LA « SAGA » BENETTON

Cours Marc Drillech pour E Art SUP 2009/2010

Jeudi 18 février 2010

Un cas très instructif si l’on dépasse le seul fait de la polémique médiatique même si elle joue un rôle immense…

Un produit phare : le pull-over de qualité. Un concept : proposer des teintes rivalisant avec la gamme Pantone.

Entouré de ses frères et sœurs Luciano décide de monter une boutique où seront proposés des pulls ayant la particularité de se décliner en pas moins de 48 teintes.

Pour ce projet, Luciano il effectue un séjour en Angleterre, d'où il ramène une technique permettant de tisser un tricot écru que l’on peut teindre au dernier moment, afin de coller au plus près des envies du consommateur.

1. L’histoire d’un produit.

L’histoire se répète…derrière toute réussite un homme, un innovateur,mais aussi une vérité produit…United Colors n’est pas qu’un slogan…

La marque Benetton n’est pas née d’une volonté de briser les tabous de la publicité mais d’imposer un nouveau système de production de pulls qui permettait de vendre de multiples teintes d’un seul et même modèle…

Si Benetton devient incontournable, ce n’est pas seulement grâce à ses produits, mais aussi et surtout grâce à la politique de communication innovante qu’il met en place.

En effet, jusqu’en 1982, les campagnes de publicité mettant l’accent sur la couleur ne font que promouvoir l’ADN de la griffe sans lui apporter de valeur ajoutée.

Une rencontre va alors bouleverser cet ordre établi et attirer subitement l'attention des médias…L’image de la marque, sa médiatisation, en feront un phénomène unique.

2. Un homme et une vision.

Ce qui est notable c’est la relation de L. Benetton à la communication,conscient de l’importance de la publicité et de l’impact sur les ventes il développe la fameuse campagne United Colors.

…Ce n’est qu’ensuite que la marque se positionne comme révélateur de questionnements, acteur social… Très en avant de toutes les stratégies des concurrents…profitant du scandale, le recherchant même…

En 1982, Luciano Benetton fait la connaissance du photographe O. Toscani. Ils vont choisir de faire prévaloir l’image sur le vêtement, le message sur le produit. Ils veulent mettre l’accent sur la diversité culturelle qu’évoque le fameux "United Colors" de Benetton.

Le duo fonctionne à merveille, les panneaux publicitaires se couvrent de photos de personnes métissées, évoquant la différence de façon positive. Mais le tout reste très politiquement correct, rappelant plus ou moins les campagnes de l’Unicef. Il faudra attendre quelques années pour que Benetton devienne synonyme de controverse…

3. La rencontre de deux hommes et le partage de convictions fortes.

L’histoire de la communication Benetton c’est le glissement d’une performance « traditionnelle » vers des prises de position très novatrices sur le rôle de la marque, sur son audace, sur sa conscience, sur ses droits et sur ses devoirs.

C’est la « prise de pouvoir » d’O.Toscani sur la marque, lui dont on connaît le mépris pour la com. traditionnelle .

Choquer, chercher les retombées médiatiques liées aux scandales c’est sa philosophie d’action…un refus du « cool-sympa de la com » qui se rapproche du situationnisme.

4. Une histoire commune de vingt ans mais de fortes évolutions…

Première grande étape : United Products…

Il s’agit tout autant d’une étape que d’une catégorie de communication car les mélanges des genres sont aussi l’une des facettes de la communication de la marque (campagne très produits, campagne sociétale, campagnes politiques….).

C’est la philosophie de lancement de la première campagne de Benetton, la célèbre « United Colors » qui met en scène des jeunes de différentes cultures, races…mais dans un « pacifisme » au service de la diversité des produits.

C’est la philosophie de campagnes récentes qui se replient sur l’offre face aux échecs progressifs des provocations.

C’est enfin, tout au long des années 80 et 90, une sorte de « marche en arrière » quand il faut faire des concessions au réseau de vente, aux franchisés…

United Products…

Affiche exemplaire de la première campagne :diversité des produits, jeu des couleurs, unité des races et des cultures…

Une campagne qui bénéficie aussi de la puissance du media public créateur de l’actualité, de l’évènement, l’affichage!

La multi-culturalité au service de la spécificité produit

En 1982, Benetton, qui travaille avec l'agence Eldorado, commence une collaboration avec Oliviero Toscani. Fils d'un journaliste du « Corriere della Serra », il devient photographe de mode pour les plus grands magazines : « Esquire », « Vogue », « Harper's Bazaar ». Mais c'est son travail pour Benetton dans les années 1990 qui va le transformer en « symbole des dérives de la publicité spectacle ».

