CAS 66 : LE CALENDRIER PIRELLI

SYNTHESE

Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut

exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.

L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile,

tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les

transformations culturelles de nos sociétés.

1. LE CADRE DE LA DEMARCHE(informations reprises de Wikipedia)

• Ce calendrier, souvent surnommé « Le Cal » ou « The Cal », une idée àl'origine de la filiale marketing de la marque, basée en Angleterre, a untirage limité de quelques milliers d'exemplaires. Il n’est pas vendu,mais seulement offert comme cadeau d’entreprise à des clientsimportants de Pirelli ou à des célébrités.

• Simple cadeau publicitaire à l’origine, le calendrier Pirelli est devenuun objet culte, sans doute le calendrier le plus prestigieux au mondecomme le confirment de nombreux photographes de mode ; AnnieLeibovitz précise que travailler pour le Calendrier est comme entrerdans un « club exclusif, un très exclusif club. » TerryRichardson indique que c'est le plus grand moment de sa carrière. LeCalendrier se distingue par ses photographies consacrées à la beautéféminine, généralement considérées comme glamour, allantjusqu’au nu artistique, parfois osé.

(http://fr.wikipedia.org/wiki/Calendrier_Pirelli)

• Sa publication a cessé après l’édition 1974 par mesure d’économie à lasuite de la récession mondiale qui a suivi le premier choc pétrolier. Il aété ressuscité dix ans plus tard et n’a plus cessé de paraître depuis.

• Paraître dans ce calendrier est reçu comme une marque de distinctionpar les mannequins qui sont choisis, comme pourles photographes chargés de produire les photos.

• Parmi les modèles qui ont eu l’honneur du calendrier, figurent SelmaBlair, Lauren Bush, Naomi Campbell, Rachael Leigh Cook, CindyCrawford, Milla Jovovich, Heidi Klum, Kate Moss, BrittanyMurphy, Sienna Miller, Julia Stiles, Miranda Kerr, Isabeli Fontana, EvaHerzigova, Daria Werbowy, Elisa Sednaoui, Lara Stone, NatashaPoly, Baptiste Giabiconi,Laetitia Casta…pour n'en citer que quelque uns.

POURTANT PIRELLI C’EST D’ABORD (OU AUSSI…)

• Pirelli est le cinquième producteur de pneumatiques au monde en termes dechiffre d’affaires. Présent dans plus de 160 pays, il compte 22 sites deproduction et il emploie plus de 37 000 personnes dans le monde entier. Pirelliest l’un des principaux fabricants de pneumatiques haut et très haut de gammeet il vise à devenir l’un des premiers producteurs mondiaux dans le segmentPremium d’ici à 2017, à travers un gros travail d’innovation technologiqueassociée à la stratégie green performance…

• Présent dans le monde de la compétition depuis 1907, Pirelli est, depuis 2011,le fournisseur exclusif du championnat du monde de Formule 1™ et deschampionnats GP2 et GP3. Pirelli est également le fournisseur…/…deprestigieux championnats mono marque comme le Ferrari Challenge, leLamborghini Blancpain Super Trofeo et le trophée Maserati. En 2014, Pirelliest de retour en WRC (Championnat du Monde des Rallyes), après avoir étéimpliqué dans le championnat depuis sa création en 1973.

(Sources : http://www.pirelli.com/tyre/fr).

La leçon remarquable et même exceptionnelle de la stratégie ayant débouché sur le calendrier Pirelli tel qu’il

est et demeure aujourd’hui, c’est la capacité d’une marque, peu légitime dans l’univers du luxe (même si elle a décidé de positionner ses pneus sur le haut de gamme…mais ce

ne sont que des pneus), de transformer un cadeau promotionnel à un objet rare, culturel, désiré.

