La vente assistée au service de l’efficacité commerciale Par Larry Schenavar, Consultant sénior pour Cincom et

Lou Washington, Responsable Marketing Sénior, Cincom

LIVRE BLANC

Dans ce livre blanc, vous découvrirez :•Ce qui définit l’efficacité commerciale au 21ème siècle

•Comment la vente assistée influence l’expérience d'achat au cours du cycle de vente

•L’importance de l’impact qu’a, sur l’organisation commerciale, une vente assistéebasée sur une application CPQ

2

Où les acheteurssont-ils tous passés ?Vous n’êtes pas sans avoir remarqué que lesacheteurs se font plus rares aujourd’hui. Non,c’est n’est pas une espèce en voie dedisparition ! Les comportements d’achat ontsimplement évolué avec le développement dela technologie. Les acheteurs sont donctoujours bien là et ils continuent d’acheter.Seulement, ils ne se contentent plus d’attendrede recevoir l’appel d’un commercial.Aujourd’hui, ils procèdent eux-mêmes à desrecherches préliminaires et établissent en touteautonomie des comparaisons d’offres. Ilsinterrogent également leurs contacts et lesréseaux sociaux sur l’efficacité réelle de tel outel produit.

Les acheteurs attendent désormais d’êtrebien avancés dans leur processus d’achatavant de s’adresser aux commerciaux. Ilsn’achètent plus de la même manière. Ilssavent de quoi ils parlent. Ils minimisent leurrisque d’achat et ne sont plus aveuglés pardes commerciaux « performants » qui leurvantent des solutions pouvant s’avérerpotentiellement inappropriées. Cela ne veutpas dire pour autant que les commerciauxn’ont plus de raison d’être ; cela signifiesimplement qu’ils doivent aborderdifféremment leur relation avec les acheteurs.

Dans ce livre blanc, vous verrez comment lavente assistée, fonctionnalité de latechnologie Configure-Price-Quote (CPQ),influe sur la manière dont les entreprisesabordent et gèrent leurs cycles de vente.Nous vous présenterons également quelsimpacts cette nouvelle méthodologie a sur lesrésultats commerciaux.

3

Que recouvre exactementle concept d’« efficacitécommerciale » ?Pour comprendre le sens du terme « efficacité », il fauttout d’abord s’intéresser aux objectifs et priorités.Commençons par les objectifs.

Définition des objectifsUne étude du groupe Aberdeen fait état de quatremotivations spécifiques jouant sur la performancecommerciale. La croissance insuffisante du chiffre d'affairesarrive largement en tête avec 49 %.1 L'exactitude desprévisions de ventes arrive en deuxième position avec 25 % ; viennent ensuite la durée des cycles de vente avec23 % et le faible taux de conversion des prospects avec 21 %. Mais, que souhaite-t-on donc obtenir par uneamélioration de l’efficacité commerciale ?

Si le degré de priorité et d’importance des motivationsdiffèrent, les entreprises souhaitent de manière générale :

• Générer davantage d’occasions d’accroître leur chiffred'affaires (plus de transactions, marges plus élevées)

• Réduire la durée des cycles de vente

• Améliorer les prévisions de vente

En bref, l’objectif est de conclure plus régulièrement etplus souvent des ventes plus conséquentes.

Identification des prioritésIl s'avère important d’établir des priorités, échelonnéesdans le temps dans un planning global, en différenciantles objectifs du moment de ceux du mois prochain et del’année à venir.

L’étude du groupe Aberdeen déjà citée nous éclaireégalement sur la manière dont certaines entreprises onthiérarchisé leurs priorités en matière d’amélioration desefforts de vente.

44 % des sondés ont privilégié la capacité à reproduire lesperformances des meilleurs commerciaux. Il s’agit pourl’essentiel de comprendre comment font les meilleursvendeurs et d’amener le reste de l’équipe à les imiter.Juste après, avec 39 %, arrivent les programmes destinésà améliorer la capacité de l'encadrement à créer etrenforcer les équipes commerciales. L’étude montre parailleurs que l’important, pour 37 % des sondés, c’est queles commerciaux soient plus rapidement productifs.

