Le tourisme culturel

TOURISMECOMPéTENCES&MéTIERS

Claude ORIGET du CLUZEAU

Préface de Jean-Luc MIChAUd

Dynamique et prospective d’une passion durable

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Le tourisme culturel

TOURISMECOMPéTENCES&MéTIERS

Alan ClArke, Wei Chen et, pour la version française, Christine Petr, L’accueil international. Concepts et cas de management

Chris CooPer, C. Michael hAll, Le tourisme aujourd’hui. Une approche internationale

Brice DUthIon, Frédéric DIMAnChe, Hôtellerie et hébergement. Les enjeux humains de l'hospitalité

Stefan FrAenkel, ray F. IUnIUS, La gestion des spas

Jean-luc MIChAUD, Guy BArreY, Acteurs et organisations du tourisme

Claude orIGet du ClUZeAU, Le tourisme culturel. Dynamique et prospective d’une passion durable

TOURISMECOMPéTENCES&MéTIERS

Le tourisme culturel

Claude orIGet du ClUZeAU

Préface de Jean-luc MIChAUD

Dynamique et prospective d’une passion durable

Crédits photos de couverture : © Andres Rodriguez - Fotolia.com© Duris Guillaume - Fotolia.com© Goodluz - Fotolia.com© Flowerpower - Fotolia.com

© De Boeck Supérieur s.a., 2013 1re édition Rue des Minimes 39, B-1000 Bruxelles

Tous droits réservés pour tous pays. Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment

par photocopie) partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique

Dépôt légal : Bibliothèque nationale, Paris : juin 2013 ISSN 2034-130X Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2013/0074/085 ISBN 978-2-8041-8032-4

Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation, consultez notre site web : www.deboeck.com

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Pré

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Préface

Il eût été fort dommage de ne pas off rir une nouvelle jeunesse à l’ouvrage de référence de Claude Origet du Cluzeau, tant notre meilleure spécialiste du sujet avait de nouvelles obser-vations à nous apporter et de nouvelles réfl exions à nous faire partager sur ce qui constitue, comme elle aime à le répéter, l’essence première du tourisme.Sachons d’abord gré à l’auteure d’avoir su prendre en compte la diversité des défi nitions et des approches de cette « fi lière » majeure, jusqu’à y inclure à bon escient le refl et éminemment culturel des patrimoines naturels. À l’exemple de la Montagne Ste-Victoire, célébrissime ins-piratrice de Cézanne, nous voyons tant de sites remarquables – et remarqués par des peintres ou des poètes ou des cinéastes – érigés en destinations touristiques par le fait de leur « mise en culture » ! De Barbizon à la vallée de la Seine et à la Normandie, les impressionnistes ne sont-ils pas devenus les meilleurs agents de maints voyages culturels ?Le tourisme réunit ainsi nature et culture en une éternelle célébration réciproque.Au-delà de ce rapprochement, Claude Origet fait apparaître un champ d’off res très étendu, auquel répond une grande variété de demandes, conscientes ou inconscientes, pour appré-hender des patrimoines et des savoir-faire situés « ailleurs ». Les typologies des touristes culturels sont ainsi classées, leurs pratiques analysées, leurs motivations décortiquées, leurs relations mutuelles avec l’off re culturelle elle-même, identifi ées et commentées.La diffi culté de fonder le raisonnement sur des bases statistiques fi ables apparaît ici fl agrante : comme en matière touristique au sens le plus large. Toute mesure se heurte d’une part aux imprécisions inévitables des défi nitions, d’autre part aux approximations des comptages de fréquentations et aux limites des quantifi cations. Sans insister sur l’évocation – pour ne pas dire l’invocation – des quelque quatre-vingts millions d’entrées en France de visiteurs étran-gers, dont la majorité ne fait en réalité que traverser brièvement notre pays sans en fréquenter les inestimables ressources… L’enthousiasme de la spécialiste apparaît, ici encore, intact.Dans le même temps, les progrès qu’off rent les NTIC et singulièrement internet aux candidats à la découverte culturelle sont mis en évidence par Claude Origet au même titre que bien des aspects innovants de cette approche, au sens le plus large.L’ouvrage, tout en dressant un panorama actualisé de la situation et des dynamiques du tou-risme culturel, aborde aussi de multiples problématiques qui font débat, voire polémique  : la gratuité de la culture, particulièrement revendiquée par les catégories aisées – mais aussi, sans doute, les plus consommatrices de prestations culturelles – , l’intrusion de l’art contemporain dans les musées et les monuments anciens, le mépris dont font parfois l’objet les touristes de la part des acteurs de la production et de la mise en scène de la culture… Autant d’observations judicieuses, que les praticiens eff ectuent eux-mêmes au plus près du « terrain ».Entre divertissement et culture, certains dénoncent en outre la « disneyisation » de certaines off res de spectacle sur fond pseudohistorique, ou encore la place des très grandes expositions et des « mégamusées »  : jusqu’où la massifi cation peut-elle être synonyme de démocratisa-tion de l’accès à la culture au travers des pratiques touristiques, et inversement, jusqu’où la confi dentialité de certaines off res à prétention élitiste garantit-elle la qualité de la production artistique et culturelle ?

