Le contexte, le marché, le business model · • aurez compris comment exploiter les données...

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Le contexte, le marché, le business model 2016

Méthodologie

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A l’issue de ce module, vous : • saurez expliquer pourquoi la connaissance de son environnement est importante pour

réussir et comment aller chercher des informations sur son environnement,

• maitriserez la notion de besoins,

• saurez identifier le bon segment de cible et concevoir une proposition de valeur qui répond aux besoins de celle-ci,

• Saurez maitriser la notion de business model et utiliser le BM canvas pour votre propre projet,

• aurez compris l'importance de valider les hypothèses en se confrontant aux clients,

• maîtriserez la notion d'étude de marché de concurrence et aurez compris les points-clés pour la réaliser dans les règles de l'art,

• saurez définir un business model permettant d'affronter la concurrence

• aurez compris comment exploiter les données d'une étude de marché pour définir un CA potentiel mais également que ce travail est indispensable mais pas suffisant pour définir le CA prévisionnel.

Le contexte

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Dans quel contexte votre entreprise va-t-elle évoluer ?

Le contexte recouvre au moins deux choses :

- Le marché actuel

- Les tendances qui pourraient influer sur le marché à plus ou moins court terme

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Ne pas confondre : « le » marché / « votre » marché

Il faut distinguer 2 marchés différents :

• Le marché global :

Il s’agit du marché national voire international qui regroupe tous les acheteurs et tous les vendeurs. Les informations disponibles sont globalisées.

• Le marché de votre entreprise

Il s’agit de vos acheteurs (votre cible) et de vos concurrents.

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Pourquoi s’informer sur le marché global sur lequel votre future activité se trouve ? Pour détecter - les tendances du secteur, - les évolutions des comportements d’achat, - les besoins des consommateurs, Pour connaître - les contraintes réglementaires, - Les acteurs du marché, - les évolutions des acteurs du marché, Donc, pour anticiper et intégrer ces éléments dans votre projet.

Le marché global : quel intérêt ?

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- L’évolution du marché et ses perspectives (tendances, signaux faibles…),

- les chiffres clés de ce marché (nombre d’entreprises, dynamisme du marché en termes de création d’entreprises de ce secteur, chiffre d’affaires du secteur, superficie moyenne du local dans le cas de commerce, investissement moyen à prévoir, etc.),

- les conditions d’accès au marché (diplôme, norme, etc.) actuelles et futures si possible,

- les habitudes de consommation du produit / service vendu actuelles et futures

- la typologie moyenne des consommateurs (âge, sexe, CPS, etc.),

- les pratiques habituelles de tarification des intervenants sur ce marché (fabricants, sous-traitants, etc.),

- les sociétés en place et leur stratégie de développement,

- les forces/faiblesses du marché et ses menaces et opportunités (SWOT).

Le marché global : quelles informations collecter ?

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Focus sur les tendances

• Les tendances sociétales : – L’économie collaborative qui inclut les « Pro-ams», le « crowd-X »

(crowdsourcing, crowdfunding, etc.) - Exemples : Blablacar, AirBnB, Bureaux à partager, Wikipédia, les bricoleurs du dimanche, zéro-gachis, zenpark, ciggo, frizbiz, myjobcompany, etc.

– Le « Made in local » - Exemple : la Ruche qui dit Oui

– Le « care » - Exemple : Casino

• Les tendances marketing : – Le « Drive »

– La « personnalisation » - Exemple : Nutella, Coca-Cola

http://www.mescoursespourlaplanete.com/Actualites/Casino__en_ligne_avec_la_tendance_du__Care___gagne_le_Grand_Prix_Essec_de_la_Distribution_Responsable_1895.html

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Focus sur les tendances

• Les innovations technologiques : – L’impression 3D – La réalité augmentée – La géolocalisation – Les objets connectés

Le numérique impacte aujourd’hui la majorité des projets. Du commerce aux services aux entreprises en passant par le service aux particuliers.

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Les risques

Tout va de plus en plus vite, si l’entreprise ne « prend pas le bon virage au bon moment », elle prend des risques : • Kodak (n’est pas passée au numérique)

• Le Petit futé (130 000 avis d’internautes / Tripadvisor : + 200 millions d’avis)

• Les agences de rencontre

• L’hôtellerie

• Les taxis

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A vous !

En groupe, réfléchissez aux tendances sociétales, marketing, technologiques qui

peuvent influer sur votre marché

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- Sites des instituts de sondage (Ipsos, Ifop, CSA, TNS-Sofres, Médiamétrie…)

- Insee

- Etudes de marché de l’APCE

- Eurostaf ou Xerfi

- Fédérations professionnelles ou le syndicat du secteur

- Centre de documentation de votre Chambre de commerce et d’industrie

- Les sites spécialisés en tendance des consommateurs

- La presse professionnelle

- SoonSoonSoon et We Demain

- Les sites de start-ups : 1001 start-ups, Maddyness, Bonjour Idée

- Etc.

Le marché global : où trouver ces informations ?

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Synthétiser les informations obtenues et garder uniquement les plus importantes :

- les points faibles ou les menaces du marché par rapport à votre projet (concurrence internationale, réglementation, etc.) : vous devrez trouver des solutions.

- Les opportunités potentielles : pouvez-vous les exploiter pour votre projet ?

- Les tendances qui risquent d’impacter votre projet immédiatement ou à plus ou moins long terme : comment les utiliser pour votre projet ?

- les éléments qui pourront vous faire gagner du temps pour l’étude du marché de votre entreprise (habitudes de consommation des clients, critères d’achat, etc.)

- les éléments qui vous aideront à vérifier la cohérence de la partie financière de votre projet (investissement moyen nécessaire, ratios financiers, etc.)

Le marché global : que faire de ces informations ?

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En synthèse

• Ne vous contentez pas d’une seule source d’information pour connaître le contexte dans lequel vous allez lancer votre entreprise

• Restez en veille tout au long de la vie de votre entreprise car les tendances changent et il faut savoir anticiper

• Ne dites pas « ça n’arrivera pas »

• Sachez prendre les « bons virages au bon moment »

Alors, à votre avis, quelles sont les clés pour donner le plus de

chances de réussite à votre projet ?

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Quelques clés pour réussir

• Une idée qui vous correspond Vu • Une idée qui répond à un besoin ou résout un problème

d’une cible A voir ce jour

• Une idée qui se différencie A voir demain • Une idée correctement mise en œuvre A voir après-demain

Comment avoir une idée qui répond à un besoin ou résout un

problème d’une cible ?

L’étude de marché

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Définition de l’étude de marché

Une étude de marché est un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché (clients + concurrents).

Il s'agit d'une activité typiquement mise en œuvre dans le cadre de la réflexion marketing

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Pourquoi faire une étude de marché ?

