Comment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas Areva

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Audit de l’e-réputation annuel : le cas

Avec l’aide de : :

Nico_VanderB Mon Linkedin [email protected] http://www.reputatiolab.com

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Introduction Plutôt que de réaliser un simple article rédigé sur un ticket de tram dans le seul but de fournir à mon blog les termes qui boosteront mon SEO jusqu’aux confins de la 1 ère page de Google, je me suis décidé à prendre non pas une marque de friandise, de type Twix ou Mars pour qui l’audit aurait consisté à aller chercher des commentaires négatifs dans les méandres d’un forum féminin, mais plutôt le cas d’une marque pour laquelle les discussions sont très sensibles et où l’apport des réseaux sociaux et surtout de la veille stratégique peut être excessivement précieux. C’est pourquoi j’ai décidé de prendre la marque Areva, aidé par le logiciel de veille sur Twitter Visibrain. La démarche consistera à :

I. Introduction

1. Présenter la marque pour ceux qui ne la connaissent pas. Cela permettra également de définir le champ des points sensibles.

2. Présenter l’historique des campagnes faites par la marque et surtout des campagnes lancées par les ONG contre celle-ci.

3. Définir les valeurs prônées par la marque Areva 4. Définir la présence sociale de la marque Areva

II. Analyse 1. Analyser toutes les discussions autour de la marque Areva, en faisant une revue de

presse et en définissant les influenceurs ainsi que les termes intéressants pour la mise en place d’une veille.

2. Définir les points de tensions à travers l’année et en faire un audit pour définir les points importants.

III. Recommandations

1. Établir une liste de recommandations sur base de l’ensemble des constatations faites

dans l’audit.


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Table des matières

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Introduction .................................................................................................................... 2 I. Introduction .................................................................................................................................................................. 4 1. Présentation de la marque ..................................................................................................................................... 4 2. Historique des campagnes précédentes ............................................................................................................ 6 3. Présence sociale de la marque Areva ................................................................................................................ 9 4. Historique des actions des ONG ......................................................................................................................... 10 5. Cartographie des communautés Areva ......................................................................................................... 10

II. Analyse ......................................................................................................................................................................... 16 1. Courbe de vie .................................................................................................................................................................. 16 2. Analyse sémantique ................................................................................................................................................ 25 3. Analyse démographique ....................................................................................................................................... 26

III. Champs d’action ..................................................................................................................................................... 28 1. La veille ........................................................................................................................................................................ 28 2. Social License to Operate ..................................................................................................................................... 33 3. Présence sociale ....................................................................................................................................................... 36 4. Situations de crise ................................................................................................................................................... 42 5. Conclusions ................................................................................................................................................................. 43


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I. Introduction

1. Présentation de la marque Areva est un groupe industriel français du secteur de l’énergie avec une spécialité envers le nucléaire et le renouvelable. Son réseau commercial est très étendu puisqu’il s’étend sur 100 pays. Sa présence industrielle s’étend, elle, sur 43 pays

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L’entreprise est séparée en 5 business groups : Le BG Mine : qui recherche les nouveaux gisements, et qui s’occupe de l’extraction et du traitement du minerai d’uranium. Ces activités sont situées principalement au Canada, Kazakhstan et Niger. Le BG Amont : qui s’occupe de la conversion et l’enrichissement de l’uranium, mais aussi de la conception et la fabrication de combustibles Nucléaires pour les deux types de réacteurs : REP (eau pressurisée) et REB (eau bouillante) Le BG Réacteurs et services : s’occupe de la conception et de la construction des réacteurs nucléaires. Le BG Aval : s’occupe des solutions pour les combustibles usés. Le BG énergies renouvelables : s’occupe de toutes les solutions pour produire de l’énergie à moindre coût en CO2.

• Le secteur du nucléaire est à risque et possède un certain nombre de détracteurs qu’il faudra identifier.

• L’étendue de son réseau est tellement grande que l’on pourra certainement voir dans notre veille des tweets en plusieurs langues.


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Tout cela paraît fort bien compliqué pour vous, lecteurs, donc je vais simplifier le tout grâce à un schéma auquel je vais rajouter les risques ou opportunités:

- Il faudra contrôler les différents risques lors de l’audit des tweets de l’année 2013. À première vue, il faudra mettre en place une veille sur les associations des mots Areva et

• Niger/Kazakhstan/Canada devrait permettre de capter les tweets à risque autour des mines.

• Grève pour suivre les articles et tweets dans l’éventualité où cela se passe.

• Déchets nucléaires : qui est par définition un point sensible - Il sera nécessaire de cartographier les ONG qui luttent contre le nucléaire ainsi que ses principaux ambassadeurs.


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2. Historique des campagnes précédentes En 2004, Areva avait réalisé le film « Experts en énergie », un film en Pixel Art pour montrer comment elle s’insère dans le monde actuel. (http://www.dailymotion.com/video/xgeq89_campagne-publicitaire-areva-experts-en-energie_tech ) La campagne fut reproduite en 2006. En 2009, la marque a diffusé des spots de 30 secondes autour d’épreuves de l’athlétisme comme le lancer, la course et les haies. La headline était « L’énergie des athlètes est en vous » et toujours en Pixel Art (http://www.mikrosimage.eu/actualites/campagne-areva-lenergie-des-athletes-est-en-vous/)

En 2011, Areva s’inscrit dans l’histoire à travers un film intitulé ‘L’épopée de l’énergie » qui reprend l’histoire de l’énergie. (https://www.youtube.com/watch?v=rUg1Cpnj8KA&gl=BE). À noter que la publicité fut controversée par Corinne Lepage, Thierry Salomon et « Sortir du Nucléaire », car elle occasionnait une confusion volontaire entre le nucléaire et les énergies renouvelables, en plaçant une centrale "dans un paysage naturel sous un ciel clément" ce qui laisse entendre que cette énergie n'a pas d'impact négatif sur l'environnement.(http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2011/03/07/97002-20110307FILWWW00541-publicite-areva-retrait-pas-justifie.php )


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En janvier 2011, le collectif « Sortir du Nucléaire » diffuse même une contre-campagne et la campagne fut stoppée après les incidents à Fukushima. Rien que l’achat média a coûté 12 millions d’euros alors que le temps de production a été de 10 mois ! En 2013, après une longue absence, Areva qui communiquait habituellement via la télévision, le cinéma ou le Web, lance une campagne dans la presse écrite et sur le Web.

La campagne s’axe sur les collaborateurs, l’innovation et l’énergie. À côté de cela, Areva s’est beaucoup engagée dans le sponsoring sportif. C’est ainsi qu’elle assurera le sponsoring de plusieurs bateaux français à la Coupe de l’America en 2003 renommé « défi arena » et à l’ « Areva Challenge » en 2007. Elle a également été le principal sponsor du club allemand de Nuremberg jusqu’en 2012 où elle s’est concentrée uniquement sur l’athlétisme autour du Meeting Areva et de l’équipe de France. Elle se sert également de jeunes égéries de ce sport comme ambassadeurs. (Comme Jimmy Vicaut, Antoinette Nana Djimou, Romain Barras ou Kévin Mayer) Enfin, elle sponsorise des compétitions de running comme le semi-marathon de Paris, les 10 kms de L’Équipe, le Marseille-Cassis et le SaintéLyon. À noter que l’entreprise est active dans la lutte contre l’illettrisme, le sida et le paludisme ainsi que contre le handicap.


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Cet historique des campagnes et des investissements publicitaires nous permet de dresser un territoire de marque :

Contemporaine : Areva s’inscrit comme un acteur contemporain du monde dans lequel nous vivons. Ce n’est pas pour cela qu’elle n’est pas une actrice qui agit pour le futur de celui-ci. Ce territoire sera exprimé par l’idée d’innovation.

Innovante: Areva veut se positionner comme un acteur du futur innovant dans le secteur de l’énergie. Elle est ainsi à la pointe au niveau des technologies et des activités renouvelables.

Française : Areva s’inscrit comme un acteur français et qui est le résultat d’un savoir-faire français. Cela est exprimé par ses activités de sponsoring (bateaux et athlètes français) et par ses communications (en anglais et en français)

Experte: Areva se veut le garant d’une expertise dans les milieux dans lesquels elle opère. Elle est ainsi fière d’exposer ses collaborateurs.

Énergique: Non dans le sens de l’énergie (électricité, gaz, etc.), mais dans l’idée de mouvement et d’action. Par son énergie, elle est une actrice du futur et exprime cela grâce au monde du sport.

