Cours INSEEC 2016 : social listening, e-réputation et gestion de crise

INSEEC COM DIGITALE ET CM SOCIAL LISTENING, E-RÉPUTATION

ET GESTION DE CRISE

JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy

STJOHN’S Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS

Cours à retrouver sur

www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

MARQUES, RÉPUTATION ET E-RÉPUTATION

NOTORIÉTÉ, IMAGE ET RÉPUTATION

▪ La notoriété, fondée sur les messages émis par la marque, mesure si elle est connue ou pas par ses publics.

▪ L’image se définit comme « la réflexion de cette notoriété, fondée sur la réaction des récepteurs aux messages de la marque ».

▪ La réputation d’une entreprise ou d’une marque résulte de l’opinion qu’on en a, multipliée par sa notoriété.

Image et réputation sont bel et bien des notions distinctes. Il est en effet possible d’avoir une mauvaise image et de conserver une bonne réputation

3 NOTIONS BIEN DISTINCTES

RÉPUTATION ET E-RÉPUTATION

La e-réputation, qu’on peut définir comme : « l’évaluation sociale qui résulte de toutes les informations diffusées au sujet de l’individu ou de la marque sur le web », - ne doit pas être considérée comme un simple prolongement de la réputation sur Internet, - ni comme le « volet numérique » de la réputation d’une marque ou d’une entreprise.

La e-réputation fait partie de la réputation et possède ses propres caractéristiques qui en font un élément crucial, potentiellement plus nuisible et influente.

RÉPUTATION VS E-RÉPUTATION

Evaluation sociale d’un individu, d’une marque ou d’une organisation à partir de la notoriété dont il/elle dispose et de l’opinion que l’on a de cette marque / organisation / individu. Elle intègre l’e-réputation

Evaluation sociale d’un individu, d’une marque ou d’une organisation par les internautes, à partir de toutes les informations diffusées sur le web, des messages laissés par les divers internautes (clients, salariés…) ou encore des traces laissées involontairement


Temps long, élaboration lente

Propagation par le bouche à oreille

Portée géographique plus limitée

Formation par les médias « traditionnels » et l’expérience de marque

Temps de plus en plus court, immédiateté

Dissémination instantanée par la viralité des réseaux sociaux

Forte portée, large diffusion

Multiples canaux d’information, médias online et influenceurs, diffuseurs…

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Registre de la rumeur et de l’oralité, peu de traces

Consommateur plus passifs

Plus difficile à mesurer (enquêtes quali voire quanti)

Registre de la preuve et de l’écrit, traces permanentes

Consom’acteur très informé et participatif, qui influe directement

Nombreux indicateurs mesurables et outils de veille en temps réel

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SOCIAL LISTENING

EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION

SUIVRE ET COMPRENDRE LE BUZZ

Ryan Gosling won't eat his cereal, série de clips postés sur Vine par @RyanWMcHenry qui met en scène l’acteur faisant la moue devant des céréales, doit son succès à son créateur @ RyanWMcHenry qui a su habilement le relayer auprès d’influenceurs clefs comme @BestVinesEver et @VineLoops.

SUIVRE ET COMPRENDRE LE BUZZ

Un véhicule Tesla en feu crée un bad buzz (alors que 150 000 voitures brûlent chaque année aux US)… mais il est parti de la communauté financière, déjà active sur l’entreprise.

LES CONSOMMATEURS S’INFLUENCENT

NOTES, AVIS, RECOMMANDATIONS

Baromètre CtoC 2014 PriceMinister - La Poste

TOUT LE MONDE EST EXPOSÉ À UN AVIS

ATTENTION AUX FAUX AVIS

FAUX AVIS : 2 ANS DE PRISON / 187 500 € D’AMENDE 2011 : enquête DGCCRF sur 104 sites, plusieurs

milliers d’avis et 34 sociétés pour 8 PV. Pratiques condamnées : ▪ gestionnaire de site qui rédige lui-même de

faux avis de consommateurs ▪ professionnels s'exprimant sur internet

(forums, sites d'avis...) en omettant leur lien avec le produit ou le service

▪ gestionnaire de site qui censure totalement ou en partie les avis négatifs, induisant les consommateurs en erreur sur le niveau de satisfaction.

