Cours INSEEC 2016 : Stratégie de marque et Brand Content

INSEEC MSC COM DIGITALE ET COMMUNITY MANAGEMENT STRATÉGIE DE MARQUE ET BRAND CONTENT

JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy

STJOHN’S Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS

Cours à retrouver sur

www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

QUELQUES ÉLÉMENTS DE STRATÉGIE DE

MARQUE

LES PLATEFORMES DE MARQUES

▪ Elles sont différentes et peuvent même être construites sur la base d’une trame propre à l’entreprise pour ses marques.

▪ Elles sont « confidentielles ». ▪ Elles sont élaborées souvent en croisant les focus quali

clients / non-clients et enjeux de positionnement. ▪ Elle peuvent parfois être mises en forme pour une

communication extérieure : brandbook ▪ La traduction créative de la plateforme est la signature. ▪ La réflexion stratégique des agences amène parfois à faire

évoluer la plateforme

VERSANT CORPORATE

Identité : ce qui nous rend unique Vision : point de vue sur notre environnement Mission : notre engagement en terme de métier, notre vocation Valeurs : les fondements de notre action Ambition : où veut-on aller

VERSANT MARKET

POSITIONNEMENT Cibles Insights Positionnement USP

IDENTITÉ Attributs de la marque (faits descriptifs produits- entreprise) Valeurs Reason to believe Physique (codes) Personnalité

LES INSIGHTS : OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR

Les « consumer insights » s’articulent autour de 2 notions qui précèdent le fait de trouver une solution ou d’innover :

La problématisation : « Un insight consommateur est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ». La notion de « tension » est alors centrale *

La métaphore : « Pourquoi un bon Insight est comme un réfrigérateur? Parce qu’au moment où vous regardez à l’intérieur, la lumière s'allume. »**

* «Publicitor», J. Lendrevie, A.de Baynast, C.Emprin , Dunod, 2014 ** « Why is a Good Insight Like a Refrigerator? », J . Jeremy Bullmore, Wpp Annual report, 2004


La démarche du consumer insight management se nourrit d’un grand nombre de sources (études, observations ethnographiques, tendances, veille, écoute du web social etc…).

Son objectif est pas à pas de parvenir à articuler les insights en mettant en perspective différents indices concordants et en révélant une tension à laquelle le marqueteur va pouvoir répondre par une offre.

Cette tension doit pouvoir être résumée par une phrase crédible qu’aurait pu prononcer un consommateur et dans laquelle il va se reconnaître lors des tests .


Comment s’articule le concept de tension ?

▪ Une observation ou un souhait : je souhaiterais pouvoir …

▪ Une motivation dans la quelle est ancré ce souhait (centrale car il s’agit du besoin que le consommateur cherche à satisfaire) : « parce que … »

▪ Un élément de tension qui vient empêcher la pleine satisfaction de cette motivation : « mais… »

EXEMPLE D’INSIGHTS

« Je souhaiterai pouvoir manger cinq fruits et légumes par jour, parce que je sais que c’est important pour ma santé, mais je n’ai pas le temps de cuisiner »

Trouvons des insights : Pour choisir une banque Pour assurer son appartement Pour choisir son opérateur téléphonique Pour préparer un apéro

PERSONAS ET COMMUNAUTÉS

Des cibles socio-démographiques utiles pour les plans médias mais inadaptées : - Aux logiques communautaires du web - Aux nouveaux modes de « ciblage » programmatique

Le personas est un profil qui représente un groupe cible, qui peut se définir par ses goûts, ses usages, convictions, attentes, références … moins que par sa typologie sociale (qui peut cependant être identifiée).

EXEMPLE

TENDANCES : USP VS SENS ?

La marque en tant que simple promesse produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit. Jean-Noël Kapferer - Ré-inventer les marques

▪ Tout est marque aujourd'hui. Et les grandes marques n'ont pas réussi à juguler la montée des MDD.

▪ Les entreprises continuent à utiliser des concepts et outils méthodologiques nés dans les années 70.

▪ Résumer la marque à un "plus produit", une "promesse" ou encore un "positionnement", sans autres finalités et source d'engagement, ou ne parler qu'à l'acheteur ou bien à l'acheteur et non à la personne, c'est construire la marque d'hier.