• Corinne Lepage, Thierry Salomon et « Sortir du Nucléaire » sont déjà des acteurs intéressants à garder à l’œil.

• Il faudra voir si les mots-clefs et valeurs sont effectivement présents dans la veille.


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3. Présence sociale de la marque Areva La marque est présente sur Facebook, Twitter et YouTube. Sur Facebook, celle-ci parle de l’actualité de l’entreprise, qu’elle soit financière, technique ou à propos de leurs activités. La stratégie est très peu claire, puisque l’on assiste à des questions comme ci-dessous en même temps que les résultats financiers ou encore des messages par rapport à Fukushima.

Sur Twitter, la stratégie éditoriale est tout aussi éclectique, mais c’est un réseau social où cette stratégie est plus adéquate. Il y a d’ailleurs plus de followers que de fans. Toutefois, il existe plusieurs comptes Twitter : un pour le group en entier, un pour les USA (parfait pour parler en anglais), un pour le Canada (un peu incompréhensible), un pour leur meeting, un Canadien pour leurs activités de mines, et quelques autres pour leurs emplois.

Sur YouTube, beaucoup de vidéos existent tant sur l’actualité de l’entreprise, que sur les explications des différents métiers ou des interviews des cadres de la société. L’ensemble est intelligent et efficace même si cela ne doit pas intéresser grand monde. (Ce qui est confirmé par le nombre d’abonnés qui stagne à 479)

La stratégie est mal adaptée, tant au niveau du contenu éditorial qu’au niveau des publics où l’on passe du coq à l’âne. La gestion des comptes Twitter est criante sur le fonctionnement de la mise en place de présence sociale puisque l’on voit clairement qu’elle sépare ses comptes Twitter par rapport à ce qu’elle est, et non pas par rapport à ce que ses publics cherchent. Une segmentation pour le public financier, pour le grand public et pour l’actualité de l’entreprise aurait été plus adéquate. Le tout sur les réseaux sociaux est d’offrir aux publics ce qu’ils veulent avoir, et non pas ce que l’entreprise a à dire.


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4. Historique des actions des ONG En 2002, à Lorient, Greenpeace a mené une action coup de point en heurtant le bateau de l'équipe française de l'America's Cup, En janvier 2011, le collectif « Sortir du Nucléaire » diffuse une contre-campagne à celle lancée par Areva. En 2012, l’ONG Sherpa, dénonce l’exécution partielle des accords concernant le suivi médical des travailleurs dans les mines du Niger. En juin/juillet 2013, l’ONG Makita aidée du réseau « sortir du nucléaire » lance une pétition contre l’exploitation de mine d’uranium au Canada. Le vendredi 22 novembre 2013 en pleine négociation avec le Niger, Oxfam et Rotab-Niger dénoncent dans une note une répartition des bénéfices qui serait favorable à Areva aux dépens du Niger, un des pays les plus pauvres.

5. Cartographie des communautés Areva La cartographie des communautés d’une marque est très utile pour voir comment celles-ci sont réparties. Ainsi, chaque communauté possède son propre centre et donc son propre influenceur. Ce graphique permet de les localiser. Les différentes communautés sont : En Rouge, la communauté du nucléaire. En Mauve, la communauté proche d'Areva. En Bleu foncé, la communauté ouvrière, ingénieur et de l'industrie autour de Usine Nouvelle, la SCNF et les hautes écoles. En Vert, la communauté de l'énergie autour de GDF et EDF. En Jaune, la communauté du dialogue à propos du nucléaire autour des forums du nucléaire. En Bleu clair, la communauté des énergies renouvelables autour de Siemens Energy Finalement, c’est très intéressant, car cela montre que :

• Les comptes d’Areva voguent finalement autour des mêmes communautés. Ils ne sont pas réellement pertinents ce que nous avions déjà dressé auparavant.

• Les communautés d’Areva et du nucléaire sont fortement interconnectées ce qui montre que l’image d’Areva est peut-être un peu trop « nucléaire » et pas assez « nouvelles technologies de l’énergie »

• Les communautés de l’énergie sont connectées avec les énergies alternatives.

La plupart des actions menées par les ONG sont des actions habituelles pour Areva : la pétition, la bataille de RP dans les journaux, les attaques clandestines. Il faudrait faire attention à ce qu’Areva ne néglige pas les réseaux sociaux qui peuvent être utilisés à tout moment par les ONG comme nous avons pu le voir avec le cas Intermarché.


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Autre chose intéressante, j’ai réalisé une carte interactive que j’ai créée spécialement pour l’occasion et que je mets à votre disposition pour vous trouver au niveau du réseau si vous suivez Areva (il y a de fortes chances que vous soyez dans la zone bleue en tant que communicant) ou si vous voulez vous amusez. (Attention, ne faites pas cela sur smartphone et privilégiez Google chrome) Lorsqu’on fait un screening via le moteur de recherche, nous pouvons voir que les détracteurs d’Areva se trouvent dans la communauté verte (ou jaune) :


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Il suffit ensuite d’aller voir les connexions mutuelles :

On peut également voir les ponts entre deux communautés :

Grâce à cela, il est beaucoup plus facile d’identifier les groupes à risque facilement.


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Cette zone jaune est d’ailleurs ultra intéressante, car elle est vraiment celle du dialogue entre la zone rouge (nucléaire) et la zone verte (énergie renouvelable). Ici, il s’agit de la gestion des déchets ! Autre chose d’intéressant, regardez les personnes au centre des réseaux, car ils sont plus pertinents et sont les gatekeepers vers les publics d’Areva. Afin de vous prouver la différence entre gros compte et véritable centre, voici un comparatif entre ceux qui obtiennent le plus de followers et ceux qui ont le plus de centralité. En quoi est-ce intéressant ? Tout d'abord, vous remarquerez que la plupart des gros comptes sont des comptes inutiles pour Areva, ils ne sont en rien au centre du réseau d'Areva. Si l'exercice est en soi inutile pour Areva, il est tout autre pour les marques en général. Comment être sûr que ce gros compte à 14 000 followers possède une influence au sein du réseau qui m'intéresse ? Peut-être fait-il simplement du mass following ou a-t-il une armée de bot comme followers. De plus, imaginons une information sensible qu'il faut communiquer, mais pas trop ébruiter. Je choisis la communauté qui m’intéresse, j'y trouve le parfait compromis entre centralité et nombre de followers (je possède la liste au-delà de ce simple top 17) pour que le message sensible que je veux communiquer le soit sans qu'il parvienne a un nombre conséquent de personnes hors communauté. Exemple: je veux communiquer sur mes chiffres financiers, mais je ne veux pas que mes followers les plus proches ne soient au courant. Je peux passer par un réseau central au sein de la communauté financière plutôt que par mon propre compte. Pour Areva, on peut imaginer une information sur une pièce servant aux centrales nucléaires défectueuses, je vais préférer un réseau central de couleur rouge pour faire passer l'information plutôt que de donner la même information à tout mon


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réseau, celui-ci incluant des personnes de la communauté bleu clair qui ne manqueront de signaler encore un accroc dans le nucléaire. Imaginez également la situation pour d'autres marques avec d'autres communautés où par exemple, des jeunes étudiants seraient représentés. Je pourrais cibler le centre de la communauté étudiante sans que les autres ne soient pollués avec mes messages. Particulièrement utile lorsqu'on a un réseau énormément étendu comme pour certaines marques FMCG. Pour Areva, on pourrait imaginer une information typiquement renouvelable, mais que l'on ne veut pas montrer aux clients qui achètent du nucléaire ou utiliser le réseau jaune pour avoir un avis plutôt perçu comme neutre et de dialogue lorsqu'Areva est prise à partie. La position dite par un acteur neutre aura alors plus de poids. Enfin, imaginez une personne qui prend violemment à partie la marque en lui reprochant quelque chose. S'il est présent dans mes followers, j'identifie son réseau et sa position dans celui-ci (sa centralité) : je sais directement quelles sont ses préoccupations (plutôt écologiques, business, nucléaires ou autres) et son importance pour choisir la stratégie à apporter: dialogue, isolement, silence, etc.

