DOI: 10

1. Les auteurs remercient les deux évaluateurs anonymes qui, par leurs comd’enrichir cet article.

DO S S I E R

SOPHIE RENAULTIAE d’Orléans, lab. Vallorem (EA 6296)

AURORE INGARAO

IUT de Dijon-Auxerre, Univ. de Bourgogne-FrancheComté, Lab. Crego (EA 7317)

Crowdfunding, quandles fans rétribuent lescréateurs du web

Spécificités et enjeux du « Modèledu pourboire »1

Parmi les modalités de financement participatif, le « modèledu pourboire », incarné par des plateformes comme Patreonou Tipeee, n’a fait l’objet que de très peu de recherches.Les plateformes fondées sur ce modèle permettent aux commu-nautés réunies autour de créateurs de contenus en ligne(YouTubeurs, blogueurs, musiciens, auteurs de bande dessinée,etc.) de leur offrir un « pourboire » pour les aider à financerdes productions auxquelles elles ont traditionnellement accèsgratuitement.C’estainsi un revenuoucomplémentde revenuquipeut être empoché par les créateurs duweb.Dans une démarcheexploratoire, notre recherche a pour ambition de souligner lesparticularités et enjeux du « modèle du pourboire » pour sesparties prenantes.

.3166/rfg.2018.00237 © 2018 Lavoisier

mentaires et suggestions, leur ont permis

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« Il paraît que c’est avecbeaucoup de petits cailloux

qu’on construit des châteaux ! »Tipeur2 de Maliki.

L e financement participatif oucrowdfunding constitue un modede financement à part entière

d’organisations ou de particuliers désireuxde faire vivre leurs rêves et leurs projets(Mollick, 2014 ; Belleflamme et al., 2014 ;Fleming et Sorenson, 2016 ; Bessière etStéphany, 2017). Il consiste pour un porteurde projet à solliciter, via Internet, le soutienfinancier de la foule. Si le crowdfunding peutprendre appui sur divers supports en ligne(blogousiteweb), enpratique desplateformesd’intermédiation sont mobilisées. Elles jouis-sent en effet d’une audience et de moyenstechniques (de paiement notamment) leurpermettant de constituer les espaces derencontre privilégiés des porteurs de projetset de leurs soutiens (Aitamurto, 2015).En pleine croissance3, le financementparticipatif ne cesse de se réinventer. Unemodalité relativement atypique de crowd-funding a ainsi récemment vu le jour. Ellepermet à un créateur de contenus sur le webd’obtenir une forme de « rémunération » luipermettant de faire vivre ses projets au longcours. Les internautes soutiennent la créa-tion d’un contenu en ligne en offrant « unpourboire » constituant in fine une forme de

2. Selon les conditions générales d’utilisation (CGU) de la plun membre ayant donné un Tip (pourboire en français) uniquesur le site.3. Selon le Baromètre de l’association Financement Particicollecter en France 234 millions € en 2016 et 336 millions €4. Cette modalité de financement participatif n’ayant fait l’objfait consensus pour la caractériser : il est question, selon G(subscription based crowdfunding) ou bien encore, selon Kpatronage).

rétribution pour le créateur. Les internautesfans d’un créateur du web paient ainsi pourl’aider à développer un contenu auquel ilsaccèdent le plus souvent gratuitement. AuxÉtats-Unis, ce modèle est incarné par laplateforme Patreon, co-créée enmai 2013 parle musicien Jack Conte et le développeurSam Yam. Dans son sillon, la plateformeTipeee a été créée en France en décembre2013 par Michael Goldman, cofondateur deMyMajorCompany. Faisant écho au nom dela plateforme objet de la présente recherche(Tipeee) et en harmonie avec la pratiqueobservée, nous proposons de qualifier cettemodalité de crowdfunding de « modèle dupourboire »4.Dans une approche qualitative, c’est à lalumière de deux campagnes présentées surTipeee que nous cherchons à comprendre lesspécificités et enjeux dumodèle du pourboireet d’apporter une réponse aux questions derecherche suivantes : comment fonctionnecette modalité de crowdfunding ? Quelles ensont les caractéristiques ? Quels en sont lesatouts et limites pour les parties prenantes ?Afin de répondre à ces questionnements,notre article s’articule autour de trois parties.La première expose les fondements théori-ques et conceptuels nécessaires à notrecheminement scientifique. Il s’agit de définiret d’expliciter les caractéristiques spécifiquesdu modèle du pourboire. La question du rôlede la foule est également posée. Au sein de ladeuxième partie, nous présentons le design

ateforme Tipeee, par « Tipeur », il convient d’entendreou mensuel à au moins un créateur de contenus présent

patif France, le financement participatif a permis deen 2017, affichant ainsi une hausse annuelle de 44 %.et que de très peu de recherches, aucune terminologie neiraldo Lozano (2015), de modèle de la souscriptionarpetz (2015), de mécénat participatif (crowdfunded

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 181

méthodologique de notre recherche. Laplateforme Tipeee ainsi que les deux casétudiés dans l’univers de la bande dessinée(BD) font également l’objet d’une présenta-tion. Enfin, les principaux résultats de notrerecherche sont exposés au travers de la miseen perspective des enjeux inhérents aurecours au modèle du pourboire.

I – LE POURBOIRE : UNEMODALITÉ ATYPIQUE DECROWDFUNDING

1. Du financement participatif en règlegénérale au modèle du pourboire enparticulier

Le financement participatif ou crowdfund-ing est un moyen de collecte de fondspermettant à un ensemble de contributeurs(qualifiés de backers) de financer un projetvia Internet. Le crowdfunding se révèle unmoyen innovant de financement de projetspar la foule, constituant ainsi un éventuelsubstitut au circuit bancaire classique(Onnée et Renault, 2016). Au-delà del’aspect financier, le financement participa-tif constitue selon Lebraty et Lobre (2015)un bon moyen de développer et mobiliserune communauté ou encore de tester uneidée. Des projets de toutes natures peuventprendre vie grâce à ce mode de financement(Boutigny et Renault, 2015). Kappel (2008)distingue le crowdfunding ex ante ducrowdfunding ex post. Dans le premiercas, le soutien financier est accordé àl’avance pour atteindre un résultat mutuel-lement espéré. Quant au crowdfunding expost, le soutien financier est offert enéchange d’un produit finalisé.Trois principales formes de crowdfundingirriguent le marché. La première est le prêt

qui peut s’opérer avec ou sans intérêt. Ladeuxième, l’investissement, implique uneprise de participation sous la forme de partde capital, d’obligation ou de royalties. Ladernière forme, au centre de notre attention,est le don. Ce dernier peut être « pur » ouêtre associé à des contreparties, c’est plusprécisément cette seconde modalité quinous intéresse ici. En effet, le modèle dudon moyennant contrepartie est celui dont laphilosophie est la plus proche du modèle dupourboire. Ces deux types de crowdfundingont pour point commun de proposer desrécompenses tangibles et/ou intangibles auxbackers en échange de leur soutien finan-cier. Les deux modèles disposent cependantde caractéristiques distinctives (tableau 1).Quand il opte pour le don moyennantcontrepartie, le porteur de projet fixe lemontant qu’il souhaite récolter et la durée dela campagne de financement. Les platefor-mes peuvent fonctionner selon deux moda-lités distinctes : « tout ou rien » ou « toutest pris » (Cumming et al., 2014). Plusrépandue, la première modalité impliqueque le porteur de projet recueille les fondssollicités à la seule condition qu’il ait atteintou dépassé l’objectif financier préalable-ment fixé. Elle inscrit de ce fait la collectedans un esprit de gamification (Renault,2014 ; Robson et al., 2015). La gamificationexprime le processus par lequel les ressortset la philosophie du jeu sont utilisés pourengager les acteurs à adopter un comporte-ment ou réaliser des actions. En l’espèce, leprocessus de gamification encourage le don.La seconde modalité implique que lemontant collecté puisse être touché par leporteur du projet, indépendamment del’objectif déterminé a priori.Les recherches relatives au don moyennantcontrepartie soulignent les différentes

Tableau 1 – Modèle du don moyennant contrepartie versus modèle du pourboire

Modèle du don moyennantcontrepartie Modèle du pourboire

Durée de lacollecte

La durée de la collecte estlimitée dans le temps.