D’autant qu’en soi, par le nom, par le réseau de distribution, par l’activité, malgré un positionnement qui se veut

clairement haut de gamme, la différence ne va pas de soi…

Mais entre Pirelli etses concurrents,

au moins en matièred’image institutionnelle,

plus qu’une vraiedifférence, un autre

monde.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Il est difficile d’analyser ce cas sur la base d’une reconstructionhypothétique de son marketing : le risque existe toujours de confondreles résultats obtenus comme étant l’effet direct d’une stratégie préciseet parfaite. On peut imaginer qu’elle ne recherchait pas nécessairementcela, qu’elle ne conduisait pas vers cette seule solution….

• En effet, le calendrier initial s’inscrivait dans la logique traditionnelledu cadeau de fin d’année. Puis il a évolué : le thème, la quête de rareté,la finalité créative, la prise en compte accrue des effets demédiatisation et du levier excellent qu’il représentait en relationspresse.

• Cependant, au fur et à mesure des années, les intentions de départ (le« beau cadeau » aux fournisseurs et gros clients privilégiés) c’esttransformé. Plusieurs dimensions sont à souligner :

• 1. Un investissement à la mesure de l’enjeu : contrairement ànombre de marques dont les prétentions « haut de gamme » seheurtent à des moyens qui ne sont pas à la hauteur, Pirelli n’a jamaissacrifié à la qualité de son calendrier dont les coûts de création et defabrication se mesurent en millions d’euros. Mais pour le prix d’unecampagne classique de publicité la marque dispose d’un avantageconcurrentiel (international) sur les autres acteurs du marché.

• 2. Une gestion de la rareté en amont comme en aval : cettedimension déjà entrevue est fondamentale dans la démarche. Pour leplus grand nombre le storytelling, les photos délivrées dans les médiasau compte—gouttes, les livres et les reportages (cf. Fashion TV, unechaîne TV spécialisée dans la mode et qui, chaque année, consacre unweek-end sur le sujet), le buzz… Pour une minorité l’objet convoité :« De 40.000 exemplaires du début, le groupe en édite de moins en moins :20.000 exemplaires aujourd’hui dont 400 en France ». (Armelle Nebia,Marketing Magazine, janvier 2013).

• 3. Une fidélité permanente à la créativité et au prix à payer pour lerésultat souhaité. Malgré les politiques des concurrents fondées surune intense activité promotionnelle entrecoupée, parfois, de filmsinstitutionnels parmi les plus classiques, le calendrier et vite devenu,mais surtout resté, l’étendard de la marque sur le plan international.Pirelli a maintenu le cap malgré la concurrence (à l’exception desannées qui ont suivi la grave crise économique et pétrolière de 1973).

• 4. Une intégration des évolutions socioculturelles d’autant plusremarquable qu’elle s’inscrit dans la discrétion. Malgré lestransformations des mœurs et les pressions accrues du« politiquement correct », le calendrier Pirelli, en grande partie parcequ’il fait appel à des photographes mondialement réputés et qui« sentent » bien les évolutions du monde, n’a jamais « dérapé ». Ladisproportion entre les critiques, plutôt rares, et la reconnaissance dutravail artistique, fréquent, est un atout considérable.

• 5. Un marketing à 360° qui fait du calendrier le point de départd’une démarche et non la finalité. Le calendrier est considérécomme un outil en soi, mais également comme un levier de diffusion del’image de la marque (articles, reportages, livres, vidéos), demédiatisation (articles de presse, blogs, émissions télévisuelles…). Ilforme un « tout », en l’occurrence une vraie démonstration destorytelling dans la durée et dans la constance (ce qui est plutôt rare).

• 6. Faire des acteurs du calendrier les supports de sa réputation etles leviers médiatiques. Il suffit d’examiner la liste des photographesqui ont participé depuis vingt ans ou les personnalités photographiés :Herb Ritts, Helmut Newton, Hans Feurer, Richard Avedon, MonicaBellucci, Cindy Crawford… Inutile de souligner que de telles stars sontd’exceptionnels accélérateurs de médiatisation pour tout évènement.

La recette à succès (durable) du calendrier Pirelli : photographe réputé + femmes sublimes, actrices ou top-models reconnues + thématique

« acceptable » mais souvent dénudée + gestion de la rareté dans l’offre de ce calendrier + dynamique évènementielle du lancement annuel.