83% des Internautes français pensent que, parmi les avis publiés sur Internet, certains sont faux (en progression). (Tesntrust 2013)

88% affirment que les marques doivent accepter les commentaires de la communauté qui les concernent. (Yahoo! 2010)

Une norme lancée en juillet 2013 (première en Europe).

ATTENTION AUX FAUX AVIS

En Octobre 2015 Amazon attaque en justice plus d’un millier d’internautes pour faux commentaires rémunérés.

En 2015 aussi la Loi sur le numérique impose aux sites qui publient des avis d'indiquer s'ils ont été vérifiés et selon quelle procédure.

LES MARQUES EXPOSÉES

DOMINOS PIZZA : IMPACT DES SALARIÉS

DOMINOS PIZZA

KRYPTONITE : RISQUES DE NE PAS ÉCOUTER UNE PLAINTE CLIENT

RISQUES DE NE PAS ÉCOUTER UNE PLAINTE CLIENT

Un client de BMW fait savoir qu’il n’est pas content du SAV devant le Salon de l’Auto allemand.

LE RÔLE DES MÉDIAS : MONOPRIX ET LES SDF

8 juillet 2014 : réaction d’un twittos puis d’un journaliste de France 3 à un message d’un magasin Monoprix, qui génère des RT

LE RÔLE DES MÉDIAS : MONOPRIX ET LES SDF

9 Juillet la marque répond et dénonce les faits via communiqué et Twitter… Mais entre temps le sujet est repris dans Rue 89 et le Figaro… et finit par faire le tour des newsmag et PQN-PQR comme L’Express, Le NouvelObs, Le Parisien, Metro… de quelques RT on passe à 15M d’audience.

A noter : - Impact de la photo vs texte / réseau du journaliste - Sujet mobilisateur propice à l’indignation - Précédents sur la marque Illustre la difficulté de maîtriser un réseau, la nécessité de former et d’écouter.

DES SOCIONAUTES COMPÉTENTS ET ÉQUIPÉS

Des utilisateurs qui commencent à jouer avec les failles de présence sur les réseaux sociaux.

BAD BUZZ ET PAID MÉDIA : DOUBLE TRANCHANT

UN TWITTOS DÉNONCE LE SERVICE CLIENT DE BRITISH AIRWAYS Premier tweet sponsorisé utilisé par un client (sept. 2013). 1000 $ pour 76800 twittos touchés.

MONOPRIX, VICTIME D’UN TUMBLR PARODIANT SES PRODUITS S’ADRESSE AUX ADOS Oct. 2013 : un tweet sponsorisé cible les jeunes pour couper court à la rumeur sur la réalité des produits

CRISE : LE « RÉFLEXE » RESEAUX SOCIAUX AU SECOURS DES MARQUES ?

CAS DE LA PANNE ORANGE DE JUILLET 2012

Pendant la « crise », les abonnés se sont tournés massivement vers Facebook. En 2 jours : 41461 actions + 5500 « fans » / +734% hausse engagement La marque n’a pas réagit immédiatement, d’où des réactions négatives suite à la sortie de l’info sur Twitter et dans les médias. Le débat est resté partagé entre critique des tarifs, reconnaissance de la qualité, absence de droit à la faille, critique de l’esprit râleur français…

CRISE : LE « RÉFLEXE » RESEAUX SOCIAUX AU SECOURS DES MARQUES ?

CAS DE LA PANNE ORANGE DE JUILLET 2012 Outil relationnel d’explication post-crise ?

