BONNES PRATIQUES OMNICANAL

Créer une expérience omnicanal séduisanteUtilisez notre framework d’« expérience zéro canal » pour découvrir ce que les clients pensent réellement de votre expérience omnicanal, et comment la rendre plus agréable.

L’omnicanal est tout sauf facile.

Les retailers ont pour habitude d’envisager séparément les différents canaux — magasin, site web, point de vente, etc. — et de déployer des technologies pour améliorer l’expérience client sur un canal à la fois. Mais les clients d’aujourd’hui se moquent bien des canaux. Ils veulent une expérience unique et cohérente, véritablement zéro canal. Et leurs attentes ne font qu’augmenter.

Les clients veulent pouvoir acheter et retourner des articles où bon leur semble, voir des informations produits et des avis à la demande, et savoir à chaque instant où en sont leurs commandes. Près de trois consommateurs sur quatre (73 %) souhaitent pouvoir suivre leurs commandes à tous les points d’interaction1.

Ne pas répondre à ces attentes peut être lourd de conséquences. Plus de la moitié (51 %) des consommateurs délaissent en effet une marque après une ou deux expériences d’achat en magasin décevantes2. Ils sont en outre 80 % à abandonner une enseigne après une mauvaise expérience de retour3 et 84 % à la première expérience de livraison malheureuse4.

1 BRP Consulting , 2018. 2 Ibid. 3 ReadyCloud, 2018. 4 Enquête Convey menée auprès de 1 508 acheteurs, 2017.

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 2

80 % des consommateurs abandonnent une enseigne après une mauvaise expérience de retour

80 %

Comment savoir si les clients apprécient votre expérience omnicanal, ou si vous devez l’améliorer de toute urgence ? Le framework zéro canal décrit dans ce guide vous aide à évaluer votre expérience client et à hiérarchiser les moyens dont vous disposez pour la rendre plus agréable.

Dis

poni

bilit

é

1Co

hére

nce

2

Soup

less

e

3

Pers

onna

lisat

ion

4

Tran

spar

ence

5

Les cinq piliers d’une expérience zéro canal

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 3

Une expérience client zéro canal est une expérience qui transcende les canaux. La séparation entre achats en ligne et achats en magasin est de moins en moins nette. Par exemple, les vendeurs en magasin peuvent discuter avec les clients de leurs achats en ligne. Les applications peuvent montrer aux clients les produits disponibles en ligne et hors ligne dans une seule et même vue. Et les articles achetés en ligne peuvent être retirés et retournés en magasin, et inversement.

D’après notre expérience auprès des cybermarchands omnicanal, la stratégie zéro canal repose sur cinq grands piliers.

5 « Are You Listening? The Truth About What Customers Want in a Digital World », Calabrio.

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 4

Vous devez être présent sur les points de contacts digitaux et physiques et faire le lien entre les deux.

Vos produits doivent être disponibles partout où vos clients font des achats, ce qui suppose que vous soyez présent sur les points de contacts digitaux et physiques, et que vous fassiez le lien entre les deux. Une présence « shoppable » sur les réseaux sociaux, qui permette aux gens d’acheter vos produits ou de repérer le point de vente le plus proche sur leur réseau préféré, est un bon moyen de connecter les espaces digital et physique, au même titre que les applications web progressives (PWA) et les applications mobiles.

Votre application pourrait par exemple informer les clients d’offres en magasin via des notifications push. Les clients pourraient l’utiliser pour rechercher des produits en magasin, commander en ligne des articles non disponibles en boutique, ou contacter un vendeur. De leur côté, les vendeurs pourraient reconnaître les clients en ligne dès qu’ils passent la porte du magasin. Dans les régions où les clients sont récalcitrants à l’égard des applications mobiles, vous pouvez également proposer des bornes interactives en magasin pour permettre aux acheteurs de rechercher des produits dans d’autres points de vente et en ligne.

