Chapitre 11 La communication en action. Chapitre 11 La communication en action 2© ERPI, tous droits...

Chapitre 11La communication en action

Chapitre 11 La communication en action 2© ERPI, tous droits réservés.

La communicationen action

Le bouche à oreille est le meilleur des

médias.•Restaurant

•ACN•Amway•Arbonne

Publicité condoms

• Couleur à choisir?• Pourquoi?• Combien de texte et où

le placer?


• Que représente cette couleur?


• Commentaires sur la couleur, le placement du texte, la longueur du texte?



Les étapes du plan de communication

• L’analyse de la problématique de communication

• La détermination des objectifs de communication

• La description de la cible à atteindre• La définition de la stratégie, autrement dit

l’énumération des éléments du mix communicationnel

• Le choix de l’axe de communication• La sélection des médias• Le calendrier des activités• La confirmation du budget• L’évaluation des activités


La problématique

• Quel ou quels problèmesla communication doit-elle résoudre? (analyse FFOM)– Notoriété?– Perception ?– Autre?


Les objectifsde communication

Étape du cycle de vie

• Lancement • Croissance• Maturité

«Catégorie» d’objectifs

• Informer• Persuader• Relancer

Doit être mesurable et avoir des objectifs de date aussiEx: Annoncer l’arrivée du nouveau produit à au moins 80% des personnes cibles d’ici 3 mois

Lancement

• Mariah Carey by OPI Liquid Sand Nail Polish

• Liquid Sand technology that gives nails a matte, textured feel—as if you dusted your fingernails with sand from the beach!


• Nest Learning Thermostat (qui apprend)• ($250)


Produit en croissance

• Halal• halal se définissent comme

des produits « sûrs », ne contenant aucun ingrédient non halal, fabriqués et transformés à l’aide d’équipement qui n’ont pas été contaminés par des éléments qui sont non halal et selon le rite musulman.

• le marché halal avoisine les 150 milliards de dollars



Le groupe cible • Le sexe• Le groupe d’âge• Le degré de scolarité• Le revenu des ménages• Le territoire• Les facteurs

psychographiques : attitudes, champs d’intérêt et opinions

• Comment choisir le segment optimal?

• Technique des pondérations!

Dinks


Les considérations stratégiques

• La synergie avec les autres éléments du marketing mix

• TV + dégustation en magasin + coupons


Le choix du mix communicationnel


La sélection des médias appropriés en fonction….

• du budget disponible;• de la composition démographique du groupe

cible;• de son étalement géographique; • du temps ou de l’espace disponible dans les

médias visés au moment de la planification;• de la durée prévue de l’effort de

communication;• du contenu de la communication (nature et

quantité d’information et de visuel requis).


Le niveau de bruit– lancement


Le niveau de bruit – saisonnalité


Le niveau de bruit – promotion


Le niveau de bruit –maintien


L’importance relativedes médias


Dans les quotidiens et les hebdomadaires, c’est le tarif à la ligne agate qui s’applique. On calcule les dimensions comme suit:nombre de colonnes × nombre de lignes agates.

Le tarif à la ligne


Le nombre d’heures d’écoutede la télévision par semaine


Particularité :télé et radio

L’écoute de la télévision par tranche horaire

Les auditoires fluctuent …

• Il faut tenir comptedes PEB, ou points d’exposition brute.

• PEB = Portée × Fréquence

% de la cible rejointe

Nombre de fois que la cible est rejointe

Ex: message diffusé 3 fois durant une émission touchant 33% des gens = 99 points

CPM (Coût par Mille)

• Tarif de l’annonce / lectorat en milliers

• Ex: Revue Châtelaine: • 15340$ pour une page• 806000 femmes qui le

lisent• 15340/806= 19$/mille



Internet

• La publicité s’achète en pixels.• Les annonces placées sur

Internet sont facturées à l’émetteur en fonction du taux de clics.

• L’achat de mots clés est de plus en plus répandu.

• Référencement : enregistrement d’un site Web dans les moteurs et répertoires de recherche dans le but de maximiser le nombre de visiteurs.


La créativité en matière de médias


L’axe de communication,ou promesse

• C’est la pierre angulaire sur laquelle reposeront toutes les communications.

• C’est l’axe qui déterminera le ou les visuels clés, le slogan et les textes, la musique.


Les 6 «S» pour évaluer le concept

• Est-il stratégique? – Traduit-il l’axe de communication? – Les cibles se sentiront-elles interpellées?

• Est-il surprenant? – Le message deviendra-t-il le sujet de conversation à la pause café le lendemain matin?

• Est-il séduisant? – Surprendre les personnes cibles, c’est bien, mais il ne faut pas se les mettre à dos.

• Est-il signé? – Le nom du produit et son logo, au moins, sont inclus.– Un message bien signé s’associe sans aucune difficulté à la marque en cause.– Il est important d’inclure une invitation à l’action : téléphone, www ou @.

• Est-il simple? – Une image vaut mille mots. Ne tapez que sur un seul clou à la fois.

• Est-il soigné?– Il faut obtenir toute la qualité possible avec le budget qu’on a.


La mesure de l’efficacitéde la communication

• À l’aide de prétests ou de post-tests auprès des cibles visées;

• À partir de sources internes : statistiques des ventes, de l’achalandage, etc.


La mesure de l’efficacitéde la communication

• À partir de recherches : par des méthodes qualitatives, tels les groupes de discussion, ou des méthodes quantitatives, comme les enquêtes par sondage;

• À partir de bases de données externes : elles permettent de mesurer l’efficacité de la publicité diffusée dans les médias, ou encore de mesurer les retombées médiatiques d’un effet de relations publiques.

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