astérix par énervement et ennui »). Puis, ils

n’entacheraient en rien l’image de ces trois parcs forts de leur thème, et véritables

experts en marketing expérientiel. Soumis à la lecture du plus grand nombre

d’internautes, la finalité est la même, il demeure donc préférable que ces propos

soient maitrisés par les marques elles-mêmes plutôt que de les laisser entre les

mains de visiteurs insatisfaits de leurs expériences. Ces vidéos pourraient être

44

hébergées sur les sites web officiels, viralisées s ur les réseaux sociaux et faire

l’objet d’un communiqué de presse à destination des bloggeurs influents et

des journalistes. Symbole du changement, cette action pourrait accroître la visibilité

des services digitaux, améliorer l’image de marque, redynamiser les taux de

satisfaction, et booster les ventes.

Le display peut être également envisagé comme un levier permettant de

renforcer et maximiser la visibilité de ses service s. D’après une étude réalisée

par Médiamétrie en France, le display a largement su démontré ses qualités. 76%

des internautes exposés aux bannières publicitaires peuvent dire « sans hésitation »

pour quel produit ou quelle marque elles ont été faites. De la même manière, 20%

des internautes qui y sont exposés vont ensuite visiter les sites des annonceurs lors

de la campagne display contre seulement 9% des internautes non exposés. Nous

l’avons dit précédemment, les services digitaux de nos trois marques peuvent

incarner de très bons arguments de vente, ils méritent donc une visibilité accrue que

le display peut leur offrir. Pour le moment la promotion de ces services s’opère grâce

aux sites web et à des flash codes insérés dans les prospectus et affiches

publicitaires des parcs à thème. Les sites web officiels de nos trois marques

jouissent d’une bonne notoriété et d’un nombre de visite élevé. Comparés à ses

concurrents, Disneyland Paris, avec ses 15 millions de visiteurs uniques par mois, sa

moyenne de 280 millions de pages vues, et ses 7 minutes 20 en moyenne de temps

de visite, n’a pas réellement nécessité à lancer des campagnes de display pour

promouvoir son application. Son site web suffit. En revanche, le Futuroscope, qui

comptabilise 220 mille visiteurs uniques, 2,2 millions de pages vues et un temps de

visite de 10 minutes 40 ; Et le parc Astérix, qui enregistre 430 mille visiteurs uniques,

1,6 millions de pages vues et 5 minutes 40 de temps de visite pourraient très bien

envisager d’avoir recours au display mobile pour maximiser la visibilité de leurs

services digitaux. Cependant, le display peut ne pas intéresser si son contenu ne

pousse pas à la curiosité, à l’envie de cliquer. Mickael Guidot, chef de projet web et

planneur stratégique digital en freelance, conseille alors d’associer cette action

média à un concept alléchant afin de susciter l’intérêt des internautes ou mobinautes.

Par exemple, le parc Astérix a crée un jeu concours au sein de son application

45

prenant la forme d’un advergaming53 visant à encourager son utilisation en dehors du

parc. Ce jeu concours aurait pu être un prétexte de communication pour lancer une

campagne display à travers les régies publicitaires habituelles (TF1 digital, Lagardère

Publicité ou encore Hi-media Advertising) afin de motiver les mobinautes à

télécharger et utiliser l’application. Nous invitons donc le parc Futuroscope et le parc

Astérix à prendre en considération cette requête lors de l’élaboration de leur stratégie

de média planning pour :

- Faciliter l’accès de la clientèle à ces services digitaux fortement utiles au bon

déroulé de leur expérience sur le parc ;

- Accroître leur notoriété, renforcer leur image, créer du désir et générer des

ventes.

3.1.b) Le développement des services digitaux

Analyser les avis des consommateurs nous aura également éclairé non

seulement sur les attentes de la cible mais aussi sur les failles des services digitaux

mis en place. Pour cultiver une expérience-client réussie avant la création des

services digitaux, les parcs proposaient globalement d’intégrer le visiteur au sein d’un

décor et d’une intrigue unique, de mobiliser le personnel en contact dans le cadre

d’un récit codifié, et de laisser le visiteur gérer son parcours au sein du parc. Suite à

notre analyse du processus d’immersion, nous avons saisi que ces actions ne

suffisaient pas. Les visiteurs pouvaient entrer dans des états d’émersion soit par

manque d’interaction dans les files d’attente ou avec l’offre en général, soit en raison

d’un élément déclencheur rompant l’harmonie entre le décor et l’intrigue. Ils

pouvaient également subir des états de submersion puis d’émersion causés par

l’affluence, les effets de foule et la mauvaise gestion de parcours. Des actions

correctives ont donc du être envisagées. Les applications et sites mobiles créées par

Disneyland Paris et le Futuroscope sont une première réponse visant à empêcher

l’état de submersion et d’émersion du aux problèmes de gestion de parcours et de

53 www.e-marketing.com : L'advergaming regroupe l'ensemble des techniques visant à utiliser le jeu à des fins publicitaires.

46

surpopulation. Les internautes, qui se sont exprimés sur le sujet, ont comparé les

offres digitales de nos trois concurrents et ont félicité les initiatives de Disneyland

Paris en utilisant bien souvent le champ lexical du « soulagement » pour souligner

leur satisfaction à avoir été écouté. En effet, les visiteurs trouvent intéressant de

déployer ces services à condition que ceux-ci servent à améliorer leur expérience-

client au sein du parc. L’application mobile du parc Astérix a été critiquée parce

qu’elle paraissait passer à côté des besoins du consommateur. Tandis que le site

mobile du Futuroscope a été approuvé pour sa démarche mais ses

dysfonctionnements techniques lui ont été reprochés.

Nous recommandons donc vivement au parc Futuroscope de retravailler le

design et l’accessibilité de son site mobile afin d’être en harmonie avec son ADN

de marque centré sur le digital et le multimédia, d’être à la hauteur de ses

concurrents et de répondre aux attentes de ses visiteurs. Nous encourageons

également le parc Astérix a retravaillé son offre digital act uel et de tendre vers un

service dynamique semblable à celui proposé par Disneyland Paris car c’est ce

qu’attend manifestement la cible. Cette application aurait donc deux interfaces. L’un

serait utile à la programmation de la visite (achat de billet, informations sur les

services off et online proposés) et l’autre serait nécessaire à la visite en elle-même

(parcours géolocalisé avec réalité augmentée, agenda interactif personnalisé,

système d’alerte de rappel des spectacles programmés).

Néanmoins de nouveaux axes de développement pourraient enrichir encore

davantage l’expérience-client tel que la digitalisation du billet d’entrée.

Actuellement, les visiteurs peuvent acheter leur billet en ligne via le web traditionnel

ou mobile (sites e-commerce et applications). Avant de se rendre sur le parc, les

visiteurs sont invités à imprimer leur billet afin de le présenter à l’entrée de leur visite.

Or, les détenteurs de smartphones pourraient très bien à l’issue de leur commande

recevoir leurs billets électroniques pourvus d’un f lash code 54 par email. A

l’entrée de la visite, les hôtes d’accueil munis de leurs lecteurs auraient juste à

54 « Le flash code est un cryptogramme à deux dimensions, un code barre. Il suffit de disposer de l’application flash code sur son téléphone mobile et/ou de le photographier pour accéder instantanément au contenu interactif ». DECAUDIN Jean Marc, DUGOUT Jacques, E-publicité les fondamentaux, Dunod Editeur, Belgique, 2011, p.358.

47

flasher le code sur le téléphone mobile du visiteur. Toujours munie de son

smartphone, il en serait fini de l’angoisse de l’oubli du billet au profit d’un gain de

confort pour la cible. Précurseur de ce service, les cinémas Gaumont et UGC

peuvent attester de son efficacité et de son succès. Cette démarche pourrait

s’inscrire dans les politiques RSE55 de nos entreprises. Puis, elle pourrait leur servir

également à développer leurs bases de données CRM56 (les coordonnées du client

étant nécessaires à la réception du billet). La carte de fidélité de nos trois parcs (le

passeport annuel pour Disneyland Paris ou carte saison paradiloisirs pour le

Futuroscope et le parc Astérix) pourrait être aussi dématérialisée et digitalisée de la

même manière que les billets électroniques.

Nous proposons également d’élargir l’offre actuelle en intégrant des options

nouvelles aux services mobiles. En effet, il pourrait être intéressant de créer une

plateforme de réservation (hôtels et restaurants) avec accès gratuit depuis

l’application mobile. Les applications actuelles invitent les visiteurs à réserver leur

hôtel et/ou leur restaurant en passant par un numéro payant renvoyant alors le

visiteur à une centrale de réservation dans laquelle un opérateur va répondre à son

appel. Les visiteurs sont donc obligés de payer et de sortir de l’application pour

assouvir leurs envies. En accédant à une plateforme de réservation digitalisée, le

visiteur ne quitterait pas l’application et émettrait tout de même sa demande. Cette

option pourrait être développée sur le thème de la personnalisation . Le visiteur

pourrait sélectionner un ou plusieurs critères (ex. Manger rapidement ou déjeuner

avec des personnages), et ne sachant pas où séjourner ou se restaurer, l’application

serait à même de le conseiller en lui soumettant un ou des lieux adaptés à ses

55 Responsabilité Sociale et Environnementale.

56 « Customer Relashion ship Management connu aussi sous le nom de Gestion de la Relation Client,

est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives

aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. » « En

termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec

le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent

sous le terme de "front-office", ceci par opposition aux outils de "back-office" que sont les progiciels de

gestion intégrés (ou ERP)». TOMAS Jean-Louis, ERP et Progiciels de gestion intégrés, Dunod

Editeur, Paris 2002, Collec 01 informatique, p.40.