• Maîtriser le comportement de vos clients et éviter qu’ils n’aillent ailleurs

• et faire mieux que vos concurrents pour prendre votre place sur ce marché

Donc, pour mieux vendre !

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• Votre cible n’est pas l’ensemble des personnes / entreprises qui ont le besoin auquel votre service / répond

• Mais un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations.

Définition de la « cible »

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Il existe 5 catégories de besoins auxquels correspondent des types d’achats

Les différents types de besoins

Besoins Achat permettant de répondre à

ce besoin

Les besoins physiologique / primaires

Besoins liés au maintien d'un état de santé physique. Ils sont nécessaires à la survie de la personne.

Lait, pain, pâtes, vêtements, chauffage…

Besoin de sécurité

Besoins liés à l'aspiration de chacun à être assuré du lendemain physiquement comme moralement : sécurité des revenus et des ressources, sécurité physique contre la violence, stabilité familiale ou, du moins, une certaine sécurité affective

Logement, plan retraite, mutuelle...

Besoin d'appartenance et d'affection

Besoins liés à la recherche de communication et d'expression, d'appartenance à un homme et une femme, d'intégration dans le lien social, besoin d’avoir des amis, de faire partie d’un groupe. Ce besoin va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération.

Vêtements distinctifs, réseaux sociaux, clubs, associations de loisirs, etc.

Besoin d'estime, de reconnaissance

Besoin d'être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres. Besoin de s'occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu'elle soit dans le domaine du travail, ou dans celui des loisirs.

Être bénévole, donner son avis sur les blogs, les forums, etc. Faire partie d’associations d’aide aux autres...

Besoin de s'accomplir

Besoin d’accomplissement personnel, d’implication, de poursuivre certains apprentissages avec l'implication du goût de l'effort, de connaître de nouvelles techniques et d'avoir des activités purement désintéressées.

Tout ce qui permet maximiser son potentiel, de trouver la paix, de réaliser des expériences esthétiques… Achat de formations, participations à des débats sur le monde, etc.

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Pour les entreprises, on parlera plutôt de « service rendu » par le produit / service. Exemples :

•Le gain de … (temps, place, argent, etc.) •Une augmentation de visibilité •Une augmentation des bénéfices •Etc.

Mais, la personne de l’entreprise qui achète un produit / service a lui-même des besoins et le choix qu’il fera sera influencé par ses propres besoins.

Les différents types de besoins

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De plus en plus, il s’agit de satisfaire les besoins les « plus hauts ».

Exemples

• La multiplication des formations pour adulte

• La multiplication des ouvrages de psychologies, d’estime de soi, etc.

• La multiplication des voyages culturels

• Etc.

Les différents types de besoin

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Pour un individu, les besoins sont stables mais les manières de les satisfaire évoluent en fonction :

•Des avancées technologiques

•De l’environnement

•De l’évolution sociale des individus

•Des « normes » imposées par le groupe auquel vous appartenez (les modes)

•Du moment de la journée / de la semaine, etc.

•Etc.

La satisfaction des besoins évoluent

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Donc, on ne peut pas créer un nouveau besoin en tant que tel. En revanche, on crée de nouvelles façons de « rendre service » ou de satisfaire un besoin existant.

Exemples :

• La livraison d’un colis par drone rend un nouveau service

• Une application qui permet de contrôler sa maison depuis son téléphone est une nouvelle façon de satisfaire son besoin de sécurité

• Le smartphone touche des catégories de personnes avec différents besoins : sécurité (appli de géolocalisation, accès à internet, GPS…), reconnaissance (j’ai le téléphone qui vient de sortir et qui coûte 500€, je démontre que je gagne bien ma vie)

voire d’appartenance (j’ai un smartphone particulier que seuls les membres de cette

communauté ont).

La satisfaction des besoins évoluent

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Un produit / service peut répondre à plusieurs besoins. Exemple : la voiture.

• Vous avez des enfants en bas âge, vous achetez une voiture allemande car vous cherchez la sécurité (besoin de sécurité)

• Mais, vous avez un certain niveau de vie et vous voulez le montrer, vous prenez une berline allemande (besoin d’estime)

• Et, comme dans votre groupe d’amis, on achète plutôt une certaine marque allemande, vous achetez la même ou équivalent (besoin d’appartenance)

Si le besoin de sécurité est exprimé, les autres ne le sont généralement pas ! A vous de le découvrir !

Un produit / plusieurs besoins

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Plusieurs produits / services différents peuvent répondre au même besoin ou rendre le même service. Exemples :

• L’achat d’un appartement, un plan d’épargne-retraite, une assurance-vie

• La cantine d’entreprise, le sandwich, la salle de pause

• Le train, l’avion, la web-conférence

• Etc.

Les entreprises dont les solutions répondent aux mêmes besoins / rendent les mêmes services que la vôtre sont des concurrents indirects

Plusieurs produits / un besoin

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Aujourd’hui, de plus en plus de produits / services ne répondent pas nécessairement à un besoin mais simplifient la façon de résoudre un problème Exemples :

• Co-stockage : simplifie la façon de résoudre un problème de place dans les appartements (vs : demander à ses parents, des amis, etc.)

• Zenpark : simplifie la façon de résoudre les problèmes de places de parking dans les villes (vs : mettre un mot dans les boulangeries, etc.)

• Leboncoin / ebay / priceminister : simplifie la revente des objets non utilisés (vs les vides-greniers, etc.)

• Bureaux à partager : simplifie la façon de trouver un bureau

Besoin / problème

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Et peuvent également répondre à des besoins différents et à des cibles différentes.

Exemple : AirBnB

- Des locations dans le monde entier

- De quelques dizaines d’euros à plusieurs milliers d’euros

- Pour une journée ou plusieurs semaines

Besoin / problème

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Vous devez :

• Segmenter votre cible • Connaître le profil de vos clients • Identifier leurs motivations, mobiles, freins , critères d’achat • Maîtriser leur mode d’achat • Savoir où votre cible se trouve • Identifier le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service • Mesurer sa taille

Pour bien vendre

La segmentation : à votre avis, c’est quoi ? Pourquoi est-ce

important ?

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La segmentation de la cible : Pourquoi segmenter ?

• Pour vendre de façon efficace : quand on veut vendre à « tout le monde », on ne vend rien à personne

• Parce qu’un individu / une entreprise n’achète que pour assouvir un besoin ou pour trouver une solution à un problème.

Cela signifie faire des choix et ne pas servir tout le monde

mais vous pouvez cependant servir plusieurs segments de cible

Maîtriser le besoin que votre solution permet de satisfaire pour savoir « qui » a ce besoin

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1 – Déterminez le ou les critères de segmentation les plus adaptés à votre produit / service.