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Ces questions qui, parmi d’autres, traversent l’ouvrage renvoient à une hypothèse et à des choix fondamentaux : si l’on admet par convention que les chiff res présentés, concernant par exemple la part de la motivation culturelle dans le choix de la destination France par les tou-ristes étrangers sont signifi catifs, alors la richesse et la diversité des off res que présente la France constituent sans nul doute une chance majeure pour son économie et son rayonne-ment. Au moment où bien des pays européens, au premier rang desquels se situe la France, ont perdu une large part de leur potentiel industriel, quel responsable un tant soit peu informé pourrait balayer d’un revers méprisant la perspective d’une meilleure valorisation de ce qui constitue l’une des ressources essentielles de l’Hexagone, de surcroît en pleine harmonie avec son développement géné ral comme avec son image universelle ?Pour autant, la simple mise en scène de ces ressources ne saurait suffi re, tant il est vrai que celles-ci doivent s’inscrire dans une démarche professionnelle exigée par le niveau élevé de la concurrence internationale et adaptée aux publics visés, coordonnée entre les responsables et agents du monde de la culture et leurs partenaires du monde du tourisme. De tels rappro-chements sont périodiquement encouragés par les pouvoirs publics au travers de conventions incitant aux actions communes entre deux mondes  –  pour ne pas dire deux cultures  –  qui s’ignorent encore trop souvent.C’est pourquoi l’ouvrage, qui prend tout naturellement sa place dans la collection « Tourisme. Compétences et métiers », lancée par l’Institut Français du Tourisme aux éditions de Boeck, sera utile aux uns et aux autres, c’est-à-dire à tous ceux qui, en France et bien au-delà, sou-haitent connaître, comprendre et maîtriser les conditions de la réussite d’un projet culturel, depuis sa conception jusqu’à sa réalisation, sa mise en marché touristique et son exploitation.Professeurs et étudiants, mais aussi professionnels du tourisme et de la culture ainsi que res-ponsables des collectivités territoriales auxquels l’auteure a apporté pendant plus de trente ans ses conseils dans l’élaboration de leurs plans de développement et dans l’étude de la faisabilité de leurs projets touristiques et culturels, tireront les uns comme les autres le plus grand profi t d’une lecture attentive du nouveau « Claude Origet ».

Jean-Luc Michaud Inspecteur général honoraire

Président délégué de l’Institut Français du Tourisme

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Introduction

Parler de tourisme culturel a longtemps été un pléonasme  : jusqu’au tournant du xxe  siècle, le tourisme était culturel par nature ; mais depuis, les thématiques du voyage d’agrément se sont multipliées – en tourisme balnéaire, tourisme de santé, tourisme de randonnée… – , et le phénomène touristique s’est diff usé dans le corps social : il n’est plus l’apanage de quelques privilégiés, mais le fait de 72 % des Français 1.S’agissant d’une motivation et d’un loisir dont la qualifi cation de culturel est devenue évo-lutive  –  le sens du mot « culture » s’étant considérablement étoff é  –  , le domaine du tou-risme culturel n’en reste pas moins clairement identifi able. On défi nit ici le tourisme culturel comme un déplacement (d’au moins une nuitée) dont la motivation principale est d’élargir ses horizons, de rechercher des connaissances et des émotions au travers de la découverte d’un patrimoine et de son territoire. Par extension, on y inclut les autres formes bien connues de tourisme (sportif, balnéaire…) où interviennent des séquences culturelles, sans en être la motivation principale, mais où le fait d’être en vacances en favorise une pratique occasion-nelle. Le tourisme culturel est donc une pratique culturelle qui nécessite un déplacement ou

que le déplacement va favoriser.

Cette défi nition est « touristiquement correcte » puisqu’elle exclut les pratiques culturelles des résidents, même quand ces derniers sont amenés à vivre des expériences culturelles simi-laires à celles des touristes. Elle renvoie aussi à celle du patrimoine, souvent défi ni comme « tout ce qui mérite d’être conservé » ou, plus précisément, comme les composantes maté-rielles et immatérielles de l’identité de toute société humaine, élaborées, puis transmises et réactualisées sur un territoire ; ces biens et savoirs organisés, constitutifs de son identité, fondent par là même l’identité et les diff érences entre les groupements humains.Le patrimoine, objet du tourisme culturel, est donc matériel et immatériel : patrimoine maté-riel des sites consacrés à la culture, réalisations de la main de l’homme : musées, monuments, villes et villages d’art ou de caractère, sites archéologiques et préhistoriques, jardins, édifi ces religieux, militaires… ; patrimoine immatériel  : fêtes et manifestations, traditions et savoir- faire dont le passé et le présent sont profus.On en exclut donc les sites de nature (parcs naturels, grottes…), les parcs récréatifs, les sites de loisirs sportifs qui attirent un tourisme aux motivations diff érentes  : fuite des espaces construits pour les premiers, distraction et amusement pour les seconds, et « culture phy-sique » pour les autres. Cependant, certains paysages, décrits par des auteurs ou peints par des artistes, sont aussi porteurs de valeurs culturelles, telle la montagne Sainte- Victoire, immortalisée par Cézanne. Dans ce cas, ils sont traités ici comme parties prenantes dans des séquences de tourisme culturel.Dans ce contexte, l’approche culturelle est centrée sur un territoire, celui du séjour ou du cir-cuit du touriste  : le tourisme culturel est la pratique la plus emblématique du tourisme de découverte. Toutefois, le territoire du tourisme culturel n’a pas de caractéristique géogra-phique propre, car il n’est pas spécifi que à un espace touristique  : il peut se pratiquer sur

