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HORTISUD  2013  

         Une  filière  coopéra/ve  agricole  casse  avec  succès          les  codes  marke/ng  des  circuits  longs  

Photos  :  Sarah  Chambon    Client : SICA Marché aux Fleurs d’Hyères Agence conseil : THC Consulting

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ES      La  filière  hor/cole  varoise,  dernier  acteur  français  sur  un  marché        en  recomposi/on  dominé  par  les  Pays-­‐  Bas  

•  La  filière  est  organisée  autour  de  la  SICA  du  Marché  aux  Fleurs  d’Hyères  et  de  sa  marque  HorIsud  lancée  en  2007  ;  elle  opère  le  dernier  marché  de  gros  au  cadran  en  France.  

•  Elle  rassemble  500  hor/culteurs  et  30  grossistes  expéditeurs  sur  site.  •  Elle  représente  environ  4.500  emplois  directs  et  indirects  dans  le  Var.    •  La  pression  foncière,  le  vieillissement  de  la  popula/on  d’exploitants  et  la  hausse  des  

coûts  de  produc/on  (énergie,  phytosanitaire)  rendent  complexe  le  main/en,  sinon  le  développement,  des  volumes  de  produc/on  et  du  chiffre  d’affaires.  

•  L’augmenta/on  des  prix  de  vente  au  cadran  de  quelques  cents  par  /ge  est  un  enjeu  vital  pour  le  main/en  de  la  filière  et  la  survie  des  exploita/ons.  

•  La  produc/on  varoise  pèse  environ  40%  de  la  produc/on  française  mais  seulement  6-­‐8%  des  ventes  de  détail,  compte  tenu  des  volumes  d’import  en  provenance  des  Pays-­‐Bas,  qui  drainent  près  de  60%  de  la  produc/on  mondiale.  

•  L’offre  hollandaise  uniformisée  dégrade  les  marges  commerciales  de  la  distribuIon  en  faisant  porter  la  concurrence  sur  les  prix/volumes  et  non  plus  sur  les  produits.  

•  Les  acteurs  hollandais  bénéficient  d’une  produc/on  massive  normalisée,  d’une  logis/que  intégrée  excellente,  d’ac/ons  marke/ng  BtoB  et  BtoC  fédérées  par  l’Office  Hollandais  des  Fleurs  avec  des  moyens  financiers  importants.  

•  Ils  inves/ssent  progressivement  la  distribu/on  française,  favorisant  peu  à  peu  l’import  au  détriment  de  la  produc/on  na/onale  dans  les  décisions  d’achat.  

 •  Dans  un  contexte  de  crise  économique,  le  marché  connaît  une  baisse  sensible  de  la  

consommaIon  en  même  temps  qu’il  se  transforme.  •  Les  difficultés  financières  des  acteurs  du  circuit  long  rompent  l’équilibre  de  la  

confiance  entre  producteurs,  grossistes  et  détaillants  (cessa/ons  d’ac/vité,  faillites,  consolida/ons).  

•  Le  circuit  de  distribu/on  se  recompose  rapidement  au  profit  des  franchises,  des  cash  &  carry,  des  services  de  logis/que  intégrée  et  d’eCommerce.  

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ES          Le  «  temple  »  de  la  communica/on  hor/cole  varoise  :            des  ac/ons  coordonnées  pour  des  bénéfices  mutuels  

•  La  stratégie  retenue  avait  pour  objecIf  une  augmentaIon  des  prix  de  vente  au  cadran  par  un  accroissement  de  la  demande,  mais  les  relaIons  humaines  étaient  selon  nous  essenIelles  à  notre  succès,  car  directement  associées  à  notre  «  code  généIque  ».    