Exemples :

Entreprises Particuliers

- Taille

- Secteur d’activité

- Chiffre d’affaires et/ou bénéfices

- Date de création

- Sexe

- Age

- Niveau scolaire

- Profession

- Revenus

- Statut marital - Statut familial

- Taille de la famille

- Type d’habitation (appartement, caravane, maison avec jardin, etc.)

- Localisation (territoire rural, bord de mer, ville de plus de 25 000

habitants, etc.)

- Mode de vie (activités sportives ou culturelles, loisirs, etc.)

- Habitudes de consommation (accros, occasionnels, etc.)

Comment segmenter ?

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2 – Caractériser le ou les critères de segmentation retenus. Exemples : - Sexe : femme - Âge : 12 – 16 ans - Lieu d’habitation : centre ville de métropoles

Comment segmenter ?

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3 - Une fois votre segment de clientèle déterminé, vérifiez que votre cible est :

• mesurable : vous devez pouvoir compter le nombre d’acheteurs potentiels, • accessible : vous devez pouvoir « toucher » votre cible par des points de vente,

des fichiers clients, les médias… • rentable : l’investissement que vous devrez faire pour toucher votre cible doit

être inférieur au chiffre d’affaires que cette cible va vous générer.

Vous avez le profil de votre cible : ce sont à ces personnes / entreprises que vous allez vendre votre produit / service. C’est VOTRE marché.

Il peut s’agir d’un marché de niche (votre cible est spécifique et donc étroite), d’un marché de masse, d’un marché diversifié (vous aurez plusieurs cibles)…

Il est possible que votre segmentation « théorique » évolue au cours de votre étude de marché.

Comment segmenter ?

La segmentation : à votre avis, c’est quoi ? Pourquoi est-ce

important ?

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• En fonction des produits / services que vous vendez, vous aurez plusieurs cibles que vous devrez maîtriser :

– Les bénéficiaires : qui utilisent le produit / service mais ne l’ont pas nécessairement payé

– Les acheteurs : qui paient le produit / service

– Les prescripteurs : qui recommandent le produit / service

La segmentation et les différents profils de clients

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Les consommateurs / bénéficiaires

Ce sont les personnes / entreprises qui utilisent votre produit / qui bénéficient de votre service. Ils peuvent également être les prescripteurs.

Ex : les enfants mangent des céréales au chocolat et ce sont eux qui les demandent à leurs parents mais les parents (les acheteurs) doivent être convaincus de faire le bon achat pour leurs enfants

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Les acheteurs

Ce sont les personnes / entreprises qui font l’achat. Ils ne sont pas nécessairement les consommateurs.

Ex : les parents achètent les jouets à leurs enfants. Ils peuvent être aussi importants, voire plus importants, que les consommateurs de votre produit / service. Notamment, lorsque votre produit / service s’adresse à des enfants.

Vous devez les connaître aussi bien que vos consommateurs.

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Ce sont les personnes / entreprises qui peuvent recommander l’achat de votre produit / service.

Ex : les enseignants prescrivent les livres scolaires Ils peuvent être aussi importants, voire plus importants, que les consommateurs de votre produit / service. Vous devez les connaître aussi bien que vos consommateurs.

Les prescripteurs

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A vous !

En groupe, définissez vos hypothèses de clients et de segmentation de votre cible

Qu’elles sont les motivations qui peuvent guider l’achat de votre cible ? Quels sont les freins qui

peuvent bloquer les achats ? Les critères d’achat ?

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Les besoins ne suffisent pas, les motivations et les freins sont tout aussi importants à prendre en considération car elles guident l’achat ou les freinent. Ce sont des pulsions qui mènent à l’achat ou les bloquent. Ces motivations / freins se distinguent en 3 catégories: • Motivation / frein hédoniste :

• Motivation : recherche du plaisir par la consommation, la possession • Frein : impressions désagréables à la consommation ou à la possession d’un produit

• Motivation / frein rationnel :

• Motivation : incitation à acheter, utiliser ou consommer un produit parce qu’on pense qu’il nous est utile et présente plus d’avantages que d’inconvénients

• Frein : perception d’un rapport avantages / inconvénients négatif

• Motivation / frein éthiques :

• Motivation : sentiment de devoir (ou d’obligation morale) qui motive l’achat ou la consommation • Frein : refus d’acheter un produit ou une marque par souci moral

Les motivations et les freins d’achat

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A l’intérieur de ces motivations on retrouve les mobiles d’achats, différents selon la personnalité que vous aurez en face de vous. Les mobiles définissent ce que le client attend du produit ou du service. Ces mobiles seront utilisés dans les argumentaires de vente : - Sécurité : besoin d’être rassuré par la marque, le vendeur, le produit, le SAV, la

garantie, la fiabilité… Le client attend des preuves tangibles.

- Orgueil : être à la mode faire preuve d’un certain standing (ce mobile est souvent non-exprimé)

- Nouveauté : besoin de changer,

- Confort : besoin de bien-être, de facilité d’utilisation, de praticité…

- Argent : économie à l’achat, désir de faire une bonne affaire

- Sympathie : coté affectif, mobile d’achat cadeau

Les mobiles d’achat

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Les critères d’achat sont nombreux.

Il y a des critères rationnels… : • La marque

• Le prix bas

• L’esthétique

• La nouveauté

• La simplicité

• La technicité du produit

• Le prix en fonction de la situation

• Le rapport qualité / prix

• Le SAV

• La praticité d’accès

• La possibilité d’échanger le produit

• Le conseil des vendeurs

Quels sont les critères d’achat de votre cible ?

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… Et des critères émotionnels

• L’amabilité du vendeur

• La réputation de l’entreprise

• Le niveau d’expertise du commercial

• L’état d’esprit dans lequel se trouve l’acheteur

Plus il y a de produits semblables, plus il y a de place pour le jugement rationnel.

Plus l’achat implique une interaction avec une personne qui représente l’entreprise,

plus il y a place pour le jugement émotionnel.


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Comment identifier les critères d’achat de votre cible ?

Si votre cible est constituée de particuliers

- les critères d’achat sont, en général, étudiés lors d’analyses de groupes de

consommateurs.

- N’oubliez pas les blogs et forums qui donnent des recommandations aux futurs

acheteurs qui s’approprient ainsi de nouveaux critères d’achats.

- Les « guides d’achat » ou « comparateurs » ou « tests » qui donnent des critères

Si votre cible est constituée d’entreprises

- Il n’existe pas ou peu d’informations disponibles facilement sauf pour des achats de

matériels (matériel de bureau, informatique…).

- Une solution, fastidieuse mais efficace, est d’identifier les critères d’achat au fil de la

prospection en interrogeant l’acheteur avec doigté.