▪ Les marques doivent se penser elles-mêmes comme un média, ouvert jour et nuit, en accès libre et permanent qui encourage les échanges entre les personnes.

15/01/16 15

76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités.

Près de 83% des Français se déclarent «irrités» par la publicité en ligne, jugée trop intrusive. 79% par la pub à la radio / 75% à la TV Sondage CSA mars 2016

Pour 69 % des Français, les campagnes doivent raconter une histoire originale et ne surtout pas se contenter de vendre un produit. Etude Adobe « State of online advertising » - nov.2012

Les gens n'achètent pas des produits mais les histoires qu'ils véhiculent. Ils n'achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu'elles symbolisent. Ashraf Ramzy - CEO / Founder Narrativity

LE MODÈLE PUBLICITAIRE EST REJETÉ …SURTOUT SUR LE WEB !

LA PUBLICITÉ DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE

Plus de 24% des displays en France ne sont pas affichés et le mouvement est devenu exponentiel. Une réaction à des techniques de plus en plus intrusives ? Une raison de plus de développer les contenus de marques intéressants, le native advertising…

Exemple de « Salty » de Knorr UK Knorr UK réduit le sel de 25% dans ses produits (message pauvre et factuel).

Insight : ce produit est meilleur pour ma santé parce qu’il contient moins de sel, mais je risque de le trouver fade.

Réponse : vous n’aurez pas besoin de rajouter du sel, donc de la salière. L’abandon de la salière débouche sur un univers narratif vaste, à la fois drôle et émouvant.

Une logique d’incarnation poussée jusqu’à la présence transmédia sur les réseaux sociaux, les objets…

DIGITAL, WEB 2.0, LE NOUVEAU CONTEXTE

DES MARQUES

We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.

Craig David, former chief creative officer, worldwide J. Walter Thompson

UNE CLÉ DE LECTURE ESSENTIELLE

MEDIA

HORS MEDIA

ON LINE

OFF LINE

VS.

OWNED MEDIA

PAID MEDIA

EARNED MEDIA

VS.

VS.

VS.

Nous sommes entrés dans une ère où désormais tout est media. L’individu est lui-même devenu un media.

EARNED MEDIA OWNED MEDIAPAID MEDIA

DISPLAY

AFFICHAGE

RP

Les media propriétaires qui appartiennent aux marques et entreprises.

Les media de relais / d’influence à conquérir afin de construire une audience.

Les media dans lesquels on achète un espace et une audience.

PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?

PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITÉS

LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES

BRAND CONTENT

LE BRAND CONTENT = ÊTRE INTÉRESSANT AVANT D’ÊTRE INTÉRESSÉ

Le digital et les réseaux sociaux, l’éclatement et la perte d’influence des médias « traditionnels », ont remis en cause la communication des marques.

Sollicitation de la marqueà consommer

Achat d’un produit ou service par le consommateur

Gratification éventuelle, en remerciement d’un achat important

ou régulier

Don de la marque (communication divertissante, utile

ou intéressante)

Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation)

AVANT MAINTENANT

BRAND CONTENT : GIVE TO GET

INFORMER OU APPRENDRE

DISTRAIRE ET DIVERTIR

RENDRE SERVICE

Registre émotionnel Registre cognitif

Posture publicitaire Posture éditoriale

La marque envoi un slogan ou un message face à la foule (masse), en espérant ainsi transformer ou influencer l’esprit de masse

La marque soumet et met à disposition du public un ensemble de contenus dont elle espère qu’ils seront réappropriés, éventuellement transformés

Modèle hiérarchique de la pyramide :la marque est au sommet et conçoit la communication de façon unidirectionnelle top-down

Modèle multidirectionnel : la marque peut éventuellement jouer un rôle d’animateur mais n’a plus le monopole de la parole

DE LA CIBLE CONSO AU SPECTATEUR

Logique de rapprochement

Association

Parrainage, partenariats, événements

Intégration

Placement de produits

Logique d’édition

Consumer magazine

Programmes courts

Web tv,Brand content, marque média…

Brand Content

Branded Content

2 STRATÉGIES DE GESTION DE CONTENU

BRAND CONTENT : UNE LONGUE HISTOIRE…

En 1895, John Deere lance The Furrow, un magazine à destination des agriculteurs : conseils, avis, interviews… Dans ce magazine, John Deere fournissait, et continue de le faire, du contenu pour faciliter la vie des consommateurs, soit du Brand Content sans le savoir ! Le web donne un nouveau sens cependant et se fait nécessité face au déclin de la publicité. Et doit tenir compte des valeurs et la mission de la marque !

BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS

BRAND CONTENT : DES FORMES DIVERSES

BRAND UTILITY

AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, en cohérence avec son activité mais bien au delà de sa mission contractuelle. Exemple avec AXA Drive, app destinée à accompagner les conducteurs sur la route (accidents, météo, progression etc…)

BRAND UTILITY

Evian lance en nov 2014 l’appli Gouzi pour les parents d’enfants en bas âge : permet de connecter tous les proches du bébé, afin de partager en temps réel différents types d’informations : qu’a-t-il bu ou mangé, et dans quelles quantités ? A-t-il assez dormi ? Quand a-t-il été changé pour la dernière fois ? L’application permet aussi bien de suivre tout ce qui concerne son quotidien et sa santé, que de planifier des tâches en les attribuant à une ou plusieurs personnes. La démarche est complétée par un site Papa-Maman-Evian plateforme d’échange et d’information.

BRAND UTILITY

DanOn se présente comme une plateforme du "1er service de recettes personnalisées qui s'adapte aux goûts et habitudes des familles pour leur faciliter le quotidien". Cette plateforme CRM prend le relais de Danone&Vous et propose notamment des suggestions personnalisées de recettes et de planification des repas pour toute la famille, disponible sur ordinateurs, tablettes et smartphones. La nouvelle plateforme DanOn repose sur trois piliers : serviciel, relationnel et transactionnel.

BRAND UTILITY

En Allemagne Stabilo démontre l’utilité du surligneur avec un plug in qui repère et souligne des éléments des conditions générales sur le web (insight de l’acceptation sans lire). En vert ce qui est remarquable, en jaune ce qui est questionnable, et en rouge ce qui est critiquable.

BRAND UTILITY

Lowe’s, propose de courtes vidéos tutorielles pour apprendre à faire des travaux comme enlever du carrelage ou encore construire un bureau. La marque demande la participation de l’utilisateur au travers d’actions manuelles comme taper sur l’écran pour poser un carreau en jouant sur l’illusion du changement de vue dans la story.

BRAND CONTENT PÉDAGOGIQUE

TETRA PACK Sensibilisation à la démarche environnementale sur les publics jeunes via les supports pack, tablettes et réalité augmentée.

BRAND CONTENT INFORMATIF

Pour Nicolas : informer en répondant aux questions, en restant dans la Loi Evin

LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUESSTORYTELLING

STORYTELLING

QUELLES HISTOIRES ?

L’histoire de l’entreprise, de la marque réelle > perçue > projetée

Toutes les micro-histoires qui se répondent ugc > brand content > e-réputation

Des histoires, pas toujours des narrations

Stella Artois et le sport Pour illustrer la thématique de la perfection, la marque réalise des films illustrant le concept autour des grands événements sportifs « World’s Greatest Events » en mettant en lumière des histoires méconnues du grand public à la marge de ces grandes compétitions.

CONTENUS ET STORYTELLING


Burger King réécrit son histoire

Avec Whopper BlackOut, Burger King propose un faux documentaire sur son départ de France en 1997 en le présentant comme un véritable traumatisme pour les fans.

Volvo Trucks et les démonstrations de performances Crash test réalisé par une petite fille de 4 ans


Exemple de Dove La marque déploie depuis des années un discours de réconciliation des femmes avec leur image vs les canons projetés par les médias, la mode et les marques concurrentes. Ici les femmes sont dessinées selon leur propre description, puis celle de leurs amis, afin de constater leur mauvaise estime personnelle.

