Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre

- 1 -

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Examen UE ESC101 – Mercatique 1 : Concepts et études marketing

Session 1 Le 12 Février 2010

Durée : 3 heures Document (s) autorisé(s) : aucun Calculatrice simple autorisée Le sujet comporte 7 pages (dont celle-ci). Le barème d’évaluation est à titre indicatif. Exercice 1 : (5 points) et -0,5 points par erreur o u absence de réponse Cocher une seule réponse par question

1) Un panel de consommateurs permet : � D’organiser un marché-test � De cerner le pouvoir d’achat des consommateurs

x� De connaître les achats des consommateurs selon les différentes marques � De voter pour certains produits

2) Organiser la visite de « clients mystères » est le plus souvent utilisé lors : � D’une formation aux chargés d’études marketing x� D’une étude de satisfaction � D’un jeu de rôle pour mesurer le benchmarking d’une entreprise � D’un panel de consommateurs

3) Une étude qualitative permet : x� D’analyser en profondeur les motivations des consommateurs � De mesurer la qualité d’un échantillon � De définir la taille d’un échantillon � De déterminer les parts de marché potentielles

4) Une étude documentaire est une source : � De données primaires x� De données secondaires � De différents questionnaires � De documents appartenant à l’entreprise

5) Dans une étude qualitative : � La taille de l’échantillon est grande x� La taille de l’échantillon est petite � L’échantillon est aléatoire � L’échantillon est certifié par un label de qualité

Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre

- 2 -

6) Les focus-groups sont une méthode utilisée pour : � Une étude documentaire � Une étude quantitative x� Une étude qualitative � Une étude de satisfaction

7) Les échelles d’Osgood sont formées : x� Des degrés de différentiel sémantique � Des degrés d’accord à une proposition � Des degrés de biais méthodologiques � Des degrés de lien entre variables

8) Pour mesurer l’indépendance entre deux variables, on utilise la technique statistique de : � L’analyse en composantes principales � L’analyse factorielle des correspondances x� Le test du Khi-deux � La courbe de la Loi Normale

9) On parle de sondage probabiliste lorsque :

� Les personnes interrogées appartiennent à un panel � Les personnes interrogées sont sélectionnées par quotas de la population cible x� Les personnes interrogées sont choisies de façon aléatoire � Les personnes n’ont aucune probabilité d’être interrogées

10) Lors d’un entretien en profondeur, l’enquêteur : � Demande à l’enquêté de s’installer sur un divan � Est seul avec l’enquêté x� A une attitude empathique � Interroge tous les membres d’un même foyer

Exercice 2 : (5 points) – Détailler les calculs Un sondeur réalise une étude d’audience par téléphone pour connaître les caractéristiques socio-démographiques des téléspectateurs de Super Singer, une émission de télé-réalité diffusée via un décodeur TV. 1000 personnes sont interrogées et l’audience se découpe ainsi : Classe d’âge % audience 10-18 42% 19-25 27% 26-40 20% +41 ans 11%

A titre indicatif :

Seuil de confiance Coefficient α 68% 1 90% 1,68 95% 2 99% 2,57 99,7% 2,96

Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre

- 3 -

1) Calculer l’erreur acceptable et déterminer l’intervalle avec un seuil de

confiance de 99%.

Il faut détailler les formules et les calculs mais voici le tableau des résultats : Classe d’âge % audience E Intervalle 10-18 42% 0,04 38%<Pr<46% 19-25 27% 0,036 23,4%<Pr<30,6% 26-40 20% 0,032 16,8%<Pr<23,2% +41 ans 11% 0,025 8,5%<Pr<13,5%

2) Quel aurait été l’intervalle de confiance si l’étude d’audience avait porté sur

5000 abonnés de la chaîne ?

Classe d’âge % audience E Intervalle 10-18 42% 0,018 40,2%<Pr<43,8% 19-25 27% 0,016 25,4%<Pr<28,6% 26-40 20% 0,014 18,6%<Pr<21,4% +41 ans 11% 0,011 9,9%<Pr<11,1%

3) Dans le cadre de la première étude, un annonceur souhaite devenir sponsor de l’émission à condition qu’elle totalise 50% de son audience sur le segment des plus jeunes. Lui recommanderiez-vous l’investissement publicitaire ?

