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Cours de Marketing
Gestion du Patrimoine
Sommaire
� CH I – Qu’est-ce que le Marketing� CH II – Les études de marché� CH III – La stratégie marketing
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M122
� CH III – La stratégie marketing� CH IV – Le marketing-mix
CH I – Qu’est-ce que le Marketing
� 1.1/ Un peu d’Histoire …� Fin 19ème - Début 20ème : Primauté de la fonction de production.� Après la crise de 29 - fin de la 2ème guerre mondiale : De la production à
la vente..Après la 2ème guerre mondiale - années 1970 : Extension des
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M133
� Après la 2ème guerre mondiale - années 1970 : Extension des marchés…époque des vendeurs
� Des années 70-80 au 21ème siècle : Avènement du marketing.
� 1.2/ Définition� Début du XXème siècle : «How to market my product ?»� La mercatique est définie comme :� La démarche marketing
Définition (dictionnaire commercial)
"L'ensemble des actions qui, dans uneéconomie de marché, ont pour objectif deprévoir et constater, ou le cas échéant destimuler, susciter ou renouveler les besoins
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M144
stimuler, susciter ou renouveler les besoinsdu consommateur et de réaliser l'adaptationcontinue de l'appareil productif et del'appareil commercial d'une entreprise auxbesoins ainsi déterminés."
CH II – Les études de marché
�1/ Définition :
Préparation, recueil, analyse et
CH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M155
Préparation, recueil, analyse etexploitation de données etinformations relatives à unesituation de marketing
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 2/ Les sources d’information : 2.1/ Les différentes sources� Sources secondaires : informations
déjà collectées.
CH II
1/ Définition
2/ Sources
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déjà collectées.� Sources primaires : informations
collectées pour résoudre le problème en question.
� Internes� Externes
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 2.2 / Les méthodes de collecte2.2.1/ L’observation� Le dépistage : études des comportements
passés à l’insu de l’enquêté.
CH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M177
passés à l’insu de l’enquêté.� L’audit : examen de documents d’entreprise. � L’analyse de contenu : ex : contenu d’un spot
publicitaire.� L’observation mécanique : étude d’audience
télé grâce à l’audimètre par ex. � L’observation individuelle : observation d’un
individu dans un environnement donné.
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 2.2.2/ L’expérimentation� Le chercheur intervient préalablement à
l’observation. Il manipule certaines
CH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M188
l’observation. Il manipule certaines variables .
� L’expérimentation sert à mesurer les liens de cause à effet .
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 3/ Les études qualitatives 3.1/ Caractéristiques� Petit nombre d’individus
CH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M199
� Petit nombre d’individus� Pas de souci de représentativité� Utilité:
� Formulation d’hypothèses� Motivations� Approfondissement d’un phénomène� Recherche d’idées
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 3/ Les études qualitatives 3.2/ MéthodesCH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11010
� Entretien individuel (non directif, semi directif ou directif)
� Entretien de groupe
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 3/ Les études qualitatives 3.3/ Techniques de facilitationCH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11111
� Techniques projectives
� Jeux de rôle
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 4/ Les études quantitatives4.1/ Les sondages� 4.1.2/ Qu’est-ce qu’un sondage ?
CH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11212
� 4.1.2/ Qu’est-ce qu’un sondage ? � 4.1.2/ Rédiger les questions � 4.1.3/ Construire le questionnaire � 4.1.4/ Le mode de passation � 4.1.5/ L’échantillon � 4.1.6/ Le traitement et l’analyse
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 4.2/ Les panels4.2.1/ Qu’est-ce qu’un panel ?
Un panel est un échantillon permanentCH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11313
d'unités de sondage (individus, ménages,points de vente) représentatif de lapopulation étudiée et interrogé àintervalles réguliers . Il s’agit en quelquesorte d’une enquête répétitive.
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH II – Les études de marché
� 4.2.2/ Les différents panels
� Panels de distributeurs
CH II
1/ Définition
2/ Sources
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11414
� Panels de consommateurs
2/ Sources d’information
3/ Etudes qualitatives
4/ Etudes quantitatives
CH III – La stratégie marketing
SEGMENTATIONSEGMENTATION POSITIONNEMENTPOSITIONNEMENT
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11515
CIBLAGECIBLAGE
CH III – La stratégie marketing
� 1 – La segmentation des marchés
Cela consiste à découper les marchés ensous -ensembles distincts, chacun de ses
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11616
sous -ensembles distincts, chacun de sesgroupes pouvant raisonnablement êtrechoisi comme cible à atteindre à l'aided'un marketing-mix spécifique. Unmarché peut être segmenté à l'aide denombreux critères fondés sur lescaractéristiques de la clientèle ou bienses réactions par rapport à l'offre.
CH III – La stratégie marketing� 1 – La segmentation des marchés
Pour être véritablement féconds, les segments doive nt être :
� Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie.
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11717
d'économie.
� Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources.
� Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segment choisis.
� Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée.
� De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules spécialement adaptés aux besoins des nains.
