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CustomerRelationshipManagement

ALAMELLEROMYBALDINICOLE

DEMARTINISCARLA-MARIEMONTAGNONLORY

PELLESTORJULIE

AccréditéeEQUISetAAACSBReconnueparl’Etat,àdiplômevisé

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SOMMAIRE

I. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE 4

A) PRESENTATIONGENERALE 4

B) BILANENVIRONNEMENTALETINTERNE 6

C) SEGMENTATIONDUMARCHE,CIBLAGECHOISIPARL’ENTREPRISE,POSITIONNEMENTAD‘HOC 8

D) MARKETINGMIXDEL’ENTREPRISE 11

II. STRATÉGIE CRM DE NESPRESSO 17

A) PRESENTATIONGENERALEDELAPOLITIQUECRMETOBJECTIFSDUCRM 17

B) AVANTAGESCLIENTS/ENTREPRISE 18

C) SOLUTIONSUTILISEES 18

D) OUTILSCRMUTILISES 19

E) QUELLEMESUREDELAPERFORMANCE? 21

III. ANALYSE ET SUGGESTIONS 23

A) ANALYSEDEL’ADEQUATIONENTRELESSOLUTIONSAPPORTEESETLEMARCHE 23

B) PROPOSITIONSD’AMELIORATIONS 25

BIBLIOGRAPHIE 28

ANNEXES 29

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I. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

A) Présentation générale

Nespresso, filiale du groupe Nestlé est aujourd’hui une marque mondialement connue. Cette

entreprise suisse a été créée en 1986. L’entreprise détient le statut de société anonyme et son

siège est basé à Lausanne, en Suisse.

Le concept de Nespresso est simple : une machine permettant de produire un expresso à partir

d’une capsule spécifique. C’est « un expresso de qualité professionnelle à la maison ». Il faut

savoir que l’histoire de cette marque emblématique a commencé il y a plus de 29 ans. Elle a

façonné la culture mondiale du café grâce à des innovations en continu et surtout une haute

qualité. Le mode de distribution de Nespresso est plutôt exclusif et sa relation client est très

importante dans son image de marque.

C’est en 1986, que la société Nespresso SA, appartenant au groupe Nestlé est fondée. Elle

développe alors un système révolutionnaire basé sur du café en capsule compatible avec des

machines spécifiques. Les quatre premières variétés de café crées sont : Così, Capriccio,

Decaffeinato et Bolero.

En 1989, l’entreprise crée le Club Nespresso. Ce club propose une gamme de services exclusifs

et personnalisés pour les clients. Le Club est aujourd’hui devenu l’emblème de la marque.

En 1996, Nespresso réalise de nouveaux investissements et innove. La marque créé son premier

site internet. Ce site devient alors un nouveau canal de distribution. En 2010, le Club Nespresso

comptait plus de 10 millions de membres dans le monde.

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En 2000, la première boutique Nespresso ouvre ses portes à Paris. Une fois de plus, la marque

s’offre l’opportunité d’un nouveau canal de vente. Non seulement elle commence à devenir le

leader sur le marché du café, mais elle pratique aussi des politiques de responsabilité sociétale

et éthique (RSE). En 2003, elle lance le programme Nespresso AAA. L’entreprise réalise une

alliance avec l’ONG Rainforest Alliance. Cette alliance se base sur la promotion et la

production de cafés haut de gamme durables.

En 2006, George Clooney devient l’ambassadeur de la marque Nespresso. Les publicités de

Nespresso ne cessent de divertir le public avec le fameux slogan « Nespresso, What Else ? ».

Depuis 2006, la marque connaît une croissance grandiose. Nespresso propose des produits et

des services de qualité. Ces derniers sont personnalisés afin de satisfaire au maximum les

clients. Le Club Nespresso ne cesse de grandir et l’entreprise lui accorde une très grande

importance.

Elle investi d’autant plus dans des pratiques de développement durable. En 2012, Nespresso

triple sa capacité de recyclage de capsules. Aujourd’hui nous comptons plus de 20 000 points

de collecte dans le monde. Les machines à café Nespresso sont sans cesse améliorées, elles sont

de plus en plus technologiques et design. La marque est également innovante en matière

d’arômes et de goûts. La philosophie de Nespresso est donc de combiner un café d’exception

et une machine à hautes performances. Le résultat qui en découle est l’expérience d’un café

d’exception.

Nespresso est présente dans plus de 50 pays. Près de deux milliards de capsules sont vendues

chaque année.

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B) Bilan environnemental et interne

SWOT

FORCES FAIBLESSES

- Leader depuis 15 ans

- Marché du luxe

- Qualité des produits

- Bonne image des produits

- Bouche à oreille positif

- Fidélisation des clients

- Club Nespresso

- Capsules brevetées

- Recyclage des capsules

- Boutiques luxueuses

- Café luxueux

- Variété des produits et innovations

- La machine Nespresso n’est compatible

qu’avec un nombre réduit de capsules

- Prix élevé

- Coûts élevés

- La distribution est limitée. Il n’est pas

possible d’acheter des capsules

Nespresso en grande surface.

OPPORTUNITES MENACES

- Marché en forte croissance

- Bon positionnement

- Technologies innovantes pour la

fabrication des machines

- Concept unique

- E-Commerce en pleine expansion

- Apparition de nouveaux concurrents :

L'or de maison, Dolce Gusto ainsi que

Casino ont repris le même concept

- Il existe de plus en plus de capsules

compatibles avec les machines

Nespresso créées par des concurrents

- Complexité du recyclage des capsules

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PESTEL

Politique - Les pays européens sont stables - Politiques monétaire stable - Chute du cours de l’euro depuis quelques mois

Economique - Marché des capsules en expansion - Arrivée de nouveaux concurrents - Guerre des prix

Sociodémographique

- Changement des modes de vie - Manque de temps - On réduit le temps réservé au repas - Recherche de rapidité - Nouveau mode de vie

Technologique - Innovation - Investissement dans la R&D - Produits élaborés, sophistiqués et à hautes performances

Ecologique - Politique de commerce équitable - Recyclage des capsules - Respect de l'environnement

Légal

- Guerre juridique des concurrents - Protection des innovations - Brevets - Respect des règles et norme sanitaires (production)

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C) Segmentation du marché, ciblage choisi par l’entreprise, positionnement ad ‘hoc

La capsule est un produit qui fait fureur en France. C’est Nespresso qui a crée ce marché dans

les années 80. Cependant le design des capsules n’étant pas des plus vendeur, le succès ne fut

pas au rendez-vous. C’est à la fin des années 90 que Nestlé nomme un nouveau PDG : Jean

Paul Gaillard. Ce dernier va totalement relancer le marché des capsules et faire de Nespresso le

leader de ce marché.

