Communiquer pour CHANGER

Fiche repère ⏐ Plan de communication

© Lise Michaud

DÉMARCHE DU PLAN DE COMMUNICATION PHASES

ACTIVITÉS

REMARQUES

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ANALYSE DE LA STUATION ¡ Objet ¡ Contexte ¡ Opportunités et contraintes ¡ Enjeux/risques ¡ Parties prenantes Diagnostic

¡ Définir l’objet du plan de communication ¡ Portrait du contexte et du climat organisationnel. ¡ Identification des opportunités/forces au sein de l’unité, favorisées ou non par le projet, identification de toute contrainte, situation, enjeu, préoccupation, irritant et toute problématique pouvant impacter la bonne marche du projet. ¡ Identification des parties prenantes liées de près ou de loin au projet, leur rôle, leur niveau d’influence et l’impact du projet pour chacun. ¡ Cerner le contexte, les considérations stratégiques et les parties prenantes. Corroborer le diagnostic auprès de l’équipe de la direction de transition concernée.

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DÉFINITION DE LA STRATÉGIE Planification ¡ Objectifs de communication/Indicateurs de performances ¡ Stratégie ¡ Messages clés par partie prenante ¡ Moyens et outils de communication ¡ Mécanismes de rétroaction ¡ Budget (si requis) ¡ Échéancier

Développement et approbations ¡ Plan d’action de communication ¡ Outils de communication prévus au plan

¡ Définition des objectifs de communication mesurables et des indicateurs de performance. ¡ Choix des stratégies, soit les approches privilégiées pour l’atteinte des objectifs. Principaux messages à véhiculer, déclinés selon les parties prenantes. ¡ Choix des moyens en soutien aux objectifs et permettant de rejoindre les parties prenantes. ¡ Identification des mécanismes de rétroaction. ¡ Détermination des coûts et coordination de l’exercice avec les instances concernées. ¡ Détermination de l’échéancier pour l’ensemble des activités. ¡ Établissement de la séquence des activités de communication selon les objectifs, les parties prenantes et stratégies retenues ; développer les outils de communication et obtenir les approbations requises. ¡ Fournir les outils prévus aux personnes concernées et s’assurer qu’elles connaissent leur rôle.

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¡ Mise en œuvre du plan d’action de communication, incluant les mécanismes de rétroactions prévues. ¡ Coordonner la mise en œuvre

¡ Déploiement des activités de communication. ¡ Surveiller si le plan se déroule comme prévu et si des correctifs doivent être apportés. ¡ Commencer à recueillir la rétroaction via les mécanismes identifiés.

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¡ Recueillir rétroaction ¡ Mesurer l’atteinte des objectifs ¡ Analyser les résultats ¡ Effectuer ajustements si requis

¡ Valider les retombées des activités de communication pour ajuster le tir au besoin; valider si l’information a été transmise, comprise et obtenir réactions. Identifier actions requises au besoin. ¡ Évaluation de l’atteinte des objectifs à l’aide des indicateurs prévus au tableau d’évaluation et consolidation des résultats.

ÉLABORATION DU PLAN DE COMMUNICATION ANALYSE DE LA STUATION Objet du plan

� Définir la raison d’être du plan de communication � Quels sont les objectifs du plan de transition?

Climat organisationnel

� Quelle est la perception du climat organisationnel selon : - le personnel de l’encadrement, selon le niveau hiérarchique? - les médecins ? - les intervenants terrains et autres professionnels?

� Quels sont les préoccupations, insatisfactions, irritants actuels? � Quelles sont les rumeurs qui courent? � Utiliser les résultats d’audits récents le cas échéant.

Les forces

� Quels sont les éléments, au sein de l’unité, qui favorisent le projet? � Quels éléments, au sein de l’unité, seront favorisés par le projet? � Quels sont les succès récents pour l’unité ou intervenant?

Obstacles et enjeux

� Quelles sont les difficultés qui se posent actuellement au plan opérationnel au sein de l’unité/secteur?

� Quels sont les enjeux majeurs récents, actuels, anticipés, en lien, ou non, avec le plan de transition et leurs impacts au plan opérationnel et/ou stratégique de l’unité et sur les parties prenantes?

