Communautés en ligne et bouche à oreille 2015 2016 - elaboration livre blanc

Laurent CarbonnelLéa ChaussumierJordane Chivelas

Claire GentyBertrand Payn

Etude de cas « Pensons 2016 »Elaboration d’un Livre Blanc

Sommaire

1. Les enseignements à retenir de l’audit

L'ADN du master

Nos cibles

Un déficit de notoriété

2. Problématisation et élaboration d’une stratégie de communication

Problématique

Stratégie

Le livre blanc

18/03/2016Pensons 20161

3. Le livre blanc du Master CTN en détails

Notre démarche

Stratégie de contenu

Un ouvrage multi-formats et multimédias

Collaboration avec les autres groupes

4. Produire, diffuser, mesurer

Produire

Et après ?

Diffuser et promouvoir

Analyser et mesurer

Les enseignements à retenir de l’audit effectué par la promotion précédente

18/03/20162 Pensons 2016

L’ADN du master CTN

Les étudiants du Master CTN sont formés à la fois par les enseignants du CELSA, reconnus pour leur excellence en matière de communication, et par les enseignants de l’Ecole des Mines, une école d’ingénieurs réputée pour sa technicité et son expertise numérique. Les personnes issues de cette formation sont donc des professionnels qui bénéficient d’une double compétence communicationnelle et technique, à la croisée des mondes de l’ingénierie et de la communication.

Les étudiants du Master CTN croient que le monde de la communication digitale serait meilleur si les ingénieurs et les communicants travaillaient mieux ensemble.

18/03/20163

La double compétence : notre facteur clé de succès

CommunicationTechnique CTN

Pensons 2016

Notre cœur de cible: les professionnels de la communication digitale

Notre cœur de cible se compose des professionnels de la communication digitale (community managers, chefs de projets web, consultants, bloggeurs, directeurs/responsables de la communication, journalistes spécialisés, diplômés du Master CTN, etc.) .

Les principales caractéristiques sociodémographiques de ce groupe sont les suivantes :

• Une tranche d’âge assez jeune (25-45 ans) : digital natives et jeunes digital immigrants acculturés

• Une population non-genrée (la jeunesse favorise la parité)• Majoritairement urbaine• Et hyper connectée• Plutôt CSP+ à CSP ++

Un trait commun significatif permet toutefois d’établir cette typologie :• Une expertise avérée et reconnue dans le domaine du

numérique et plus particulièrement en matière de communication digitale

18/03/2016Pensons 20164

Une population relativement hétérogène mais unie sous la bannière du numérique

Notre cœur de cible: les professionnels de la communication digitale

Ces personnes nous intéressent tout particulièrement car :

• Ce sont des experts dans leur domaine

• En tant qu’experts, leur parole est légitime

• Ce sont donc de puissants relais potentiels

• Ce sont des prescripteurs en puissance

• Ce sont des influenceurs potentiels

• Ce sont des personnes très probablement sensibles à la double compétence des étudiants du Master CTN

• Ce sont des personnes susceptibles d’être intéressées par ce que les étudiants du Master CTN ont à dire

• Ce sont de possibles recruteurs

18/03/2016Pensons 20165

Pourquoi eux ?

Des cibles secondaires à ne pas négliger

Quelles sont ces cibles secondaires ?

• Les futurs étudiants

• Les recruteurs

• Les journalistes « spécialisés formation secondaire »

Les Futurs étudiants

• Qui sont-ils ?

Jeunes étudiants titulaires d’un master 1 ou 2 et professionnels en recherche d’une spécialisation en communication digitale

• Pourquoi eux ?

Ce sont nos successeurs et les futurs porteurs de la marque et de l’identité CTN. Il convient de capter leur attention, de les informer, de leur faire comprendre les valeurs du Master CTN et finalement de les recruter.

18/03/2016Pensons 20166

Pour préparer l’avenir et accroître le rayonnement de la marque CTN

Des cibles secondaires à ne pas négliger

Les recruteurs• Qui sont-ils ?

DRH, consultants en recrutement, dirigeants, professionnels de la communication (corporate et/ou digitale)

• Pourquoi eux ?Ils sont les garants de débouchés professionnels intéressants pour les diplômés du Master CTN. Il convient de les sensibiliser aux savoir-faire et aux savoir-être des étudiants, à l’ADN du master.