Pseudo Followers hootsuite 5771081 CrimeConspiracy 430676 Darioart 150664 wef 122529 RockstarBadBoy_ 113232 mattyglesias 107613 Wilfrid_Esteve 100341 swissbusiness 77281 Siemens_Energy 76174 ecologistas 63052 OffshoreWords 44570 pierreyvesrevaz 42369 fil_gouv 40781 delphinebatho 40314 IEA 37221 AWEA 35309 StadeFrance 28852 BulkInside 20763

Pseudo Followers @arevagroup 6488 AREVAinc 8714 gdfsuez 9209 EDFofficiel 13956 ASN 3435 suretenucleaire 3132 W_Nuclear_News 14296 erdfofficiel 7547 EchosEnergie 4710 enerzine 6931 WorldNuclear 5391 WECNuclear 3916 rte_france 3425 ans_org 7499 enerpresse 4197 Siemens_Energy 76174 usinenouvelle 17532 AREVArenew 1914

Par followers Par centralité :


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Voici donc, pour cette première partie, nous avons présenté la marque, identifier son territoire de marque, ses risques et ses communautés. Il faudra maintenant analyser l’année qui s’est écoulée afin de tirer des renseignements complémentaires.

Cette cartographie nous a permis de:

• Confirmer que les comptes d’Areva font double fonction. • S’assurer que les communautés rejoignent les activités de l’entreprise. • Identifier les canaux intéressants par lesquels communiquer en fonction de

l’information à transmettre. • Avoir une base de données qui nous permet de classer n’importe quel

intervenant provenant de nos followers à propos d’Areva.


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II. Analyse Précisions méthodologiques : l’analyse porte sur la période entre le 1er janvier 2013 et le 1er janvier 2014 où le mot « Areva » a été mentionné sur Twitter et capté par le logiciel Visibrain. Pour des facilités de traitement et pour diminuer les biais, nous avons supprimé les mentions : -"@__areva" -@__areva -@Ro_Areva -"@areva_denise" -"@Ro_Areva" -@areva_10 -@Jimmy_Areva -@ArevaMartin, car ils produisaient un « bruit » non désiré.

1. Courbe de vie

• Le nombre de tweets est très faible pour une période aussi grande (un an),

sachant que cela reprend également tous les tweets d’Areva. • Il s’agit d’un univers essentiellement informationnel puisque 69 % des mentions

possèdent un lien. • On identifie 4 grands pics qu’il faudra identifier. Ces pics ne semblent toutefois

pas être des crises profondes puisqu’elles s’éteignent assez vite.

1. Le 24 janvier 2013 Des forces spéciales françaises protégeraient les mines d’uranium d’Areva au Niger

Nombre de tweets : 1276 Nombre de personnes : 997

79% avec un lien Il s’agit donc d’un pic qui provient des sites d’informations en ligne comme nous l’indique le haut taux de liens.


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En pleine guerre au Mali, cette nouvelle n’est pas sans poser question comme le signale Gracchus Babar : « On fait la guerre uniquement pr sauver les Maliens hein... "L'armée française va protéger les mines d'uranium du Niger » qui est le tweet avec le plus de retweet en dehors des sites d’informations en ligne. Pierre Deruelle, 21 000 followers, signale-lui le statut d’entreprise d’Areva : "Des forces spéciales françaises protégeraient les mines d'uranium d'Areva au Niger". L'armée au service d'une multinationale. Tranquille. » Cela est très vite cristallisé par un article sur rue89 par Stephane Lhomme, de l’observatoire du nucléaire, dans un article à charge : L’armée française pour protéger l’uranium d’Areva : entre colonialisme et dépendance.

2. Le 23 mai 2013 Un site d’Areva et une base militaire pris pour cibles par deux attaques suicides


75% avec un lien Encore un grand nombre de liens dans les tweets, ce qui confirme le pic informationnel. Cette fois-ci, la couverture est globale puisque même la BBC en parle. Nous retrouvons encore Pierre Deruelle qui se montrent à nouveau critique: « "Attentat contre Areva au Niger". 1/3 de notre importation uranium, deuxième pays le plus pauvre au monde. Cherchez l'erreur. » Le compte Sortir Du Nucléaire (@sdnfr) en profite également : « #nucléaire On parle des blessés de l'attentat devant siège d'#Areva...mais quid des vies empoisonnées par la pollution des mines d'uranium? » L’observatoire du nucléaire n’est pas en reste : « Les #attentats contre #Areva au #Niger contredisent l' "indépendance énergétique" qui serait due au #nucléaire - cf : http://t.co/ory3B8jUvY » Bruno Rebelle, ancien de Greenpeace, en profite pour dresser un constat : « #DNTE Attentat sur le site AREVA au Niger... L'indépendance énergétique de la France grâce au nucléaire est ouvertement questionnée. » Alors que la diplomatie française s’exprime sur Twitter : « #Niger : La France condamne avec la plus grande fermeté les attentats qui ont visé l’armée nigérienne et un site minier exploité par Areva », Areva communiquera sur Twitter avec le hashtag #Niger qui n’est pas le plus approprié, en pointant vers un communiqué de presse en ligne qui reprend les principaux éléments :

Étonnement, Areva n’a pas du tout réagi sur les réseaux sociaux en communiquant son point de vue et en expliquant que la venue des soldats allait être financée par le groupe.


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23 mai 2013 11h09 La mine de Somaïr, exploitée par le groupe AREVA, a fait l’objet d’une attaque terroriste ce matin aux environs de 5h30 heure locale. D’après nos informations, 13 collaborateurs ont été blessés. Ils ont été pris en charge par les services de secours locaux. Le renforcement de la sécurité sur tous nos sites est assuré par les forces nigériennes. AREVA travaille en lien étroit avec les autorités nigériennes et françaises. Le groupe condamne cette attaque odieuse contre ses personnels. Nos pensées vont aux victimes, à leurs familles, ainsi qu’à tous nos collaborateurs présents au Niger. Nous exprimons notre solidarité avec le gouvernement et le peuple du Niger dans cette épreuve commune. Suivi d’un autre communiqué à 15h37 : 15h37 Le groupe AREVA vient d’apprendre avec la plus vive émotion le décès de l’une des victimes blessées lors de l’attaque du site de Somaïr. Il adresse ses plus sincères condoléances à sa famille et à ses proches.

Le bilan actuel fait par ailleurs état de 14 personnes blessées. Elles ont été prises en charge par les services de secours et transférées à l’hôpital de Somaïr. Ensuite, la visite du PDG du groupe est commentée en direct sur Twitter :

Ces deux communiqués sont très informationnels. On remarque que la communication transmise est orientée vers les journalistes (chose totalement normale pour un communiqué de presse). Le problème résulte dans le fait que les détracteurs jouent sur le côté non humain d’Areva sur les réseaux sociaux et qu’Areva, dans sa communication sur ces médias sociaux, ne fait que pointer vers un communiqué de presse informationnel. Le fait est que les communiqués ne sont plus lus uniquement par des journalistes ou des actionnaires, mais par le tout public.


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Ici la marque ne profite pas des fonctionnalités de Twitter pour structurer son discours. Ainsi, il est désormais possible de structurer une série de commentaires sans perdre le moindre espace en faisant « répondre » sur l’ancien commentaire et en enlevant le @ArevaGroup de façon à ce que tous les messages se suivent. De plus, aucun commentaire n’est annoncé AVANT le discours pour annoncer que le président va prendre la parole. Enfin, le fait de faire monter au créneau le président sert à humaniser l’entreprise. Or, il n’y a pas de photographies pour incarner le discours et le lieu où il se tient. Rien sur Facebook, si ce n’est une photo dont on affiche le copyright et qui n’explique pas les circonstances de la visite :

Or, ces deux médias sociaux ont une audience tout à fait différente.

Au final, cette crise ne nécessitait pas obligatoirement une présence sur les réseaux sociaux, mais la mise en place de la communication sur ce support n’est pas bonne. Le Hashtag #Niger même si utilisé par certains est beaucoup trop large, le premier contact vers Twitter était un communiqué de presse factuel là où Twitter sert de point de contact AVANT le communiqué de presse pour exprimer sa profonde empathie. Ensuite, le suivi de la situation laisse à désirer puisque la visite du directeur ne fut jamais approfondie. Que dire de la gestion sur Facebook où rien ne figure, ni même la raison de la visite du directeur au Niger ? Bref, soit on communique sur les réseaux sociaux de façon appropriée et complète, soit on communique à « l’ancienne ». (Ce qui était une option tout à fait possible vu la situation) Ici, les « traces » d’Areva donnent une impression brouillonne alors que je suis certain que la crise a été bien été gérée hors réseaux sociaux.