Comment achète votre cible ?

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Il s’agit de définir les modes d’achat de votre cible

Les modes d’achat sont divers :

Entreprises Particuliers

- Par appel d’offres

- De gré à gré

- Par marchés publics

- Via un service des achats

- Chaque service gère ses achats

- …

- Les achats futurs sont définis à une

période précise

- Les achats sont réalisés au fil des

besoins

- Par Internet

- En magasin

- A domicile

- Sur les marchés

- Par des intermédiaires

- En achat groupé

- Après avoir cherché des informations en magasin, sur le web, sur les

forums, sur les blogs… pour « bien acheter », auprès d’amis

- En planifiant / sur impulsion

- D’occasion

- Neuf

- Troc

Comment votre cible achète-t-elle les produits / service qui lui permettent d’assouvir ses besoins ?

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Comment identifier les modes d’achat de votre produit / service ? Si votre cible est constituée de particuliers - études de consommateurs à récupérer sur le site de l’INSEE, des sociétés de sondage, des

fédérations ou syndicats professionnels, des sites Internet de référence sur votre produit…

- Et, surtout, l’étude terrain (interviewer directement votre cible).

Si votre cible est constituée d’entreprises - sites Internet d’information, - presse spécialisée, - sites Internet des fédérations / syndicats professionnels Par exemple : - Etude shopper - Le baromètre de la vente à distance de la fédération du e.commerce (accessible aux souscripteurs) - Etude du comportement d’achat en ligne des professionnels - Baromètre sur le conseil en management de Syntec Management

Comment votre cible achète-t-elle les produits / service qui lui permettent d’assouvir ses besoins ?

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A vous !

En groupe, définissez vos hypothèses de critères, mobiles, freins, méthodes d’achat

de votre cible

Combien votre cible est-elle prête à payer pour votre produit

/ service ?

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Qu’est-ce que le prix psychologique ?

C’est un prix acceptable par un maximum de personnes de votre cible. Le prix

psychologique permet de maximiser la taille de la clientèle potentielle.

Le prix psychologique se situe entre

- Une borne inférieure : au dessous de ce prix, votre cible ne juge pas le produit

comme étant crédible (de qualité médiocre).

- Une borne supérieure : au dessus de ce prix, votre cible juge le produit comme

étant trop cher et ne l’achètera pas.

Dans les entreprises aussi, le prix psychologique existe.

Le prix psychologique dépend de votre produit, de la motivation d’achat, de votre

cible.

Combien votre cible est-elle prête à dépenser ? Le prix psychologique

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Comment définir le prix psychologique de votre cible ?

- Par l’étude du marché global, vous avez, en général, une indication sur le « panier

moyen » dépensé par les consommateurs

- Il vous faut affiner cette information pour l’adapter à vos produits sur le marché de

votre entreprise. Idéalement, par enquête sur un échantillon de votre cible.

En fonction de votre produit / service, la notion de « panier moyen » sera tout

aussi importante que le prix psychologique (moyenne des achats effectués dans un

même point de vente en une visite, par un même client).

Combien votre cible est-elle prête à dépenser ? Le prix psychologique

Où se trouve votre cible ?

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L’emplacement de votre cible déterminera votre méthode de vente et de

communication.

Exemples : • Votre cible est à proximité : vente en porte-à-porte, en réunion à domicile, etc.

Communication par flyers…

• Votre cible est loin : vente à distance. Communication par les réseaux sociaux,

l’insertion publicitaire, etc.

Votre cible est-elle locale ? Régionale ? …

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En résumé : quoi ? Pourquoi ?

Quoi ? Pourquoi ? Impact financier

A quel besoin répond le produit /

service ? Quel service rend-t-il ?

Pour définir les bons argumentaires de vente et

donc vendre efficacement

Le profil de votre cible

Pour identifier le nombre et donc vérifier s’il y a

« un marché » pour votre produit / service,

quelle est sa taille et donc quel est le

développement potentiel de votre activité.

Pour avoir une 1ère évaluation

du potentiel de votre activité en

ayant une estimation de votre

chiffre d’affaires prévisionnel

(nombre de clients potentiel X

prix psychologique);

Ce chiffre d’affaires sera affiné

une fois votre prix de vente

établi.

Le prix psychologique de votre cible

pour votre produit / prestation

Pour avoir un prix de vente cohérent avec les

attentes de votre cible.

Les modalités d’achat de votre produit

/ service

Pour définir une offre adaptée aux modalités

d’achat de votre cible et pour définir votre

méthode de vente de votre produit / service. Une fois votre méthode de vente

et de communication définies,

vous pourrez déterminer leurs

coûts de mise en œuvre.

Les critères d’achats de votre cible Pour adapter vos méthodes de vente.

Le lieu où se trouve votre cible Pour adapter vos méthodes de communication

et de vente.

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En résumé : comment faire ?

- Identifiez les besoins auxquels répond votre produit / service – les services que votre

produit / service rend.

- Définissez la clientèle qui a ce besoin (étude de consommateurs, etc.)

- Segmentez cette clientèle :

- Définissez les critères de segmentation qui sont utiles par rapport au produit /

service que vous proposez. Les critères peuvent être géographiques, socio-

économiques, de personnalité, comportementaux ou de situation d’achat.

- Caractérisez chacun des critères de segmentation que vous allez utiliser

- Séparez l’ensemble de la clientèle en plusieurs groupes en fonction de ces

critères.

- Ciblez votre clientèle : faites le choix d’une cible parmi toute la clientèle possible.

- ENQUETEZ et ajustez vos postulats !

Maintenant, voyons l’analyse de vos concurrents

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Savoir qui/quoi répond déjà aux mêmes besoins que votre produit / service va vous permettre d’ajuster votre offre pour vous positionner

par rapport à la concurrence.

Les concurrents directs Les concurrents directs proposent la même chose que vous. Les concurrents indirects Les concurrents indirects répondent aux mêmes besoins que vous mais ne proposent pas le même produit / service. Les futurs concurrents Vérifier qu’il n’y a pas des projets d’implantation d’activités concurrentes.

Vos concurrents

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• Qui sont-ils ?

• Quels produits / services proposent-ils ?

• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

• Quels prix pratiquent vos concurrents ?

• Quelle est la renommée de vos concurrents ?

• Où sont-ils implantés ?

• Quelle est leur stratégie de communication ?

Si vous ne trouvez pas de concurrents, posez-vous des

questions !

Quelles informations rechercher sur vos concurrents ?