Parmi les autres aspects de la disponibilité, l’accès 24 h/24, 7 j/7 à des informations telles que le statut des commandes et celui de facturation est essentiel, tout comme l’aide humaine apportée via les centres d’appel et les applications de chat. En fait , 75 % des clients sont plus fidèles aux entreprises qui leur donnent la possibilité d’échanger avec un humain5. À mesure que votre activité se développera et attirera des clients d’autres régions, vous pourrez également proposer des informations produits et du contenu associé dans plusieurs langues. Si vos prévisions de croissance sont très optimistes, vous pourrez même créer des sites web entièrement localisés.

1. Disponibilité

6 Dina Gerdeman, « Should Retailers Match Their Own Prices Online and In Stores? » Harvard Business School, Working Knowledge Blog, 30 mai 2018 : https://hbswk.hbs.edu/item/should-retailers-match-prices-online-and-in-stores. 7 Ibid.

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 5

S’aligner systématiquement sur son meilleur tarif est non seulement bénéfique pour les relations client, mais également pour les résultats.

Les produits, tarifs et modalités de votre marque ou de votre enseigne doivent être cohérents sur tous les canaux. Les clients doivent pouvoir trouver les dernières nouveautés en ligne aussi bien qu’en magasin. Les modalités doivent être claires, cohérentes et communiquées avec précision sur l’ensemble des canaux. Par exemple, les clients sont déçus lorsque les conditions de retour ne sont pas les mêmes en magasin et en ligne, ou lorsque les chatbots et les FAQ fournissent des informations contradictoires.

Vos tarifs doivent être homogènes sur tous les canaux, ou s’aligner systématiquement sur votre meilleur prix (voire sur celui des concurrents). D’après une étude parrainée par la Harvard Business School, s’aligner systématiquement sur son meilleur tarif est non seulement bénéfique pour les relations client, mais

également pour les résultats. Cela encourage en effet les clients à passer plus de temps en magasin à la recherche des meilleures offres. Ils en retirent des prix intéressants et la satisfaction de faire de bonnes affaires6.

La garantie du meilleur prix permet en outre aux retailers d’appliquer des tarifs de « convenance » plus élevés aux clients qui achètent en magasin, mais ne recherchent pas forcément le meilleur prix7. Ces clients — qui ne demandent donc pas le remboursement de la différence — finissent par payer le prix fort. Cette politique favorise également la fidélisation du client, ce qui permet aux commerçants de fixer des tarifs en ligne légèrement supérieurs, ce qu’ils ne feraient pas s’ils rivalisaient uniquement sur les prix.

2. Cohérence

9 2018 Ecommerce study, Pitney Bowes.

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 6

Les clients n’ont plus la patience de se plier aux volontés des marques. Ils veulent une expérience souple, et qui intègre si nécessaire plusieurs canaux. Dans l’idéal, les retailers doivent proposer des moyens de paiement, d’expédition, de livraison et de retour flexibles.

Modes de paiementOutre la traditionnelle carte bancaire, vous devez proposer des services de paiement tiers, comme Apple Wallet, etc. En règle générale, il est préférable d’offrir le plus de moyens de paiement possible. Mais la souplesse de paiement ne s’arrête pas là. Les clients veulent aussi pouvoir combiner plusieurs offres et modes de paiement au sein d’une même commande — un code promotionnel, une carte cadeau et une carte bancaire, par exemple.

De plus en plus de retailers proposent en outre le règlement différé et/ou en plusieurs versements. Selon une enquête de Klarna, un prestataire de services de paiement international, la valeur moyenne des commandes effectuées par les clients qui paient en plusieurs fois est 68 % plus élevée que celles des clients qui règlent en une seule fois. Par ailleurs, 44 % des acheteurs qui paient en plusieurs fois auraient abandonné leur panier s’ils n’avaient pas pu échelonner leur règlement.

3. Souplesse

9 2018 Ecommerce study, Pitney Bowes. 10 Ready Cloud, 2018. 11 2018: Consumer Returns in the Retail Industry, Appriss. 12 Statista, 2019. 13 Étude UPS Pulse of the Online Shopper™, 2018: China, Hong Kong, and Japan. 14 Ready Cloud, 2018.