48

besoins selon leurs disponibilités. Ce développement de service pourrait, entre

autres, permettre de créer une interaction voire une stimulation durant les moments

d’inactivité sources d’émersion ou de submersion des visiteurs (ex. les files

d’attente). Cela pourrait engendrer également une baisse des coûts pour nos trois

marques nécessitant d’un peu moins d’effectifs dans les centres de réservation.

De plus, les services actuelles communiquent sur le temps d’attente des

attractions, des horaires de spectacle ou de parade mais omettent d’y inclure le

temps d’attente estimé pour être servi dans les res taurants du parc. Cela

pourrait constituer un axe de développement intéressant. Les visiteurs éviteraient les

déplacements inutiles soit les états de submersion et/ou d’émersion, et définiraient le

moment de se restaurer lorsque l’affluence aura été dissipée. Le service-client n’en

sera que meilleur et l’expérience optimale. Techniquement, il suffirait de

développer un petit programme informatique capable de compter le nombre de

places disponibles en fonction du nombre de commandes en cours et que les

serveurs soient équipés des boîtiers permettant de prendre les commandes. Ainsi

dès que le serveur prendrait une commande pour une table, un chronomètre se

lancerait ; Et lorsque la table aura été servie, immédiatement le serveur appuiera sur

l’onglet « table servi » de son boîtier. Une moyenne du temps d’attente pourra

alors être calculée et sera envoyée directement aux visiteurs via les applications.

Pour les restaurants de fast-food ou de snacking (pas de service à table), seule

l’estimation du nombre de places suffirait à rendre compte de l’attente.

Dernier axe de développement : la suggestion d’un instant de détente.

L’immersion n’est pas continue, elle peut être ponctuée d’états connexes tels que

l’émersion ou la submersion. Il est donc nécessaire de programmer des « paliers de

décompression » dans le parcours du visiteur. Pour cela, il suffit de lui rappeler qu’il

est en activité depuis X nombre d’heures (informations disponibles grâce au planning

personnalisé) et de lui suggérer de s’installer dans un des espaces détente du parc,

ou de lui soumettre des attractions secondaires ou encore des espaces de

restauration à proximité de lui. Il sera alors amené à interagir avec le parc en cliquant

sur « OK » s’il accepte ou en cliquant sur l’onglet « fermer ». Cette suggestion

prendrait la forme d’une fenêtre pop up au sein de l’application.

49

La digitalisation des billets d’entrée et le développement des applications

mobiles (via la digitalisation d’une plateforme de réservation personnalisée, la

communication autour du temps d’attente dans les restaurants, et la suggestion d’un

instant de détente) répondent à de nouveaux insights jusqu’alors négliger par nos

marques. Nous ne lui permettons plus seulement d’organiser sa journée, nous lui

offrons un contenu personnalisé capable également de le guider et de le conseiller

afin de limiter ses états d’émersion et de submersion et d’éviter le rejet. Amatrice de

programme de coaching, notre cible plébisciterait sans doute ce genre d’initiatives.

Thibault de Saint Martin, ancien Digital Marketing Manager Europe à Disneyland

Paris, rejoint également nos idées convaincu qu’après « les belles actions menées

en matière de 3D et de réalité augmentée » l’avenir du digital réside « dans la

personnalisation des contenus »57.

3.2 Pour aller plus loin

3.2.a) La création d’un stimulus pendant les temps morts

Les trop longues files d’attente menant aux attractions sont souvent à

l’origine des états d’émersion voire d’émersion tot ale de notre cible. Comment

l’éviter ? En proposant une stimulation additionnelle aux visiteurs pendant ces

temps morts. C’est ainsi que nous avons eu l’idée de créer une nouvelle application

mobile basée sur de la gamification . D’après Thibault de Saint Martin, une

application mobile doit avoir « une ou deux vocations complémentaires pour ne pas

que l’utilisateur s’y perde »58. La première application créée est destinée à l’aide à la

visite et cette seconde application à le divertir. Une fois sa visite planifiée via la

première application, le visiteur pourra la laisser de côté durant ses temps morts pour

se divertir avec le jeu que nous lui proposons. L’intérêt d’implémenter une stratégie

de gamification au dispositif est de renforcer l’adhésion à la marque et à ses valeurs

au travers d’une expérience interactive et sociale; D’amener de l’émotion, du plaisir

57 Cf. Annexe 5, p.39-42

58 Ibid.

50

pour résoudre les problèmes liés à l’émersion dans le but de satisfaire puis fidéliser

les visiteurs. Cette technique séduit une cible mixte : 52% des joueurs sont des

femmes et 48% des hommes. Les mobinautes sont nombreux à s’adonner à ces

petits plaisirs ludiques puisque 53% des possesseurs de smartphone jouent tous les

jours59. Notre idée de jeu s’inspire du concept de la pointification . Cela consiste à

intégrer une notion de challenge-récompense pour motiver le joueur. Ce concept

se base sur le principe que l’évaluation, la compétition et la récompense sont les

principales caractéristiques permettant d’augmenter la performance et l’efficacité.

Les participants à une tache «pointifiée» se voient alors attribués des scores (pour

évaluer la performance) ou des badges (pour récompenser les bonnes pratiques),

et/ou un leaderboard (pour comparer les résultats).

Le jeu que nous proposons est simple : un quiz sur l’univers du parc à thème

visité, sur son histoire et sur l’histoire de ses attractions. Le quiz devra être

suffisamment long et étayé pour perdurer tout au long de la visite. Des questions

accessibles aux enfants s’alterneront avec celles destinées aux adultes afin

d’encourager la participation de la famille. Ce jeu de quiz facilement déclinable pour

nos trois parcs à thèmes, sera orchestré de la manière suivante :

Premièrement, une fois l’application téléchargée, le visiteur devra s’identifier à

travers un login et une photo (facultative mais vivement conseillée).

A la première connexion, le règlement du jeu apparaîtra. Le visiteur

comprendra alors qu’il va devoir mettre à l’épreuve ses connaissances sur

l’univers de la marque en tâchant de répondre correctement aux questions posées.

Chaque bonne réponse lui fera gagner dix points. Les mauvaises réponses

n’engendreront rien. En revanche, vingt points pourront lui être rapportés s’il choisit

de lancer un challenge à ses amis et quarante points s’il défie un visiteur

inconnu . Le double de ces gains (40 ou 80 points) sera alors mis en jeu entre le

visiteur A (lanceur du challenge) et le visiteur B (accepteur) lors d’un quiz de rapidité.

En acceptant la mise au défi, le visiteur B gagnera dix points si cela émane d’un ami

et vingt points si c’est un inconnu. Il devra au préalable attesté s’il connait ou non la

personne qui le challenge. Le défi : en une minute, le visiteur devra donner un

59 Etude IPSOS, « les habitudes de jeu des français », juin 2011, www.ipsos.fr

51

maximum de bonnes réponses afin de remporter la partie et surtout le nombre de

points mis en jeu.

Pour ce faire, cette application sera agrémentée d’un service de

géolocalisation et de réalité augmentée à reconnaissance faciale (utile si le

joueur à télécharger sa photo). Cette technologie nommée « recognizr » est déjà

existante sur le marché mais encore très peu utilisée, elle a été initiée en 2010 par la

société suédoise Polar Rose, rachetée aujourd’hui par la marque Apple.

Techniquement parlant, le visiteur, désireux de gagner plus de points, devra

donc cliquer sur l’onglet « lancer un challenge ». Deux options apparaîtront alors :

« challenger un ami » ou « challenger un ? ». Suite à ce choix, un écran photo

s’affichera et grâce aux systèmes de géolocalisation, du recognizr et de la réalité

augmentée, le visiteur pourra identifier via son téléphone l’ensemble des visiteurs qui

sont eux aussi en train de jouer. Il choisira dès lors son adversaire en cliquant sur le

login affiché virtuellement près de son visage encerclé de rouge (si le visiteur n’a pas

associé de photo à son login, seul le login apparaîtra). Le visiteur défié recevra alors

l’invitation, et identifiera via le même procédé le challengeur. Puis, il aura le choix

d’accepter ou de décliner l’invitation. S’il accepte, le joueur qui aura obtenu le plus

de bonnes réponses en une minute remporte les gains mis en jeu. Grâce à la

géolocalisation, les questions posées pourront être en lien avec l’univers du land, de

l’attraction où se trouvent les visiteurs. Si le joueur souhaite jouer individuellement, il

pourra simplement s’amuser à répondre aux questions. En parallèle, le joueur aura

continuellement accès au leaderboard permettant d’observer son évolution dans le

classement.

