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LES CAHIERS DE LA COMMUNICATION Petit Manuel d’Élaboration et d’Exécution d’un Plan de Communication

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Livret d’information sur l’élaboration d’un plan de communication (public : décideurs et responsables d’organisation)

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LES CAHIERS DE LA COMMUNICATION

Petit Manuel d’Élaboration

et d’Exécution d’un Plan de

Communication

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Dans ce manuel, nous reprenons dans leur intégralité, la série de trois articles que

nous avons publiés sur l’élaboration et la mise en œuvre d’un plan de

communication.

Construisez en 3 étapes le plan de communication de votre organisation ;

Préparez en 3 étapes le budget de votre plan de communication ;

Pilotez l’implémentation de votre plan de communication grâce au

retroplanning.

Retrouvez tous les astuces et tous les outils de la communication institutionnelle

sur Comfacile le blog dédié à la communication et au marketing des organisations.

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CONSTRUISEZ EN TROIS ÉTAPES LE PLAN DE COMMUNICATION DE VOTRE

ORGANISATION

Dans cet article, nous vous présentons une méthode à trois étapes pour

l’élaboration du plan de communication de votre organisation.

RÉALISEZ L’AUDIT DE VOTRE COMMUNICATION ACTUELLE

L’audit de la communication consiste à dresser un état des lieux de la

communication de votre organisation et à proposer des voies d’amélioration en

relation avec les objectifs stratégiques que vous vous êtes fixés. C’est un préalable

indispensable à l’élaboration d’une stratégie de communication efficace et efficiente.

Il peut être réalisé grâce à une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses,

Opportunities, Threats)1 à laquelle, il convient généralement d’associer une analyse

DEPEST (Démographie, Écologie, Politique, Économique, Social, Technologique).

L’analyse SWOT concerne la situation interne de l’organisation et de sa

communication alors que l’analyse DEPEST concerne la situation externe de

l’organisation par rapport à son environnement. Grâce à ces deux méthodes

d’audit, l’état des lieux de la communication de votre organisation, doit

normalement vous fournir suffisamment d’informations, sur la situation actuelle de

votre communication, et sur la manière de la piloter dans le futur pour qu’elle

participe à l’atteinte des objectifs stratégiques de votre organisation.

1 Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces

Analyse SWOT

Analyse DEPEST

Audit de la communication

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DÉFINISSEZ VOTRE NOUVELLE STRATÉGIE DE COMMUNICATION

La stratégie de communication est l’ensemble des approches, des méthodes et des

outils de communication dont la conjonction et l’intégration permettra à votre

organisation de communiquer efficacement avec ses publics cibles.

A ce stade, vous devez vous appuyer sur le diagnostique effectué durant l’audit

pour déterminer les orientations générales et les principaux axes d’action en

matière de communication.

Matérialisez ensuite vos orientations et vos choix par la formulation d’objectifs de

communication clairs, non seulement en termes de buts, mais également et

surtout, en termes de résultats concrets mesurables. Il s’agit ici de faire la

distinction entre les objectifs généraux (buts à atteindre) et les objectifs spécifiques

(actions à mener).

Pour définir de manière convenable les objectifs généraux de communication,

basez-vous sur les objectifs stratégiques de votre organisation, en pensant à la

manière dont la communication pourrait vous aider à les atteindre. En procédant de

cette façon, il est possible que le nombre de vos objectifs généraux de

communication corresponde exactement au nombre de vos objectifs stratégiques

organisationnels.

Servez vous ensuite de la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Acceptable,

Réaliste, Temporel) pour fixer vos objectifs spécifiques.

Axes de communicationApproches de

communication

Objectifs de communication

Moyens de mise en oeuvre

Stratégie de communication

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ÉLABOREZ MAINTENANT VOTRE PLAN DE COMMUNICATION

Le plan de communication est l’organisation structurée et programmée de vos

actions de communication. Il montre de façon détaillée les moyens techniques, les

ressources humaines et financières qui doivent être mis en œuvre dans l’exécution

de votre stratégie de communication.