•  Nous  avons  donc  travaillé  sur  les  interacIons  entre  acteurs  pour  transformer  le  circuit  long  classique  en  une  chaîne  «  humaine  »  de  valeurs  et  de  sens,  avec  quatre  maillons  :  

•  Le  jeu  collec/f  d’hor/culteurs  solidaires  et  responsables,  valorisant  un  terroir  français  qui  fait  figure  de  «  village  gaulois  »  dans  un  jeu  mondialisé,  

•  Le  partenariat  avec  une  vingtaine  de  grossistes  avec  lesquels  la  filière  a  /ssé  au  fil  des  années  une  rela/on  privilégiée  et  qui  assurent  la  diffusion  de  ses  produits,  

•  Le  parrainage  par  ces  grossistes  référents,  dans  leur  base  clients,  de  détaillants  d’excellence  amoureux  des  produits  et  recherchant  la  différencia/on,  

•  La  transmission  aux  consommateurs  de  la  richesse  naturelle  et  culturelle  du  terroir  varois  par  ces  fleuristes  «  donneurs  de  sens  ».  

•  Nous  avons  ancré  notre  stratégie  sur  trois  «  piliers  »,  une  fois  réaffirmées  les  stratégies  d’approvisionnement  et  de  commercialisaIon  auprès  des  différents  acteurs  :  

•  Une  communica/on  BtoB  vers  les  grossistes  et  détaillants,  focalisée  sur  des  axes  techniques  et  des  avantages  produits,  véhiculée  par  la  marque  Hor/sud  confortée  et  redynamisée,  

•  Du  marke/ng  rela/onnel  point  de  vente  avec  la  créa/on  du  Club  Hor/sud  rassemblant  des  détaillant  non  franchisés,  parrainés  par  les  grossistes  partenaires,  sélec/onnés  sur  des  valeurs  «  mé/er  »,  

•  Une  communica/on  BtoC  autour  d’une  signature  («  Le  Var,  la  terre  des  fleurs  »)  et  non  d’une  marque,  visant  à  établir  une  no/on  de  terroir  et  d’origine,  et  permebant  de  préempter  l’imaginaire  associé  au  Midi.  

•  Une  démarche  SDQ  (signes  dis/nc/fs  de  qualité)  est  venue  nourrir  et  légi/mer  chacun  de  ces  piliers  avec  la  mise  en  avant  de  quelques  produits  spécifiques.  

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ES    Nous  avons  élaboré  une  stratégie  défensive,      ciblée  mais  inves/ssant  tous  les  champs  du  marke/ng  

•  Pour  une  efficacité  opImale  et  afin  de  respecter  les  contraintes  budgétaires  liées  au  foncIonnement  coopéraIf,  nous  nous  sommes  focalisés  :  

•  Sur  une  vingtaine  d’espèces  caractéris/ques  du  terroir  varois,  bénéficiant  d’avantages  concurren/els  et  formant  environ  80%  des  volumes  et  du  CA,  

•  Sur  des  zones  géographiques  choisies  en  fonc/on  de  la  diffusion  des  produits  varois  et  des  circuits  logis/ques,  

•  Sur  7%  des  clients,  soit  une  vingtaine  sur  plus  de  300,  iden/fiés  comme  des  grands  comptes  et  devenus  à  l’issue  du  projet  des  partenaires  associés  au  co-­‐développement  de  la  filière,  

•  Sur  un  calendrier  calé  sur  les  périodes  de  produc/on,  permebant  de  lancer  la  saison  avec  les  produits  primeurs  et  d’écouler  ultérieurement  les  pics  de  produc/on.  

 •  Sous  la  marque  HorIsud  ou  sous  la  signature  BtoC  «  Le  Var,  la  terre  des  fleurs  »,  nous  

avons  invesI  quasiment  tous  les  canaux  de  communicaIon,  à  l’excepIon  des  réseaux  sociaux  :  

•  Conforta/on  et  développement  de  la  marque  Hor/sud,  avec  refonte  des  condi/onnements  (QR  codes),  signalé/que  dans  les  dépôts  et  les  cash  &  carry,  nouveau  plan  média  presse  professionnelle  et  web,  