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 7

Expédition et livraisonLa plupart des clients veulent pouvoir retirer leurs achats en magasin ou dans un entrepôt. Et ce n’est qu’un début… La collecte en bordure de rue et le dépôt de marchandises dans des casiers de retrait, voire dans le coffre ou le garage du client, sont de plus en plus prisés. Les consommateurs entendent également fractionner leurs livraisons afin de recevoir leurs articles à différentes adresses, ou certains produits en priorité.

Ils souhaitent en outre avoir le choix entre livraison rapide et livraison gratuite. Lorsque la livraison n’est pas gratuite ou suffisamment rapide, 91 % des consommateurs quittent ou abandonnent leur panier. Près de la moitié d’entre eux (43 %) se tournent alors vers des places de marché comme Amazon9, ce qui est

particulièrement vrai pour le commerce transfrontalier. À l’international, les coûts d’expédition élevés sont la première cause d’abandon de panier.

RetoursLa souplesse des modalités de retour peut favoriser ou desservir les ventes omnicanal. Les deux tiers (66 %) des acheteurs en ligne consultent la politique de retour d’une enseigne avant d’effectuer un achat10. Pourquoi ? Parce qu’ils sont de plus en plus nombreux à commander plusieurs articles dans l’intention de n’en garder qu’un seul.

La possibilité d’acheter des articles en ligne et de les retourner en magasin est un autre gage de souplesse. Aux États-Unis, 11 % des articles achetés en ligne sont retournés en magasin, et 38 % des retailers indiquent que ce chiffre est en augmentation11.

La combinaison achat en ligne/retour en magasin est également de plus en plus répandue en Europe, où les taux de retour en ligne varient de 32 % en Pologne à 53 % en Allemagne12, ainsi qu’en Asie. Selon une enquête UPS réalisée en Chine, à Hong Kong et au Japon, le taux de retour en ligne moyen dans ces pays est d’environ 40 %. Parmi les clients qui privilégient le retour en magasin, 69 % indiquent vouloir en profiter pour effectuer de nouveaux achats13.

Pour les retours en ligne, les clients veulent des frais d’expédition gratuits. Pourtant, seuls 11,8 % des sites d’e-commerce proposent des retours gratuits14. Selon votre structure de coûts, la gratuité des frais de retour peut donc devenir un solide avantage concurrentiel.

des consommateurs consultent la politique de retour d’une entreprise avant d’acheter

66 % 11,8 %Seulement

des sites d’e-commerce proposent des retours gratuits

Lorsque la livraison n’est pas gratuite ou suffisamment rapide, 91 % des consommateurs abandonnent leur panier et 43 % se tournent vers des places de marché comme Amazon.

14 Accenture and Retail Industry Leaders Association, 2018. 15 Epsilon, 2018. 16 Ibid.

Pourcentage de clients qui souhaitent des recommandations de produits plus personnalisées

Probabilité d’achat des clients lorsque l’expérience est personnalisée

Probabilité pour un client appréciant votre service personnalisé de devenir l’un de vos meilleurs clients

63 %

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 8

4. Personnalisation

La personnalisation est une autre composante essentielle de l’expérience omnicanal. Les clients sont en effet 63 % à souhaiter des recommandations de produits plus personnalisées14. Ils sont en outre 80 % plus disposés à acheter lorsque les marques leur proposent des expériences sur mesure15.

La personnalisation doit être omniprésente dans l’expérience d’achat, depuis l’e-mail adressé au client jusqu’à l’accueil qui lui est réservé en magasin. Si l’IA et le machine learning permettent aux retailers de créer des promotions ultra-personnalisées, des outils plus simples, basés sur la géolocalisation et la démographie, commencent à se généraliser.