Les journalistes « spécialisés formation secondaire »• Qui sont-ils ?

Journalistes dans la presse ou pour des sites spécialisés type L’Etudiant ou plus généralistes comme Challenge ou Le Figaro.

• Pourquoi eux ?Ils éditent régulièrement des classements des meilleurs masters, écoles, etc. et mettent parfois en avant certaines formations dans leurs articles. Il convient de les informer davantage au sujet du master, de leur donner le point de vue des étudiants et de leur démontrer leurs savoir-faire.

18/03/2016Pensons 20167

Pour préparer l’avenir et accroître le rayonnement de la marque CTN

Un déficit de notoriété auprès de notre cœur de cible

L’audit mené par la promotion précédente du Master CTN met en lumière un déficit de notoriété de la formation auprès des professionnels de la communication digitale.

En effet :

• Seuls 15% des professionnels sondés connaissent le Master CTN (5/34).

• 100% des diplômés interrogés indiquent que leur premier recruteur, à l’issue du diplôme, ignorait totalement l’existence du Master CTN.

• La communication institutionnelle autour du Master semble viser uniquement les candidats à l’admission et très peu les professionnels et les recruteurs potentiels.

18/03/2016Pensons 20168

Des chiffres parlants …

Un déficit de notoriété auprès de notre cœur de cible

Toutefois la formation et le profil des diplômés semblent être en adéquation avec les attentes des recruteurs puisque :

• Le taux d’insertion professionnelle des diplômés est très bon avec plus des 3/4 des étudiants qui trouvent un emploi dans les 6 mois suivant la fin de la formation.

• L’ADN du master, à savoir la double expertise communicationnelle et technique, et le véritable savoir-faire opérationnel des diplômés sont plébiscités par 60% des professionnels qui connaissent la formation.

• La capacité des étudiants du master CTN à travailler en équipe est, de l’avis des professionnels, le facteur décisif lors d’un recrutement.

18/03/2016Pensons 20169

… mais des retours encourageants

Problématisation et élaboration d’une stratégie de communication

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Une problématique liée à la notoriété

Les professionnels de la communication digitale connaissent peu le Master CTN.

Pourtant les enseignements théoriques et pratiques dispensés par la formation ainsi que le profil des étudiants semblent être en phase avec l’idée que se fait notre cœur de cible d’un bon communicant digital.

Alors pourquoi ce déficit de notoriété et comment le palier à plus ou moins court terme (6 mois – 1 an) ?

Quelle stratégie de communication imaginer pour exprimer l’ADN du Master CTN ?

Quelles actions mettre en place et quels leviers actionner pour construire un message cohérent et l’inscrire dans un dispositif communicationnel pérenne ?

18/03/2016Pensons 201611

Le Master quoi ?

Une stratégie qui se dessine autour de 4 axes majeurs

A l’issue du premier travail réalisé par notre promotion, 4 grands axes de travail autour desquels articuler notre stratégie de communication et de contenu ont émergé :

1. Construire l’identité / la figure des étudiants du master via la création de portraits d’étudiants (passés ou actuels), multi-formats et multimédia.

2. Partager nos savoirs et nos expertises en organisant la rédaction d’un livre blanc sur un sujet au cœur des attentes d’une cible professionnelle.

3. Vulgariser nos savoirs et savoir-faire en constituant un catalogue de matériel pratique multi-formats, multimédia.

4. Construire un programme de veille portant sur 3 à 4 sujets identifiés comme prioritaires par une cible professionnelle et communiqués à cette cible.

5 groupes ont été constitués afin de travailler sur chacun des grands axes définis préalablement.

18/03/2016Pensons 201612

Un travail de groupe(s)

Le livre blanc

• Notre cœur de cible : les professionnels de la communication digitale

• Notre objectif macro : améliorer la notoriété du Master CTN auprès de notre cœur de cible et, accessoirement, de nos cibles secondaires

• Notre message: découvrez l’ADN du master CTN, une formation dispensée par les enseignants du CELSA et de l’Ecole des Mines d’Alès, qui donne à ses étudiants une double compétence communicationnelle et technique parfaitement en phase avec les besoins des communicants de l’aire digitale

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Pertinence du projet

Le livre blanc

Notre groupe a choisi de travailler à la réalisation d’un livre blanc.