Aujourd’hui, environ cinq millions de capsules de café serait vendu par jour en France. Le

leader de ce marché n’est autre que Nespresso, qui a su se différencier par sa position premium.

En France, le marché du café représenterait environ 1,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Un marché qui se porte bien compte tenu de la situation dans laquelle se trouve la France depuis

maintenant quelques années. Si la filiale Suisse domine largement le marché des capsules, le

secteur devient de plus en plus concurrentiel et Nespresso pourrait perdre beaucoup de parts de

marché. En effet, le marché des cafés en capsule est en pleine expansion et ne cesse de se

développer.

En 2012 en France, Nestlé a eu un bénéfice de plus de 630 millions d’euros grâce à ses capsules.

790 000 machines à café ont été vendues cette même année. Ces résultats s’expliquent

notamment par l’image que Nespresso dégage mais aussi par son excellente relation client.

Depuis quelques années, de nombreux concurrents ont fait leur apparition sur le marché des

capsules. Senseo, Carte Noire ou encore l’Or Espresso commencent à gagner du terrain.

Nespresso, à l’instar de ses concurrents, ne distribue ses produits que dans ses propres boutiques

ou sur internet. Seules les machines sont disponibles dans des magasins spécialisés tels que

Darty. Les prix sur le marché ne varient pas beaucoup puisqu’ils vont d’environ 15 centimes à

45 centimes tout concurrents confondus.

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Consommateur / cible Nespresso

Les consommateurs ont plusieurs besoins et Nespresso rempli ceux d’estime et d’appartenance.

En effet, grâce à l’ambassadeur de la marque, George Clooney, de nombreux consommateurs

s’identifient à lui. Enfin, le sentiment d’appartenance provient du fait que le consommateur a

le sentiment d’appartenir à une certaine catégorie de personnes, toutes faisant partie du Club

Nespresso, qui exprime le luxe et la qualité.

Au début, Nespresso ciblait principalement le marché professionnel. Bien que l’entreprise vise

toujours ce marché, elle s’est concentrée depuis quelques années sur une cible B to C. Nespresso

cherche à atteindre des individus qui aiment particulièrement le café. Elle vise notamment un

consommateur plutôt aisé à savoir CSP+.

La cible de Nespresso recherche en achetant ses produits une certaine qualité, de la fiabilité

mais aussi la simplicité d’utilisation (1 dosette = 1 café).

Le prix du produit n’est en général pas un critère d’achat pour la cible.

Positionnement

Prix

Qualité

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Nespresso se positionne en tant que marque premium. La filiale de Nestlé veut être reconnue

pour la qualité qu’elle apporte mais également pour sa relation client. Aujourd’hui, Nespresso

excelle sur tous les fronts : qualité des produits vendus, publicité et par dessus tout sa relation

client. En créant la communauté Club Nespresso elle donne un sentiment d’appartenance à ses

consommateurs. Leur égérie, George Clooney, leur apporte l’identité de la marque, à savoir le

luxe et la qualité.

Contrairement à ses concurrents, Nespresso et la seule entreprise à savoir manier prix et qualité

(voir mapping). Nespresso est le précurseur et le leader du marché du café à capsules car il se

positionne comme tel. C’est la seule entreprise à présenter une image de marque si forte.

UNEXPRESSODEQUALITE,A

DEGUSTERCHEZSOI.

Qualitésupérieureduproduit

Positiondesconcurrents:Grandpublic

Attentesdesclients:Goûtetespritdel’expresso

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D) Marketing Mix de l’entreprise (produit, prix, distribution, communication)

Produit

Le produit Nespresso est le fruit d’une innovation née dans les années 70 : la capsule.

Durant les années 70, l’entreprise suisse commence à imaginer la première machine dans

laquelle on pourrait introduire une dosette de café qui produirait un expresso. Le premier brevet

sera déposé par la marque en 1970. Les premières commercialisations du produit ont débuté

dans les années 80, dès lors que Nespresso fut créée. A ses début, l’entreprise à rencontré

quelques difficultés pour intégrer le marché, jusqu'à remettre en cause le projet de Nespresso.

Il a fallu que quelques années pour que le produit finisse par connaître un grand succès et se

développer dans de nombreux pays.

Il existe aujourd’hui 22 différentes capsules, appelée « Grands Crus ». Il est possible de les

choisir selon différents critères. Les capsules sont composées à base de différents ingrédients

provenant de plusieurs pays.

Il est tout d’abord possible de les classer par intensité. Celle-ci varie de 1 à 13. Il est également

possible de choisir par mode de dégustation : Ristretto (serré), Expresso (normal) ou Lungo

(long). Enfin, le consommateur peut choisir par profil aromatique à savoir : intense, fruit et/ou

équilibré.

Toutes les capsules qui sont produites sont d’une grande qualité. Nespresso propose également

des éditions limitées chaque année en fonction de la saison.

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Nespresso produit aujourd’hui 12 machines différentes (toutes sous licence).

Ces machines sont fabriquées par six entreprises différentes : Turmix, Koenig, Krups, Magimix,

Siemens et Kitchenaid.

Depuis quelques années déjà, Nespresso commercialise également des accessoires. L’entreprise

commercialise des tasses (différentes variétés), des produits d’entretien pour les machines, des

distributeurs de capsules mais également des gourmandises.

Parmi ses gourmandises nous pouvons retrouver du sucre, des chocolats, des financiers, etc.

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Prix

En se différenciant par la qualité, les prix de Nespresso sont plus élevés que la moyenne

(environs 10 centimes de plus que ses concurrents). Une capsule Nespresso vaut environs 0,30

centimes d’euro. Il faut ainsi compter plus de 60 euros pour un kilo de café.