La collecte s’inscrit dans unedurée illimitée.

Objectif àatteindre

Le montant à atteindre estdéterminé a priori.

Il n’y a pas de somme àatteindre a priori. Le créateurpeut néanmoins afficher despaliers d’objectifs espérés,participant à une forme degamification de la collecte.

Principe

Les plateformes de donmoyennant contrepartie peuventêtre régies par deux principes :celui du « tout ou rien » et/oucelui du « tout est pris ».

S’il peut exister des objectifsfinanciers espérés, le créateurn’est pas tenu de les atteindrepour empocher la contributiondes internautes : tout est doncpris.

Encaissement desfonds collectés

L’encaissement est unique, il seréalise à l’issue de chaquecampagne.

L’encaissement mensuel estfonction des sommes collectées.

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sources de motivation des contributeurs(Gerber et al., 2012 ; Ryu et Kim, 2016).Figurent au cœur de la réflexion les contoursde la logique du don. À ce propos, Mimecheet al. (2013) distinguent la contribution par« don/contre don » de la contribution par« intérêt calculé ». Les auteurs précisent lerôle du « don contre don » dans la créationet l’entretien de liens sociaux et rappellentque le « don contre don » ne s’inscrit pasnécessairement dans une dynamiquealtruiste. S’agissant de la contribution par« intérêt calculé », elle fait référence àl’homo œconomicus désireux de maximiserson bien-être social. Au croisement de cesdeux logiques, « le don/contribution »marque « le maintien des liens relationnelsde l’individu et son appartenance à ungroupe dans une logique “gagnant-gagnant” » (Mimeche et al., 2013, p. 10).

Pouvant ainsi s’entremêler, deux principalessources de motivation sont régulièrementrelevées en matière de crowdfunding :celles de nature altruiste/philanthropiqueconsistant en la volonté de soutenir unecause et/ou un porteur de projet et celles denature opportuniste résidant dans le désird’obtenir une contrepartie (Ryu et al.,2016). Sur la base d’une large étude de lalittérature, Pulh et Passebois-Ducros (2017)distinguent trois autres sources de motiva-tion : de nature sociale (volonté d’apparte-nir à une communauté), participative (fiertéde participer à un projet collectif) et« expérientielle » (amusement et/ou excita-tion tirés de l’expérience).S’agissant du modèle du pourboire, il sesingularise par le fait qu’il s’inscrit dans ladurée. Une campagne de crowdfundingmenée sur une plateforme fondée sur le

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 183

modèle du pourboire peut s’exercer pendantplusieurs mois ou années consécutives. Ils’agit de financer des contenus produits demanière récurrente et non pas un seul projet.C’est in fine le travail du créateur qui estfinancé. Le modèle du pourboire peuts’analyser comme une forme hybride etcomplémentaire du don moyennant contre-partie. En référence à Kappel (2008), lepourboire semble s’inscrire dans une doubleperspective ex ante et ex post. En effet, lesfonds collectés permettent de supporter lesactions à venir du créateur en lui apportantun revenu. Ils permettent également d’ac-céder à certaines créations terminées réser-vées aux seuls contributeurs.La première plateforme ayant développé lemodèle du pourboire est Patreon (GiraldoLozano, 2015 ; Karpetz, 2015 ; Wilson,2017) dont le nom fait référence au mécénat(patronage en anglais). Historiquement, lemécénat a permis d’aider et de promouvoirles arts et les lettres par des commandes oudes aides financières privées. En référence àl’époque de Caius Cilnius Mæcenas (ditMécène), Karpetz (2015) propose decomprendre le mécénat comme un ensemblede relations économiques et sociales quifonde la relation entre un mécène (patron enanglais) et un créateur. Le mécénat partici-patif se présente alors comme une réponseaux conditions sociales et économiquescontemporaines auxquelles sont confrontésles créateurs du web. Via le modèle dupourboire, ils obtiennent un financementpour les contenus qu’ils produisent. En leurapportant un soutien financier, les inter-nautes « mécènes » leur permettent éven-tuellement de vivre de leur œuvre. Cefaisant, la foule dispose d’un pouvoirconséquent dont il est question dans lasection suivante.

2. Le pourboire : source oucomplément de revenus pour lesbackers

Dans une dynamique d’empowerment(Füller et al., 2009), les consommateursse voient investis d’un pouvoir croissant. Ilsne sont plus seulement considérés commede simples acheteurs, mais égalementcomme des sources de compétences et decréation de valeur (Prahalad et Ramas-wamy, 2000). Dès lors, les consommateurssont invités à participer à l’évolution del’offre produit, à être force de proposition entermes de stratégie de communication oubien encore à fixer le prix d’une prestation.L’ère numérique consolide cette perspec-tive, notamment parce qu’il est possible viales TIC d’externaliser des activités vers lafoule : il est question de crowdsourcing(Howe, 2006 ; Lebraty, 2009 ; Burger-Helmchen et Pénin, 2011 ; Estellés-Arolaset González-Ladrón-de-Guevara, 2012).Branche du crowdsourcing, le financementparticipatif permet aux internautes dedevenir de véritables parties prenantes àun projet (Onnée et Renault, 2014). Lemodèle du pourboire est de ce point de vueemblématique.Selon le dictionnaire Larousse, le pourboiredésigne une « somme d’argent versée par leclient à certaines catégories de travailleurs,d’employés, en plus du prix exigé pour unservice ». En nous appuyant sur la revue dela littérature sur le pourboire réalisée parAuriacombe et Cova (2014), il nous sembleopportun, afin d’enrichir notre analyse, derelever certains de ses traits saillants. Plutôtque d’appréhender le pourboire comme« une mesure de la prestation versus lepourboire comme la traduction d’une inter-prétation personnelle », les auteurs le

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considèrent comme « un élément de régula-tion de la relation de service » (Auriacombeet Cova, 2014, p. 3). Dans cet esprit, enmatière de crowdfunding, le modèle dupourboire se caractérise par le fait que laprestation des créateurs du web est acces-sible gratuitement. Le pourboire permet deles récompenser financièrement de leurtravail. Dans cette lignée, le parallèle aveccertains des reliefs du modèle de tarificationqualifié de Pay What You Want (PWYW)nous semble opportun5. Le PWYWimplique la mise en place de mécanismesde prix participatifs mobilisant les acheteurspour déterminer le prix (Kim et al., 2009).Or, les backers potentiels disposent eux-aussi d’un vaste espace de liberté à l’égarddu montant du pourboire attribué. Dans uneoptique de don contre don, leur choix setrouve éventuellement guidé par la contre-partie (symbolique et/ou matérielle) qu’ilspeuvent obtenir en retour. Il est alorspossible de faire une analogie entre lemodèle du pourboire et l’optique socialedans laquelle s’insère le concept dePWYW : favoriser la solidarité et laconfiance, le but n’étant pas de payer moinscher du côté des internautes ou de penser auretour sur investissement du côté descréateurs de contenus. Parce qu’il s’extraitd’une relation commerciale pure, le modèledu pourboire semble enclin à conforter et

5. En 2007, le groupe Radiohead a proposé à ses fans de télcertains internautes n’ont rien versé, d’autres au contraire étaainsi révolutionné le modèle économique de l’industrie disco6. Confrontés à des problématiques similaires à celles des autemodèle d’affaires afin de pérenniser leur création de contenuscréé en 2007, le site @rrêt sur images est financé par unéconomiques, le site a sollicité le soutien de la foule via la platele 18/12/ 2015, 271 044 euros ont été collectés sur un objectif ddans son activité, Osons Causer, qui propose une chaine d’inune page Tipeee en 2016 collectant en moyenne 2 000 euro7. Les États généraux de la bande dessinée (Enquête auteur 20etatsgenerauxbd.org

enrichir la relation de partage entre lescontributeurs du web et leurs fans. Afind’approfondir cette analyse, nous avonschoisi de mener une étude en profondeur descollectes réalisées par deux auteurs de BDsur la plateforme Tipeee.