« Un livre blanc est un guide pratique de quelques pages consacré à un produit ou une technique et destiné à des prospects1. »

En réponse à la problématique formulée, nous souhaitons traiter le Master CTN comme un produit et en faire le sujet central de notre livre blanc. Cette action permettra d’initier une démarche de brand content en définissant plus précisément les contours de la formation et en incluant les contenus produits par les autres groupes.

Notre approche se veut à la fois pédagogique et informationnelle. Nous ambitionnons d’expliquer la formation afin de mieux la faire connaître et de mettre en avant ses apports tant théoriques que pratiques. Nous espérons donc combler un déficit d’information tout en traduisant et partageant l’ADN du Master CTN.

Ce parti-pris communicationnel nous semble également pertinent puisque non clivant, il viendra ainsi répondre au besoin d’information de notre cœur cible tout en restant accessible et utile à nos cibles secondaires.

18/03/2016Pensons 201614

Notre produit : le master CTN

1. http://www.definitions-marketing.com/definition/livre-blanc/

http://www.definitions-marketing.com/definition/livre-blanc/

Le livre blanc du Master CTN en détail

18/03/2016Pensons 201615

Le livre blanc du Master CTN

Dans l’optique de « partager nos savoirs et nos expertises », nous avons choisi d’axer notre discours sur ce que nous connaissons le mieux et sur le territoire d’expression où nous nous sentons le plus légitime : notre master.

En effet, nous avons considéré qu’en tant qu’étudiants, nous n’avions pas forcément la légitimité nécessaire à l’écriture d’un livre blanc « traditionnel » destiné à des professionnels aguerris de la communication digitale. Il nous semblait également réducteur de sélectionner un thème unique au détriment de tous les enseignements prodigués. Cette orientation aurait pu donner le sentiment que le sujet choisi était le seul domaine de spécialisation du Master CTN.

Notre objectif premier est donc de proposer un contenu qui précise et détaille le large éventail de savoirs théoriques et pratiques acquis tout au long de la formation ; notamment au travers de l’explication des différents projets réalisés et de la mise en valeur du contenu produit par les autres groupes sur le projet « Pensons 2016 ».

Nous souhaitons proposer aux lecteurs un outil pour appréhender les compétences techniques et communicationnelles des étudiants issus du Master CTN et l’adéquation de celles-ci avec les exigences du milieu professionnel de la communication numérique.

18/03/2016Pensons 201616

Notre démarche


Ce recueil vise à montrer l’étendue de nos savoir-faire à travers l’explication des différents projets qui jalonnent cette année :

• Le projet « Pensons 2016 » et le projet de « Politique de communication et média » témoignent particulièrement de nos compétences stratégiques et créatives ;

• Les projets « Twitter » et « Web sémantique » sont axés sur des compétences techniques ;

• Le projet pédagogique mobilise à la fois nos compétences stratégiques, créatives et techniques ;

• Le projet « Vidéo » fait appel à la créativité et à des compétences logicielles audiovisuelles;

• Le mémoire est un travail individuel centré sur la recherche théorique et empirique ;

• Le stage d’insertion professionnelle souligne, quant à lui, la dimension professionnalisante de ce master.

18/03/2016Pensons 201617



Afin de compléter l’information par des éléments plus concrets, ce livre blanc illustre chaque projet par au moins un cas pratiqueréalisé par les étudiants, le nombre variant en fonction de leur pertinence.

Les cas pratiques sont sélectionnés en accord avec le comité éditorial du master, ce livre ayant vocation à représenter l’ensemble de la promotion.

Ainsi, la présentation du master à travers les différents projets réalisés met en avant les qualités opérationnelles qu’acquièrent les étudiants, recherchées à la fois par les professionnels, les recruteurs et les individus souhaitant intégrer un master 2.

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Le livre blanc du master CTN

Résumé du texte explicatif du projet :

Pour les étudiants, le projet vidéo consiste en la production d’une vidéo de 2 à 5 minutes dont le contenu devra mettre en avant leur savoir-faire en matière de communication et de logiciels audiovisuels. Les vidéos seront ensuite disponibles sur le site du master et sa chaîne YouTube, elles feront également l’objet de posts sur les réseaux sociaux via les comptes du master.

Le projet occupe trois journées complètes de cours et vise un perfectionnement des étudiants dans la pratique du matériel et des logiciels de vidéo.

