Identifier ses avantages comparatifs territoriaux pour mieux les promouvoir

avec CERISE REVAIT® - Version 6

Vincent Gollain, Juin 2015

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Qui suis-je ?• Parcours : économiste – développeur économique – marketeurterritorial

• Directeur du Département Economie, IAU Ile-de-France.

• ADETEM : Président du Club Marketing territorialwww.adetem.org

• Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif(2005 – 2014), www.capdigital.com

• Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 – 2014)

• Formateur : Les Echos Formation – ENACT et diverses interventions (EM Normandie, IMPGT, CNER, etc.).

• Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions, 2014) et Méthode Cerise Revait® (avril 2015).

• Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org2

Vient de paraître

Parution : mai 2015http://www.cner-france.com/

Contenu

Focus Méthode : Comment évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale au plus près des

besoins ?

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La méthode Cerise Revait®

. La méthode CERISE REVAIT® propose une cléde lecture revisitée des caractéristiques duterritoire afin de permettre un meilleurpositionnement de l’offre territoriale grâce àune connaissance renouvelée des atouts etavantages concurrentiels locaux.

. La méthode CERISE REVAIT ® permet d’évaluerl’offre territoriale en tenant compte desbesoins des clients ciblés et du contexteconcurrentiel

. Cette méthode est téléchargeablegratuitement sur www.marketing-territorial.org(rubrique téléchargement)

Qu’appelle-t-on offre territoriale ?

Définition de l’offre territorialeL’offre territoriale est un « métaproduit / offre de services » complexe qui combine :

- des caractéristiques internationales et nationales qui s’appliquent au territoire, telles que la réglementation, le droit du travail, la fiscalité, les incitatifs nationaux, etc. ;- des caractéristiques locales qu’elles soient physiques, géographiques, infrastructures, hôtellerie, fiscales, etc., qui composent les attributs du territoire ;- Les qualités de la population locale ;- des caractéristiques d’accessibilité au territoire ;- des services d’accompagnement des acteurs économiques et touristiques (packages, programmes locaux, etc.). Par exemple, la gamme des services des agences de développement pour l’implantation d’entreprises internationalement mobiles ou la vente de prestations de services par les offices du tourisme ;- des éléments financiers, de coûts et de rentabilité liés à l’analyse des coûts d’investissement et de fonctionnement.

Les Zones d’Activités, une composante de l’offre territoriale

Source : IAU Ile-de-France, 2015 (www.iau-idf.fr)

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Les 4 utilisations possibles de Cerise Revait ®

• Benchmarking de l’offre des concurrents

• Analyse de l’offre territoriale dans son ensemble et identification des segments clés

• Analyse de l’offre territoriale pour une filière ou un secteur d’activité.

• Bâtir une argumentation territoriale

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La méthode Cerise Revait® est basée sur :

• L'analyse de composantes clés basées sur les facteurs de localisation objectifs et subjectifs des entreprises (approche client)

• Une analyse comparative (approche concurrentielle)

• Une prise en compte du processus réel de décision (pragmatisme)

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Les informations à rechercher pour mener une analyse Cerise Revait®

• Des données quantitatives et qualitative sur la qualité de l’offre et ses coûts !

• Des éléments objectifs et subjectifs

• Du factuel et de l’émotionnel

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CERISE REVAIT® permet d’analyser l’offre d’un territoire à travers 13 composantes

C Capital HumainE Entreprises et acteurs leadersR Réseaux et points nodauxI Infrastructures et ImmobilierS ServicesE Evénements professionnels

R Recherche et DéveloppementE Entreprises secondairesV Valeurs et identité du territoireA Actions collectives structurantesI Image extérieureT TIC

® ® Ressources naturelles & Physiques - Patrimoine

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Les 6 composantes complémentaires

A Attracteurs territoriaux / Totems / Icônes territoriales

I InsécuritéM Marché LocalA Atmosphère / AmbianceG Gouvernance / organisation des

ActeursE Environnement

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Concrètement, « comment évaluer l’offre territoriale de son territoire avec CERISE REVAIT® ?»

