2011 ALFI SAS | Avant-propos 0

White Paper

Juillet 2011

Gestion de la

relation clients Quelles sont les solutions

pertinentes sur le march

pour les tablissements

financiers et comment les

mettre en place ?

Arnaud RIOCHE l Karim RAMDANI

2011 ALFI SAS | Avant-propos 1

Karim RAMDANI

Directeur Associ

+33 6 76 71 35 02

karim.ramdani@alfi.fr

Arnaud RIOCHE

Responsable des offres CRM

+33 6 08 68 29 88

arnaud.rioche@alfi.fr

AVANT-PROPOS

Le CRM (Customer Relationship Management, ou Gestion de la

Relation Client) sest dmocratis vers la fin des annes 90, avec

la mise en place des normes ISO 9001 qui imposait un suivi

prcis de ses clients et de ses fournisseurs. Aprs avoir t

longtemps considr, comme une source de dpense

importante, le CRM revient sur le devant de la scne dans un

contexte de turbulence sur les marchs financiers.

La gestion du passif reste un sujet cl de la reprise au sein des

tablissements financiers. Grer le risque de liquidit cot

passif, cest--dire le risque de rachats pour un Asset Manager

par exemple, assurer la transparence des actifs pour les clients,

affiner sa stratgie produits en rationnalisant ses gammes pour

ne garder que les produits performants la fois du point de vue

du Client que de la rentabilit interne. Grer les cots et piloter

la performance commerciale sont plus que jamais des enjeux

stratgiques.

Ainsi, que ce soit des fins rglementaires ou des fins de

pilotage, les tablissements financiers ont un besoin croissant

de Reporting utilisant laxe danalyse Clients.

Cela se traduit par des besoins accrus doutils informatiques

performants, aussi bien au niveau des rfrentiels de donnes

que des outils de Reporting, ou de Business Intelligence (BI).

Le besoin est donc indniable, mais la rputation de ce type de

projet est un premier frein. En effet, ils sont gnralement

perus comme extrmement coteux, difficiles mettre en

place, et ncessitant des dispositifs projet trs importants afin

de tenter de pallier de nombreux risques dchec.

Egalement, face une offre logicielle plthorique, la premire

difficult consiste choisir loutil qui sera mis en place, tenant

compte des besoins fonctionnels et techniques, mais galement

des impratifs humains et budgtaires.

Plusieurs solutions du march nous paraissent pertinentes dans

le contexte des tablissements financiers. Nous allons, dans

cette publication, rpondre aux questions que peuvent (et

doivent) se poser les CEO, COO, Responsables des Ventes, du

Marketing ou du Reporting concernant la mise en place dun

dispositif CRM :

Quelles sont les points cls prendre en compte pour

lancer une initiative CRM ?

Quelles sont les offres pertinentes sur le march ?

Pour qui ?

Pour quel besoin ?

Laquelle choisir ?

2011 ALFI SAS | Sommaire 2

SOMMAIRE

AVANT-PROPOS..1

SOMMAIRE.2

LES PROBLEMATIQUES DU CRM..3

LES BESOINS AUXQUELS LE CRM REPOND..3

LES FACTEURS CLES DE SUCCES DUNE INITIATIVE CRM.4

STRUCTURE DUN PROJET CRM.5

LES OFFRES CRM DU MARCHE..7

ARCHITECTURES CLIENTS/SERVEUR ET SAAS.7

PANORAMA DES OFFRES CLIENTS/SERVEUR..7

PANORAMA DES OFFRES SAAS..9

REPORTING ET BI.10

CHOISIR UNE SOLUTION CRM ADAPTEE.12

A SES BESOINS FONCTIONNELS ET INFORMATIQUES12

A SES CAPACITES HUMAINES ET BUDGETAIRES.13

ET PRENDRE UNE DECISION.15

SYNTHESE ET CONCLUSION.16

COMPARATIF DES SOLUTIONS.16

EN CONCLUSION..17

2011 ALFI SAS | Les problmatiques du CRM 3

LES PROBLEMATIQUES DU CRM

Les besoins auxquels le CRM rpond

Dans les tablissements financiers, les

principaux utilisateurs dun systme CRM sont

les vendeurs, le marketing et les analystes

financiers. Les fonctionnalits classiques dun

outil de CRM sont les suivantes :

Gestion des comptes clients ou prospects

Gestion des contacts

Gestion des activits

Gestion des opportunits

Gestion des vnements

La gestion des comptes, contacts et activits

permet de faciliter le travail des forces de

vente et de monitorer leur activit. Cela se

traduit le plus souvent en gain de productivit

interne. La gestion des opportunits permet

doptimiser la vue de son business pipeline, et

donc de ses revenus futurs. La gestion des

vnements permet de raliser des

campagnes marketing de manire industrielle,

en classant ses clients par typologie

permettant de mieux dfinir ses cibles, en

ralisant des publipostages ou envois demails

de masse, et en pilotant les rsultats de la

campagne grce au nombre dopportunits

quelle a gnres. Enfin, le CRM permet un

suivi permanent du comportement des Clients

et la tenue jour des KYC.