Exemple de Nescafé Avec Realy Friends, Nescafé a invité un jeune homme (pas n’importe lequel) à aller à la rencontre réelle de 30 de ses « amis » Facebook, avec une caméra GoPro et deux mugs de café. Une vraie saga vidéo, souvent drôle, émouvante, qui nous rattache à nos expériences. Le message étant en conformité avec la signature « It all starts with a Nescafé».

Exemple de Curly Pour réinvestir la thématique de l’amitié et démontrer la plateforme de marque (Curly catalyseur de lien social), dévalorisée par les usages pervertis du claim « si t’as pas d’amis », le storytelling de la Curly Bro’ University installe un univers de marque couvrant l’ensemble des activations digitales.

Film Golden Moustache Curly Bro’ University

Vines « ami avec tout » Curly Bro’ University

Ami avec une poubelleAmi avec un virus mortel

Caprice et ses 24h de vidéo #LaMinuteCaprice Pour démontrer qu’on peut se jeter sur Un En Cas (vidéo) à tout heure du jour et de la nuit. Caprice des dieux met en ligne 1440 minutes de vidéo sur une journée qui assurent une présence de 24 heures aux Millennials qui "snackent" à tout moment de la journée, assis, debout, sur un banc…


LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUESCOMMUNITY

MANAGEMENT

NEWSJAKING ET AMBUSH MARKETING

Profiter de la puissance des Hashtag de Twitter permet de surfer sur une forte audience engagée… voire de récupérer un événement dont on n’est pas sponsor officiel.

Réaction en temps réel d’Oréo à la coupure de courant qui interromp le Super Bowl 2013

Réaction en temps réel de Curly quand Martin Fourcade loupe la médaille d’Or aux JO d’hiver pour 3 cm.

NEWSJAKING ET EMBUSH MARKETING

La ligne éditoriale de Monoprix reposant sur les packagings « à message » permet un déploiement en média comme CM global.

BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS

CARAMBAR FAIT PASSER LE BAC DES BLAGUES

Pour le Bac, le CM répond à chaque idée de sujet posté en commentaire, avec une blague bien entendu.

MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ

MEETIC SUR LES PLAGES EN LIVE

Pendant 15 jours en Juillet 2016, Meetic a publié une mission filmée et diffusée en direct via Facebook Live. Images filmées au smartphone mais avec un animateur TV, en charge de dénicher les célibataires sur la plage.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCKS US

Le pitch : en vue d’un potentiel référencement, des échantillons doivent être envoyés pour le comité de Direction de Starbucks à Seattle dans un délai très court. Les « trublions » se proposent d’y aller et associent les fans pour faire du bruit et pousser Howard Schultz, PDG de Starbucks à prendre un café avec eux.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US

Une communauté existante et un CM très « maison » apprécié… mais aussi une team brand content vidéo intégrée.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US

D’après eux, l’opération a fait « peur » aux équipes de Starbucks et a bien faillit ne pas aboutir. KPI’s : 9 vidéos publiées sur Facebook, Youtube et Twitter,pour 1,5 million de vues de plus de 30 secondes. 1500 fans ont envoyé une photo d’eux avec un café et le hashtag #AllezHowardUnCafé. 2800 utilisations du hashtag 10 000 nouveaux fans Facebook et 1 000 abonnés YouTube supplémentaires.

PUB ET CONTENUS TEMPS RÉEL

Under Armour a honoré chaque panier à 3 points de Stephen Curry (sa spécialité) en temps réel avec un tweet « ad » de 3 secondes, à suivre avec le #BreackTheGame


STRATÉGIES DE BUZZ

MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ

#SansLesMains” a généré 120 articles dans les médias (presse, web et TV), 27 fois plus de trafic sur le site et 50 fois plus de nouveaux abonnés sur une journée et est resté 7h en TT. Sans aucun achat d’espace ou sponsorisation.

BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT

Achat tendance sur le produit + TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue

68


Films et campagne print MikadoStick

69


Endorsement pour le TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue ?