Cependant le fait de ne pouvoir acheter ses capsules Nespresso seulement dans les boutiques

spécialisées permet au consommateur de développer un sentiment d’appartenance beaucoup

plus fort que chez les concurrents.

Le prix d’une machine Nespresso varie en fonction de ses fonctionnalités et de son design. Il

existe d’autres machines à café compatibles sur le marché mais aucunes d’entres elles n’a

jusqu’ici su autant séduit. Le prix des machines varie entre 99 euros à 549 euros pour les

machines les plus chères. Bien que ces prix soient élevés, les membres du Club bénéficient

d’une réduction sur toute la gamme de machines. Cela les incite à acheter.

Il existe également de nombreuses promotions sur les prix des machines notamment durant les

fêtes de Noël, mais également pour la fête des mères, des grands mères, etc.

Les concurrents de Nespresso tels que Senseo vendent leurs machines à café entre 60 et 200

euros. Les machines d’entrée de gamme attirent donc de nombreux consommateurs. Par contre,

dès que le prix augmente, les personnes ont tendance à se tourner vers Nespresso.

Le prix des accessoires varie entre 5 et 150 euros. Pour 5 euros Nespresso propose un bac à

capsules usagées. Pour 79 euros Nespresso propose un AEROCCINO 4 en général utilisé par

les professionnels.

14

Distribution

La vente des machines s’effectue sur 3 canaux de distribution différents : dans le boutiques

Nespresso, dans le boutiques spécialisées (Darty par exemple) et enfin sur Internet. C’est une

distribution multicanale. Les boutiques Nespresso sont présentes dans plus de 50 pays et il

existe plus de 200 magasins à travers le monde.

La particularité de ses boutiques est qu’elles ne vendent pas seulement des produits Nespresso

mais proposent également un bar permettant de faire gouter un café directement dans la

boutique. L’entreprise utilise donc un canal long pour distribuer ses machines à café car elle

passe par différents intermédiaires et effectue une distribution sélective.

Les capsules Nespresso sont majoritairement vendues aux personnes faisant partie du Club.

De ce fait, Nespresso effectue une distribution exclusive. La vente de ces capsules d’effectue

par téléphone, sur internet, via l’application pour smartphone ou directement dans les boutiques

Nespresso. Cette distribution s’effectue par un circuit court. Nespresso fourni directement son

produit sans passer par des intermédiaires. Ce système permet à Nespresso de réduire le coût

global de sa distribution ce qui permet à l’entreprise de réaliser une marge plus importante mais

également de contrôler la distribution.

Si Nespresso a toujours mis l’accent sur le luxe et la qualité, l’entreprise cherche depuis

quelques années à innover dans sa distribution. En effet, la filiale de Nestlé est en train de

penser à la distribution de capsule en libre service. Le concept serait d’acheter les capsules

directement via des distributeurs automatiques, les « Nespresso Cube ».

Ces distributeurs se trouveraient dans les allées de centres commerciaux et permettrait aux

clients qui n’ont pas de boutiques Nespresso près de chez eux de pouvoir acheter des capsules

comme en magasin. Ce dispositif à été testé dans plusieurs grandes villes et dans certains

aéroports.

15

Communication

Si au début Nespresso était principalement connue grâce au bouche à oreille (60% des nouveaux

clients), aujourd’hui Nespresso dispose d’une stratégie de communication très efficace.

En s’offrant Georges Clooney comme effigie et un slogan marquant « Nespresso, What Else? »

l’entreprise a su se différencier. Nespresso veut que ses consommateurs prennent de nouvelles

habitudes en utilisant la capsule.

La filiale suisse a choisi de cibler un public de jeunes actifs et de CSP+, de potentiels clients

qui aiment le café mais aussi la qualité. Nespresso vise des personnes âgées de 20 à 50 ans et

qui vivent de préférence dans un milieu urbain. Au fil des années, Nespresso a cherché à créer

une identité forte de la marque en s’impliquant notamment sur le service client. Nespresso ne

cherche pas à s’adresser aux consommateurs de café mais aux amateurs de café.

16

Stratégie de communication

Nespresso a choisi d’utiliser Georges Clooney comme ambassadeur de la marque. En utilisant

une personnalité mondialement connue, Nespresso est capable d’atteindre de nombreux

consommateurs et se positionne en tant que marque moderne et haut de gamme. Cette campagne

a notamment été diffusée à la télévision, dans des magazines, en version longue sur internet,

mais également à travers des affiches publicitaires. Cette campagne publicitaire a été reconnue

comme l’une des plus efficaces dans le monde de la publicité.

Depuis que George Clooney est l’ambassadeur de la marque, les ventes de Nespresso on

augmenté de près de 45%.

Slogan : Le slogan est court et simple. Il reste facilement en tête. Il est original par sa forme

interrogative. Ce slogan nous incite à un art de vivre et pas forcément à l’achat de produits

Nespresso. Enfin, ce slogan a un score de reconnaissance de 70%.

Depuis 2005, les spots télévision utilisés par Nespresso ont été nombreux et variés.

En voici quelques uns :

§ En 2006, le spot « The boutique » sort sur les écrans et permet de faire connaître au public

le concept de la boutique Nespresso.

§ « Mistaken » (Erreur), 1ère publicité 2.0 pour Nespresso en 2008. Cette campagne a

notamment permis aux internautes de choisir le dénouement de cette publicité toujours

sous la direction de Mc Cann Paris.

§ « Cab Driver » (Chauffeur de taxi), campagne réalisée en 2010 sous la direction de

l’agence parisienne Mc Cann.

§ La dernière publicité en date : « The Swap » (l’échange). L’entreprise a travaillé avec

l’agence Lowe Stratéus.

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II. STRATÉGIE CRM DE NESPRESSO

A) Présentation générale de la politique CRM et objectifs du CRM

Instaurer une politique CRM dans une entreprise devient un objectif incontournable à prendre

en compte afin de développer sa stratégie, fidéliser et améliorer la valeur client. Une analyse

du comportement du client est par conséquent mis en place dans le but de pérenniser l’activité.

L’entreprise Nespresso a compris qu’il est nécessaire de renforcer le lien à la marque avec ses

millions de consommateurs membres du Club.

