Date : AVRIL 16

Pays : FrancePériodicité : Mensuel

Page de l'article : p.8,10Journaliste : Caroline Crosdale

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BUSINESS/ENJEUX

De l'influencedes youtubeusessur les marques

Elles font et défont la réputation des produits, peuvent sortir de l'anonymat un rougeà lèvres grâce à une vidéo de quèlques minutes... Bienvenue dans un monde de

communication mouvant, difficile à contrôler par les marques : celui des youtubeuses.

'ai commence en 2011, a l'âge de14 ans, car je rn 'ennuyais», affirme 4nna Ce quin'était au début qu'un passe-temps est très vitedevenu une activité à part entière Depuis dix mois,Anna est auto-entrepreneure Chaque semaine, cetteétudiante en deuxième année de DUT techniquesde commerciaksation poste une vidéo beauté sur sachaîne HipposAndSmiles, suivie en moyenne par105000 abonnés (plus 16000 followcrs sur Insta-gram, 9000 sur Twitter et 2500 sur Facebook) «Jeveux continuer mes etudes jusqu'au master Ensuite,je verrai si j'en fais mon metier», ajoute-t-elle.Quand certaines générations so rêvaient médecins,avocats, les 15 ans et plus d'aujourd'hui se ver-raient bien youtubeurs Ces derniers sont deve-nus incontournables 43% des femmes en Francesuivent régulièrement dcs blogs ou, pour les plusjeunes (15-25 ans), des chaînes comme YouTubesur la beaute (I) Pour 70% d'entre elles, ce soiildes conseils techniques qui sont recherches 92%visualisent des tutonels sur le maquillage, 87% sur lacoiffure et 68% sur la manucure (I)Certaines marques essaient d'ignorer ce phénomène«par crainte de perdre le contrôle de leur imageMaîs elles Toni déjà perdu Quoiqu'elles fassent, ellesne peuvent pas aller a rencontre de ce mouvement,

explique Thomas Owadenko. PDG d'Octoly Toni n'estpas négatif, 80% des avis des youtubeuses présentessur Octoly sont favorables aux produits » Environune femme sur deux qui suit les biogueuses et youtu-beuses déclare acheter plus de produits de beauté (I).«Grâce a AllyFantaisies, le coiffeur Claude Tarantmoa enregistre 300 nouvelles visites dans ses salons»,affirme Charlotte Walbain, directrice de la communi-cation L'Oréal Produits professionnels

De vraies stars. Par ailleurs, la vidéo de Caroline &Safia sur la nouvelle application du groupe, StyleMy Hair (coupe, coiffure, coloration virtuelles), a étévue 340000 fois L'apph a fait l'objet de 50000 télé-chargements sur Iphone et Android, en quatre jours( Ihvier Raulin, qui a repris la marque-enseigneAdopt', ne revient toujours pas du succès de l'ani-mation avec la blogucuso Sandrca (dans le top 20,NDLRj. «Dans notre magasin de Lille, il y avait unefile d'attente de 200 metres pour la rencontrer»,annonçait-il sur BFM Business, le 3 mars dernier.

Top 3 des youtubeuses beauté France

i Mona^+47%

ce Ortoly Nombi e (I abonner dei yoifîjibeu'îe^ beaute en Fi nnee

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Lea Chipie en couverturede ce numero, cumule

un fort taux de croissanceet un nombre impor-

tant d abonnes (plus de134 DOO début mars)

De vraies stars Les trois premieres youtubeusesbeaute françaises - EnjoyPhoenix, Luth Moonet Hona - comptent respect^ ement 2 millionsI 3 million et pres de 835000 abonnées Deschiffres a faire pâlir une presse feminine en recul(2,9 millions d exemplaires en diffusion payante pourVersion Femina 647000 pour Femme actuelleselon I AGPM) «Les investissements ne sont pascomparables Si une marque veut obtenir dè notrepart une analyse sur le nombre de vues et auti esdonnees rl lui en coûtera entre 1000 et 3000 puraspar mois plus la remise gracieuse du produit auxyoutubeuses demandeuses parmi les 600 de notreplate forme Rien a voir avec une page publicitaire»note Thomas Owadcnko Pour les PME ne disposantpas de gros budgets de communication les reseauxsociaux sont une bonne alternative D autant queles blogueuses-youtubeuses s attachent dax antage

9695vidéos produites

par les you-tubeuses beaute

7815MILLIONS

de vuesSource Uefa)

semestre 2015

Top 3 des plus fortes croissances

BeautyManeB+577%

aux produits et a leur utilisation qu a la marque«Je sélectionne de preference des produits pastrop chers, a la portée dè tous maîs aussides marques comme Sephora ou Mac» signaleI ea Chipie youtubeuse depuis deux ans

Identifier les plus influenceuses C est ainsi que dessuccess-storj comme celle de Nvx Cosmeto auxEtats Unis, se sont construites Tout semble possiblemême un come-back Lancée en 1992 en grandsmagasins la marque Serge I ouïs Ah are/ Pans (SI APans), qui avait dû se replier sur une clientele plusconfklenheïïe de make up artists echafaude denouvelles perspectives (ouverture de boutiques, enpiopre en plus dcs doux parisiennes ct diffusion enparfumerie) «Depuis que Ï>LA Fans est référencéechez Octoly nous avons constate une augmentationdu trafic ainsi que de nos ventes sur notre site mar-t hand annonce Ophclic Duc responsable marketing& communication de SLA Paris Nous n en sommesqu'au début Nous avons passe la premiere etapea savoir que nos produits plaisent et correspondentaux attentes du public Hy a quèlques annees nousavions approche les biogueuses et les youtubeuses,niait, nous avions des dijJiLulles a identifier les plusinfluenceuses Avec Octoly nous pouvons les cibler etrationaliser les couts sur les produits »La principale difficulté pour les PME est de repererces voutubcuscb pas encore stars maîs qui comptentsur la blogospheie ou qui correspondent a leur