Tout commence plutôt bien en 1984 avec la campagne United Colors of Benetton qui s'inspire des grands mouvements de société des années 1980. C'est l'époque des concerts géants contre la faim dans le monde ou l'apartheid en Afrique du Sud.

Trois expressions, trois décennies …une marque qui reste fortement ancrée sur sa vérité produit, dont la perception a été fortement modifiée au fur et à mesure des effets + puis – de la médiatisation, à mesure des évolutions des mentalités.

Seconde grand domaine : United People.

Progressivement la prédominance produit laisse la place au discours image, à la volonté d’expression de marque.

Le registre démonstratif laisse la place au symbolique, aux représentations susceptibles d’impulser la perception d’une marque actuelle, proche des gens, capable de prendre de la distance sur le discours ambiant commercial.

La provocation semble présente mais induite, elle n’est pas en soi un but…mais une volonté naturelle de tout professionnel de la communication de se démarquer.

United People…

A l'occasion des 50 ans de la Déclaration des Droits de l'Homme, Benetton renoue avec ses campagnes-portraits pour promouvoir la libre circulation et le droit des exilés de revenir sur leurs terres. Après une série de campagnes mal reçues par la critique, Toscani s'assagit et rappelle l'attachement du groupe à la diversité ethnique (1998).

L’un des visuelsparmi les plusconnus…Scandaleen Italie, Espagne,France…protestationsdes associations,pétitions, prises deparoles des politiques

Pourtant, sur un même

sujet, celui de l’unité et

du respect des races et

des couleurs on constate

une escalade qui vient

des retombées médiatiques

impressionnantes de la

marque tout au long des

années 90…

Troisième grand domaine : United Questions and Solutions.

L’effet médiatique des campagnes et l’influence croissante de O. Toscani transforme la communication de la marque.

Elle s’empare de sujets sociaux, politiques, polémiques, totalement aux antipodes de la marque, de ses produits, de ses points de vente, de sa fonction, de son offre. Mais chaque annonce provoque un raz-de-marée médiatique qui se chiffre en millions d’euros de rédactionnel gratuit.

Benetton devient le symbole de la publicité qui cherche à choquer…la sympathie de départ puis la connivence se transforme souvent en méfiance.

United Questions and Solutions

Immigration clandestine,violences contre les femmes,guerres, Sida…Benetton oses’emparer de tout sujet grave.

2003 : l'action auprès du Programme Alimentaire MondialAu cours des années 2000, les campagnes Benetton prennent des airs de photoreportages. Le texte vient à l'appui des images à l'instar de cette photographie représentant 2 fillettes afghanes exilées et aidées pour leur retour au pays, par le Programme Alimentaire Mondial.

Une première :Oser médiatiserDes condamnésÀ mort des prisonsUS…!

Années 90…Les années SIDA…Benetton est en pointeSur le combat et son évènement parisien fait la Une desMedia du monde entier…

Un engagement récent qui se situedans le sillage des campagnes passéesmais qui ne cherche plus à choquer(conséquence des résultats passés)mais à positiver l’engagement de laMarque…

Les différents « paliers » de la stratégie de la provocation…

Il serait faux de considérerla stratégie « provocatrice » deBenetton comme unique.Plusieurs approches ont étédéployées tout au long desannées 80 et 90……La recherche d’outrance et descandale n’a pas toujours étéprioritaire……Dans certains cas l’effet créatifprimait, dans d’autres le thèmelui-même suffisait à provoquerles retombées médiatiquesdans le monde entier.

Deux chocs visuels très forts pour un message très humain : le bonheur de la naissance malgré le cri, le Respect de la différence…Le Choc est puissant mais reste au niveau de la représentation.

Ne jamais oublier…….Choc des thèmes, choc dela création…et surtout chocamplifié par l’impact du mediaaffichage.

Sexes masculins, sexes féminins, deux annonces qui Récoltent des milliers de retombées médiatiques.

Second niveau…l’effet du sujet et la distance prise avec les communications traditionnelles…des campagnes qui intéressent, qui impliquent, qui éveillent l’intérêt des journalistes.

l'affiche montrant les vêtements ensanglantés du jeune soldat bosniaque Marinko Gagro assassiné par un sniper à Sarajevo provoque l'ire des associations antipub qui qualifient le photographe de « charognard ». L »effet de provocation pèse sur la marque…la « révolte des franchisés est une réalité.

Trois visuels…des centaines, d’articles, de lettres, de débats…

L'image du sidéen David Kirby agonisant entouré de sa famille…sans aucun doute un tournant très négatif pour la marque, des protestations qui ne viennent plus des « antis habituels » mais de jeunes, d’artistes, de politiques…

Une prise de pouvoir de « l’idéologue créatif » sur le «brand marketer et le génial homme de produit…La publicité joue de moins en moins son rôle « business » et cherche de plus en plus à « faire l’actualité ».