1 Source : Mémento du tourisme, 2012 sur les voyages personnels (hors voyages d’aff aires).

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le littoral comme à la campagne ou à la montagne, mais la ville reste cependant son espace d’expression le plus dense. C’est pourquoi les séjours en ville, comme les circuits, sont ici considérés comme des modalités types, mais non exclusives, du tourisme culturel.Le contenu du tourisme culturel vit la même évolution que la culture, dont la défi nition est aujourd’hui si controversée, si proliférante. La culture a en eff et une double défi nition 1  : humaniste, comme développement harmonieux des facultés de l’individu, ensemble des connaissances qu’il acquiert et des créations qu’il réalise ; et sociale, équivalente du terme de « civilisation » – « les cultures du monde ». À partir d’un tourisme plutôt socialement élitiste et concentré sur les sites dédiés à la culture, le tourisme culturel a peu à peu évolué et il se diversifi e constamment vers des publics et des objets de découverte nouveaux, où se marient la géographie et l’histoire, l’ancien et le contemporain, les arts et les savoir- faire, le silence recueilli et les fêtes carillonnées.Cet ouvrage se veut l’expression de la spécifi cité du tourisme culturel – et du tourisme occa-sionnellement culturel – et de sa diversifi cation parallèle à celle des expressions de la culture. Il est centré principalement sur l’expérience française, les marchés français et le territoire français en tant que zone réceptive de touristes étrangers, mais il aborde souvent des destina-tions et des publics européens. Traitant de l’off re comme de la demande de tourisme culturel, il privilégie cependant cette dernière, dans la mesure où il est reconnu (par le Compte Satellite du tourisme 2 notamment) que « le phénomène touristique s’appréhende avant tout par ses

consommations ».

1 Empruntée à P. Emmanuel, in Culture, noblesse du monde, Stock, 1990.2 Ce compte, publié pour la première fois en 1980, évalue à plusieurs niveaux le chiff re d’aff aires du tourisme à partir du volume de la dépense des touristes.

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CHAPITRE 1 Les marchés du tourisme culturel

1.1 Les champs du tourisme culturel

Au commencement était le pèlerinage  : l’Église du Moyen Âge et des Temps modernes a été en eff et un gigantesque voyagiste, organisant les déplacements de millions de pèlerins vers les sanctuaires, sur des routes dont certaines sont aujourd’hui devenues légendaires, comme le Camino de Saint- Jacques- de- Compostelle. Aujourd’hui encore, le pèlerinage constitue une forte motivation de déplacements en nombre, notamment parmi des voyageurs peu rompus au tourisme  : ainsi, la levée du Rideau de fer a été marquée par un affl ux considérable de Polonais dans les années 1990, désireux de se rendre à Rome, à Fatima et à Lourdes. On estime à 500 000 1 par an le nombre de touristes français eff ectuant un pèlerinage en France, pour 40 % à Lourdes, les autres allant à Sainte- Anne d’Auray, à Lisieux, à Nevers, au Sacré- Cœur de Montmartre…Au xixe siècle, les premiers touristes, de jeunes Britanniques de la haute société envoyés en Europe pour un « tour » (qui donnera son nom au tourisme), ont pratiqué un tourisme indéniablement culturel, motivé par une découverte du continent considérée comme indis-pensable à leur éducation. Le tourisme qui s’est ensuite développé au tournant du siècle relevait de la même motivation et s’illustrait par des circuits de longue durée (au regard des critères d’aujourd’hui) : parce que les étapes y étaient longues, qu’il fallait se reposer des fatigues du voyage et que l’on prenait soin de rencontrer l’indigène et/ou la bonne société locale. Sur un autre registre, mais à la même époque, les séjours en villes d’eaux étaient marqués par la participation à de nombreux spectacles et manifestations cultu-relles.C’est à partir des années 1930 que le tourisme a véritablement cessé d’être principalement lié à des découvertes et activités culturelles et s’est diversifi é en villégiature à la campagne, en tourisme balnéaire, sportif… sans pour autant voir disparaître ses formules d’antan. Bien au contraire, le tourisme culturel a continué à faire fl orès, diversifi ant ses thèmes, ses destina-

tions et ses clientèles.

1.1.1 Des pratiques et des pratiquants multiples

On recense ci- dessus les principaux thèmes du tourisme culturel exploités aujourd’hui, leurs formules types et quelques exemples illustratifs.Chacun de ces thèmes concerne des clientèles en nombres très variables  : le plus couru est celui de la découverte culturelle, le plus « confi dentiel » pourrait être le stage artisanal, qui pourtant connut ses étés de gloire après 1968 !