Érotisme, sensualité, féminité… chaque année le calendrier fait le buzz par l’intermédiaire des médias, par les efforts en relations presse de la marque, par « l’effet booster » des réseaux sociaux (nourris par les

photographes, mannequins, bloggeurs…).

Les années passent mais lesrepères demeurent : le style,l’importance de la sensualité,le recours aux stars (actrices,

Top models…), la quête de créativité, l’originalité des

thématiques… et le produitlui-même, le célèbre calendrier.

Avec le temps, l’accélérateur de présence du buzz et la

mondialisation de l’information, le calendrier s’appuie sur la

dynamique des réseaux sociaux, des sites spécialisés, des

blogs…On crée l’évènement en amplifiant l’attente…On prépare en amont.

On informe au lancement.On crée la rareté dans l’offre du

produit, la mise à disposition des images pour les médias, la

culture des « happy few » lors desévènements. On amplifie ensuite

par des articles, livres…

Le lancement du catalogue…. For Happy Few Only!

3. LES RESULTATS

• La marque est en 5e ou 6e place sur le plan international en matière deventes alors qu’elle dispose d’une image (qui elle-même influence saréputation) excellente, loin devant les leaders mondiaux.

• Cette position permet de renforcer le positionnement produit et doncla différentielle de prix sur un marché très sensible à cet argument.

• En matière d’équipements d’un véhicule, le fait de disposer de pneusPirelli est généralement considéré de manière positive, forme de valeurajoutée non neutre dans l’évaluation de l’offre. Cette réalité tientcompte de la réputation de la marque sur son domaine professionnel,une expertise historique et reconnue par tous les fabricants… maisaussi de l’influence de son image, de son statut de marque à part…

• D’autant qu’à l’exception du leader Michelin qui peut s’appuyer sur samascotte Bibendum pour disposer d’un levier qui unifie lescommunications, qui symbolise la marque et sa proximité auconsommateur, qui ramène un récit exceptionnel à la relation que celle-ci entretient avec le client, pour les autres concurrents…rien.

• Les stratégies créatives déployées sont uniformes et molles :sponsoring sportif, allers et retours entre campagnes promotionnellestirant vers le bas et films institutionnels banalisants et attendus…

Le calendrier Pirelli est plus qu'un calendrier :

c'est un slogan, une référence, une institution -un objet glamour aussi, distribué à des personnalités triées sur le volet. […] »

Isabelle Girard, « L'essence de Pirelli », Madame Figaro numéro 21253, 30 novembre 2012, p. 35

Pneus, voitures de course, circuits… une imagerie de la femme qui ne manque pas de décalage avec les aspirations et les

nouvelles tendances… Là encore, Pirelli bénéficie d’une autre perception et apprend à déployer une autre vision, comme le

démontre la tournure prise par son calendrier 2014 (qui révèle le Calendrier Pirelli de 1986 réalisé par Helmut Newton et

conservé jusque là dans les archives).

Pour Pirelli la prise de parole auprès des médias consiste à faire du lancement du Calendrier un rendez-vous culturel et artistique unique :

« Chaque année, le lancement du « Cal™ » est l’un des rendez-vous les plus attendus des passionnés et collectionneurs. Journalistes français, clients,

partenaires de Pirelli et invités de prestige, ils étaient plus de quatre cents convives à s’être réunis autour de Laurent Cabassu, Directeur Général de

Pirelli en France, pour fêter le demi-siècle de « The Cal™ ». Un anniversaire placé sous le signe de l’avant-garde, dans un haut lieu de l’art

contemporain, pour célébrer ce qui est devenu plus qu’un calendrier, une véritable icône artistique ».

http://www.pirelli.com/tyre/fr/fr/news/2014/01/31/le-calendrier-pirelli-fete-ses-50-ans-a-paris/

4. LES LENDEMAINS

• Ce qui caractérise l’histoire du catalogue Pirelli depuis son relancementau cours des années 80 c’est :

• 1. Une escalade créative qui cherche, par le recours aux photographeset aux mannequins ou personnalités parmi les plus connues, à garantirau calendrier une médiatisation universelle sans égale.

