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Les études de marché

Rencontre du 24 avril 2013

Dibenn consulting pour ANF Entreprendre

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Sommaire

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

A quoi sert une étude de marché ?

Quelles sont les modalités d'une étude de marché réussie ?

Quels sont les biais qui peuvent altérer l'interprétation des résultats, comment s'en prémunir ?

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Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Une étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché.

Le terme d’étude de marché recouvre dans la pratique de nombreux types d’études de nature différentes.

Source : http://www.definitions-marketing.com

4 A quoi sert une étude de marché ?

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A quoi sert une étude de marché ?

L’étude de marché peut se situer sur un plan général et aborder les grandes composantes d’un marché existant (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille du marché, etc.).

Elle peut également se situer dans une logique de projet commercial et viser à mesurer les chances de réussite du lancement d’un nouveau produit et les potentialités de ce futur marché.

Dans la démarche de validation d’un projet, l’étude de marché peut porter sur le domaine de l’acceptabilité du produit ou service à travers notamment l’utilisation de données quantitatives ou qualitatives ou être davantage orientée vers la mesure du potentiel d’un marché avec une utilisation de données statistiques relatives aux comportements de consommation et aux données disponibles de géomarketing.

Source : http://www.definitions-marketing.com

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A quoi servent les études de marché ?

Marché sur lequel je ne suis –pas encore –

présent

Evolution globale et tendances d’un marché

Anticiper , déceler une opportunité

Nouvelle offre / nouveau service

Marché sur lequel je suis présent

Connaître son positionnement perçu, les freins à l’achat, …

Adapter ses investissements aux

modes de consommation

Améliorer l’offre de produit / service pour l’adapter aux attentes

des clients ou prospects

Identifier

Anticiper

Développer

Optimiser

Améliorer

Se situer

7Quelles sont les modalités d’une étude de marché réussie?

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De l’importance de se poser les bonnes questions

Que veut-on étudier ? Pourquoi ? A qui est destinée cette étude ? Quelle utilisation sera faite des résultats de l'étude ?

A quelle population s'intéresse t- on ? S'agit-il d'une étude ponctuelle ou périodique ?

Quelles sont les contraintes ? Budget Temps disponible / délai de remise des résultats

L'étude est-elle internalisée ou externalisée ?

Brief

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Et si vous aviez déjà une bonne partie des réponses ? (1/ 2)

•Fichier vente: meilleurs clients, meilleurs produits

•Performances des opérations de communication passées

•….

Ce que contiennent vos fichiers

•Etudes générales / sectorielles

•Salon professionnels

•Groupements professionnels

Ce que vous pouvez vous procurer par

vous-mêmes

•Etude ad hoc : positionnement perçu, contexte d’utilisation des produits ou services

Ce que vous ne pouvez pas savoir

Faci

lité

d’ob

tenti

on

Coût

+ -

+-

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Et si vous aviez déjà une bonne partie des réponses ? (2/2)

Fichier clients Une segmentation pour isoler les meilleurs

clients (règle des 80/20) Segmentation clients

Fichiers de vente Segmentation produits + saisonnalité +

particularités régionales

Service commercial Argumentaires Concurrence

Site web, et medias sociaux Recueils de données qualitatives

Service marketing Performances des opérations marketing déjà

menées

Service après-vente

Ex : Dans le cas d’un service / produit que vous vendez déjà, si vous souhaitez savoir sur quels leviers jouer pour augmenter vos ventes, peut-être suffit-il « juste » d’analyser toutes ces données ensemble pour répondre à vos interrogations.

Vue 360 °

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Les grandes inconnues (nécessitent une étude ad hoc):

Comment utilisent-ils mes services / produits ?

Fixation du prix psychologique : * Jusqu’à quel prix maximum mes prospects sont-ils prêts à acheter mon produit /

service ? En dessous de quel prix minimum mes prospects n’achèteraient pas ce produit

(perception de qualité moindre)?

Pourquoi n’utilisent-ils pas mes services / produits ?

Que retiennent mes prospects / clients de mes communications ?

* Une des composantes de la fixation du prix de vente, mais pas la seule. Les autres composantes sont la stratégie de l’entreprise, le seuil de rentabilité, la concurrence.