Nous pouvons donc déduire que les objectifsd’efficacité commerciale peuvent être atteints de lamanière suivante :

• Intégration plus rapide des commerciaux

• Reproduction des processus de vente efficaces

• Amélioration des capacités d'encadrement et depilotage des directions commerciales

Comme nous allons le voir plus loin, les priorités et objectifsliés à l’« efficacité commerciale » sont en corrélation étroiteavec les processus et résultats des stratégies de venteassistée mises en œuvre via la technologie CPQ.

Quels sont les objectifs principaux des forcesde vente ?

•Générer davantage d’occasions d’accroîtrele chiffre d'affaires (plus de transactions,marges plus élevées)

• Réduire la durée des cycles de vente

•Améliorer les prévisions de vente

4

Qu’est-ce que la vente assistée ?Qu’est-ce qui caractérise le processus devente assistée ?Examinons donc la vente assistée selon deuxperspectives : celle de l’acheteur et celle du commercial.

Le commercial : Les opérations de marketing etd’évangélisation sont terminées. L’acheteur est prêt àprendre sa décision et il est temps pour vous, levendeur, d’abattre toutes (ou presque) vos cartes sur latable. Comprise dans la partie front-office duconfigurateur produit, la vente assistée aide lecommercial à accompagner l’acheteur durant leprocessus de sélection et de configuration de sesproduits ou solutions.

Le commercial a directement accès aux caractéristiquesde chaque composant de l’offre, ce qui lui permet derépondre aux questions de l’acheteur quant auxdifférences entre les diverses options. Le système invitele commercial à interroger l’acheteur, entre autres, surses besoins, sur l’utilisation envisagée du produit et surles prix. Suivant les réponses fournies par l’acheteur etsaisies par le commercial, l’application CPQ propose lesconfigurations répondant au mieux aux critères donnéspar le client. L’acheteur et le commercial passent alorsen revue les solutions possibles. Le configurateurpropose les solutions les plus appropriées, et suggèredes ventes incitatives ou des ventes croisées, ce quipermet au commercial d’optimiser la vente en cours.

Par ce processus, le commercial ne vend plus vraimentun produit ou une solution, il participe activement à larésolution du problème de son client. C’est ce qui fait ladifférence entre vente assistée et vente traditionnelle.

L’acheteur : L’acheteur attend de voir la globalité desoptions. Même s’il s’est renseigné, il a encore desquestions. Il sait ce que son produit ou sa solution doitfaire, mais pas forcément de quelles options dispose(éventuellement) le produit du commercial présent pourrépondre à ses besoins. L’acheteur découvre égalementgrâce au commercial toute une série de produits, dontles différentes options sont rattachées à des applicationsspécifiques. Le commercial peut, s’appuyant surl’application CPQ, répondre de façon pertinente auxquestions concernant chaque option proposée sansprivilégier certaines solutions plus que d’autres.

C’est un processus qui favorise avant toute chose lesbesoins de l’acheteur. À la fin du processus deconfiguration, l’acheteur sait exactement ce qu’il vaacheter et, ce qui est plus important encore, il saitpourquoi il a opté précisément pour telle offre ou telleoption. L’acheteur a ainsi la certitude d’avoir acquis lebon produit au bon prix.

« Par ce processus, lecommercial ne vend plusvraiment un produit ou unesolution, il participe à larésolution d’un problème. »

5

Quels sont les résultats générés parla vente assistée ?En réexaminant la vente assistée telle que présentéeprécédemment, certains éléments du processus sont à souligner :

• Le commercial est en mesure de transmettre laconnaissance produit.

• Le commercial ne peut présenter que desconfigurations/options réalisables sur un plantechnique et acceptables sur le plan de vos marges.

• Le commercial ne peut oublier, omettre ou manqueraucune des possibilités de ventes croisées ou incitatives.

Ces trois points sont à la base du succès de tout modèlede vente assistée. Le système crée un environnementcommercial structuré, logique et fiable qui élimine leplus possible de variables d’origine humaine. Il n’y aaucune excuse pour ne pas savoir, oublier ou malinformer un client potentiel – tout ce que le commerciala besoin de savoir pour réussir lui est présenté entemps-réel durant le processus.