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1 - Identifiez les produits ou services concurrents (directs, indirects et futurs) 2 – Listez les entreprises concurrentes (ou les 5 à 10 principaux concurrents en fonction de l’activité). 3 – Analysez les offres des concurrents :

- En B to C - Pour un bien de consommation courante, vous pouvez vous rendre sur place. - Achetez le produit et testez-le. - Parlez avec des clients de vos concurrents pour savoir pourquoi ils achètent chez ce

concurrent, ce qui leur plaît ou pas, ce qu’ils voudraient en plus ? …

- En B to B - Participez à des conférences, foires, salons où sont vos concurrents et faites-vous

passer pour un potentiel client ou prenez contact avec eux par téléphone (tout dépend de l’activité).

- « Googlez » vos concurrents pour voir s’il y a des articles sur eux. - Fouillez leur site Internet pour comprendre leur offre de service...

Vos concurrents – Comment exploiter les informations sur vos concurrents ?

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Une fois ces informations collectées, vous allez « positionner » votre offre au sein de cette concurrence.

Vos concurrents – Comment exploiter les informations sur vos concurrents ?

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A vous !

En groupe, identifiez vos concurrents

Vous pouvez maintenant vous situer par-rapport à vos

concurrents : le positionnement

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Sans positionnement clair, votre entreprise ne sera pas perçue clairement par les clients, vous aurez donc des difficultés à leur vendre votre produit / service

Positionnement : définition Le positionnement correspond à la position qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques).

Quel message voulez-vous faire passer auprès de vos clients ? Le positionnement de votre produit est la base pour :

- affiner votre produit, - définir votre tarification, - définir votre politique de distribution, - définir votre politique de communication.

Ces aspects doivent être en cohérence avec votre positionnement.

Cette étape est donc essentielle.

Positionnez votre offre

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L’océan bleu est une stratégie marketing dont les principes ont été définis par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. La stratégie océan bleu a pour finalité la définition d’un nouvel espace stratégique où votre entreprise va pouvoir grandir avec pas / peu de concurrence. Un espace fortement concurrencé pousse les entreprises à se copier, à innover uniquement sur les prix ou à s’installer sur des marchés de niche, etc.

Zoom sur la stratégie Océan bleu

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• Regroupez l’ensemble de vos concurrents (directs, indirects, à venir) par catégorie

• Reprenez les critères d’achat généralement admis par le marché pour

votre offre ou ceux collectés auprès de votre cible lors de l’étude de marché

• Dessinez un « canvas stratégique »

– Placer les critères d’achat sur une ligne horizontale (l’abscisse) – Sur une ligne verticale, faites une graduation : faible en bas, fort en

haut – Pour chaque critère, indiquez si vos groupes de concurrents se situent

sur un niveau « faible », « moyen » ou « fort ». – Puis positionnez votre offre par-rapport à ces mêmes critères


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• Ensuite, appliquez la matrice « ERAC » ou « grille des 4 actions » : voyez s’il serait opportun de : – Exclure le critère qui est accepté par vos concurrents, – Renforcer le critère au-delà du niveau jugé « normal » par le secteur, – Atténuer le critère par-rapport au niveau jugé « normal » par le

secteur, – Créer un critère qui a été négligé jusque-là par vos concurrents,

• Au final, en vous positionnant en différence avec vos concurrents, vous créez une nouvelle « courbe de valeur ».


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Exemple : Yellow tail, du vin australien

Source : http://demeteretkotler.com/2012/08/01/strategie-ocean-bleu-yellow-tail/


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La grille ERAC de Yellow Tail


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Le canvas stratégique


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A vous !

En groupe, définissez votre produit / service par-rapport aux autres grâce à la

Stratégie Océan bleu

De l’étude de marché au chiffre d’affaires, est-ce possible ?

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Des enquêtes ? De quoi s’agit-il ?

Il s’agit de confronter votre produit / service à vos futurs clients pour savoir pourquoi il l’achèteraient, à quelles conditions, confirmer le besoin auquel il répond, à quels arguments ils seraient sensibles, etc.

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Des enquêtes ? De quoi s’agit-il ?

Deux « méthodes » pour enquêter : La méthode « quantitative » / La méthode « qualitative » Dans les deux cas, vous allez poser des questions qui vous permettront de savoir : - Si le produit / service répond à un besoin et à définir ce besoin avec précision - Les critères / motivations d’achat de la cible - A quelles conditions ils achèteraient - Les habitudes d’achat de la cible pour répondre au besoin - S’ils utilisent déjà un produit / service qui répond à ce même besoin et ce qu’ils en

pensent, - Où ils voudraient trouver ce produit / service, - A quel prix ils seraient prêts à acheter

Tout ce dont vous avez besoin pour définir les processus à mettre en œuvre pour vendre votre offre.

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Zoom sur les enquêtes quantitatives

• Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.

• Les études quantitatives sont généralement menées auprès de quelques centaines à quelques milliers d’individus représentatifs de la cible visée.

• L’étude peut se faire en ligne, en face-à-face, par téléphone...

Source : http://www.definitions-marketing.com/

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Zoom sur les enquêtes qualitatives et les focus groupes

• Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.

• Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs ou individuels menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements.

• Le focus groupe est une technique d’étude qualitative qui consiste à rassembler une

demi-douzaine d’individus consommateurs ou prescripteurs pour comprendre en profondeur leurs attitudes ou comportements à l’égard d’une offre.

• Le focus groupe est réalisé à l’aide de différentes techniques d’animation de groupe (entretien libre, directif ou semi-directif).

• Les focus groupes sont généralement réalisés dans une salle mais peuvent également être réalisés sur Internet

Source : http://www.definitions-marketing.com/

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Déduire un chiffre d’affaires prévisionnel d’une étude de marché.

• Dans l’absolu, toutes les informations ont été collectées pour réussir à déduire un chiffre d’affaires prévisionnel

• Mais la réalité dépendra fortement des actions que vous allez

engager : communication, marketing, prospection… et du nombre de clients que vous pouvez réellement servir

• Il est donc utile de plutôt se fixer des objectifs :

c’est la partie la plus délicate de la création d’entreprise mais c’est la plus importante puisqu’elle détermine en partie votre chiffre d’affaires. Il s’agit de traduire, en chiffres, les objectifs fixés lors de la définition de votre stratégie. Les objectifs que vous allez définir doivent être réalistes, clairs et mesurables.

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Définir des objectifs réalistes

• Grâce à la définition de vos ambitions et de votre stratégie, vous savez quelle « ampleur » vous voulez donner à votre entreprise.

• Grâce à votre étude de marché, vous avez toutes les informations nécessaires pour :

– définir le potentiel global théorique de votre cible calculé sur la base des critères de segmentation,

– évaluer le potentiel réel ajusté suite aux enquêtes.

• Grâce à l’étude du process de fabrication de votre solution, vous savez combien de temps il vous faut pour servir un client, vous avez donc les informations nécessaires pour définir un objectif que vous pourrez tenir !