II – DESIGN DE LA RECHERCHEET PRÉSENTATION DES CAS

1. Une démarche qualitative fondée surune analyse netnographique

Dans une perspective qualitative explora-toire fondée sur la méthode des cas, nousavons fait le choix d’étudier les collectesportées par les créateurs de contenus sur leweb dans la catégorie BD. Les difficultésauxquelles font face les auteurs de BDparticipent à leur volonté de trouver denouveaux modes de financement et d’édi-tion6. En effet, malgré la croissance dumarché de la BD, l’enquête menée par lesÉtats généraux de la bande dessinée(EGBD) souligne que sur un échantillonde 1 469 auteurs, 53 % des répondants ontun revenu inférieur au SMIC annuel brut,dont 36 % qui sont en-dessous du seuil depauvreté7.Les plateformes de crowdfunding consti-tuent ainsi un terreau favorable à laréalisation des projets des auteurs de BD.

écharger l’album In Rainbows en PWYW. Tandis queient prêts à payer plus qu’à l’accoutumée. Le groupe agraphique (Kim et al., 2009).urs de BD, plusieurs journalistes et médias ont revu leur(Aitamurto, 2015). Deux cas illustrent notre propos : 1)système d’abonnement. Après de lourdes difficultésforme Ulule en novembre 2015. Au terme de la collectee 200 000 euros. 2) Afin d’être soutenu financièrementformation indépendante et gratuite sur YouTube a créés par mois.16, résultats statistiques) téléchargeable sur http://www.

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 185

Plus encore, le recours à une plateformecomme Tipeee leur procure une source,voire un complément de revenu. Parmil’ensemble des collectes dans l’univers BDsur la plateforme Tipeee, deux cas ont faitl’objet d’une sélection raisonnée : Maliki etYatuu. Ces cas ont été choisis au regard deleur capacité à rendre compte des enjeuxassociés au recours à la plateforme Tipeee. Ils’est agi de privilégier les cas pour lesquelsla réussite était avérée et qui suscitaient, cefaisant, de nombreux actes de communica-tion en ligne. Notons également qu’uneforme de dialogue a pu être observée entre lesdeux cas d’études, constituant une sourced’enrichissement de notre analyse (figure 4).Afin d’étudier les enjeux inhérents aurecours à une plateforme fonctionnant surle modèle du pourboire, nous avonsprivilégié une approche netnographique(Kozinets, 1997, 2009). Cette méthodologiede recherche qualitative a été à plusieursreprises éprouvée dans le contexte derecherches sur le crowdsourcing en général,et sur le crowdfunding en particulier (Queroet al., 2013 ; Innocent et al., 2016 ; Renault,2016). Conjonction des termes network etethnographie, la netnographie adapte lesétapes classiques de l’ethnographie dans lebut d’étudier des communautés qui évoluentsur Internet. Il s’agit ainsi de recueillir enligne puis d’analyser les actes de commu-nication de communautés virtuelles.Comme le souligne Kozinets (1997), la

8. Par web scraping, nous avons capturé l’ensemble des dodécembre 2015 et décembre 2017 sur les pages Tipeee de Maljuin 2016. Même si le soutien des Tipeurs envers Yatuu est pld’activité depuis avril 2017 avec le lancement de la BD en9. Le guide d’entretien s’articulait autour de 4 grandes partiesdistinctives de Tipeee dans le champ des plateformes de crowpour les créateurs de contenus ; 3) les motivations et les frecollecte sur Tipeee.

netnographie permet de s’immerger dansune communauté en ligne et de s’enimprégner jusqu’à en devenir un membreà part entière. Opter pour une telle stratégiede recherche permet non seulement decomprendre et de partager la passioncommune qui anime les membres d’unecommunauté mais, plus encore, d’investir lecœur du terrain de recherche (Sayarh, 2013).Au travers de cette recherche, ce sont in finetrois communautés qui ont été investies :celles de chacun des auteurs de BD, Malikid’une part, Yatuu d’autre part, mais aussicelle plus diffuse de la plateforme Tipeee.Afin d’intégrer les communautés étudiées,nous avons abondé dans la jauge de Malikiet de Yatuu. Le statut de Tipeur nous apermis d’accéder aux contenus réservés. Ils’est également agi de nous imprégner descréations des deux auteurs en suivant leuractivité sur différents réseaux sociaux.L’encadré ci-après présente liste les maté-riaux collectés et les objectifs sous-jacents àleur analyse8.L’ensemble des données recueillies a faitl’objet d’une analyse thématique. Desmatrices à groupements conceptuels ontété réalisées par les deux auteurs en doubleaveugle avant d’être comparées et mutuel-lement enrichies. Enfin, la réalisation d’unentretien9 en décembre 2017 avec MilenaCazade, chef de projet chez Tipeee, a permisde développer et de confronter certainséléments de notre analyse.

nnées déposées sur une période de deux années entreiki et de Yatuu. La page Tipeee de Maliki a été créée enus ancien (décembre 2015), sa page connaît un surcroîtligne « Erika et les princes en détresse ».avec pour objectifs d’identifier : 1) les caractéristiquesdfunding ; 2) les atouts et limites du recours à Tipeeeins des Tipeurs ; 4) les facteurs clés de réussite d’une

CORPUS DE DONNEES RECUEILLIES

Pages projet

Nous avons collecté les informations figurant sur les pages Tipeee des deux auteurs. Il

s’agissait de prendre connaissance et d’analyser les réponses données par les auteurs aux

questions suivantes : « Qui suis-je ? » ; « Pourquoi suis-je sur Tipeee ? » ; « A quoi

serviront les fonds et pourquoi contribuer ? ».

D’autres données ont été recueillies et analysées : la présentation des objectifs et de l’échelle

des contreparties.

News

Les news rédigées par les deux auteurs ont été collectées et analysées. Elles mettent notamment

en relief l’avancée de leur travail, leur reconnaissance envers la communauté qui les soutient...

Des contenus réservés aux Tipeurs peuvent y figurer. A l’appui de ces actes de communication,

nous avons analysé la façon dont les auteurs entretiennent le lien avec leur communauté. Les

commentaires attachés à chacune des news ont également été recueillis.

Au 31 décembre 2017, nous avons collecté et analysé 212 news sur la page Tipeee de Maliki et

99 sur celle de Yatuu.

Commentaires des Tipeurs

Les commentaires laissés par les Tipeurs sur les pages de Maliki et Yatuu ont été recueillis.

L’analyse de ces commentaires nous a permis de faire émerger les sources de motivation ou au

contraire les freins des Tipeurs.

Au 31 décembre 2017, nous avons collecté et analysé 1 232 commentaires sur la page Tipeee

de Maliki et de 314 sur celle de Yatuu.

Blogs et pages Facebook

Les blogs et pages Facebook des deux auteurs ont fait l’objet d’un suivi régulier. L’objectif

était d’identifier les actes de communication en lien avec la collecte sur Tipeee.