•  Cons/tu/on  en  collabora/on  avec  les  grossistes  partenaires  d’un  réseau  d’affilia/on  de  points  de  vente  non  franchisés,  le  Club  Hor/sud,  bénéficiant  d’un  site  web  et  de  services  dédiés,  doté  de  matériel  d’iden/fica/on  des  produits  en  bou/que  (la  men/on  de  l’origine  des  produits  n’est  pas  obligatoire,  à  la  différence  des  autres  secteurs  agro-­‐alimentaires),  

•  Lancement  d’un  jeu  concours  à  des/na/on  du  grand  public,  sur  smartphone,  proposé  par  les  fleuristes  membres  du  Club  Hor/sud,  

•  Dédoublement  du  site  web  en  deux  versions  professionnelle  et  grand  public,  avec  déclinaisons  mobiles  et  différencia/on  progressive  des  contenus  (en  cours)  

•  Partenariats  ins/tu/onnels  et  événemen/els  dans  la  région  PACA  u/lisés  pour  relayer  et  amplifier  la  communica/on  grand  public  en  bénéficiant  des  flux  touris/ques.  

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ES        Une  mise  en  œuvre  prudente,          dans  une  logique  d’expérimenta/on  

•  Nous  avons  inscrit  la  nouvelle  stratégie  markeIng  dans  une  logique  de  conduite  du  changement,  non  seulement  auprès  des  sociétaires  du  Marché  aux  Fleurs,  seuls  décisionnaires  in  fine,  mais  aussi  et  surtout  des  grossistes  partenaires.  

•  En  rompant  aussi  fortement  avec  les  pra/ques  tradi/onnelles  des  circuits  longs  de  l’agro-­‐alimentaire,  nous  é/ons  conscients  de  prendre  des  risques  importants.  

•  L’adhésion  de  tous  les  acteurs  étant  indispensable,  un  travail  important  d’échanges  et  de  rencontres  sur  le  terrain  a  été  entrepris  d’août  à  décembre  2012,  nous  permebant  de  tester  les  orienta/ons  stratégiques  et  de  les  affiner.  

•  Les  acIons  réalisées  en  année  1  ont  été  considérées  comme  les  bases  d’un  apprenIssage    et  seront  analysées  dans  le  courant  de  l’été  2013  dans  une  logique  de  co-­‐développement  avec  les  partenaires,  notamment  une  structure  de  gouvernance  du  Club  HorIsud.  

•  Les  ac/ons  de  renforcement  de  la  marque  Hor/sud  ont  été  décidées  par  des  groupes  de  travail  rassemblant  le  Marché  aux  Fleurs,  les  grossistes  et  les  cash  &  carry.    

•  La  signature  «  Le  Var,  la  terre  des  fleurs  »  a  été  imaginée  dans  le  cadre  de  réunions  de  brainstorming  alimentées  par  des  nuages  séman/ques,  et  testée  auprès  d’un  panel  de  points  de  vente,  de  même  que  les  visuels  de  communica/on  qui  la  supportent.  

•  Nous  avons  décidé,  malgré  la  demande  des  grossistes  partenaires,  de  limiter  le  Club  Hor/sud  à  200  détaillants  la  première  année,  avec  un  objec/f  de  1.000  affiliés  (environ  10%  des  points  de  vente  na/onaux)  en  année  5.  

•  Enfin,  de  façon  cohérente  avec  notre  logique  de  mise  en  valeur  du  terroir  varois,  nous  avons  privilégié  des  ressources  et  des  compétences  ancrées  dans  notre  écosystème  régional  pour  mebre  en  œuvre  cebe  stratégie,  qu’il  s’agisse  de  la  prise  de  vues,  du  studio  graphique,  des  développements  web  ou  des  matériels  de  PLV.  