Il se divise en deux phases :

• La phase de recherche : choix d’une thématique de vidéo et d’un parti-pris communicationnel, rédaction d’un synopsis, attribution des rôles (cadreur, monteur, scénariste, acteurs, etc.), réalisation d’un story-board.

• La phase de réalisation : prise en main de la caméra, élaboration des différents plans, prise de son, dérushage, animation, montage vidéo.

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Exemple d’illustration possible : projet vidéo The Walking Guez


Résumé de l’illustration par l’exemple :

L’un des groupes a choisi l’angle de la parodie et de l’humour pour sa vidéo. L’idée était de reproduire le générique et une scène « culte » de la série américaine The Walking Dead en conservant la bande son originale. Le générique a été réalisé en prises de vue réelles et la scène en animation. The Walking Dead devient ainsi The Walking Guez.

Le groupe espérait tirer profit de la popularité de la série originale (33 600 000 likes sur Facebook, 4 000 000 de followers sur Twitter et 3 500 000 abonnés sur Instagram) et de l’humour potache de la vidéo particulièrement populaire sur internet pour viraliser son contenu.

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Comparaison du matériel original et de la production des étudiants :

Générique original Générique réalisé par les étudiants

Scène originale Scène animée réalisée par les étudiants


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I. Edito

II. Les enseignants et intervenants (CELSA, Mines et professionnels)

III. Les projets

1. Le projet « Pensons 2016 »

2. Le projet de « Politique de communication et média »

3. Le projet « Twitter »

4. Le projet « Web sémantique »

5. Le projet pédagogique « Gestion de projet »

6. Le projet « Vidéo »

7. Le mémoire de recherche appliquée

8. Le stage d’insertion professionnelle

IV. La promotion 2016

V. Crédits et contact

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Plan du Livre Blanc


Notre volonté est de mettre en avant nos compétences et de les illustrer concrètement, mais aussi de réaliser un document accessible au plus grand nombre, sans limitation technologique majeure. Nous avons donc décidé de décliner notre livre blanc en deux formats :

• Une version « traditionnelle » au format PDF, facilement consultable sur tous types de devices et imprimable.

• Une version online qui se présentera sous la forme d’un flipbook consultable sur le site internet du master.

o L’adoption d’un format numérique permettra l’insertion de contenus rédactionnels mais aussi et surtout multimédia (images et vidéos). Nous pourrons par exemple illustrer le projet vidéo en incluant des vidéos directement dans le livre blanc numérique.

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Un ouvrage multi-formats et multimédias


• L’adoption du format numérique pour notre livre blanc nous permet de l’envisager comme un réceptacle et une vitrine pour les travaux réalisés par les autres groupes dans le cadre du projet « pensons 2016 » et même d’autres projets :

o Les portraits des étudiants du master viendront agrémenter l’édito ;

o Les « mémoires en 3 minutes » illustreront parfaitement la partie consacrée au mémoire ;

o Nous pouvons envisager d’inclure des présentations slidesharedes soutenances de différents projets réalisés par les élèves, etc.

• Certains des contenus rédigés pour le livre blanc pourront également être réutilisés, et au besoin adaptés, par le groupe en charge du projet pédagogique du site du master, notamment pour étoffer l’onglet « Nos réalisations ».

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Collaboration avec les autres groupes


Vous pouvez avoir un aperçu du rendu final de notre livre blanc numérique en cliquant ici :

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Le livre blanc en quelques images

http://www.immogard.fr/livreblanc/livre-blanc.html

Produire, diffuser, mesurer

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Mieux vaut peu de contenu de qualité

que beaucoup de contenus sans intérêt. *

*« Sextant Business Development » : « livreblancstrategiedecontenu.pdf »

Produire, diffuser, mesurer

Une démarche empreinte de bon sens

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Produire

Démarche générale :

• Dans l’objectif d’initier le processus, nous avons rédigé les premiers contenus dans un document Word en détaillant les connaissances et compétences techniques et stratégiques mobilisées autour des différents projets qui jalonnent la formation.

• Nous avons ensuite utilisé un template de flipbook à notre disposition pour la création de la première version numérique de notre livre blanc. NB : si le projet de livre blanc aboutit, l’équipe administrative devra faire l’acquisition du templateafin de pouvoir l’utiliser en toute légalité et de publier l’ouvrage sur le site internet du master.

Répartition des tâches :

• Nous sommes rapidement tombés d’accord sur le sujet à traiter pour notre livre blanc puisque le choix du master nous est immédiatement apparu comme le plus légitime et le plus pertinent.