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Si vous ne savez pas quelquechose, demandez-le

Les comportements, attitudes, opinions, ressentis, appréciations … ne peuvent être identifiés et mesurés qu’en sondant leurs auteurs :

Soit directement (dans le cas le plus souvent de lancement de produits/ services)

Ex : fixation du prix psychologique Soit indirectement

Magasin test Campagne A vs B (deux publicités, emails, différents, on regarde ensuite

celui/celle qui marche le mieux)

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Externaliser l’étude, ou la mener en interne?

Pourquoi externaliser ? Enjeux de l'étude : l'étude conditionne des investissements élevés, une

décision stratégique … Le problème est complexe et nécessite la mise en œuvre d'une expertise

spécifique. Le temps à consacrer au projet n'est pas disponible en interne. L'entreprise ne dispose pas de ressources garantissant une collecte fiable et

objective. L'entreprise ne dispose de moyens de traitement des données adaptés à la

méthodologie et à la problématique.

Mais aussi … Neutralité (en principe)

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Exemples d’études de marchés pour un lancement de nouveau produit

15 Biais possibles, comment s’en prémunir ?

De l’importance du brief

1

•Définir, expliciter le problème

•Rédiger le brief étude

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•Recenser une liste restreinte d'instituts compétents dans le domaine (références)

3

•Briefer les instituts retenus

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•Comparer les propositions et effectuer le choix final.

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12 conseils pratiques pour rater vos études

Formulation

Méthodologie

Consultation

A question mal posée, réponse inexploitable

La démarche Les sources d’ erreur

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‘Quali’ ‘Quanti’ : l’arbre et la forêt

L’enquête qualitative a pour but de déterminer ce qu’il faut investiguer. L’enquête quantitative va fournir les réponses des interrogés, exploitable pour la

prise de décision.

Comment savoir ce que pensent mes prospects de mon produit ?

On interroge peu de personnes de façon très ouverte et en

profondeur

Résultats très complets mais pas extrapolables

On interroge beaucoup de personnes avec des questions

fermées.

Résultats extrapolables à ma population cible.

On sait quelles questions poser

Quali

Quanti

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Les questions sont-elles ‘dirigées’ (1/2) ?

La tournure négative ou positive des questions influence le répondant :

D’après vous, le PSG se dirige-t-il vers une victoire ?

Pensez-vous que le PSG court le risque de ne pas conserver

son classement ?

≠

Perception tacitement négative du PSG

Perception tacitement positive du PSG

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Les questions sont-elles ‘dirigées’ (2/2) ?

Bonus : petite perle trouvée dans un sondage en ligne cette semaine

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Qui interroger ? Ma cible est-elle ‘représentative ‘ ?

Quels sont les critères de représentativité de ma cible ? Ex “ Quelle équipe de foot soutenez-vous ” Une même question, posée :

par le même moyen (ex : face-à-face) à des personnes de même âge appartenant à la même CSP ayant une répartition ruraux / urbains identique

… donnera des résultats complètement différents à Marseille ou à Paris.

Ayez cela à l’esprit lorsque vous lisez le fameux “enquête menée auprès d’un échantillon représentatif”.

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Qui interroge-t-on ? La plupart des instituts pratiquent la méthode des quotas, pour recréer facticement la population cible à une plus petite échelle.

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Une même question peut amener des réponses différentes

Selon les supports Ex “ Combien donnez-vous par an à des associations caritatives” Face-à-face vs enquête anonyme -> on aura tendance à « gonfler » les

chiffres si l’on répond à une personne en direct.

Selon des contextes Ex : « Pensez-vous que le PSG a fait une bonne saison ? » Si l’enquête a lieu juste après un match perdu, les résultats seront minorés,

la perception globale de la saison sera plus mauvaise.

On va ‘pondérer’ les résultats : c’est-à-dire minorer ou majorer d’un certain coefficient les statistiques des réponses fournies, pour correspondre à une situation plus réaliste. Deux biais : i) le contexte ou support ii) le coefficient de pondération.

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Loi Normale Seuil de significativité Intervalle de confiance

Quelques repères statistiques

Retenez : -Plus la taille de l’échantillon sera importante, plus

la marge d’erreur sera faible- Moins une variable est dispersée, plus la marge

d’erreur sera faible

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Merci beaucoup

Diane Pelletrat de Borde pour Dibenn Consulting

dianepelletratdeborde@dibenn.com

www.dibenn.com