L’approche de Nespresso en termes de CRM se rapporte au Marketing Relationnel. L’entreprise

est très attachée à sa relation avec le client. Elle est à la recherche du long terme, de la

fidélisation et se soucis énormément de la satisfaction client.

La marque caractérise son Club comme un concept unique. En effet, celui-ci apporte un lien

unique entre la marque et ses clients jouant sur l’émotionnel tout en donnant de la valeur ajoutée

au produit. Pour cela, Nespresso passe par des canaux de vente exclusifs limités à une

distribution sur Internet, des centres d’appels et un réseau restreint de boutiques (sauf pour les

machines).

En proposant des services tels qu’une commande 24h/24, une livraison rapide, une assistance

avec prêt machine et bien d’autres, la marque se démarque de ses concurrents de par son

positionnement haut de gamme.

Grâce aux informations que Nespresso aura su retenir de ses consommateurs, une

communication personnalisée est mise en place afin d’entretenir un contact régulier avec eux.

Cette individualisation de la relation clientèle correspond à une stratégie de Marketing one to

one. L’objectif de Nespresso est de connaître ses consommateurs pour leur offrir le meilleur

service et les produits les plus adaptés à la demande.

Nous avons tout de même remarqué que le personnel de vente dans la boutique n’était pas très

impliqué dans la politique CRM de l’entreprise. En effet, peu de données concernant les outils

utilisés et les moyens mis en œuvre nous ont été fournies. Cela doit être une volonté de

l’entreprise que de ne pas ou peu communiquer sur sa politique CRM. Nous nous avons donc

complété les réponses fournies lors de l’interview par des recherches que nous avons effectuées.

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B) Avantages clients / entreprise

La mise en place de ce CRM a permis à l’entreprise, comme à ses clients, de percevoir et

ressentir plusieurs avantages.

Nespresso est une entreprise qui détient un large portefeuille de clients. En instaurant sa

politique CRM, l’entreprise a multiplié par 5 sa base de données clients en 5 années. C’est un

avantage considérable pour une entreprise qui avait déjà, avant sa politique, une importante

renommée.

Cette base de données permet à l’entreprise de mieux connaître ses clients et donc de leur

procurer des produits et un service adaptés. Prendre en compte l’avis de ses clients, anticiper

leurs besoins afin de répondre au mieux à leurs attenantes a permis d’engendrer une image

positive à la marque. Son impact positif se fait par conséquent ressentir auprès des clients. En

effet, ceux-ci répondant favorablement à la question : « Quelle est la probabilité que vous

recommandiez Nespresso à un ami ? » a permis à la marque de détenir un Net Promoteur Score

que toutes les marques envient.

Progressivement, c’est une croissance mondiale au delà des cultures café locales que la marque

a su développer.

C) Solutions utilisées

Avant la vente, plusieurs outils sont utilisés. Il y a tout d’abord les campagnes de publicité

basées sur l’humour et utilisant des personnalités telles que Georges Clooney ou encore Jean

Dujardin. Ces derniers donnent une image luxueuse et prestigieuse à la marque.

Nespresso utilise également les newsletters pour communiquer sur ses offres, ses produits et

ses nouveautés. Cela permet d’attirer les consommateurs et de les inciter à acheter ou à essayer

des produits.

Lorsque les personnes arrivent en boutique l’accueil est au rendez-vous. Un vendeur est prêt à

vous accueillir et à vous conseiller. Le but étant de valoriser les clients en étant à leur écoute et

en leur proposant le service le plus personnalisé possible. Une dégustation de café est proposée

à chaque client.

Lorsqu’une personne achète chez Nespresso, elle est incitée à s’inscrire auprès du Club. Cela

lui permet d’avoir de nombreux avantages tels que l’assistance 24h/24 et 7j/7.

19

Un service client est disponible sur internet et par téléphone. Il permet aux consommateurs et

aux membres du Club Nespresso de se renseigner sur les produits, de poser des questions en ce

qui concerne l’utilisation des machines ou encore de se faire conseiller.

Enfin, étant donné que Nespresso ne vend pas seulement du café mais également des machines,

elle dispose d’un service après-vente très dynamique, nommé « Nespresso Assistance ».

Ce numéro est gratuit et la plage horaire proposée est très vaste : du lundi au vendredi de 9h à

19h et le samedi de 8h à 18h. Toutes les machines sont garanties un an et leur réparation ou

échange est gratuit durant cette période. Les interventions faites sur les machines sont

également garanties 6 mois à compter de la date de réparation, ce qui permet de rassurer un

client qui aurait renvoyé sa machine peu avant la fin de la garantie.

D) Outils CRM utilisés

Les canaux de distribution de Nespresso permettent de récupérer de nombreuses données utiles

à la politique CRM de la marque. L’entreprise a mis en place un programme relationnel et de

fidélisation afin de se démarquer comme une marque de reconnaissance et de supériorité. En

effet, l’entreprise use de tous les moyens dont elle dispose pour obtenir des informations sur

ses clients. Son meilleur allié étant le Club Nespresso.

Le concept de club est souvent utilisé en CRM car il permet au client de se sentir important

pour l’entreprise car il est favorisé par rapport à une personne qui n’en ferait pas partie.

Il est assez facile de devenir membre du Club Nespresso. Il suffit de se rendre en boutique ou

encore d’acheter depuis le site internet ou l’application mobile de la marque.

Suite à l’inscription au Club, plusieurs actions sont mises en place par l’entreprise et ce sur une

période d’un an environ.

Les étapes sont les suivantes.

- Offre découverte : cette dernière permet au nouveau membre de connaître les produits

de la marque et l’incite à l’achat.

- Appel de bienvenue : lorsque l’on adhère au Club Nespresso, un conseiller de

l’entreprise appelle le client pour le remercier de son intérêt pour la marque. Cela permet

de créer un lien humain entre l’entreprise et le consommateur. Ce dernier ce sent alors

valorisé et écouté.

20

- Invitation au parrainage : comme de nombreuses entreprises, Nespresso propose à ses

membres de parrainer une personne de leur entourage. Cela permet au parrain et au

parrainé de bénéficier de divers avantages (réductions, essai de nouveaux produits, …).