70


Reveal, moins du fake que du sujet réel de la campagne…

71

BUZZ

TACO BELL CRÉE LE BUZZ… EN SE RETIRANT DES RÉSEAUX SOCIAUX Afin d’attirer l’attention sur son application et d’en favoriser le téléchargement, Taco Bell présente l’app comme son unique canal et déclare le « blackout » sur tous ses comptes sociaux

ÜBER POUR LA SORTIE DE MAD MAX

Pour la sortie du jeu vidéo Mad Max et a proximité d’un salon dédié à Seattle, über a proposé des trajets gratuits dans des VTC issus de l’univers du film.

AIRBNB : UNE NUIT DANS LES CATACOMBES POUR HALLOWEEN

Une « spécialité » de AirBnB : les nuits insolites, reposant sur des plans eRP pour faire savoir. Le jeu fonctionne directement à partir de l’annonce.

BUZZ ET CAUSE

Via un profil Instagram créé pour l’occasion, les internautes ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un after work entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool.

BUZZ ET CAUSE

Déjà porté par le « buzz » de suspicion sur la véracité du compte (fuite organisée?) la révélation est l’occasion d’un plan de RP pour diffuser le message, concrétisé par un film sur l’opération.

Annonceur : Fonds Actions Addictions, créé pour réunir les patients, les familles, les victimes, les professionnels, les scientifiques et les associations qui se battent contre les différentes addictions


ACTIVATION ET UGC

ACTIVATION BOT ET CRM DANETTE ET BRICE DE NICE

DANETTE ET BRICE DE NICE

SIXT #PIREPHOTODEPERMIS

Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.

#JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA

L'opération émane de Switch by AXA, le programme d’assurance et banque ciblant les jeunes. Il propose ce jeu aux moins de 30 ans et exaucera le vœu d’un jeune internaute. Switch s’est inspiré du service « Joker » inclus dans tous ses contrats auto et moto : en cas d’incapacité de conduire et pour ne pas prendre de risques inutiles au volant, ce service permet aux moins de 30 ans d’être raccompagnés en taxi gratuitement, 5 fois par an. Carosse, char romain avec des gladiateurs, Monster Truck... au choix.


Une campagne forcément appuyée en paid média, en particulier sur Twitter (paid vidéo et tweets sponsorisés).

Résultats : 3 094 participants 5 000 tweets pour 9 M d’impressions 1 M de vues

Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques


Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques

SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS »

NETFLIX GÉNÈRE DES UGC POUR SES SÉRIES

Cette campagne lie print et socialmedia tout en se servant des utilisateurs pour produire les contenus et les propulser avec le hashtag #NetflixSwap… en utilisant simplement le filtre Faceswap de SnapChat

ALLO RESTO CADEAU PENDANT L’EURO

À l’occasion de l’EURO 2016, ALLO RESTO a mis en place une opération sociale avec un service spécial baptisé «Goal Delivery». Le principe était simple : si lors de la livraison de votre repas une équipe marquait un but, ALLO RESTO s’engageait à vous l’offrir (en réclamant sur Twitter !).

ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT

La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.

BURGER KING GRILLE LES AUTRES BURGERS

En Argentine Burger King a poussé les UGC sur SnapChat en demandant de griller les burgers des concurrents avec les outils « dessin » du réseau social pour valoriser sa spécificité (cuisson au grill / flamme). 4,1 M de participants à l’opération.

BURGER KING OUVRE DANS VOTRE JARDIN

En Nouvelle Zélande, toujours pour souligner la spécificité de la cuisson à la flamme, Burger King a proposé de jouer sur Facebook pour gagner des kits barbecue pour faire ses Burgers dans le jardin.

SNEAKERS DÉMONTRE SA PROMESSE

Pour réaliser cette campagne « Hungerithm », la marque a fait appel au Technology Institute de Melbourne afin de créer un algorithme capable de calculer le degré d’agressivité des consommateurs sur Twitter. Selon leur humeur le prix d’un Snickers baisse ou augmente.

En une semaine l’algorithme a scanné près de 100 000 tweets et modifié le prix de la barre chocolatée 144 fois par jour.

NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS

Pimp My Mug Utiliser les dernières fonctionnalités de Twitter (stickers) pour stimuler sa communauté en produisant des contenus créatifs.

NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS

#EMOJISEARCH ACCOR HOTELS

Le site AccorHotels.com est un élément central de la stratégie, devant faire face à la fois aux agences en lignes (Expedia, Booking, Kayak, Trivago…) et à la disruption Airbnb. Objectifs : notoriété + image de marque jeune. Réponse : proposer des destinations en répondant à des émojis. Résultats : 24 M de personnes atteintes

2700 destinations et hôtels suggérés +12 000 abonnés Facebook, Twitter et Instagram

BLACK FRIDAY SUR SNAPCHAT

Au Brésil, le géant de la mode Hering, à l’occasion du Black Friday, a mis en place des promotions éphémères sur son compte Snapchat. Il suffisait pour cela de consulter la story de la marque, et de prendre des captures d’écrans pour pouvoir utiliser le code promotionnel qui y est affiché.

ST MICHEL ET LE TOUR DE FRANCE

St Michel est présent sur le Tour de France avec sa caravane publicitaire… mais comment élargir au online cette présence ?

Objectifs :

Donner de la visibilité à la caravane St Michel Engager les publics dans toute la France et démontrer l’attachement à la marque

Placer la madeleine au cœur de l’opération (produit phare et focus sur le Tour de France)


INFLUENCE - RP

LA PYRAMIDE DES INFLUENCEURS

Source et infographie : Augure

CE QUE ÇA CHANGE : MÉDIAS ET INFORMATION

91% des journalistes français utilisent les réseaux sociaux dans leur travail

40% les utilisent plus de 2h par jour

Etude Cission sept 2015

PARLER AUX INFLUENCEURS

Pour le lancement de son service de commande en ligne, Mc Do adresse 30 versions personnalisées de sa vidéo de promotion à des influenceurs

PARLER AUX INFLUENCEURS

PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY

LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO

Brief initial : attirer l’attention des parents sur le site whishlist pour leurs enfants. Réponse : jouer sur l’insight des briques de Lego sur lesquelles on marche par inadvertance la nuit.

Un lien émotionnel avec le produit et l’enfance, qui est aussi largement popularisé sur le web.

LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO

Réponse : fabriquer réellement 1500 chaussons spéciaux collectors protégeant la voute plantaire des briques Lego.

Objectif : les utiliser en reward d’opération et auprès de relais web, soit 60 blogueurs et influenceurs en e-RP, sans le moindre achat média. La marque a aussi publié un simple relai de l’opération sur sa page Facebook.

Le kit e-RP comprenait une boite de Lego, les chaussons, une carte. Aucun visuel ou vidéo (en dehors du making of de fabrication) n’étaient là pour assurer une diffusion massive de ce que qui aurait pu en faire un goodies de plus.

RÉSULTATS A MI-NOVEMBRE 2015 • Plus de 500 parutions dans la presse – tous médias confondus – ont été relevés, en

France et surtout à l’international avec 30 pays au total : • Des passages TV sur Fox, ABC, KVRR, Today et Pix 11 aux Etats-Unis • Des parutions presse dans The Morning Call (Etats-Unis), The Globe and Mail (Canada) • Des citations en radio, notamment sur Virgin Radio en France • Des articles en ligne sur 20 minutes, Direct Matin, Le soir, le Huffington Post, Mashable,

Adweek, Buzzfeed, 9 gag Daily Mail • Des dizaines d’articles sur les blogs, dont notamment sur Le Geek c’est chic, qui a

généré près de 50 000 partages en relayant le dispositif => un équivalent média se chiffrant en millions d’euros.

LA MARQUE S’ÉCOUTE ET SE MESURE

KPI’S

Les points de forces et de faiblesses, mais aussi les objectifs marketing assignés doivent obligatoirement déboucher sur la définition des indicateurs de performance clés qui vont permettre : - De donner de la lisibilité aux actions à engager - De tenter de quantifier si besoin et ainsi de mesurer les résultats

mais aussi de piloter en temps réel - De valider en interne / avec le client les enjeux et les résultats

attendus (évite les malentendus et donne des critères objectifs)

Il existe un grand nombre d’indicateurs de performances quantitatifs (par outil, par réseau, par média…) mais les éléments de mesure peuvent aussi bien être qualitatifs (évolution de l’image de la marque, items associés, retombées influentes, e-réputation…)

EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION

ANALYSES ET MESURES DE PERFORMANCES

PERFORMANCE DES CONTENUS ▪ Taux de rebond : le taux de de

personne ayant quitté le site après n’avoir visité qu’une seule page

▪ Nbre de pages vues, lesquelles : indicateur de l’intérêt des internautes

▪ Durée moyenne ▪ Returning visitors

GÉNÉRATION DE TRAFIC ▪ Nombre de visiteurs uniques ▪ Sources (campagnes, réseaux

sociaux, search…) ▪ Device (trafic mobile

notamment…) ▪ Performances des campagnes : ▪ CPC (coût par clic) ▪ CTR (clic through rate – tx de clic)

CONVERSION ET REVENUS ▪ Conversion rate (transformation), Coût

par lead (génération d’un contact) ▪ ROI : retour sur investissement ▪ Coût d’acquisition : total des dépenses

par le nombre de nouveaux clients sur une même période

GOOGLE ANALYTICS

Pour suivre et analyser le trafic sur son site, on peut utiliser des solutions payantes, du tracking sur mesure… ou plus simplement Google Analytics. > Démo

Les données essentielles pour l’analyse sont : - Le nombre de VU et son évolution : mes actions marchent ? - Le comportement : tx de rebond, temps passé, nombre de pages vues, quelles

pages et parcours : mon contenu est adapté ? - Le profil : localisation, âge, sexe… - Les sources de trafic : quel part des réseaux sociaux, quels sites référents, impact

des campagnes payées, notamment adwords… : comment je touche mes visiteurs ? - Les technologies : quels types de devices, de navigateur, systèmes etc… : suis-je bien

accessible ?

LES ANALYTICS : LES RÉSEAUX

Presque tous les grands réseaux sociaux donnent accès désormais aux insights, c’est-à-dire les données analytics pour : - Mesurer les performances, du recrutement à l’engagement - Mieux connaître ses publics et ses préférences afin de piloter les

animations et contenus - Repérer des influenceurs, des circuits d’information… - Etablir des corrélations et recoupements permettant de mesurer

l’impact des actions et analyser l’éco-système digital

Ils existent pour Facebook, Twitter, YouTube, Google+ mais aussi Slideshare, Linkedin (pro), Instagram (pro)…

Ils deviennent indispensables compte tenu de l’investissement croissant des annonceurs dans ces réseaux et en particulier en paid media.

FACEBOOK INSIGHTS : MESURER ET ANALYSER

SURVEILLER ET COMPARER AVEC FACEBOOK

ANALYTICS TWITTER

L’engagement comprend toutes les interactions

avec un tweet : RT, favori, réponse,

abonnement, clic sur le hashtag, clic sur la photo

de profil, clic sur le lien, développement du tweet

ou clic sur le nom d’utilisateur.

ANALYTICS TWITTER

Toutes les données proposées sont

exportables. Twitter donne aussi des

datas concernant les abonnés, notamment au

niveau des intérêts.

DES ANALYTICS DÉTAILLÉS

CASE STUDY#WELOVEPOULES

WELOVEPOULES

Le point de départ : > Informer le public le plus large possible sur le passage en 100% œufs de plein air > Faire adhérer à la démarche sur un enjeu de bien-être animal à la fois clivant (vegan) et distant du consommateur malgré une adhésion de principe

La mécanique : se situer dans le registre de l’attachement mais totalement décalé (insight de désintérêt pour les poules sur le web) pour combiner entertainment et corporate.

2 leviers : - VOL kpi’s de vues maximisées (Masthead, YouTube, Teads,

Replay…) - Activation earned – UGC avec les mèmes à partager (eRP,

tendance sponso + paid Facebook / Twitter)

LE FILM

LES MÈMES

WEBSITE

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : HASHTAG

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : ENTHOUSIASME

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC

RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS

Cours à retrouver sur

www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

Cours INSEEC 2016 : Stratégie de marque et Brand Content

Social Media

Transcript of Cours INSEEC 2016 : Stratégie de marque et Brand Content