Le CRM se dfinit comme un outil permettant

de coordonner un ensemble de

fonctionnalits afin damliorer la qualit de

service et la satisfaction des clients.

Pas de CRM sans BI

Le primtre dun outil CRM peut galement

aller beaucoup plus loin que le simple pilotage

commercial.

En effet, coupl un outil de Business

Intelligence (BI), un systme CRM permet de

croiser les donnes clients avec toutes les

autres donnes de lentreprise. Et ainsi,

permettre au Management davoir une

analyse transverse de son activit.

Les tablissements financiers sont amens

optimiser leur gestion des risques, ainsi que la

transparence des informations communiques

aux clients. Grer la liquidit du passif, assurer

la transparence des actifs grs par client ou

encore tre conforme aux prrogatives de la

directive MIF sont autant de problmatiques

auxquelles il sera beaucoup plus facile de

rpondre avec un systme CRM / BI efficient.

La rduction des couts exacerbe galement les

besoins de pilotage. La matrise du P&L est

plus que jamais lordre du jour et certains

tablissements sont amens rflchir leurs

orientations business :

Quels sont les clients les plus rentables ?

Quels produits achtent-ils ?

Mon offre est-elle adquate ?

Ma cible de clientle est-elle la bonne ?

Encore une fois, rpondre ses questions

ncessite un dispositif CRM / BI efficace.

Fig. 1 : Pourquoi avoir un outil CRM

2011 ALFI SAS | Les problmatiques du CRM 4

Le champ daction dun dispositif CRM est

donc beaucoup plus vaste quil ny parat.

Il permet en effet dadresser une grande

partie des problmatiques majeures

auxquelles les tablissements financiers sont

actuellement confronts.

En sinterfaant avec les systmes oprants de

lentreprise (OMS, PMS, Contrle de gestion,

rfrentiel produits, etc.), ou un

Datawarehouse (DWH) grce des outils de

Business Intelligence, le CRM peut mme

devenir lun des principaux outils de pilotage

de lentreprise.

Malgr les rticences lies la rputation des

projets CRM, souvent vus comme

extrmement difficiles avec un fort potentiel

dchec, le CRM est de plus en plus, lun des

enjeux majeurs des tablissements financiers.

Les facteurs cls de succs dune

initiative CRM

Les projets CRM ont la fois un retour sur

investissement (ROI) peu vident calculer et

un primtre difficile dfinir. La combinaison

dun risque dchec fort et dune offre

progicielle plthorique, aussi bien en termes

darchitectures technique que fonctionnelle, il

est indispensable de raliser une bonne

analyse ds le dmarrage du projet.

Cependant, le CRM est un enjeu stratgique

pour les tablissements financiers. Comment

donc, faire de son initiative CRM, un succs ?

Cadrage du besoin

Tout dabord, le cadrage est une tape

primordiale. Il faut savoir do lon part et o

lon souhaite aller ds le lancement de

linitiative pour sassurer de son bon

droulement et de son succs. Le cadrage

permet galement de formaliser les attentes

des utilisateurs. Cette tape est probablement

la plus importante : loutil ne sera utilis que

sil rpond un besoin des utilisateurs et/ou

leur apporte une aide significative dans leur

travail. Le risque majeur dun projet CRM est

la non-utilisation, par manque dadhsion ou

de comprhension des tenants et aboutissants

de loutil. Impliquer les utilisateurs ds le

dpart permet de lever ce frein, et de

prparer la conduite du changement.

Choix de la solution

Une fois les besoins dtermins, vient ltape

stratgique du choix de la solution. Outre le

choix darchitecture, qui relvera plus dune

dcision permettant une certaine cohrence

dans lurbanisation du systme dinformation

ainsi que dans les politiques de scurit

informatique en vigueur dans lentreprise,

loutil devra tre celui dont les choix

fonctionnels de lditeur se rapprochent le

plus des besoins de lutilisateur, afin dviter

une surcharge de dveloppements

spcifiques. Chaque solution du march a ses

avantages et inconvnients, et il convient de

les tudier soigneusement afin de dfinir les

carts entre la version standard et la cible que

lon souhaite atteindre.

Fig. 2 : Le vaste champ dintervention du CRM

2011 ALFI SAS | Les problmatiques du CRM 5

Un fort sponsoring : la cl du succs

La phase de mise en uvre comporte

galement des risques. Le CRM tant un outil

transverse, il est indispensable davoir un fort

sponsoring de la Direction, de faon inclure

linitiative dans une dmarche stratgique

pour lentreprise et mobiliser tous les acteurs

dans une dynamique damlioration continue.

La mobilisation des acteurs chaque tape du

projet fait partie intgrante du plan de gestion

des changements dans un projet CRM. Elle

permet galement de sassurer au fur et

mesure de lavancement du projet que les

besoins utilisateurs sont satisfaits. De la mme

manire, mettre en place un comit de

pilotage transverse lentreprise permettra

de sassurer de la relle valeur ajoute de

loutil cible.