LES MARQUES ATTAQUÉES

ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA

NESPRESSO KIT KAT

Janvier 2015 : Doritos attaqué sur l’huile de palme par l’association de consommateurs SumofUs - 760K vues en 4 jours



SHELL

Août 2013 : Greenpeace parasite le sponsoring massif du Grand Prix Belge de F1 pour dénoncer ses plans d’exploration pétrolière en Arctique avec des moyens dérisoires. Shell obtient la suppression de la vidéo sur You Tube (au nom des droits de propriété sur la marque) après 200 000 vues en 1 jour.


LEGO ET SHELL

Juin 2014 : Greenpeace attaque le partenariat de Lego avec Shell avec une vidéo parodique. Elle est retirée de YouTube à la demande de Warner Bros au titre des droits d’auteur mais la vidéo continue de circuler, postée par des internautes. Elle débouche sur une pétition et site pour faire pression sur la marque.


MICHEL ET AUGUSTIN

Février 2016 : sûrement stimulée par les engagements visibles de marques sur les œufs de plein air comme St Michel, l’associations L214 lance une attaque ciblant Michel et Augustin : film dénonciateur, site web, pétition, harcèlement digital et perturbations d’évenements de la marque.


Un site web dédié


La marque répond au bout de 2 jours en « dérivant » sur un lien


Une réponse dans le ton de la marque qui relativise, mais s’engage pour désamorcer.

LE HACKING MALVEILLANT

LES LOUPÉS DU BUZZ

CUISINELLA : BADBUZZ « ÇA SENT LE SAPIN »

EN QUOI EST-CE UN BAD BUZZ ? LA MARQUE A T-ELLE BIEN RÉAGI ? ÉTAIT-IL PRÉVISIBLE ? QUELLES SONT LES ERREURS COMMISES ?

LES RISQUES DU BUZZ

BAD BUZZ RETOUR À L’ENVOYEUR

Février 2016 McDonald’s veut tacler Burger KIng sur son terrain (le buzz) avec une vidéo se moquant de la rareté des points Drive (20 vs 1000).

En moins de 3 jours, Burger King livre sa propre réponse avec génie, humiliante sur le fond et aussi sur la forme (McDo se plante sur un jeu qui n’est pas le sien et ne peut pas convaincre les vrais fans - et l’affaire est reprise dans les médias, les réseaux sociaux…)

RETOUR DE BUZZ

La police de New York (NYPD) a demandé aux New-Yorkais de poster sur Twitter des photos d’eux avec des agents. Les meilleures images devaient être diffusées sur sa page Facebook. Le sujet et le hashtag se prêtent à des retours en mode dérision et contestation.

RETOUR DE BUZZ

RETOUR DE BUZZ

Coca Cola en 2016 propose un générateur de gifs avec texte, issus de ses publicités. Malgré un grand nombre de mots clés bannis de l’outil les gifs de dérision et détournement se développent.

UGC : DU BON ET DU DANGER

Toutes les opérations visant à générer des UGC peuvent s’apparenter à du Brand Content mais la perte de maîtrise est toujours un revers possible, à mesurer bien en amont !

Exemple « Dites-le avec Nutella »


Malgré la charge affective de la marque, elle compte aussi ses détracteurs, notamment depuis les attaques (non-résolues) sur l’huile de Palme. Anticipant les détournements négatifs, elle prévoit de bloquer des mots… mais le code est mis à jour, révélant une « prohibited word list » très problématique car révélatrice des craintes de la marque ou pouvant créer la polémique. Et c’est cette prévention qui génère un bad buzz en plus des inévitables UGC négatifs.


La marque est obligée de réagir

LES RAISONS :

Trop c’est trop !