- Etude de satisfaction : enfin, la dernière action menée systématiquement pour toute

personne inscrite depuis près d’un an est l’étude de satisfaction. En effet, Nespresso

considère qu’au bout d’un an le client a eu l’occasion de consommer des produits de la

marque. Il est donc en mesure de donner son avis. L’étude de satisfaction permet d’une

part au client de se sentir impliqué et écouté par l’entreprise. D’autre part, elle permet à

Nespresso de mieux cerner les attentes de ses consommateurs et donc de s’améliorer.

Par le biais du CMT, l’entreprise a un suivi de ses campagnes marketing. L’Enterprise Resource

Planning est un logiciel intégrant les principales fonctions nécessaires à la gestion des flux de

données. En ce qui concerne Nespresso, son ERP permet d’accéder aux historiques des

transactions d’achat. Il y a notamment les données collectées grâce aux études de marché ou

au web analytics (utilisation de Google Analytics par exemple).

Ces outils permettent d’analyser le comportement d’achat, l’efficacité des campagnes, les cafés

préférés et bien d’autres informations. Ce datamart1 client sera donc la base des stratégies et

des nouvelles actions de cross ou up-selling, de nouvelles offres de rétention, campagne ou de

nouveaux cafés auprès des clients.

Grâce à son énorme base de données, l’entreprise peut se permettre de mener un grand nombre

d’actions CRM.

La première action est l’envoi de newsletters, aussi appelées campagnes emailing. Ces dernières

ont pour objectif d’informer les clients et de communiquer sur des offres promotionnelles.

Elles permettent à Nespresso de garder un contact avec ses membres. L’entreprise pousse

d’ailleurs le vice encore plus loin car les emails sont personnalisés à 80%, ce qui est très rare.

L’outil utilisé pour le traitement des emails est le logiciel e-CRM « Calleo ». Cet outil a de

nombreuses fonctionnalités et permet de gérer bien plus que la partie emailing.

Malheureusement nous n’avons pas pu obtenir davantage d’informations à ce sujet.

1Entrepôtdedonnéesspécialisé.L’objectifdudatamartestdepermettreunaccèssimpleetrapideauxdonnéesstockées.

21

L’entreprise utilise également les adresses postales pour livrer les commandes aux clients mais

ce n’est pas tout… Les adresses servent aussi à envoyer des magazines aux membres du Club

ainsi que des cadeaux. Ces derniers peuvent avoir différentes formes : chocolats, biscuits,

assortiment de nouveautés, exclusivités à tester, accessoires, etc. Seuls les membres les plus

actifs ont le privilège de recevoir ces « attentions » de la part de Nespresso.

Enfin, des événements sont organisés pour les membres du Club. Ce sont généralement des

avant-premières, des privatisations de boutiques ou des ateliers recettes en boutique. Ces

derniers permettent de renforcer le lien entre la marque et ses consommateurs en les impliquant

dans des activités ludiques et hors du commun.

E) Quelle mesure de la performance ?

Nespresso ne peut se permettre de négliger son service client en boutiques, sur Internet ou

encore au téléphone qui ont permis à la marque d’être la référence du café haut de gamme.

Pour cela un long travail a été nécessaire pour fonder, mettre en place et pérenniser le succès

de la marque.

Le centre d’appels de Nespresso à Lyon a beaucoup contribué à ce travail. Un effectif d’environ

200 personnes travaillent sur la relation client en traitant les contacts qui arrivent par mails,

courriers et téléphone et ce, 24h/24 et 7j/7. En effet, cette relation client doit être en adéquation

avec l’image de qualité des produits Nespresso. A la fin de chaque appel, il est proposé au client

de répondre à une étude de satisfaction. Les appels sont d’ailleurs enregistrés à des fins

qualitatives.

La boutique ou Internet sont aussi très accès sur le service client. D’ailleurs, l’efficacité du

service clients de Nespresso s’explique grâce à l’homogénéité sur ses canaux. Si l’on prend

l’exemple des mails, « Plus de 90 % des réponses aux mails arrivent dans les 24 heures », et

ceux-ci sont personnalisés. En effet, le consommateur doit ressentir le même niveau de

satisfaction au niveau des services. La capacité de Nespresso à répondre aux questions en un

seul contact est là, son point fort. Les téléconseillers de Lyon, ayant tous reçu une formation

d’expert en café, et sont capables de répondre à tout type de questions.

22

Pour encore plus de qualité, ils sont repartis en équipes dans des départements spécialisés :

- Clients

- Fidélisation

- Assistance technique

- Services aux professionnels

Reconnaissances :

En 2009, Nespresso a été élu numéro 1 de la relation client dans sa catégorie selon BVA.

En 2012, l’entreprise a obtenu 5 prix de la relation client :

- Palme de la Voix du client

- Podium de la Relation Client

- Trophées Qualiweb

- Victoire Agora de la relation client

- Service Client de l’Année

Ces prix nous servent d’indicateurs à l’entreprise car ils lui permettent de savoir si les clients

sont satisfaits et s’ils apprécient le service que la marque leur propose. D’ailleurs Nespresso

met assez souvent en place des questionnaires de satisfaction afin de comprendre les besoins

des clients et connaître leur point de vue.

23

III. ANALYSE ET SUGGESTIONS

A) Analyse de l’adéquation entre les solutions apportées et le marché

Il y a 30 ans, le marché des capsules individuelles n’existait pas. Aujourd’hui, Nespresso a su

fonder un empire et se présente comme le leader des dosettes. La marque doit son succès à sa

capacité d’innovation. En effet, l’entreprise a su trouver les harmonies nécessaires pour

concilier ses objectifs avec l’image qu’elle souhaite refléter.

Nespresso a une offre bien pensée qui va de pair avec son expérience client.

Comme nous l’avons expliqué dans la partie Stratégie CRM de l’entreprise, Nespresso utilise

différents outils.

La marque commercialise des produits de prestige et haut de gamme avec des machines

esthétiques, personnalisables et de bonne qualité. Leurs choix variés de canaux de distribution

permettent à la marque de toucher un vaste public. En effet, Nespresso touche à la fois les

particuliers comme les professionnels.