• 2. Une écoute forte de « l’air du temps », avec un érotisme qui fluctueau gré des tendances, de nouveaux personnages plus « sociétaux », lerecours à des lieux qui illustrent l’Eden, le monde idéal perdu…

• 3. Un enrichissement progressif du mix marketing… le calendriern’est plus une finalité pour fidéliser des clients et de prescripteurs,mais l’outil d’un processus à 360° qui se déploie dans la durée.

Histoire d'un objet de convoitise

C'est en 1964 que le service marketing du Royaume-Uni décide de créer un calendrier "artistique" pour ses meilleurs clients. Le calendrier

devient très vite LE vecteur d'image et de prise de parole du groupe de pneumatique italien. Les meilleurs photographes, les plus belles femmes du monde, des éditions papier qui se raréfient, des soirées de lancement

très exclusives avec people etc... Bref, un objet artistique de convoitise. De 40 000 exemplaires du début, le groupe en édite de moins en moins : 20 000 exemplaires aujourd'hui

seulement dont 400 en France. Un marketing de la rareté qui fonctionne toujours très bien. Le budget événementiel du lancement du calendrier est un secret bien gardé... Néanmoins, en France le show orchestré par

l'agence Vaudoo a eu lieu jeudi 10 janvier dernier au Palais Royal à Paris en présence de 300 privilégiés.

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Breves/Virage-marketing-le-calendrier-Pirelli-rhabille-ses-modeles-50794.htm

Pour Pirelli ce n’est plus un calendrier, un objet

de luxe … Mais une icône artistique

Price:US $6,495.00Buy It Now

« Rare, cher et inaccessible. Et pourtant offert. Offert depuis 1964 à vingt-cinq mille personnalités du monde des affaires et

des médias dans cinquante pays – dont quatre cents en France –, le calendrier Pirelli est devenu en cinquante ans un objet culte –

« The Cal » – que les collectionneurs se rachètent sur eBay, parfois pour plusieurs milliers d’euros ».

http://www.lemonde.fr/vous/article/2014/01/24/le-calendrier-pirelli-a-50-ans_4354087_3238.html

Quand photographes et mannequins deviennent eux-mêmes les supports de la réputation du catalogue Pirelli : « Au fond de la salle, une installation présente de nombreux clichés suspendus. Une forêt de couleurs, un appel à la sensualité et au

désir. Ici, les lèvres rouges de Hans Feurer immortalisées en 1974 ou encore Cindy Crawford vue par Herb Ritts en 1994. Plus loin, Monica Bellucci en 1997 sous l'oeil

de Richard Avedon et les nymphes de Karl Lagerfeld en 2011... Bienvenue à la soirée de présentation du calendrier Pirelli, jeudi, qui fête son cinquantième

anniversaire. L'occasion de mettre en valeur ces clichés qui ont fait la renommée d'un objet dont le luxe et la rareté n'ont jamais été démentis ».

(http://www.lepoint.fr/auto-addict/sports-et-reves/)

Petit Palais de Paris, Tony Shafrazy Gallery de New-York ou le Guggenheim Museum, House of Photography de

Moscou…chaque année le catalogue fait la « une » de l’actualité culturelle dans les grandes capitales.

Pour comprendre l’évolution du calendrier Pirelli : « Evolution of an Icon ».

https://fr.screen.yahoo.com/calendrier-pirelli-2014-154447170.html

A propos du Calendrier 2014 :http://www.dailymotion.com/video/x1f1nhu_le-calendrier-pirelli-

2014_sport

Le making of d’un calendrier Pirelli : 2010 :https://www.youtube.com/watch?v=HyAF_TI4nxw

Le making-off du Calendrier 2011 by Karl Lagarfeld :https://www.youtube.com/watch?v=MsdFt3HPjiw

5. LES ENSEIGNEMENTS• L’avantage concurrentiel du haut de gamme est connu mais il n’est jamais

garanti. Dans le cas de Pirelli, malgré une coupure de dix ans à la suite dela crise pétrolière de 1973, on constate que la marque continue avecconstance, adaptabilité, impact et capacité à faire parler de son produit.