1 Source : Stat ministère du Tourisme, 2006.

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Thèmes Formules touristiques Illustrations

Religieux Pèlerinage, retraite, rencontre charismatique

Lourdes, abbaye de Hautecombe, Taizé

Découverte culturelle de région, ville, pays

Circuit, séjour avec excursions, court séjour, croisière

Bretagne, Bruges, tour d’Europe, tour de la Méditerranée

Historique Circuit Circuit Napoléon en Corse, Route Charlemagne

Souvenir Circuit sur champs de bataille, lieux de mémoire, cimetières

Circuit du Débarquement en Normandie, Route du patrimoine juif du Vaucluse, champs de bataille de la Somme

Ethnique / généalogique

Circuit, séjour Visite des Canadiens à leurs cousins acadiens du Poitou, retour au pays de toute « diaspora »

Artistique Circuit

Stage

Circuit des églises romanes de la Saintonge, des châteaux de la LoireStage de musique vocale à l’abbaye de Sylvanès

Artisanal Stage Stage de poterie dans le LubéronTechnique / Industriel

Circuit, voyage d’études Visites de centrales nucléaires, des entreprises de la fi lière bois dans les Landes

Parcs et jardins Circuit et séjour Festival des jardins à Chaumont-sur-Loire, circuit des parcs et jardins de Normandie

Festivals, événements

Court séjour Festival d’Orange, exposition de peinture à Paris, carnaval à Liège

Gastronomie Séjour et circuit

Stage

Circuit-dégustation des Grandes tables de Bourgogne« Stage canards » en Dordogne

Shopping Séjour en ville Enchères d’objets d’art, achat d’artisanat, brocante, shopping détaxé, de luxe…

Linguistique Séjour en écoles, en immersion en familles

Grande-Bretagne, Espagne, jeunes Allemands en France

Pédagogie de la culture

Classe transplantée Classe scientifi que à la CSI de la Villette, classes européennes du patrimoine, voyage d’études

Tableau 1. Le tourisme culturel, ses thèmes et ses formules

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1.2 Éclectisme, monomanie, degrés d’implication des touristes culturels

Le tourisme culturel connaît grosso modo trois types de clientèles :1. une clientèle de spécialistes d’un seul thème, fortement motivés : des « monomaniaques » ;2. une clientèle également très motivée, mais éclectique  : des « boulimiques », des adeptes

du « bouillon de culture » ; des assidus de la culture ;3. une clientèle d’occasionnels, curieuse, également éclectique, disponible pour une

séquence culturelle, en vacances pour d’autres motivations que celle de la culture, mais qui peut s’avérer majoritaire sur les sites et manifestations culturels situés dans leur zone de vacances.

Des premiers, on sait que leur nombre est infi me et que l’objet de leur préoccupation trans-cende la motivation au voyage : ils sont aussi bien capables de se priver de vacances pour s’y adonner que de parcourir la moitié de la planète pour découvrir un nouvel aspect de l’objet de leur passion. Ainsi, à l’abbaye de Sylvanès (Aveyron), on rencontre des amateurs de chant sacré venus tout exprès du Canada et du Japon.

1.2.1 Pedigree et mœurs d’un touriste culturel assidu

Si, en tourisme, le lieu de résidence et le revenu constituent des facteurs explicatifs déterminants de la demande, en tourisme culturel, c’est le « capital culturel » (niveau d’éducation et héritage culturel familial) qui prévaut  : il procure au tourisme culturel ses meilleurs clients, confirmant ainsi les analyses de la sociologie 1. Certes, le coût du voyage n’est pas indifférent, mais, chez les plus instruits, ce type de dépense prend un caractère prioritaire.L’enquête sur les pratiques culturelles des Français 2 de plus de 15 ans, renouvelée régulière-ment depuis 1997, précise, pour ce qui est des seuls monuments et musées, les fréquences de visites annuelles selon les pcs/Profession Catégorie sociale et les niveaux d’instruction. Au fi l des décennies, ces chiff res sont stables  : environ un tiers de la population se rend au moins une fois par an dans un musée. Le CREDOC 3, en 2012, a étendu l’investigation à d’autres sites culturels, ce qui a révélé une plus large participation, mais des tendances analogues.Le tableau ci- après (source CREDOC  –  extraits) sur la proportion de Français ayant visité au moins une exposition, un musée, un monument, un site historique ou une ville d’art et d’his-toire au cours des 12 derniers mois, illustre des pratiques culturelles que l’on retrouve en tourisme.

Profi lsA eff ectué une visite

en %

N’a pas eff ectué

de visite en %

SexeHomme 61 39Femme 62 38

1 Notamment Baudelot et Establet, mais également P. Bourdieu.2 Cf. Les pratiques culturelles des Français à l’ère du numérique, dep/ministère de la Culture, La Docu-mentation française, 2009.3 Rapport CREDOC sur la visite des musées, des expositions et des monuments, 2012.

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Profi lsA eff ectué une visite

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N’a pas eff ectué

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Âge

< 25 ans 62 3825-39 ans 60 4040-59 ans 62 3860-69 ans 70 30> 70 ans 52 47

Diplôme

Sans 42 58Niveau BEPC 52 48Niveau Bac 64 36Niveau Bac + 2 78 22Niveau Bac + 3 et supérieur

90 10

Profession catégorie sociale

Indépendant 67 33Cadre et profession intellectuelle supérieure

86 14

Profession intermédiaire

74 26

Employé 57 43Ouvrier 44 56Sans profession 48 52Retraité 61 39Étudiant 71 29

Ensemble de la population 61 39

Tableau 2. Proportion de Français ayant eff ectué au moins une visite de site culturel

dans l’année

On peut en tirer quelques enseignements : – la pratique culturelle la plus académique – la visite de musées et monuments – est surtout

le fait des pcs élevées et instruites  : le cumul des deux fait passer la pratique de l’un ou de l’autre la barre des 50  %  –  soit au moins une visite par an. Mais le facteur diplôme

l’emporte nettement sur le facteur revenu ; – la pratique assidue est évidente chez les plus instruits  : chez les professions intermé-

diaires ou élevées, et de diplômes Bac et plus ; les cas de pratiques égales ou supérieures à 5 fois par an sont plus nombreux que celles de 3 ou 4 fois ;

– de la même façon, la pratique occasionnelle est claire chez les moins diplômés, chez les retraités, chez les sans profession ; chez ces occasionnels, le contexte touristique peut se

révéler déterminant.