Le site Internet est la solution adaptée aux familles et aux entreprises qui ne peuvent pas se

déplacer lorsqu’ils commandent de grosses quantités de café par exemple. Le centre d’appels

quant à lui permet de satisfaire rapidement les clients en leur proposant les conseils d’un expert

agrée sans qu’ils aient à se déplacer. Les boutiques sont quant à elles très exclusives. Elles ne

sont implantées que dans quelques villes de France et leur design est en parfait accord avec

l’image que la marque veut donner. Cette volonté de se distinguer de ses concurrents à un succès

tel que l’on en oublierait que Nespresso est une marque du groupe Nestlé. Ce choix de boutiques

en nom propre est une stratégie tout à fait adaptée à l’image de la marque, son exclusivité et sa

prestation. L’expérience client basée sur le sensoriel, que procurent les boutiques Nespresso

rend la satisfaction ressentie par les consommateurs unanimes.

Quoi qu’il en soit, ses services exclusifs et personnalisés donnent de l’importance aux

consommateurs de plus en plus exigeants et soucieux d’une écoute individualisée. Ils se sentent

privilégiés dans un secteur haut de gamme. En effet, malgré une image élitiste, le but du service

Nespresso est de garantir un plaisir accessible à tout consommateur. Les prix, bien qu’ils soient

plus élevés que la plupart des concurrents, restent tout de même assez accessibles.

24

En ce qui concerne les campagnes emailing, nous pensons qu’elles sont adaptées car elles ne

sont pas trop envahissantes. Cela permet à la marque de garder une image prestigieuse et de ne

pas envahir de « spam » ses clients comme pourrait le faire Amazon par exemple. C’est une

très bonne politique qui n’incite pas le consommateur à jeter ces emails mais notamment à se

désinscrire. Au contraire, il aura tendance à le lire ou du moins à l’ouvrir, ce qui permet à

l’entreprise d’avoir de meilleurs taux d’ouverture. Le taux d’ouverture d’un email est important

pour les marketeurs car il permet de connaître l’intérêts que portent les clients à celui-ci. Le

contenu rédactionnel est donc évalué sur la base du taux d’ouverture. Plus un email est

intéressant et plus les personnes qui le reçoivent ont de chances de le lire.

Les envois de magazines sont complémentaires aux emailings mais ils ont une image bien

différente. En effet, les magazines Nespresso sont comparables à des revues spécialisées

luxueuses de part la qualité du fond et de la forme. Ils sont envoyés trimestriellement ou

semestriellement en fonction des années. Ces magazines sont tout à fait en accord avec l’image

de l’entreprise et donc avec la clientèle visée.

Les attentions portées par Nespresso à ses membres les plus actifs sont très bien perçues par les

consommateurs. Comme nous l’avons dit plus tôt dans ce dossier, l’entreprise offre des biscuits,

des chocolats, des coffrets dégustation et même des accessoires. Cela montre la place que le

client occupe pour l’entreprise. Ces gestes sont dignes de marques de luxe, ce qui correspond à

l’image que Nespresso veut donner.

25

B) Propositions d’améliorations

Après avoir analysé les différents outils CRM utilisés par Nespresso ainsi que la manière dans

laquelle ils sont exploités, nous pouvons en conclure que l’entreprise est très performante dans

ce domaine.

Sa gestion de la relation client étant très bonne et très développée, nous avons décidé de partir

sur une base de trois recommandations.

La première serait d’essayer de stimuler les membres du Club qui ne sont pas ou peu actifs en

leur envoyant une offre promotionnelle par exemple, le but étant de les fidéliser.

Notre seconde recommandation concerne les réseaux sociaux. Bien que la marque soit déjà très

orientée digital, nous avons remarqué qu’elle n’est pas très présente sur les nouveaux médias

sociaux. Notre objectif serait de créer une communauté de marque sur internet.

Enfin, nous avons pensé donner plus de pouvoir aux membres du Club Nespresso en leur

proposant de voter pour le nouveau « Grand Cru » de la marque.

v Stimuler les membres Nespresso peu/pas actifs

La base de données de l’entreprise comporte près de deux millions de contacts en France. Etant

donné qu’il est simple d’accéder au Club Nespresso, nous pouvons nous imaginer que le

nombre de personnes inscrites mais qui ne consomment pas est assez élevé. Ces clients

potentiels doivent être considérés par l’entreprise et si possible fidélisés.

Nous savons que lors de l’achat d’une machine, le client devient automatiquement membre du

Club. Il n’est pas rare de voir des personnes acheter une machine Nespresso, puis l’utiliser avec

des capsules compatibles, commercialisées par la concurrence. Ces personnes sont donc des

membres du Club et de potentiels acheteurs car ils possèdent déjà l’outil principal, compatible

avec les capsules Nespresso.

Pour pouvoir les inciter à changer leurs habitudes de consommation et à acheter, nous pensons

qu’il serait bon de leur suggérer des offres promotionnelles. Il est également possible de leur

envoyer des échantillons afin leur faire de tester différents cafés et de comparer avec leur

marque de consommation habituelle.

En ce qui concerne les personnes qui n’ont pas forcément acheté de machines, leur envoyer des

échantillons de café n’est peut-être pas très approprié car nous ne savons pas s’ils sont en

mesure de les tester. De plus cela représente un coût pour l’entreprise.

26

En revanche, Nespresso pourrait essayer de le proposer des réductions supplémentaires sur ses

produits. La marque peut également envoyer une enquête pour comprendre les raisons de la

non activité de ces membres et leur demander leur avis.

Nous avons également pensé à créer non pas une mais bien deux cartes Club Nespresso. La

première serait une carte noire, comme celles que nous voyons déjà. Elle donnerait accès aux

mêmes prestations et avantages que la carte actuelle. La seconde en revanche serait une carte

« Gold » basée sur le modèle de la carte Sephora. Cette nouvelle carte serait destinée aux

meilleurs membres du Club. Elle permettrait de bénéficier d’un service VIP. Ainsi, un client

Gold aurait une file prioritaire en magasin, la livraison en 24h, une extension de garantie sur

les machines, plus d’échantillons, etc. Ce système permettrait à l’entreprise de distinguer les

meilleurs clients des acheteurs occasionnels et donc de leur proposer un meilleur service.