• L’obsession qualitative à « tous les niveaux » est une réalité chez Pirelli.Quelle que soit l’année, quel que soit le thème ou le photographe, il s’agittoujours de concevoir, de créer, d’imprimer, de distribuer avecparcimonie, un objet rare, désirable, valorisant.

• L’amplification au cours des années de la gestion stratégique de la rareté.Il peut apparaître surprenant à l’ère de la démultiplication des réseaux,des influenceurs et des médias en tous genres que Pirelli restreint lenombre de catalogues. Cette gestion habile de la pénurie permet d’éviterla banalisation par l’inflation. La marque se veut rare, comme la qualité deses produits, comme la diffusion de son « icône ».

Quand la communication institutionnelle ou publicitaire

reproduit des codes et des récits développés depuis des

décennies, quand les grosinvestissements dans le

sponsoring sportif (F1, rallyes…) apportent une notoriété forte

mais pas toujours une avance en désirabilité, le catalogue Pirelli,qui n’arrive en réalité qu’auprès

de quelques milliers de récipiendaires, crée un halo d’image très favorable pour

imposer une différence.

Les phénomènes d’imitation valorisent le créateur initial.

Depuis 20 ans, la multiplication des calendriers (magazines,

marques, enseignes, clubs sportifs, vedettes plus ou moins célèbres et

dénudées) profitent à Pirelli. La marque développe une distance qui la valorise, la distingue, lui donne encore plus de hauteur.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://fr.wikipedia.org/wiki/Calendrier_Pirelli

• Isabelle Girard, « L'essence de Pirelli », Madame Figaro, LeFigaro, vol. supplément au numéro 21253, 30 novembre 2012

• http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Breves/Virage-marketing-le-calendrier-Pirelli-rhabille-ses-modeles-50794.htm

• http://www.pirelli.com/tyre/fr/fr/news/2014/01/31/le-calendrier-pirelli-fete-ses-50-ans-a-paris/

• http://www.pirelli.com/corporate/en/site/loginAreaTheCal.html

• http://www.lepoint.fr/auto-addict/sports-et-reves/calendrier-pirelli-glamour-et-paillettes-pour-le-50e-anniversaire-31-01-2014-1786586_658.php

• http://www.lemonde.fr/vous/article/2014/01/24/le-calendrier-pirelli-a-50-ans_4354087_3238.html

• http://www.lexpress.fr/styles/diapo-photo/styles/mode/en-images-50-ans-du-calendrier-pirelli-les-plus-belles-photos-kate-moss-naomi-campbell-gisele-bundchen_1301943.html

• The Complete Pirelli Calendars [Anglais] - Edmondo Berselli, Francesco NegriArnoldi, Italo Zannie - Thames & Hudson Ltd; Édition : New edition (3décembre 2007)

• The Pirelli Calendar: 40 Years Complete [Anglais] - Marco TronchettiProvera (Avec la contribution de), Christina Sartori - Thames & Hudson Ltd(novembre 2004).

• Bell, G. Terry Richardson and Most of the World’s Models Gang Up for PirelliCalendar 2010. New York Magazine. Accessed 2011-02-21.

• KARAM, Beschara. Subverting the gaze: the voyeuristic, fetishised spectacle ofKarl Lagerfeld's Pirelli Calendar (2011). Image & Text: a Journal for Design,2013, vol. 21, p. 30-53.

• ANDREWS, Maggie. Calendar ladies: Popular culture, sexuality and the middle-class, middle-aged domestic woman. Sexualities, 2003, vol. 6, no 3-4, p. 385-403.

• SHAHID, Sam et REICHERT, Tom. The Man Behind Abercrombie and CalvinKlein's Sexy Ad Campaigns: Tom Reichert (University of Georgia) InterviewsSam Shahid. Advertising & Society Review, 2007, vol. 8, no 2.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.