186 Revue française de gestion – N° 273/2018

2. La plateforme Tipeee

Lancée en décembre 2013 par MichaelGoldman, Tipeee est une plateforme definancement participatif qui s’appuie sur leprincipe du « Tip », le pourboire. Tipeee apour objet de mettre en relation les créateursde contenus sur le web (vidéos, articles,musiques, photos, etc.) avec des contribu-teurs, qualifiés de « Tipeurs ». Dans sa

10. https://www.youtube.com/watch?v=IHUw3WGm7sY

vidéo de présentation10, la plateformeexpose les fondements sur lesquels ellerepose : « Tipeee a pour objectif degénéraliser l’usage du Tip, le pourboiresur Internet. Le principe est simple : de lamême manière que vous pourriez donner unou deux euros à un musicien que vousappréciez dans un restaurant, vous pouvez« tiper » un créateur que vous aimez pour lesoutenir dans son travail. Ainsi le créateur

Figure 1 – Fonctionnement de la plateforme Tipeee

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 187

peut continuer à créer dans de bonnesconditions, voire vivre de sa passion. Grâceà Tipeee vous soutenez concrètement lescréateurs qui le méritent, vous favorisez lescontenus de qualité en valorisant lescréations pour ce qu’elles sont et pasuniquement pour l’audience qu’elles fontet vous contribuez à faire d’Internet unespace de création, de liberté et d’indépen-dance ». La figure 1 explique le fonction-nement de la plateforme.Les créateurs présents sur Tipeee encaissentmensuellement les sommes collectées mino-rées de la commission de la plateforme.Tipeee rémunère en effet son service àhauteur de 8 %. Les Tipeurs supportentdirectement des frais dépendant, d’une part,du montant de leur don et, d’autre part, deleur mode de paiement (carte bancaire ouPayPal). Quel que soit le mode de paiement,à mesure que le montant du don augmente,les frais sont minorés.La plateforme Tipeee renouvelle le rapportdes fans avec les créateurs de contenus sur leweb. Comme l’indiquent Younkin et Kash-kooli (2016, p. 30) à propos de plateformessur le modèle de Patreon, elles « cherchent à

fournir une nouvelle source de revenus enremplaçant les formes existantes de mécénatqui reposent sur une poignée de richesdonateurs ou d’organisations fournissantdes subventions par un mécénat basé sur lafoule ». Il revient dès lors à la foule, dansune démarche active et volontaire, dedécider de soutenir financièrement un ouplusieurs créateurs de contenus. SelonMilena Cazade, chef de projet chez Tipeee :« L’idée c’est vraiment de permettre auxcréateurs de continuer à créer dans debonnes conditions, de pouvoir progresserdans ce qu’ils font grâce à leur commu-nauté ». Selon notre interlocutrice, la« grande force » de Tipeee réside dans lacréation d’un lien privilégié entre lescréateurs de contenus et leurs communau-tés : « Cela permet à tous les fans departiciper au projet de leur créateur favori ».Or, la plateforme anticipe le frein éventuel àla contribution financière en apportant uneréponse aux Tipeurs à la question suivante :« Pourquoi donner pour un contenu quej’aurai gratuitement ? ». Trois principauxarguments sont énoncés par la plateforme :il s’agit tout d’abord d’apporter une

188 Revue française de gestion – N° 273/2018

contribution financière à un créateur qui lemérite. Tout aussi naturellement qu’unpourboire pourrait être donné à un garçonde café dont le service a été apprécié, un Tippeut être attribué à un créateur du web dontle contenu est estimé. Ensuite, la plateformepositionne le Tip comme un moyen d’en-courager le créateur à continuer son activitéet, de manière concomitante, de lui donnerla possibilité de le faire dans de bonnesconditions. Enfin, la plateforme met enrelief les contreparties pouvant être reçuesen échange du Tip donné. Il s’agit là d’unargument bien connu dans le domaine dudonmoyennant contrepartie. Naturellement,les fans d’un créateur peuvent être séduitspar la perspective d’obtenir une contrepartieoriginale et/ou exclusive en lien avec letravail de celui ou de celle qu’ils admirent.En effet, quand un créateur crée une pageTipeee, il construit une liste de contrepartiesà destination des Tipeurs. Ces contrepartieslui permettent de fédérer sa communauté etde la remercier de son soutien.Malgré ces atouts, deux principaux freinspeuvent expliquer les réticences des créa-teurs de contenus vis-à-vis du recours àTipeee. Le premier est inhérent à la prise depouvoir des fans, laquelle peut constituerune forme de menace du point de vue descréateurs craignant d’y être assujettis. À cesujet, Milena Cazade nous indique qu’ilsredoutent « qu’en laissant contribuer leurcommunauté à leur projet, que la pressionde leur communauté devienne trop forteet que les contributeurs aient vraimentvoix au chapitre ». Le second frein estlié à la crainte de solliciter un soutienfinancier. Notre interlocutrice relève eneffet que « les créateurs sont un peu mal

11. https://fr.ulule.com/maliki-blog/

à l’aise à l’idée de demander de l’argent àleur communauté ».

3. Présentation des deux études de casdans l’univers de la bande dessinée

Maliki

Créée en 2004, Maliki est une BD publiéechaque semaine sur le blog éponyme. Ens’inspirant de son quotidien, Souillon, sonauteur, raconte la vie de Maliki, jeunefemme aux cheveux roses et oreillespointues. Par ce personnage, l’auteur abordedes sujets qui lui tiennent à cœur : sonmétier, ses passions ou bien encore larelation qu’il entretient avec ses chats. Cetteformule autobiographique est empreinted’humour et se caractérise par un traitinspiré des méthodes de dessin des mangas.Dans un strip intitulé « La croisée deschemins », publié sur son blog en juin 2016(figure 2), l’auteur dresse un état des lieuxde la BD. Ses lecteurs y entrevoient lapaupérisation du métier du 9e art et le choixdélicat du recours à la plateforme Tipeee.Souillon explique le combat qu’il mènepour vivre de son métier. Il expose lessolutions de financement parmi lesquelles lecrowdfunding et plus particulièrement lemodèle du don moyennant contrepartie.Selon lui, lorsqu’ils font le choix de setourner vers cette modalité de financement,ses homologues n’osent pas se rémunérer,leur collecte servant pour l’essentiel àcouvrir les frais d’édition et d’expéditiondes ouvrages. Malgré cette réserve, quel-ques mois plus tard, en octobre 2016,Souillon menait une première campagne surla plateforme Ulule11. Sa collecte a connu

Figure 2 – Un nouveau modèle de financement des artistes du web

Source : http://maliki.com/strips/a-croisee-chemins/

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 189

un succès retentissant : l’auteur a vendu8 527 BD sur un objectif de 1 000. Cesuccès l’a alors propulsé dans le « topcinq » des plus grandes réussites dansl’univers de la BD de la plateforme Ulule

12. En novembre 2015, Laurel entrait dans les annales du fin294 000 dollars sur les 10 300 nécessaires à la réalisation de sconvenu » (Renault, 2018). Autobiographique, la BD retracevidéo en Californie. En avril 2017, l’auteur sollicitait de noul’aventure : 430 000 dollars ont été collectés sur un objectif dele 2/04/2018.

aux côtés notamment de Laureline Duer-mael dite Laurel12.Parallèlement au succès rencontré sur Ulule,Souillon a souhaité recourir à Tipeee :« J’utilise Tipeee et Ulule pour des usages

ancement participatif en levant sur la plateforme Ululeon projet d’édition du premier tome de la BD « Commeson expérience de cofondatrice d’une startup de jeux

veau sa communauté pour l’édition du second tome de10 300. Précisons que Laurel a ouvert une page Tipeee