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Chez ceux que les responsables culturels appellent leurs assidus, leurs inlassables récidi-vistes, la demande est logique, impliquée, exigeante sur le contenu culturel, son authenticité, sa richesse. Chez ces touristes, le voyage n’est qu’un prolongement sur un autre terrain de pratiques culturelles permanentes et pluridisciplinaires. Ils ont des stratégies de voyage très rigoureuses, répondant à un savoir de référence et à des démarches rationnelles  : approfon-dissement d’une connaissance déjà solidement maîtrisée, découverte de lieux ou de manifes-tations rigoureusement sélectionnés, choix d’un voyagiste ou d’une formule de vacances apte à répondre à leur niveau d’exigence (l’accompagnement par un bon conférencier par exemple, ou la sélection par eux- mêmes des composantes du programme). Pour eux, le voyage cultu-rel s’apparente à un culte  : culte du savoir, esthétisme, pratique de l’off rande que constitue l’eff ort fi nancier et physique du voyage, intimité avec le sacré ou le sacralisé –  la culture. En cela, ils sont en partie les descendants naturels des pèlerins, n’hésitant pas à introduire dans leur démarche une éthique de l’eff ort 1  : eff ort de préparation, de mémorisation, de marche pour atteindre un site diffi cile d’accès ou tout simplement pour le mériter ! Ils représentent le pôle noble du tourisme culturel, par opposition à un pôle plus distractif (décrit ci- après) ; pour eux, la culture demeure un bien d’exception, un élément de distinction consommé sans modération.Mais, à une époque où les styles de vie s’entrechoquent, la même personne peut passer

de l’un à l’autre modèle, hautement culturel ou occasionnel/distractif, selon le contexte dans lequel il se trouve, et notamment selon ses accompagnants. En général, plus le voyage est lointain (et donc cher), plus il suscite un besoin de visite méticuleuse ou, au moins, l’exigence de ne pas manquer les lieux et manifestations les plus notables. Cet « acharnement culturo- touristique » sur certains lieux suscite souvent, chez ceux qui ont la charge de ces sites culturels, une incompréhension, voire un certain mépris, devant ces gens qui « veulent voir ». Cette attitude est, bien sûr, redoublée dans le cas de sites trop fréquentés, dont la préservation est menacée, mais réagir d’abord par un rejet des visiteurs- touristes paraît à courte vue : ces visiteurs- là ont généralement un comportement respectueux, ils cherchent à se pénétrer des lieux plutôt qu’à se les approprier, ou pire, à les outrager. C’est en outre ignorer l’immense intérêt commercial que présente cette clientèle insatiable, jamais blasée, toujours prête à défricher de nouveaux sites lors d’un déplacement touristique.Les destinations culturelles privilégient ce visiteur éclairé pour au moins trois raisons :1. il leur donne une excellente image ;2. il vient bien plus volontiers que les autres à l’intersaison ;3. après une crise (sanitaire, environnementale, politique…) suivie d’un tarissement de la fré-

quentation, il est parmi les premiers à revenir.

1.2.2 Portrait d’un adepte occasionnel du tourisme culturel

En dehors des clientèles d’exclusifs, le tourisme culturel draine toute une population vacan-cière beaucoup plus éclectique, curieuse, expérimentatrice, d’occasionnels du tourisme cultu-rel  : des touristes prenant des vacances balnéaires, de montagne, de détente sportive ou de farniente, et qui occupent leur temps ou enrichissent leur séjour d’une ou plusieurs séquences

1 Cf. sur ce point les analyses pénétrantes de R.  Amirou, in Imaginaire touristique et sociabilités du voyage, puf, 2002.

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culturelles. Ce faisant  –  il ne faut pas s’y tromper  –  , ces touristes ne s’y adonnent pas par pur amour de la culture ; ils arbitrent entre les diff érents choix de l’off re de loisirs sur leur lieu de vacances : une sortie à vélo, un goûter à la ferme, une après- midi à la plage ou cette séquence culturelle, arbitrage eff ectué au gré de leur humeur, de la météo, ou des envies de leurs accompagnants.Leur choix porte sur toute la palette des activités off ertes, leur attractivité respective, leur coût d’accès et leurs facilités d’accès : ce touriste culturel là est avant tout un touriste devant des off res de loisirs pour lui concurrentes. Sans idées préconçues, ouverts, autonomes, plus sensibles à l’émotion, à la sensation qu’à l’accumulation de savoir, les « occasionnels » se conduisent à l’égard de leur séquence culturelle comme avec les autres prestations de leurs vacances, sans a priori, mais avec une sélection attentive et avec les mêmes règles d’évalua-tion. Toutefois, la situation du temps libre des vacances constitue un indéniable catalyseur

pour une séquence culturelle  : temps disponible, budget généralement plus fl exible qu’au

quotidien, proximité et accessibilité de ce qu’il convient de nommer un loisir culturel, ont le

don de casser certains obstacles de la vie courante  : éloignement, manque de temps, for-

malisme de certaines institutions culturelles, élitisme, inappétence culturelle… Et la pratique

nourrit la demande future. En cela, le tourisme constitue sans doute une voie royale, et plutôt

démocratique, d’accès à la culture.