Enfin, nous pensons que ce type de stratégie peut également inciter à l’achat.

v Créer une communauté sur les réseaux sociaux

Nespresso se veut être une marque très présente sur le net. L’entreprise a d’ailleurs développé

une application mobile, utilisée par plus de 20% de ses membres. Son site internet est très

complet. Il permet par exemple de discuter en temps réel avec un conseiller virtuel à travers un

système de live chat.

La marque n’est néanmoins pas très présente sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter,

ou Instagram. Ses posts ne sont à notre avis pas très intéressants pour les consommateurs (jeux

concours la plupart du temps). Nous pensons que l’entreprise pourrait partager sa connaissance

du café et proposer des vidéos expliquant les méthodes de production ou encore faire participer

ses consommateurs en leur proposant de partager leur expérience Nespresso.

En ce qui concerne la participation des consommateurs, il faudra bien entendu faire attention à

ne pas avoir de « Bad Buzz » sur les murs Facebook ou Instagram (commentaires désobligeants,

remarques inappropriées, etc.). Afin de les éviter, Nespresso peut filtrer les publications et les

commentaires mais également apporter des réponses aux personnes insatisfaites.

27

v Donner le pouvoir aux membres du Club

Notre dernière recommandation concerne directement les membres du Club Nespresso. La

marque possède aujourd’hui 22 « Grand Crus ». Cet assortiment, composé de différentes

gammes s’élargit de temps en temps, mais reste tout de même assez restreint.

Nespresso propose près d’une fois par an une série limitée, composée de cafés aux goûts

surprenants (pomme, rose, violette, …). Etant donné que les membres du Club ont accès à des

échantillons de ces éditions spéciales, nous avons pensé qu’ils pourraient être à l’origine d’un

café.

D’ailleurs, dans une interview pour ecommercemag.fr, Nathalie Gonzalez - Directrice

Marketing de Nespresso affirme : « Chez Nespresso, l'omni canal n'est pas un mot que l'on

utilise, car nous croyons que les canaux n'existent pas. Nous croyons au client d'abord. »

En partant de ce présupposé, nous pouvons donc dire que, pour Nespresso, le client sait mieux

que quiconque quel est LE café qui lui correspond. Nous voudrions donc suggérer à la marque

de permettre à ses membres de choisir parmi trois ou quatre nouveaux cafés, celui qui selon eux

devrait devenir un « Grand Cru ».

Pour pouvoir faire cela, l’entreprise pourrait dans un premier temps demander à ses membres

s’ils souhaitent participer. Des échantillons des différentes créations seront ensuite envoyés aux

personnes intéressées par cette opération. Ces dernières pourront ensuite tester les créations et

donner leur avis en se connectant directement sur leur compte Nespresso.

Etant donné que nous sommes dans l’ère de l’ultra-personnalisation, nous envisagions de

permettre aux participants de choisir la couleur qu’ils aimeraient voir sur leur nouveau café

ainsi que son nom parmi une liste donnée.

Le résultat de cette opération sera un café choisi par les consommateurs de la marque et donc à

leur image. Il ne reste plus qu’à savoir quel sera le 23ème Grand Cru …

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BIBLIOGRAPHIE

§ Cours de CRM – BBA EDHEC, Stéphane Bouix, 2015-2016

§ https://www.nespresso.com/fr/fr/

§ http://www.grem.info/wp-content/uploads/2013/11/Cas_Ecole_Nespresso_Nov2013.pdf

§ http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-net-promoter-score-nps

§ http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2014/09/3332-pour-innover-comme-

nespresso-vous-devez-devenir-musicien/

§ http://www.lefigaro.fr/emploi/2012/06/12/09005-20120612ARTFIG00578-relation-

client-nespresso-mise-sur-suivi-personnalise.php

§ http://www.ecommercemag.fr/Thematique/strategies-omni-canal-1009/strategies-

10040/Breves/-Commerce-One-One-nespresso-nous-faisons-omnicanal-sans-dire-

234853.htm

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ANNEXES

30

TABLE DES ANNEXES

ANNEXES 29

ANNEXE N°1 : INTERVIEW D’UN EMPLOYE NESPRESSO 31 PHASE 1 : PREPARATION DE L’ENTRETIEN 31 PHASE 2 : GUIDE D’ENTRETIEN AVEC MADAME BARRAL 31

ANNEXE N°2 : INTERVIEW D’UN MEMBRE DU CLUB NESPRESSO 33

31

ANNEXE N°1 : Interview d’un employé Nespresso Phase 1 : Préparation de l’entretien Pour pouvoir réaliser ce dossier CRM, nous avons décidé de nous pencher sur une entreprise

qui est reconnue pour sa relation client. Nespresso nous semblait être le choix le plus adapté.

Nous avons dans un premier temps essayé de contacter le siège de l’entreprise en demandant

les coordonnées par téléphone. Le 28 mars 2016, nous avons appelé le siège et l’on nous a

demandé d’envoyer une lettre recommandée avec une attestation de notre professeur ainsi

qu’une explication de notre projet. Cette démarche allait nous prendre trop de temps et nous

n’allions pas pouvoir interviewer un cadre de l’entreprise à temps. Nous avons donc changé de

stratégie.

Nous avons préparé nos questions, puis nous nous sommes directement rendues à la boutique

Nespresso de Cannes afin d’obtenir un rendez-vous avec le manager ou un employé de la

boutique. Le manager n’étant pas sur place le jour de notre passage, il nous a été demandé de

laisser nos coordonnées ainsi que notre attestation.

Ne souhaitant pas attendre une réponse qui ne serait peut-être jamais arrivée, nous nous sommes

alors rendues à la boutique Nespresso de Nice. Nous avons eu la chance de pouvoir poser

quelques questions directement à Madame Barral, responsable de la boutique.

Malheureusement, notre interview n’a pas duré très longtemps car la manager était pressée.

Equipées de cahiers et de stylos, nous avons donc pris note de ses réponses.

Phase 2 : Guide d’entretien avec Madame Barral

1. Que pouvez-vous nous nous dire sur Nespresso et sa relation client ?

Nespresso est une marque de café qui se distingue de ses concurrents. Nous n’avons pas du tout

la même approche qualité et cela se reflète dans notre service clientèle.