Le joueur qui aura remporté le plus de points et celui qui aura le plus lancé de

challenges se verront offrir une récompense parmi trois choix :

- Partager avec ses amis ou sa famille un moment privilégié avec un des

personnages du parc ;

- Bénéficier avec ses amis ou sa famille de trois « fast pass » ou « coupe-file » lui

permettant d’avoir accès aux attractions qu’ils désirent sans faire la queue ;

- Profiter de 20% de réduction sur l’ensemble des boutiques du parc.

Les résultats finaux seront annoncés à 16h30 (selon saison). Le gagnant recevra un

message pop up sur lequel il devra cliquer afin de choisir sa récompense. Il devra

52

alors confirmer son choix et en le confirmant il téléchargera instantanément le

document attestant de sa réussite. Celui-ci lui expliquera qu’il doit se rendre à

l’accueil du parc pour retirer son gain auprès d’un hôte. Une fois à l’accueil,

l’équipier du parc qui l’aura reconnu (grâce à la photo postée) lui remettra les trois

tickets « coupe-file » ou le bon de réduction ou le conduira avec sa famille ou ses

amis à la rencontre du personnage.

La promotion de ce jeu peut être faite à trois niveaux . Le premier niveau

est la création et l’envoi de communiqué de presse (pourvus d’un flash code

menant au téléchargement de l’application mobile)60 à l’occasion de la sortie de

l’application à destination des journalistes et des bloggeurs influents. Le deuxième

niveau est l’apposition du flash code correspondant dans l’ensemble des supports

publicitaires de la marque (affiches, prospectus). La promotion peut se faire

également via les réseaux sociaux et le site web officiel. Le troisième niveau est la

promotion de l’application via le réseau d’affichage dynamique situé au sein des

files d’attente des attractions. Souvent utilisé pour expliciter les règles de sécurité, il

peut être envisageable de programmer en alternance une vidéo dédiée à la

promotion de l’application incitant les visiteurs à la télécharger via l’Apple store ou le

Android store. Un bref descriptif des fonctionnalités de l’application pourrait y être fait

afin de susciter l’intérêt des visiteurs. Cette démarche s’ancrerait dans l’intrigue et

dans le thème du parc puisque le contenu de l’application y est intrinsèquement lié.

Enfin, nous pouvons également compter sur le bouche-à-oreille puisque 6

smartphonistes sur 10 parlent à leurs proches des applications qu’ils téléchargent. Le

premier facteur de téléchargement reste la notation, la recommandation et la

possession de l’application par des amis ou collègues avec 72% de citations

cumulées avant même l’adéquation de l’application à ses besoins61.

60 Hors du parc l’application peut en effet être utilisée, seuls les accès au leaderboard et aux récompenses sont évidemment restreints. En revanche, les mobinautes peuvent répondre au quiz de la marque et se lancer des challenges en usant des mêmes technologies. Lors de la promotion de l’application, nous mettrons en avant son efficacité et son utilité au sein du parc. L’utilisation en dehors du parc sera perçue comme une possibilité d’exploitation secondaire.

61 Communiqué de presse, étude Bemobee et OpinionWay « Je télécharge avant tout une application parce qu’elle plaît autour de moi », Paris, février 2011.

53

Les jeux deviennent de plus en plus des vecteurs sociaux. Ils favorisent la

socialisation de leurs utilisateurs. Le jeu que nous proposons illustre parfaitement ce

phénomène. Par ce biais, nous encourageons les interactions entre visiteurs et

rendons la visite plus conviviale et inattendue . Nous occupons les visiteurs durant

des temps morts qui habituellement l’auraient ennuyé ou agacé. Ces instants

ludiques lui permettent de s’évader virtuellement dans l’univers du parc à thème

favorisant ainsi le retour à l’immersion. De plus, les vertus pédagogiques de cette

application permettent de perpétuer l’histoire de la marque et de son univers et de la

faire connaître au plus grand nombre. Il est à noter que les récompenses promises

ont été identifiées grâce aux avis de consommateur relevés lors de notre

analyse de discours. En effet, les visiteurs se plaignaient de manière récurrente de

ne pas pouvoir approcher les fameux personnages de nos parcs à thème, du prix

trop élevé des souvenirs en boutique, des limites du système de « fast pass » ou

« coupe-file » et la trop grande affluence dans les attractions. En adéquation avec les

attentes et les envies des visiteurs, ces récompenses ont donc le potentiel de les

motiver à jouer.

3.2.b) Vers plus de socialisation et de partage

Dans un second temps, pour donner un second souffle à l’application

proposée, nous pourrions envisager une mise à jour (une deuxième version) en y

intégrant une option de partage encore plus conséquente. Souvent, les visiteurs

venus en famille, avec des enfants ou des amis n’appréciant pas les attractions à

sensation forte doivent renoncer à leurs envies de les essayer, démotivés par la file

d’attente qu’ils devront subir seuls. Cette renonciation peut être source de frustration

pour le visiteur risquant alors de tomber dans un état de submersion. Désormais,

grâce aux technologies intégrées dans l’application (géolocalisation, recognizr et

réalité augmentée), les visiteurs pourront aisément « localiser un compagnon

d’aventure » se trouvant dans la même situation que lui. En effet, il est envisageable

qu’au pied de l’attraction désirée s’arrête le visiteur seul pour cliquer sur l’onglet

« localiser un compagnon d’aventure ». A travers son téléphone, le visiteur pourra

observer ce qui l’entoure et découvrir les visiteurs potentiellement intéressés à

54

partager cette aventure62. Il sélectionnera le partenaire qu’il désire en cliquant sur

son login (près de son visage encerclé de rouge), il lancera donc instantanément

l’invitation. Le visiteur récepteur sera donc libre d’accepter ou de refuser cette

invitation. Le jeu sera alors un moyen voire un prétexte utile pour briser les barrières

psychologiques dues à la rencontre d’un inconnu. Si les conversations ne naissent

pas facilement, le jeu et les challenges pourront les occuper tout au long de la file

d’attente, la finalité étant de monter dans l’attraction désirée en ayant évité l’état

d’émersion causé par les temps morts ou l’état de s ubmersion causé par la

renonciation à un désir.

Lors de notre analyse de discours, certains visiteurs, qui ont partagé leurs

ressentis, décrivent un sentiment d’excitation si fort qu’ils sentent pouvoir se laisser

plus facilement aller et vont même jusqu'à se dépasser agissant sur le parc de

manière plus démesurée que ce qu’ils sont dans la vraie vie. L’environnement du

parc favorise donc le dépassement de soi sur le plan social. Le développement de

l’application que nous proposons n’est alors pas utopiste.

L’ambition de nos parcs à thème est de rassembler les visiteurs autour de

valeurs et intérêts communs. Le partage et la convivialité sont des valeurs

intrinsèques à nos trois marques. Ce jeu et sa deuxième version font donc écho à

leur ADN et leurs aspirations.

D’autres parts, les canaux de promotion envisagés sont identiques à la

première version de l’application que nous avons présentée ci-dessus63.

62 Processus identique à celui décrit en p.46.

63 Cf. p. 47.

55

56

u terme de ce mémoire, et en vertu des résultats obtenus, nous

pourrions dire que la digitalisation des parcs à thème est la clef de

voute d’une expérience-client réussie.

La génération Y est à l’origine d’une rupture entre deux ères sociales

bousculant ainsi les codes du marketing et de la communication et plaçant

l’expérience-client au cœur de toutes les stratégies.

Déjà experts en marketing expérientiel, Disneyland Paris, le Futuroscope et le

parc Astérix proposaient initialement des services-client offline pour garantir à leurs

visiteurs une visite dès plus confortable. La similarité des services-client proposés a

prouvé que ce n’était pas grâce à ses services que nos marques allaient créer de la

préférence et de la satisfaction. Cette uniformisation des services crée un effet de

banalisation chez le consommateur qui n’en perçoit alors plus les avantages.

Depuis 2010, nos trois marques ont assimilé le contexte dans lequel elles

évoluaient et ont alors entrepris des actions digitales pour répondre à la demande. Et

c’est le mobile qui a été élu le meilleur vecteur pour enrichir l’expérience-client. Ce

comportement témoigne des convictions de nos parcs à thème : le futur de leur

expérience-client doit coïncider avec une digitalis ation de leurs supports.

En soumettant ces premiers services digitalisés à l’opinion des visiteurs, nous

avons pu tout d’abord mettre en exergue les exigences et les attentes des

consommateurs tout en évaluant l’efficacité et l’utilité des services proposés. Il

s’avère que les initiatives digitales entreprises notamment par Disneyland Paris ont

été plébiscitées parce qu’elles offraient enfin des solutions visant à améliorer la visite

et donc à enrichir l’expérience-client. Préparer sa visite, faciliter le parcours, informer

des horaires et temps d’attente sont donc des premières réponses données en vue

d’encourager l’immersion totale du visiteur.

Cependant, il s’est avéré qu’en étudiant de plus près le comportement et les

avis des visiteurs, ces services sont apparus incomplets. En effet, certains insights

se sont révélés encore sous-exploités.

C’est ainsi que nous nous sommes lancés dans la recherche des pistes de

développement permettant de répondre, dans une certaine mesure, à l’ensemble des

attentes que nous avons pu pressentir lors de nos analyses.