Simultanéité

Même image

Personnalités non-présentes

Tweets depuis des iphone

PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ

LES RAISONS :

Lien shorten semblable avec numéro de tracking, signe de la stratégie très organisée et artificielle

Au final Une perte en image : pas de réelle spontanéité des retombées donc = pas de crédit sur l’adhésion au produit = manque de sincérité voire tromperie = même sur l’univers pro, à la limite de l’éthique (et du légal sur l’endorsement non énoncé)

PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ

PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZPOULE CM TWITTER VS POULET QUI TWEETE

Pour @StMichel, l’emblême de la marque devient CM

Pour @FleuryMichon, des filets de poulet tweetent

ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE POSSIBLE

▪ Une marque avec un fort attachement

▪ Une démarche qualité connue qui va jusqu’au bien-être animal

▪ Une incarnation légitime (logo, film…)

▪ Un animal vivant qui pond des œufs…

Quelques opposants « systématiques » (18 mois de vie, poussins mâles..) mais pas de « chiffon rouge » pour les vegans…

ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE POSSIBLE

FLEURY MICHON : LA TRÈS MAUVAISE IDÉE…

UNE VEGAN INFLUENTE ET MOBILISÉE

UNE BUZZ NÉGATIF MAIS

CIBLÉ

1125 tweets par 582 personnes… . Un impact client potentiellement nul.

Mais une timeline polluée qui met en l’air l’opération

FLEURY MICHON : QUELQUES LEÇONS…

Préparation et anticipation (noms de domaine, de comptes, risques potentiels, arguments…) !

Sujets sensibles et activisme militant : vegan, féministes, LGTB, écolos. Déjà « visé » par son activité, il suffit de se mettre dans leur position pour imaginer les réactions…

Le hashtag au cœur d’une op est une tribune ouverte qui peut vite être « occupée ».

FLEURY MICHON : CONCLUSION

BUZZ : CAS BLAGUE CARAMBAR

Octobre 2012 : Fred&Farid répondent à l’activation des ventes prévue pour avril

Tout le monde connait Carambar (99% des français), mais personne ne pense à en acheter. Réactiver le côté amour de la marque.

Comment: Au lieu de raconter une des célèbres blagues pourries, la faire.

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BLAGUE CARAMBAR

4 scénarios préparés : 1/ Tout fonctionne. Le 25 mars, un site dévoilant le nouveau

positionnement ludo-éducatif est mis en ligne. 2/ Tout fonctionne trop bien, le pot-aux-roses est révélé trop

vite. 3/ Les gens approuvent l'idée du ludo-éducatif. Une série

limitée est éditée. 4/ Le feu ne prend pas : de nouvelles créations sont envoyées,

pour relancer l'intérêt.

Une vingtaine de personnes (community manager, RP, créa, stratèges) ont piloté la campagne depuis la situation room.

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UNE OP RP-BLOGUEUR

Jeudi 21 mars Press Kit 100 influenceurs Sélectionnés : Le buzz prend

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LA TV S’EN MÊLE

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Video!

MOBILISATION GÉNÉRALE SUR LES RÉSEAUX ET IRL

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RÉVÉLATION GÉNÉRALE ET 80 PERSONNALISÉES

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RÉVÉLATION GÉNÉRALE ET 80 PERSONNALISÉES

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LES RETOMBÉES

▪ 93% de like sur Youtube et 7% de dislike ▪ Le millier de commentaires sur Facebook ont été à 87%

positifs. ▪ Carambar a obtenu 50 000 tweets, été 6 fois trending topic,

avec 1 tweet toutes les deux secondes au plus fort de la campagne.

▪ L'opération a généré 350 retombées média et 45 passages télé, dont 8 journaux télévisés.

▪ Globalement, la campagne aurait généré 100 millions de contacts.

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CASE STUDY

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RÉACTIONS NÉGATIVES

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CAS DU BUZZ FAKE DE NANA

Après le fake « Mikado Stick » réussi car tacitement faux, Nana recueille les foudres du public et des médias, dans la ligne du « vrai » mensonge de la « Blague Carambar ». Marketing et PR mensongères ne font pas bon ménage.