Ce public est, de toute évidence, infl uencé par l’actualité, les idées en vogue : ainsi la fréquen-tation du Panthéon a bénéfi cié, dans les années 1980, des manifestations mitterrandiennes, puis de l’installation du Pendule de Foucault, présent dans le fi lm Le Nom de la Rose ; ce public est versatile et bon enfant, plus soucieux de divertissement que de savoir. « Rompant avec l’approche traditionnelle, qui se voulait littéraire, sélective, esthétique, commémorative, les classes moyennes ont imposé, notamment dans les zones touristiques, une visite plutôt visuelle, émotionnelle, historique, scolaire, et surtout identitaire, s’appropriant ainsi un passé historique qui, jusqu’alors, ne leur avait consenti aucune reconnaissance. Le tourisme culturel a perdu sa vocation de signe social. » 1 Ce touriste culturel occasionnel confi rme l’observa-tion d’Edgar Morin selon laquelle « la culture est aujourd’hui située au dangereux carrefour de l’ intellect et de l’aff ectivité » 2.Pour ces occasionnels, la logique de découverte culturelle se déploie sur un certain périmètre de mobilité, soit un rayon maximal de 30 minutes en voiture, rarement davantage, de leur lieu de villégiature, et elle intègre sans a priori toute l’off re culturelle : églises, châteaux, musées, spectacles, art de vivre, artisanat… À cet égard, on connaît la question récurrente des touristes dans les offi ces de tourisme  : « Qu’est- ce qu’on peut voir, qu’est- ce qu’on peut faire ici ? » La réponse donnée par les offi ces de tourisme fait en général la part belle aux ressources culturelles du lieu. Certains thèmes culturels émergent toutefois dans les préférences de ces touristes  : les modes de vie du passé, les réalisations du xixe et du xxe  siècle, les pans de l’histoire en train de réaliser la jonction entre le souvenir et la Grande Histoire (sur les plages du Débarquement, par exemple).On constate ainsi comment, en situation vacancière, sans but culturel particulier, les indivi-dus tendent à faire preuve d’éclectisme, adoptant – ou pas – , sans préjugés, des séquences culturelles au gré de l’attractivité des off res, de leurs humeurs et envies, de leur budget. Aussi

1 V. Patin, in Cahier « Tourisme et culture » de la Revue Espaces, no 37, juin 1994.2 In L. Dollot, Culture individuelle et culture de masse, puf, « Que sais- je ? », no 1552.

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peut- on se poser la question du rayonnement (attractif) ou de l’hermétisme (répulsif) de la culture auprès des vacanciers : l’ésotérisme de la culture existe, surtout chez ceux qui y sont le moins préparés (par leur formation initiale ou leur expérience), mais il est clairement atté-nué chaque fois que la consommation culturelle peut s’intégrer dans une pratique vacancière : excursion, sortie, opportunité d’une ballade à vélo ou à pied, découverte des ressources du lieu (identité présente et passée), séquence ludique, illustration d’une question d’actualité, accompagnement par un guide doté de charisme. En dehors de ces catalyseurs, c’est la déten-tion, à tous niveaux, d’un capital culturel initial qui peut mesurer par avance la propension à consommer une séquence culturelle durant les vacances.Bien sûr, cette typologie entre assidus et occasionnels est surtout opérationnelle pour

les professionnels de la culture et du tourisme  : mais on rencontre aussi toutes sortes de

« métisses » à divers degrés, des mutants et des individus alternant sans vergogne les deux

comportements.

1.3 Profi l touristique et fréquentation culturelle

1.3.1 La culture, quatrième motivation des Français en vacances ?

Tous types de touristes confondus, on constate un lien étroit entre pratiques touristiques et pratiques culturelles en vacances, mais ce lien est diffi cile à établir clairement pour deux rai-sons principales.

– L’une est liée au caractère informel de certaines pratiques : entrer dans un musée consti-tue une pratique culturelle avérée, mais se balader dans le centre- ville ou faire un tour dans un festival de rue est plus diffi cile à qualifi er formellement de pratique culturelle.

– L’autre raison est due à une certaine « sur- déclaration culturelle » observée fréquem-ment chez les enquêtés, qui, consciemment ou non, tendent à surestimer leurs activités culturelles ; du reste, quelques détails du séjour de certains vacanciers attestent de cette estime à l’égard de la culture, même en l’absence de pratique réelle : certains passent leur séjour essentiellement sur une plage, mais choisissent d’envoyer une carte postale qui représente l’abbaye ou le château !