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Comment faire ?

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• Constituer une « équipe projet » associant un mix de compétences internes et externes

• Identifier l’aire géographique de compétition et surtout la liste des concurrents

• Identifier les critères Cerise Revait ® à retenir et parmi ces derniers les « must have »

• Relever les Avantages mis en avant par les concurrents selon les critères Cerise Revait®

• Récupérer les informations pour les mêmes critères à l’échelle de votre territoire

• Comparer les Informations recueillies pour votre territoire avec ses concurrents pour identifier vos avantages comparatifs en distinguant Prix et Qualité.

• Classer votre territoire face à ses concurrents

Mener son benchmark avec Cerise Revait pour identifier vos FFOM

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Critère Cerise Revait®

Sous critère 1Caractéristiques

territoire

Atouts du concurrent A

Sous-critère 1 Avantage

comparatif

Critère Cerise RevaitAvantages

comparatifs

Atouts du concurrent B

Sous-critère 2Caractéristiques

territoire

Atouts du Concurrents A

Sous-critère 2 Avantage

comparatif

Atouts du concurrent B

TerritoiresCritères

Must Have

Oui/Non

Territoire étudié

Concurrent 1

Concurrent (…)

Concurrent n Avantagescomparatifs et

classementCap. humain

Entreprises leaders

Réseaux

Infrastuctures

Services

Evénements pro

R&D

Entreprises Second.

Valeurs

Actions collectives

Image extérieure

TIC

®Critèrescomplémentaires

Tableau comparatif

Pour chaque composante, on créé :

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Une note pour le territoire étudié basée sur les éléments qualitatifs. On notera également chaque concurrent.

Une note pour le territoire étudié basée sur les éléments de prix. On notera également chaque concurrent.

On va ensuite synthétiser les notes pour l’ensemble des composantes retenues afin d’obtenir :

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Une note moyenne du territoire et de ses concurrents pour les éléments qualitatifs

Une note moyenne pour le territoire et ses concurrents pour les éléments de prix

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Les notes moyennes obtenues permettent de classer les territoires

On peut également comparer son territoire avec ses concurrents pour chacune des composantes retenues.

On identifie ainsi ses avantages comparatifs, son profil concurrentiel et ceux des concurrents (cf. pages suivantes)

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Compétitivité qualitative : évaluation comparative

23Must Have

Compétitivité prix : évaluation comparative

24Must Have

Elaborer, pour chaque composante, une fiche de synthèse de la situation du territoire.

Exemple du Capital Humain

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En matière de capital humain, mon territoire possède les atouts suivants : …

Lorsque je compare mes atouts aux concurrents retenus, j’identifie les avantages comparatifs suivants (qualité et/ou prix) : …

Si je me place dans la position du « client », je classe mon territoire à la … position

Mes principaux concurrents pour cette composante sont : ...

Une fois les avantages comparatifs identifiés, le travail d’argumentation

peut débuter !

http://www.slideshare.net/vincentgollain

Allons plus loin ensemble• Constat : le marketing territorial offre des méthodes,

techniques et outils qui sont utiles à l’attractivité des territoires et la création d’emplois. Mais, discipline émergente, le corpus méthodologique n’est pas stabilisé.

• Vision: Porteurs des valeurs de l’intérêt collectif, il est essentiel de développer l’échange de bonnes pratiques entre nous pour permettre de faire évoluer nos pratiques et contribuer ainsi à l’amélioration du niveau et de la qualité de vie de nos territoires.

• Proposition : Depuis 2007, le site www.marketing-territorial.org est à votre disposition. De même, le club ADETEM sur le marketing territorial est à votre service pour échanger entre professionnels. N ’hésitez pas à contribuer, réagir et nous rejoindre

www.marketing-territorial.org(rubrique contact)

www.adetem.net

Contact : Vincent Gollain

@marketing_terri

En savoir plus :