� Y a-t-il d’autres projets en cours au sein de l'unité? Si oui, élaborer. � Si oui, quels liens ou impacts ces projets ont-ils sur les parties prenantes et sur le plan

de transition? � Doit-on tenir compte de tout autre élément problématique pouvant impacter la

bonne marche du projet? � Analyse des risques identifiés

Impacts des changements engendrés par le projet

� Quels sont les changements majeurs qui découlent du projet? (aménagement,

services/structure, processus) � Quels sont les gains pour l'ensemble de l'unité/CR, selon les catégories d'emplois? � Quelles pertes envisage-t-on pour l'ensemble de l'unité/CR, selon les catégories

d'emplois ? � Comment ces gains et pertes impactent-ils l'ensemble des parties prenantes? � Quels services demeurent dans l'existant le cas échéant?

Pratique de la communication actuelle au sein de l'unité

� Structure établie, modus operandi � Mode de circulation de l'information � Moyens, outils de communication, qui est informé comment ? efficacité ? � La nature des opérations favorise-t-elle la communication ou la rend-elle plus

ardue?

Leaders d’opinion

� Qui sont-ils? � Où se situent-ils dans l’organisation? � Que véhiculent-ils, auprès de qui? � Quel est leur degré d’influence? Auprès de quel groupe en particulier? � Type d’influence positif, négatif?

ÉLABORATION DU PLAN DE COMMUNICATION ANALYSE DE LA STUATION Analyse parties prenantes Il est très important de vous demander quel est le principal souci/la principale préoccupation ou barrière de chacune des parties impliquées dans le cadre du projet et les changements que celui-ci implique. En cas de doute, il faut valider. Il est crucial d’émettre les bonnes hypothèses à ce stade étant donné que toute la communication en découlera.

� Qui sont les parties prenantes liées de près ou de loin au projet et leur rôle dans

l’organisation? � Quel est le niveau d’influence de chacun sur le projet et comment pourrait-il

impacter le projet? � Quelle est la nature des impacts du projet sur chacun? � Que savent-elles du projet GES? du déménagement éventuel de l’unité? � Qu’en pensent-elles? � Quelles sont leurs préoccupations, les irritants, en rapport ou non avec le projet? � Quelles sont les réactions anticipées et quels en sont les impacts? � Quels sont les besoins d’information des destinataires (mise à niveau?) Que

doivent-ils savoir? � Quelle est la réponse désirée et probable? � Un groupe particulier doit-il être subdivisé selon:

- son importance - son implication dans le projet - sa conviction et son attitude vis-à-vis du projet

� Qu’attendez-vous des parties prenantes? Vos attentes sont-elles fortes ou faibles? Demandez-vous si vous voulez qu’une partie impliquée:

- soit informée de l’existence du projet - comprenne le projet - soit convaincue de la valeur ajoutée du projet - collabore au projet - convainque les autres de la nécessité du projet - …

� Quel(le) est leur principal(e) souci, préoccupation, barrière? Tableau 1 Analyse des parties prenantes - Vos attentes vs leurs préoccupations

Parties prenantes

Qu’attendez-vous d’eux ?

Leur principal souci/préoccupation/barrière

Tableau 2 Tableau d’analyse des caractéristiques en cause selon le groupe

Parties prenantes

Leur niveau d’influence Leur degré d’intérêt Qu’attendez-vous d’eux ? Leur principal souci/préoccupation/barrière

Réactions anticipées ... ...

Plus tard dans le processus � Identifier tous les groupes touchés directement ou indirectement, tant par les

changements mêmes que par les actions mises en œuvre pour les réaliser. � Identifier pour chaque groupe la nature des impacts subis et les actions

nécessaires pour traiter ceux-ci correctement. DIAGNOSTIC

La finalité de cette étape consiste à poser un diagnostic : identification de la préoccupation, la problématique, du besoin. � Vérifier l’exactitude et la pertinence de l’information recueillie � Analyser tous les points névralgiques du projet, l’ensemble des difficultés, des

possibilités et des enjeux touchant la communication � Établir le diagnostic

ÉLABORATION DU PLAN DE COMMUNICATION DÉFINITION DE LA STRATÉGIE PLANIFICATION Objectifs de communication

L’objectif est l’élément charnière d’un plan de communication, car, à partir du moment où il est arrêté, toutes les autres étapes servent à atteindre cet objectif. Il fait référence au changement que l’organisation désire effectuer, aux effets qu’elle souhaite susciter et aux résultats qu’elle désire obtenir au moyen des actions de communication. Un objectif de communication doit être SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel) et fixé de façon objective, en valeur absolue ou en pourcentage. Il est formulé à l’infinitif par un verbe d’action. Pour être rédigé selon les règles de l’art, l’objectif de communication doit respecter les critères suivants :

SMART Résultat attendu par objectif Spécifique

Clairement délimités Quoi Qui Pourquoi

De quoi devons-nous parler? À qui devons-nous en parler? La ou les parties prenantes auprès de qui on veut agir? Pourquoi devons-nous leur en parler?