Le bnfice majeur dun outil de CRM tant le

Reporting, il est galement primordial de

sassurer de lintgrit des donnes. En effet,

un Reporting bas sur des donnes errones

ne sert rien, et cela dcrdibiliserait loutil et

les personnes qui lont mis en place

Cest pourquoi il est important de mettre en

place une quipe Rfrentiels qui pilote

ladministration de loutil, et au final, la

donne en elle-mme.

Un outil CRM sappuie sur des processus, et

sur une organisation. Il est important de

sassurer que ce socle sur lequel sappuiera le

dispositif CRM est solide et que les processus

sont efficients. Le meilleur outil du monde ne

donnera aucun rsultat sil est utilis par une

organisation inefficace. Un audit des

processus est donc un prrequis indispensable

toute initiative CRM.

Un des cueils majeurs enfin, est de croire que

le projet sarrte une fois loutil mis en

production. En effet, un outil CRM sappuie

sur des processus pour grer des clients. Or,

un processus et un client, cela vit ! Le

dispositif CRM mis en place doit donc vivre lui

aussi, et accompagner les volutions des

processus et clients pour rester efficace et

pertinent. Cest pourquoi il est ncessaire de

garder une structure projet a minima,

permettant de suivre le cycle de vie de loutil,

daccompagner les utilisateurs et faire les

volutions ad-hoc.

Structure dun projet CRM

Sous-estimer limportance du sponsoring de la

Direction Gnrale est lerreur majeure qui est

rgulirement faite lors du lancement dune

initiative CRM. Les projets CRM sont

Figure 3 : Les challenges dune initiative CRM

Figure 4 : Cycle de vie dune initiative CRM

2011 ALFI SAS | Les problmatiques du CRM 6

gnralement sponsoriss par le Directeur

Commercial.

Or, le primtre dun projet CRM est souvent

beaucoup plus vaste que la dimension

commerciale, et adresse dautres sujets

stratgiques, tels que la gestion des risques, le

pilotage du P&L ou les aspects rglementaires.

Cette dimension stratgique ncessite le

pilotage du Comit Excutif (CEO, COO),

dautant plus que la transversalit des

problmatiques concernes ncessite une

forte mobilisation au sein de nombreux

services de lentreprise.

Cest pourquoi une structure projet efficace

doit inclure le Top-Management de

lentreprise, les Managers des diffrents

services impacts par le dispositif CRM, lIT et

les reprsentants des mtiers.

Une fois la structure en place, la mthodologie

de dploiement dun dispositif CRM est

classique, et reprend les livrables communs

la mise en place de tout progiciel de gestion.

Dans un projet de mise en uvre dun

progiciel, la premire difficult consiste

choisir la solution et mobiliser les acteurs. La

structure des instances de pilotage et

limplication de la Direction Gnrale

permettent de minimiser les risques lis ce

dernier point.

Dployer un progiciel prsente une difficult

majeure : tre dpendant des choix

fonctionnels et techniques de lditeur. Ces

projets ncessitent une lourde implication des

quipes dans toutes les phases du projet afin

de sassurer en permanence de ladquation

de la solution avec les besoins exprims par

les utilisateurs, sous contrainte des possibilits

de loutil.

Cest lune des raisons qui ont conduit

rduire les initiatives CRM pendant quelques

annes. Les diteurs ont, depuis, propos des

solutions plus flexibles : larchitecture SaaS

(Software as a Service), plus souple mettre

en place.

Figure 5 : Structure-type dun projet CRM

Figure 6 : Mthodologie de dploiement dun CRM

2011 ALFI SAS | Les offres CRM du march 7

LES OFFRES CRM DU MARCHE

Architectures clients/serveur et SaaS

Dun point de vue technique, le march du

CRM est, aujourdhui cloisonn en deux

mondes : celui li aux architectures classiques

client/serveur (On-Premise), et celui du

Software As A Service (SaaS ou On-Demand).

Loffre SaaS est venue complter le panel

doffres CRM il y a quelques annes et connat

un essor important depuis larrive maturit

des produits concerns.

Le logiciel passe du statut de produit celui de

service : au lieu d'acheter un logiciel et de

l'installer, les clients paient simplement pour

avoir la flexibilit de louer des logiciels sur une

base mensuelle ou annuelle.

Le point essentiel et structurellement

diffrenciant entre les deux architectures

repose sur lexternalisation. En effet, une

architecture SaaS permet doutsourcer la

maintenance, lhbergement et le stockage

des donnes, ainsi que la plateforme

technique.

Dun point de vue fonctionnel, le choix de

larchitecture est relativement transparent

pour lutilisateur. Que loutil fonctionne en

client/serveur ou en SaaS, ce sont les choix de

lditeur sur son outil dun point de vue

fonctionnel qui seront pertinents ou non pour

lutilisateur final.