Et cela a un impact considérable quant à la création devaleur résultant de la vente assistée.

• L’intégration de nouveaux commerciaux peutêtre plus rapide et plus efficace.Les informations concernant les offres étantdirectement accessibles pendant la vente, le tempsnécessaire pour se familiariser avec le produit et seformer est nettement réduit.

• Les marges bénéficiaires sont toujoursmaximisées.Les possibilités de ventes croisées ou incitativesétant présentées durant le processus deconfiguration, le commercial doit pouvoir tirer lemeilleur parti de chaque vente, sans trop forcerl’achat, d’où…

• Une meilleure expérience d’achat.Le processus de découverte utilisé par la venteassistée, quand celle-ci est basée sur un systèmeCPQ, rend l’acheteur autonome et le guide vers lasolution répondant le mieux à ses besoins, ce quiinstaure la confiance et peut fidéliser la clientèle.

• Le processus de vente reproductible ettransposable qui est défini garantit unecohérence au sein de votre organisationcommerciale et de vos canaux de distribution.Non seulement tous les commerciaux disposentdes mêmes recettes et ingrédients pour réussir,mais l’entreprise peut s’appuyer sur cettereproductibilité et cette cohérence pour affiner sesprévisions de vente.

Ces résultats, liés aux variables qui déterminent l’efficacitécommerciale, permettent d’établir un lien direct entrel'amélioration de cette dernière et la vente assistée.

La vente assistée, c’est…En prenant en compte tous les objectifs, processus etrésultats mentionnés, nous sommes en mesure defournir une définition claire de la vente assistée.

C’est un énoncé simple mais avec de vastes implicationspour l’ensemble de l’entreprise. Ce que nous allons voirdans la section suivante.

Vente assistée : Processus de vente parlequel les commerciaux sont assurés dedisposer des informations produitsrequises, au moment voulu, afind'optimiser les marges bénéficiaires dechaque vente, tout en aidant l’acheteur àidentifier, choisir et configurer la solutionrépondant le mieux à ses besoins.

6

L’impact de la vente assistéebasée sur une solution CPQL’efficacité commerciale est-ellevraiment améliorée ?Pour s’assurer qu’une vente assistée basée sur unesolution CPQ a un réel impact sur l’efficacitécommerciale, reprenons les améliorations attendues parles entreprises :

Générer davantage d’occasions d’accroître le chiffred'affaires (plus de transactions, marges plus élevées)Les utilisateurs de solutions CPQ notent une augmentationde +3,6 % du taux de conversion des prospects (étudeAberdeen2). La vente assistée quant à elle apporte desopportunités supplémentaires en proposant des ventescroisées et des ventes incitatives. L’impact de la venteassistée sur la croissance du chiffre d'affaires est corroborépar le fait que 66 % des entreprises leaders mettent enplace une vente assistée pour « aider leurs commerciaux àcommuniquer du mieux possible avec le client à chaqueétape du cycle de vente. »3

Réduire la durée des cycles de venteSelon l’étude du groupe Aberdeen, les utilisateurs d'unesolution CPQ répondent aux cahiers des charges 30 %plus vite et établissent leurs devis 21 %2 plusrapidement. Ces facteurs peuvent en soi contribuerlargement au raccourcissement du cycle de vente dansla phase finale d’une transaction. Mais il faut égalementsouligner la capacité de la vente assistée à limiter lesentretiens commerciaux à un simple dialogue entrel’acheteur et le commercial, rendant superflus le recoursaux ingénieurs produit, ainsi que la vérification et lavalidation des tarifs et remises.

Améliorer les prévisions de ventesMême si l’on considère qu’elle n’a pas de lien directavec la prévision des ventes, la vente assistée participegrandement à ce processus. La standardisation despratiques de vente, notamment celles utilisées dans lavente assistée, garantit des résultats reproductibles.Cela permet de disposer de données précises et depoints de référence solides pour les prévisions futures.