Aussi, si on s’en tient à quelques sources pour appréhender le lien entre vacances et pratique culturelle, on note que, selon l’étude bipe/bba des années 1990, 1 mais dont les données n’ont guère évolué, sur 100  vacanciers français, 55  % seraient concernés par une séquence cultu-relle ; les pourcentages de lieux fréquentés pendant les vacances s’établissent ainsi :

Villes 57 % Monuments 42 % Fête, kermesse 40 %Musée 34 % Expositions, galeries 23 % Spectacle, festival 25 %Site historique 19 % Son & lumière 19 % Pèlerinage 12 %Site industriel 10 % Site scientifi que 7 % Artisanat 3 %

Tableau 3. Les sites culturels fréquentés par les vacanciers français

1 Base  : 3 020  enquêtes sur la population française, 57  % partants, dont 28  % monovacanciers, 16 % bivacanciers, 13 % poly- vacanciers.

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Pourtant, selon les mêmes sources, au palmarès des motivations des Français en vacances, l’activité culturelle n’arrive qu’en quatrième position, avec un score de 6-7  %, bien après « se divertir », « se reposer » et « voir des parents et amis », mais 70 % estiment que culture et vacances ne sont pas antinomiques. Cette source est citée parce que c’est une des rares approches globales de la pratique culturelle en vacances, à l’échelon national ; d’autres, plus dispersées, ne sont réalisées qu’à l’échelon de destinations (stations, régions…).Les autres informations sur le sujet proviennent donc pour l’essentiel d’enquêtes ponctuelles eff ectuées en sortie de musées et monuments 1 auprès de visiteurs  : elles présentent le plus souvent le grave défaut de ne pas distinguer entre touristes et résidents, et donc de ne pas isoler le phénomène du tourisme culturel. Toutefois, certaines de ces enquêtes, eff ectuées sur des sites à forte composante touristique dans leur fréquentation, permettent de cerner les 3-4 diff érentes catégories de praticiens de la culture 2 (en %) :

Type de visiteurs

de sites culturels

Part

dans la population

Part dans la fréquentation

des sites culturels

Assidus 5 % 30 à 35 %« Consommateurs intensifs » 15 à 20 % 45 à 50 %« Consommateurs occasionnels » 20 à 25 % 20 %Non-consommateurs 50 à 60 % 0

Tableau 4. Part de visiteurs culturels dans la population et dans les sites

Retraduit en termes de profi ls de visiteurs, on obtient – 10 à 15 % de passionnés ; – 30 à 40 % de réguliers ; – et 45 à 60 % d’occasionnels.

Ces données se retrouvent sur les marchés européens. En termes de marketing des sites cultu-rels en mal de visiteurs supplémentaires – et on verra que c’est le cas de la grande majorité d’entre eux –, on constate que le gisement de clientèles nouvelles se trouve parmi les occa-sionnels, des gens qui n’ont souvent pas programmé une visite culturelle, mais qu’une off re séduisante peut attirer de manière impulsive.Ces chiff res sont ainsi de précieux indicateurs ; toutefois, ils n’épuisent pas le contenu culturel d’un séjour, lequel peut se manifester de mille autres manières qu’en visites de musées et monuments.Les enquêtes eff ectuées en musées et monuments mettent en exergue certains profi ls récur-rents dans la consommation culturelle touristique :

– Environ 20 % des visiteurs viennent en groupes : des groupes préconstitués souvent asso-ciatifs  –  dont certains partent ensemble à échéances régulières (parmi eux, beaucoup d’enseignants, de retraités) ; ou bien des groupes rassemblés par un voyagiste ou un auto-cariste (en formule de « vente à la place »).

1 Principalement conduites par la rmn/Réunion des musées nationaux et par le CMN/Centre des monu-ments nationaux.2 Source : Étude de V. Patin in Empreinte et Communication, 1994, op. cit.

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Table des matières

Préface 5Introduction 7

Chapitre 1 – Les marchés du tourisme culturel 91.1. Les champs du tourisme culturel 9

1.1.1. Des pratiques et des pratiquants multiples 91.2. Éclectisme, monomanie, degrés d’implication des touristes culturels 11

1.2.1. Pedigree et mœurs d’un touriste culturel assidu 111.2.2. Portrait d’un adepte occasionnel du tourisme culturel 13

1.3. Profi l touristique et fréquentation culturelle 151.3.1. La culture, quatrième motivation des Français en vacances ? 151.3.2. Les étrangers et la destination France 17

1.4. Le touriste culturel, ses guides et ses sites Internet 201.4.1. Le Web n’a pas tué les guides imprimés, loin de là 201.4.2. Le recours à Internet se généralise 21

1.5. Pratiques et formes de tourisme culturel 211.5.1. En circuit, mais comment et avec qui ? 211.5.2. En ville pour sa densité culturelle 221.5.3. Les niches innombrables du tourisme culturel 231.5.4. Les séjours furtivement culturels 231.5.5. Le tourisme associatif 24

1.6. Approche quantitative du tourisme culturel 251.6.1. Les approches quantitatives de la culture 251.6.2. Comment les fl ux de visiteurs ont- ils évolué ? 261.6.3. Les approches quantitatives du tourisme 27

1.7. Approche qualitative du touriste culturel 281.7.1. L’iceberg des motivations 281.7.2. Accompagnants et touristes entre eux 30

1.8. Les « gisements » du tourisme culturel 31

Chapitre 2 – L’off re de tourisme culturel 332.1. Les territoires de l’off re culturelle et touristique 33