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Définir des objectifs réalistes

• La 1ère estimation se fera donc sur la base des critères de segmentation définis. Pour obtenir des chiffres, il va vous falloir plonger dans les données existantes.

• L’estimation réelle du potentiel se fera en intégrant les résultats de vos enquêtes sur les intentions d’achat de votre solution.

• N’oubliez pas les biais possibles intervenus lors de l’enquête : – le fait que se dire « intéressé par le produit » ne signifie pas « acheter réellement le produit » – lors d’une enquête, les répondants répondent spontanément et que leurs réponses n’est pas fiable à

100%

• La définition de l’objectif réel, quant à lui, intégrera la notion de « réalité » : combien de clients pouvez-vous réellement servir dans une journée, un mois, une année ?

En effet, vous ne pourrez pas travailler 24h/24 ! Vous devez donc compter combien de clients vous pouvez servir par-rapport au temps disponible que vous avez pour cela.

Définissez des objectifs de vente progressifs sur les 1ères années.

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• Choisissez un objectif signifiant pour vous, est-ce en termes de : – nombre de clients, – chiffre d’affaires, – nombre de produits vendus, – part de marché, – nombre de couverts, – panier moyen, etc.

Cela dépend, évidemment, de votre activité.

Choisir ces objectifs

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• Objectif X prix psychologique = CA estimatif avec une fourchette haute et une fourchette basse

• Ce CA sera affiné lorsque vous passerez du « prix

psychologique » au prix réel, vous aurez alors votre chiffre d’affaire prévisionnel, une fois l’analyse du coût de vient réalisée.

Transformer l’objectif en chiffre d’affaires estimatif

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• La plupart du temps, le fait que le chiffre d’affaires prévisionnel ne se réalise pas provient : – d’un questionnaire mal structuré et dont les réponses sont

interprétables de plusieurs façons possibles

– des biais dans la façon de poser les questions

– de la non mise en place des actions prévues (actions de communication, actions commerciales, etc.)

ATTENTION !

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Est-il toujours possible d’estimer ce chiffre ?

• Lorsque le produit / service est innovant ou met en jeu des ressorts d’achat très psychologiques, l’évaluation est complexe.

Dans ce cas, le test grandeur nature sur la base d’un prototype réalisé à bas coût (pensez à activer votre réseau pour trouver des gens qui pourront vous aider gracieusement) reste la meilleure solution (pensez à l’impression 3D qui peut réduire le coût de fabrication d’un produit en quelques exemplaires) C’est la méthode du Lean Start-up

N’hésitez pas à organiser des focus groupes (réunion consommateurs) avec quelques potentiels clients pour avoir leurs retours et évaluer leur intérêt.

Et si votre marché n’existe pas ? Comment faire ?

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Comment étudier un marché qui n’existe pas ?

Reprenons la définition du marché : « Ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels souhaitant procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ». Pour mémoire : consommateurs réels et/potentiels = la cible Pour mémoire : la cible = un segment de clients = un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations.

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Pour mémoire : les besoins à satisfaire / les problèmes à résoudre : - Pyramide de Maslow - Les besoins sont stables mais la façon de les satisfaire évolue - La plupart des problèmes existent depuis longtemps mais le

numérique, notamment, simplifie fortement la façon de les résoudre


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Marché – Cible – Besoins / Problèmes

Si le besoin / problème existe, le marché existe


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• En revanche, vous pouvez : – Inventer une nouvelle façon d’assouvir un besoin / simplifier la

résolution d’un problème / résoudre un nouveau problème

– Proposer une solution existante et l’adapter pour une nouvelle cible (par exemple, en s’adressant aux séniors)

– Modifier la façon de distribuer un produit / service (par exemple, le drive)

– Modifier la façon de faire payer votre client (par exemple, faire payer ses chaussures sur abonnement)

– Modifier le lieu de distribution de votre produit / service (par exemple, les Food trucks ou le Boudoir des cocottes)

Bref, vous pouvez innover le business model de votre

entreprise pour mieux répondre aux besoins des clients et vous différencier des autres acteurs

de votre marché

L’innovation de business model

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Définition du business model

• Le Business Model décrit la logique générale de fonctionnement de l’entreprise, de sa stratégie. Il explique comment l’entreprise crée, délivre et capture de la valeur.

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Business model / business plan... Quelles différences ?

• Le Business Plan explique la mise en œuvre opérationnelle et stratégique de cette logique

• Le Business Model décrit les liens logiques entre la proposition de valeur, les clients, les revenus…

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Innovation produit / Innovation BM, quelles différences ?

• L’innovation de produit. Exemples

Source : Elton-Pickford – Avec leur aimable autorisation d’utilisation

Drone

Imprimante 3D

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Innovation produit / Innovation BM, quelles différences


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Innovation produit / Innovation BM, quelles différences

• Au-delà d’avoir inventé un nouveau business model en changeant l’une des composantes des business models habituels des chanteurs (les canaux), elle a pris un risque et testé son idée.

• Elle a eu raison !

• Tester est la meilleure façon de savoir si son idée est bonne ou pas !

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Innovation produit / Innovation BM, quelles différences ?

• L’innovation de l’ensemble du business model


- Augmentation du prix du café pour un particulier de 600 à 800%

- 30% de croissance annuelle depuis 2000

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Mais attention...

Un Business Model doit être revu régulièrement et adapté aux changements

de son environnement

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L’outil : le business model canvas

• L’origine du Business Model Canvas La thèse d’Alexander Osterwalder en 2004 qui est devenu un livre co-créé avec la participation de 470 professionnels engagés dans la création de modèles économiques innovants de 45 pays

• Traduit en 30 langues

• Vendu à plus d’un million d’exemplaires

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Le business model canvas

9 blocs pour décrire l’économie d’une entreprise qui couvrent les 4 grandes dimensions d’une entreprise : clients, offre, infrastructure et viabilité financière

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Comment l’utiliser ?

De la créativité ne pas dire :

• «Ca ne marchera jamais»

• «Ce n’est pas prévu au budget»

• «C’est impossible»

• «On a déjà essayé, ça n’a pas marché»

Et : • Ne pas juger • Faire de la quantité • Etre visuel • Un sujet à la fois • S’appuyer sur les idées

des autres • Encourager les idées

folles


Voyons quelques business models type

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Le business model du freemium : revenus par la publicité


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Le business model du freemium : revenus par la transformation d’utilisateurs gratuits en utilisateurs payants bénéficiant de plus de fonctionnalités


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A vous !

En groupe, entraînez-vous !

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Les règles du jeu

Construction dans

l’échange

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Le jeu : reconstituer le business model de Sodastream


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• Le concept :

– 1 machine

– 1 capsule de gaz

– du sirop

= 1 litre de soda

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A vous :

En groupes, à partir des 21 post-its disponibles, reconstituez le business model de Sodastream

sur les canvas.