Le choix de larchitecture sera donc plutt

corrl la taille de lentreprise, son

fonctionnement technique ou IT, sa politique

de risque et de matrise des donnes et au

budget allou au CRM.

Panorama des offres clients/serveur

Les offres client/serveur, ou On-Premise, sont

de loin les plus nombreuses sur le march. Il

sagit en effet de progiciels classiques,

ncessitant une installation et un paramtrage

sur une architecture technique interne

lentreprise qui le dploie. La matrise du

dispositif est donc totale, puisque

compltement hberg en interne, mais cela

suppose un cot non ngligeable

dinfrastructures inclure dans le cot du

projet (cf. Fig. 8).

Figure 7 : Deux architectures possibles

Figure 8 : Composition dun budget CRM standard

2011 ALFI SAS | Les offres CRM du march 8

Pour les grosses entreprises, SAP et Siebel

sont les leaders. SAP est le premier diteur

en terme de parts de march, mais son offre

est principalement oriente Industrie et

son avantage principal rside dans sa capacit

sintgrer dans un ERP. De son cot, Siebel

a sectoris son offre, et revendique le

leadership du secteur grce son module

Banque/Finance. Siebel a lavantage davoir

cr le march des applications CRM

client/serveur et son rachat par Oracle lui a

donn du sang neuf. La solution est

fonctionnellement trs riche et le

paramtrage permet de bonnes possibilits de

personnalisation. En revanche, paramtrer

Siebel reste complexe, et le recours des

ressources expertes ncessaires, ce qui vient

encore alourdir le budget de mise en uvre.

Bien que sadressant plutt des entreprises

dites Middle-Market, deux offres se

distinguent par leur relative facilit de

paramtrage : Pivotal et e-Deal. En effet, le

paramtrage de ces deux solutions se fait par

clic non expert , ce qui permet dtre moins

consommateur en temps, et surtout dviter

le recours systmatique des ressources

expertes du progiciel. Par ailleurs, e-Deal a

lavantage de pouvoir tre customis via des

dveloppements Java, permettant ainsi

dintgrer des technologies de type Web2.0.

Fonctionnellement, ces offres pourraient

encore gagner en maturit par rapport

Siebel, mais restent des acteurs majeurs

pouvant intervenir dans le secteur financier.

Comparativement, Pivotal sera vu comme

une excellente alternative budgtaire pour

une entreprise de taille moyenne, tandis que-

Deal le sera par sa flexibilit et sa capacit

intgrer des customisations en Java.

Il existe enfin deux solutions On-Premise que

nous navons pas retenu dans notre tude.

Consona CRM (ex- Onyx) est un acteur

Middle-Market reconnu et orient

principalement force de ventes , et

proposant des offres sectorises Asset

Management, Capital Markets et Retail

Banking. Cet outil ncessite cependant un

budget similaire ce que pourrait demander

Siebel, qui reste un leader, et il nous a

sembl plus pertinent de comparer Siebel

deux acteurs ncessitant un budget plus

raisonnable.

Figure 9 : Comparatif des architectures clients/serveur et SaaS

2011 ALFI SAS | Les offres CRM du march 9

Enfin, Microsoft Dynamics reste la solution

conomique. Cest une offre intressante pour

les petites entreprises qui cherchent une

solution oriente ventes uniquement.

Panorama des offres SaaS

Les offres SaaS, ou On-Demand, sont de plus

en plus nombreuses sur le march. Cette

architecture permet dexternaliser son

progiciel chez lditeur.

Lintrt majeur rside dans labsence

dinfrastructure mettre en place, et dans la

dlgation de la maintenance lditeur.

Aujourdhui, les entreprises consacrent

jusqu 80% de leur budget IT la

maintenance, ce qui pousse les DSI grer des

mises jour fastidieuses sur les outils

existants au lieu de grer des projets

informatiques mme de gnrer des

revenus.

Cette externalisation permet de faciliter la

mise en uvre et lintgration, tout en

acclrant le retour sur investissement, grce

un TCO faible et une parfaite matrise des

cots. Lun des pionniers des offres CRM On-

Demand est Salesforce. Ce progiciel nest

propos quen architecture SaaS, ce qui en fait

donc loffre la plus mature. Lavantage

principal de Salesforce est son adaptabilit

tout type de structure, avec une tarification

modulaire (pouvant aller dun budget

raisonnable un trs gros budget).

Cette solution est fonctionnellement trs

efficace pour les aspects commerciaux et

marketing, mais pourrait encore samliorer

sur la partie Reporting / Business Intelligence.

Fortement implant sur le march des

solutions On-Premise via Siebel, Oracle a

galement attaqu le march du CRM On-

Demand. Bnficiant de lexpertise CRM de

Siebel et technique dOracle, la solution

Oracle CRM On-Demand sadapte toute

structure, avec une politique de pricing

Figure 10 : Avantages et inconvnients des principales offres CRM en architecture clients/serveur

2011 ALFI SAS | Les offres CRM du march 10

adapte. Par rapport Salesforce, Oracle

propose des fonctionnalits de BI trs

pertinentes et une couverture fonctionnelle

galement excellente.