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3. Le 6 juillet 2013 Le meeting Areva


33% avec un lien Le nombre de liens nous montre qu’on est plus dans l’événement que dans l’information ! Et pour cause, il s’agit du meeting areva. Très aidé par Husain Bolt , il faut dire, puisqu’il fut le plus mentionné. Areva fut largement présente sur Twitter à travers son compte @MeetingAreva.

4. Le 29 et 30 octobre 2013

Libération des otages d’Areva au Niger Nombre de tweets : 2600

Nombre de personnes : 1802 42% avec un lien

Une information, qui sera largement commentée puisque le pic va durer deux bons jours, mais également d’autres informations puisqu’il y a également un article sur EPR finlandais et le fait qu’Areva et Siemens réclament 2,6 milliards d’euros de dommages et intérêts ainsi qu’un article d’actu-environnement.com qui relate un procès gagné en appel par Areva contre une famille d’un ex-salarié qui est décédé d’un cancer. Ceci explique pourquoi il n’y a que 42% des posts avec un lien. Les discussions tournent sinon essentiellement autour de qui a payé la rançon et n’est donc presque d’aucun intérêt pour Areva. Sur Twitter, l’enchaînement est, cette fois, bon :

Les retombées sont finalement très positives pour la marque puisqu’elle est associée à un événement qui représente ses valeurs et qui lui a permis d’engager un dialogue avec le grand public à travers le compte dédié.


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Cependant, devant le nombre de fois où Luc Oursel est cité par le compte d'Areva, il apparaît difficile à comprendre que celui-ci n’ait pas son propre compte Twitter dédié afin d’humaniser la marque et que cette dernière n’ait plus qu’à retweeter ses paroles. Maintenant que les pics d’audience sont définis, nous allons voir les tweets négatifs envers Areva qui ont suscité le plus d’engagements durant l’année 2013 : 1. Pierre Deruelle : "On est très mal payé. On travaille dans des conditions

déplorables". [Henri Guaino, mineur d'uranium à 30€/mois pour Areva au Niger] – 224 retweets.

2. Le monde : En Australie un Aborigène déjoue les projets de mines d’uranium d’Areva http://t.co/THOQf64a – 143 retweets.

3. LaParisienneLibérée« Dégage Areva la colonisation est terminée !!! » via @afpfr > http://t.co/hwGL15wcZL - http://t.co/E527GW5Nwh - 91 retweets.

4. Yannick Rousselet : #nucléaire #AREVA, Drancy, un train de combustibles usés vers La Hague déraille. Que faudra t-il pour que ça s'arrête? http://t.co/SOmrtrFnKk - 80 retweets

5. Martine Billard: Areva construira 4 réacteurs nucléaires en Turquie,1 des pays les + sismiques Fukushima n'a pas servi de leçon? Les fous ! Le fric avant tout – 66 retweet

6. Charlotte Cieslinski : "90% des Nigériens n'ont pas accès à l'électricité. En France, 1 ampoule sur trois est éclairée grâce à leur uranium" http://t.co/iNKeWsKCS4 -63 retweets

7. Sortir du nucléaire : 1600 tonnes de ferrailles radioactives provenant des mines d'#Areva ont été dispersées au Niger !... http://t.co/v1Vqup6Z - 71 retweets


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8. Corinne moreldarleux #Areva reconnue coupable d'avoir déversé 74 kilos d'uranium dans nos eaux... #Socatri #nucléaire #Tricastin #Drôme http://t.co/3SfMzvbI1V - 50 retweet

9. Hervé Kempf : Areva, qui rame avec l'EPR, veut construire 4 réacteurs avec Mitsubishi, du pays de Fukushima, en Turquie, pays sismique. Cherchez l'erreur – 50 retweets

10. Pierre Deruelle : Découvre que Mahamadou Issoufou, président du Niger, est un ancien cadre d'Areva. C'est magnifique. -49 retweets

11. L’observatoire du nucléaire : 5400 euros pour sauver l'http://t.co/ory3B8jUvY attaqué par #Areva Rediffusez svp cet appel à souscription http://t.co/JvqzI9XvVm #Resist ! -48 retweets

12. Pierre Deruelle- Hollande : "Les droits des femmes étaient une des raisons d'intervenir au Mali". Elles aussi ont le droit de creuser pour l'uranium d'Areva. – 47 retweets

13. L’informatrice zélée Un témoignage accablant sur les pratiques mafieuses d'Areva au Niger. À voir et à faire circuler par le + grand nombre. http://t.co/KhgX3BBM - 47 retweets

14. L’observatoire du nucélaire : #Areva tente de faire censurer par #Free le Web de l'Observatoire du #nucléaire avant même le verdict de la Justice ! http://t.co/iqEoDrfW - 42 retweets

15. Le monde : Nucléaire : l'ASN relève des "lacunes sérieuses" à l'usine Areva de La Hague http://t.co/bqkGJWEk - 37 retweets

16. Pierre Deruelle : #Philanthropie Areva offre 35 millions € au Niger, 2e pays le plus pauvre au monde. Pour sécuriser l'uranium. http://t.co/GFLJT8fN2T

17. Arrêt sur image : Véolia, Areva et Auchan couronnées "pires multinationales françaises" (au Prix Pinocchio des @amisdelaterre) http://t.co/oo1Nbbpqha -29 retweets

18. Pierre Deruelle : Pendant ce temps, la France entre en guerre au Mali, une vague histoire d'Aqmi et d'uranium. Avec Areva, le terroriste s'en va. – 26 retweets

19. Denis Baupin : Détournement scandaleux de la loi par Areva : utiliser fonds dédiés au démantèlmt pour construire 1 réacteur http://t.co/z3LEf96idO - 26 retweets

20. Médiapart : Uranium : le contrat particulièrement déséquilibré entre le Niger et #Areva http://t.co/OVSsM1Uzep #document

Ces tweets négatifs nous sont très utiles pour plusieurs aspects :

1. Voir d’où ils proviennent. Ainsi nous pouvons dresser une liste claire qui nous permettra de cartographier les détracteurs.

2. Identifier les « polémiques » autour de la marque Areva.


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Parmi tous ces sujets négatifs, seul un a été traité par le service de communication d’Areva : l’accident à Drancy. A noter que ce cas a été très mal géré : regardez ce communiqué: "INCIDENT TECHNIQUE SANS CONSÉQUENCE SUR UN WAGON DE TRANSPORT DE COMBUSTIBLES NUCLÉAIRES USÉS 23 décembre 2013 Cet après-midi, un wagon de transport de combustibleS uséS en provenance de la centrale nucléaire de Nogent et à destination du terminal AREVA de Valognes est resté immobilisé en gare de triage du Bourget. L’un de ses essieux est légèrement sorti des rails sans compromettre la stabilité du wagon. L’emballage de transport est parfaitement intact et l’incident technique n’a eu aucun impact sur l’environnement. AREVA a informé les autorités et travaille avec les services de SNCF pour faire repartir le wagon vers sa destination dans les prochaines heures." Aucun cas ne fut relayé sur Facebook. Quant aux articles les plus négatifs, ils sont : • Fuite d’uranium au Tricastin, la socatri définitivement condamnée : une filiale du

groupe Areva, Socatri, se fait condamner pour une fuite d’uranium. • Victoire au prix Pinocchio : Dans la catégorie « Plus vert que vert » (3), Areva

remporte haut la main le Prix Pinocchio avec 59 % des votes. Il faut dire que la multinationale du nucléaire avait osé l'inimaginable : ouvrir « Urêka », un musée à la gloire des mines d'uranium, et ce, sur le site d'anciennes mines du Limousin qui ont laissé un lourd passif environnemental et sanitaire. « Entrez dans l'aventure de l'uranium », propose ainsi Areva, sans aucun complexe par rapport aux graves impacts sociaux et environnementaux que continuent d'avoir ses

Une faute de grammaire, et des mots qui atténuent grandement les faits. Tout d'abord, on ne dit jamais "sans conséquence" quand on est une entreprise responsable. (Cela est dressé dans leur charte des valeurs) Ensuite, on n'indique pas ce qui sera fait pour que cela ne se reproduise plus, ce qui est fait pour protéger les wagons. Enfin, il est clair que ce communiqué est plus axé sur les antinucléaires que sur le grand public. Fort heureusement, les gens n’ont que très peu d’intérêt pour cet événement qui est passé inaperçu.