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Le jeu : le business model de Sodastream


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Sodastream : comment gagnent-ils de l’argent ?


Comme Gillette : l’appareil (vente unitaire) est vendu avec une faible marge et les recharges (ventes récurrentes) sont vendues avec d’importantes marges :

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Sodastream : comment gagnent-ils de l’argent ?


• Résultats :

– 10 millions de clients

– 25 % de croissance / an

– 520.000 machines vendues en France en 2013

– CA 2012 : $437 millions

– Croissance +51%

– Résultat net : $50 millions

– Le litre de soda coûte -300% pour le particulier

Quelques recommandations avant de se lancer dans la définition de son business model

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Quelques recommandations

Un business model se travaille normalement une fois que :

• Vous avez défini vos ambitions, votre vision pour votre activité

• Vous avez analysé les tendances du marché sur lequel vous allez vous implanter. En effet, ces tendances vont influer sur votre business model :

– Les tendances sociétales peuvent influer sur le segment de clientèle, la proposition de valeur ou les flux de revenus. Par exemple, la tendance du « sharing » (le partage) influe sur le flux de revenus (paiement de l’usage et non achat), la proposition de clientèle (on prend des commissions sur les flux de revenus entre particuliers) et sur le segment de clientèle (on s’adresse à ceux qui partagent les valeurs du « sharing »)

– Les tendances économiques influent sur les flux de revenus.

– Les tendances technologiques peuvent influer sur la proposition de valeur

– …

• Vous connaissez les acteurs du marché (vos concurrents actuels et futurs)

• Vous connaissez les contraintes du marché (normes, réglementation…)

• Vous avez défini une stratégie.

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Le parcours d’une innovation de business model à la création d’entreprise

Quoi Avec quel outil

Etape 1 : Posez votre projet tel que vous l’imaginez BM canvas

Etape 2 : Zoom sur le contexte d’aujourd’hui et de demain : le marché, les tendances, l’environnement, les acteurs, les contraintes...

Etude du marché et prospective, analyse des contraintes

Etape 3 : Zoom sur les clients : Comprendre les clients : qui sont-ils et quels sont leurs besoins réels ? Value proposition canvas

Etude de vos clients (étude de marché) Etape 4 :

Zoom sur la proposition de valeur : quelle solution pour ces clients ?

Etape 5 : Ajustez votre business model BM canvas

Etape 6 : Challengez votre business model Les outils pour challenger le business model


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Le parcours d’une innovation de business model à la création d’entreprise

Quoi Avec quel outil

Etape 8 : Zoom sur la concurrence Canvas stratégique Etude de vos concurrents

(étude de marché)


Etape 10 : Testez auprès des vos clients Etude de votre marché, test A/B, campagne de crowdfunding...

Etape 11 : Analysez les retours des clients

Etape 12 Ajustez votre business model BM canvas

Etape 13 : Définissez le plan d’actions pour mettre en œuvre votre business model

Business plan

Réalisons maintenant votre business model!

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Etape 1 – Posez l’idée sous forme de business model

Posez le business model de l’idée telle qu’elle est actuellement.


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• L’objectif : partager, avec le reste du groupe, la même définition de l’idée de création qui va servir de base à l’exercice

• Consigne :

– Donc, n’inventez pas, restez sur votre idée : il est possible que certaines cases restent vides, ce n’est pas grave.

– En revanche, soyez le plus précis possible sur la proposition de valeur

– 30 minutes maximum


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Entraînement :

Chaque personne présente le business model de son projet à l’ensemble des participants en 2 minutes


Chaque personne a désormais un projet compréhensible et « racontable » à un tiers. Créez un groupe chez vous afin de le faire évoluer.

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• L’objectif : échanger sur les éléments du marché actuels et futurs à prendre en considération pour le projet

• Consigne :

– Brainstormez, mettez vos idées sur des post-its, au mur ou sur une feuille.

– Choisissez les éléments de prospective que vous retiendrez pour « challenger » le projet ceux dont vous devez tenir compte pour faire évoluer le business model et le rendre innovant

– 30 minutes maximum

Etape 2 – Etude du marché et prospective

Entrez désormais en détails dans l’analyse de vos clients et l’identification des produits et services qui pourraient répondre à leurs besoins

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Etapes 3 et 4 – Les clients et la proposition de valeur

• Les outils pour réussir : 1 – Les personnas


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Les personnas :

• Principe : Représenter visuellement votre / vos clients

• Objectif : Vous aider à vous mettre à la place de vos segments de clients

pour mieux comprendre leur comportement, leurs désirs et attentes

• Pour le définir :

– Un prénom – Sa description – ses besoins – Ses frustrations – Attentes idéales – Ce dont nous avons besoin de savoir


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• Les outils pour réussir : 2 - le value proposition canvas


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Le value proposition canvas

• Objectif : identifier des propositions de valeur en adéquation avec les

besoins / problèmes de vos clients ou compléter les propositions de valeur imaginées

• Méthode : – Pour la partie « droite », mettez-vous à la place de votre client pour

identifier ce qu’il cherche à faire pour ... (ce qui concerne votre projet) et, dans ce cadre, les maux qu’il éprouve et les gains qu’il espère. Reprenez, au moins tout ce qui a été vu dans la customer journey mais il peut y avoir des actions supplémentaires. Posture : empathie.

– Pour la partie « gauche », imaginez tous les soulageurs de maux ou créateurs de gains possibles. Déduisez-en des produits et/ou services envisageables. Posture : créativité


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Consigne : – Créer un personna représentant le profil type de votre

cible (ou plusieurs si vous avez plusieurs cibles). – Identifiez des produits / services répondant à ses besoins – 1h30 en tout


La proposition de valeur initiale a probablement changé et votre cible a également évolué ou s’est précisée, ajustez donc votre business model

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Etape 6 – Challengez votre BM

• L’innovation par les épicentres


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• L’innovation par les épicentres • Réfléchissez aux blocs du business model canvas sur lequel vous pouvez

innover :

– Une innovation pilotée par les ressources. Ces innovations trouvent leur source dans l’infrastructure ou les partenariats existants d’une organisation pour étendre ou transformer le Business Model.

Par exemple, les Web Services d’Amazon s’appuient sur l’infrastructure de distribution existante d’Amazon pour proposer des capacités de serveur et de l’espace de stockage de données à d’autres entreprises

– Une innovation pilotée par l’offre. Ces innovations créent de nouvelles

propositions de valeur qui ont un impact sur les autres blocs du Business Model.

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• L’innovation par les épicentres

– Une innovation pilotée par la finance. Ces innovations reposent sur de nouveaux flux de revenus, de nouveaux mécanismes de prix ou des structures de coûts plus performantes.