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différents mais très complémentaires. Tan-dis que ma communauté Tipeee m’assure unrevenu mensuel pour créer de la BD enligne, Ulule me permet de financer le coût deproduction des albums papier qui endécoulent. Le tout forme un circuit court,entre moi et mes lecteurs, plus avantageuxque le circuit de l’édition classique, et dontje conserve le contrôle »13. Ainsi, recourir àune plateforme fondée sur le modèle du donmoyennant contrepartie comme Ulule, per-met aux auteurs de faire le choix de l’auto-édition. En maitrisant le circuit d’édition etde distribution de leurs albums, ils tirent desbénéfices plus importants et disposent deplus de liberté quant à la ligne éditoriale.Sous les traits de son héroïne Maliki,Souillon présente le modèle du pourboire(qu’il qualifie de mécénat participatif)comme « un autre modèle » pour lesauteurs désireux de vivre de leur passion(figure 2).L’échelle des contreparties de la campagneMaliki sur Tipeee se découpe en cinqpaliers. En fonction de la somme que leTipeur engage, lui est attribué un statut etdes contreparties distinctes. Chacun desstatuts est associé à l’univers félin appréciépar l’auteur et sa communauté. À l’instar dufonctionnement traditionnel d’une échelledes contreparties (Onnée et Renault, 2013),à mesure que la dotation évolue, les Tipeursbénéficient de récompenses plus conséquen-tes (tableau 2).C’est ainsi que certains Tipeurs rêventd’accéder aux statuts les plus élevés, leverbatim suivant illustre notre propos :« Quand j’aurai un boulot stable je seraicertain de devenir un Guépard »

13. https://www.actualitte.com/article/monde-edition/ulule-etcreation-en-ligne/69469

(commentaire recueilli sur Tipeee). Enoutre, une échelle d’objectifs, constitutived’un véritable mécanisme de gamification,encourage la portée collective du projet(tableau 3). Précisons que ces différenteséchelles peuvent évoluer au fil du temps.Présent sur Tipeee depuis juin 2016,l’auteur s’assure un revenu oscillant entre9 et 10 000 euros mensuels, lesquels luipermettent aussi de rémunérer sa collabora-trice Becky. D’après Milena Cazade, cesuccès s’explique par le fait queMaliki « estune institution du web ». Selon notreinterlocutrice, son auteur dispose d’unebelle expertise dans la gestion de sacommunauté, il communique beaucoup,entretient « un vrai lien » et produit un« contenu très qualitatif ». Pour l’ensemblede ces raisons, Milena Cazade relève que sesfans lui font confiance et le soutiennent.

Yatuu

Cyndi Barbero, dite Yatuu, est une auteureet illustratrice de BD française. Dans sesalbums, Yatuu aborde avec un trait humo-ristique des questions de société. Elle s’estnotamment fait connaître par la BD intitulée« Moi, 20 ans, diplômée, motivée… exploi-tée » dans laquelle elle relate son quotidiende stagiaire dans une agence de publicité.Yatuu anime un blog depuis 2010 sur lequelelle présente, en libre accès, ses planches deBD (strip). Elle sollicite le concours desTipeurs depuis décembre 2015. Elleexplique dans sa page Tipeee, qu’il s’agitde continuer à publier gratuitement en ligneson contenu chaque semaine, tout enpouvant en vivre : « Je n’ai pas envie

-tipeee-deviennent-partenaires-pour-mieux-financer-la-

Tableau 2 – Échelle des contreparties du projet Maliki

Chaton timoré1 €Disponible en quantitéillimitée

Les petits ruisseaux font les grandes rivières !Les chatons timorés vivent 24h dans le futur, puisqu’ils peuventdécouvrir les nouveaux strips la veille de leur publicationofficielle. Ils ont accès aux news Tipeee et à la webradio sil’objectif mensuel est atteint.

Chat joueur2 €Disponible en quantitéillimitée

Les chats joueurs, en plus des contreparties précédentes,participent à la loterie mensuelle pour gagner cartes de mérite,ex-libris et dessins dédicacés. Parfois même, une toile decollection inédite !

Ocelot philanthrope5 €Disponible en quantitéillimitée

Impliqués, les ocelots philanthropes profitent des contrepartiesprécédentes, et peuvent également assouvir leur curiositélégendaire, en soumettant leurs interrogations lors d’unquestions/réponses mensuel à Maliki et Becky.

Lynx multimedia15 €Disponible en quantitéillimitée

Généreux et connectés, les lynx multimédias profitent descontreparties précédentes, et ont accès à tous les contenus entéléchargement et en HD : les strips, l’illustration mensuelle etles vidéos. (Quand les objectifs sont atteints.)

Guépard matérialiste30 €Disponible en quantitéillimitée

Grands princes, les guépards matérialistes apportent un soutiensolide ! A ce titre, ils bénéficient des contreparties précédenteset d’un ex-libris signé à leur nom de l’illustration exclusiveTipeee du mois !Ils peuvent également récupérer en sus les anciens ex-librisencore en stock, via un lien communiqué début du mois suivant.

Source : A partir des informations recueillies sur la plateforme Tipeee (juin 2017).

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 191

d’arrêter la BD, je n’ai pas envie de melaisser abattre. C’est pourquoi j’ai décidé defaire le grand saut, en me consacrant à100 % dans ce Tipeee. Terminées lescontraintes avec les éditeurs, le nombred’albums ou les délais impossibles pourrécupérer un « salaire » qui ne suffit pas àpayer le loyer ou faire les courses ! Grâce àvotre soutien, je pourrai continuer àpublier gratuitement en ligne mon contenuchaque semaine, tout en pouvant en vivre ».Dans un strip intitulé « doutes » présent surson blog, elle expose les raisons la

14. C’est à l’occasion du lancement des aventures de la Printensifiée.

conduisant à solliciter leur concours surTipeee (figure 3).L’échelle des contreparties proposée parYatuu se découpe en six paliers distincts.Chacun des statuts conférés est associé àl’univers chevaleresque des aventures de laPrincesse Erika qu’elle a fait débuter enavril 201714. L’échelle se caractérise par lefait que certaines contreparties sont dis-ponibles en quantité limitée, soulignant lesprivilèges associés aux paliers les plusonéreux. Yatuu gamifie également sa pageTipeee à l’appui d’une échelle d’objectifs se

incesse Erika que l’activité de Yatuu sur Tipeee s’est

Tableau 3 – Échelle d’objectifs de la collecte du projet Maliki

La loterie500 € collectés par mois

Chaque mois, tous les contributeurs participent à un tirage ausort pour gagner 3 cartes de mérite, 5 ex-libris et un croquisdédicacé.

Radio Maliki1 000 € collectés par mois

Allumez la radio et partagez les goûts musicaux vraiment trèshétéroclites de Maliki et Becky pendant qu’elles bossent... Unewebradio créée spécialement pour vous, grâce au soutien destipeurs !

La SUPER loterie !2 500 € collectés par mois

Qui dit plus de budget, dit plus de cadeaux. Une toile impriméeen série limitée et signée à votre nom s’ajoute aux lots à gagner

L’illustration inédite5 000 € collectés par mois

Maliki prend une journée ou deux pour réaliser une illustrationde son choix, et la publie sur les réseaux. Selon le degré decontribution, il est possible de s’en faire un fond d’écran, del’imprimer, ou de la recevoir dédicacée dans sa boite aux lettres.

The Chicken Manor !10 000 € collectés par mois

On continue dans le bien-être de nos bêtes, avec un poulaillerénorme (VRAIMENT ENORME) pouvant contenir jusqu’à 24poules !! Couecouette, Suzette et Cochette projettent de fonderune armée pour dominer le monde... En bonus, une trappe jour/nuit pour protéger leur bunker des prédateurs même en notreabsence.