« 66 % des entreprisesleaders mettent en placeune vente assistée... »

7

Des avantages à la fois pourl’acheteur et pour le vendeurLa vente assistée n’est pas seulement un moyen moderned’interaction avec ses clients. Il s’agit davantage d’uneméthode destinée à valoriser du mieux possible lesventes. La vente assistée est un processus « pull » parlequel vous indiquez au client : Vous êtes aux commandes,comment puis-je vous aider ? C’est bien plus efficace quetout système « push » qui propose uniquement dessolutions standard. Vous êtes ainsi assuré de ne pas perdrede temps à discuter avec des clients qui n’ont aucuneintention d'achat.

Pour les entreprises, la vente assistée offre de grosavantages aussi bien aux acheteurs qu’aux vendeurs. Dansun contexte de verticalisation régi par une grandeexigence de précision, ni l’acheteur ni le vendeur nepeuvent perdre du temps en discussions, se répandre enconjectures sur tel ou tel besoin et faire comme s’ilscomprenaient le jargon ésotérique d’un métier spécifique.De réelles connaissances sont indispensables. Pour réussir,il ne suffit donc pas d’être un simple preneur decommandes mais un véritable vendeur conseil.

La vente assistée allie l'expertise commerciale à laconnaissance de l’acheteur pour aider ce dernier à choisirle bon produit au juste prix, augmenter sa satisfaction,raccourcir le cycle de vente et s’assurer la meilleure margecommerciale sur chaque transaction.

Voilà l’essence même de l’efficacité commercialeau 21ème siècle, une efficacité rendue possible parla vente assistée basée sur une solution CPQ.

8

Pour plus d'information, envoyez un courriel à InfoEurope@cincom.com, appelez le +33 1 53 61 70 00, ou visitez le site www.cincom.frCincom, le logo Quadrant et Cincom CPQ sont des marques déposées de Cincom Systems, Inc. Toutes les autres marques appartiennent à leurdétenteur respectif.© 2016 Cincom Systems, Inc. Tous droits réservés FORM CPQEW1603062 10/16

1. Peter Ostrow, “Beyond the quota: Best-in-Class Deployments ofSales Performance Management,” Aberdeen Group, Janvier 2014.

2. Peter Ostrow et Nick Castellina, “Maximizing the Sales TechnologyEcosystem with Best-In-Class CPQ Deployments,” AberdeenGroup, Décembre 2015.

3. Peter Ostrow, “Modern Sales Workflow: How Best-In-ClassEnterprises Maximize the Buyer’s and Seller’s Experience,”Aberdeen Group, Février 2016.

Voulez-vous voir commentune application CPQ peut vous aider ?

DEMANDEZ UNE DEMONSTRATION !

A propos de Larry SchenavarAu cours de 20 années passées en tant qu'analyste engestion industrielle, directeur informatique puis DSI dansl'industrie des véhicules spéciaux, Larry Schenavar asupervisé la mise en œuvre et la maintenance desystèmes d'information destinés aux canaux de ventedirects et indirects. Il est actuellement Consultant Séniorpour Cincom Systems.

A propos de Lou WashingtonLou a exercé plusieurs fonctions en 30 ans de carrièredans le secteur industriel : gestion de produit, supportdes forces de vente, mise en œuvre de projets client.Dans le secteur informatique, il a également été encharge de la gestion de contrats et responsable pricing.Il travaille actuellement chez Cincom, apportant sonexpertise et son point de vue sur des questions liées auxentreprises, industrielles ou non, via le blog Cincom etd'autres publications spécialisées de renom.

A propos de CincomCincom est un éditeur international de logiciels degestion d'entreprise qui n’a cessé d’innover depuis sacréation, en 1968. Nos logiciels aident les entreprises àaméliorer leur façon de gérer leurs activités et àprospérer grâce à des systèmes allant de la configurationde solutions, la tarification d’offres et la génération dedevis pour des produits et services complexes (CPQ) àl'intégration de systèmes ERP et CRM, en passant pardes applications de gestion métier qui améliorentl’efficacité des forces de vente.

En d'autres mots, nous développons des solutions quivous permettent de relever les défis que représententvos processus clés.