Nous sommes très attachés à nos clients, car nous considérons qu’ils doivent être placés au

centre de notre attention. Nous essayons de les accueillir du mieux possible et de leur fournir

un service irréprochable. Lors de l’embauche par exemple, tous les équipes de vente suivent

une formation leur permettant de comprendre les enjeux et la culture de l’entreprise.

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2. Connaissez-vous les outils CRM utilisés par l’entreprise ? Pouvez-vous nous en

nommer quelques uns ?

Notre politique CRM est très complexe. Je ne suis pas la personne la mieux placée pour

répondre à cette question. C’est notre équipe basée à Paris qui charge de gérer la base de donnée

globale de l’entreprise. Vous devriez essayer de leur demander directement, mais compte tenu

de nos politiques de confidentialité, je ne sais pas si vous obtiendrez la réponse à votre question.

Je peux néanmoins vous dire que l’entreprise possède une base de données très vaste. Elle

comporte près de deux millions de personnes en France et plus de dix millions dans le monde.

3. Vous nous dites avoir une base de données très vaste. Est-elle commune à tous les

Nespresso de France ou est-elle mondiale ?

Du peu que j’en sais, notre base de données est mondiale puisqu’un membre du Club Nespresso

est considéré comme tel quelque soit son pays d’origine. D’ailleurs, nous acceptons les cartes

de membres de personnes étrangères.

4. Savez-vous comment sont exploitées les données ?

Nos équipes marketing envoient des newsletters ainsi que des magazines aux clients. Nous

organisons également des évènements et de petits ateliers en boutique. Cela se fait davantage

dans les grandes villes mais il nous est arrivé de le faire ici aussi.

5. Est-ce que la mise en place du CRM est bénéfique pour l’entreprise ? Pour le client ?

Nous ne pouvons pas nier le fait que la mise en place de bases de données est un réel atout pour

Nespresso. Lorsque nos clients arrivent avec une carte du Club, nous savons tout de suite quels

ont été ses précédents achats. Cela nous permet d’une part de gagner du temps en caisse et

d’autre part de les conseiller s’ils souhaitent essayer de nouveaux cafés.

De plus, avec l’arrivée des nouvelles technologies et notamment du service « Pick Up », nous

avons remarqué une diminution de la clientèle en magasin. Je pense que cela est bénéfique dans

le sens où nos équipes sont moins sollicitées. Elles ont donc plus temps à consacrer à chaque

client présent en boutique. Ce que permet le développement de la relation avec la clientèle.

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ANNEXE N°2 : Interview d’un membre du Club Nespresso

Phase 1 : Préparation de l’entretien

Afin de mieux évaluer la politique CRM de Nespresso, nous avons décidé d’interviewer un

membre du Club. Pour ce faire, nous avons profité de notre visite au magasin de Nice pour

demander l’avis d’un client présent dans la boutique.

Nous avions préparé quelques questions avant de nous rendre sur place. Le personnel de vente

ayant été informé, nous avons pu interroger Madame Sanfiori, cliente Nespresso qui a accepté

de nous consacrer cinq minutes de son temps.

Phase 2 : Guide d’entretien avec une cliente Nespresso

1. Quelle image avez-vous de Nespresso ?

Nespresso a une image haut de gamme par rapport aux autres marques de café en capsule. Les

produits sont nobles et la gamme est large. Il y a une véritable volonté de faire vivre une

expérience aux consommateurs de les sensibiliser à de nouveaux arômes.

L’accueil client est digne d’une boutique de luxe. Il y a une tendance à considérer le client et à

le mettre en valeur, que ce soit en boutique ou par téléphone.

Je me demande seulement si leur système de recyclage fonctionne réellement, car il me semble

peu connu et contraignant puisqu’il faut ramener les capsules en magasin. Du moins, c’est tout

ce que je sais à propos de cette initiative.

2. Depuis combien de temps êtes-vous membre du Club Nespresso ? Êtes-vous satisfaite

de votre statut de membre ?

Je suis membre depuis 1995 si ma mémoire est bonne. Cela fait donc plus de 20 ans que je fais

partie du Club Nespresso. Je suis une cliente fidèle, j’ai eu de nombreuses machines et j’achète

régulièrement mes capsules auprès de la marque.

En ce qui concerne ma satisfaction, je dois dire que je suis partagée. Au début, il y avait une

véritable différence à être membre du Club car nous recevions des échantillons et des cadeaux

de la part de Nespresso assez régulièrement, et ce en fonction de nos achats.

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Aujourd’hui, je trouve que ces petites attentions ont tout de même bien diminué car nous ne

recevons presque rien mis à part le magazine, des offres spéciales sur les machines et parfois

un échantillon lors des périodes de fêtes (Noël notamment).

3. Quels sont les avantages dont vous bénéficiez en tant que membre ?

Les avantages du Club dont je bénéficie sont les suivants :

- La facilité de la commande sur internet avec la livraison sous 48 heures

- Le service client accessible très rapidement sur de larges plages horaires

- Les offres sur les machines

- Une assistance technique plutôt efficace en cas de panne de ma machine

4. Comment achetez-vous vos capsules ? (En boutique, sur internet, via l’application

mobile, …)

J’achète mes capsules par différents moyens. Il m’arrive de passer directement par l’application

mobile si je suis en déplacement. Je vais parfois directement en boutique lorsque j’ai du temps

ou que je me trouve à proximité d’un point de vente. Sinon, j’ai plutôt l’habitude d’acheter mon

café sur internet car cela me semble être le moyen le plus simple et le plus efficace.

5. Nespresso organise de nombreux événements et des activités pour ses membres. Y avez-

vous déjà participé ?

Non, je n’ai jamais participé à des activités ou à des évènements. Pour tout vous dire, je ne

savais même pas qu’ils en organisaient car je n’y ai jamais été conviée. Cela est dommage, car

je pense que c’est une bonne idée et que cela rapproche les consommateurs de la marque.

6. Que conseilleriez vous à l’entreprise pour fidéliser davantage ses clients ?

Je pense que Nespresso pourrait faire davantage d’événements et d’ateliers pour ses membres

mais surtout communiquer de manière plus vaste. En effet, bien que je fasse partie du Club

depuis des années, je n’ai jamais été invitée à aucun meeting.