La bonne nouvelle, c’est que les investissements dans les technologies de personnalisation portent généralement leurs fruits. Les consommateurs qui jugent les expériences personnalisées très attrayantes ont 10 fois plus de chance de devenir vos clients les plus intéressants — ceux qui réalisent plus de 15 transactions par an16.

+ 80 % 10x

des consommateurs souhaitent suivre leurs commandes à chaque

point de contact

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 9

Les clients veulent savoir ce que vous savez. Ils exigent au minimum des prix clairs et sans ambigüité, ainsi que des montants de livraison précis avant de passer en caisse. Les modalités de vos programmes de garantie du meilleur prix et de retour doivent être limpides et faciles à trouver.

Les clients souhaitent également savoir à tout moment où en sont leurs commandes. Comme indiqué plus haut, ils sont 73 % à vouloir suivre leurs commandes à chaque point de contact. Ils attendent en outre que les chargés de clientèle disposent d’informations à jour sur les commandes en cours.

Qui plus est, les clients entendent avoir accès à leur historique complet avec votre marque, qu’ils aient acheté en ligne, en magasin ou auprès d’un distributeur, idéalement via votre application mobile ou votre site marchand. Enfin, ils veulent comprendre comment vous utilisez leurs données, et les moyens mis en œuvre pour les protéger.

5. Transparence

73 %

Une expérience zéro canal s’articule autour des besoins des clients, quels que soient les canaux auxquels ils ont accès. En cherchant à optimiser certains canaux plutôt que l’expérience au sens large, vous risquez de passer à côté d’opportunités. Par exemple, lorsque les clients se rendent dans vos magasins pour retirer ou retourner des articles commandés en ligne, ils ont tendance à acheter d’autres produits.

Comment savoir si votre expérience omnicanal est perçue comme une expérience zéro canal par vos clients ? Nous avons élaboré une série de questions pour vous aider à évaluer vos performances dans les cinq aspects de l’expérience zéro canal. Chaque réponse négative est un point à améliorer.

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 10

Diagnostiquez vos points forts et vos points faibles

1. DISPONIBILITÉLes clients ont-ils accès à des informations produits 24 h/24, 7 j/7 ? O/N

Votre site web est-il pratiquement toujours disponible (au moins 99 % du temps) ? O/N

Votre boutique en ligne est-elle basée dans le cloud et évolutive lors des pics de demande ? O/N

Proposez-vous des applications web progressives ou une application mobile pour tirer parti des fonctions des smartphones (notifications push, p. ex.) ? O/N

Votre site web comporte-t-il un outil de chat en direct ? O/N

Les clients peuvent-ils obtenir de l’aide en direct en dehors des heures ouvrables ? O/N

Les clients peuvent-ils voir le statut de leurs commandes 24 h/24, 7 j/7 ? O/N

2. COHÉRENCEProposez-vous les mêmes produits en ligne et en magasin ? O/N

Vos prix sont-ils les mêmes en ligne et en magasin ? O/N

Votre politique de retour est-elle la même en ligne et en magasin ? O/N

Le logo, le style et le ton de votre marque sont-ils les mêmes en ligne et en magasin ? O/N

Votre site web, vos téléconseillers et vos opérateurs de chat transmettent-ils le même message ? O/N

3. SOUPLESSELes clients ont-ils le choix entre différents moyens de paiement ? O/N

Les clients peuvent-ils régler une commande avec plusieurs moyens de paiement (carte cadeau, carte bancaire, etc.) ?

O/N

Les clients peuvent-ils régler leurs achats plus tard ou en plusieurs fois ? O/N

Les clients ont-ils le choix entre différents modes d’expédition et de livraison ? O/N

Les clients peuvent-ils fractionner leurs commandes et les faire livrer à plusieurs adresses ? O/N

Les clients peuvent-ils commander en ligne et retirer leurs achats en magasin ? O/N

Proposez-vous la collecte en bordure de rue ou la livraison directement dans le véhicule ? O/N

Les clients peuvent-ils commander en ligne et retirer leurs achats dans des casiers ? O/N

Votre politique de retour est-elle souple ? O/N

Les clients peuvent-ils commander en ligne et retourner leurs achats en magasin ? O/N

Les retours sont-ils gratuits ? O/N

5. TRANSPARENCELes évaluations de produits et avis sont-ils faciles à trouver sur votre site web ? O/N

Les clients peuvent-ils suivre leurs commandes en temps réel ? O/N

Les clients ont-ils accès de manière centralisée à leur historique de transactions complet, comprenant les commandes passées à différents endroits et auprès de différentes sous-marques ?