2.1.1. Lieux consacrés et sites émergents du patrimoine matériel 342.1.2. Les reconversions patrimoniales à venir 352.1.3. Les villes et villages 35

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2.1.4. Patrimoines immatériels et festifs 372.1.5. De la culture à la destination, et l’inverse 38

2.2. Les composantes de l’off re de tourisme culturel 382.2.1. Les transports 392.2.2. Les hébergements 402.2.3. La restauration 41

2.3. Les prescripteurs de l’off re de tourisme culturel et leurs productions 422.3.1. Les voyagistes 422.3.2. Les autocaristes 432.3.3. Les réceptifs 442.3.4. L’itinéraire et le guide 45

2.4. La mise en tourisme du patrimoine 462.4.1. De la mise en scène à l’interprétation 462.4.2. « Interpréter » et promouvoir, deux manières de tendre la main

aux publics 482.5. Entre authenticité et effi cacité commerciale, la diffi cile collaboration

du tourisme et de la culture 492.5.1. Les dépositaires de l’authenticité 492.5.2. Le non- dit de l’économie 50

2.6. Pôles et réseaux au service du tourisme culturel 512.6.1. Des réseaux pour s’adapter au tourisme 512.6.2. La dynamique des réseaux culturels 51

2.7. Tourisme culturel et développement local 532.7.1. À la campagne, contre la désertifi cation 532.7.2. En ville, pour amorcer une renaissance souvent spectaculaire ! 542.7.3. Des retombées économiques et symboliques fortes, mais externalisées 542.7.4. Des retombées économiques et sociales perverses 562.7.5. Pertinence et limites de la « capacité de charge » 572.7.6. L’impact culturel du tourisme culturel 572.7.7. Tourisme culturel et développement durable 59

2.8. Ouvrir de nouveaux sites ou améliorer l’existant 592.9. Les métiers du tourisme culturel 60

Chapitre 3 – La vie des produits du tourisme culturel 633.1. Les produits du tourisme culturel et leur cycle de vie 633.2. Forces et faiblesses du secteur 65

3.2.1. Des montages laborieux 653.2.2. Une off re unique, induplicable, mais pas toujours tournée

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3.2.3. Une demande actuelle stable et solide, une demande potentielle mobilisable 67

3.3. Le tourisme entre culture et nature 683.4. Tourisme culturel et nouvelles technologies 693.5. Spécifi cités françaises 723.6. L’Europe du tourisme culturel 733.7. Prospective sur le tourisme culturel 75

3.7.1. Évolutions et innovations 753.7.2. Des évolutions tendancielles déjà amorcées 783.7.3. Les clés de la demande à venir entre les mains des scientifi ques 783.7.4. Les produits du tourisme culturel en développement 793.7.5. L’art contemporain fait son entrée dans le tourisme culturel 81

3.8. Le défi du tourisme culturel à venir 82

Conclusion : L’exception culturelle du tourisme culturel 85Bibliographie 87Webographie 89

ISBN 978-2-8041-8032-4TOUCUL

ISSN 2034-130X www.deboeck.com

Le tourisme culturelOuvrage de référence initialement publié aux Presses Universitaires de France, Le tourisme culturel – dans une version totalement actualisée et enrichie – décrit la dynamique des rencontres entre des touristes à la curiosité culturelle plus ou moins vive, avec des sites artistiques et des patrimoines vivants. Il aborde la manière et les moyens mis en œuvre pour mettre en tourisme des offres culturelles déjà célèbres ou encore émergentes – comme l’art contemporain – lesquelles s’avèrent de puissants facteurs attractifs de déplacements à travers l’Europe.

Si le tourisme bouge et si la culture conserve, leur collaboration bien comprise génère de spectaculaires dynamiques territoriales qui affectent directement la compétition qui se joue entre villes et entre régions.

L’ouvrage s’adresse plus particulièrement à deux ensembles de publics : celui des étudiants et de leurs professeurs en tourisme et culture, d’une part, et celui des aménageurs et gestionnaires de destinations touristiques et de patrimoines culturels, d’autre part. Mais il peut aussi toucher tous les pratiquants assidus ou occasionnels du tourisme culturel, pour leur en révéler les coulisses et leur démentir quelques idées reçues.

Claude Origet du Cluzeau Docteur en économie, CAPET en tourisme, diplômée de Cambridge en langue anglaise, Claude Origet du Cluzeau est ingénieur-conseil en tourisme et culture depuis 1982. Tour à tour à la Mission interministérielle

Corse, puis dans des filiales de la Caisse des Dépôts et Consignations, et enfin dans le Cabinet d’ingénierie qu’elle a créé en 1995, elle a mené plus de 200 missions au service des collectivités régionales, nationales et européennes : en développement touristique et culturel de territoires, en faisabilité de projets, en étude d’impacts économiques et sociaux, en audits, en recherche opérationnelle, toujours au service

du tourisme et de la culture. C’est sur cette incomparable expérience de terrain qu’est fondé l’ouvrage Le tourisme culturel, qui fait référence depuis 1998. Claude Origet du Cluzeau est, en outre, l’auteur de plusieurs autres ouvrages et de nombreux articles parus dans des revues européennes ; elle est souvent demandée en conférences en France, en Belgique et à l’international. Enfin, elle est sollicitée régulièrement pour des séminaires en universités et en écoles spécialisées.

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