A

57

La digitalisation des billets d’entrée, le développement des applications

mobiles via la digitalisation d’une plateforme de réservation personnalisée, la

communication autour du temps d’attente dans les restaurants, et la suggestion d’un

instant de détente sont apparues comme les premières pistes évidentes afin

d’améliorer l’expérience-client proposée. Les visiteurs ne sont plus simplement

guidés, ils sont conseillés. Plus sereins, ils auront alors plus de chance de connaître

l’immersion totale.

Le deuxième axe de développement par le jeu a été étudié pour proposer une

activité pendant les temps morts et ainsi éloigner les risques d’émersion, de

submersion et de rejet. Mais cette application peut permettre également de conférer

une ambiance plus conviviale et riche en surprises. Favorisant la socialisation des

visiteurs au sein du parc, cette dernière action vise à ce que le mot « extra

ordinaire » prenne tout son sens dans son esprit.

L’approbation des visiteurs, des professionnels et des marques vis-à-vis

de la digitalisation des parcs à thème nous a confo rtés dans l’idée que cette

méthode est la meilleure pour proposer des expérien ces-client inédites et

idéales. Cependant, cela ne pourrait être perçu comme tel sans les services-client

dits basiques. Il existe, en effet, une interdépendance entre les supports digitaux et

les non digitaux. C’est donc l’ensemble de l’offre des parcs à thème qui a le

potentiel de faire vivre aux visiteurs une expérien ce « extra ordinaire ».

Grâce à la digitalisation et aux continuels progrès techniques, un vaste champ

d’exploration s’offre à nous. D’ici quelques temps, nous pourrions alors aller encore

plus loin et proposer des expériences plus incroyables. L’hyper-réalité augmentée,

les puces RFID, le U-retail sont autant de moyens pour y parvenir.

58

59

1° Corpus :

1.1 Avis de consommateur

Ceux-ci ont été prélevés sur les sites : www.qype.fr

www.ticketobserver.com

www.tripadvisor.com

1.2 Enquête terrain

- Enquête « La génération Y et les loisirs », janvier et février 2012

1.3 Interview

- Thibault de Saint Martin, par courriel, juin 2012.

2° Etudes scientifiques :

- ANTEBLIAN Blandine, GRAILLOT Laurence, MENCARELLI Rémi « Comment

gérer des expériences extraordinaires ? Analyse et recommandations à partir

d’une immersion dans les parcs de loisirs », juin 2010.

- Etude American Express, « Les habitudes et besoins des consommateurs dans

11 pays du monde », mai 2012, www.americanexpress.com.

- Etude Ipsos, « les habitudes de jeu des français », juin 2011, www.ipsos.fr

- Etude JWT, « Baromètre des usages numériques en France », mars 2010.

- Etude OpinionWay, « Les français et les parcs de loisir », janvier 2011,

www.opinionway.com.

- PMU TNS-Sofres, « Baromètre des loisirs », mars 2012.

3° Ouvrages théoriques :

- CARU Antonella et COVA Bernard, Consuming experience, London, Routledge,

2006, p.224.

- DECAUDIN Jean Marc, DUGOUT Jacques, E-publicité les fondamentaux, Dunod

Editeur, Belgique, 2011, p.358.

60

- LADWEIN Richard, Voyage à Tikidad : de l’accès à l’expérience de

consommation, Décisions Marketing, 2002, p.53-63.

- MAINGUENEAU Dominique, « Introduction aux méthodes de l’analyse du

discours » Hachette, Paris, 1976. p17.

4° Ouvrages scientifiques :

- SPIES Virginie, Télévision, presse people : les marchands de bonheur, De

Boeck-INA, Paris, 2008, Introduction.

- TOMAS Jean-Louis, ERP et Progiciels de gestion intégrés, Dunod Editeur, Paris

2002, Collec 01 informatique, p.40.

5° Revue scientifique :

- GROUPE FOREST FRANCE, Développer l’expérience client, pour relever le défi

client dans la distribution, 2011, p. 9.

6° Documents corporate :

- Brochure corporate 2012 du parc Disneyland Paris.

- Brochure corporate 2012 du parc Astérix.

- Dossier corporate 2012 du parc Futuroscope.

- Communiqué Bemobee et Opinion Way, « Je télécharge avant tout une

application parce qu’elle plaît autour de moi », Paris, février 2011.

- Rapport annuel 2011 de l’association du Puy-du-Fou.

- Rapport annuel 2011 de la Compagnie Des Alpes.

61

- Rapport annuel 2011 d’Euro Disney SCA.

7° Webographie :

7.1 Article de presse online

- www.latribune.fr , « Disneyland et le Futuroscope ne connaissent pas la crise »,

janvier 2012

7.2 Blogs

- CHAMINADE Benjamin, www.generationy20.com.

- www.papacitoyen.reves-connectes.com

7.3 Sites web

- www.disneylandparis.com

- www.futuroscope.com

- www.parcasterix.com

- www.definition-marketing.com

- www.encyclopedieuniversalis.com

SOMMAIRE DES ANNEXES

ANNEXE 1. Enquête : la génération Y et les loisirs .......... .................... p.1-10

ANNEXE 2. Résultats de l’enquête terrain .................... ........................ p.11-19

ANNEXE 3. Justification du choix des sites .................. ....................... p.20-21

1° www.tripadvisor.com ................................................................................ p.20

2° www.ticketobserver.com .......................................................................... p.20

3° www.qype.fr ............................................................................................ p.21

ANNEXE 4. Catégorisation des propositions.................... .................... p.22-38

1° Parc Astérix .............................................................................................. p.22-27

2°Futuroscope .............................................................................................. p.27-30

3° Disneyland Paris ...................................................................................... p.30-37

4° Croisement des résultats .......................................................................... p.38

ANNEXE 5. Interview de Thibault Saint Martin ................ ..................... p.39-42

- 2 -

ANNEXE 1

ENQUETE : LA GÉNÉRATION Y ET LES LOISIRS

Elèves de l’ISCOM en Master 2 Communication et Création numérique, nous

réalisons une étude quantitative sur la génération Y* et les loisirs*. Si vous faîtes

partis de la cible, nous vous remercions de prendre quelques minutes pour répondre

à ce sondage. Les réponses sont bien sûr anonymes et sont uniquement traitées

statistiquement.

*Génération Y : nommée aussi "digital native", groupe de personnes nées entre 1978

et 1994, ayant évolué dans une ère où le numérique (ordinateurs, jeux vidéo,

internet...) est devenu de plus en plus important et accessible.

*Loisirs : Activités exercées durant son temps libre, par opposition aux occupations

habituelles (emploi, activités domestiques, éducation) et/ou les servitudes qu'elles

imposent (transports...).

1 Quel est votre sexe ? *

Femme

Homme

2 Quel est votre âge ? *

13 - 15 ans

16 - 18 ans

18 - 25 ans

25 - 30 ans

+ de 30 ans

3 Où habitez-vous ? *

Paris

Grande ville française

Moyenne ville française

Petite ville française

Autre :

- 3 -

4 Quel est votre niveau d’étude ?

_____

5 Quel est votre statut ? *

Agriculteur exploitant

Artisan, commerçant, chef d'entreprise

Cadre et profession intellectuelle supérieure

Profession intermédiaire

Employé

Ouvrier

Étudiant salarié

Étudiant (post-bac)

Lycéen

Autre :

6 Quels loisirs pratiquez-vous le plus ? Plusieurs réponses possibles

Astrologie

Astronomie

Cinéma

Collection (ex : timbres, monnaies…)

Généalogie

Internet

Jeux vidéo

Loisirs artistiques (ex : danse, chant, théâtre…)

Loisirs créatifs (ex : couture, peinture…)

Loisirs de plein air (ex : ballade, randonnée…)

Shopping

Gastronomie

Sorties culturelles (ex : musée, théâtre…)

Sport

Télévision

Voyage

Autre : _____

- 4 -

7 Parmi ces choix, quel est votre loisir principal (le plus régulièrement

pratiquer) ?

_______

8 A quelle fréquence pratiquez-vous votre loisir pr incipal ?

Chaque jour

+ 1 fois par semaine

1 fois par semaine

+ 1 fois par mois

1 fois par mois

Autre :

9 Généralement, vous le pratiquez :

En semaine

Le weekend

10bis Pourquoi ?

11 Considérez-vous que vous consacrez suffisamment de temps à la pratique

de votre loisir principal ?

Oui

Non

11bis Si non, quels sont les facteurs qui freinent la pratique de votre loisir

principal ?

Le travail

Les trajets en transport

Les tâches domestiques (ex : éducation, ménage…)

La santé (ex : fatigue…)

Le manque de motivation

La Morale

Autre :

- 5 -

12 Selon vous, sur une semaine, quel est le nombre d’heures idéal pour

pratiquer votre loisir principal ?

_____

13 Où est situé votre loisir principal ?

-5km de votre domicile

Entre 5 et 20km de votre domicile

Entre 20 et 40km de votre domicile

+ de 40km de votre domicile

14 Dans quel contexte peut se pratiquer votre loisi r principal ?

En intérieur

En extérieur

Les deux

15 Votre loisir principal se pratique :

Seul

A plusieurs

16 Votre loisir principal nécessite :

Une inscription à l'année

Une inscription sans engagement de délai

Un droit d'entrée ponctuel

Rien

Autre :

17 Combien dépensez-vous en moyenne pour votre lois ir principal chaque

année ?