• Nous avons tous participé à la rédaction des premiers contenus, chaque membre du groupe a choisi sa partie en fonction de ses affinités avec les différents projets.

Les premiers contenus

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Produire

Afin de finaliser la version PDF et la version numérique de notre livre blanc, nous devons :

• Valider son contenu en comité éditorial ;

• Finaliser la mise-en-page de la version PDF (notamment en intégrant des visuels produits par d’autres groupes) sous Word ou In Design (choix non encore arrêté) ;

• Finaliser la mise-en-page de la version numérique en réglant les aspects techniques et en intégrant le contenu multimédia produit par les autres groupes.

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Finaliser les contenus

Et après ?

• Ce document ayant vocation à promouvoir le master, nous pensons qu’il doit être repris et adapté par les prochaines promotions d’étudiants.

• Son contenu devra être révisé et mis-à-jour chaque année afin de tenir compte de l’évolution des enseignements et des mutations du secteur de la communication digitale.

• Les futurs étudiants souhaiteront aussi probablement y intégrer leurs propres projets et leurs propres productions multimédia afin de marquer le livre blanc de leur empreinte et de justifier une mise en avant pluriannuelle du document.

• Ainsi chaque promotion devra, en comité éditorial, et en respect d’un planning de production, actualiser l’existant ou définir de nouveaux sujets pertinents. Dans tous les cas, les contenus seront pré-écrits avant d’être validés en comité éditorial, puis finalisés et diffusés.

• A noter que les formats du livre blanc seront certainement amenés à évoluer au fil des avancées technologiques et techniques mais nous ne pouvons que le supputer en l’état actuel des choses.

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Le livre blanc un document pérenne


Où trouver le livre blanc ?Le livre blanc, dans ces deux formats, sera consultable et téléchargeable directement sur le site internet du Master CTN. Ainsi nous parons aux éventuels problèmes d’hébergement et nous ramenons le trafic généré par la promotion du livre blanc directement sur notre site internet.

Comment promouvoir le livre blanc ?Il va sans dire que nous privilégierons le owned et le earned media pour diffuser et faire connaître notre livre blanc. Nous nous appuierons avant tout sur les réseaux sociaux, sur le réseau des anciens, sur le CELSA et l’EMA et bien entendu sur notre site internet.

• Auprès de notre cœur de cible :Nous misons avant tout sur Facebook et Twitter pour informer les anciens élèves du master (en tant que professionnels de la communication digitale) de la mise à disposition ou de la mise-à-jour du livre blanc. Nous comptons sur ces derniers pour relayer l’information auprès de leur propre réseau.

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Identifier les moyens adaptés à la diffusion et la promotion du livre blanc


LinkedIn et Viadeo seront les canaux privilégiés qui nous permettront de faire connaître notre livre blanc aux professionnels de la communication digitale « par nos propres moyens ». Nous pouvons envisager que tous les étudiants de la promotion concernée publient un statut en leur nom propre et des messages dans les groupes pertinents dont ils font partie. Nous pourrions également solliciter les anciens et les membres du corps enseignant pour qu’ils fassent de même.

En complément, nous pouvons envisager d’envoyer un mail contenant la version pdf du livre blanc et/ou redirigeant vers sa version en ligne à une sélection d’agences spécialisées en communication digitale.

Il serait également pertinent de solliciter le CELSA et l’EMA en tant qu’établissements d’enseignement supérieur afin qu’ils relaient l’information sur leurs propres comptes (Twitter, Facebook, LinkedIn et Viadeo). Nous pourrions ainsi bénéficier de leur réseau et de leur légitimité.

Enfin, il nous semblerait opportun que les autres groupes du projet « Pensons 2016 », dont les contenus figureront dans le livre blanc, incluent dans les posts de promotion de leur propre contenu une mention et un lien du type « retrouvez ce contenu et d’autres productions made in CTN dans notre livre blanc » qui renvoie vers la page de téléchargement/consultation du livre blanc sur le site internet du master. Le site internet et le livre blanc pourraient ainsi profiter de la diffusion de ces autres supports.

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Auprès de nos cibles secondaires :

• Les futurs étudiants :La communication active se fera essentiellement via Facebook et Twitter pour cette cible, a priori très connectée. Les futurs étudiants étant davantage dans une démarche active de recherche d’informations, ils pourront également trouver le livre blanc en se rendant directement sur le site internet du master.