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mines d'extraction d'uranium dans le monde entier, notamment au Niger et peut-être bientôt sur le territoire des Inuits.

• Voici comment Areva laisse mourir ses travailleurs au Niger : article à charge contre Areva et sa politique concernant ses travailleurs au Niger.

• En Australie, un aborigène déjoue les projets de mines d’uranium : récit de l’échec d’exploitation de mine d’uranium.

• Niger : des centaines de personnes manifestent contre Areva : manifestation contre l’exploitation des mines d’uranium par Areva.

• L’ONG Oxfam dénonce un partenariat déséquilibré entre Areva et le Niger En résumé, Areva a vécu plusieurs crises : • Des manifestations au Niger, en marge de la renégociation du contrat

d’exploitation, tout cela sous le regard accusateur des ONG. • A failli vivre une grosse crise avec le déraillement d’un train qui transportait des

déchets nucléaires. • A vécu une crise avec un attentat contre une de ses installations et aussi avec la

libération de ses otages. Les polémiques identifiées lors de l’année 2013 sont les suivantes : Niger :

• Conditions de travail des ouvriers au Niger • Légitimité économique d’Areva au Niger. (Mots utilisés comme

« colonisation ») Turquie :

• La construction d’un réacteur nucléaire dans un pays sismique. La gestion des déchets :

• Entre les rumeurs sur les déchets nucléaires en Sibérie, le déraillement d’un train et le supposé dispersement au Niger, ou dans l’eau du Tricastin, cela constitue à coup sûr un actif à risque !

Même si les détracteurs possèdent un bon nombre de followers, leur nombre est relativement restreint. Ils ont, cependant, le champ libre puisqu’aucun des faits n’est jamais contredit.


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2. Analyse sémantique 1. Hashtag

`

2. Expressions

3. Mentions

On remarque que le hashtag Niger prend une part importante (même la marque communiquait autour) On voit aussi otage, tricastin . Les hashtags sont donc fortement influencés par l’actualité. À noter la place de Fukushima, toujours bien présent.

Les expressions concordent avec les conclusions des hashtags.

Le monde est de loin le journal qui est le plus mentionné (plus d’articles sur Areva, ou plus de partages ?) L’autre constat est que les détracteurs d’Areva sont largement présents et que c’est en grande partie dû au non-dialogue de la marque


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3. Analyse démographique

Les intérêts sont fortement influencés par le meeting Areva puisque le sport suit directement après la politique.

L’analyse des langues et des pays confirme la dimension internationale d’Areva même si le nombre de tweets en anglais ayant un impact était faible.

Ayant l’habitude du logiciel Visibrain, je peux assurer que le genre des intervenants est plutôt masculin. (Malgré le petit 10 % d’écart affiché)

Les professions les plus représentées sont les journalistes/blogueurs ainsi que les militants.


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Constats

Réseaux sociaux • Les comptes Twitter d'Areva font double emploi • Le président ne dispose pas de compte Twitter alors que son activité est riche. • Il y a une absence de ligne éditoriale sur Facebook • Le compte YouTube de la marque dispose de contenu intéressant, mais n'est pas assez mis en valeur à

travers l'univers digital de la marque. • Les communautés situées dans la zone jaune sont celles du dialogue et de la controverse.

Crises • Les ONG n'ont jusqu'à présent utilisé que des moyens "classiques" de communication, ce qui n'est pourtant

pas dans leur code habituel sur d'autres campagnes. • Il n'y a aucun storytelling sur les réseaux sociaux des situations de crise. Des dialogues du directeur d'Areva

surviennent sans que l'histoire ne soit construite. (Image du directeur sans contexte, prise de parole sur Twitter tout d'un coup, etc.)

• Il n'y a aucune prise en compte de la prise émotionnelle de la situation, l'ensemble est toujours très factuel. • Il n'y a jamais de prise de responsabilité dans les événements que la marque subit. Elle n'en dresse jamais

d'enseignement pour la suite.

Prise de parole • La marque ne dialogue que presque jamais. Le dernier échange avec quelqu'un sur Twitter remonte à

septembre 2013 lorsqu'un de ses dirigeants a tenu des propos tendancieux envers Greenpeace. Lorsqu'Areva est prise à partie, elle ne répond jamais et fuit.

• Ce manque de dialogue s'explique soit par une absence de l'écoute des conversations (dangereux à long terme) soit par une stratégie de non-prise de parole.

Actualités • La situation au Niger et en Turquie sont les phases les plus "à chaud" de l’année 2013. • Fukushima n'a pas été oublié et tient toujours une place importante dans l'univers sémantique de la marque. • Le sponsoring du Meeting Areva est une bonne décision, totalement dans l'univers de la marque. • La situation du EPR finlandais est l'actualité "financière" la plus présente. • Le monde est la source d'information qui diffuse le plus à propos d'Areva. • La part de journalistes et de militants qui parle d'Areva est beaucoup trop importante. Cela montre qu'Areva y

est plus présentée comme une entreprise que comme une marque.


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III. Champs d’action

1. La veille

a) Identification des détracteurs. Grâce au logiciel d’analyse de conversation sur Twitter Visibrain, j’ai pu isoler certains membres qui avaient été particulièrement négatifs envers la marque. La liste des plus importants était la suivante :

• Pierre Deruelle @PierreDeruelle, 21 600 followers, « Hacktivisme pamphlétaire, écriturages politico-numériques, cynismes compulsifs, et déjeuners sur l'herbe. »

• LaParisienneLibérée @laparisiennelib, 2651 followers, chroniqueuse sur mediapart.

• Rousselet Yannick @plutonyck, 385 followers, chargé de campagne nucléaire à Greenpeace France.

• Charlotte Cieslinski @Ciezlinski , 1146 followers, community manager de @ligne2front et #AuFrontOFF.

• Sortir du nucléaire @sdnfr , 4955 followers, association libre et indépendante pour la sortie du nucléaire et pour les alternatives énergétiques.

• corinne moreldarleux @cmoreldarleux , 4286 followers, Secrétaire nationale à l'écosocialisme du Parti de Gauche,

• L'informatrice zélée @Linformatrice, 14 600 followers, Ex journaliste, professeure de philosophie.

• Greenpeace France @greenpeacefr, 190 000 followers. • OBSERV.NUCLEAIRE @OBSERVNUCLEAIRE, 1048 followers. • Denis_Baupin @Denis_Baupin, 10 200 followers, Conseiller de Paris.

Comment allons-nous faire pour dégager d’autres détracteurs ? Je vais utiliser une technique proche de la triangulation, à savoir que je vais prendre les followers de chacun d’entre eux pour ensuite croiser les données pour faire ressortir ceux qui suivent la plupart des membres de cette liste. Ainsi, si une personne ne suit qu’une des personnes de cette liste, il est possible qu’elle soit non pertinente. A contrario, quelqu’un qui suivrait chacun des membres a de grandes chances de faire partie de la liste des détracteurs potentiels. Pour des raisons de temps, je n’ai pas pris les followers de Greenpeace France, Denis Baupin, et l’informatrice zélée. J’aurais également pu, une fois les followers triangulés introduire les plus pertinents pour avoir également leurs followers et triangulés à nouveau pour élargir la liste. Mais comme il ne s’agit que d’une simulation d’audit, je n’ai pas mené de plus amples recherches.


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Cette triangulation m’a permis d’isoler les comptes suivants : Pseudo Twitter

Followed Followers Description

karinegavand

733 2668 Responsable des affaires publiques à Greenpeace France

Christo_MICHE

1864 1196 Stop le nucléaire, Non aux OGM, et aux gaz de schiste, contre le projet d'aéroport à #NDDL

Sophie_Chapelle

212 1114 Journaliste à Basta! Engagée dans le projet Alter-Echos

DimitriLav 495 280 #Fukuchinon. #PG, #FDG. Intérêt pour #revenudebase. Rédacteur @LinuxGraphic. Formateur logiciels libres #GIMP #Inkscape #Scribus. Membre #Aful, @framasoft.