O/N

Vos politiques de retour, de service après-vente et de sécurité des données sont-elles faciles à trouver ?

O/N

Est-il facile pour les clients de refuser toute communication ? O/N

Les téléconseillers ont-ils accès aux dernières informations sur les commandes des clients ? Ont-ils la possibilité de résoudre des problèmes ?

O/N

4. PERSONNALISATIONDisposez-vous d’une vue unifiée des comportements des clients en ligne et en magasin ? O/N

Les promotions locales et nationales sont-elles coordonnées pour éviter la surcommunication auprès des clients ?

O/N

Votre site d’e-commerce propose-t-il du contenu personnalisé en fonction du comportement des clients passé, en ligne et en magasin ?

O/N

Les communications par e-mail sont-elles basées sur le comportement passé (en ligne et en magasin) des clients ?

O/N

Les offres spéciales et programmes de fidélité sont-ils basés sur le comportement passé (en ligne et en magasin) des clients ?

O/N

BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE 11

Points forts et points faibles (suite)

Et ensuite ?Après avoir répondu à ces questions, la plupart des entreprises constatent qu’elles ont quelques points à améliorer. Pour chacun d’eux, vous devez vous demander comment vous souhaiteriez améliorer l’expérience si vous étiez un client. Déterminez ensuite les changements technologiques nécessaires en back-end pour réaliser ces améliorations.

Magento Commerce est conçu pour simplifier la vente omnicanal et augmenter son efficacité. Découvrez les technologies Magento qui vous aideront à façonner une expérience zéro canal à la hauteur des attentes de vos clients >

VOUS VOULEZ EN SAVOIR PLUS ?

Ces produits et solutions peuvent vous aider à déployer une expérience zéro-canal :

Magento pour la vente omnicanal ›

Magento Order Management ›

Magento Commerce ›

PWA Studio ›

Magento Marketplace ›

Copyright © 2020 Adobe Inc. Tous droits réservés.

Adobe and the Adobe logo are either registered

trademarks or trademarks of Adobe Inc. in the United

States and/or other countries.

ADOBE EXPERIENCE CLOUDEn permettant d’approfondir l’intelligence client, Adobe Experience Cloud offre tout ce dont vous avez besoin pour déployer une expérience cohérente, individualisée et bien conçue qui séduira vos clients à chaque interaction.

Basé sur Adobe Experience Platform et tirant parti des fonctions de machine learning et d’intelligence artificielle d’Adobe Sensei, Adobe Experience Cloud vous permet d’accéder à la suite de solutions la plus complète du marché à travers trois clouds : Adobe Analytics Cloud, Adobe Marketing Cloud et Adobe Advertising Cloud. Et puisqu’il est signé Adobe, il est intégré avec Creative Cloud et Document Cloud, pour que la conception et la diffusion d’une expérience d’exception soient indissociables.

ADOBE COMMERCE CLOUDRéunissant Magento Commerce et Adobe Experience Cloud, Adobe Commerce Cloud offre une plateforme complète pour gérer, personnaliser et optimiser l’expérience e-commerce à chaque point de contact.

MAGENTO COMMERCEMagento Commerce est une solution e-commerce souple et évolutive, qui intègre des outils de gestion, de mesure et d’optimisation de chaque aspect de l’expérience e-commerce.

magento.com

12BONNES PRATIQUES OMNICANAL | CRÉER UNE EXPÉRIENCE OMNICANAL SÉDUISANTE