• Les recruteurs :Pour les recruteurs, il convient d’activer les mêmes leviers que pour les professionnels de la communication digitale. A l’instar de ce qui a été proposé pour les agences, nous pouvons également envisager d’envoyer le livre blanc à une sélection de cabinets de recrutement spécialisés dans les métiers du digital et/ou de la communication.

• Les journalistes « spécialisés formation secondaire » :Cette cible secondaire n’entre, a priori, pas en contact direct avec les étudiants. Il appartiendra donc à l’équipe pédagogique de déterminer si elle souhaite ou non leur communiquer le livre blanc en complément de ce qui est habituellement prévu. Les journalistes étant des grands utilisateurs de Twitter, il n’est pas à exclure que notre livre blanc leur arrive par effet de ricochet s’il est partagé par l’un de leurs contacts.

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• Il va de soi que le moment privilégié pour la promotion du livre blanc sera celui de sa première parution et de ses mises-à-jour annuelles. En l’état actuel du programme du master, une sortie annuelle paraît envisageable dans le courant du mois de février. Ce moment important de l’année pour le livre blanc justifie une communication auprès de l’ensemble des cibles.En outre, ce timing semble opportun :

• Pour les étudiants en cours formation qui sont en recherche de stage à cette période, il est donc pertinent de se rappeler au bon souvenir des professionnels et des recruteurs.

• Pour les futurs étudiants qui recherchent de l’information avant de s’inscrire au concours.

• Il paraît également adapté de communiquer à nouveau dans le courant du mois de juin qui correspond à la période de préparations des dossiers « les meilleurs masters, écoles, etc. » par les journalistes spécialisés. Cette communication peut être moins appuyée que celle du mois de février puisqu’elle ne vise qu’une partie infime de nos cibles.

• Une dernière vague de communications auprès de l’ensemble de nos cibles au mois d’octobre/novembre nous semble opportune puisque ces la période à laquelle les étudiants de la promotion précédente finissent leur stage et se mettent en recherche d’un emploi.

18/03/2016Pensons 201634

Identifier les moments adaptés à la diffusion et la promotion du livre blanc

Le calendrier doit tenir compte de différentes contraintes temporelles.

Parmi elles, les contraintes propres au Master CTN :

• organisation des enseignements

• charge de travail sur les 6 premiers mois de la formation

• avancement des projets à intégrer au contenu à fournir

• départ des étudiants en stage : avril

• fin de la formation : juin

D’autre contraintes découlent directement du choix des supports de diffusion en particulier les plateformes d’information dédiées aux étudiants.

http://www.meilleurs-masters.com/methodologie-methodologie-du-classement-smbg-2015.html

Agenda de production et de diffusion

Planning

35 18/03/2016Pensons 2016

http://www.meilleurs-masters.com/methodologie-methodologie-du-classement-smbg-2015.html

Planning

Agenda de production de contenus

36

Contenus Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Juin

Mémoires soutenus

Anciennes promo.

Projetspédagogiques

Projets vidéos

Projets Stratégie de communication

Web sémantique

Stages

18/03/2016Pensons 2016

Planning

Agenda de diffusion / Réunions éditoriales

37 18/03/2016Pensons 2016

Diffusion Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Juin

Réseaux sociaux

Plateformesétudiantes

Site du Master CTN

Mailing

Suivi Octobre Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Juin

Réunions éditoriales

Analyser, mesurer

La stratégie de médiatisation de notre livre blanc s’articulant essentiellement autour du owned et du earned media, nos outils de mesure seront avant tout des métriques :

• Les outils d’analyse des différents réseaux sociaux pour les likes, partages, retweets et autres actions en rapport direct avec le livre blanc.

• Google Analytics pour :

o Le nombre de consultations en ligne de la version numérique du livre blanc, la provenance des visiteurs, la durée de consultation etc.).

o Le nombre de téléchargements du livre blanc au format PDF effectués sur le site internet.

o Le nombre de clics sur les mails d’envoi aux agences spécialisées en communication digitale

Les métriques comme échelle de mesure de nos actions

38 18/03/2016Pensons 2016

Analyser, mesurer

Site internet1 :

• Le nombre de vues du site du master ente le 1er février 2015 et le 31 janvier 2016 dépasse les 20 000. Cependant, le nombre de pages/session étant actuellement à 1.62, cela réduit les chances de vues du livre blanc par les internautes provenant du site. Nous partons sur un objectif de 1000 consultations sur l’année suivant la mise en ligne du livre blanc, soit 5% du trafic actuel.