Autre acteur sur le march des solutions On-

Premise, Selligent propose galement une

offre SaaS. Cette dernire prsente comme

facteur diffrenciant notable davoir un

module marketing part entire et de faciliter

les accs nomades. Elle est galement

adaptable tout type de structure, et dispose

de fonctionnalits BI tendues. En revanche, il

sagit de loffre On Demand la plus rcente,

devant donc encore conforter son

positionnement.

Enfin, de la mme manire que pour les

architectures client/serveur, Microsoft reste

la solution conomique avec son offre MS Live

CRM. Cette offre peut tre un bon

compromis pour les petites structures ayant

des besoins de CRM analytique relativement

limits. En effet, loffre de Microsoft reste

gnraliste, et propose des fonctionnalits

lmentaires de gestion des contacts,

opportunits ou campagne marketing, offrant

peu de capacit intgrer des spcificits

propres la finance.

Reporting et BI

Le CRM est la fois un outil collaboratif et un

outil danalyse. En effet, il permet

gnralement dhberger tous les workflows

permettant aux entits parlant aux clients

dinteragir entre elles et, en tant que

rfrentiel clients, de servir de base au

Reporting.

Que ce soit des fins de pilotage ou

rglementaires, les tablissements financiers

font face des besoins croissants de

Reporting manipulant des donnes clients :

transparence des actifs, MIFID, gestion du

risque de liquidit, calcul du cot dun client,

de sa rentabilit,

Figure 11 : Avantages et inconvnients des principales offres CRM en architecture SaaS

2011 ALFI SAS | Les offres CRM du march 11

Aux vues de ces besoins ncessitant de croiser

les informations clients venant du CRM avec

dautres outils (OMS, gestion du passif,

rfrentiel produits, etc.), les problmatiques

BI deviennent de plus en plus stratgiques, et

toute initiative CRM doit saccompagner dune

initiative de Business Intelligence. Le rle du BI

est de fournir une interface simple utiliser et

comprhensible, permettant aux utilisateurs

de crer ou consulter des rapports permettant

danalyser des donnes transversales

lentreprise.

La mise en place dindicateurs via un outil de

BI permettra de suivre facilement son activit

commerciale (activits, business pipeline,

campagnes marketing), mais galement de

fournir des analyses financires (cots,

rentabilit, comportements), et ainsi de mieux

apprcier le risque li aux clients.

Les deux principaux outils de BI sont Business

Objects et Cognos ReportNet .

Historiquement connu pour ses outils BI la

pointe (Crystal report), Business Objects a

pris un nouveau souffle avec le rachat de SAP

en termes de packaging. Trois offres de bases

sont proposes, lune tant lie aux besoins

classiques de Reporting et les deux autres trs

cibles. La solution EPM permet damliorer

lalignement organisationnel, la stratgie et la

rentabilit alors que la solution GRC cible

lamlioration des processus de gouvernance,

de gestion des risques et de conformit.

BO met en avant sa capacit tracer les

donnes et dveloppe des modules ddis

cette problmatique. La solution dIBM

Cognos fournit une gamme complte de

fonctionnalits de BI dans le cadre dune

architecture unique oriente services (SOA).

On retrouve un packaging complet chez

ReportNet ressemblant au modle Google :

en passant du Cognos Search au Cognos

Mobile et enfin Cognos BI.

Figure 12 : Exemple darchitecture CRM/BI

2011 ALFI SAS | Choisir une solution CRM adapte 12

CHOISIR UNE SOLUTION CRM

ADAPTEE

A ses besoins fonctionnels et

informatiques

Comme nous avons pu le percevoir dans les

prcdentes pages, choisir une solution CRM,

adapte aux besoins de lentreprise, ne peut

se rsumer des aspects financiers ou la

renomme dun produit.

Ce choix doit correspondre aux attentes

mtier et la cible stratgique de lentreprise

tout en respectant les infrastructures

informatiques de la socit.

Cest pourquoi, le choix et lintgration dun

progiciel ncessite une implication de tous les

intervenants du projet, qui seront mme de

rpondre certaines questions cls et

assurer la prennit du projet.

Existe-t-il un CRM maison , ou une suite

logicielle volutive installe dans lentreprise ?

Au sein des grands groupes, il existe une

volont de fdrer les utilisateurs autour dun

outil CRM unique englobant les

problmatiques et les spcificits internes,

notamment dun point de vue Cross Selling.

Toute dmarche de lancement dun projet

CRM, doit dmarrer par une tude des outils

groupe afin de bnficier de cette expertise.

De mme, si lentreprise dispose dun systme

dinformation intgrant un logiciel de back-

office, de contrle de gestion ou comptable, il

est pertinent didentifier le potentiel

dvolution de ces outils vers une dimension

CRM ou bien les ponts proposs avec les

logiciels CRM du march.