Mesurable

Possibilité de vérifier a posteriori s’ils ont été atteints grâce à des indicateurs définis au préalable

Quel taux de changement devons-nous obtenir? (chiffré ou en pourcentage) Le degré de changement qu’on doit (veut) obtenir, soit : - les indicateurs de mesure et - l’écart à combler

Atteignable

Réalisable

L’objectif est-il hors de portée ? C’est le degré de changement qu’on souhaite, MAIS est-ce vraiment possible? Est-ce vraiment réaliste compte tenu de la réalité, des limitations existantes? Assurer que les objectifs sont ni hors de portée ni mal définis et que les actions mises en œuvre leur correspondent.

Réaliste

Compte tenu des limitations existantes

Temporel

Le délai est défini/date, durée

Dans quel délai souhaite-t-on atteindre ce taux de changement? (l’échéance)

L’objectif doit définir le résultat précis qu’on cherche à atteindre à la suite de l’action de communication. Il doit être pertinent, c’est-à-dire qu’on doit s’assurer que l’objectif répond au véritable besoin ou au problème à la source. � Déterminer des objectifs précis (spécifique à) pour chaque partie prenante � À quoi s’attend-on de la part de chacune des parties prenantes au terme de l’action

de communication? � Qu’est-ce que les parties prenantes devraient faire différemment? � S’agit-il de développer de nouvelles habitudes? Si oui, lesquelles? � S’agit-il d’une modification de comportement? � Évaluez l’écart entre la situation actuelle et la situation désirée. � Définir les indicateurs de performance pour chaque objectif.

ÉLABORATION DU PLAN DE COMMUNICATION DÉFINITION DE LA STRATÉGIE PLANIFICATION Stratégie

Approches privilégiées pour atteindre chacun des objectifs de communication (comment) � Identifier les obstacles potentiels aux objectifs prévus et les approches pour les

surmonter. � Se positionner sur les enjeux identifiés à l’étape de l’analyse en les recadrant par

rapport aux intérêts et préoccupations des parties prenantes. � Se référer aux pratiques relevées dans le cadre de référence. � Selon l'objectif fixé, cibler des stratégies pour favoriser la mobilisation et favoriser une contamination positive, par exemplei : ¡ partir des préoccupations des parties prenantes ¡ susciter l’engagement des leaders ¡ identifier la valeur ajoutée que pourrait avoir le changement dans leur pratique

Messages Émetteurs

� L’information transmise doit répondre à la question : En quoi ça me concerne? � Les messages doivent appuyer les objectifs et être conçus en fonction des

parties prenantes. � Que dit-on? Que ne dit-on pas? Dit-on pourquoi on ne le dit pas? � S’assurer de la cohésion entre les messages. Éviter les distorsions et les

contradictions des messages entre parties prenantes. � Concevoir les messages selon la réalité du moment, du contexte et en tenant

compte des préoccupations, irritants et attentes des parties prenantes et aux réactions anticipées.

� Adapter les messages aux destinataires. Les personnes comprennent l’information différemment en fonction de ce qu’ils font, du secteur où ils travaillent, etc.

� Qui portera ces messages ? Quel intervenant (gestionnaire ou autre) est le plus à

même de le faire ? Est-il disponible pour le faire ? � Ne pas oublier de consulter l’émetteur ciblé pour s’assurer de son accord et des

besoins qu’il pourrait avoir.

Moyens

� La capacité à atteindre l'objectif (les résultats visés), l’efficacité à transmettre le

message et la capacité à rejoindre les parties prenantes concernées doivent guider le choix du moyen.

� Les moyens doivent convenir à la nature de l'information à transmettre, particulièrement au contexte, à la complexité du changement et au comportement attendu des parties prenantes.