0€

-50€

Entre 50 et 100€

Entre 100 et 300€

300€ et plus

Je ne sais pas

- 6 -

18 Où effectuez-vous le paiement ?

Sur le lieu de consommation

Sur le web

Par voie postale

19 Seriez-vous pour ou contre une génération de pai ement en ligne ?

Pour

Contre

Sans avis

20 En général, vous préférez les activités de loisi r :

Seul

En famille

En couple

Avec des amis

Avec des collègues

Avec des personnes « inconnues » (ex : abonnés du même club)

Autres : ______

20bis Pourquoi ?

21 Parlez-vous de vos loisirs régulièrement ?

Tout le temps

Souvent

Occasionnellement

Rarement

Jamais

22 Généralement, à qui en parlez-vous ? Plusieurs r éponses possibles

Conjoint

Amis

Famille

Collègues

- 7 -

Tout le monde

Personnes partageant la même passion

Personne

23 Quel(s) thème(s) abordez-vous le plus souvent co ncernant vos loisirs ?

Plusieurs réponses possibles

Votre performance

La performance de l'autre

L'expérience (ex : je suis allé(e) à Roland Garros hier)

Les bénéfices qu’il offre (ex : bien-être, popularité…)

Autre :

24 Dans quel contexte en parlez-vous le plus souven t ? Plusieurs réponses

possibles

En face à face

Au téléphone (appel et sms)

Sur internet

Par voix postal

Autre :

25 Si vous utilisez internet pour en parler, vous v ous connectez le plus souvent

via :

Un ordinateur

Un smartphone

Une tablette

Une télévision connectée

Autres :

25bis Pourquoi ?

26 Sur Internet, sur quels supports en parlez-vous ?

Forums dédiés à l’activité

Blogs dédiés à l’activité

- 8 -

Sites dédiés à l’activité

Sites de marque liés à l’activité

Réseaux sociaux (facebook, twitter, youtube…)

Courriers électroniques

Autres :

27 Donner les noms des principaux supports dans les quels vous vous

exprimer (blogs, forums, réseaux sociaux…) :

_____

28 Vous êtes présents sur :

Facebook

Twitter ?

Google +

Aucun

Autres :

29 Quel(s) matériel(s) utilisez-vous pour véhiculer vos messages concernant

vos loisirs sur Internet ? Plusieurs réponses possi bles

La voix

Le texte

La photo

La vidéo

Tous

Autre :

30 Lisez-vous ce qui se dit sur vos loisirs sur int ernet ?

Oui

Non

Si non, se reporter à la question 36

- 9 -

30bis Si oui, pourquoi ?

31 Vous lisez :

Les commentaires des internautes

Les articles de bloggeurs

Les articles de professionnels

Autres :

32 Les sujets liés à vos loisirs qui suscitent le p lus votre intérêt sont :

-Les actualités

-Le partage de la performance

-Le partage des expériences

-Le partage des bénéfices (santé, psychologiques, etc).

-Le partage des trucs et astuces (ex : comment le payer moins cher ? comment être

meilleur ?)

33 A quelle fréquence lisez-vous ces informations ?

Tout le temps

Souvent

Occasionnellement

Rarement

34 Comment évaluez-vous le degré d’influence que ce s informations lues ont

sur vous ?

Très élevé

Élevé

Moyen

Peu élevé

Très peu élevé

Nul

- 10 -

35 La lecture de ces informations vous ont-elles dé jà fait renoncer à la pratique

d’un loisir ?

Oui

Non

35bis Et ont-elles déjà développé, chez vous, un in térêt pour un autre loisir ?

Oui

Non

36 Avez-vous des remarques ou des suggestions perme ttant de faire avancer

l'étude ? Merci de votre participation !

- 11 -

ANNEXE 2 RESULTATS DE L’ENQUETE TERRAIN

1- Quel est votre sexe ?

Femme 100 74%

Homme 36 26%

Total 136

2- Quel est votre âge ?

13-15 ans 0 0%

16-18 ans 5 4%

19-24 ans 87 64%

25-29 ans 31 23%

30-32 ans 13 10%

Total 136

3- Où habitez-vous ?

Paris 15 11%

Grande ville française 35 26%

Banlieue 50 37%

Province 21 15%

Autres 15 11%

Total 136

4- Quel est votre niveau d'étude acquis ?

Moyenne des réponses: niveau post-bac

5- Quel est votre statut ?

Agriculteur exploitant 0 0%

Artisan, commerçant, chef d'entreprise 1 1%

Cadre et profession intellectuelle

supérieure 12

9%

Profession intermédiaire 5 4%

Employé 29 21%

Ouvrier 2 1%

Etudiant salarié 22 16%

Etudiant post bac 51 38%

Lycéen 3 2%

Autres 11 8%

Total 136

- 12 -

6- Quel loisir pratiquez-vous le plus ?

Plusieurs réponses possibles

Astrologie 1

1%

Astronomie 2 1%

Cinéma 87 64%

Collection (ex: timbres, monnaies) 4 3%

Généalogie 1 1%

Surf internet 86 63%

Jeux vidéo 31 23%

Loisirs artistiques (ex: chant, théâtre) 23 17%

Loisirs créatifs (ex: couture, peinture) 26 19%

Loisirs de plein air (ex : ballade, randonnée) 30 22%

Shopping 70 51%

Gastronomie 28 21%

Sorties culturelles (ex: musée, théâtre) 34 25%

Sports 61 45%

Télévision 66 49%

Voyages 43 32%

Autres 15 11%

Participants 136

7- Parmi ces choix, quel est votre loisir principal ?

Astrologie 0 0%

Astronomie 0 0%

Cinéma 18 13%

Collection (ex: timbres, monnaies) 0 0%

Généalogie 0 0%

Surf internet 29 21%

Jeux vidéo 7 5%

Loisirs artistiques (ex: chant, théâtre) 7 5%

Loisirs créatifs (ex: couture, scrapbooking) 2 1%

Loisirs de plein air (ex : ballade, randonnée) 4 3%

Shopping 4 3%

Gastronomie 3 2%

Sorties culturelles (ex: musée, théâtre) 6 4%

Sports 32 24%

Télévision 9 7%

Voyages 0 0%

Autres 15 11%

- 13 -

Total 136

8- A quelle fréquence pratiquez-vous votre loisir

principal ?

Chaque jour 48 35%

Plus d'une fois par semaine 50 37%

1 fois par semaine 17 13%

Plus d'une fois par mois 13 10%

1 fois par mois 4 3%

Autres 4 3%

Total 136

9- Généralement, vous le pratiquez :

En semaine 23 17%

Le weekend 15 11%

Les deux 98 72%

Total 136

10- Considérez-vous que vous consacrez suffisament

de temps à la pratique de votre loisir principal ?

Oui 79 58%

Non 57 42%

Total 136

11- Si non, quels sont les facteurs qui freinent la

pratique de votre loisir principal ?

Plusieurs réponses possibles

Le travail 52 38%

Les trajets en transport 19 14%

Les tâches domestiques (ex: éducation,

ménage) 17

13%

La santé 10 7%

Le manque de motivation 8 6%

La Morale 3 2%

L'argent 20 15%

Autres 6 4%

Participants 136

12- Selon vous, sur une semaine quel est le

nombre idéal pour pratiquer votre loisir

principal ?

Moyenne des réponses en heure 14h

- 14 -

13- Où est situé votre loisir principal ?

Au domicile 53 39%

Moins de 5km de votre domicile 37 27%

Entre 5 et 20km de votre domicile 33 24%

Entre 20 et 40km de votre domicile 7 5%

Plus de 40km de votre domicile 6 4%

Total 136

14- Dans quel contexte peut se pratiquer votre loisir

principal ?

En extétieur 13 10%

En intérieur 57 42%

Les deux 66 49%

Total 136

15- Votre loisir principal se pratique :

Seul 16 12%

A plusieurs 20 15%

Les deux 100 74%

Total 136

16- Votre loisir principal nécessite :

Une inscription à l'année 35 26%

Une inscription sans engagement de délai 14 10%

Un droit d'entrée ponctuel 12 9%

Rien 63 46%

Autres 12 9%

Total 136

17- Combien dépensez-vous en moyenne pour votre

loisir principal chaque année ?

0 € 14 10%

Moins de 50€ 11 8%

Entre 50 et 100€ 14 10%

Entre 100 et 300€ 30 22%

300€ et plus 57 42%

Sans idée 10 7%

Total 136

- 15 -

18- Où effectuez-vous le paiement ?

Sur le lieu de consommation 91 67%

Sur le web 31 23%

Par voie postale 14 10%

Total 136

19- Seriez-vous pour ou contre une généralisation de

paiement en ligne ?

Pour 42 31%

Contre 38 28%

Sans avis 56 41%

Total 136

20- En général, vous préférez les activités de loisir :

Plusieurs réponses possibles

Seul 42 31%

En famille 63 46%

En couple 62 46%

Avec des amis 109 80%

Avec des collègues 13 10%

Avec des personnes inconnues (ex:

abonnés du même club) 20

15%

Autres 2 1%

Participants 136

20bis- Pourquoi ?