La démesure !15 000 € collectés par mois

Je fais un truc de fou.

ource : Informations recueillies sur la plateforme Tipeee, juin 2017.

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S

Figure 3 – Le soutien des Tipeurs comme mode d’accès à la liberté

Source : extraits des publications de Yatuu sur son blog - http://yatuu.fr/6-doutes/

caractérisant par la mise en place d’uneloterie.Depuis avril 2017, grâce à sa communautéde Tipeurs, l’auteure perçoit environ 2 000

euros par mois. Milena Cazade explique lesuccès de Yatuu par le fait qu’elle disposed’une communauté soudée. Notre interlo-cutrice souligne la réalisation d’un strip

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 193

pédagogique ayant permis d’expliquerpourquoi elle avait recours à Tipeee. SelonMilena Cazade, Yatuu est ainsi parvenue àconquérir une communauté de personnessuffisamment matures pour, d’une part,saisir la problématique à laquelle l’auteureétait confrontée et, d’autre part, lasoutenir15.

III – QUAND LA GRATUITÉ ESTRÉMUNÉRÉE : LES ENJEUX DURECOURS À TIPEEE

1. Des atouts qui permettent defranchir les barrières

Pour un créateur de contenus, opter pour lemodèle du pourboire n’est pas une décisionévidente. À cet égard, l’étude de cas Malikitémoigne des difficultés de vivre décem-ment du métier d’auteur et des enjeux durecours au crowdfunding. Après avoirexpliqué en BD pourquoi la création d’unepage Tipeee était pour lui le moyen depoursuivre son activité, Souillon a exprimévia un court texte empreint de sincérité ladifficulté inhérente à ce choix : « D’ordi-naire, je n’ai plus tellement le trac quand jevous présente un nouveau strip. […] Pour-tant, ce soir, mes mains tremblent un peu, etj’ai ce drôle de frisson, ce léger vertigequ’on ressent lorsqu’on s’apprête à fairequelque chose d’effrayant, d’excitant, decomplètement idiot, d’incroyablementimportant, ou, comme c’est le cas ici, uncocktail bien frappé de tout ça en mêmetemps ! Aujourd’hui, j’ai l’impression deréclamer, et je n’aime pas ça. On a quand

15. Une communauté constituée de jeunes gens ne dispose passoutenir financièrement ceux dont ils admirent le travail.16. Souillon emploie le féminin parce qu’il s’exprime sous17. Source : http://maliki.com/strips/a-croisee-chemins/

même sa petite fierté... Je suis confrontée16 àun choix simple : continuer à pourchassermes rêves, mes passions et mon métier quej’aime, ou baisser les bras et repensercomplètement mon avenir... »17.Malgré cette crainte de « réclamer » et dedécevoir ses lecteurs, Souillon a franchi lecap. Sa communauté, conquise par sasincérité, l’a soutenu dans sa démarche.Extrait de son blog, ce commentaire illustrenotre propos : « Je suis déjà Tipeur chezplusieurs vidéastes que je soutiens, donc çane me surprend pas ni ne me déçoit. Aucontraire je trouve ça bien qu’enfin lesauteurs autres que vidéastes s’y mettent, etça me donne espoir pour la suite. Car mêmesi ce modèle n’est pas non plus idéal, il estaujourd’hui une alternative nécessaire, et çafaisait longtemps que j’attendais ça pour lesauteurs de livres. […] J’aime Tipeee car ilpeut détacher la rémunération de la produc-tion et donc faire cesser ce chantage et cettepression pour produire, sortir un bouquin,éditer et vendre ». Dans un esprit similaire,un autre fan deMaliki s’est exprimé dans lestermes suivants : « Juste une précision, tu ne« réclames » pas, tu faisœuvre de pédagogieet tu proposes une réponse alternative. Doncpas de “honte” ou autre sentiment deculpabilité à avoir » (propos recueillis surle blog de Maliki). La sincérité et lecaractère pédagogique du strip a convaincula communauté : « Le strip explicatif m’abeaucoup plu. Je ne pensais pas qu’unauteur percevait si peu de pourcentage sursa propre œuvre. Et le fait d’oser demanderun financement participatif/mécénat estpour moi le témoignage d’une grande

nécessairement des moyens de paiement permettant de

les traits de son héroïne Maliki.

Figure 4 – Les encouragements de Maliki envers Yatuu

Source : http://yatuu.fr/laventure-tipeee-plus-petite-surprise/

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honnêteté » (commentaire recueilli surTipeee). Cela confirme la place de lapédagogie dans la démarche. À l’imagede Maliki, Yatuu a expliqué à sa commu-nauté les ressorts de sa décision et sonressenti. Ainsi, l’auteure semble égalementavoir appréhendé la réaction de sa commu-nauté… Dans un strip croisé avec Maliki(figure 4), elle témoigne de ses doutes et desencouragements que Maliki et sa collabora-trice Becky lui ont adressés.Si Maliki et Yatuu ont finalement choisi decréer une page Tipeee, c’est parce que lesauteurs se situaient dans une forme d’im-passe financière. Il s’agissait de s’extraire del’emprise du marché classique de l’éditionet de nouer une relation plus directe avecleurs lecteurs. Dans un strip aux vertuspédagogiques (figure 5), Yatuu confirmeque sa présence sur Tipeee lui permet dedessiner « de manière autonome, sans

éditeur ». Tipeee constitue alors un substitutau système de financement classique desauteurs de BD. En outre, certains auteurss’en remettent à Tipeee car leur productionn’est pas en harmonie avec les standards del’édition.Les cas étudiés ne sauraient conduire àconsidérer que les freins inhérents aurecours à Tipeee n’ont pas de légitimité etpeuvent facilement être levés. Parmi leslecteurs de Yatuu, certains ont exprimé leurmécontentement vis-à-vis de la démarche.Figure parmi leurs griefs le fait qu’ils ont lasensation de devoir payer pour lire la suitede l’histoire. Au regard des sommesconséquentes que parviennent à levercertains créateurs, quelques Tipeurs regret-tent une forme de « course à gagner toujoursplus ». Si la communauté des lecteurs deMaliki et Yatuu a globalement adhéré audispositif, il est opportun de préciser que

Figure 5 – Pourquoi Yatuu est-elle présente sur Tipeee ?19

Source : https://www.tipeee.com/yatuu

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 195

certains créateurs du web se sont retrouvésau cœur de fortes polémiques suite àl’ouverture d’une page Tipeee18. Ainsi, lacollecte doit trouver grâce aux yeux desTipeurs. Il semble nécessaire d’expliquer etde justifier sa démarche afin que lescommunautés sollicitées puissent y adhérer.

2. Les motivations et freins desTipeurs à financer un contenu gratuit

Les contenus proposés par les créateursprésents sur Tipeee étant le plus souventaccessibles gratuitement, pourquoi les

18. Cela a notamment été le cas de la YouTubeuse Julia Ba19. Précisons que Yatuu se représente dans ce strip au côté

Tipeurs désirent-ils les financer ? L’analysede notre corpus nous permet d’identifierleurs différentes sources de motivation(tableau 4) : ils ont à cœur d’apporter uneaide financière aux créateurs de contenusqu’ils affectionnent. Ils ont connaissancedes difficultés rencontrées par les auteurs etsouhaitent qu’ils puissent vivre de leurmétier. Par ailleurs, les Tipeurs ne tarissentpas de remerciements envers les créateurs.Ces remerciements portent sur différentsthèmes : le travail global des artistes, lepartage de leurs créations ou bien encore lesidées défendues. Globalement, les Tipeurs

yonetta dite « Julia Gameuse ».de la princesse Erika.