LES FAILS

LES FAILS

Un classique : mélange des comptes (intérêt d’une solution pro)

Absence de vérification des sources

LES FAILS

Vitesse et précipitation : RT non commenté d’un tweet négatif qui apparaît donc sur la timeline de la marque

Rebond morbide et intolérable : Mister Assur doit s’excuser et retirer son tweet après avoir déclenché un tollé.

LES LOUPÉS DU NEWSJACKING

KLM suite à la défaite du Mexique à la Coupe du Monde déclenche un tolé sur les réseaux et medias.

AT&T accusé de faire de la com indécente en exploitant le 11 septembre.


C’EST UNE ERREUR


C’EST POSSIBLE POURTANT

FAIL EN POLITIQUE AUSSI

GÉRER UN FAIL

L’HOMME NU DE LA REDOUTE

EST-CE UN BAD BUZZ ? QUELLES RÉACTIONS ADOPTERIEZ-VOUS ? FAUT-IL REBONDIR ?

GÉRER UN FAIL

LES RÉACTIONS

Retrait et excuses de La Redoute

Réponses sur Twitter

LA PRÉSENCE SOCIALE PERMET DE PRENDRE LA PAROLE ET RÉPONDRE AUX CLIENTS LES PLUS FIDÈLES

GÉRER UN FAIL

LE REBOND

CETTE RÉPONSE EST-ELLE PAYANTE ?

Après gestion sereine de la crise et étude du détaillée du buzz donnant une tonalité positive, le jeu a induit :

▪ 2 jours de jeux : augmentation sensible du trafic sur le site

▪ 8000 fans de plus ▪ Vidéo vues 210 000 fois sur You

Tube au 22/02/12 ▪ Des centaines de tweets tonalité très

positive ▪ Mais surtout une posture de la

marque qui fait preuve d’humour

Etude sur Slideshare : http://slidesha.re/xNtfHv

DÉDRAMATISER UN BUZZLES FAUX COMPTES RATP

Septembre 2012, la RATP annonce l’ouverture de comptes Twitter dédiés à des lignes de métro, sans les réserver : des comptes « fake » sont ouverts et parodies des informations.

Le lendemain, la RATP récupère les comptes et ouvre un Tumblr récapitulant les tweets parodiques et se tourne en dérision.

DÉDRAMATISER UN BUZZPÔLE EMPLOI SE FÉLICITE D’ÊTRE LE SITE PRÉFÉRÉ DES FRANCAISJuillet 2013, suite à la publication d’un classement, le tweet de Pole emploi déclenche un tollé : réponse dans la journée avec un Storify retraçant le sujet, avec transparence et dédramatisation (gifs).

DÉDRAMATISER UN BUZZ

NOUVEAU LOGO AIR BNBPrésenté avec beaucoup d’effets… le nouveau logo s’avère exister déjà et sa forme déchaîne en plus les parodies et moqueries. La marque communique sur ses erreurs mais rebondit aussi avec humour avec une infographie sur ce buzz.

TYPOLOGIES ET MÉTHODOLOGIES

LES ÉTAPES D’UNE CRISE

TYPOLOGIES DE CRISES SUR INTERNET

The Persuaders

LES SOURCES DE CRISES

Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest - support Visibrain

LES DIFFUSEURS DE CRISES

Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest - support Visibrain

CAPACITÉ DE RÉACTIONS ET CONSÉQUENCES

UN PRINCIPE DE BASE : SHOW YOU CARE

Dans la plupart des badbuzz la rapidité de la réaction est essentielle pour changer ou temporiser les perceptions avec 2 leviers psychologiques :

CONSIDÉRER : dans le cas de Zara (« pyjama holocauste »), suite aux réactions des internautes, la marque retire immédiatement l’article de la vente et présente ses excuses sur les réseaux sociaux.

RASSURER : la marque explique les intentions qui ont inspiré le motif (l’étoile de shérif) et sa démarche créative pour désamorcer les interprétations.

Montrez que vous attachez de l’importance à ce qui est dit de vous, s’excuser des faits ou des conséquences, et dites que vous allez prendre des mesures immédiates, et à plus long terme si besoin.