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éthique. Aroma-Zone, la marquede soins à faire soi-même, les«sélectionne sur leurs connais-sances de la cosmétique bioet naturelle, sur le contenu dèleur blog et leurs vidéos. Nousdevons partager les mêmesvaleurs, indique Lucie Granjon,community manager et res-ponsable de la communication.Nous fédérons une communautéde 80 biogueuses et vlogueuses.Elles nous apportent desconseils pratiques, nous alertent sur les tendances.Tous les développements produits sont liés à desdemandes clients. C'est ainsi que nous avons grandices quinze dernières années.» Forte du succès de saboutique parisienne, la marque prévoit d'en ouvrirune deuxième, et même d'autres en province.

La chaîneHipposAndSmilesd'Anna, 18 ans, estsuivie par environ105 DOO abonnés.

Les marques nientmonétiser les prises deparole des youtubeuses

pour ne pas décrédibiliserleur liberté de ton.

Business Women. The Beautystcompte aussi sur «ses 800 blagueurspour dénicher les marques qui fontle buzz», rappelle Géraldine Cohen,cofondatrice et présidente. Le sitede social shopping a été le premierà vendre l'éponge Beauty Blender.«Prochainement, nous référenceronsune bague Tweexy pour poser le flacon de vernispendant la manucure, et Z Palette, des palettes videsà remplir avec les fards et les marques de son choix.Aux Etats-Unis, de plus en plus de femmes fontfondre leurs rouges pour les mettre dans des godetsde palette», constate Roxanne Gaillard, cofondatriceet directrice générale.Les vlogueuses ont bien compris leur importance.Certaines sont devenues des business women commel'Américaine Michelle Phan (près de 8 millionsd'abonnés en 2015, à la tête d'une société Ipsy de500 millions de dollars de CA). En France, toutes

Le succès des pinceaux Sigma Beauty

L'entreprise du Middle-West a certesune boutique dans le Mail of

America, le plus grand centrecommercial americain (Minnesota),maîs c'est YouTube qui a fait sonsuccès Sa présidente Simone OliveiraXavier, ex-vetermaire, et son ingénieurde man, Rene, ont envoyé leurspremiers pinceaux de maquillage auxvloggeuses de YouTube «Ils tablent surleur influence pour promouvoir leursproduits, explique Kelly Alexandre,analyste du groupe Kline Ils offrent unecommission de 10% aux créateurs de

video sur toute vente réalisée grâce àeux» Cela leur arrive même de travailleravec des mfluenceurs de YouTubepour creer des produits Sigma Beauty(90 salariés) est aussi très présent surInstagram avec 2 millions de followers,des photos de consommatrices,utilisant les pinceaux, le fameux gantnettoyeur de pinceaux, ou encore lesproduits de maquillage Lejeunemarque est vendue chez Nordstrom,Douglas, Lookfantastic, Feelunique,The Beautyst , soit 250 enseignesdans 70 pays Caroline Crosdale

proportions gardées, Enjoy-Phoenix a décroché un contratavec Maybelline et Andy pourGarnier. «Nous voulons ainsiapprendre et tisser un lienavec nos consommatrices,explique Éric Vergés, directeurgénéral France de Garnier etMaybelline. Nous ne leur impo-sons rien. Elles donnent leurpoint de vue avec leur libertéde ton.» Il n'empêche que leurcrédibilité peut être mise àmal. «Elles sont conscientes durisque qui les guette», nuance

Timothée Raymond, président d'Equinoa, spécialistedu marketing digital.Les marques nient monétiser les prises de paroledes youtubeuses. Mais la plupart sont inscritesà des plates-formes de programmes d'affiliationcomme Zanox, RewardStyle, etc. Les vlogueuses etbiogueuses, qui y ont aussi accès, recommandent desproduits et touchent une commission entre 7% et 12%sur les ventes. Elles sont, en quelque sorte, commer-ciales et ambassadrices. C'est avec son propre pro-gramme d'affiliation que Sigma Beauty (voir encadré),parti de zéro, est devenu le best-seller des réseauxsociaux. Au point que la société intéresserait desinvestisseurs et des groupes de cosmétiques, commel'avait fait Nvx, rachetée par Loréal. Preuve qu'avec ledigital, rien n'est figé. Des marques aujourd'hui incon-nues peuvent devenir les leaders de demain.

MARYLINE LE THEUF

(lj Étude Toluna pour Birchbox Échantillon de 1500femmeset 500 consommatrices reguheies de blogs et vlogs (janvier 2016)

Too Faced fait le buzzLes marques préférées cles youtubeuses

France (nombre de vues) États-Unis (nombre de vues)

Mac (65 millions) Myx (601 millions)

Sigma Beauty (48 millions) Sigma Beauty (583 millions)

Sephora (41 millions) Mac (503 millions)

Too Faced Urban Decay

Maybelline

Kiko

Make Up for Ever

Maybelline

Urban Decay Too Faced

Myx Benefit Cosmetics

Benefit Cosmetics BH Cosmetics

Mars Cosmetics Mars Cosmetics

Source Octoly/Birchbox Donnees collectées entre le 7e'juilletet le 31 decembre 2015

Toc Faced et Maybelline (groupe Loréal) se rapprochent du trio detête en France et sont bien classées outre-Atlantique. Carton pleinpour Sigma Beauty. La marque américaine est autant appréciéesur son marché local qu'en France pour le bon rapport qualité/prixde ses pinceaux de maquillage et ses accessoires malins commele célèbre gant pour nettoyer les pinceaux.