Réponse qualitative à venir

21- Parlez-vous de vos loisirs régulièrement ?

Tout le temps 6 4%

Souvent 72 53%

Occasionnellement 41 30%

Rarement 12 9%

Jamais 5 4%

Total 136

22- Généralement à qui en parlez-vous ?

Plusieurs réponses possibles

Conjoint 59 43%

Amis 91 67%

Famille 79 58%

- 16 -

Collègues 39 29%

Personne partageant la même passion 47 35%

Tout le monde 26 19%

Aucune personne 2 1%

Autres 1 1%

Participants 136

23- Quel(s) thème(s) abordez-vous le plus souvent

concernant vos loisirs ?

Plusieurs réponses possibles

Votre performance 37 27%

La performance de l'autre 21 15%

L'expérience (ex: je suis allé(e) à Rolland

Garros hier) 75

55%

Les bénéfices qu'il offre (ex: bien-être,

santé) 66

49%

Autres 6 4%

Participants 136

24- Dans quel contexte en parlez-vous ?

Plusieurs réponses possibles

En face à face 120 88%

Au téléphone (appel et sms) 56 41%

Sur internet 63 46%

Par voie postale 2 1%

Autres 0 0%

Participants 136

25- Si vous utilisez internet pour en parler, vous vous

connectez via :

Plusieurs réponses possibles

Un ordinateur 103 76%

Un smartphone 65 48%

Une tablette 7 5%

Une télévision connectée 1 1%

Autres 1 1%

Participants 136

25bis- Pourquoi ?

Réponse qualitative à venir

26- Sur internet, sur quels supports en parlez-vous ?

Plusieurs réponses possibles

Forums dédiés à l'activité 23 17%

- 17 -

Blogs dédiés à l'activité 9 7%

Sites dédiés à l'activité 19 14%

Sites de marque liés à l'activité 7 5%

Réseaux sociaux (facebook, twitter,

youtube) 98

72%

Courriers électroniques 38 28%

Participants 136

26bis- Citez les noms des principaux supports

dans lesquels vous vous exprimez (blogs,

forums, réseaux sociaux) :

Réponse qualitative à venir

27- Quel(s) matériel(s) utilisez-vous pour véhiculer

vos messages liés à vos loisirs sur internet ?

Plusieurs réponses possibles

La voix 26 19%

Le texte 90 66%

La photo 62 46%

La vidéo 28 21%

Tous 9 7%

Autres 2 1%

Participants 136

28- Vous êtes présent(e) sur :

Plusieurs réponses possibles

Facebook 127 93%

Twitter 50 37%

Google + 25 18%

Aucun 4 3%

Autres 29 21%

Participants 136

29- Lisez-vous ce qui se dit sur vos loisirs sur internet

?

Si non, passez à la question 36

Oui 102 75%

Non 34 25%

Total 136

29bis- Si oui, pourquoi ?

Réponse qualitative à venir

30- Vous lisez :

- 18 -

Plusieurs réponses possibles

Les commentaires des internautes 74 73%

Les articles de bloggeurs 49 48%

Les articles de professionnels 69 68%

Autres 5 5%

Participants 102

31- Les sujets liés à vos loisirs qui suscitent le plus

votre intérêt sont :

Plusieurs réponses possibles

Les actualités 71 70%

Le partage de performance 25 25%

Le partage des expériences 55 54%

Le partage des bénéfices (ex: santé,

psychologie) 24

24%

Le partage des trucs et astuces (ex: payer

moins cher) 53

52%

Autres 1 1%

Participants 102

32- A quelle fréquence lisez-vous ces informations ?

Tout le temps 17 17%

Souvent 45 44%

Occasionnellement 35 34%

Rarement 5 5%

Total 102

33- Comment évaluez-vous le degré d'influence que

ces informations ont sur vous ?

Très élevé 4 4%

Elevé 35 34%

Moyen 49 48%

Peu élevé 5 5%

Très peu élevé 7 7%

Nul 2 2%

Total 102

34- La lecture de ces informations vous a t-elle déjà

fait renoncer à la pratique d'un loisir ?

Oui 21 21%

Non 81 79%

- 19 -

Total 102

35- Et a t-elle déjà développé, chez vous, un intérêt

pour un autre loisir ?

Oui 64 63%

Non 38 37%

Total 102

36- Avez-vous d'autres remarques ou

suggestions permettant de faire avancer

l'étude ?

Réponse qualitative à venir

- 20 -

ANNEXE 3 JUSTIFICATION DU CHOIX DES SITES

VIA GOOGLE ADPLANNER

1° www.tripadvisor.com

2° www.ticketobserver.com

- 21 -

3° www.qype.fr

- 22 -

ANNEXE 4 CATEGORISATION DES PROPOSITIONS

1° Parc Astérix :

Proposition Catégorisation

Le personnel est gentil

Bon accueil et service client 5 4%

Il y a des espaces pique nique à l'extérieur pour minimiser les frais

Nous avons apprécié les files single rider, elles font gagner du temps

Les activités sont variées pour toute la famille Il est facile d'accès même pour les handicapés

Le positif, le parc reste propre

Bon entretien 5 4%

Le parc est propre

Le parc est beau

Il est très propre

Le cadre est verdoyant

10 à 60 minutes d'attente ont été relevées pour un 1er mai

Bonne organisation 1 1%

Les queues étaient respectées et sans gruge

Bonne sécurité 2 2% Les agents de sécurité circulent un peu partout

Il faut y aller les jours de faible affluence

Conseil 4 4% Il faut y aller par temps chaud

Il est parfait pour les amis nombreux

Les attractions à faire absolument sont…

Ils appliquent des règles débiles et abusés

Critique accueil & service client 13 12% Et les employés sont pas aimables

Une seule personne était aimable et m'a aidé

- 23 -

Un manque de professionnalisme flagrant

Le personnel est désagréable et blasé

Le seul hic: les tickets restaurant ne sont pas acceptés

Le parc ferme trop tôt

La nurserie ferme à 16h

Certains opérateurs sont à la limite du désagréable

Le personnel est désagréable

L'accueil est désastreux

Astérix et Obélix sont inexistants

Si le temps n'est pas beau, peu d'attractions sont couvertes

Des bandes de jeune passent leur temps à jouer des coudes et dépasser les autres dans les files

Critique de la sécurité 3 3% La sécurité est quasi absente

Il y a une mauvais fréquentation dans le parc

Les files d'attente encombrent le chemin

Critique de l'organisation 6 5%

Aucune organisation

Les files d'attente sont mal gérées

La circulation dans le parc est difficile et désagréable et enclenche des tensions entre visiteurs

Le parc gère mal ses visiteurs les jours de grandes affluences

Il y aune très mauvaise organisation

Il y a un réel problème avec ce parc

Image négative 10 9%

Ce parc est horrible

Aucun visiteur n'avait le sourire

Copie à revoir au plus vite pour ce parc

Ce parc est désastreaux

- 24 -

C'était horrible

Le parc est vieillissant au plus haut point

L'avenir est inquiètant pour le Parc Astérix

On offre un triste spectacle

Nous n'avons pas retrouvé la magie de Disney ou d'Europa Park

Peu de fontaines à eau pour se rafraîchir

Manque matériel 2 2% Les bancs pour s'asseoir coûterait il trop cher au parc?

Les attractions sont vieilles et peu entretenues

Mauvais entretien 5 4%

Un petit coup de peinture ne ferait pas de mal

Le parc est vieillot

Le parc est très mal entretenu

Certaines attractions sont laissées à l'abandon

Le tarif du parking, de la nourriture et des attractions, tout est bien trop cher

Mauvais rapport qualité/prix 5 4%

Les restaurants proposent de la nourriture froide et mal cuite à un prix exorbitant

Le parking est hors de prix et mal géré

Le parking coûte la modique somme de 8€

Payer 60€ pour le reste c'est lamentable

Il n'y a pas de pancarte de signalisation au sein des parkings

Mésinformation 4 4%

Les temps des files d'attente sont mensongères Le manque d'indication fait cruellement défaut Les manèges ont fermés sans nous en informer

Ce sera la dernière Non rachat 1 1%

L'attente est assez courte et agréable Non surpeuplé 1 1%

Je reviendrai avec plaisir Rachat 1 1%

- 25 -

Aucune attraction n'est accessible pour les enfants

Sentiment négatif 13 12%

J'ai lu les commentaires négatifs

C'est une arnaque financière

Familles, oubliez le parc Astérix

N'y allez surtout pas

N'y allez pas avec des enfants de -1m20 il n'y a rien à faire

Je suis très déçu par ce parc

Je suis franchement déçu

Je suis très déçu

Ce fut une grosse déception

Les spectacles sont nuls

J'ai fait zéro attraction dans ce parc

Nous sommes partis plus tôt par énervement et ennui

C'est mieux que Disney pour les adultes

Sentiment positif 22 19%

J'ai adoré

Les attractions à sensation sont vraiment au top

Ce fut un régal

J'adore ce parc

L'attente c'est tout à fait normal

Il faut cesser de se plaindre

L'ensemble est sympa

Nous y avons passé de bons moments

Y aller permet de s'échapper un peu

Il y a beaucoup de manège à sensation forte et de beaux spectacles

Il n'y pas particulièrement de points négatifs

Osiris c'est sympa

L'endroit est convivial

- 26 -

Osiris est la meilleure attraction que je connaisse

Tonerre de zeus est fun

Il y a un an je n'ai eu aucun problème

On peut y passer un bon moment

Le parc est très agréable

C'est un paradis d'attraction pour les grands et les petits

C'est une excellente journée à passer en famille

Je ne comprends pas certains avis

Aujourd'hui nous avons renoncé à faire une attraction car il y avait trop de queue