Cyril_FPP 336 47

EliseLowy 652 727 - Qu'est-ce que signifie « apprivoiser » ? dit le Petit Prince - C'est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie « créer des liens... »

DGauoche 2001 481 apprenti pianiste, le reste...

iliberator 2058 2195 Prendre le fric là où il est. Mac addict, nOGM, ATTAC!, AGLEAU, et C pas fini! Pas vraiment Blogueur, mais propulseur d'infos. Et Chef de Projets.

natonhg 1753 1377 Gratteur de Terre, géoarchéologue, géologue pour l'Archéologie, électron libre en Recherche


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et en Politique. #ReseauFdG #placeaupeuple #NoPasaran #FLAC ☭

flodechambe

894 1053 Ecolo engagée décalée. Ne vous attachez qu'aux hommes estimables. Fuyez plus que la mort la société des lâches : nul ne les respecte pas même leurs semblables

corinnelepage

3717 49427 Ancienne Ministre de l'environnement Présidente de CAP21 Députée européenne Avocate

cmoreldarleux

2121 4269 Secrétaire nationale à l'écosocialisme du Parti de Gauche, Candidate aux européennes 2014, Conseillère régionale FDG, Membre du bureau Fondation Copernic

CorinneSalengro

2001 1570 incorrigible idealiste, indignée par la cupidité et l'égoisme. Ecologiste et vraie socialiste donc militante PG #RéseauFDG

GaelAGlei 458 570 « Nos sociétés ont le choix entre la métamorphose et la mort » Edgar Morin & Stéphane Hessel #BZH

cava_petiste

1885 488 La sagesse de ce temps consiste peut-être à penser en pessimiste et à agir en optimiste Benoît Malon #Décroissance #Vélorution

nadelcap 423 99 Inco-twitto en herbe. dragonRouge13

1371 885 Pour une société humaniste et écologique. Tendance rouge / vert

Skatman75 1900 362 Fais ce que tu veux !Dis ce que tu veux ! La liberté n'a pas de limite sauf pour celles que tu te fixe... Conscience !!!

MathieuAgostini

838 1147 Militant politique et syndical Responsable de la commission nationale Écologie du #PG Bureau National du #PG #ReseauFDG

benjamingrimont

328 573 Juriste non pratiquant. Convaincu que certaines solutions du XXe siècle sont les problèmes du XXIe et qu'il faut #reprendrelamain. Avec @Nouvelle_Donne

tambour2003

1308 430 Curieux de tout ce qui m'entoure, je cherche à comprendre ce monde furieux qui nous habite

BertrandTieche

449 159 Je m'intéresse à la transition énergétique économique et sociale. Je vous invite à visiter mon site, lire mes articles et réfléchir avec moi.

plusagauche

1998 1057 16 ans, militant #PCF antistaline antifasciste, #écologie !!! pour une réelle justice, progressiste ... #RéseauFdG Tweete et retweete la politique

potaystephanie

424 226 Mes propos n'engagent que moi n'en déplaisent à mon Surmoi, à la droite, à la gauche, à ma mère, à mon patron et aux marguerites.

ebodyguard

1746 1048 Back to my olf self : on parle modestement d'égalité et de liberté numériques, de #maviedemilitante #EELV dans une ville désormais UMP #Toulouse #maisjemesoigne

blogcpolitic

1329 4194 cf EDVIRSP, LOPPSI...

recriweb 5999 7173 Mettre le vieux monde en pleine lumière' [#marx], 'expliquer patiemment' [#lénine] et 'nous préparer pour l'avenir' [#trotsky]

elaedanla 938 822 secrétaire régionale #EELV, habite un petit village de l'Eure, travaille à Val-de-Reuil,


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blogueuse à l'occasion http://t.co/bSkH7MZDlu

bloomee 1991 1577 #EELV #énergie #mobilité #logement #MDB #ANTICOR #ecologeek #android #j2ee #violon #jazz #profilEnTransition

turandot55 1495 777 ce n'est pas aux hommes au pouvoir d'écrire les règles du pouvoir.(E. Chouard )

K_Ivanovitch

1990 1511 Lutte des classes, Droits de l’Homme, anticapitalisme, antifascisme, écologie politique, révolution citoyenne, démocratie réelle, neutralité du net/ Photographe

despasperdus

2704 2522 un léger décalage par rapport au discours dominant et à l'air du temps. En dissidence... http://t.co/n6Ls4sdnFm

clo_p24 181 116 Écologie au sens de Gorz (http://t.co/QEyBzSReZR), entre autres …

EricMulhouse

1547 1968 Blogueur Eco-bio-Citoyen - Sorcier du Web // bloqué par @denismulhouse // team @LeftBlogs // à gauche Socialiste // Team http://t.co/XdWe8Slzxk

antipub 1917 2247 S'informer et agir contre le système publicitaire. #antipub

visionscarto

1135 3829 géographe cartographe, journaliste, information designer http://t.co/csBWGBa7uw

vertchezmoi

2043 2651 Florent Mignot #EELV #Limousin #Geek #JeunesEcolos Vert historique depuis Mars 2008 ;)

PierreSerne

6415 6085 Militant écologiste, antidiscrimination, conseiller municipal à Vincennes, vice-président de la région IDF en charge des transports et VP du STIF

leclown 600 2043 Le capitalisme est la croyance selon laquelle les pires des hommes vont faire les pires des choses pour le bien de tous. Keynes

Ramjam57 1004 166 PartiPirate 4963 27512 Nos idées vous plaisent ? Piratez-les !

Syluban 853 163 Pas de résumé, il va falloir se faire un avis autrement ;-)

mickamarie

1193 1921 Conseiller régional EELV de bassenormandie. Directeur campagne Caen, ecologiste et citoyenne (@caen2014ecoloci). Sceptique, papa, amoureux, mangeur de journaux.

alyte11 955 776 les frontières sont des traits de crayon sur des cartes, prenons de gommes...libertaire de cœur, anticapitaliste, #reseaufdg, #antifaf...#ensemble-FDG

franckraleur

1736 857 Râleur..

DavReveillault

1524 1584 Administrateur de production @OrchestCElysees | @aufildesvoix @rock_jagas | #PG Paris coordination @JeudisduPG | #OppositionDeGauche @Blogs6_0 | #Bretagne

Confirmation de l’hypothèse par la biographie laissée sur Twitter.


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J’ai choisi d’écourter la liste qui comprend plus de 200 noms uniquement pour ceux dont on peut presque être certain de leurs convictions. Cela montre qu’en isolant des personnes qui ont des tweets explicites sur un sujet sensible, il est possible de dresser une liste assez énorme de personnes selon les opinions politiques, voire économiques. Vos informations ne sont donc plus uniquement ce que vous dîtes, mais ce que vous suivez.

b) Identification des mots-clefs Les mots-clefs que l’on peut encoder sont, bien entendu, Areva et Luc Oursel. À côté de cela, Visibrain comme d’autres logiciels de veille met en place des systèmes d’alerte :

Comme évoqué précédemment et contrairement à ce que certains pensent, ces alertes ne servent pas à apprendre l’information, mais à découvrir quand un domaine sensible est devenu public sur le Web. Mes recherches sur le sujet m’ont emmené à remarquer que le nombre de commentaires assassins observe une croissance moins prononcée à partir du moment où l’entreprise montre qu’elle a entendu la crise et qu’elle est en train de la gérer. Pas besoin de déployer la stratégie dès les premiers signes : uniquement une preuve que l’on a entendu et que cela va être traité. Ainsi, la plupart du temps, cela sera une marque d’empathie (« nous avons bien compris »), mais cela peut également être une marque de traitement (« nous sommes en train d’enquêter sur.. ») Dans ce domaine, les mots-clefs intéressants pour Areva seront définis par rapport aux actualités « chaudes ».

Il suffit de dresser une liste Twitter avec ces personnes et un filtre « Areva » « nucléaire » pour être au courant en temps réel de la moindre critique. En l’état, ça ne sert à rien, car Areva n’engage pas le dialogue et ne fait pas acte de présence, mais pour une stratégie de communication axée sur une présence forte et un dialogue fort, cela peut être d’une utilité rare.


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Par exemple :

• Areva and Niger • Areva and Turquie • Fukushima country:france • EPR and Finlande • Areva and @lemondefr • Areva and La liste des détracteurs

D'autres mots-clefs peuvent être ajoutés en fonction des préoccupations. Ils seront très importants si l’on met en place une stratégie de présence totale que je vais expliciter dans une autre recommandation ci-dessous.