• La provenance des visiteurs : le nombre de pages/session étant actuellement à 1.62, il est important de miser sur la diversification des canaux de provenance des visiteurs (réseaux sociaux, mails). Il est cependant difficile de pouvoir chiffrer ces visites en l’absence d’indicateurs initiaux.

• Concernant les données démographiques, le site compte actuellement une forte dominance de visiteurs parisiens (22%), suivis par des visiteurs de la région (6%) (Montpellier et Nîmes), puis des grandes villes françaises. Cette répartition nous semble tout à fait correspondre à l’audience souhaitée pour ce livre blanc. En effet, Paris connait une concentration d’agences spécialisées dans la communication digitale2 et la région profite naturellement de l’attractivité du master CTN.

Des objectifs chiffrés pour sous-tendre notre objectif macro

1. Informations Google Analytics du site du master CTN2. http://www.strategies.fr/guides-annuaires/agences-prestataires/guide/ 39 18/03/2016Pensons 2016

Analyser, mesurer

• La durée moyenne de consultation du livre blanc devrait pouvoir se situer au-dessus des 3 minutes. Ce chiffre prend en compte la majorité des internautes qui feuillèteront rapidement le livre blanc, sans lire l’intégralité des contenus.

• Le nombre de téléchargements du livre blanc doit être déterminé à la baisse par rapport au nombre de consultations en ligne. Nous partons sur un objectif de 100 téléchargements sur l’année.

Mails :

• Compte-tenu du nombre exponentiel d’agences spécialisées en communication digitale, un objectif de 200 envois semble être réalisable pour la première année.

• Le taux d’ouvertures des mails envoyés devrait pouvoir atteindre les 60% compte-tenu du ciblage effectué, le taux moyen se situant entre 30% et 40%1.

• Notre objectif est d’atteindre les 15% de clics, le taux de clics moyen étant compris entre 1% et 5%1.


1. http://www.mailperformance.fr/ressources/Bonnes_pratiques/statistiques_emailing/

40 18/03/2016Pensons 2016

Facebook1 :

• Le nombre d‘interactions (likes, commentaires, partages) actuel avec les publications de la page Facebook du master se situe en moyenne entre 10 et 15. Nous comptons principalement sur les partages des publications relatives au livre blanc par des anciens et des actuels étudiants du master, permettant davantage de viraliser le contenu. Nous partons sur un objectif de 20 interactions pour chaque publication relative au livre blanc.

• Le nombre de clics sur les publications du master CTN se situe en moyenne entre 15 et 20. Facebook doit réellement constituer un levier pour la consultation du livre blanc : nous visons un minimum de 25 clics sur chaque publication redirigeant vers le livre blanc.

Twitter :

• Le nombre moyen de retweets des tweets du master CTN est assez faible (entre 1 et 2). Le compte du master CTN jouit cependant d’un nombre relativement conséquent de followers (998). Notre objectif est d’atteindre les 30 retweetssur l’ensemble des tweets relatifs au livre blanc #LivreBlancCTN. Ce chiffre prend principalement en compte les étudiants du master CTN, les professeurs et anciens élèves.

18/03/2016Pensons 201641

Analyser, mesurer


1. Statistiques de la page Facebook du master CTN

Linkedin / Viadeo:

• L’objectif est que le maximum d’élèves, d’anciens élèves et de professeurs publient un statut en leur nom propre et des messages dans les groupes pertinents dont ils font partie.

18/03/2016Pensons 201642

Analyser, mesurer


Analyser, mesurer

Connaissance du master :

Enfin, suite à la campagne de promotion, la pertinence de nos choix et de l’ensemble des dispositifs mis en place par notre promotion sera évaluée par l’augmentation significative du pourcentage de professionnels connaissant le Master CTN. Nous espérons un passage de 15 à 40% sur l’année suivant la publication du livre blanc.

Ces chiffres sont cependant à prendre avec précaution étant donné l’étroitesse de l’échantillon mesuré.


43 18/03/2016Pensons 2016

Laurent Carbonnel - Léa Chaussumier

Jordane Chivelas - Claire Genty - Bertrand Payn

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Marketing

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