CH III – La stratégie marketing
� 1 – La segmentation des marchés
Les critères de segmentation :� Socio-démographiques : Age, taille, sexe, niveau de
revenu, profession, CSP…
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M11818
revenu, profession, CSP…
� Géographiques : Pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural de l’habitat...
� Psycho- graphiques : Valeurs, croyances, personnalité…
� Liés à l’acte d’achat : Moment de l’achat, attitudes vis-à-vis du produit
CH III – La stratégie marketing
� 2 – Le ciblage
� Offre indifférenciée : s’adresse à l’ensemble des segments, pas de prise en compte de la
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des segments, pas de prise en compte de la diversité des consommateurs.
� Offre concentrée : un seul produit sur un seul segment, c’est une stratégie de niche si on peut développer un avantage concurrentiel.
� Offre différenciée : l’entreprise vise plusieurs segments avec des produits différents.
CH III – La stratégie marketing
� 3 – Le positionnement de l’offreDéfinition :
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Positionner consiste à concevoir unproduit et son image dans le but de luidonner une place déterminée dansl’esprit du consommateur cible.
CH III – La stratégie marketing
� 3 – Le positionnement de l’offreStratégie
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12121
� La stratégie de créneau
� La stratégie d’imitation
CH III – La stratégie marketing
� 3 – Le positionnement de l’offreQualité du positionnement
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12222
� SIMPLE� ORIGINAL (Exemple : les marques d’eau)� DESIRABLE � CREDIBLE
CH III – La stratégie marketingMapping des positionnements des marques d’eau
L’eau médicament
L’eau beauté
L’eau dynamisante
L’eau vitale
SANTE
SOURCE TABLE
ContrexCélestins
VittelSt Yorre
L’eau légende
EvianVolvic
ArvieHépar
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12323
L’eau « du bien manger »
L’eau plaisir
L’eau terroir
L’eau brute
PLAISIR
BadoitSan Pellegrino
PerrierSalvetat
Valvert
L’eau légende
Quézac
CH IV – Le marketing-mix
� 1/ Le Produit
� 2/ Le Prix
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12424
� 2/ Le Prix
� 3/ La Distribution
� 4/ La Communication
CH IV – Le marketing-mix
1/ Le Produit
� La notion
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12525
� La notion� Le cycle de vie� La politique de gamme� Le nom – La marque
CH IV– Le marketing-mix
1/ Le Produit� La notion
44
33
Les niveaux du produit
Produit global
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12626
22
11
Noyau
Produit générique
Produit attendu
Produit global
CH IV– Le marketing-mix
1/ Le Produit� Le cycle de vie
Ventes
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12727
Ventes
0 1 2 3 4
Profits
Temps
CH IV– Le marketing-mix
1/ Le Produit� La politique de gamme
Une gamme est constituée par l’ensembledes produits liés entre eux du fait :
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12828
des produits liés entre eux du fait :- qu’ils fonctionnent de la même manière,- s’adressent aux mêmes clients,- sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix.
CH IV– Le marketing-mix
1/ Le Produit� Le nom – La marque
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M12929
� Le nom générique� La marque� Le nom commercial
CH IV – Le marketing-mix
1/ Le Produit� Le nom – La marque : les qualités
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13030
� Etonner� Suggérer� Etre disponible� Prendre en compte l’avenir� Etre prononçable, lisible, audible et mémorisable
CH IV – Le marketing-mix
1/ Le Produit� Le nom – La marque : les stratégies
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13131
� marque-produit (ou marque-individuelle)� marque-générique (ou marque-ombrelle)� marque-gamme (ou marque-ligne de produits)
CH IV – Le marketing-mix
2/ Le Prix
� Les contraintes à la fixation des prix
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13232
� Les contraintes à la fixation des prix� La démarche de fixation des prix� Les stratégies de prix
CH IV – Le marketing-mix
2/ Le Prix� Les contraintes à la fixation des prix
� Internes
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13333
� Les coûts� La capacité de production� La cohérence interne
� Externes� La concurrence� La distribution� La réglementation
CH IV – Le marketing-mix
2/ Le Prix� La démarche de fixation des prix
� Objectifs
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13434
� Profit/rentabilité� Volumes/PDM
� Méthodes� Prix psychologique� Seuil de rentabilité� Prise en compte de la concurrence� Marché test
CH IV – Le marketing-mix
2/ Le Prix� Les stratégies de prix
� Lancement
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13535
� Lancement� Écrémage� Pénétration
� Sur le marché (produit déjà lancé)� Hausse des prix� Baisse des prix
CH IV – Le marketing-mix
3/ La Distribution� Les stratégies de distribution
� Stratégie intensive
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13636
� Stratégie intensive� Stratégie sélective� Stratégie exclusive
CH IV – Le marketing-mix
3/ La Distribution� Le merchandising
� La zone de chalandise
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13737
� La zone de chalandise� Le point de vente� Le rayon
CH IV – Le marketing-mix
4/ La Communication
� La publicité
jeudi 14 octobre 2010jeudi 14 octobre 2010 Marketing Marketing -- IUP IUP -- M1M13838
� La publicité� La promotion des ventes� Le sponsoring et le mécénat� Les relations publiques