C) La spécificité du Niger

La veille sur la situation au Niger peut également être effectuée pour comprendre le framing de la population. Cependant, il faut adapter le processus de veille en fonction des spécificités du pays. Il est totalement non-productif de veiller sur Twitter pour avoir un framing. Cependant, un certain nombre de forums, mais surtout les sites d’actualités du Niger peuvent être un bon moyen de capter des opinions dans le but de produire un discours. Ainsi, regardez ce que l’on peut trouver sur le site actuniger.com :

De plus, dans une situation où le Niger est un des plus pauvres de l’Afrique, la segmentation des personnes qui ont un accès à internet , qui lisent des articles économiques et qui commentent, nous portent à croire qu’il s’agit de leaders d’opinion.

2. Social License to Operate Les tensions au Niger sont symptomatiques du milieu des mines. Elles le sont d’autant plus lorsqu’il s’agit d’une entreprise issue du secteur de l’énergie. C’est dans ce contexte que le concept de Social License to Operate est né. Elle est composée de 4 axes qui permettent de passer du rouge au vert. Il y a d’abord la légitimité économique, à savoir le bénéfice que les populations locales auront au niveau économique. Celle-ci est indispensable, car elle permet d’atténuer certaines frustrations. En son absence, on observera des grèves, boycott, sabotage, etc.


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Viennent ensuite les deux niveaux de légitimité socio-politique et de confiance dans les relations. Pour la première, elle se gagne si elle s’insère dans un cadre global autour de la région de la mine. En cas de manque de légitimité, on observera la présence d’ONG. Pour la seconde, cela consiste à écouter les populations et tenir ses engagements. Enfin, la confiance en l’entreprise qui naît de l’impression que celle-ci tient compte des intérêts de la population. C’est la confiance qui fait que les populations ont l’impression que les deux partis sont bénéficiaires. Ce dernier niveau est « la cerise sur le gâteau » et n’est pas obligatoire afin que le projet tienne place. Lorsqu’on applique la matrice à Areva au Niger, on comprend pourquoi la situation est compliquée et pourquoi celle-ci n’a pas la licence sociale d’opérer :

Le principal reproche porte sur la loi minière de 2006 (augmente la fiscalité des entreprises qui extraient des minerais et augmente la redevance de 12 %) qui serait de plus variable en fonction des bénéfices engrangés par une société. Le problème est que l’argumentation d’Areva tue leur licence sociale d’opérer dans la mesure où elle affaiblit leur légitimité socio-politique. « Nous ne devons pas payer d’impôts puisque nous finançons localement de nombreux projets sociaux à hauteur


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de 6 millions. » Cela reviendrait à dire que leur intérêt social dans la région n’est motivé que pour se détourner des impôts et non pas un intérêt social pour la région. Il suffit dès lors aux détracteurs de crier au colonialisme vu que les décisions autour de l’investissement de ces 6 millions sont prises par Areva, alors qu’elles pourraient être prises par l’état du Niger dans des projets sociaux que celui-ci estime les plus appropriés. En gros, pourquoi est-ce que le choix des placements des 6 millions incombe-t-il à Areva plutôt qu’à l’état ? L’argumentation des 6 millions tombe donc à l’eau. Or, celui-ci est le principal argument lancé dans la plupart des articles qui tourne autour d’Areva en plus de leur rôle d’employeur dans la région. Seulement, il ne faut pas regarder ce projet autour de la licence sociale, car il y a d’autres aspects en jeux. Le Niger est devenu une démocratie et un fort partenaire de l’état français dans la guerre en Centre-Afrique, ce qui a poussé l’état français à dire que la demande du Niger par rapport à l’uranium était légitime. Mais surtout, il faut dire que les mines en jeux au Niger sont anciennes et sont donc plus coûteuses à extraire, au contraire du Kazakhstan et du Canada. Tout cela se déroulant dans un contexte où avec la fermeture des 48 réacteurs japonais, le prix de l’uranium n’a cessé de chuter. Le projet de nouvelle mine au Niger demanderait également un investissement de 2 milliards d’euros alors qu’Areva s’est lancée dans un vaste programme d’économie après de lourds investissements et un contexte mondial moribond (arrêt en Allemagne des centrales, projets d’arrêt du nucléaire dans les prochaines années dans certains pays, EPR finlandais au ralenti, etc.) Dans le même temps, au Canada, l’ONG Makita aidée du réseau « sortir du nucléaire » lance une pétition contre l’exploitation de mine d’uranium. Bref la situation au Niger ne doit pas être analysée que par le prisme de la réputation d’Areva, mais aussi selon une situation globale avec des composantes économiques, et géostratégiques. Peut-être que la réputation d’Areva n’est-elle qu’un actif moins à risque que ses autres composantes, la question ne peut être, en tout cas, tranchée par moi.


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3. Présence sociale A. Templates de stratégie de présence sociale

1. Définir ses publics et médias Qui veut-on toucher ? Les journalistes ? Les ingénieurs ? Les investisseurs ? Les étudiants ? Le public ? Actuellement, il n’y a aucune segmentation dans les messages que l’entreprise envoie. Il faut clairement définir les stakeholders. Je considérerai également le grand public même si apparemment, Areva ne les considère pas comme un stakeholder privilégié vu la segmentation des publics sur son site internet :

Définir les médias sociaux par lesquels on va toucher les stakeholders définis. Actuellement, les comptes Twitter font double emploi puisqu’ils sont suivis par les mêmes personnes.

2. Définir ses objectifs, sa ligne éditoriale et sa stratégie de présence En fonction des publics, définir quelle ligne éditoriale sera utilisée. Actuellement, Facebook n’a aucune ligne éditoriale claire. A noter également que les contenus YouTube ne sont pas assez mis en valeur. Actuellement, Areva a une stratégie axée sur le « moi, je », elle ne communique pas avec les publics et ne réagit pas quand on la prend à partie :

On pourrait donc résumer la stratégie en : silence et broadcasting.


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B. Recommandations fictives de présence sociale Je me suis laissé aller à l’exercice et j’ai décidé de prendre le public en général comme un stakeholder alors que j’omets totalement le client. La raison est simple : je ne connais pas du tout le marché d’Areva qui est un marché extrêmement complexe (ses concurrents, les clients, les intermédiaires, etc.), je ne sais pas comment elle communique vers ses clients, quelles sont ses moyens de persuasion : bref, mes limites sont atteintes à ce niveau-là. Ce pourquoi, j’ai donc pris comme objectif l’amélioration de la réputation d’Areva auprès du grand public en me servant du Web. L’ensemble de la présence sociale se schématise comme ceci:

Twitter

Twitter est de loin le média social où Areva dispose du plus de présence. Elle garderait un seul compte Twitter qui regrouperait l’ensemble des activités sociales de la marque, ses actualités et sa gestion d’événements de crise. Twitter est ainsi au centre du dispositif de stratégie, car le public qui le suit actuellement est déjà un public très éclectique. La marque peut également garder ses comptes Twitter pour son recrutement.

Facebook Le problème de Facebook est qu’actuellement, à cause de l’edge rank, si l’on n’engage pas les « fans », le message ne parvient pas à un grand nombre. Or, la base de «fans » d’Areva étant déjà réduite, cela réduit sa marge de manœuvre. La ligne éditoriale de Facebook serait donc centré vers le grand public autour d’une


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ligne éditoriale axée autour du comportement responsable, énergie renouvelable, actualités de l’entreprise, événements sportifs sponsorisés, « le nucléaire pour les nuls », et les update et explications sur Fukushima. Exemples de posts précédents correspondant à cette ligne éditoriale :

Google + S’adressera au public spécialisé. Les vidéos « succès de l’étanchéité », futurs développements industriels, activités éoliennes, et autres tutoriaux trouveront ainsi directement sa cible. Exemples de posts précédents correspondant à cette ligne éditoriale :


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Linkedin , Viadeo Les actualités au niveau des emplois, sur la marque employeur et sur l’entreprise seraient dispatchées sur Linkedin. Le choix de Linkedin plutôt que Viadeo s’expliquerait par l’internationalisation de l’entreprise. Les vidéos « Qu’est-ce qu’un » pourraient ainsi être postées à cet endroit afin qu’elle trouve enfin un public. (Moins de 100 vues actuellement)

Blog Ce qui frappe le plus lorsqu’Areva communique, c’est le manque de place laissé au dialogue. Le compte Twitter d’Areva ne dialogue jamais avec personne. Lorsque des polémiques sont contrées, elles le sont sur des espaces où il est impossible de commenter comme le cas de ces storify :