Il s’agit essentiellement ici du choix des outils de communication, de la planification

des tâches de communication et de l’évaluation des ressources à y affecter

(hommes, équipements matériels, temps, argent).

A partir des objectifs spécifiques de communication que vous vous êtes fixés,

déterminez les actions concrètes de communication à réaliser, puis évaluez les

moyens qui seront nécessaires à la réalisation de chacune d’elle (ressources

humaines, ressources matérielles, ressources financières, temps).

Lorsqu’il est bien conçu, votre plan de communication doit normalement inclure

deux outils indispensables de suivi et d’évaluation : le calendrier d’exécution des

tâches (retroplanning) et le budget. Nous reviendrons sur ces deux composantes

dans les chapitres suivants.

Objectifs organisationnels

Objectifs de communication

Actions de communication

Ressources humaines

Ressources matérielles

Budget

Calendrier

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PRÉPAREZ EN TROIS ÉTAPES LE BUDGET DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION

Préparer le budget de votre plan de communication n’est en rien différent de

l’élaboration de votre budget de dépenses mensuelles ou de la liste d’achats que

vous rédigez avant de sortir faire vos courses.

En effet, pour l’élaboration de votre budget de communication, le point essentiel à

considérer est votre degré de connaissance des outils de communication que vous

comptez déployer. Cela est d’autant important dans la mesure où il vous faudra

absolument éviter d’omettre les coûts cachés.

L’élaboration de votre budget doit donc vous permettre d’obtenir des prévisions

financières qui ne seront pas trop éloignées de la réalité.

ÉVALUEZ VOS BESOINS EN COMMUNICATION EN TENANT COMPTE DE VOS OBJECTIFS STRATÉGIQUES

Votre communication doit répondre à des besoins précis. Ces besoins doivent

correspondre aux impératifs de performance de votre organisation. Ils peuvent être

exprimés en termes d’objectifs spécifiques à atteindre.

D’une certaine façon, évaluer vos besoins en communication revient tout

simplement à vous fixer des objectifs stratégiques clairs en termes de

communication ; par exemple vous faire connaître en tant qu’entreprise ou

organisation, soigner votre image auprès de vos consommateurs, faire la promotion

de vos produits et services, accroître vos ventes et votre chiffre d’affaires, recruter

de nouveaux prospects, fidéliser vos clients actuels, valoriser votre expertise auprès

des acteurs de votre secteur d’activité.

Basez-vous sur les objectifs stratégiques de votre entreprise pour bien déterminer

vos besoins en communication. Ces objectifs doivent être clairement exprimés dans

les documents comme le plan marketing, le plan d’affaires ou le plan stratégique. Si

de tels documents n’existent pas encore dans votre structure, rapportez-vous au

point précédent et essayez de déterminer de manière claire les objectifs que vous

voulez atteindre par votre communication.

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Une fois que vous aurez précisé les buts à atteindre, il vous sera plus aisé de choisir

les outils de communication adaptés à vos besoins.

CHOISISSEZ LES OUTILS DE COMMUNICATION QUI RÉPONDENT LE MIEUX À VOS BESOINS

A partir des documents mentionnés plus haut tels que le plan marketing ou le plan

stratégique, déterminez avec précision les canaux et les outils de communication

qui vous permettront d’atteindre vos publics cibles.

Si vous visez par exemple un développement à l’international, les médias Internet

et satellitaires pourraient figurer en tête de liste de vos options en termes de

canaux de diffusion.

Si vous êtes une entreprise en démarrage et que vous cherchez à vous faire

connaître d’abord localement, alors les outils marketing de proximité comme les

prospectus ou les affiches pourraient être vos premiers choix.

Il n’est cependant pas exclu que vous utilisiez le canal Internet pour la promotion

de vos produits et services à l’échelle locale. Les réseaux sociaux comme Facebook

et Twitter peuvent vous aider à identifier les prospects qui sont proches de vous

géographiquement. Ils peuvent également vous permettre de diffuser vos offres à

un public plus large auquel vous auriez des difficultés à accéder autrement.