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ES      A  l’issue  de  la  phase  de  concep/on,  le  projet  a  débouché  en      trois  mois  grâce  à  la  mobilisa/on  de  tous  les  acteurs    

CommunicaIon  BtoB  HorIsud    •  Evolu/on  du  marquage  des  emballages  et  QR  code  •  Kits  de  signalé/que  dépôts  et  cash  &  carry  (enseigne  millésimée  

«  distributeur  agréé  »,  é/quebes  de  prix,  desk  flags)    •  Partenariats  Interflora  et  Fédéra/on  Na/onale  des  Fleuristes  •  Recentrage  du  plan  média  sur  de  nouveaux  supports  web  

Club  HorIsud  :  réseau  de  points  de  vente  affiliés  •  Site  web  dédié  avec  accès  individualisé  •  Kits  de  signalé/que  en  point  de  vente  

•  Vitrophanie  millésimée  •  E/quebes  de  prix  et  feutres  craie  •  Affiches,  diaporama  sur  clef  USB  •  Folios  de  par/cipa/on  au  jeu  «  Le  Var,  la  terre  des  fleurs  »  

CommunicaIon  BtoC  «  Le  Var,  la  terre  des  fleurs  »  •  Jeu  concours  avec  dota/ons  (bouquets)  •  Partenariats  événemen/els  et  ins/tu/onnels  (Villa  Noailles,    

jardins  remarquables,  parc  na/onal,  Design  Parade,  Semaine  de  la  Voile,  journées  du  patrimoine,  Euromed  Design,  etc.)  

•  Site  web  grand  public  (non  mis  en  ligne  à  ce  stade)  •  Processus  rela/ons  publiques  avec  les  médias  locaux  

Le  budget  total  de  l’opéraIon,  de  la  concepIon  stratégique  à  la  mise  en  œuvre  opéraIonnelle,  représente  250  k€  sur  la  saison  2012-­‐2013  pour  un  CA  vente  au  cadran  de  30  M€.  •  Le  projet  a  sollicité  une  équipe  de  5  personnes  de  la  SICA  Marché  

aux  Fleurs  à  hauteur  de  20%  de  leur  temps  sur  six  mois.  

 

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ES          Au  31  mai  2013,  les  premiers  résultats  obtenus  semblent            valider  la  stratégie  de  rupture  retenue  

•  FréquentaIon  du  site  web  HorIsud    •  En  très  forte  hausse  sur  la  période  mars  à  mai  par  rapport  à  2013  sur  tous  les  

indicateurs  (visites,  visiteurs  uniques,  pages  vues,  pages  par  visite,  durée  moyenne)  •  Augmenta/on  majeure  dans  les  régions  ciblées  par  la  stratégie  de  communica/on  •  Augmenta/on  importante  des  visites  depuis  un  smartphone  (la  version  mobile  du  

site  a  été  mise  en  ligne  avec  retard  et  reste  par/elle)  •  La  cible  est  réduite  (site  web  professionnel,  environ  10.000  points  de  vente  en  

France)  et  les  données  brutes  (+2.100%,  +600%,  etc.)  sont  donc  à  rela/viser.  

•  Club  HorIsud  •  220  membres  affiliés  après  signature  de  la  charte  du  Club  (20  membres  

«supplémentaires  »)  •  Une  dizaine  de  points  de  vente  ont  acquis  un  écran  plat  afin  de  diffuser  le  diaporama  

«  Le  Var,  la  terre  des  fleurs  »  •  Une  centaine  de  demandes  d’adhésion  refusées  et  mises  en  abente  pour  la  saison  

2013-­‐2014  

•  Jeu  concours  Club  HorIsud  /  grand  public  •  4.466  par/cipants  ayant  u/lisé  le  QR  code  pour  16.000  folios  de  par/cipa/on,  •  Soit  un  taux  de  retour  au  31/05/13  de  près  de  28%.  

             EvoluIon  des  ventes  aux  grossistes  partenaires  (soit  80%  du  CA  du  Marché)  •  Ventes  en  volumes  :  +4%    •  Prix  moyen  :    +8%  •  Chiffre  d’affaires  :  +12%  (sur  la  période  du  1er  mars  au  31  mai,  comparaison  2012/2013)