Démarche générale de la segmentation

8/7/2019 Dmarche gnrale de la segmentation

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Dmarche gnrale de lasegmentation

Choix des critres de segmentation: Les critres socio-dmographiques :le sexe, lge, la

situation de famille, et la taille de la famille.

Les critres conomiques :la catgorie de revenus(suprieure, moyenne suprieure, moyenne infrieure,infrieure) ; le niveau dinstruction (primaire,secondaire, suprieure) ; la CSP (1-agriculteursexploitants, 2-artisans, commerants, chefs dentreprise,3-cadres, professions intellectuelles suprieures, 4-professions intermdiaires, 5-employs, 6-ouvriers, 7-retraits, 8-autres sans activits professionnelles).

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Les critres gographiques: Lesprincipaux critres utiliss sont : lhabitat(grandes villes, petites villes,campagnes), et la situation

gographique (nord, sud, est, ouest). Cescritres peuvent tre utiliss pour desproduits dont la consommation estinfluence par le climat (appareils de

chauffage), par des habitudesalimentaires, par des dsirs dinformation(presse rgionale).

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Le choix de critres:

Pertinence dun critre :

Possibilit de mesure

Valeur opratoire dun critre

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a-Pertinence dun critre

Le critre retenu doit tre fortement li auxcomportements et attitudes des consommateurs lgard du produit auquel on sintresse ou, plusprcisment encore, que les segments quil dfiniradevront prsenter des diffrences accuses dansleurs comportements ou leurs attitudes lgard de

ce produit. A titre dexemples, le critre religion estpertinent pour le march des produits anti-conceptionnels, mais ne serait pas pertinent pour lemarch des lessives ; de mme, le critre geapparat comme pertinent pour le march desdisques de musique.

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b-Possibilit de mesure

Pour tre utile, il faut quun critre soit facilement mesurable

ou du moins identifiable. Les critres dmographiques etgographiques rpondent en gnral cette condition.Lorsquon dcide, par exemple, de retenir le sexe et lgecomme critres de segmentation, il est facile de savoir combienil y a dindividus de chaque sexe, dans chaque tranche dge ; ilest galement possible de dterminer, au cours dune enqutepar sondage, le sexe et lge des personnes interviewes et par

consquent, dtudier et de comparer les comportements etattitudes, lgard du produit considr, de chaque segment ge-sexe .

Au contraire, les critres de personnalit sont souvent difficiles mesurer ou mme observer. Il se peut, par exemple, quelanxit soit un critre pertinent pour segmenter le marchdes assurances-vie ; mais, il nexiste pas de statistique

indiquant le nombre danxieux et de placides et il est trsdifficile, au cours dune enqute par sondage, de mesurer ledegr danxit des personnes interviewes.

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c-Valeur opratoire duncritre

La troisime condition que doit remplir un critre de segmentation est dtreutilisable pratiquement par lhomme de marketing, pour orienter ses efforts surtel ou tel segment particulier ou encore pour diversifier ses efforts selon lessegments en ce qui concerne tant sa politique de produit, que de prix, dedistribution et de communication.

Les critres dmographiques, gographiques et socioculturels sont en gnraltrs opratoires : on connat assez bien les habitudes dachat, de lecture de lapresse, dcoute de la tlvision des diffrents segments dfinis laide de cescritres et lon peut, par consquent, lorsquon a dcid dattaquer un segmentparticulier, choisir les canaux de distribution et de communication permettant delatteindre spcifiquement. En revanche, les critres de personnalit ainsi queceux de comportement et dattitude lgard dun produit dtermin sont moinsopratoires : moins de procder des enqutes trs coteuses (car menes surdes chantillons trs tendus), on ne sait gnralement pas quels magasins sontfrquents, quels journaux sont lits, ou quelles stations de radio sont coutespar les hommes qui se rasent deux fois par jour, par les automobilistesfonctionnels

Par ailleurs, les critres retenus doivent tre discriminants. Ils doivent permettredtablir des sous-ensembles homognes (homognit intragroupes), bien

diffrencis des autres sous-ensembles (htrognit intergroupes).

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Description des caractristiques dechaque segment

Lorsque les critres de segmentation sont choisiset les segments dfinis, il faut en connatre lescaractristiques pour pouvoir dcider ensuitelequel ou lesquels choisir et comment le (ou les)traiter.

Il sagit ce niveau de dcrire le plus prcismentpossible les groupes constitus, du point de vuede leur importance numrique, de leurs besoins,motivations, comportements de consommation,habitudes dachat et dinformationafin de

pouvoir choisir les groupes auxquels on vasintresser et dcider du marketing-mix quon valeur appliquer.

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Le choix dun ou de plusieurs segmentscomme cible marketing

Les segments retenus doivent tre :

-homognes : les individus dun mme segmentont bien des caractristiques proches ;

-accessibles : on saura atteindre les individus qui

composent les segments dgags par unmarketing-mix appropri ;

-stables : la composition des segments ne sera passans cesse remise en cause ;

-substantiels : les segments peuvent dgager deschiffres daffaires suffisants pour intresserlentreprise.

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Ampleur: La taille du segment ; un potentiel de vente /ressources de l entreprise?

Taux de croissance: opportunits de croissance? La concurrence: Quelle est l intensit de la

concurrence? Peut-on dfendre nos positions? Accessibilit du segment et cots marketing? Compatibilit aux objectifs et aux ressources de

l entreprise

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Dfinition de la politique marketingpour chacun des segments choisis

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Marketing de niche(marketing concentr)

Marketing de niche(marketing concentr)

Produits

Segments

On nesintresse

qu un seulsegmentparticulier caron y domine

nosconcurrents.+ : marque suprieure- : risqu si le

march rtrcit09/04/11 11


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Marketing multisegmentMarketing multisegment

Produits

Segments

On

sintresseplusieurssegments

particuliers.+ : ligne complte- : investissement initial

important

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Marketing de masse(varit de la gamme)

Marketing de masse(varit de la gamme)

Produits

Segments

On sintresse un public de

masse avec unseul produit carnotre produitvise et estconsomm par

une largeaudience.+ : conomie d chelle

- : peut ne pas rpondreexactement aux besoin

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Marketing diffrenciMarketing diffrenci

Produits

Segments On propose

un produitadapt chaque

segmentvis.

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