La proportion réelle de l’audience des plus jeunes est comprise entre 38% et 46%. Elle n’a pas atteint les 50%. On ne lui recommande donc pas l’investissement publicitaire. Exercice 3 (2 points) : Expliquer quels sont les bi ais posés par les 2 questions suivantes extraites de questionnaires Q1 : Avez-vous été satisfait de la nourriture et du service de notre restaurant ? Il y a deux questions en une. Pour mesurer la satisfaction, on utilise plutôt une

échelle

Q2 : Pensez-vous que les repas pour enfants devraient attacher toute notre attention pour leur équilibre alimentaire ? La question est orientée : qui répondrait « non » ? Il faut une formulation plus neutre.

Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre

- 4 -

Comment les reformuleriez-vous ? Q1 : Avez-vous été satisfait de la nourriture de notre restaurant ?

Pas du tout satisfait / Peu satisfait / Moyennement satisfait / Satisfait / Très satisfait

Idem avec le service

Q2 : A votre avis, est-il utile de proposer des repas spécifiques aux enfants dans

notre restaurant ?

Y attachez-vous une : forte importance -------------------------------------faible importance

Exercice 4 (5 points) Un magasin souhaite établir le profil des clients les plus fidèles en croisant le statut marital et la possession d’une carte de fidélité. Les résultats d’un sondage sur 400 personnes donnent les résultats suivants : Fréquences observées Possédez-vous une carte de fidélité ? Non Oui TOTAL Célibataires 59 36 95 En couple 221 40 261 Autre (veuf, divorcé) 26 18 44 TOTAL 306 94 400 Question : Cette segmentation (statut marital et possession d’une carte de fidélité) vous semble-t-elle intéressante ? Justifier votre réponse. On choisira un test de khi-deux significatif à 95%. A titre indicatif : ddl\ 0,005 0,010 0,025 0,050 0,100 0,250 0,500 0,750 0,900 0,950 0,975 0,990 0,995

1 0,0000 0,0002 0,0010 0,0039 0,0158 0,102 0,455 1,32 2,71 3,84 5,02 6,63 7,88 2 0,0100 0,0201 0,0506 0,103 0,211 0,575 1,39 2,77 4,61 5,99 7,38 9,21 10,6 3 0,0717 0,115 0,216 0,352 0,584 1,21 2,37 4,11 6,25 7,81 9,35 11,3 12,8 4 0,207 0,297 0,484 0,711 1,06 1,92 3,36 5,39 7,78 9,49 11,1 13,3 14,9 5 0,412 0,554 0,831 1,15 1,61 2,67 4,35 6,63 9,24 11,1 12,8 15,1 16,7

Calcul des fréquences théoriques

Fréquences théor Possédez-vous une carte de fidélité ?

Non Oui TOTAL

Célibataires 72,6 22,32 95

En couple 199,6 61,33 261

Autre (veuf, divorcé) 33,66 10,34 44

TOTAL 306 94 400

Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre

- 5 -

Calcul du ddl

Ddl = (L-1) x (C-1)

Ddl = (2-1) x (3-1) = 2

Le khi-deux doit être supérieur à 5,99

X² = 28 > 5,99

Les variables sont liées.

Cette segmentation est intéressante

Exercice 5 (3 points) La société Atout Chien produit et commercialise des croquettes pour chiens. Il y a un an, elle a lancé de nouvelles croquettes en formes d’os sous le nom de « Nonos ». C’est un produit qui a une distribution partielle. On considère que l’univers de distribution sur le territoire est constitué de 4 magasins. Magasin 1 Ventes catégorie croquettes pour chiens � 700€ Vendant Nonos Magasin 2 Ventes catégorie croquettes pour chiens � 200€ Non Vendant Nonos Magasin 3 Ventes catégorie croquettes pour chiens � 300€ Vendant Nonos Magasin 4 Ventes catégorie croquettes pour chiens � 300€ Non Vendant Nonos

1) Calculer la DN du produit Nonos DN = 2 magasins sur 4 soit 50%

2) Calculer la DV du produit Nonos 3)

CA = 700 + 200 + 300 + 300 = 1500 €

CA magasins vendant Nonos = 700 + 300 = 1000 €

Soit DV = 1000/1500 = 0,66 = 66%

4) Que pensez-vous de l’efficacité de la distributi on de Nonos ?

C’est une distribution efficace car DV>DN

…………………………………………………………………………………………………..