Tableau 4 – Sélection de verbatim associés à chacun des thèmes identifiés

Maliki Yatuu

Aide financière

« J’espère que ces 2 euros te permettront demettre un peu plus de BN dans ton lait. »« J’espère que tu pourras bien vivre de tapassion. »

« Allez hop, je mets un petit euro par mois, çapeut payer une petite partie des courses. »« J’espère que ça t’aidera à vivre un peumieux. »

Remerciement / Reconnaissance

« Un petit don pour te remercier de tout ceque tu m’as apporté !! »« Merci pour toutes ces années de sourires, derires et autres émotions fortes. »

« Continue ainsi à nous faire rire et nous offrirune parenthèse hors de notre quotidien. »« Merci pour la lutte contre les stéréotypes. »

Encouragement et soutien

« Je te souhaite beaucoup de réussite dans tesprojets ! »« Parce qu’encourager un artiste qu’on suitdepuis des années, ça n’a pas de prix. »

« Donc je participe pour tout simplementt’encourager à continuer. »« J’adore ton boulot, qui mérite d’être diffusélargement ! »

Pour une évolution du système

« C’est le meilleur moyen, je pense, de casserle système de l’industrie malade. »« Contente de contribuer pour te libérer del’odieux système. »

« J’espère que tu t’en sortiras dansl’autoédition aussi bien que d’autres l’ont faitavant toi. »« Tu pourras publier tout ce que tu as enviesans être limitée par un éditeur ou autre !!! »

Empathie/Identification

« Étant moi-même artiste je gagne vraimentdes miettes de pain par mois. »« Je ne suis pas dans la BD mais je voudraisdevenir romancière, je sais que le chemin seralong et sinueux si je veux faire quelque choseun jour, alors je me sens concernée. »

« Moi aussi j’envisage qu’un jour ou demainje puisse suivre ta voie et devenir auteur deBD. »« Venant aussi du domaine du graphisme/illustration je comprends tout à fait ladémarche pour un auteur à vouloir passer surce système de Tipeee. »

Désir d’obtenir des contreparties

« Et j’espère qu’un jour je réussirai à l’avoircette dédicace dont je rêve depuis desannées ! »« J’espère que tu pourras (…) continuer ànous donner des histoires de façon aussirégulière. »

« Je trépigne de lire la suite et je rêve d’uneédition reliée à la fin. »« J’attends tes prochaines planches avecimpatience !! »

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Tableau 4 – (suite)

Maliki Yatuu

Conscience de la force du collectif

« Ma contribution reste faible, mais comme tule dis si bien, ce sont les petits ruisseaux quifont les grandes rivières ! »« C’est pas grand-chose, mais avec des gouttesd’eau on créée des océans de rêve !!! »

« Et puis on est des milliers à te lire, donc sion donnait chacun un euro, ça ferait un bonsalaire. »« Si tout se passe bien, on passe les 2 000€avec ce Tip !!!! »

Difficultés financières/Justification du niveau de pourboire

« Je viens d’arrêter mon Tip, mais n’y voyezrien de négatif, ma situation financière a justechangé. »« Mea culpa, ce ne sont que 2€ pour l’effortet le plaisir que j’en tire, je passerai à 15€quand mon glorieux statut d’étudiant serapassé à celui de triste enfant gradué des coursmagistraux. »

« J’espère que 5€ feront l’affaire, je ne peuxpas me permettre de donner plus, même sij’aurais aimé. »« Parfois on n’a plus de sous, alors on peutplus aider, puis on retrouve du taf, et on peutde nouveau soutenir des artistes que l’onapprécie et que l’on souhaite voir et revoir. »

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 197

considèrent que le soutien financier qu’ilsapportent est un juste retour des choses. LesTips se révèlent aussi être le reflet desencouragements et du soutien apportés à lacréation artistique. Grâce à Tipeee, certainsfans ont l’opportunité de sortir de l’ombre.Ils se considèrent comme de véritablesmécènes, constituant une communauté bienparticulière. Dans une même dynamique,certains contributeurs souhaitent faire évo-luer le marché de l’édition. Des témoigna-ges d’empathie et d’identification, voired’admiration envers les créateurs ou leurspersonnages sont également présents. LesTips se révèlent un moyen d’atteindre descontreparties, des gains espérés qui prennentdes formes différentes : s’assurer un accèsau contenu en évitant que le créateurn’interrompe son activité par manque demoyens, obtenir une récompense ou avoir leprivilège d’être partie prenante à la créationde l’auteur. Le corpus étudié nous permet enoutre d’observer une évolution du lien

unissant les artistes à leurs fans. Ce verbatimappuie notre analyse : « Bravo Maliki dedéfricher ce nouveau type de rapport entreartistes et fans ». La communauté desTipeurs développe une véritable consciencede la force du collectif. Ceci s’illustrenotamment par le fait que certains encou-ragent les créateurs sur Tipeee maiségalement sur d’autres plateformes definancement participatif.L’analyse de notre corpus nous a égalementpermis d’identifier des freins : la situationfinancière des Tipeurs ne leur permet pastoujours de faire un don ou de donner autantqu’ils le souhaiteraient. Certains contribu-teurs ressentent le besoin de justifier lemontant de leur tip, s’excusent de ne pasdonner ou d’être contraints de minorer lasomme versée. Cela nous semble particu-lièrement marquant dans cet univers où,rappelons-le, les contenus sont le plussouvent accessibles gratuitement. Un autrefrein concerne la notion d’incitation à payer.

198 Revue française de gestion – N° 273/2018

S’agissant du cas Yatuu, quelques Tipeursisolés n’apprécient guère ce qu’ils perçoi-vent comme une forme d’injonction depayer pour financer la suite des aventures dela princesse Erika.L’analyse de notre corpus témoigne desimilarités entre les motivations des Tipeurset celles des backers mises en perspectivedans plusieurs recherches basées sur lemodèle du don moyennant contreparties. Enharmonie avec les recherches de Gerberet al. (2012), parmi les sources de motiva-tion des Tipeurs figurent le désir de soutenirles créateurs, d’obtenir des récompenses oubien encore d’avoir une place privilégiée ausein de leur communauté. En référence àMimeche et al. (2013), ces sources demotivation s’articulent autour de leur naturesociale, utilitariste ou bien encore psycho-logique. Or, ces différentes motivationss’entremêlent : les contributeurs peuventtout à la fois être sensibles à l’obtentiond’une contrepartie tout en ayant à cœur desoutenir une cause qui leur est chère et derenforcer le lien qui les unit à unecommunauté. Cela renvoie au doubleniveau d’analyse individuel et collectifinhérent à la dynamique de don (Mlaiki,2012).Après avoir mis en perspective les sourcesde motivation ainsi que les freins desTipeurs, plusieurs recommandations mana-gériales à destination des créateurs decontenus peuvent être énoncées.