Surpopulation 10 9%

La surpopulation du parc, c'est tout à fait cela

Mon frère et mon ami ont attendu 2h30 pour une attraction

Alerte à la surpopulation

il y a trop de monde

Circulation très difficile

File d'attente interminable avec minimum 1h d'attente

L'attente est interminable (parking et attraction) Nous avons débuté notre visite 3h après non arrivée

Les files d'attente aux attractions sont interminables et mensongères

113 19 113

- 27 -

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20% 19%

12%12%

9% 9%

5%4% 4% 4% 4% 4% 4%

3%2% 2%

1% 1% 1% 1%

2° Parc Futuroscope :

Proposition Catégorisation Il est accessible pour tous Bon accueil et service

client 1 1%

Le parc est très propre et vraiment super bien Bon entretien 1 1%

Le spectacle du soir est à ne pas rater

Conseil 11 16% Je recommande le parc pour des sensations Il faut arriver tôt C'est un parc à ne pas rater

- 28 -

Il est à faire Arthur et la danse des robots sont à faire Le meilleur restaurant est les saveurs du soleil Il faut rester pour le spectacle nocturne N'hésitez pas à vous y rendre Allez-y Très bon parc à faire!

Certains restaurants étaient malheureusement fermés

Critique accueil et service client

2 3% Dommage que pour l'attraction "danse avec les robots" ceux qui ne veulent pas y participer ne peuvent pas accompagner les enfants Les films sont les mêmes qu'il y a 16 ans

Image négative 8 12%

Aucune attraction n'est adaptée aux femmes enceintes Le temps et l'innovation se sont figés à Poitiers Certains spectacles sont les mêmes qu'il y a 10 ans Ce parc se moque du monde Le Futuroscope est victime de son succès Certaines attractions sont vieillissantes ...mais peu d'innovation Les attractions sont vraiment très bien faites

Image positive 2 3% C'est un très bon parc d'attraction qui ravira les enfants et les adultes

Tout y est cher

Mauvais rapport qualité/prix 4 6%

Les prix sont exorbitants Le prix ne sont pas cohérents Le parc ne vaut pas 80€ pour regarder des docus

Nous attendons de revenir Rachat 2 3%

Je compte y retourner prochainement C'était une journée pourrie

Sentiment négatif 12 18%

Nous avons été très déçus On a déchanté Les attractions sont décevantes Je n'ai jamais été aussi déçu Je ne comprends pas comment les gens peuvent être émerveillés

- 29 -

Le samedi il y avait beaucoup plus de monde Les files d'attente étaient très longue Y passer plus d'une journée est inutile On ne trouve pas grand-chose à sensation Il y avait beaucoup de monde Une longue file d'attente C'est un super parc d'attraction avec de vraies expériences

Sentiment positif 23 34%

Le spectacle nocturne était magnifique Cela nous a beaucoup plu C'est un lieu magique pour petits et grands Les enfants adorent bien sûr Il permet d'apprendre pleins de chose C'est un chouette parc Nous avons aimé y aller un vendredi Arthur et les minimoys est géniale Le spectacle nocturne est sympathique Nous avons y été en semaine, c'était idéal C'était un très beau spectacle le soir sur l'eau J'ai adoré C'était une très bonne journée On s'est bien amusé J'ai particulièrement aimé les attractions suivantes… J'ai adoré C'est excellentissime les enfants adorent Super parc Génial C'est une journée amusante à faire entre amis C'était une journée sympa en famille Les files d'attente sont parfois très longue

Surpopulation 1 1%

67 67

- 30 -

3° Parc Disneyland Paris :

Proposition Catégorisation

Le personnel du parc & des hôtels était très agréable et à l'écoute

Bon accueil et service client 7 4%

Tout le personnel fait en sorte de passer un excellent séjour Les animateurs du parc sont très accueillants et serviables Les manèges sont toujours aussi sympas La parade est superbe Le spectacle du soir et le feu d'artifice valent vraiment le coup d'être vu Le personnel est toujours attentif Les décors sont beaux

Bon entretien 3 1% Le parc est propre et bien tenu

- 31 -

Les décors sont magnifiques C'est vraiment à éviter

Conseil 12 6%

Il faut prévoir chaussures de marche, eau et chapeau Il faut prendre des fast pass N'hésitez pas à louer une poussette Ce parc est à éviter les weekends Prévoir 2 jours et prendre des fast pass Les attractions suivantes sont à faire… Prévoyez de manger tôt Réservez le restau avant tout le monde Mais il faut le faire une fois dans sa vie Adulte il est inutile de s'y déplacer Les attractions suivantes valent le détour… L'accueil est désagréable

Critique accueil et service client

17 9%

Ils font une tête de 6 pieds de long

On pensait que la parade serait fabuleuse mais non On m'a refusé une caisse handicapé alors que mon enfant est en fauteuil roulant Les parades n'étaient pas extras Seuls 2 ou 3 personnages restaient pour prendre des photos Nous avons attendu 1h pour rester 1minute avec une princesse Les enfants sont pris pour du bétail Le personnel est infecte avec un accueil et un service médiocre Les règles de courtoisie sont bien souvent oubliées C'est un personnel très désagréable On nous prend un maximum d'argent pour un minimum de service Les attractions sont peu adaptées aux plus petits Il y a très peu de personnage dans le parc L'accueil des handicapés est inadmissible

- 32 -

Il est impossible d'approcher les personnages Disney Je n'ai pas croisé de personnages Le système fast pass est à revoir

Critique de l'organisation 4 2%

Une nouvelle politique "handicapé" très contraignante Le ticket coupe-fil est à revoir La parade, tout le monde s'y bouscule C'est nous les Mickeys

Image négative 19 10%

Ce parc n'est plus ce que c'était le seul objectif est de faire le plus de tickets possibles Disney c'est l'usine à fric C'est une escroquerie C'est une escroquerie qui joue sur la faiblesse des parents face aux rêves de leurs gamins Disney c'est la plus grosse escroquerie que je connaisse Disney n'est pas magique et féérique C'est le monde de l'argent et du business C'est une vraie arnaque A trop vouloir rentabiliser, il devient inaccessible Disney n'a pas le sens du client La magie n'est plus là C'est une pompe à fric Ce n'est plus le magnifique parc d'hier L'impression générale reste celle de la négligeance C'est une féerie commerciale Ce n'est pas si féerique C'est un embrasement de marketing Disney c'est vraiment magique

Image positive 8 4%

C'est un endroit merveilleux Tout est magique C'est grandiose Il y a des attractions pour tous les âges, de nouvelles parades, et un spectacle du soir époustouflant C'est un super beau parc

- 33 -

C'est génial C'est superbe Il y a très peu de banc pour s'asseoir Manque matériel 1 0,5% Les WC sentaient mauvais

Mauvais entretien 6 3%

La maison des poupées est merveilleuse mais vieillissante La propreté des toilettes laisse à désirer La négligence a remplacé la perfection Les attractions sont en délabrement Les toilettes sont immondes Je passe sur les tarifs exorbitants

Mauvais rapport qualité/prix 21 11%

…le côté usine, la restauration médiocre Les prix de la restauration sont hallucinants avec une qualité minable La nourriture était assez chère Le moindre souvenir est à 5€ Le seul reproche : la nourriture est trop cher et mauvaise Ce sont des tarifs exorbitants et incohérents avec le site officiel Pour la restauration je préfére m'abstenir Les entrées sont hors de prix La restauration est hors de prix Tout y est cher Les boutiques sont hors de prix Les restaurants sont hors de prix La restauration est rapide, chère et de mauvaise qualité Tout est très cher en nourriture La nourriture est limite par rapport au prix La nourriture est répugnante et horriblement onéreuse La restauration c'est une chute vertigineuse Le prix n'est plus justifié par la qualité L'entrée n'est pas donnée Je n'ai même pas envie de parler de tarif

- 34 -

…et les attractions et restaurants fermés sans préavis

Mésinformation 13 7%

5 attractions sont tombés en panne Les restaurants ferment à 18h Les attractions étaient parfois fermées Que de pannes Faire la queue à une attraction et s'entendre dire que l'attraction est fermée Ils ne sont pas indiqués mais vous avez des fontaines à eau Il y a des attractions qui tombent en panne Des restaurants sont fermés 20% du parc était fermé 60% des restaurants ferment à 18h On ne nous informe pas des fast pass Des attractions étaient en chantier A 61€ le billet c'est terminé pour ma famille et moi