� Les moyens retenus doivent permettre de rejoindre toutes les parties prenantes concernées, incluant :

¡ ceux qui n'ont pas accès à un poste informatique si l'information est diffusée par voie électronique ¡ les personnes analphabètes, le cas échéant ¡ le personnel en télétravail ¡ les parties prenantes de tous les quarts de travail � Identifier les outils de support requis au gestionnaire tels que liste des messages

clés, liste préétablie de questions-réponses, etc.) � Se référer à la section Moyens de communication p. 20 pour autres

recommandations.

ÉLABORATION DU PLAN DE COMMUNICATION DÉFINITION DE LA STRATÉGIE PLANIFICATION Mécanismes de rétroaction

� Comment pouvons-nous saisir la rétroaction et les commentaires? � Comment pouvons-nous faire le suivi de leur rétroaction et commentaires? � Quels sont les outils et/ou mécanismes existants pour recueillir les commentaires

et des questions au sein de l’unité? � Exemple de mécanismes : retour immédiat de commentaires ou questions,

constitution de groupes tests, questionnaire selon un échantillonnage représentatif

� Favoriser un moyen de communication permettant l'échange et s’assurer d’obtenir la rétroaction

Échéancier Établissement du plan d'action de communication

� Déterminer à l’intérieur de quelles périodes les actions de communication

doivent être exécutées, � Fréquence – une même action doit-elle être exécutée à plusieurs reprises ? � Établir la séquence des actions de communication selon les objectifs, les

parties prenantes et les stratégies retenues. � S'assurer de la disponibilité des émetteurs. � S'assurer que les périodes prévues pour le déploiement du plan permettent de

rejoindre les parties prenantes. � Se référer au modèle du plan d’action de communication pour l'ensemble des

données requises pour cette partie du plan. � Déterminer qui est responsable de la mise en œuvre du plan de communication

(coordination des actions de communication). � Développer les outils de communication et obtenir les approbations requises. � Fournir les outils / supports prévus aux personnes concernées et s’assurer qu’elles

connaissent leur rôle. � S’assurer que chacun sais qui fait quoi, quand et comment.

MISE EN ŒUVRE du plan de communication

� Coordonner le plan d’action. � Effectuer un suivi rigoureux de la mise en œuvre du plan d’action. � Relever les commentaires informels immédiats. � Au besoin, rajuster rapidement le plan d’action.

ÉVALUATION et suivi

Le plan de communication prévoit l’action, mais aussi le suivi de l’action. L’évaluation du plan de communication fait partie intégrante du plan. � L'évaluation est continue et permanente et permet de s'assurer que les moyens

correspondent bien aux objectifs et aux parties prenantes. Elle permet dans un court temps de mesurer l'efficacité d'un outil, la bonne compréhension du message. Elle favorise l’analyse de l’utilité et de l’efficacité des actions.

� Identifier les méthodes d'évaluation. � Mesurer l'atteinte des objectifs de communication selon les indicateurs établis. � Vérifier la rétroaction provenant des mécanismes de rétroaction prévus au plan

d’action. � Solliciter une rétroaction (selon l’importance : groupes de discussion,

questionnaires, etc.) � Obtenir les commentaires des leaders d’opinion de façon informelle. � Y a-t-il des blocages dans la circulation de l’information? Si oui, où et pourquoi? � Bilan : Quels éléments se sont bien déroulés? Que pourrions-nous faire mieux la

prochaine fois?

Modèle plan de communication

Titre

Nom

Dernière mise à jour xxx

Modèle plan de communication

1. Contexte

Situation faisant l’objet du plan de communication

2. Parties prenantes

Identifier les parties prenantes concernées

3. Analyse de la situation

� Points forts � Points faibles � Problématiques de communication

4. Objectifs de communication

Décrire les résultats attendus en matière de communication (précis et mesurables) pour palier aux problématiques relevées à l'étape précédente. Définir les indicateurs de performance.

Modèle plan de communication 5. Stratégie

Approches privilégiées pour atteindre les objectifs.

6. Messages

Les messages pour chaque partie prenante.

7. Moyens de communication Identifier les moyens retenus.

8. Moyens de rétroaction

Identifier les mécanismes de rétroaction prévus. 2wueowuxoed

Modèle plan de communication

9. Plan d'action de communication

Date

Partie prenante

But

Message/Info à transmettre

Moyens

Outils/livrables

Émetteur

Statut

10. Évaluation Objectif de communication

Moyen d'évaluation

Résultats

11. Ressources budgétaires

Déterminer les coûts et coordonner l’exercice avec les instances concernées.