Dans le choix de vos outils de communication, les questions que vous devrez vous

poser sont les suivantes : où se trouvent mes prospects / clients ? Quels sont les

canaux et outils de communication qui me permettent de facilement rentrer en

contact avec eux ? Quels sont les outils ou supports de communication auxquels ils

sont déjà habitués ?

Si votre étude de marché a été correctement menée, vous devriez normalement

disposer de données socio démographiques suffisantes sur vos publics cibles (sexe,

âge, emploi, habitudes de consommation, style de vie, loisirs, etc.). Ces

informations vous orienteront dans le choix des outils les plus appropriés pour les

atteindre.

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Si vous visez par exemple une niche de marché, il se pourrait bien qu’une partie de

vos prospects soient parmi les abonnés d’un journal spécialisé, ou parmi les fans

d’une émission télé. Dans ce cas, il vous suffirait d’y placer des annonces.

Dans le cas où vous optiez pour l’événementiel comme mode de communication

(soirée, spectacle, etc.), il vous sera indispensable d’y associer les médias et la

presse, Internet y compris. Cela vous permettra de créer un buzz autour de la

manifestation et par conséquent lui assurer une plus grande visibilité.

ÉLABOREZ LE BUDGET DE VOTRE COMMUNICATION PAR ACTIVITÉ ET PAR OUTIL

Une fois vos besoins bien identifiés et vos outils bien choisis, il ne vous restera qu’à

demander des devis aux prestataires de services en communication : agences,

cabinet de consultation, organes de presse, médias Internet et autres.

Pour améliorer la lisibilité des offres et mieux percevoir les écarts entre les prix des

services proposés, vous pourriez par exemple demander des factures pro-format à

un nombre impair de prestataires.

Nous vous conseillons de choisir vos prestataires sur recommandations de

personnes de confiance qui ont déjà eu recours à leurs services. Vous pouvez

également prendre conseils auprès de vos amis ou contacts qui ont des

connaissances en communication / marketing. Leurs avis vous aideront à valider

vos choix.

Pour bien estimer le budget de votre communication, il est conseillé d’aborder les

coûts par support et par activité de communication et ensuite d’agréger le tout pour

avoir le total définitif.

Le tableau ci-dessous sert simplement d’illustration et ne fait apparaître que les

coûts globaux. Le chapitre suivant sur le retroplanning vous permettra d’avoir une

meilleure idée sur les coûts détaillés de la communication.

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OUTILS DE COMMUNICATION PRIX UNITAIRE QUANTITÉ TOTAL

Spots radio / télévision

Publi reportage/ Podcast

Site Internet / Blog / Forum

Prospectus / Affiche/ Catalogue

Espaces publicitaires / Panneaux

d’affichage

Conférence de presse / Séance

d’information

Cocktail / Dîner d’affaires/ Spectacle

Kermesse / Jeu concours / Tombola

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PILOTEZ L’IMPLÉMENTATION DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION GRÂCE AU

RETROPLANNING

Si vous êtes du domaine du management de projets, alors vous avez certainement

entendu parler du retroplanning, ou encore mieux, vous l’avez peut être déjà utilisé

à plusieurs reprises. Pour les besoins de la mise en œuvre de votre plan de

communication, nous avons essayé de l’adapter aux actions de communication, de

sorte à vous permettre d’en suivre l’évolution.

Le retroplanning encore appelé échéancier, permet l’organisation et le suivi dans le

temps des diverses actions séquentielles liées à l’exécution d’une tâche principale.

Dans le cas de la communication, il permet de lister, d’ordonner et de visualiser les

différentes étapes dans la réalisation des supports et outils de communication.

En langage plus simple, le retroplanning est la représentation sous forme de

schéma de votre plan de communication. C’est un tableau récapitulatif qui montre

la structure et l’organisation dans le temps de votre communication. Il fait voir de

façon très claire les liens qui existent entre les activités / actions de communication

prévues, les intervenants de la communication (personnel interne, publics cibles,

prestataires externes), et les coûts afférents.