A l’instar de Pasolini dans Salò ou les 120 Journées de Sodome où le Cercle des Passions devient le cercle du sang puis de la mort, Toscani passe du drame de la pauvreté, du racisme, à celui du Sida, de la Mort, spirale de la « descente aux enfers »…Et le spectateur du rire, de la révolte à la peur et presqu’au dégoût.

MAIS un marketing global d’une grande efficacité et qui ne se cantonne pas à la réplique de la provocation…

Chaque mois, Benetton sort un magazine intitulé Colors qui traite de manière approfondie un sujet unique. Le magazine est imagé par de belles photographies une ambition très internationale. et rédigé de manière engagée, avec

Longtemps avant d’autres pourBenetton la ville et la rue sont desleviers de communication……L’évènementiel Benetton est unedimension logique de sa stratégie.

Lunettes, linge de maison,serviettes, chaussures…Business as Usual…

…Et naturellement une forte diversification dans le « gros du marché » : lesoin, la beauté, le parfum…

Benetton a toujours tenté de marier ses prises de positionprovocatrices par la « pub/RP » et d’étendre largement lafranchise de marque pour se développer sur de multiplescréneaux…par exemple le lancement d’une série limitée avec Renault.

Une politique ambitieuse et onéreuse de magasins de premier plan, les« flagships », fin des années 90, pour remplacer des petits magasins en franchise, souvent source de conflits internes sur le terrain de la communication, des effets négatifs des campagnes.

Au cours des années 90, et sans réellecontradiction idéologique ou polémique, Benetton voit sa notoriété mondiale bondir par les performances de son Écurie en F1…

Une campagne exceptionnelle d’une quinzaine d’années qui soulève des questions essentielles…

C’est la principale question puisqu’elle ne dépend pas de la marque mais des publics.

En matière de publics il faut différencier les clients, les spectateurs, les acteurs publics et médiatiques, le réseau de distribution…

…Les provocations ont généralement payé mais l’inversion s’est produite dès lors que la marque ne flirte plus avec une vision politique positive mais avec les ingrédients anxiogènes (la prison, la violence, la mort, la maladie…).

1. La question de la légitimité.

Quand le choc considérécomme positif ou utiledevient une gêne, quandil provoque le refus, quandla publicité s’impose pour ce qu’on n’attend pasd’elle ou qu’on lui refuse.

Citation :« La nouvelle campagne institutionnelle de Benetton tourne résolument le dos aux provocations passées et veut promouvoir le bénévolat et le don de soi. Mais Benetton est-il vraiment sincère ?…

Une logique sur laquelle O. Toscani n’abdique pas!

La communication Benetton, en disposant de moyens budgétaires significatifs, d’une durée de plus de 15 ans, d’un renouvellement des visuels et donc des occasions de choquer…a été rapidement comprise par tous…

…En premier lieu par les opposants, les « anti-pubs », les critiques..qui ont détecté la « com. spectacle » de Toscani, devenue un vrai symbole de la « pub manigance »…

…Posant la question de la morale liée à cette démarche, du droit pour un « commerçant » de « s’immiscer ainsi dans les questions éthiques ».

2. La question des « pros » et « antis »

Benetton comme Mc Do…On ne peut chercher à tout prix la visibilité, quelque soit la démarche, sans se faire plus qued’autres remarquer par lesopposants à la pub……Un activisme qui ne touchepas le business mais qui se révèle désagréable pour l’image.

La publicité qui se bat contre le système trouve difficilement des alliés parmi celles et ceux qui s’en déclarent opposés…

La marque Benetton a su construire un niveau de notoriété, une force d’image assez exceptionnelle.

Elle a bénéficié du « goodwill » du public pendant une décennie, celle qui marque la période « United Colors » jusqu’aux démarches plus provocatrices mais considérées comme « justes », plus particulièrement par les jeunes.

Puis le déclin de l’image et de la désirabilité, la banalisation de l’offre, l’arrivée de concurrents plus robustes, ont affaibli la marque d’autant que sa distribution refusait, elle, la politique de communication d’O. Toscani.

3. La question de la performance

La puissance de la communication réside pas dans la seule approche créative originale mais dans la durée.

Malgré les thématiques sans cesse modifiées, il est resté un « style Benetton », un univers aisément attribuable : couleurs, groupes, humanité, union des différences…

Le style Benetton reste dans l’imaginaire public au point de resservir occasionnellement dans tel pays, pour tel produit ou produit dérivé…preuve d’une identité de marque.

Combien de marques ont une personnalité forte, un état d’esprit reconnu, un style visuel et graphique, un ton unique?

4. La démarche dans la durée…