Les solutions transverses les plus reconnues

sur le march sont SAP CRM et Sage CRM.

Ces deux solutions nont pas t retenues

dans ce benchmark parce qu'elles ne

possdent pas de caractristiques

supplmentaires permettant de les challenger

face aux applications CRM spcialises.

Malgr tout, elles possdent un rel avantage

sur toute nouvelle dmarche ou initiative

CRM, du fait quelles intgrent certainement

dj une certaine prdisposition des

utilisateurs utiliser leurs interfaces.

Quelle solution rpond le mieux aux attentes

mtiers en matire dutilisation ? Quelles sont

les attentes fonctionnelles ?

Dans le choix de la solution, certains lments

doivent tre pris en compte en vue de

disposer dune solution qui soit suffisamment

robuste et polyvalente pour :

Etre accessible du sige social aux sites

distants, tout en sintgrant dans un

contexte international

Etre intgre une large gamme de

logiciels tiers ou dautres systmes

internes sans oublier une communication

externe facilite (service web)

Respecter les contraintes rglementaires

Extraire les donnes en temps rel/J-1

Ses possibilits de personnalisation

Ses options de croissances

La solution CRM adapte doit intgrer les

divers canaux commerciaux existants

(tlphone, mail, web) et ventuellement

fournir aux utilisateurs un accs distance,

voire via un mobile. Cette approche permet de

fournir le type de service intgr et

personnalis, apprci par les utilisateurs.

Lensemble des solutions CRM sur le march

propose ce type de connexions mais restent

malgr tout, des options.

2011 ALFI SAS | Choisir une solution CRM adapte 13

Notre premier conseil : choisir une solution

qui est en standard proche des besoins et de

la stratgie de lentreprise.

Il nest pas anodin de rappeler que la

customisation (dveloppements spcifiques)

va lencontre des recommandations des

diteurs, dautant plus si elle dpasse le stade

de non-retour.

En effet, partir dun certain point qui oscille

entre 20% et 30% de dveloppements

spcifiques, les diteurs ne garantiront plus

les montes de version de leur progiciel.

Malgr tout, lensemble des solutions

proposes dans cette tude, est customisable,

et a minima au niveau du vocabulaire.

Certains diteurs ont opt pour le choix du

dveloppement / paramtrage spcifique

(Siebel, Salesforce, ) alors que dautres

revendiquent une ouverture unique de leur

progiciel via des add-in (ajout de

fonctionnalit spcifique) de type services

web (Oracle on Demand). E-Deal, permet

une customisation complte du progiciel sur la

base de dveloppements Java.

Quel type de solution est-on capable de

mettre en place dun point de vue technique ?

Rpondent-elles toutes aux recommandations

du RSSI ?

Dans une dmarche dharmonisation des

outils internes existants, et sous directives ou

politique SI, il peut tre impos de faire le

choix entre des CRM de type On Demand,

(disponibles via internet sur un serveur

distant), et On Premise (installs sur votre

serveur dentreprise).

Laccs sur un serveur distant dune solution

On Demand pose le problme de

confidentialit des donnes, et celui de la

dpendance un service externe, pour le

stockage des donnes.

En effet, le stockage en mode hberg

ltranger, vient gnralement contrecarrer

les process mis en place conjointement par la

DSI et le responsable de la scurit du SI. Sans

contrainte de ce type, si la priorit du projet

est la matrise des cots tout en conservant

une certaine flexibilit d'utilisation (situation

de mobilit) et un dploiement rapide, il est

prfrable dopter plutt pour une solution

On Demand, en mode SaaS, sous contrainte

de faisabilit juridique / rglementaire.

A ses capacits humaines et

budgtaires

Le choix dune solution adapte doit reposer

sur une adquation entre les processus et le

systme d'information de lentreprise et donc

de surcrot les personnes en charge de sa

maintenance et de son volution.

Plusieurs variables sont prendre en compte,

lors de la slection d'une solution CRM autant

sur les aspects fonctionnels que lorganisation

et la capacit financire de lentreprise.

Le premier lment fixer est lenveloppe

budgtaire, pouvant aussi bien tre alloue

pour limplmentation en termes dacquisition

de licence / infrastructure quen ressources

humaines internes / externes.

Quel budget peut-on allouer au projet ?

Avec l'avnement des solutions CRM, la mise

en uvre d'un projet est devenue accessible

la plupart des entreprises, quels que soient

leur taille et le contexte. Nanmoins l'erreur

ne pas commettre serait de penser qu'une

solution CRM peut tre mise en place dans

l'entreprise en quelques clics, par la simple

installation d'une solution standard, sans

aucun cout supplmentaire. Un projet CRM,

quelle que soit la technologie employe,

2011 ALFI SAS | Choisir une solution CRM adapte 14

ncessitera un budget prcis correspondant

un besoin prcis.

Pour assurer le succs dun projet CRM, il faut

dfinir, ds le dmarrage du projet, le budget

allou face aux objectifs atteindre.