Pour une lecture facile et un suivi aisé de l’implémentation de votre plan de

communication, il est conseillé de diviser les actions et activités de communication

que vous prévoyez en tâches séquentielles chronologiques. Le retroplanning vous

permettra alors de visualiser l’ensemble du processus, depuis la sélection des

intervenants, la conception et la fabrication des produits de communication, jusqu’à

leur livraison et diffusion.

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Actions, activités,

supports de

communication

choisis

Unités ou séquences de tâches liées aux

activités de communication

Ressources humaines et financières

Compte à rebours en semaines

(disponibilité des outils de

communication)

Semaine ou date

évènement

(déploiement de

l’outil de

communication) S -5 S -4 S -3 S-2 S-1

Conférence de presse

Rédaction des invitations / dossier de presse

Envoi des invitations / dossier de presse

Relance des contacts presse

Location / Confirmation de la salle

Préparation du programme / Aménagement

de la salle

Site web

Rédaction projet / Commande

Installation / Test du site web

Formation / Recrutement d’un éditeur web

Enrichissement / Actualisation du site web

Lancement / Promotion / Suivi

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La principale utilité de l’échéancier est qu’il rend possible le suivi en temps réel de

la succession des tâches qui conduisent à l’obtention d’outils de communication de

bonne qualité, avec à la clé la possibilité d’une meilleure maîtrise des coûts.

Pour atteindre cet objectif, le principal défi dans l’exécution de votre plan de

communication sera la coordination des actions de tous les intervenants externes et

internes, et surtout leur synchronisation de manière non seulement à respecter les

délais mais également à maîtriser, voire à minimiser les coûts de la communication.

Le retroplanning en faisant clairement voir les délais de livraison des produits de la

communication, permet également d’élaborer le plan de trésorerie de la

communication qui est un outil nécessaire à la bonne gestion financière du projet

de communication.

spots publicitaires

commande

conception

spots publicitaires

réception

envoi aux médias

spots publicitaires

diffusion suivi

choix avisé des outils et des

intervenants de la

communication

coordination et syncronisation des tâches de

communication

communication efficiente et

efficace

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Le budget de la communication montre les coûts globaux de la communication

tandis que le retroplanning permet de savoir précisément qui doit être payé,

pourquoi et quand. De cette manière, vous pourriez mieux prévoir la disponibilité

de fonds liquides pour le règlement des factures de vos prestataires.

Connaître les délais de livraison des produits de la communication, et prévoir

d’avance les décaissements de trésorerie, est très utile dans la mesure où cela peut

vous permettre de négocier des conditions de payement adaptées aux flux

financiers de votre comptabilité.

Appliqué aux activités de communication, le retroplanning vous permettra non

seulement de veiller au respect des délais dans l’accomplissement des tâches de

communication, mais également de connaître de manière plus précise les coûts et

les livrables de la communication. Grâce à l’approche projet, il rend possible un

pilotage et un suivi continu dans l’implémentation de votre plan de communication.

Que l’implémentation de votre plan de communication soit internalisée ou non, il

vous sera très utile aussi bien pour le monitoring des tâches de communication que

pour la gestion financière de toute la communication de votre organisation.

Suivi financier de la

communication

Calendrier de la communication

Budget de la communication

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A PROPOS DE L’AUTEUR DE CE GUIDE

Jérémie Agbodjavou est Ingénieur Culturel et Consultant en Communication.

Il est diplômé de l’Université Senghor d’Alexandrie, Université Internationale de

Langue Française au service du Développement Africain.

Il est actuellement chargé du cours de Communication Politique à

l’Institut Africain d’Administration et d’Études Commerciales (IAEC)

et également Directeur Exécutif de la Couveuse des Entreprises

Culturelles et Médiatiques (CECM), une association professionnelle

des acteurs de la culture et des médias basée au Togo.