Non rachat 9 5%

Je ne pense pas y retourner Je n'irai plus jamais Disneyland, plus jamais Nous irons plus jamais chez eux On ne nous y reprendra plus Disneyland, plus jamais Disneyland ne me reverra plus jamais Adieu Disney! Je n'ai pas eu beaucoup d'attente Non surpeuplé 1 1% C'est à refaire

Rachat 4 2% Sinon nous sommes prêts à repartir Nous attendons de pouvoir y retourner On ne s'en lasse pas Ce fut une très mauvaise expérience

Sentiment négatif 20 11%

Je n'ai pas aimé les attractions Ce qui m'a énervé, c'est de payer pour le 2e parc sans pouvoir y aller car mon fils avait une moto en plastique Mes enfants ont passé une mauvaise journée

- 35 -

Nous sommes très déçus de notre visite Ce qui a aboutit à une visite affreuse J'ai la désagréable impression de m'être fait avoir Nous sommes très déçus Je suis vraiment très déçus Il peuvent mieux faire Cet endroit pourrait être sympa mais je m'attendais à plus de magie J'ai un arrière goût amer dans la bouche C'est inadmissible Je suis dégoûté Le petit n'a aimé aucune attraction Nous avons été dégoûtés Nous avons passé deux jours horribles à Disneyland C'est inadmissible C'était décevant Ce fut le cauchemar Nous sommes satisfaits des fast pass

Sentiment positif 13 7%

Toute la famille a apprécié le séjour Space mountain est toujours aussi fort Ce fut un noël magique Ca a été un séjour merveilleux Nous avons les yeux qui pétillent Ce fut un excellent séjour en famille Nous avons passé un séjour de rêve Nous n'avons pas été déçus C'est toujours aussi bien C'est toujours aussi bien Je susi fan de chez fan C'est le weekend parfait Les temps d'attente sont très longs

Surpopulation 28 15%

Il y avait un monde pas possible Une demi heure de queue ont été requise pour passer le parking Une demi heure de queue ont été requise pour passer la billetterie L'attente aux attractions allait de 50 minutes à 1h30

- 36 -

Il y avait un monde pas possible Les attentes étaient très longues On a pas eu le temps de voir beaucoup de choses Il y avait du monde et de l'attente Des temps d'attente de plus de 40 min Les attractions, c'est trop d'attente Nous avons fait que 4 attractions dans la journée Il y avait du monde partout On a fait que 4 attractions dans une journée Il y a une queue énorme pour atteindre les personnages Il est impossible d'accèder aux attractions, trop d'attente Il y a de la queue même aux toilettes Que d'attente Le pavillon des princesses c'est 75min d'attente pour 2min de photos en ne voyant qu'une princesse Nous n'avons pas pu tout voir à cause de l'attente Il y a de l'attente mais il faut juste prévoir le coup Il y avait du monde et des files d'attente Les files d'attente sont longues Il y avait un monde ahurissant Nous n'avons pas pu faire toutes les attractions Il y a tellement de monde Ce sont des attentes insupportables Il est difficile de tenir un petit dans une si longue file

186 186

- 37 -

- 38 -

4° Croisement des résultats

- 39 -

ANNEXE 5 INTERVIEW THIBAULT DE SAINT MARTIN

Ex Digital Manager à Disneyland Paris

par courriel, juin 2012.

Quel est votre parcours professionnel ?

Je suis diplômé d’une école de commerce, avec une spécialisation marketing

et communication.

Dans le cadre de mes études j’ai effectué plusieurs stages en web marketing

notamment chez 9Telecom et Eurostar. Ces expériences n’ont fait que confirmer

mon attirance pour l’univers du web et l’envie de travailler dans une entreprise de

service. En 2006, j’ai alors intégré Disneyland Paris, tout d’abord en tant que

stagiaire chargé de web marketing. Puis après trois ans, j’ai été promu manager du

pôle digitale. Fort de ces expériences, aujourd’hui je suis Directeur du pôle E-

commerce et CRM chez Look Voyages.

Quel était votre rôle à Disneyland Paris ?

Chez Disneyland Paris, j’étais en charge de tout ce qui concerne le digital. Je

déterminais les axes d’amélioration et de développement digitaux en travaillant

directement avec les services de la communication offline et de la communication

corporate. Je déclinais donc une campagne et sélectionnais les supports les plus

adéquates à la cible.

Chaque année, le parc choisit un thème ombrelle, par exemple cette année

« Les 20 ans du parc Disneyland Paris », dans lequel vient s’intégrer des moments

forts comme Halloween ou Noel. Le rôle du manager digital et de son équipe est de

mettre en place des dispositifs de communication digitaux autour du thème ou de la

saison dans le respect des budgets alloués (mini-sites événementiels, campagnes

d’affiliation, relais en search…).

Comment s’organise Disneyland Paris autour du digit al ?

Le pôle digital est un service composé de 25 personnes, rattaché à la

direction marketing et communication ;

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Leurs missions :

- Le CRM dont la web-analytic et l’analyse des bases de données ;

- Le marketing direct ;

- Le marketing digital ;

- La production des sites (sites disneylandparis.fr, .uk, .es, .be,… et les mini-sites

événementiels)

- La gestion des bases de données clients

Pour vous donner une idée, Disneyland Paris c’est : 14 sites B2B, 25 sites

internet B2C, et 2 sites Corporate.

En termes d’investissements, la part du média internet (search, display, mini-

sites évènementiels et partenariat) représente 20% de la société en communication

tous médias confondus.

Quels leviers sont généralement utiliser pour recru ter et fidéliser des visiteurs?

L’objectif des sites internet est de créer du désir et encourager l’acte d’achat

en ligne ou non.

Le display, les partenariats, l’emailing sont des leviers parallèles très utilisés

dans le recrutement et la fidélisation online. Pour les mettre en œuvre, l’équipe fait

appel à des prestataires spécialisés. Lorsqu’on a une présence étendue aux pays

européens comme Disneyland Paris, il est recommandé de pouvoir s’appuyer sur

des entreprises locales.

Que pensez-vous des technologies et des services ac tuels ?

J’ai eu la chance de voir naître les technologies sur mobile et de penser leur

promotion (flashcodes sur les affiches publicitaires…). Lorsque j’y travaillais, le

succès n’avait pas encore été rencontré. Depuis, ils se sont bien rattrapés. Je suis

certain que les missions digitales à venir se concentreront sur le développement de

ces technologies. De belles actions ont été menées en matière de réalité augmentée

mais je crois qu’il est possible d’aller encore plus loin notamment dans le domaine de

la personnalisation des contenus.

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Quel conseil pourriez-vous donner pour développer u ne application mobile

de qualité ?

Lorsqu’on développe une application on est si emballé que l’on a l’envie que

tout y soit, qu’elles répondent à toutes nos envies. C’est bien la pire erreur que l’on

peut faire. Une application doit avoir une voire deux vocations complémentaires

sinon l’utilisateur peut s’y perde. S’il s’y perd, nous y perdons aussi car il ne

réutilisera plus notre création.

Croyez-vous en la gamification ? Pourrait-elle être utile au sein du parc ?

En 2010, nous ne nous posions pas la question. Aujourd’hui, je dis pourquoi

pas à condition que cela est un intérêt et répond à un objectif précis. Dans le parc, il

se peut qu’elle soit utile notamment durant les instants d’inactivité des visiteurs mais

elle doit être à la hauteur, ne pas être en dessous de ce que propose déjà

Disneyland Paris. La difficulté est là.

Y a-t’il des contraintes imposées par Disney ou Dis neyworld sur les

développements digitaux ? Et si oui lesquelles ?

Disneyland Paris est une filiale de la Disney Compagnie. A ce titre, sa

stratégie s’aligne sur celle de la maison mère. Des licences d’exploitation de la

marque sont à respecter.

Pour le digital, l’équipe est libre de sa stratégie. Bien sûr il doit y avoir une

synergie entre les activités digitales de Disney et celles de Disneyland Paris. Ces

deux entités possèdent des sites web à forte audience et partage une même cible

marketing. Des partenariats sont donc évidents à monter notamment lors des

lancements de film.

De même, il est intéressant de se reposer sur l’expérience de Disney World

qui commercialise le même produit sur le sol américain. Des échanges se font en

matière de search, de web analytique et de création de site.

Pensez-vous que le digital peut-elle la clef de voû te d’une expérience-client

réussie ?

Bien sur, je l’espère en tous cas. Pour l’instant, toutes les démarches menées

par Disney ou Look Voyages pour qui je travaille actuellement vont dans ce sens.

Les efforts se concentrent sur le digital et la part des budgets alloués pour ces

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missions en est la preuve. Le digital promet de plus grande liberté qui elles-mêmes

favorisent le développement de services plus pointus. L’expérience-client peut donc

en être nettement améliorée.

Enfin, quelle technologie a, selon vous, le plus d’ avenir dans le digital ?

Je pense sincèrement que la réalité augmentée n’a pas été encore assez

exploitée. A plus ou moins long terme, je crois très fort à la réalité hyper-augmentée.

Je pense qu’elle peut devenir un réel outil d’assistance au quotidien.

D’autres parts, les puces RFID peuvent également conduire à des actions de

communication très innovantes.