• La mine de A à Z : http://storify.com/AREVA/la-mine-d-uranium-de-a-a-z • À propos du réacteur EPR : http://storify.com/AREVA/areva-a-propos-du-

reacteur-epr • Renouvelables ou nucléaire : faut-il vraiment choisir ? :

http://storify.com/AREVA/renouvelables-et-nucleaire-faut-il-vraiment-faire-1 Où l’on encourage même à dialoguer et poser ses questions sur : #Arevaepr. Le problème lorsqu’on ne communique pas vers le grand public, et que l’on ne dialogue pas, c’est que les gens n’ont aucune conscience de ces moyens de dialogue et encore moins de ce qu’est un réacteur EPR. Néanmoins ces Storify sont extrêmement intéressants dans la mesure où cela permet d’avoir une base textuelle sur les situations sensibles qu’il est possible de livrer au moindre commentaire négatif ou à la moindre question sur le sujet. Pourtant, Areva fait partie des acteurs du forum nucléaire en Belgique, pays où la place du nucléaire est régulièrement discutée et où l’on parle de cesser toute activité nucléaire. C’est sans doute pour cette raison qu’un investissement a été réalisé. L’ensemble possède une déclinaison Web très pratique et qui a été soutenue par des campagnes de publicité très forte : http://www.nuclearforum.be. Disponible sur ce site Web, toutes les informations autour du nucléaire en Belgique, des vidéos de personnes qui travaillent dans la filière pour humaniser les travailleurs, des infographies simples qui apportent des informations, on peut regarder son taux de radioactivité naturelle par commune (quand cela fonctionne, car je n’ai pas eu cette chance) : bref, tout est clair.


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L’actualité du nucléaire, les questions autour et le dialogue est la base d’un compte Twitter associé. Cependant, aucune initiative du même genre n’est initiée en France, peut-être parce que la position du nucléaire n’est pas aussi controversée. Cela est peut-être un mauvais calcul dans la mesure où il faut agir en amont et non en aval. Les travaux de Tom Liacas ont pourtant prouvé que les démarches de plateforme de dialogue dans des contextes de communication sensibles peuvent apporter un réel


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plus. Ainsi, celui-ci dresse une liste d’exemple dont http://minesqc.com/en/ ou encore http://www.bcftp.ca . Areva pourrait utiliser ce genre de blog (sur ces actes de bienveillance au Niger, sur son investissement écologique, sur le nucléaire, etc.) pour susciter le dialogue, se montrer ouverte et humaine et structurer son contenu afin de posséder une base d’argument facilement mobilisable en cas de prise à partie par un tiers ou en gestion de crise.

La stratégie de présence totale La stratégie de présence totale, en totale opposition avec la stratégie du silence, est le fait de faire sentir que l’on est présent sur tous les domaines qui nous incombent. En clair, répondre à toute tentative de polémique sur l’entreprise. Celle-ci a deux buts :

• Faire valoir les arguments d’Areva sur toutes les communications sensibles

• Faire acte de présence et de dialogue, car cela amène le dialogue. Cette stratégie prend essence dans ce que j’ai appelé : l’importance du spectateur sur les réseaux sociaux. On a souvent l’impression que les enjeux se trouvent dans les détracteurs ou ceux qui prennent la parole. Or, le Web est une boîte à influence et ce qui compte n’est pas l’acte de parole en soi, mais l’acte d’influence qui découle de la prise de parole. Par exemple, quelqu’un qui dirait du mal d’Areva n’est considéré comme dangereux qu’à partir du moment où il dispose d’une audience pour assister à sa prise de parole. Or, l’audit prouve que toutes les prises de parole sont effectuées par des détracteurs de la marque. Ceux-ci sont suivis également par des personnes qui n’ont aucune animosité envers Areva et qui se contentent de regarder. Le problème est que dans l’absence de toute contrepartie, la répétition des messages pourrait impliquer une adhésion au discours. En répondant, Areva peut prendre le spectateur dans le débat et gagner celui-ci. J’avais schématisé cela en gestion de crise 2.0 par ce phénomène :


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De plus, le silence laisse penser que l’entreprise a des choses à se reprocher.

4. Situations de crise Les ONG n’ont jusqu’à présent utilisé que des moyens « classiques » de communication, ce qui laisse un terrain très confortable à Areva dans la mesure où ceux-ci n’arrivent pas à sensibiliser le public au-delà de son public de base. Areva n’a ainsi qu’à prendre son temps pour communiquer via communiqués de presse ou par interviews classiques, voire à ne pas communiquer du tout dans le cas où l’action menée est tellement caricaturale qu’elles les isolent. Dans le cas d’une crise « à la Intermarché », je juge Areva incapable de faire face à un flot de manifestations massives de l’opinion publique sur internet par les critères suivants : • La situation au Niger est critique, il suffirait d’une vidéo émotionnelle, d’un

artefact des ONG afin d’émouvoir au-delà de son public de base. Il n’y a d’ailleurs pas qu’au Niger que la situation pourrait être cristallisée par un artefact viral.

• Les ONG possèdent d’ores et déjà une liste solide de comptes Twitter sur lesquels s’appuyer en cas de mobilisation sur internet. La liste que j’ai proposée ne représente que 10% de la base totale. De plus, elle possède un certain nombre de ponts qui lui permettraient de toucher d’autres communautés que celle de sa base grâce des comptes Twitter tels que Pierre Deruelle, l’informatrice zélée, ou Denis Baupin.

• Je doute fortement qu’Areva ait mis en place un système d’écoute du Web afin de pouvoir réagir dans les premiers instants.

• À travers les crises vécues durant l’année 2013 par Areva, il y a une absence de prise en compte émotionnelle de la situation qui pourrait s’avérer critique en cas de campagne virale. Le contenu est toujours informationnel, il n’y a jamais de prise de position empathique.

• Il y également une absence de storytelling complet dans les situations de crise. Areva ne raconte jamais d’histoire et elle n’humanise jamais son discours. Le fait que son directeur n’ait pas de compte Twitter pour incarner l’entreprise est un facteur aggravant de cet état de fait, celle-ci étant obligée de communiquer via un hashtag #oursel.

• Le public visé par la communication de crise est toujours les journalistes. Or, nous sommes à une époque où la communication de crise est décryptée, et où les citoyens ont également accès aux communiqués de presse.

• Areva ne possède pas assez de contenu adapté au grand public sur ses domaines sensibles pour pouvoir réagir rapidement à des attaques.

• Le fait que l’entreprise ne dresse jamais d’enseignements dans les communiqués de presse des crises qu’elle subit sera un facteur de rechute en cas de réponse à une crise 2.0.

L’entreprise aura à travailler ces aspects, car elle est loin d’être à l’abri d’une attaque rondement menée par les ONG en place.


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L’entreprise est dans la même situation qu’Intermarché. Actuellement, la plupart des gens n’ont heureusement que faire des informations à charge pour Areva et ne s’émeuvent que très peu des crises qu’elle a à subir.

5. Conclusions Ceci clôt cet audit d’e-réputation sur un secteur très compliqué, dont les enjeux sont difficilement palpables et où les constats que je dresse doivent vraisemblablement être biaisés. Areva est une société très difficile à comprendre, avec beaucoup de missions et énormément de domaines sensibles à traiter. Parfois, on a l’impression que seule compte la réputation qu’elle a auprès de ses clients et de son secteur. Pourtant, c’est à ce moment-là que l’on constate qu’elle mobilise des dizaines de millions d’euros pour des publicités et sponsorings afin d’assurer sa réputation auprès du public. Cela rappelle que dresser un portrait d’une entreprise sur base de ses traces sur le Web ne peut être qu’un portrait biaisé, incomplet. Il faut vivre de l’intérieur pour comprendre le panorama complet, pour comprendre certains choix et pour mesurer les enjeux. Comme le rappelle Thierry Libaert, l’arbre du bad buzz ne doit pas cacher la forêt des crises. Or cet audit d’e-réputation ne fait que montrer les arbres qui ont fait le plus de bruit alors que des crises bien plus importantes sommeillent : un réacteur EPR qui ne se vend pas, le remaniement de celui-ci une situation au ralenti en Finlande, 48 réacteurs au Japon qui n’ont pas encore redémarré, la valeur de l’uranium en chute constante, des négociations avec le Niger, des futurs plans d’implantation de mine qui tombe à l’eau en Australie , des comptes financiers qui ne dégagent pas de bénéfice en raison des nombreux investissements en cours, etc. Une chose est sûre : diable ce que la vie de directeur de communication d’Areva est un métier à risque.

Comment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas Areva

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