3. Faire de sa communauté de fans unecommunauté de Tipeurs

L’argent collecté sur une plateforme definancement participatif ne « tombe pas duciel », il est le fruit d’un travail de longuehaleine de conquête, puis de fidélisation

d’une communauté. Ainsi, à l’instar d’au-tres plateformes de crowdfunding, Tipeeene saurait à elle seule agréger une commu-nauté autour d’un projet. Ces communautéspréexistent et suivent éventuellement cellesou ceux qu’elles apprécient, admirent ouadulent sur Tipeee. Selon Milena Cazade :plus que la taille de la communauté, ce quiimpacte le succès c’est « l’attachement de lacommunauté ». Or, un élément essentielcaractérise le modèle du pourboire : la duréede la campagne. L’attractivité au long coursdemande un investissement conséquent dela part des créateurs. Il leur faut séduire,satisfaire, surprendre et fidéliser les Tipeurs.Au terme de notre recherche, différentesrecommandations peuvent être adresséesaux créateurs :

– Expliquer et motiver les raisons de laprésence sur Tipeee : les Tipeurs offrentleur soutien à un créateur dont ils connais-sent et apprécient l’œuvre. Ils sont sensiblesaux difficultés ou plus globalement aucontexte l’ayant conduit à avoir recours àTipeee. Il semble alors important que lediscours des créateurs soit empreint detransparence. Sur la plateforme Tipeee, ceconseil leur est ainsi adressé : « Expliquezclairement à votre communauté commentleur soutien pourra vous aider. Faites-le demanière exhaustive, claire et positive ».– Communiquer sur la création de la pageTipeee : selon Milena Cazade, il estimportant que le créateur de contenusexpose le fait qu’il a créé une page Tipeeeet explique à sa communauté en quoi celaconsiste. Dans une démarche pédagogique,le créateur peut notamment s’appuyer sur laréalisation d’une vidéo ou d’un stripexplicatif. Notre interlocutrice insiste surle fait qu’il est nécessaire de « créer unepage très complète même si les personnes

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 199

visitant la page connaissent déjà lecréateur ».– Ne pas prendre sa communauté en otage :lorsqu’il sollicite le soutien financier de sacommunauté, le créateur doit veiller à ne pasdonner la sensation que la création ducontenu ne dépendrait que des sommescollectées.– Proposer un contenu tout aussi qualitatifqu’attractif : les Tipeurs sont sensibles à laqualité des contenus auxquels ils ont accès.Ils sont également attentifs à l’échelle descontreparties qui leur est proposée. Le choixdes attributs des différents paliers d’uneéchelle des contreparties est donc important.Au créateur d’identifier les contrepartiesexclusives, originales ou bien encore à fortevaleur symbolique qui sauront séduire lesTipeurs.– Maintenir un lien privilégié avec sacommunauté : l’instauration d’un dialoguerégulier par l’intermédiaire de la plateformeou via différents réseaux sociaux se révèleindispensable. Les Tipeurs apprécient d’ap-partenir à un cercle privilégié : ils ne sontpas seulement des membres de la commu-nauté d’un créateur, ils sont des partiesprenantes au développement de son œuvre.Or, ils attendent légitimement que ce statutleur confère un accès privilégié à certainscontenus.– Se réinventer : il convient d’entretenir ledialogue avec les membres de sa commu-nauté, d’aborder de nouveaux sujets, d’an-ticiper ou tout du moins répondre à leursdésidératas latents ou exprimés. Il estimportant de ne pas tomber dans unecertaine routine qui pourrait être de natureà lasser les contributeurs sans pour autantbouleverser les codes auxquels ils sontattachés. C’est une implication constantequi est requise dans la réussite de la

campagne. Dans cette perspective, il estopportun de renouveler les contrepartieset plus encore les objectifs gamifiés afinde susciter un intérêt constant de lacommunauté.– Remercier : les Tipeurs apprécient lesmarques de gratitude des créateurs qu’ilssoutiennent. Fin décembre 2017, Souillonexprimait sa reconnaissance en ces termes :« Avant de me lancer sur Tipeee, jamais jene prenais le temps de réaliser des dessinsaussi poussés sur des thèmes qui m’inspi-raient. Je devais toujours courir derrière desdeadlines difficiles et pourtant nécessaires.Aujourd’hui, j’ai bien ma “petite” pressionavec les strips hebdomadaires et les grossesillustrations tous les mois, mais c’estvraiment motivant de savoir qu’il estpossible d’avoir une relation proche avecses lecteurs tout en pouvant vivre de sonmétier ». S’agissant de Yatuu, dans unenews en date du 31 décembre 2017, elledresse le bilan d’une année créative etconclut par les mots suivants : « Vous lesTipeurs qui me donnez la possibilitéd’avancer et de dépasser mes limites. Vous,qui me permettez de vivre de mon métier,alors vraiment... Merci. Et je vous souhaiteà tous et à toutes une très bonne année2018 !! ».

CONCLUSION

Dans une démarche exploratoire, notrearticle avait pour objectif de mettre enlumière les principaux ressorts et enjeux dumodèle du pourboire. Ce faisant, il contri-bue à enrichir la littérature sur le crowd-funding. En France, aucune recherche nes’était à notre connaissance intéressée àcette voie de financement. Les cas étudiés

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témoignent de la principale raison condui-sant les auteurs de BD à opter pour cettesolution : la paupérisation de leur métier. Enoutre, obtenir le soutien financier de leurcommunauté est un moyen de s’extraire descontraintes du marché de l’édition etd’entretenir un lien privilégié avec leurcommunauté. Du côté des Tipeurs, ilssouhaitent remercier les créateurs pour cequ’ils leur ont, jusqu’alors, proposé le plussouvent gratuitement. Conscients des diffi-cultés économiques des créateurs, ils ont àcœur qu’ils puissent vivre de leur métier etcontinuer à leur proposer du contenu. Ils semontrent également sensibles aux contre-parties offertes. Globalement, leur pour-boire est un signe de reconnaissance, tant etsi bien que certains s’excusent de ne pastoujours être en mesure de témoigner deleurs encouragements ou de leur gratitudepar ce biais.D’un point de vue managérial, notre articlepermet de mettre en lumière plusieursfacteurs explicatifs de la réussite d’unecampagne sur une plateforme commeTipeee. Nous avons ainsi souligné lasensibilité des contributeurs aux contrepar-ties symboliques ou matérielles qui leur sontproposées. Les créateurs de contenusdoivent témoigner de leur reconnaissanceenvers ceux qui leur permettent de vivre deleur passion. Il s’agit d’entretenir undialogue régulier, de témoigner de leurgratitude ou bien encore de donner auxTipeurs un accès privilégié à certainscontenus… Le principal défi est de parvenirà bénéficier du soutien d’une communautésur le long terme. Or, l’animation d’unecommunauté en ligne est tout aussicomplexe que chronophage. Si notreétude se centre sur l’univers de la BD,

nos recommandations s’adressent àl’ensemble des créateurs de contenus enligne : YouTubeurs, blogueurs, musiciens,journalistes…D’un point de vue méthodologique, notrerecherche confirme l’intérêt du recours à lanetnographie comme modalité d’accès auréel dans le champ des recherches sur lefinancement participatif. Les plateformescomme Tipeee permettent en effet l’agréga-tion de communautés autour de créateurs decontenus. Or, les échanges qui s’initiententre les créateurs de contenus et lesmembres de leurs communautés sont richesd’enseignements. Notre recherche souffrenéanmoins de limites inhérentes à sa natureidiographique : seules deux études de casdans l’univers de la BD ont fait l’objet d’uneanalyse qualitative. Il nous semble parconséquent opportun d’encourager les cher-cheurs à creuser le sillon que nous avonsouvert. La question des facteurs clés desuccès d’une campagne de financement,fondée sur le modèle du pourboire, mérited’être traitée par l’étude d’un spectre pluslarge de cas. Dans ce sillage, il seraitintéressant d’étudier les enjeux associés auxpratiques de gamification. Une recherchedédiée aux sources de motivation desTipeurs pourrait également être engagée.Il s’agirait de comparer les sources demotivation des contributeurs impliqués dansun modèle de financement moyennantcontrepartie (type Ulule) avec celles descontributeurs privilégiant le modèle dupourboire. Au regard de leurs attentes,motivations et caractéristiques distinctives,de futures recherches pourraient égalementpermettre d’identifier les différents profilsde créateurs présents sur des plateformesfondées sur le modèle du pourboire.

Crowdfunding, quand les fans rétribuent les créateurs du web 201

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