CENSURER = AMPLIFIER

RYANAIR, absente des réseaux sociaux, décide de faire taire les pilotes qui réclament une enquête sur la sécurité des avions. Juillet 2013, en moins de 5 jours, elle licencie un pilote et fait fermer les comptes Twitter et Facebook du syndicat concerné. Ils se contentent de rouvrir des comptes et recueils des milliers d’abonnés suite à la médiatisation. La tentative de censure remet en cause l’image de la Compagnie auprès de ses clients et donne encore plus de visibilité à leurs difficultés (30 000 mentions twitter en une semaine = effet Streisand.

L’EFFET STREISAND

En 2003, un photographe prend des vues d’avion de propriétés privées pour publier une étude sur l’érosion du littoral. Il survole la maison de la chanteuse et la photo qu’il prend se retrouve sur un site web. Pour empêcher sa diffusion, Barbra Streisand lance alors une procédure judiciaire… Or, c’est justement cette action en justice qui va aboutir à la médiatisation de la photo de son domicile : en un mois, plus de 420 000 personnes avaient déjà consulté le site où elle était publiée !

C’est à partir de ce moment là que l’expression “effet Streisand” est née. Elle désigne le phénomène médiatique qui aboutit à la diffusion à grande échelle d’une information que l’on aimerait faire disparaître (qu’elle soit véridique ou non). Ce sont les efforts de la victime qui génèrent, malgré elle, le bad buzz.

L’effet Streisand tire son nom d’une affaire liée à la chanteuse Barbra Streisand.

EXEMPLE : CONDAMNATION BLOGUEUSE PAR UN RESTAURANT

Résultats : le restaurant subit désormais un véritable bad buzz : - des avocats ont commenté la décision de justice pour expliquer que la blogueuse pourrait gagner si elle fait appel - l’affaire a été relayée dans de grands médias (l’émission Arrêt sur Images, France Inter….) - le contenu de l’article, qui avait été retiré du site de la blogueuse, a été relayé partout (sur des blogs, des webzines…) donc il reste malgré tout référencé par Google (ce que voulait éviter la restauratrice)

- les internautes se sont mobilisés pour défendre la liberté d’expression et dénoncer l’action en justice de la restauratrice : ils publient des commentaires négatifs sur les sites comme TripAdvisor, L’internaute… Et les clients insatisfaits, qui étaient restés silencieux, rejoignent le mouvement. la blogueuse a gagné une grosse publicité pour son site

Un restaurateur du Cap-Ferret fait condamner à 2500€ une blogueuse pour dénigrement pour un article sans chercher à discuter avec elle au préalable (contre un geste commercial par ex).

Sur Google, il suffit de taper “Il Girardino Cap ferret” pour voir en première page des résultats négatifs….alors que c’est justement ce que voulait éviter la restauratrice

EXEMPLE : L’AFP BOOSTE UNE PHOTO DE HOLLANDE EN PENSANT EN LIMITER L’ACCÈS

Rentrée scolaire 2013 : l’AFP diffuse puis limite l’utilisation d’une photo qu’elle juge non-conforme à ses critères déontologiques (tourne en ridicule)… entraînant une suspicion de censure… générant un buzz énorme avec diffusion massive de la photo.

LES RELATIONS AU QUOTIDIEN

RÉPONDRE C’EST PAS JUSTE DU SAV

Etude basée sur l’observation de commentaires dont les pires ont été problablement effacés : 91% des marques étudiées ont dû faire face à au moins 1 commentaire négatif publié par un fan (39/43)

INÉVITABLES COMMENTAIRES NÉGATIFS…

Etude Heaven 2013

Secteurs les plus touchés :

Objet des commentaires


Etude Heaven 2013

Typologie des assaillants

Etude Heaven 2013


Etude Heaven 2013

Possibilités de réactions

Répondre aux internautes sur Twitter est en soi un acte de personnalité et créativité

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