Comme vu prcdemment, le mode On

Demand implique donc le paiement dun

abonnement mensuel un hbergeur de

services. Il est conomique : pas de cot

dinstallation (achats de licence), ni de

mobilisation des ressources informatiques de

lentreprise

Le modle On Premise, implique des moyens

techniques non ngligeables comme les

serveurs, les ressources techniques pour la

maintenance matrielle et logicielle.

Le dlai dimplmentation a-t-il t dfini ?

Existe-t-il une deadline mtier (fusion, )

Pour russir sur le march concurrentiel

aujourdhui, les systmes commerciaux des

entreprises doivent tre oprationnels

rapidement et sans accroc.

Moins loutil doit tre personnalis, plus le

processus dimplmentation est rapide.

Les arguments de vente des commerciaux

ct diteur sont :

Rapidit dimplmentation

Simplicit

Cots rduits

Flexibilit

Mme si les solutions de CRM ont volu et

sont de plus en plus faciles et rapides mettre

en uvre, il ne faut pas ngliger les

diffrentes phases du projet qui vont du

cadrage des besoins la formation des

utilisateurs.

Dans le dlai dimplmentation, il ne faut pas

minimiser la reprise des donnes, qui peut

porter sur des millions dentres selon

lhistorique existant et dont la qualit pourra

ne pas tre au rendez-vous.

La structure actuelle du SI permet-elle

daccueillir une solution CRM ?

Lors de lvaluation des solutions, il est

dterminant de dfinir la meilleure faon de

dployer le futur CRM au sein de lentreprise.

Aujourdhui, il existe diffrents types de

dploiement, adapts pour toute taille

dentreprise et tout type de systme

dinformation.

La mise en place dune solution CRM est

souvent initie par une volont damliorer un

lment de la chane de la relation client.

Pourtant, trs vite, on se rend compte quil

faudra repenser lorganisation actuelle et

parfois revoir les relations avec les diffrents

services de lentreprise : tout ceci donnant

naissance au projet de CRM, et non plus

simplement la mise en place dun outil de

plus.

Quelles sont les ressources mme de

pouvoir assister les utilisateurs dans

lexpression de leurs besoins ?

Un progiciel CRM de base rpond trs

rarement aux attentes initiales dun Client. De

manire plus gnrale, les socits optent le

plus souvent pour une solution CRM package

et dlgue lamlioration des fonctionnalits

aux diteurs ou des socits spcialises.

Quelles sont les synergies prvoir en termes

de ressources sur les sujets transverses ?

Un progiciel CRM communique avec

diffrentes applications et puise son

information de base dans les rfrentiels de

la socit. Le rfrentiel Clients est le lieu

unique o sont saisies les informations des

contreparties et partir duquel les

applications en aval sont alimentes. Pour des

2011 ALFI SAS | Choisir une solution CRM adapte 15

besoins de Cross Selling, il sera indispensable

que les rfrentiels ou le CRM communique a

minima sur les contreparties avec lesquelles la

socit traite au quotidien ainsi que sur les

prospections en cours.

et prendre une dcision

Dans le cas darchitectures complexes ou

surdimensionne par rapport loffre produit

existante sur le march, il est conseill

deffectuer une cartographie pour chacun des

quatre axes que nous venons dtudier ; afin

de tendre vers lalignement stratgique

(cf. Fig. 14).

Faire valoir le bien-fond dune solution CRM

permet de recueillir les donnes ncessaires

la dfinition des besoins, justifier les cots et

prouver la valeur de linvestissement ainsi

que son ROI.

Pour obtenir de meilleurs rsultats, les

membres cls des diffrents mtiers doivent

partager la mme vision de la gestion de la

relation client, des dirigeants aux excutants

en passant par les oprationnels.

Le choix final dune solution CRM spcifique

doit revenir lquipe mise en place, qui

dfendra et reprsentera les besoins

fonctionnels des diffrents dpartements de

la socit.

Quoiquil en soit, le cheminement dcisionnel

pour finaliser le choix de la solution sarticule

autour dun ensemble de contraintes mises

au dmarrage du projet et sur lesquelles la

dcision viendra statuer.

Avant de planifier une stratgie

dimplmentation et sa mise en uvre, il est

important de veiller ce que lquipe projet

comprenne un directeur de projet et des

responsables mtiers, dans le but de

superviser les divisions fonctionnelles de

lentreprise.

En plus des problmatiques de retour sur

investissement, d'efficacit commerciale,

d'optimisation des procdures et

d'accompagnement des utilisateurs, le choix

de la mthodologie pour grer au mieux le

projet devient aussi un challenge.

Figure 13 : Matrice ALFI de positionnement des solutions

Figure 14 : Respecter lalignement stratgique

2011 ALFI SAS | Synthse et conclusion 16

SYNTHESE ET CONCLUSION

Comparatif des solutions

Dans le cas dun budget serr il est prfrable

de sorienter vers la solution prte lemploi

qui collera le plus aux process de lentreprise.