Par exemple, Xerox qui est passé d’un business model de vendeur de copieur à celui de location de copieur et « vendeur d’un nombre de forfaits de copies ».

– Une innovation pilotée par le client. Ces innovations sont basées sur les besoins

des clients/consommateurs, une meilleure accessibilité ou une plus grande commodité. Ces innovations influencent les autres blocs du Canevas

Par exemple : 23andMe à mis les tests ADN à la portée du plus grand nombre, jusque-là réservés aux seuls chercheurs et professionnels de santé. Les conséquences sur la proposition de valeur ainsi que sur la délivrance des résultats a été considérable. C’est pourquoi 23andMe utilise des profils Web de personnalisation de masse

– Plusieurs innovations en même temps

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• L’innovation par les 7 questions

– Coûts du Changement / System Lock-in Quelles facilités ou difficultés ont les clients pour partir vers la concurrence ? Par exemple, Apple, en interconnectant tous ses produits, rend difficile le départ vers la concurrence

– Revenus récurrents Est-ce que chaque vente est un nouvel effort ou résulte-t-il d’un

renouvellement automatique ? Comment sont lissés vos revenus sur l’année ? Par exemple, Zara qui réassort ses magasins en nouveaux produits de façon très rapide ou les ventes par abonnements

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– Encaissez avant de payer Gagnez-vous de l’argent avant d’en dépenser ? Par exemple, la grande distribution qui paie ses fournisseurs après avoir vendu

– Changer la structure de coûts Votre structure de coûts est-elle différente et meilleure que celle de vos

concurrents ? Par exemple, transformer des charges fixes en charges variables en louant du matériel plutôt que de l’acheter

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– Faire faire le travail par les autres A quel niveau de contribution vos clients ou tierces parties participent à la

création de valeur de votre Business Model ? Par exemple, LinkedIn qui fait son business sur les données que les utilisateurs déposent

– Evolutivité A quelle vitesse et facilité pouvez-vous faire croitre votre Business Model sans rencontrer d’obstacles sur votre route ? (ex: infrastructure, support client, etc...)

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• L’innovation par la méthode SCAMPER

– Substituer

– Combiner

– Adapter

– Magnifier / Modifier

– Pousser (vers d’autres usages)

– Eliminer

– Renverser / réarranger

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• Substituer – Quels éléments du produit puis-je remplacer/substituer ? – Quelles autres ressources puis-je utiliser ? – Que puis-je utiliser à la place de…qui respecterait plus

l’environnement ? – Etc

• Combiner – Quel produit puis-je utiliser en combinaison avec …? – Puis-je combiner mon produit avec un service complémentaire ? – Quel service à succès dans une autre industrie puis-je combiner avec

mon offre ? – Etc


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• Adapter – Comment un service peut-il évoluer vers quelque chose de nouveau ? – Quel changement peut-il être fait pour « upgrader » le produit ? – Y a t il d’autres produits dans d’autres industries qui réalisent une fonction similaire que nous

pourrions copier ? – Comment les produits dans cette industrie ont-ils évolué pour s’adapter et garder leur

leadership ? – Etc

• Magnifier / Modifier – Quel élément du produit puis-je magnifier/modifier ? – Quelle opportunité puis-je magnifier/modifier pour capturer plus de valeur ? – Comment le produit peut-il être modifié pour répondre à un plus grand nombre de clients ? – Peut-on modifier la canal de distribution pour atteindre un marché plus grand ? – Quelle fonctionnalité du service modifier pour atteindre un autre segment de marché

démographique ? – Etc


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• Pousser – Comment peut-on utiliser le produit autrement ? – Certains clients utilisent-ils le produit d’une manière innovante ? – Quelles ressources puis-je pousser pour être plus performant ? – Y a t-il des extensions du produit à faire, qui font sens ? – Etc

• Eliminer – Quel éléments du processus d’achat client puis-je éliminer pour créer un

avantage client (vitesse etc) ? – Quel travail papier/rapport puis-je éliminer ? – Quelle étape sans valeur ajoutée du processus de service peut-on

supprimer ? – Etc


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• Renverser/Retourner/Réarranger – Comment faire pour que les clients viennent vers nous et non l’inverse ? – Peut-on utiliser une technologie permettant au client de réarranger le

produit à sa convenance ? – Comment réarranger les fonctions commerciales et marketing pour être

plus orienté client ? – Etc


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• Faites les SWOT de chacune des cases

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• Exemples

Echelle de 1 à 5

Forces - Faiblesses

La proposition de valeur correspond aux besoins des clients

Il existe des synergies fortes entre nos produits et services

Notre chiffre d’affaires est prévisible

Nous encaissons avant de décaisser nos dépenses

Nos coûts sont prévisibles

Nos activités clés sont difficiles à copier

Nos ressources sont au service de nos objectifs et nous travaillons avec des partenaires lorsque c’est nécessaire

Nos canaux de distribution sont efficaces

Les relations avec les clients sont solides

... etc

Evaluer les menaces

Des produits et services de substitution sont-ils disponibles ?

La qualité de nos ressources est-elle menacée ?

Notre marché risque-t-il d’être bientôt saturé ?

Sommes-nous trop dépendants de certains partenaires

... etc

Evaluer les opportunités

Quels autres besoins des clients pourrions-nous satisfaire ?

Pouvons-nous augmenter les prix ?

Quelles ressources-clés serait-il préférable de se procurer auprès des partenaires ?

Des partenaires pourraient-ils compléter notre proposition de valeur ?

...etc

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Etape 7 – Ajustez votre BM

Consigne : – Reprenez votre business model et complétez-le ou

modifiez-le

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Etape 8 – Positionnez votre offre par-rapport aux concurrents

• 1 – Maîtrisez vos concurrents par l’étude de marché • 2 – Différenciez-vous de vos concurrents avec la

stratégie Océan Bleu

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modifiez-le

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Etape 10 – Testez auprès de vos clients

Lors de l’étude de marché

• Interviewez vos clients lors d’enquêtes quantitatives

• Interviewez vos clients en face en face lors d’enquêtes

qualitatives

• Interviewez vos clients lors de focus groupe

• Faites une « landing page » et voyez les retours

• Faites un test A/B

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Etape 11 – Analysez les retours

• Avant de lancer vos enquêtes, pensez à l’analyse qui se compose de 3 étapes :

– Retranscription des données

– Codage des informations

– Traitement des données

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modifiez-le

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Etape 13 – Définissez le plan d’actions

• Le Business plan

Voir l’intervention : Du business model au business plan

Le contexte, le marché, le business model · • aurez compris comment exploiter les données...

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Transcript of Le contexte, le marché, le business model · • aurez compris comment exploiter les données...