Une autre possibilit consiste sous-traiter

toutes les technologies lies la solution CRM

vers un fournisseur de services On Demand. Le

fournisseur de services hberge et gre les

volutions majeures du CRM dans un centre

de donnes scuris et permet aux utilisateurs

dy accder distance. Cette formule

saccorde avec le paiement de frais

dabonnement par mois et par utilisateur.

Lutilisation dun service dhbergement

prsente de nombreux avantages financiers,

dont :

Un investissement minimal lacquisition

Des cots dachat totaux infrieurs

Une implmentation plus rapide

Un modle de cots prvisible

Les autres avantages reconnus sont :

Le temps de disponibilit garanti

La sauvegarde des donnes

La maintenance rgulire

La mise niveau du logiciel et lassistance

au Client

Malgr les limites dordre juridique ou de

scurit, le modle dhbergement est

particulirement intressant pour les

entreprises qui doivent conserver leur capital

ou qui doivent tre oprationnelles

rapidement.

La cible du modle On Premise est quant lui

destination des entreprises qui possdent

une structure SI suffisamment importante

pour pouvoir maintenir un projet de cette

envergure.

Figure 15 : Comparatif fonctionnel des solutions cites dans cette tude

2011 ALFI SAS | Synthse et conclusion 17

Les problmatiques tant diffrentes, ceux qui

optent pour le modle On Premise

chercheront lassurance et la robustesse de la

solution, le temps de rponse, la stabilit du

produit et un nombre infini de

fonctionnalit disponible dans le package

initial.

En conclusion

Pour rsumer, la meilleure solution est la

solution reconnue sur le march offrant un

ensemble de fonctionnalits dont on est sur

de se servir.

Reste que dans de nombreux cas, et du fait du

caractre stratgique d'un projet CRM, il sera

certainement ncessaire de faire appel un

expert pour la mise en place de la solution,

seul capable de vous proposer une offre

adapte, correspondant aux besoins et la

taille des diffrentes structures dentreprise.

La bonne rpartition des rles entre lditeur,

lintgrateur et de lexpert sera lun des

principaux facteurs-cls de succs du projet.

Un projet de CRM touche les processus de

l'entreprise et modifie les habitudes de travail

de nombreux utilisateurs. La Gestion de la

Relation Client ne se limite pas l'utilisation

d'un logiciel de CRM mais implique une

volution de la culture de l'entreprise dans le

cadre d'un projet de mise en uvre d'une

stratgie marketing et commerciale. Cette

stratgie est de plus en plus relaye via les

quipes CMU (Customer Management Unit),

qui coordonnent les orientations stratgiques

avec les diffrents acteurs de la relation client.

*********

A propos dALFI

Nous sommes un cabinet de conseil spcialis sur les

problmatiques des Asset Managers et Etablissements

Financiers. Nous avons toujours eu la conviction qu'un

cabinet de conseil fournit ses meilleures prestations en

rassemblant des mtiers, des profils, des cultures

diversifies tout en permettant aux consultants dtre au

centre d'un dispositif visant les faire voluer.

NOTRE METIER :

Accompagner nos clients, tablissements financiers, dans la

ralisation de leurs projets et de leurs ambitions, travers

nos savoirs faires prouvs, notre conscience des

mutations du march, et notre modle collaboratif

impliquant des hommes et des femmes de valeur.

NOS MISSIONS :

Identifier et Promouvoir les meilleures pratiques

professionnelles,

Conduire des projets innovants et crateurs de valeur pour

chacune des parties prenantes,

Intervenir au moyen de solutions concrtes et pragmatiques avec des rsultats mesurables,

Relever le challenge quotidien, de la convergence des

intrts de nos clients et de lvolution de la trajectoire de

nos consultants

NOTRE AMBITION :

Devenir leader de la prestation intellectuelle sur le march

franais de lAsset Management,

Dployer notre savoir-faire au sein des tablissements

financiers les plus prestigieux,

Imposer un modle de conseil innovant, bas sur la

responsabilit globale de nos interventions

UNE APPROCHE VERTICALE DU CONSEIL :

Nous nintervenons quauprs dtablissements financiers.

Nos clients sont principalement des Asset Managers, des

prestataires de services aux investisseurs et des banques de

financement et dinvestissement. Nous attachons une

grande importance ce que nos ressources aient une parfaite matrise des processus mtiers de nos clients, et

nous nous considrons comme des professionnels de la finance de march avant dtre des professionnels du

conseil.

Notre approche verticale nous permet dintervenir sur des

missions de conseil ou de MOA, faisant profiter nos clients

dun panel de comptences pouvant aller dun bout lautre dun projet, de la rflexion stratgique la mise en uvre.

2011 ALFI SAS | Synthse et conclusion 18

Arnaud RIOCHE Karim RAMDANI

Manager Associ

+33 6 08 68 29 88 +33 6 76 71 35 02

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